彩票營(yíng)銷(xiāo)論文精選(九篇)

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第1篇：彩票營(yíng)銷(xiāo)論文范文

[摘要]在2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦后，基于奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的注意力、借勢(shì)、品牌理論對(duì)我國(guó)后奧運(yùn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析認(rèn)為：我國(guó)應(yīng)繼續(xù)承辦高規(guī)格的國(guó)際比賽，傾力使北京成為國(guó)際體育中心城市，在體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境建設(shè)、市場(chǎng)培育等方面為我國(guó)其它地區(qū)提供示范作用。同時(shí)通過(guò)民族品牌的正確市場(chǎng)定位、制作標(biāo)準(zhǔn)化等方面建設(shè)，打造國(guó)際馳名的民族品牌，為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)后奧運(yùn)體育產(chǎn)業(yè)效應(yīng)

2008年無(wú)與倫比北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，無(wú)疑對(duì)擴(kuò)大我國(guó)在世界上的影響具有重要的作用。其中中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)從2001年北京奧運(yùn)會(huì)籌辦直至成功舉辦期間，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。奧運(yùn)會(huì)后如何基于奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的特點(diǎn)理性地審視我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀,對(duì)于促進(jìn)我國(guó)后奧運(yùn)體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展無(wú)疑具有重大的意義和廣泛的影響。

一、理性認(rèn)識(shí)北京奧運(yùn)會(huì)籌辦期間我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀況

北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功后，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷福利型向消費(fèi)型、一家辦向大家辦、事業(yè)型向經(jīng)營(yíng)型、行政型向社會(huì)型的逐步過(guò)度后愈發(fā)呈現(xiàn)生機(jī)勃勃發(fā)展的景象，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)喜人。具體表現(xiàn)為：體育用品市場(chǎng)繼續(xù)蓬勃發(fā)展，基于北京奧運(yùn)會(huì)高等級(jí)賽事的競(jìng)賽表演市場(chǎng)加速發(fā)展，其他健身娛樂(lè)市場(chǎng)、體育科技和咨詢市場(chǎng)、體育彩票市場(chǎng)等體育市場(chǎng)形成規(guī)模市場(chǎng)的體系日趨成熟；包括有形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)和無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)利用的體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷拓寬，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效益逐步提高；社會(huì)投資辦體育產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢(shì)發(fā)展很快，涌現(xiàn)出一大批符合現(xiàn)代企業(yè)制度多種所有制的體育俱樂(lè)部、體育企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)。

在北京奧運(yùn)會(huì)給我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，充分肯定我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的同時(shí)，要理性的認(rèn)識(shí)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)奧運(yùn)籌辦期間發(fā)展的現(xiàn)狀。首先，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在整體還處于發(fā)展的起步與過(guò)度階段，還未完全適應(yīng)整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有較大的差距。目前，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)對(duì)于國(guó)家GDP的貢獻(xiàn)率已達(dá)1.5%以上，而我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)不足0.5%。體育產(chǎn)業(yè)在整體結(jié)構(gòu)也不盡合理，體育用品市場(chǎng)的產(chǎn)值占到我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值的一半以上。而在競(jìng)賽表演市場(chǎng)、體育傳媒與廣告市場(chǎng)等方面,有著與發(fā)達(dá)國(guó)家較大的差距。其次，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)整個(gè)經(jīng)濟(jì)體制的大環(huán)境里，經(jīng)營(yíng)機(jī)制受制于相應(yīng)配套的國(guó)家政策與法規(guī)，直接導(dǎo)致產(chǎn)權(quán)不清、資源浪費(fèi)等現(xiàn)象的發(fā)生，從而影響了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。第三，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)還表現(xiàn)為基于東西部地域經(jīng)濟(jì)差異而引起的區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡特征。無(wú)論從作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體的競(jìng)技體育，還是作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本條件的體育場(chǎng)館，以及體育系統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入水平、區(qū)域的體育消費(fèi)水平看，東部地區(qū)都是明顯高于西部地區(qū)。

二、繼續(xù)發(fā)揮奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的注意力效應(yīng)，謀求我國(guó)后奧運(yùn)體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

近年，奧運(yùn)會(huì)愈發(fā)成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)，與其包括TOP等計(jì)劃迎合了全球經(jīng)濟(jì)一體化和經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)密切相關(guān)。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)投資者都是著眼于全球發(fā)展趨勢(shì)和商品擴(kuò)張覆蓋更大范圍消費(fèi)需求的企業(yè)。要繼續(xù)充分發(fā)揮奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的注意力效應(yīng)，一方面利用北京等地區(qū)成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的焦點(diǎn)效應(yīng)，傾力打造北京發(fā)展為國(guó)際體育中心城市。北京在籌辦奧運(yùn)會(huì)期間投資2800億人民幣傾力打造北京的國(guó)際大都市地位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步繼續(xù)在體育產(chǎn)業(yè)軟硬件上適當(dāng)投入，以謀求北京的體育產(chǎn)業(yè)對(duì)于全市GDP的貢獻(xiàn)1.7%向3%的國(guó)際體育中心城市目標(biāo)邁進(jìn)。在此模式下，長(zhǎng)春的亞洲冬運(yùn)會(huì)、廣州的亞運(yùn)會(huì)、深圳的世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，以及我國(guó)積極申辦冬季奧運(yùn)會(huì)的舉措，均可有效地構(gòu)筑我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的平臺(tái)。另一方面要把握奧運(yùn)注意力經(jīng)濟(jì)的階段性特征，預(yù)防“馬太效應(yīng)”、“低谷效應(yīng)”，著力發(fā)揮北京等地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)獲得高速發(fā)展的空間和效益，并通過(guò)北京的示范作用輻射全國(guó)，謀求我國(guó)其他地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

三、繼續(xù)發(fā)揮奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的借勢(shì)效應(yīng)謀求我國(guó)后奧運(yùn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在繼續(xù)發(fā)揮北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的借勢(shì)效應(yīng)時(shí)，要充分挖掘奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的催化劑作用，正確處理加快北京體育產(chǎn)業(yè)和我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的關(guān)系，建構(gòu)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)整體上可持續(xù)發(fā)展。

一方面，要以抓住成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，加快我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境建設(shè)。在總結(jié)運(yùn)行奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)適應(yīng)國(guó)際奧委會(huì)的運(yùn)行規(guī)則，把握其領(lǐng)域清晰、層次清晰、市場(chǎng)清晰的需求特征的理論基礎(chǔ)上，加大成功經(jīng)驗(yàn)的宣傳。在體育產(chǎn)業(yè)方面，既要加大硬件環(huán)境的建設(shè)，又要加強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)軟件的建設(shè)。尤其要充分發(fā)揮成功舉辦奧運(yùn)會(huì)后我國(guó)在體育產(chǎn)業(yè)、體育經(jīng)營(yíng)管理專門(mén)人才等專業(yè)人才的作用，進(jìn)一步完善體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策與市場(chǎng)運(yùn)行等軟環(huán)境方面的建設(shè)。并通過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》、《北京市奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定》等法規(guī)對(duì)奧運(yùn)標(biāo)識(shí)等無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)深化認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，全面提高全民對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的法律保護(hù)意識(shí)，優(yōu)化我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟環(huán)境。

另一方面，要加大政府培養(yǎng)體育市場(chǎng)的培育力度，優(yōu)化、完善我國(guó)體育市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，由于體育消費(fèi)不屬人們必需的生活消費(fèi)，體育市場(chǎng)不會(huì)自然形成，加上其沒(méi)有形成完善的市場(chǎng)機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，因此政府必須采取相關(guān)措施去開(kāi)發(fā)和培育。充分利用北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間通過(guò)社會(huì)媒介正確的引導(dǎo)和宣傳的競(jìng)技表演市場(chǎng)初步大規(guī)模形成的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展體育彩票業(yè)、健身娛樂(lè)市場(chǎng)、體育旅游業(yè)、體育中介業(yè)等體育產(chǎn)業(yè)核心市場(chǎng)，在拓寬體育市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，優(yōu)化我國(guó)體育用品單一發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

四、繼續(xù)發(fā)揮奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的品牌效應(yīng)發(fā)展我國(guó)后奧運(yùn)體育產(chǎn)業(yè)

北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，較之于以往歷屆奧運(yùn)會(huì)可口可樂(lè)、柯達(dá)等國(guó)際馳名品牌，北京奧運(yùn)會(huì)孕育了我國(guó)的聯(lián)想集團(tuán)以TOP伙伴打造國(guó)際知名品牌的歷程，體育產(chǎn)業(yè)方面也有李寧等民族品牌積極參與。并以成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，積極發(fā)揮奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的品牌效應(yīng)加速我國(guó)民族品牌邁向國(guó)際馳名品牌的進(jìn)程。

首先，要求民族品牌的塑造必須做好正確的市場(chǎng)定位。民族品牌的塑造必須審視我國(guó)人口眾多、市場(chǎng)廣闊的優(yōu)勢(shì)，充分利用體育人口遞增的趨勢(shì)，定位不同層次的消費(fèi)群體進(jìn)行品牌塑造，并通過(guò)品牌推動(dòng)市場(chǎng)尋求回報(bào)。在立足民用化的體育產(chǎn)業(yè)品牌的基礎(chǔ)上加大品牌的社會(huì)化力度，在拓寬體育市場(chǎng)的基礎(chǔ)上獲得企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

