某公司對(duì)外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)策略研究

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摘要］在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與全球貿(mào)易界限模糊化的趨勢(shì)下，跨境電商成為我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的新模式。但我國(guó)跨境電商究竟如何更好地發(fā)展對(duì)外貿(mào)易，促進(jìn)不同經(jīng)濟(jì)個(gè)體之間的經(jīng)貿(mào)往來(lái)，提升我國(guó)跨境電商格局是我們當(dāng)前主要研究的課題。雖說(shuō)跨境電商為我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展迎來(lái)了新的篇章，但我國(guó)跨境電商總體發(fā)展情況不容樂(lè)觀，就產(chǎn)品方面，供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)，產(chǎn)品成本高且附加值極低;就營(yíng)銷渠道而言，推廣渠道單一，結(jié)算路徑不暢且效率低，這一系列的問(wèn)題在一定程度上制約了我國(guó)跨境電商發(fā)展。為了突破外貿(mào)發(fā)展的瓶頸，文章引入某公司的成功案例，結(jié)合其商業(yè)模式、商業(yè)理念進(jìn)行分析與探討，解析其如何在跨境電商的熱潮中脫穎而出和成功在海外市場(chǎng)占有一席之地。

［關(guān)鍵詞］跨境電商;轉(zhuǎn)型升級(jí);對(duì)外貿(mào)易

1某公司概況

某公司在2007年成立，其注冊(cè)資金為300萬(wàn)美金，是國(guó)內(nèi)排名第一的外貿(mào)銷售網(wǎng)站。目前，某公司涵蓋的業(yè)務(wù)包括服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品等14大類，共有6萬(wàn)多商品，而該網(wǎng)站用戶來(lái)自200多個(gè)國(guó)家，日均國(guó)外客戶訪問(wèn)量超過(guò)100萬(wàn)，訪問(wèn)頁(yè)面超過(guò)200萬(wàn)個(gè)。某公司的宗旨是為全世界中小零售商提供一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的全球整合供應(yīng)鏈，通過(guò)其創(chuàng)新的商業(yè)模式、領(lǐng)先的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)，比如一改以往依托亞馬遜等跨境平臺(tái)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易而是通過(guò)引流至“自建站”的方式推廣自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。至于某公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)方面，以國(guó)內(nèi)3C產(chǎn)品為主，僅管這些業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)比較低，但是，它的業(yè)務(wù)量比較多，因此，以量帶動(dòng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的B2C的發(fā)展模式。

2某公司對(duì)外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀分析

以歐美市場(chǎng)為主的某公司與國(guó)內(nèi)外貿(mào)B2C的大多數(shù)企業(yè)情況相似，以國(guó)內(nèi)3C產(chǎn)品為主，毛利潤(rùn)相對(duì)較低，憑借業(yè)務(wù)量帶動(dòng)而獲得盈利。然而，某公司與國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)又有所不同。首先，以產(chǎn)品一體化為視角，某公司采用在線直銷從供應(yīng)商直接提貨，再運(yùn)用自己一整套的物流配送系統(tǒng)運(yùn)輸;其次，以消費(fèi)終端為角度，某公司將目標(biāo)客戶定位于中小零售商，包括線上、線下等明確定位公司的消費(fèi)群體;最后，以支付第三方為保障，通過(guò)PayPal強(qiáng)大的支付終端為消費(fèi)者與某公司雙方提供安全保障。因此，以獨(dú)特商業(yè)模式的某公司在跨境電商企業(yè)中脫穎而出，不僅于2013年成功在海外上市，而且與眾多社交平臺(tái)和國(guó)外網(wǎng)站聯(lián)盟企業(yè)合作，擠入跨境電商巨頭的行列。某公司如此卓越的成績(jī)讓眾多跨境電商企業(yè)視之為標(biāo)桿。而且，當(dāng)下的某公司仍然在不斷成長(zhǎng)之中，正如其在2017年第四季度的財(cái)務(wù)報(bào)表中顯示，凈收入增長(zhǎng)了19.8%，至7710萬(wàn)美元，產(chǎn)品銷售和客戶訂單總額同比增長(zhǎng)。另外，從2018年第一季度開(kāi)始，某公司與小米企業(yè)以北美市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性的合作，所取得的成績(jī)是某公司未上市之前的營(yíng)業(yè)收入的11.11%。此外，截至2018年7月，某公司凈收益為70.05萬(wàn)美元?；谝陨系呢?cái)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們可以得出某公司在對(duì)外貿(mào)易發(fā)展上不僅不斷地創(chuàng)新自己的發(fā)展模式，而且將自己對(duì)外合作伙伴不限于一般的初級(jí)產(chǎn)品供應(yīng)商而是立體化的合作方式，從而加強(qiáng)某公司對(duì)外貿(mào)易的格局。

