快消品包裝設(shè)計話題營銷思路探析

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關(guān)鍵詞：快消品；營銷策略；包裝設(shè)計；話題營銷；品牌社會化

媒體時代，產(chǎn)品包裝除了保持最初的外包裝功能價值，還承載了產(chǎn)品的附加值。如今包裝不再只是一個容器，而是品牌最好的宣傳平臺，是品牌與用戶互動的關(guān)鍵陣地。在市場競爭激烈、同類商品眾多的大環(huán)境下，能夠有效的提升品牌形象，使自己的產(chǎn)品脫穎而出，間接甚至直接影響消費者的購買決策。圍繞產(chǎn)品包裝進行營銷的經(jīng)典案例層出不窮，2014年可口可樂推出的昵稱瓶，收獲口碑與銷量，并獲得“年度最佳內(nèi)容營銷案例獎”。類似包裝文案火爆互聯(lián)網(wǎng)的還有江小白、瑞幸咖啡等等。當今社會基本物質(zhì)條件得到滿足，人們生活質(zhì)量提升，消費水平也漸漸提升。當價格敏感程度減弱，消費者面對諸多功能類似的同質(zhì)化商品時，會更傾向于選擇“氣質(zhì)相符”，能引發(fā)情感共鳴的商品。這一點在快消類產(chǎn)品中體現(xiàn)的更為明顯。而要達觸動消費者某一方面心理的目的，則需要產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、宣傳推廣多方面合力去完成。隨著移動媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播速度的加快和傳播廣度的拓展，人們?nèi)粘Ｙ徫锓绞胶陀绊懴M決策的要素都在不斷變化，市場營銷策略也必須應(yīng)時而變，不斷進行新的營銷推廣嘗試。

1話題營銷概述

1.1話題營銷的形成

人們獲取信息資訊的主要渠道漸漸轉(zhuǎn)變到各大新媒體平臺，而所有社交媒體平臺都天生帶有話題分享屬性。從貼吧、論壇等最早的文字性內(nèi)容平臺，到如今的微博、抖音、B站等短視頻、流媒體平臺，每一個網(wǎng)絡(luò)熱點的形成，社交媒體平臺都發(fā)揮著重要的作用。這些新媒體平臺的開放性與便捷性，使每一個都可以將自己的意見發(fā)表出去，讓自己的意見被與自己有聯(lián)系的“粉絲”“好友”看到，這些受眾接收到信息后可以即時做出反饋,很快便會完成意見的交互，形成意見凝結(jié)。并且在新媒體平臺上，信息會以鏈狀、樹狀、放射狀等樣式進行大范圍的傳播[1]，甚至在話題傳播的過程中可能會出現(xiàn)出乎意料的結(jié)果。

1.2話題營銷的優(yōu)勢

1.2.1順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢：目標受眾通過什么渠道來獲取信息搜索、推薦和廣告是互聯(lián)網(wǎng)時代最主要的三種獲取信息方式，而這三個方式如今已經(jīng)完美融合進各大主流社交媒體平臺，如微信、微博、抖音、知乎和B站等。由于搜索引擎的負面新聞不斷和使用體驗變差，越來越多年輕人轉(zhuǎn)而使用社交媒體平臺的搜索功能。社交媒體擁有著龐大的用戶群和流量，一些社會問題中甚至出現(xiàn)了的所謂“輿論倒逼”現(xiàn)象。可見社交媒體平臺及其用戶群體已成為一股不可忽視的力量，因此，企業(yè)的市場營銷團隊也越來越重視社交媒體平臺這一“戰(zhàn)略要地”，流量在市場競爭中的重要性不斷加碼，商業(yè)廣告更加側(cè)重于線上投放。

1.2.2自主傳播效應(yīng)：用戶喜歡分享什么信息對熱門話題的討論能獲得巨大的曝光量，輕易的觸及更多潛在消費者群體，從貨架上（電商頁面中）形形色色的同質(zhì)化商品中脫穎而出。在2016年春節(jié)期間，樂事薯片就開展了一次以特殊產(chǎn)品包裝為引子的組合營銷。該系列包裝與“有話猴猴說”、“猴年猴開心”等話題進行社交平臺推廣，約請許多明星結(jié)合薯片笑臉包裝的自拍，如圖1，迎合了春節(jié)的節(jié)日氛圍，和當下人們樂于自拍分享的表現(xiàn)心理。商品上市后很多人通過自拍傳到微博、朋友圈等，如圖2。此次以包裝為主的營銷推廣通過一系列的創(chuàng)意、互動與策略引導，使用戶產(chǎn)生情感共鳴，讓產(chǎn)品本身產(chǎn)生了社交屬性，能夠與消費者及其親朋好友進行互動，話題的熱度也會帶動消費者主動去進行傳播，最終取得品牌形象、流量和銷量的多重勝利。

2話題營銷思路在快消品包裝設(shè)計中的應(yīng)用意義

2.1鞏固和提升品牌形象

由于消費者群體層次有差異，情感需求多樣化，市場競爭要求企業(yè)去進行精細化識別和滲透，因此，在包裝設(shè)計中要更具有針對性，提高目標消費者群體粘度，并觸動潛在消費者群體。瑞幸主要的目標消費者群體是上班族，年輕人，其推出的小藍杯杯套設(shè)計，用包含調(diào)侃的文案，使目標消費者群體感受到“被理解”，精準把握了這一群體的整體情緒，強化了品牌認知。