其次，民族企業(yè)要博采眾長(zhǎng)，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力以建構(gòu)國(guó)際品牌。比如體育用品產(chǎn)業(yè)要著力于體育用品開(kāi)創(chuàng)的新空間，并加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，以打造民族品牌。在體育用品具體的設(shè)計(jì)思路上打破慣性思維模式，增強(qiáng)產(chǎn)品的新材料、新工藝等科技含量。像運(yùn)動(dòng)服除了在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所穿著外，能否與生活便裝、工裝甚至?xí)r裝結(jié)合起來(lái)，這需要在款式、面料與輔料的搭配和紡織技術(shù)上都要有新的突破。

第三，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在塑造品牌時(shí)要注重體育產(chǎn)業(yè)的工藝、管理制作過(guò)程中的標(biāo)準(zhǔn)化和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的標(biāo)準(zhǔn)化。只有在實(shí)現(xiàn)我國(guó)民族品牌自身產(chǎn)品技術(shù)更新和質(zhì)量保證時(shí),在以上兩方面實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，并從標(biāo)準(zhǔn)化的角度進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、推介，從而使自身產(chǎn)品與國(guó)際相接軌的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的馳名化。目前盡管我國(guó)是世界上最大的體育用品加工國(guó)，也是獨(dú)立生產(chǎn)體育用品種類(lèi)最多的國(guó)家，但符合國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品卻很少，其中能為大型賽事所用的就更少。在注重體育用品的工藝標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要借鑒諸多奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃合作伙伴的營(yíng)銷(xiāo)策略，注重自身企業(yè)文化與奧運(yùn)文化的有機(jī)結(jié)合，制定系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略的高度謀求我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]北京發(fā)展和改革委員會(huì).專欄14-奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)與效應(yīng).《北京市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃》：2006.8

[2]武軍李詠濤:后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)及其效應(yīng)探析——奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題研究之一[J].生產(chǎn)力研究，2007.（8）：6-8

[3]余非齊衛(wèi)軍:北京“后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)險(xiǎn)分析及控制[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008.（1，中旬刊）

第2篇：彩票營(yíng)銷(xiāo)論文范文

論文關(guān)鍵詞：品牌；品牌營(yíng)銷(xiāo)；體育市場(chǎng)

隨著社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的深入發(fā)展、廣大人民群眾生活水平的日益提高，以及體育社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，尤其是在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的催生下，各類(lèi)體育市場(chǎng)如雨后春筍般地發(fā)育和發(fā)展起來(lái)。本文旨在通過(guò)對(duì)體育市場(chǎng)這一特定市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的分析，為各類(lèi)企業(yè)應(yīng)對(duì)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，關(guān)注體育市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展提供理論上的支持與實(shí)踐操作方法。

1品牌營(yíng)銷(xiāo)及其作用

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的特征就是“競(jìng)爭(zhēng)”，經(jīng)過(guò)幾百年的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從最初的單個(gè)因素競(jìng)爭(zhēng)(如價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)等)，提高到更高層次、綜合性、全方位的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)集中表現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)，即爭(zhēng)創(chuàng)名牌的競(jìng)爭(zhēng)。

1．1品牌的概念

所謂品牌，就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，從本質(zhì)上代表著經(jīng)營(yíng)者交付給購(gòu)買(mǎi)使用者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。同時(shí)，品牌又是多層次、內(nèi)容豐富而深刻的象征，品牌的含義可分為六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。在品牌各層次含義中，最深刻、最持久的應(yīng)是體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性的深度層次特征，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。

1．2品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念

品牌營(yíng)銷(xiāo)——即在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需求、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，以品牌的表面層次特征代表，積極營(yíng)造品牌深度層次的價(jià)值、文化和個(gè)性特征，使消費(fèi)者透過(guò)品牌認(rèn)知產(chǎn)品或服務(wù)的整體形象，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的整個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，包括生產(chǎn)、管理、宣傳等各項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)。

在現(xiàn)階段的體育市場(chǎng)上，各種品牌的體育產(chǎn)品(包括體育物質(zhì)產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品)對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的吸引力量。其中，有不為消費(fèi)者熟知的品牌，有廣大消費(fèi)者都知曉的品牌，有為消費(fèi)者接受度較高的品牌，也有為消費(fèi)者偏愛(ài)并具有很高忠誠(chéng)度的品牌等等。如何迎合消費(fèi)者的需求，建立良好的體育產(chǎn)品品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)自己品牌產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性有全面的了解和愛(ài)戴，應(yīng)是體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)孜孜不倦的追求。

1．3體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用

在我國(guó)，體育市場(chǎng)是一個(gè)新興的專業(yè)類(lèi)市場(chǎng)，是新型的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下滿足人們體育消費(fèi)需求的體育產(chǎn)品交換場(chǎng)所，反映著體育產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的交換關(guān)系。隨著體育市場(chǎng)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)渠道的演進(jìn)，更多的可供消費(fèi)者選擇的各類(lèi)體育產(chǎn)品在體育市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)。如何在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下使自己的體育產(chǎn)品脫穎而出，為廣大消費(fèi)者認(rèn)知和喜愛(ài)，就成為市場(chǎng)供應(yīng)者和經(jīng)營(yíng)者最大的挑戰(zhàn)。為此，設(shè)計(jì)出一套既能反映其產(chǎn)品特征又具有時(shí)代感的商標(biāo)，已遠(yuǎn)比強(qiáng)化商品的異質(zhì)性更為重要。在現(xiàn)代體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，無(wú)論對(duì)于滿足體育消費(fèi)者的需求，還是對(duì)于體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)都有著重要的作用。

(1)體育消費(fèi)是一種滿足人們較高層次的身體、精神、文化享受的消費(fèi)形式，體育消費(fèi)的群體一般都有一定的范圍。與其它日用品相比，體育產(chǎn)品的品牌化特點(diǎn)更顯突出。因此，體育品牌資產(chǎn)含有較高的超越生產(chǎn)、商品、和有形資產(chǎn)以外的附加價(jià)值。良好的體育品牌形象、品牌中所體現(xiàn)出的體育價(jià)值、體育文化特征等能夠成為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者保持和提升體育市場(chǎng)地位的最重要因素。

(2)在體育市場(chǎng)中進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)可為消費(fèi)者提供全面認(rèn)識(shí)、了解體育產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者獲得利益。體育市場(chǎng)上的品牌化，有助于體育消費(fèi)者從不同的角度理解、加工整理、存貯有關(guān)產(chǎn)品及品牌的大量信息，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的自信心，增加品牌聯(lián)想，提高使用的滿意度，穩(wěn)定與保持正常的體育消費(fèi)心理狀態(tài)。

(3)在體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)可為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠獲得以下幾個(gè)方面的利益：

(a)獲得較高的知名度。一個(gè)品牌只有在消費(fèi)者中家喻戶曉，耳熟能詳才能得到推廣的機(jī)會(huì)。

(b)獲得較高的美譽(yù)度。高知名度加上美譽(yù)度，才能使消費(fèi)者的消費(fèi)行為最終產(chǎn)生。

(c)占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。保持和擴(kuò)大顧客群體，使得企業(yè)的市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大。

(d)獲得較大的信譽(yù)價(jià)值。知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率的提高，促進(jìn)了生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)及其品牌的體育產(chǎn)品可擁有更好的商譽(yù)和形象，從而使企業(yè)獲得更大的經(jīng)營(yíng)效益。

(4)品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠營(yíng)造有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，達(dá)到體育市場(chǎng)的不斷提升。在體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)，能夠促進(jìn)企業(yè)以消費(fèi)者為中心，不斷推出更多的名牌體育產(chǎn)品，這推動(dòng)了體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的良性循環(huán)，最終使體育市場(chǎng)不斷繁榮。

2品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本策略

轉(zhuǎn)貼于

在體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)可運(yùn)用不同策略，最基本的有以下六種形式：

(1)個(gè)別品牌名稱策略：即企業(yè)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的體育產(chǎn)品組合中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌名稱或標(biāo)記。(2)整體品牌名稱策略：即對(duì)產(chǎn)品組合中全部的產(chǎn)品項(xiàng)目采用同一個(gè)品牌名或標(biāo)記。(3)系列品牌名稱策略：即對(duì)按大類(lèi)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行品牌或標(biāo)記的設(shè)定。(4)企業(yè)品牌和個(gè)別品牌名稱連用策略：即企業(yè)名稱與產(chǎn)品品牌聯(lián)合運(yùn)用，使企業(yè)和品牌相結(jié)合。(5)品牌擴(kuò)張策略：即在已成功經(jīng)營(yíng)品牌的基礎(chǔ)上，附加不同的產(chǎn)品系列。(6)多品牌策略：即企業(yè)對(duì)一個(gè)相同的產(chǎn)品項(xiàng)目使用兩個(gè)以上品牌。

應(yīng)當(dāng)指出，上述不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略都具有各自的特點(diǎn)和適用范圍，在體育市場(chǎng)實(shí)際經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)體育市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)自身情況和消費(fèi)者的需求等選擇最適宜的體育品牌營(yíng)銷(xiāo)策略方案。在以往的體育市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作取得成功的案例中，當(dāng)屬可口可樂(lè)、健力寶以及李寧最為突出。以上品牌在品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本策略上的不同之處在于：可口可樂(lè)采取的是整體品牌策略；采用的是企業(yè)品牌和個(gè)別品牌名稱連用策略?？煽诳蓸?lè)公司雖有醒目、美年達(dá)、可口可樂(lè)等系列品牌產(chǎn)品，但廣大消費(fèi)者在體育市場(chǎng)上經(jīng)常見(jiàn)到的卻只有“可口可樂(lè)”這單一品牌。與其在品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作方式上相似的品牌還有百事可樂(lè)。百事可樂(lè)近幾年在體育市場(chǎng)的投人比較大，它是中國(guó)足球最大的體育贊助商，綠蔭場(chǎng)上隨處可見(jiàn)其POP廣告展牌，球員身上穿的球衣也印有其標(biāo)志，同時(shí)百事可樂(lè)也借助支持中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的鍥機(jī)，贏得了中國(guó)消費(fèi)者的信賴，尤其是年輕一代的好感，美譽(yù)度得到了極大的提升，銷(xiāo)售量猛增，居高不下，大有取代可口可樂(lè)的勢(shì)頭。健力寶、李寧二者同屬健力寶集團(tuán)，是在中國(guó)關(guān)注體育事業(yè)發(fā)展最早的品牌，其崛起也與體育事業(yè)的發(fā)展分不開(kāi)：1984年，健力寶通過(guò)贊助中國(guó)奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)遠(yuǎn)征洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，使其贏得“中國(guó)魔水”的美譽(yù)而名揚(yáng)海內(nèi)外；而李寧這一品牌則是健力寶集團(tuán)在體育產(chǎn)業(yè)方面尋求更大發(fā)展的產(chǎn)物，其為廣大消費(fèi)者所熟知也是從體育市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始的。