3某公司對(duì)外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)的重大意義

在信息技術(shù)的輔助下，對(duì)外貿(mào)易的界限逐漸模糊，標(biāo)注“中國(guó)制造”字樣的商品在地球任何一個(gè)地方均可見(jiàn)到，這不僅是中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)此做出的巨大貢獻(xiàn)，更多的是我國(guó)跨境電商企對(duì)此所創(chuàng)造的里程碑式成就。然而，在信息革命進(jìn)一步推動(dòng)全球貿(mào)易的深化過(guò)程中，我國(guó)跨境電商企業(yè)在面對(duì)信息技術(shù)的沖擊下，應(yīng)如何巧妙地利用科技帶來(lái)的便利拓展更為廣闊的市場(chǎng)，企業(yè)的轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型升級(jí)將是我國(guó)跨境電商企業(yè)的不二之選。因此，通過(guò)研究某公司究竟如何在這樣一個(gè)激流勇進(jìn)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下成功地開(kāi)拓海外市場(chǎng)，摒棄以往的跨境電商發(fā)展模式具有重大意義。首先，跨境電商作為新興行業(yè)，它不僅推動(dòng)了我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展同時(shí)也拉動(dòng)了我國(guó)GDP的增長(zhǎng)，對(duì)繁榮我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有深刻的影響。其次，在以某公司為案例進(jìn)行闡述我國(guó)跨境電商企業(yè)成功開(kāi)拓海外市場(chǎng)的過(guò)程，能夠?yàn)槠渌铝τ诎l(fā)展跨境電商的企業(yè)提供一系列建設(shè)性的建議。最后，就當(dāng)前信息大爆炸的時(shí)代，某公司作為跨境電商行業(yè)的巨頭在科技力量的驅(qū)動(dòng)下，引領(lǐng)著對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展方式將能為眾多跨境電商企業(yè)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易達(dá)到趨利避害的效果。

4我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在跨境電商背景下存在的問(wèn)題

在信息化的發(fā)展下，傳統(tǒng)的外貿(mào)逐漸被市場(chǎng)所淘汰，依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具有數(shù)字化、虛擬化和全球化特點(diǎn)的跨境電子商務(wù)成為主流。而我國(guó)跨境電商行業(yè)發(fā)展得尚且不成熟，在利用跨境電商模式發(fā)展對(duì)外貿(mào)易存在諸多不利因素。

4.1貨源渠道冗長(zhǎng)且質(zhì)量差

跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，尤其是出口跨境行業(yè)，除關(guān)稅以外，其流程包括從生產(chǎn)商道營(yíng)銷商、出口跨境平臺(tái)、倉(cāng)儲(chǔ)商、物流配送系統(tǒng)到其他中間服務(wù)商，最后到客戶。其中，生產(chǎn)商作為源頭，發(fā)揮著主要作用，把控著貨源的品質(zhì)。而中國(guó)本土的生產(chǎn)商要么是大型工廠，以標(biāo)準(zhǔn)化的加工程序機(jī)械化地生產(chǎn)，使得商品毫無(wú)新穎感，而隨著時(shí)代的發(fā)展，大多數(shù)國(guó)內(nèi)外的客戶對(duì)新鮮感的追求占購(gòu)買商品比重大幅度上升，從而造成我國(guó)商品在通過(guò)跨境電商平臺(tái)花哨的營(yíng)銷推廣方式和客戶點(diǎn)擊下單后，隨著物流的配送，商品被送達(dá)客戶手中，其滿意度將會(huì)大幅度下降，這對(duì)商品的重復(fù)購(gòu)買率和用戶對(duì)該商品的黏性程度將會(huì)大幅度下降;要么是小型作坊加工，再對(duì)加工商品進(jìn)行貼牌，通過(guò)跨境電商平臺(tái)向海外市場(chǎng)推廣。由于，小作坊為降低成本生產(chǎn)商品難以滿足海外進(jìn)入市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，因而，這些產(chǎn)品易招致東道國(guó)海關(guān)的攔截，即使順利通關(guān)，而產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到海外客戶的購(gòu)買基本期望，海外客戶向跨境電商平臺(tái)投訴將接踵而來(lái)，最終跨境電商企業(yè)將被跨境電商平臺(tái)封號(hào)和承擔(dān)巨額賠償。