2.2擴大產(chǎn)品曝光量與知名度

社交平臺中，每一個用戶都可以發(fā)表自己的意見，一個“熱點”出現(xiàn)后，用戶自發(fā)的對話題的分享與轉(zhuǎn)發(fā)，能使品牌和產(chǎn)品獲得巨大的曝光量。2020年蒙牛乳業(yè)推出“高考押題奶”系列牛奶，將高考各科目的知識點印在了牛奶包裝盒上，搭配“要強”的宣傳語，既契合主題又新穎有趣。宣傳語“蒙什么都牛，做什么都對”，將品牌名稱、“要強精神”和高考考生和家長群體的心境緊密聯(lián)系，準確把握到話題的核心情緒。其廣告片中吉祥物形象“壓蹄”的動作也被許多消費者使用在朋友圈中，表達對考生的祝福。蒙牛作為傳統(tǒng)乳制品品牌，運用新穎的營銷思維，提升了其在新生代消費者群體中的辨識度與好感度。

2.3呈現(xiàn)多元化、通感性體驗

快消品包裝設(shè)計更加注重營銷的發(fā)展趨勢，體現(xiàn)在更契合目標受眾心理的內(nèi)容營銷，以及搭載數(shù)字化互動信息與功能。其中以H5互動內(nèi)容以二維碼的方式呈現(xiàn)在包裝設(shè)計應(yīng)用中最為普遍。一些品牌進行了在包裝上搭載AR技術(shù)的嘗試。以走心的文案觸動消費者的某一種情緒，或通過技術(shù)手段實現(xiàn)視聽結(jié)合，都更加有利于傳遞信息和建立聯(lián)系，與競品拉開差距。

3結(jié)合話題的快消品包裝設(shè)計策略

3.1熱點話題的篩選

在策劃階段進行評估，避免選擇可能引發(fā)爭議的社會性話題。根據(jù)時間線計劃產(chǎn)品投放節(jié)奏更為穩(wěn)妥，如東西方傳統(tǒng)節(jié)日或目標群體所處的人生階段如高考季、畢業(yè)季、招聘季等。但以此為基礎(chǔ)的市場營銷手段已經(jīng)呈現(xiàn)繁雜、乏味，因此在營銷的切入點的前期設(shè)計中更要求角度新奇、理解獨特的創(chuàng)意。社交媒體平臺中的熱門話題更替速度很快，根據(jù)熱點話題來規(guī)劃產(chǎn)品包裝變更，更適合進行小批量、多頻次的投放市場。因此，以熱點話題相結(jié)合的包裝設(shè)計是否能夠快速而準確地獲得市場和消費者的認可，是對企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)線和營銷策劃團隊的綜合考驗。

3.2包裝創(chuàng)新設(shè)計策略

3.2.1形式上避免同質(zhì)化“同質(zhì)化”是指產(chǎn)品之間缺乏差異，如今消費者所謂的“選擇困難癥”很大程度上來源于此。為了避免過于同質(zhì)化，在包裝設(shè)計中可以進行視覺、規(guī)格和材質(zhì)上的創(chuàng)新嘗試。其中視覺設(shè)計是相對成本較低的“個性化”方式。在快銷產(chǎn)品包裝中常用的有采用迎合現(xiàn)代審美的數(shù)字插畫或與藝術(shù)家合作獲得作品授權(quán)等。

3.2.2增加互動性、參與性在包裝設(shè)計中增加互動性元素，更能激發(fā)消費者去發(fā)現(xiàn)和分享的興趣。如樂事薯片笑臉包裝和日本PureSmile臉譜面膜等，在產(chǎn)品的使用中加入趣味性元素，消費者更有可能主動在各自的社交媒體平臺進行分享。結(jié)合數(shù)字媒體技術(shù)使產(chǎn)品包裝獲得了多感官通道的宣傳功能，百事可樂包裝中搭載AR技術(shù)，農(nóng)夫山泉包裝與網(wǎng)易云音樂結(jié)合等，使消費者的使用過程增加了與智能設(shè)備互動的環(huán)節(jié)，明顯區(qū)別與同類競品，并且能夠承載更多的信息內(nèi)容。這種帶有互動性元素的包裝設(shè)計不僅是在貨架上區(qū)別于其他競品的視覺元素，也是產(chǎn)品營銷推廣中標新立異的賣點。

3.3側(cè)重新媒體渠道營銷組合

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境無時無刻不在變化，營銷推廣方式也在不斷迭代更新。市場營銷團隊的推廣渠道看起來越來越多，但也給成本與轉(zhuǎn)化之間的效率問題增加了更多不確定性。通過大數(shù)據(jù)進行分析和歸類，注重社交媒體平臺用戶細微的差異性，信息才能更精準高效的被目標群體接收到。大部分快消類產(chǎn)品的主要消費者，通常也是新媒體平臺用戶群體。這類消費者對新事物接受能力較強，對價格相對不敏感，更愿意為創(chuàng)意買單。依托于新媒體渠道如短視頻、直播等形式，如何講好產(chǎn)品故事，對包裝設(shè)計和營銷策劃都提出了更高的要求。

4結(jié)語

社會整體消費水平的提高，使消費者更加注重產(chǎn)品的附加價值?？梢灶A(yù)見，在未來包裝營銷的地位將會越來越重要，逐漸突破產(chǎn)品包裝以往保護、儲運、美觀等原有功能，搭載更多數(shù)字化互動信息與功能，成為品牌與消費者情感溝通的重要橋梁。市場營銷團隊的策略也需要緊跟數(shù)字媒體發(fā)展的潮流，借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段更加精準的把握消費者的細微心理，在內(nèi)容營銷方面多進行新奇有趣的嘗試。

參考文獻：

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作者：李瞳 單位：南京理工大學