近幾年，隨著體育事業(yè)的繁榮與發(fā)展，企業(yè)在體育市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的運(yùn)用上也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)進(jìn)入體育市場(chǎng)，可以利用的鍥機(jī)有：

(1)各類(lèi)體育競(jìng)賽表演活動(dòng)的舉辦權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，內(nèi)含冠名權(quán)、冠杯權(quán)、廣告權(quán)、廣播電視轉(zhuǎn)播權(quán)，競(jìng)賽表演活動(dòng)的名稱、會(huì)徽、吉祥物等標(biāo)志的特許使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。

(2)各類(lèi)體育組織、體育團(tuán)隊(duì)的名稱、標(biāo)志的專有權(quán)、特許使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，如“奧運(yùn)會(huì)”的文字及其商用商標(biāo)。

(3)體育組織、團(tuán)隊(duì)和名人的聲譽(yù)。

(4)體育場(chǎng)館、設(shè)備的租賃權(quán)、土地使用權(quán)。

(5)體育彩票的發(fā)行權(quán)、專營(yíng)權(quán)和銷(xiāo)售權(quán)。

3結(jié)論

3．1轉(zhuǎn)變思路。明確認(rèn)識(shí)

品牌營(yíng)銷(xiāo)效果明顯，作用突出。體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，深刻理解其內(nèi)涵，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)觀念，以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)適應(yīng)現(xiàn)代體育市場(chǎng)的發(fā)展。

3．2制定規(guī)劃。突出重點(diǎn)

品牌營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施過(guò)程中應(yīng)在指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)和實(shí)施方法與手段等方面進(jìn)行總體規(guī)劃。突出重點(diǎn)體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)早做規(guī)劃，長(zhǎng)遠(yuǎn)謀慮，利用科學(xué)合理的戰(zhàn)略，充分發(fā)揮品牌價(jià)值，重點(diǎn)突出品牌文化，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同，謀求經(jīng)濟(jì)效益。

第3篇：彩票營(yíng)銷(xiāo)論文范文

關(guān)鍵詞：效用函數(shù) 前景理論 保險(xiǎn)需求

在有關(guān)保險(xiǎn)需求的理論中，一般是利用期望效用模型，在假定投保者理性和效用最大化基礎(chǔ)上建立分析框架，得到最優(yōu)保險(xiǎn)覆蓋的選擇結(jié)果。效用理論曾有效的解釋了著名的圣o彼德堡悖論，它也是研究在風(fēng)險(xiǎn)和不確定下進(jìn)行合理決策的理論基礎(chǔ)。然而效用理論和方法在實(shí)際中并沒(méi)有得到的廣泛的應(yīng)用。主要原因在于效用函數(shù)是一種主觀的、因人而異難以確定的東西，現(xiàn)實(shí)中每個(gè)人不可能去描繪他自己具體的效用函數(shù)然后做出決策。而行為金融的有關(guān)理論卻能很好的解釋現(xiàn)實(shí)生活中人們的保險(xiǎn)需求行為。

一、傳統(tǒng)保險(xiǎn)需求理論的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)需求理論得出的一些經(jīng)典結(jié)論，如阿羅在1963年在《美國(guó)經(jīng)濟(jì)評(píng)論》上發(fā)表的“不確定性和醫(yī)療保健的福利經(jīng)濟(jì)學(xué)”論文：如果在保單的精算價(jià)值之上加上固定比例的附加保費(fèi)，那么投保人預(yù)期效用將在其最大限度自留部分風(fēng)險(xiǎn)時(shí)達(dá)到最優(yōu)，即投保人應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)部分保障；莫辛1968年在《政治經(jīng)濟(jì)》上發(fā)表的“關(guān)于理性保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)的觀點(diǎn)”論文中的結(jié)論，當(dāng)保險(xiǎn)費(fèi)除了保單的精算價(jià)值之外還包括正的附加保費(fèi)時(shí)，則對(duì)一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)厭惡預(yù)期效用最大化者來(lái)說(shuō)，部分保險(xiǎn)保障是最優(yōu)的；如果個(gè)體具有遞減的絕對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡，則保險(xiǎn)是一種低檔商品。等建立在預(yù)期效用框架基礎(chǔ)上的分析都將受到行為金融理論的挑戰(zhàn)。

1、阿萊斯悖論

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Allais于1953做了最早的彩票選擇試驗(yàn)，該彩票選擇試驗(yàn)產(chǎn)生了著名的阿萊斯悖論。阿萊斯結(jié)果認(rèn)為，關(guān)于個(gè)人選擇行為的試驗(yàn)，不僅可以用來(lái)檢驗(yàn)個(gè)人選擇理論，而且還可以用來(lái)說(shuō)明個(gè)體選擇中的理。

試驗(yàn)一：被試者被要求在兩組彩票組合中分別進(jìn)行選擇

第一套方案A1和A2分別是：

方案A1：100%的可能性獲得100萬(wàn)法郎；

方案A2：10%的可能性獲得500萬(wàn)法郎，89%的可能性獲得100萬(wàn)法郎，1%的可能性一無(wú)所獲；

第二套方案B1和B2分別是：

方案B1：11%的可能性獲得100萬(wàn)法郎，89%的可能性一無(wú)所獲；

方案B2：10%的可能性獲得500萬(wàn)法郎，90%的可能性一無(wú)所獲；

大多數(shù)被試者，包含期望效用理論的主要奠基人之一Savage教授在選擇時(shí)，在A1和A2之間選擇A1，寧愿穩(wěn)得100萬(wàn)而不愿去冒險(xiǎn)；在B1和B2之間選擇B2，因?yàn)锽1和B2都具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，B2雖比B1得到的概率小一些，但得到的金額卻大得多，值得去冒險(xiǎn)。但是以Savage為代表的這種選擇方式正好違背了期望效用理論，事實(shí)上，按照期望效用理論，如果在A1和A2之間選擇了A1，則應(yīng)該在B1和B2之間選擇B1，反之亦然。

2、埃爾斯伯格悖論

在Ellsberg的雙色球問(wèn)題試驗(yàn)中，被試者需要判斷隨機(jī)抽出的彩球是從哪一個(gè)缸里抽取的。條件是：共有兩個(gè)各裝有100個(gè)彩球的缸，有紅和黑兩種彩球顏色，但第一個(gè)缸（A）中有50個(gè)紅球，50個(gè)黑球；第二個(gè)缸(B)中比例被試者不清楚。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)抽出紅球時(shí)，被試者認(rèn)為從A中抽取的顯著的高于從B中抽取的；但是，當(dāng)抽出黑球時(shí)，同樣的被試者仍然認(rèn)為從A中抽取的顯著的高于從B中抽取的。

在期望效用的框架下，這顯然違反了傳遞性。這是因?yàn)?，被試者認(rèn)為紅球從A中抽取就隱含著P(紅球|A)>P(紅球|B)，由于缸中只有兩種顏色的彩球，所以就可以推出P(黑球|A)

二、傳統(tǒng)保險(xiǎn)需求理論存在的缺陷

1、投保者的理性問(wèn)題

在傳統(tǒng)的保險(xiǎn)需求理論中，一般都假定投保者是理性的，能夠獨(dú)立做出投保決策，最大化自己的預(yù)期效用。而理性是建立在擁有完備的信息和完備的邏輯基礎(chǔ)之上的。作為普通的投保者不可能擁有自己生命、健康和財(cái)產(chǎn)的完備信息，更不用說(shuō)有關(guān)保險(xiǎn)人經(jīng)營(yíng)情況、償付能力情況的完備信息。這不僅僅是不確定或風(fēng)險(xiǎn)的，而且是無(wú)知的。投保者不知道自己生命、健康和財(cái)產(chǎn)發(fā)生損失的時(shí)間、損失的頻率和損失的程度，以及損失發(fā)生后心理和感情承受能力是一個(gè)什么情況。在此基礎(chǔ)上投保人做出的決策只能是非理性決策，事實(shí)上，絕對(duì)理性經(jīng)濟(jì)人是不存在的。

2、投保者財(cái)富的效用函數(shù)問(wèn)題

在傳統(tǒng)的保險(xiǎn)需求分析框架中，投保人面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生與否所應(yīng)用的效用函數(shù)沒(méi)有變化，這一點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)中的情況是不相符合的。風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生與否對(duì)投保者感受是不一樣的，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生所造成的損失除了直接損失以外，還有間接損失，有時(shí)投保者遭受的間接損失比直接損失更大。而效用函數(shù)是人們選擇偏好關(guān)系的數(shù)學(xué)表達(dá)，自然的投保者感受不一樣，偏好就不一樣，分析時(shí)所應(yīng)用的效用函數(shù)就應(yīng)該不同。