4.2營(yíng)銷渠道單一且競(jìng)爭(zhēng)力低

隨著外貿(mào)企業(yè)依托于電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易，跨境電商一度成為外貿(mào)行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，引領(lǐng)著大中小外貿(mào)企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)。然而，在此過(guò)程中，我們也不難發(fā)現(xiàn)諸多跨境電商企業(yè)享受著科技帶來(lái)的便利，但卻忽略了如何利用科技引入更多的客源。營(yíng)銷渠道的單一化成為大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易的瓶頸。一方面，跨境電商僅管為新興行業(yè)，但大多數(shù)發(fā)展外貿(mào)的企業(yè)一時(shí)之間無(wú)法轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略，即使用微信、郵件等網(wǎng)絡(luò)社交去聯(lián)系，但是仍然是通過(guò)海外經(jīng)銷商、零售商或者海外跨境平臺(tái)去推廣自己的產(chǎn)品，無(wú)疑增加了產(chǎn)品推向市場(chǎng)的成本，削弱了營(yíng)業(yè)收入，對(duì)于廣納客源制造了障礙。另一方面，由于跨境電商企業(yè)僅通過(guò)通信手段或者當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商了解海外的營(yíng)銷環(huán)境，在一定程度上失真的估計(jì)會(huì)讓我國(guó)諸多跨境電商企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為當(dāng)季商品中的“爆款”，盲目地追加投資。由此，我們可以得出，跨境電商的確為我國(guó)打開(kāi)了新的貿(mào)易渠道，但真正要實(shí)現(xiàn)我國(guó)跨境電商發(fā)展對(duì)外貿(mào)易成功，轉(zhuǎn)型升級(jí)將是必經(jīng)之路。

4.3資金周轉(zhuǎn)斷鏈且盈利微薄

資金周轉(zhuǎn)快慢是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的標(biāo)準(zhǔn)之一。而我國(guó)跨境電商企業(yè)大多數(shù)依賴于亞馬遜、速賣通等瀏覽量較大的跨境平臺(tái)去推銷自己的產(chǎn)品，而每成交一筆生意即每銷售成功一件產(chǎn)品，賣家在一般條件下不會(huì)急于將跨境平臺(tái)賬戶中的資金轉(zhuǎn)入自己的銀行賬戶中。除了匯率波動(dòng)等系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)外，一般的跨境平臺(tái)有轉(zhuǎn)賬的周期和每轉(zhuǎn)賬一筆資金收取相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)用。以亞馬遜跨境電商平臺(tái)為例，平臺(tái)提款手續(xù)費(fèi)用為45美金一次，每隔14天可提款一次。因此，為了將自己的損失最小化，一般跨境電商企業(yè)在銷售收入達(dá)到一定程度的條件下才會(huì)實(shí)行轉(zhuǎn)賬措施。然而，這看似順理成章的一系列操作，卻時(shí)常讓我國(guó)跨境電商企業(yè)陷入財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)跨境電商企業(yè)中80%以上的都是中小企業(yè)，資金有限，而平臺(tái)的限制和提款的手續(xù)費(fèi)用，常常讓諸多跨境電商企業(yè)面臨資金周轉(zhuǎn)斷鏈的處境，甚至有些跨境電商企業(yè)為了加速資金周轉(zhuǎn)，不得不忍受盈利微薄和虧損的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)維持企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。因而，財(cái)務(wù)問(wèn)題的解決是眾多企業(yè)最為關(guān)鍵性的問(wèn)題。