3、投保者的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度問(wèn)題

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)需求理論認(rèn)為，人們?cè)诿鎸?duì)風(fēng)險(xiǎn)損失情況下，一般呈現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)厭惡的傾向。根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)厭惡的程度，分為遞增的風(fēng)險(xiǎn)厭惡、常風(fēng)險(xiǎn)厭惡和遞減的風(fēng)險(xiǎn)厭惡三種情況。有相同收入和財(cái)富的不同投保者，具有不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度時(shí)，保險(xiǎn)需求的選擇結(jié)果迥然不同，即使是同一個(gè)人，在不同的背景、場(chǎng)合下，也將會(huì)具有不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，因而決策結(jié)果也不是始終一致的。所以投保者風(fēng)險(xiǎn)厭惡的假設(shè)也是與現(xiàn)實(shí)不相符合的。

4、投保者的最終財(cái)富問(wèn)題

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)需求理論分析框架認(rèn)為，投保者擁有一筆初始資產(chǎn)，面對(duì)一個(gè)可保損失，然后建立期望效用模型，在一定的預(yù)算約束下，求投保者期末財(cái)富效用最大化。而我們知道財(cái)富的絕對(duì)值并不一定會(huì)帶來(lái)效用的最大化。人們感興趣的是財(cái)富的變化量，而不是財(cái)富的絕對(duì)量。這一點(diǎn)是很好理解的，伴隨著人們收入和財(cái)富的增加，卻越來(lái)越感受不到幸?？鞓?lè)，因?yàn)榇蠹业膮⒄障颠x擇不同，財(cái)富的絕對(duì)量雖然增加很多，但是身邊的人房子住得比我的大，駕的車(chē)比我的高檔，所以整天不快樂(lè)。這就說(shuō)明相對(duì)財(cái)富變化對(duì)投保者的效用影響大。

三、前景理論主要內(nèi)容

針對(duì)預(yù)期效用理論的危機(jī)，越來(lái)越多的學(xué)者嘗試著放松個(gè)體決策和偏好的有關(guān)公理性假定，試圖從技術(shù)上對(duì)原有的理論進(jìn)行修正或替代。主要的修正有：一是擴(kuò)展性效用模型。其特征是針對(duì)同比率效應(yīng)和同結(jié)果效應(yīng)，放松預(yù)期效用函數(shù)的線性特征。二是非傳遞性效用模型。這類(lèi)模型主要針對(duì)偏好顛倒問(wèn)題，特征是放棄傳遞性公里。三是非可加性效用模型。這類(lèi)模型主要是針對(duì)Ellsberg悖論，認(rèn)為概率在其測(cè)量上是不可加的。

除此之外一些學(xué)者則從心理和行為學(xué)入手，尋求對(duì)現(xiàn)存現(xiàn)象的合理解釋以替代預(yù)期效用理論。最具影響力的是卡尼曼和特沃斯基于1979年提出的前景理論。

1、價(jià)值函數(shù)和決策權(quán)重函數(shù)

Kahneman和Tversky將個(gè)人的選擇和決策過(guò)程分為兩個(gè)階段，并且利用兩種函數(shù)來(lái)描述個(gè)人的選擇行為：一種是價(jià)值函數(shù)v（），另一種是決策權(quán)重函數(shù)π（）。其中價(jià)值函數(shù)取代了傳統(tǒng)預(yù)期效用理論中的效用函數(shù)，決策權(quán)重函數(shù)將預(yù)期效用函數(shù)的概率p轉(zhuǎn)變成決策權(quán)重π（p）。

價(jià)值函數(shù)與傳統(tǒng)期望效用函數(shù)相比不是效用的函數(shù)，而是相對(duì)于某個(gè)參考點(diǎn)的利得或損失的函數(shù)。也就是說(shuō)，如果沒(méi)有利得或損失，則價(jià)值為零，v（x）=0。Kahneman和Tversky認(rèn)為價(jià)值函數(shù)在參考點(diǎn)附近，向收益和損失兩個(gè)方向偏離的反射形狀，呈現(xiàn)“S”。在面對(duì)利得時(shí)是凹函數(shù)（v″（x）＜0，x＞0），表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)厭惡；在面對(duì)損失時(shí)是凸函數(shù)（v″（x）＞0，x＜0），表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)偏好的特性。投資者在相對(duì)應(yīng)的利得與損失下，其邊際損失比邊際利得要敏感，圖形上就表現(xiàn)為損失部分的曲線要徒于收益部分的曲線。

2、參考點(diǎn)

人們?cè)谧龀鲆粋€(gè)選擇或評(píng)價(jià)一個(gè)事物時(shí)，決策者會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)將他的決策建立在與其他參照物對(duì)比的基礎(chǔ)上，當(dāng)選擇的參照物不同時(shí)，即使是相同的結(jié)果也會(huì)得出不同的結(jié)論。所以說(shuō)參考點(diǎn)作為影響決策者考慮問(wèn)題的重要因素，它是由個(gè)人主觀確定的，會(huì)因?yàn)闆Q策者知識(shí)、習(xí)慣、心情、環(huán)境和時(shí)間的不同而發(fā)生變化。

四、前景理論對(duì)保險(xiǎn)需求的解釋

在保險(xiǎn)消費(fèi)者外在環(huán)境變量給定的條件下，影響保險(xiǎn)消費(fèi)者的內(nèi)在因素有財(cái)富、收入和保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)待未知損失的態(tài)度。我們?cè)诒ｋU(xiǎn)消費(fèi)者財(cái)富和收入不變的假設(shè)下，以行為金融理論的視角探討消費(fèi)者對(duì)待未知損失的態(tài)度。

1、非理性的保險(xiǎn)消費(fèi)者

保險(xiǎn)消費(fèi)者不清楚自己的健康和財(cái)產(chǎn)在何時(shí)、何地和何種狀態(tài)下遭受損失，作為理性的消費(fèi)者應(yīng)該為自己的健康和財(cái)產(chǎn)分別購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，將自己的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)公司，以確定的保險(xiǎn)費(fèi)支出換取不確定的未知損失。但是前景理論告訴我們，保險(xiǎn)消費(fèi)者在面對(duì)獲得時(shí)往往小心翼翼，在面對(duì)損失時(shí)大膽冒險(xiǎn)。這一點(diǎn)可以部分說(shuō)明在我國(guó)現(xiàn)階段理論上分析保險(xiǎn)市場(chǎng)需求潛力巨大，但實(shí)際上保費(fèi)收入低緩的情況，理性讓我們風(fēng)險(xiǎn)厭惡，非理性讓我們風(fēng)險(xiǎn)偏好。

以財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)為例，假設(shè)我們擁有一項(xiàng)財(cái)產(chǎn)，價(jià)值10000元，A：不投保時(shí)，有50%的概率發(fā)生損失，50%的概率什么也沒(méi)發(fā)生；B：投保時(shí)，繳保費(fèi)5000元，有50%的概率什么也沒(méi)發(fā)生，50%的概率發(fā)生損失獲得賠償10000元。那么A是（-10000，0.5），B是（-5000，1），大部分消費(fèi)者選擇的是不投保A。

2、改變參考點(diǎn)的保險(xiǎn)消費(fèi)需求

假設(shè)消費(fèi)者初始財(cái)富為W，面對(duì)一個(gè)可保風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生損失為L(zhǎng),投保繳納保費(fèi)為P，發(fā)生損失后保險(xiǎn)公司賠付金額為I。不投保時(shí)，發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的期末財(cái)富為W-L,未發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的期末財(cái)富為W。以發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的期末財(cái)富為參考點(diǎn)，未發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的凈獲利為L(zhǎng)；以未發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的期末財(cái)富為參考點(diǎn)，發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的凈損失為L(zhǎng)。當(dāng)消費(fèi)者投保時(shí)，發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的期末財(cái)富為W-P-L+I；未發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的期末財(cái)富為W-P。以發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的期末財(cái)富為參考點(diǎn)，未發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的凈獲利為L(zhǎng)-I；以未發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的期末財(cái)富為參考點(diǎn)，發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的凈損失為-L+I。

如果以不投保發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的期末財(cái)富為參考點(diǎn)，則投保發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)的凈收益為-P+I,如果保費(fèi)是精算公平的，P=I,則凈收益為0，消費(fèi)者選擇投?；虿煌侗煽?，這與經(jīng)典的保險(xiǎn)需求理論，在保費(fèi)精算公平條件下，選擇完全保險(xiǎn)保障的結(jié)論不符合；如果保費(fèi)不是精算公平的，當(dāng)P>I時(shí)，為凈損失，而按照前景理論消費(fèi)者在面對(duì)損失時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)偏好的，換句話說(shuō)，投保者這時(shí)不會(huì)選擇投保。同時(shí)保費(fèi)定價(jià)是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題，由專業(yè)的精算師來(lái)完成，普通消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)定價(jià)是非常陌生的，按照行為金融理論，人們?cè)谧鼍駬駮r(shí)，常常選擇自己較熟悉的事情，對(duì)不熟悉的事情是心存畏懼的。這二者也部分說(shuō)明在我國(guó)目前保費(fèi)收入增長(zhǎng)低緩的原因；當(dāng)P

3、過(guò)度自信的保險(xiǎn)需求者

過(guò)度自信的保險(xiǎn)消費(fèi)者在做投保決策時(shí)，對(duì)發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失的一些低概率事件往往認(rèn)為不會(huì)發(fā)生在自己身上，從而有將其忽略的傾向，也就是說(shuō)，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)將可能性極小的事件簡(jiǎn)單的認(rèn)為是不可能事件，將其決策權(quán)重賦為0，結(jié)果選擇不投保策略。

這種過(guò)渡自信會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者偏離理性的軌道，從而處于巨大的風(fēng)險(xiǎn)之中，這在賭博活動(dòng)中體現(xiàn)得比較明顯。一方面，消費(fèi)者過(guò)度依賴自己的信心，會(huì)忽視自己身體健康、財(cái)產(chǎn)狀況變化的信息，聽(tīng)不進(jìn)別人的建議；另一方面，消費(fèi)者會(huì)刻意收集對(duì)自己有利的信息，加強(qiáng)自己的自信，弱化對(duì)自己不利的信息。

五、結(jié)論

保險(xiǎn)需求理論是保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要組成部分，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究大都借助于預(yù)期效用函數(shù)范式，建立在嚴(yán)格的假設(shè)基礎(chǔ)之上，得出的一些結(jié)論與現(xiàn)實(shí)情況不相符合。而行為金融理論的發(fā)展為我們指明了一個(gè)新的研究方向，用行為金融理論解釋保險(xiǎn)需求，使消費(fèi)者在不確定情況下的決策更加逼近現(xiàn)實(shí)，可以為保險(xiǎn)監(jiān)管部門(mén)制定制定法規(guī)，保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供有用的幫助。

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第4篇：彩票營(yíng)銷(xiāo)論文范文

1分析與討論

1．1體育產(chǎn)業(yè)化是體育發(fā)展的客觀需要

隨著體育經(jīng)濟(jì)功能的不斷開(kāi)發(fā)，體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出快速化、國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)。體育成為產(chǎn)業(yè)的歷史雖不足百年，但發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他產(chǎn)業(yè)，每年以20%的速度增長(zhǎng)，目前全世界體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在4000億美元左右，相當(dāng)于1997年我國(guó)GDP產(chǎn)值的一半。論文百事通我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)是改革開(kāi)放以后開(kāi)始出現(xiàn)的新生事物，它是以活勞動(dòng)的形式向全社會(huì)提供各類(lèi)體育服務(wù)的行業(yè)，以滿足社會(huì)的需要。包括實(shí)物產(chǎn)品（體育用品、體育器材、體育服裝鞋帽、運(yùn)動(dòng)食品飲料、體育儀器設(shè)備、體育場(chǎng)館建設(shè)等）和非實(shí)物產(chǎn)品（健身娛樂(lè)、競(jìng)賽表演、體育旅游、體育媒體、體育彩票等）。黨的十四大提出建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革目標(biāo)以后，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)程迅速發(fā)展。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)還處于初始階段，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占的比重不大，但隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的不斷深入，體育產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域正在不斷的拓寬，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，已經(jīng)成為全社會(huì)的消費(fèi)熱點(diǎn)和投資焦點(diǎn)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的地位和作用越來(lái)越重要。

1.1.1體育產(chǎn)業(yè)是體育體轉(zhuǎn)變的客觀需要

20世紀(jì)80年代以前，競(jìng)技體育和群眾體育的經(jīng)費(fèi)都來(lái)源于國(guó)家政府的財(cái)政支出，這對(duì)推動(dòng)我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展起到了明顯的積極作用。但80 年代以來(lái)，體制的改革和開(kāi)放的深入，特別是由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，給體育的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。首先是資金問(wèn)題。但80年代以來(lái)，隨著人們生活水平的提高，對(duì)體育的需求量增大，雖然國(guó)家也逐年加大了對(duì)體育事業(yè)的投入，然而，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)體育健身娛樂(lè)活動(dòng)方面的需要。其次，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下形成的我國(guó)體育管理體制也已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。舊體制束縛了體育的進(jìn)一步發(fā)展，為改變這一體制和思維模式，體育必須適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，特別的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。把體育推向市場(chǎng)，由全社會(huì)辦體育，把體育從事業(yè)型向經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變，是我國(guó)體育自身發(fā)展的客觀要求，是不可避免的發(fā)展之路。

1.1.2 體育產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要

在完成由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)度后，有效需求不足是制約市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大瓶頸。要刺激消費(fèi)，就必須開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，或向消費(fèi)者提供新的產(chǎn)品。而體育消費(fèi)作為彈性較大的、或者說(shuō)是向民眾提供文化精神產(chǎn)品的消費(fèi)，可在一定程度上滿足人們精神享受和追求健康的需要。作為新消費(fèi)熱點(diǎn)的出現(xiàn)，體育產(chǎn)業(yè)可帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門(mén)的發(fā)展。

1.1.3 體育產(chǎn)業(yè)化更能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的體育消費(fèi)需求

我國(guó)人口多，而體育市場(chǎng)的設(shè)施落后，加之本應(yīng)向民眾開(kāi)放的公共體育設(shè)施因各種原因大多不對(duì)群眾開(kāi)放，使人們的健身活動(dòng)缺少必要的物質(zhì)條件保障。此外，隨著人民收入和生活水平的提高，體育健身消費(fèi)出現(xiàn)了層次變化，單一的傳統(tǒng)的體育服務(wù)難以滿足大眾在不同層次和不同方式上的消費(fèi)要求。

1.1.4體育產(chǎn)業(yè)化是國(guó)際化發(fā)展的需要

隨著經(jīng)濟(jì)的一體化，全球化，體育產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越明顯。國(guó)外體育產(chǎn)品的大舉進(jìn)入，對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)造成了威脅。以運(yùn)動(dòng)品牌為例，現(xiàn)階段人們生活水平提高，對(duì)物質(zhì)要求的品位也上升。阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占了上風(fēng)，如果這一市場(chǎng)我們不占領(lǐng)別人就會(huì)占領(lǐng)，如果我們不競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，不僅要我們自己的產(chǎn)品和服務(wù)去占領(lǐng)本國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)在條件成熟時(shí)還要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，顯示我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

1.2 我國(guó)城市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題

1.2.1外來(lái)品牌對(duì)國(guó)內(nèi)品牌沖擊大

目前在中國(guó)體育市場(chǎng)上立足的國(guó)外體育企業(yè)幾乎涉及了整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)。從體育用品業(yè)來(lái)看，耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬等國(guó)際品牌與李寧、康威等國(guó)產(chǎn)品牌展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)；在運(yùn)動(dòng)器械器材商品中，國(guó)外產(chǎn)品幾乎占領(lǐng)了高檔消費(fèi)市場(chǎng)。因此中國(guó)體育企業(yè)面臨著很大的挑戰(zhàn)，我們必須要有清醒的認(rèn)識(shí)，而且要找到切實(shí)可行的應(yīng)對(duì)方案。

1.2.2市場(chǎng)發(fā)育不完備，在主體產(chǎn)業(yè)所占份額小

目前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在主體產(chǎn)業(yè)所占份額太小，還未形成支柱和優(yōu)勢(shì)。體育產(chǎn)業(yè)中部分產(chǎn)品的質(zhì)量還有待于提高。我國(guó)的體育企業(yè)規(guī)模偏小，發(fā)展缺乏可持續(xù)性，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。體育用品企業(yè)中，小體育用品企業(yè)與大企業(yè)相比，企業(yè)的資源相對(duì)缺乏。

1.2.3市場(chǎng)法規(guī)不健全，經(jīng)營(yíng)管理不善

目前我國(guó)在體育市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法規(guī)制度不健全，在管理上也存在著交叉、越權(quán)或不到位管理的情況，體育產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)中的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也未出臺(tái)，制度不健全，造成市場(chǎng)運(yùn)行和調(diào)空機(jī)構(gòu)不完善。不少體育企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理和時(shí)常開(kāi)發(fā)上缺乏長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃和有遠(yuǎn)見(jiàn)的措施，加上經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)手段的滯后，使本應(yīng)利潤(rùn)可觀的行業(yè)變得無(wú)太大吸引力。

1.2.4體育發(fā)展的不平衡性導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不協(xié)調(diào)

主要表現(xiàn)在用品業(yè)與彩票業(yè)不平衡；地域間的不平衡。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，出現(xiàn)了東部沿海省市體育水平高于中、西部，城鎮(zhèn)發(fā)展水平也明顯好于農(nóng)村；同一市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品中籃球、足球倍受關(guān)注，在健身娛樂(lè)市場(chǎng)中，主要集中在健身、健美、保齡球、乒乓球等項(xiàng)目之上。

1.2.5 缺乏專門(mén)經(jīng)營(yíng)管理人才

與其它產(chǎn)業(yè)相比，我國(guó)體育界缺乏長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)工作的理論和實(shí)踐經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍較弱，決策者不懂市場(chǎng)，不懂經(jīng)濟(jì)，影響著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 改善措施

2.1國(guó)家相關(guān)部門(mén)和企業(yè)應(yīng)該出臺(tái)措施來(lái)保護(hù)國(guó)內(nèi)品牌

把體育產(chǎn)業(yè)納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展格局中，加以重視并推進(jìn)其發(fā)展。國(guó)家和有關(guān)部門(mén)應(yīng)該出臺(tái)一系列的措施來(lái)保護(hù)我國(guó)的自主品牌的健康發(fā)展，企業(yè)、公司也應(yīng)該有相對(duì)應(yīng)的策略來(lái)確立、鞏固自身的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，想盡辦法使自己處于不敗之地。

2.2加大投入，鼓勵(lì)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

因地制宜，以梯度推進(jìn)的方式協(xié)調(diào)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)。加大對(duì)體育欠發(fā)達(dá)地區(qū)的投入，推動(dòng)這些地區(qū)體育水平的發(fā)展以促進(jìn)該地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。相關(guān)部門(mén)應(yīng)該積極鼓勵(lì)當(dāng)?shù)氐捏w育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