5某公司對(duì)外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)的策略研究

5.1縮短貨源渠道策略研究

傳統(tǒng)的供貨渠道，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，隨著消費(fèi)者追求個(gè)性化、多樣化、便捷化而退出市場(chǎng)，取而代之的是新商業(yè)模式，即“自建站”模式?！白越ㄕ尽边@個(gè)名詞看似新穎實(shí)則不是，早在2006年開(kāi)端，以某公司為首的大批發(fā)展獨(dú)立站的企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如漫山遍野般呈現(xiàn)。自建站自帶百萬(wàn)流量SKU，廣告引流促成交易，但是，其營(yíng)銷成本極高，最后眾多企業(yè)因無(wú)力支撐昂貴的營(yíng)銷費(fèi)用而瀕臨破產(chǎn)。與此同時(shí)，某公司在承受一系列財(cái)務(wù)壓力之后，因轉(zhuǎn)型升級(jí)開(kāi)啟了“自建站”2.0時(shí)代。所謂“自建站”2.0時(shí)代，其則不同于普通的跨境電商交易模式，它既是跨境電商企業(yè)又是跨境電商交易平臺(tái)。而某公司在兼顧兩者的同時(shí)，還為全世界中小零售商提供基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位的營(yíng)銷策略，全球整合供應(yīng)鏈，直接通過(guò)與物流公司合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，免去很多煩瑣環(huán)節(jié)，快速且安全地把商品送達(dá)世界各地客戶手中。這無(wú)疑縮短了貨源渠道，省去了眾多中間環(huán)節(jié)額外的成本費(fèi)用，以在線直銷的商業(yè)模式降低了產(chǎn)品價(jià)格，增加了商品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。而且，入駐某公司跨境電商平臺(tái)的商家，一方面無(wú)須找國(guó)際物流公司，另一方面無(wú)須支付物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。某公司以完全顛覆了以往的交易模式，打開(kāi)跨境電商的新紀(jì)元，一體化的物流運(yùn)輸，“閃電”式系統(tǒng)自動(dòng)配送不僅極大地縮短了顧客收貨周期而且縮短了存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)(如圖1所示，某公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)每年均保持在較短的時(shí)間周期)，降低了倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)的同時(shí)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引更為廣闊的客源。

5.2多元化營(yíng)銷渠道策略研究

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，多元化營(yíng)銷策略是基于數(shù)據(jù)分析，企業(yè)以不同渠道開(kāi)拓海外市場(chǎng)，以融入當(dāng)?shù)匚幕姆绞礁灿谙M(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信賴，以下為三種區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的營(yíng)銷策略。

5.2.1搜索———CPC付費(fèi)的推廣策略

全球最大的搜索引擎———谷歌，是某公司第一大流量入口，其流量即為Adwords，作為最優(yōu)質(zhì)的流量，是來(lái)自顧客的精準(zhǔn)搜索，以谷歌為流量入口進(jìn)入某公司平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨境貿(mào)易的成交率高達(dá)90%以上，而且通過(guò)谷歌強(qiáng)大的搜索引擎，可以查詢除某公司外，其他社交平臺(tái)對(duì)該跨境電商網(wǎng)站及產(chǎn)品的評(píng)論，通過(guò)輿論的力量進(jìn)一步吸引用戶的購(gòu)買欲望。而CPC的點(diǎn)擊付費(fèi)模式，是社交平臺(tái)推廣方式，通過(guò)在類似于YouTube、Pinterest等社交平臺(tái)上展示圖片、小視頻來(lái)吸引用戶的眼球。以Facebook平臺(tái)為例，F(xiàn)acebook中的主頁(yè)推送，可以讓全球任何角落的Facebook用戶看到其他用戶對(duì)該主頁(yè)的點(diǎn)贊和評(píng)論以及通過(guò)直鏈對(duì)接某公司跨境電商平臺(tái)。