2.3建立健全體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)法規(guī)、制度

目前，雖然有部分省、市出臺(tái)了一些體育市場(chǎng)管理的法規(guī)，但覆蓋面都比較窄，所涉及體育產(chǎn)業(yè)的方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，并且層次較低，法律效益小。而擺在人們面前的現(xiàn)實(shí)是，體育產(chǎn)業(yè)在成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，由于缺乏體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律法規(guī)，已經(jīng)在一定程度上形成了體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行不規(guī)范、體育市場(chǎng)發(fā)育不完善、體育市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)不健全、市場(chǎng)主體不成熟等問(wèn)題。所以，應(yīng)該在不斷完善和改進(jìn)中國(guó)體育市場(chǎng)條件的基礎(chǔ)上，建立和健全我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)法規(guī)，及早出臺(tái)各項(xiàng)有關(guān)體育從業(yè)的法規(guī)文件，從三個(gè)方面說(shuō)出立法的出發(fā)點(diǎn)，第一，明確政府職能部門(mén)的管理權(quán)限；其次，界定各類(lèi)市場(chǎng)主體的法律地位、權(quán)利和義務(wù)；最后，加強(qiáng)對(duì)體育市場(chǎng)的管理、監(jiān)督和調(diào)控，并從宏觀上制定有利于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策和經(jīng)濟(jì)政策，鼓勵(lì)各種社會(huì)資金投入體育產(chǎn)業(yè)。最終建立公平、公正、公開(kāi)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)、激勵(lì)、規(guī)范、公平、高效、扶持與協(xié)調(diào)等多方面的有機(jī)結(jié)合，通過(guò)體育經(jīng)濟(jì)政策法規(guī)的健全與完善，打造一個(gè)良好的體育產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境，使體育產(chǎn)業(yè)真正做到有法可依，保證中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)健康、穩(wěn)定、快速的發(fā)展。

2.4提高領(lǐng)導(dǎo)者的管理水平

管理者是國(guó)家政策、抉擇的傳達(dá)者和首先執(zhí)行者，因此，在大部分時(shí)候他們決定了單位、部門(mén)工作的方向和目標(biāo)，但由于管理者水平的不一，有些時(shí)候必然會(huì)出現(xiàn)一些“錯(cuò)讀”現(xiàn)象，其后果是不言而喻的。有鑒于此，提高管理者的全面能力對(duì)體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展起拋磚引玉的作用，今后的工作要從探討理論基礎(chǔ)、評(píng)介國(guó)外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、完善總體設(shè)計(jì)、分析實(shí)施難點(diǎn)等方面來(lái)對(duì)管理、決策者提供支持。

2.5加大宣傳力度，有計(jì)劃培養(yǎng)基層體育骨干

我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)不僅要順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流，還要適應(yīng)加入WTO后與外國(guó)同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但由于宣傳力度的不足和人才隊(duì)伍培養(yǎng)的滯后，已經(jīng)在相當(dāng)程度上形成了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，嚴(yán)重制約著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。因此，在加大對(duì)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的宣傳力度的同時(shí)還應(yīng)該培養(yǎng)更多的專門(mén)復(fù)合型人才。依托現(xiàn)有教育體系，特別是體育院校應(yīng)重視體育經(jīng)營(yíng)管理課程的設(shè)置和有關(guān)的專業(yè)教育，集中培養(yǎng)適應(yīng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需要的專業(yè)人才。側(cè)重從體育經(jīng)營(yíng)運(yùn)行規(guī)律、現(xiàn)代管理知識(shí)、相關(guān)的法律法規(guī)三個(gè)方面進(jìn)行培養(yǎng)，最終提高從業(yè)人員的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)和管理水平，建立起我國(guó)體育人才的培養(yǎng)體系。此外，必須采取有效的政策和措施，積極從國(guó)外引進(jìn)優(yōu)秀人才，將那些懂經(jīng)營(yíng)，熱愛(ài)體育的各種人才招聘到我國(guó)的體育事業(yè)中來(lái)，利用國(guó)外先進(jìn)的管理理念和管理方法，為中國(guó)體育市場(chǎng)的發(fā)展作貢獻(xiàn)，培養(yǎng)起更加開(kāi)放的人才意識(shí)。

第5篇：彩票營(yíng)銷(xiāo)論文范文

    論文摘要:手機(jī)短信的出現(xiàn),是人類(lèi)文化史上的一次革命。手機(jī)短信以“第五媒介”手機(jī)為載體,迅速介入人們的生活,影響到了人們社會(huì)生活和文化生活的方方面面。本文從手機(jī)短信的流行現(xiàn)象入手,探析其流行原因、其在文化介質(zhì)層面上的特點(diǎn),對(duì)手機(jī)短信的文化特征與功能進(jìn)行分析,說(shuō)明手機(jī)短信的流行不單單是指一種文化現(xiàn)象的流行,它昭示的是一種新的生活方式的興起。

    縱觀人類(lèi)文化史的發(fā)展進(jìn)程,新技術(shù)革命下誕生的每一種新媒介都會(huì)對(duì)人類(lèi)社會(huì)和文化生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響?！懊浇榧词怯嵪ⅰ?馬歇爾·麥克盧漢這一著名論斷便是對(duì)傳播媒介在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展中的地位和作用的高度概括。在20世紀(jì)末出現(xiàn)的手機(jī),目前正以迅雷不及掩耳之勢(shì)介入人們的生活,作為一種新興的媒介文化影響到了社會(huì)生活和文化的方方面面。

    一、手機(jī)短信流行現(xiàn)象

    1992年,當(dāng)世界上第一條短信在英國(guó)沃爾豐的GSM網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)PC向移動(dòng)電話發(fā)送成功的時(shí)候,誰(shuí)也不會(huì)想到,當(dāng)初這項(xiàng)由電信運(yùn)營(yíng)商為解決手機(jī)話費(fèi)過(guò)高而推出的低廉文本信息的服務(wù),這個(gè)看似非常小孩玩意的一個(gè)通訊交流的東西,竟會(huì)在多年后對(duì)人們的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化生活,甚至對(duì)政治都產(chǎn)生了如此大的影響。

    中國(guó)的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)早在1994年就具備了短信功能,隨著手機(jī)的日益普及,從1998年開(kāi)始,中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通先后大范圍拓展短信業(yè)務(wù):2000年,中國(guó)手機(jī)短信息量突破10億條;2001年,達(dá)到189億條;2004年,數(shù)字飛漲到900億條。2005年全國(guó)手機(jī)短信發(fā)送量達(dá)3,046.5億條,比上年增長(zhǎng)39.9%。2006年全年短信發(fā)送量達(dá)到4,296.7億條,比前一年增長(zhǎng)了41.0%,而僅在2007年3月,就發(fā)送了1,826億條,比2006年12月增長(zhǎng)了38.1%,這還不是在年節(jié)月份。2007年,移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量達(dá)到5,921.0億條,同比增長(zhǎng)37.8%。短信文化在中國(guó)的興起是近幾年的事,但中國(guó)卻是短信使用量增長(zhǎng)最快的國(guó)家。隨著手機(jī)短信由純文本形式到融聲音、圖片、文字于一體的多媒體彩信的進(jìn)化,我國(guó)手機(jī)短信用戶在2007年底也達(dá)到了一個(gè)新的高峰,在擁有手機(jī)的5.47億人口中使用短信業(yè)務(wù)的占到69.37%,中國(guó)的手機(jī)短信用戶已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)的全部人口。在2007年的春節(jié)除夕到初六7天的時(shí)間里,中國(guó)人就發(fā)出了152億條節(jié)日短信。北京市的短信統(tǒng)計(jì)數(shù)為7億條,以常住人口1300萬(wàn)人計(jì)算,相當(dāng)于每人發(fā)送50多條。從1998年至今,十年的時(shí)間里,不管你愿意與否,短信,作為一種新的溝通方式,已經(jīng)深深嵌入人們的日常生活中,并成為有可能引起社會(huì)生活方式巨大變革的流行文化。

    互聯(lián)網(wǎng)在40年前掀起了一場(chǎng)生活方式的變革,而今天日益普及的短信文化則似乎在悄然昭示著一場(chǎng)新的生活方式的開(kāi)始。據(jù)北京勺海營(yíng)銷(xiāo)研究集團(tuán)2006年底對(duì)北京、上海、廣州三地居民手機(jī)短信消費(fèi)行為的調(diào)查顯示,63.1%的被訪者曾經(jīng)使用手機(jī)向他人發(fā)送過(guò)短信,其中年輕人發(fā)送短信的比例高達(dá)89.0%。善于追逐時(shí)尚的青年“手機(jī)一族”已經(jīng)成為手機(jī)短信這樣一種新的文化方式的普遍接受者。這注定了手機(jī)短信這場(chǎng)“全民文化運(yùn)動(dòng)”絕非曇花一現(xiàn),而是具有極強(qiáng)生命力的年輕人的文化運(yùn)動(dòng)。

    二、手機(jī)短信流行的原因

    著名文化傳播學(xué)者麥克盧漢指出:“任何新媒介都是一個(gè)進(jìn)化的過(guò)程,一個(gè)生物裂變的過(guò)程。它為人類(lèi)打開(kāi)了通向感知和新型活動(dòng)領(lǐng)域的大門(mén)。”從消息樹(shù)到尺素書(shū)簡(jiǎn),從報(bào)紙雜志到廣播電視,從電話傳真到BP機(jī),從電腦網(wǎng)絡(luò)到移動(dòng)手機(jī),人類(lèi)需求的多樣化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步,一次次推動(dòng)了信息傳播工具的革命,從而推動(dòng)了人際交往方式的變革。從這樣的背景來(lái)看,手機(jī)短信作為一種新的傳播手段,有著深刻的時(shí)代意義和文化意義,正給人類(lèi)的溝通帶來(lái)一場(chǎng)新的革命。究竟是什么原因,讓現(xiàn)代人靈巧而熱情地在70個(gè)字的空間里享受到信息傳播的樂(lè)趣。

    (一)技術(shù)方面

    手機(jī)短信更加便捷,無(wú)需任何其他的附加設(shè)備,也不受相應(yīng)地理和時(shí)間等條件的限制,只要你有一部手機(jī)在電信信號(hào)的覆蓋區(qū)域內(nèi)就可以隨心所欲接發(fā)短信了。

    (二)經(jīng)濟(jì)方面的原因也是短信迅速流行膨脹的根本因素

    短信突破了目前中國(guó)的消費(fèi)價(jià)格壁壘,無(wú)論是手機(jī)自身的價(jià)格還是發(fā)送信息的費(fèi)用,在一般意義上說(shuō)都是最普通的消費(fèi)者可以接受的。調(diào)查顯示,大部分短信用戶使用手機(jī)短信是因?yàn)槎绦鸥鼮楸阋恕６绦乓话銥?.1元/條,而手機(jī)話費(fèi)市內(nèi)一般為0.2元/分鐘。對(duì)那些尚未具備經(jīng)濟(jì)能力的青少年群體,他們最為現(xiàn)實(shí)的選擇就是:要聯(lián)系,發(fā)短信,手機(jī)不接電話。這樣,短信的使用就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他溝通方式了。

    (三)手機(jī)短信具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)

    1、手機(jī)短信是無(wú)聲傳播,比電話更好地排除了第三者的干擾,同時(shí)也避免了對(duì)第三者的干擾,因此短信具有更強(qiáng)的私密性,使意外的信息擴(kuò)散被控制在最低范圍內(nèi)。

    2、這種新的傳播方式建構(gòu)了新的人際交往關(guān)系,并使得短信文化成為連接個(gè)體與交往圈的媒介。中國(guó)移動(dòng)目前推出的手機(jī)“飛信”業(yè)務(wù)(點(diǎn)對(duì)眾)更加凸顯了短信文化對(duì)人際交往圈的影響,加入了“飛信”業(yè)務(wù),使用者就可以利用PC端對(duì)加入的所有手機(jī)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)短信群發(fā),短信成為連接個(gè)體與交往圈的媒介,如果沒(méi)有加入短信溝通則意味著孤立于交往圈之外。

    3、短信溝通實(shí)現(xiàn)了到達(dá)的無(wú)限制性。打?qū)Ψ绞謾C(jī),對(duì)方可能會(huì)關(guān)機(jī),可能會(huì)不接電話,也可能手機(jī)沒(méi)電。這樣,溝通都無(wú)法進(jìn)行。但短信溝通是沒(méi)有限制的,除非出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)故障,短信總是會(huì)到達(dá)對(duì)方的。因此,從信息傳遞的有效性來(lái)看,短信溝通的效率也要高于手機(jī)聯(lián)系,這也是短信文化更為流行的原因。

    4、手機(jī)短信是一種典型的間接傳播方式。受儒學(xué)影響的東方文化模式,尤其是作為儒學(xué)發(fā)源地的中國(guó),比起西方族群更多地也更樂(lè)于采納間接傳播的人際傳播模式。“儒學(xué)關(guān)于考慮別人、考慮合適的人際關(guān)系的傳統(tǒng)使那些能給彼此留面子的傳播方式得到了發(fā)展。間接傳播有助于避免遭對(duì)方拒絕或彼此有分歧的尷尬場(chǎng)面,而使相互關(guān)系和雙方的面子都保全下來(lái)?！?/p>

    (四)從手機(jī)用戶的年齡抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)

    追捧青睞短信的消費(fèi)者更多的是青少年一族——“拇指一族”。從手機(jī)短信使用者的心理因素上來(lái)看,短信文化已經(jīng)成為一種時(shí)尚,是一種以手代口、無(wú)聲勝有聲的時(shí)尚,是一種全新的、具有特殊情趣的生活方式。隨著大眾媒介的傳播,這種時(shí)尚成為主流的生活節(jié)拍,引起越來(lái)越多人的仿效,同時(shí),這種時(shí)尚也造成一種從眾壓力,當(dāng)短信文化被公認(rèn)為時(shí)尚時(shí),不短信就是不時(shí)尚,如此,誰(shuí)敢不短信,誰(shuí)愿不時(shí)尚?

    三、手機(jī)短信的內(nèi)容與功能

    限于技術(shù)條件,目前多數(shù)手機(jī)短信的文本信息的信息量限制為160個(gè)英文字符,或者140個(gè)字節(jié)的二進(jìn)制信息(即70個(gè)漢字),為了以最少的文字表現(xiàn)最大的信息量,追求傳播效率的最大化,短小精練、言簡(jiǎn)意賅成為短信文本最顯著的特征,這也剛好與現(xiàn)代社會(huì)快速、便捷的需要相適應(yīng)。盡管短信文本篇幅短小,但其涉及的內(nèi)容卻豐富多彩,據(jù)北京勺海營(yíng)銷(xiāo)研究集團(tuán)的調(diào)查顯示,手機(jī)短信使用者發(fā)送最多的是問(wèn)候語(yǔ)、閑聊、正經(jīng)的事情和一般的笑話,比例分別占到被訪者的66.5%、60.1%、59.6%和51.2%。另外,工作溝通、情感表達(dá)方面的內(nèi)容選擇比例也相對(duì)較多,而彩票信息、股票信息等內(nèi)容發(fā)送比例較少。根據(jù)短信內(nèi)容的目的與用途,筆者將短信內(nèi)容分為幽默風(fēng)趣類(lèi)、結(jié)朋會(huì)友類(lèi)、節(jié)日祝福類(lèi)、談情說(shuō)愛(ài)類(lèi)、工作溝通類(lèi)以及新聞、財(cái)經(jīng)、氣象等信息服務(wù)短信等幾大類(lèi)別。

    短信文化的實(shí)質(zhì)在于娛樂(lè)。雖然并沒(méi)有多少實(shí)質(zhì)的信息傳播,但很多“短信一族”卻依然不可救藥地愛(ài)上了幽默短信。“這段日子以來(lái),我一直想對(duì)你說(shuō)三個(gè)字,但又怕說(shuō)了連普通朋友也做不成,可我控制不住,還是想說(shuō):借點(diǎn)錢(qián)!”“老師:請(qǐng)同學(xué)們用‘況且’造句。某同學(xué)立刻舉手站起來(lái)說(shuō):過(guò)年了,村里的戲班響起了‘況且、況且’的聲音?！边@樣的作品讓讀者在欣賞的過(guò)程中經(jīng)歷心理的巨大變化,第一則由被人戀愛(ài)的驚喜到篇尾的陡然被嘲弄,一馳一張完成幽默美感的滲透。第二則運(yùn)用孩子的童真和摹擬的諧音給人增添笑料,創(chuàng)作完全擷取身邊素材,沒(méi)有多少雕刻的痕跡。手機(jī)短信的共享性與其傳遞的便捷化,使幽默迅速在人們之間傳播。短信正成為中國(guó)人娛樂(lè)色彩最濃的方式之一。

    通過(guò)手機(jī)發(fā)送愛(ài)情短信已經(jīng)成為一種新的時(shí)尚的情愛(ài)方式。中國(guó)人是很講究面子的,因此,很多事在公開(kāi)場(chǎng)合,在口頭上很難表達(dá)出來(lái),譬如說(shuō)一些情話,譬如說(shuō)一些道歉的話。而短信則恰到好處地解決了這一問(wèn)題。短信這種傳輸方式,改變了人類(lèi)語(yǔ)言一定要通過(guò)嘴巴的傳統(tǒng)方式,利用手機(jī)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接交流,使許多不易出口的話通過(guò)手表達(dá)了出來(lái),達(dá)到了溝通的目的。問(wèn)問(wèn)現(xiàn)在熱戀中的年輕人,哪個(gè)沒(méi)在手機(jī)短信里給情人發(fā)送過(guò)綿綿情話呢?