5.2.2聯(lián)盟營(yíng)銷策略

聯(lián)盟營(yíng)銷是一種互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式，某公司與其他網(wǎng)站平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)其他網(wǎng)站的展示，用戶點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至某公司跨境電商平臺(tái)的商品購(gòu)買頁(yè)面，一旦成交，某公司給予聯(lián)盟網(wǎng)站至少8%的提成比例。由于，某公司面向的是海外市場(chǎng)，并且以歐美地區(qū)為主要市場(chǎng)。因此，某公司除了與在谷歌、Facebook等這樣社交平臺(tái)上以投放廣告的形式進(jìn)行合作營(yíng)銷，還與一些PayPal、Minithebox等平臺(tái)聯(lián)盟，這一方面是為了增加其瀏覽量，另一方面則是企業(yè)間的合作共贏策略。

5.2.3多語(yǔ)種平臺(tái)營(yíng)銷策略

跨境平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買一方面源自物美價(jià)廉，另一方面則是當(dāng)?shù)責(zé)o法供給，但跨境購(gòu)買，語(yǔ)言成為最為主要的問(wèn)題。多語(yǔ)種跨境電商平臺(tái)隨市場(chǎng)的開(kāi)拓而衍生出來(lái)，順應(yīng)國(guó)際化發(fā)展大趨勢(shì)，大多數(shù)跨境電商平臺(tái)內(nèi)嵌聊天軟件，實(shí)現(xiàn)多語(yǔ)言的實(shí)時(shí)翻譯。然而，某公司跨境電商平臺(tái)在此基礎(chǔ)上再次升級(jí)，直接在官網(wǎng)上以23種語(yǔ)言為主要語(yǔ)言分別以不同的頁(yè)面詳述商品，以至于讓不同國(guó)家的人們盡可能地以自己的母語(yǔ)去了解跨境平臺(tái)上商品的特性，并且這一人性化的更新，更加貼合本土化經(jīng)營(yíng)，易給不同地區(qū)的人們產(chǎn)生熟悉感和歸宿感，極大地實(shí)現(xiàn)了不同國(guó)家人們的購(gòu)買便利化。

5.3基于某公司上市后面板數(shù)據(jù)，財(cái)務(wù)策略研究

雖說(shuō)跨境電商行業(yè)是當(dāng)前的朝陽(yáng)行業(yè)，發(fā)展速度迅猛，但是中國(guó)仍然處于跨境電商發(fā)展的初級(jí)階段，該行業(yè)中諸多企業(yè)資金成為根本性的問(wèn)題。為此，某公司不僅深入他國(guó)市場(chǎng)研究，甚至以因地制宜的形式在他國(guó)上市引入他國(guó)資金。以下基于某公司成功上市后的面板數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。某公司上市后的資金速動(dòng)比率和凈資產(chǎn)收益率。以“1”作為標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，速動(dòng)比率是判斷該企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)情況的指標(biāo)，若大于1則該企業(yè)資金周轉(zhuǎn)快，企業(yè)經(jīng)營(yíng)較好，而凈資產(chǎn)收益率表示無(wú)論企業(yè)上市時(shí)間多久，其值若大于1表示該企業(yè)在不斷成長(zhǎng)之中，前景是看好的，以至于能夠引入更多的資金。而某公司的速動(dòng)比率和凈資產(chǎn)收益率自2013年第一季度至2018年第一季度大部分均在“1”以上，由此，我們可以看出該企業(yè)不僅成長(zhǎng)性較好，而且資金周轉(zhuǎn)迅速，目前不存在資金斷鏈的問(wèn)題。

6結(jié)論

綜上所述，我國(guó)眾多跨境電商在涌入國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候仍然存在諸多問(wèn)題。而某公司在意識(shí)到隱藏在這種新型貿(mào)易模式下的危機(jī)時(shí)，從營(yíng)銷方式、合作方式、財(cái)務(wù)方式等方面轉(zhuǎn)型升級(jí)，這為我國(guó)其他跨境電商企業(yè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略模式、更新?tīng)I(yíng)銷渠道、加速資金周轉(zhuǎn)提供了積極的建議，同時(shí)對(duì)于我國(guó)跨境電商行業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展有著極為重要的意義。

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作者：宮玉琴 單位：廣西民族大學(xué)