    除了幽默短信和愛(ài)情短信之外,節(jié)日祝福短信是廣泛流傳的另一種短信文本。我們常見(jiàn)的一則短信:“祝你在新年中,一帆風(fēng)順,人財(cái)兩旺,三羊開(kāi)泰,四季發(fā)財(cái),五福臨門(mén),六六大順,七星高照,八面威風(fēng),九九歸一,十全十美?！焙?jiǎn)單的數(shù)字成語(yǔ)把東方人節(jié)慶的祝福表現(xiàn)得淋漓盡致。漢字比單詞表達(dá)的意思更多,無(wú)需冠詞和介詞,沒(méi)有單詞的間隔,中文顯得更為緊湊,這是非常符合短信短小精悍的特點(diǎn)的。中文文字上的簡(jiǎn)潔、畫(huà)面中的意境都更符合短信時(shí)代的風(fēng)韻。

    工作短信是比較少的。正式的工作往來(lái)大多是通過(guò)正式的溝通方式來(lái)聯(lián)系的,譬如公函、書(shū)信、電話。短信這種非正式的信息傳遞方式會(huì)削弱工作聯(lián)系的正式性,亦顯得過(guò)于隨意,而不夠嚴(yán)肅與鄭重。友情短信以幽默短信為主,也有一般的笑話與節(jié)日祝福問(wèn)候。其他內(nèi)容的短信,如新聞服務(wù)、天氣預(yù)報(bào)等商業(yè)性信息和公益性信息都只占了很少的一部分。

    “隨著短信通訊方式的漸趨成熟,短信息快速去粗取精,以前所未有的語(yǔ)言表達(dá)方式散發(fā)獨(dú)特韻味,中國(guó)當(dāng)代民間一種新興休閑文化應(yīng)運(yùn)而生,”山西大學(xué)文學(xué)院教授李正民說(shuō),短信文化是繼網(wǎng)絡(luò)文化之后,又一種有別于傳統(tǒng)文化的新興文化。作為一種民間的語(yǔ)言,短信文本充分體現(xiàn)了民間的智慧,這都是在正式的新聞媒介上所看不到的。短信文化某種程度上代表了一種民俗文化,它將民間的、私下的、口頭流傳的文化以文字的形式傳播開(kāi)來(lái),將文本傳播的形式引領(lǐng)到一個(gè)與聲像傳播同等的平臺(tái)參與了競(jìng)爭(zhēng),手機(jī)短信的出現(xiàn),是人類(lèi)文化史上的又一次革命。

    通過(guò)對(duì)短信內(nèi)容的分析,不難看出,手機(jī)短息具有如下功能:

    (一)手機(jī)短信具有交流信息的功能

    短信提供了一個(gè)良好的語(yǔ)言平臺(tái),改變了傳統(tǒng)的交流方式。傳統(tǒng)的交流往往是要面對(duì)面的,是要通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的。但短信卻可以通過(guò)書(shū)寫(xiě)的形式進(jìn)行表達(dá)。平時(shí)不好意思說(shuō)出口的話都可以通過(guò)短信來(lái)實(shí)現(xiàn)。這也為那些生性木訥、不善言辭的人提供了一個(gè)情感出口,讓他們可以清晰地表達(dá)自己的思想。

    (二)手機(jī)短信具有娛樂(lè)大眾的功能

    一些相關(guān)數(shù)據(jù)為此提供了佐證:從零點(diǎn)調(diào)查公司的用戶接受的短信服務(wù)內(nèi)容來(lái)看,短信聊天游戲以57.1%的使用者比例位居首位,其次是笑話、幽默等娛樂(lè)信息(44.6%),再次是新聞、財(cái)經(jīng)等信息(25.3%)和手機(jī)圖片鈴聲下載(19.8%),還有15.5%的人使用過(guò)答題游戲、情景游戲等其它短信服務(wù)產(chǎn)品無(wú)獨(dú)有偶,通訊產(chǎn)業(yè)巨頭西門(mén)子2006年3月對(duì)5300名來(lái)自8個(gè)國(guó)家的手機(jī)用戶進(jìn)行調(diào)查,詢問(wèn)他們什么樣的應(yīng)用將會(huì)促使他們升級(jí)現(xiàn)有的手機(jī),結(jié)果發(fā)現(xiàn),娛樂(lè)和電子郵件高居榜首?？梢?jiàn),娛樂(lè)精神在當(dāng)代短信文化領(lǐng)域的突出體現(xiàn)具有超乎國(guó)界的普遍性。

    (三)手機(jī)短信具有維系情感的功能

    從文化意義上來(lái)說(shuō),短信溝通也是一種禮儀,是增進(jìn)人們相互間的情感,維系人際關(guān)系的一種禮節(jié)。比如,久未謀面的朋友,一條情真意切的短信能讓彼此感受到一份牽掛,從而拉近雙方的距離。如“朋友,不一定合情合理,但一定知心知意;不一定形影不離,但一定心心相惜;不一定錦上添花,但一定雪中送炭;不一定常常聯(lián)系,但總放在心上!”短信文化的情感功能具有一種獨(dú)特的屬性,它或許不及電話交談來(lái)得親切,但它排除了音調(diào)、語(yǔ)氣有可能給溝通造成的負(fù)面效應(yīng),以一派純凈、簡(jiǎn)潔、清晰的文字語(yǔ)言,構(gòu)成了想象的意境,給人以美的感受。這種情感功能是聲音所不可替代的,因?yàn)槁曇舯磉_(dá)了某種情感,音調(diào)、語(yǔ)氣都會(huì)影響溝通的雙方,而短信則沒(méi)有聲音,呈現(xiàn)的是一種干凈、清晰的文字語(yǔ)言,構(gòu)成了想象的意境。無(wú)論是愛(ài)情短信、友情短信,還是祝福短信都是一種情感的表達(dá),具有加強(qiáng)情感的功能。

    (四)手機(jī)短信具有教育的功能

    作為一種文化現(xiàn)象,短信對(duì)受眾潛移默化的影響力是不言而喻的。2006年4月北大哲學(xué)系推出“手機(jī)國(guó)學(xué)”國(guó)學(xué)愛(ài)好者可以通過(guò)“國(guó)學(xué)短信”的方式學(xué)習(xí)。國(guó)學(xué)短信不僅包括經(jīng)史子集中的精髓語(yǔ)句,還有國(guó)學(xué)大師的剖析解釋。這條信息的標(biāo)志著教育界已經(jīng)開(kāi)始自覺(jué)地利用手機(jī)短信這個(gè)誰(shuí)都不能忽視的新興信息傳播載體,短信文化的教育功能正在被一些有識(shí)之士開(kāi)發(fā)運(yùn)用。

    另外,短信還有一些其他應(yīng)用功能。如鈴聲下載、圖片傳情,手機(jī)QQ,通過(guò)手機(jī)短信,仍可以時(shí)刻在線與QQ上的好友聊天。

    結(jié)語(yǔ)

    手機(jī)短信作為一種文化介質(zhì),承載著越來(lái)越多的文化功能,短信文化逐漸滲透于社會(huì)生活的各個(gè)方面。短信對(duì)于社會(huì)的影響是巨大的,作為一個(gè)文化媒介,它的出現(xiàn)宣告了一個(gè)新的媒體時(shí)代的到來(lái)。手機(jī)短信為人們開(kāi)拓了一個(gè)秘密的人際交流空間,溶入到億萬(wàn)人的生活方式中,成為一種新興的社會(huì)文化現(xiàn)象。

    參考文獻(xiàn)

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    [3]劉海玲.手機(jī)短信中的修辭學(xué)及其文化分析[J].應(yīng)用寫(xiě)作.2008,

    (10).

第6篇：彩票營(yíng)銷(xiāo)論文范文

（1） 76%的學(xué)生首先想到的是計(jì)算、公式、法則、證明；

（2） 20%的學(xué)生想到的是煩、枯燥、沒(méi)意思、成績(jī)不及格；

（3） 4%的學(xué)生回答數(shù)學(xué)使人聰明、有趣、有用.

這個(gè)結(jié)果的確令人深思，美國(guó)著名的心理教育家布盧姆曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“情感并不一定伴隨認(rèn)識(shí)效果自然而然地產(chǎn)生和發(fā)展，它需要教育者專門(mén)地評(píng)價(jià)和培養(yǎng).”我國(guó)數(shù)學(xué)由于長(zhǎng)期受應(yīng)試教育的影響，目前中學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)依然存在一些問(wèn)題沒(méi)有根本解決，諸如：教師習(xí)慣通過(guò)大量練習(xí)來(lái)讓學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)學(xué).大部分的學(xué)生為追求分?jǐn)?shù)，盲目做題，陷入茫茫題海之中，消耗大量的精力，卻往往成績(jī)平平.久而久之，數(shù)學(xué)成為了學(xué)生的負(fù)擔(dān)，既而產(chǎn)生厭煩心理.這顯然是一個(gè)被動(dòng)地接受知識(shí)，強(qiáng)化儲(chǔ)存的過(guò)程，忽視了學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中的主體性，使學(xué)生無(wú)法感受到快樂(lè)與自信，甚至產(chǎn)生了自卑和壓抑的心理.因此，只能做到“知學(xué)”而無(wú)法“樂(lè)學(xué)”.那么如何培養(yǎng)學(xué)生的情感與態(tài)度目標(biāo)，促進(jìn)人的終身發(fā)展的教育觀念，引導(dǎo)學(xué)生樂(lè)于學(xué)習(xí)，改善學(xué)習(xí)方式，內(nèi)化數(shù)學(xué)情感，增強(qiáng)自信，推進(jìn)數(shù)學(xué)教學(xué)實(shí)施素質(zhì)教育呢？

一、 建立良好的師生關(guān)系，形成積極的情感體驗(yàn)

成語(yǔ)“愛(ài)屋及烏”比喻愛(ài)一個(gè)人會(huì)連帶到他有關(guān)的事物.同樣，如果學(xué)生對(duì)老師產(chǎn)生良好的情感，則一定會(huì)遷移到這位老師所教的學(xué)科中，形成一股積極的教育力量.因此，教師應(yīng)當(dāng)從思想、生活、學(xué)習(xí)上關(guān)心學(xué)生，了解他們?cè)谙胧裁矗枰裁?，有什么困難；了解他們的生活習(xí)性、學(xué)習(xí)特點(diǎn)和興趣愛(ài)好，建立融洽的師生關(guān)系，使學(xué)生“親其師，信其道”.

尤其是后進(jìn)生，他們由于成績(jī)不好，長(zhǎng)期被自卑所困擾，教師應(yīng)當(dāng)更多地注入愛(ài)的甘醇，使他們的心理保持平衡.在教學(xué)中，對(duì)后進(jìn)生不能歧視、譏笑、挖苦，相反，他們有困難，要熱忱幫助，他們有進(jìn)步，要及時(shí)表?yè)P(yáng)，使他們總是生活在“希望”之中.

蘇霍姆林斯基說(shuō)：“熱愛(ài)孩子是教師生活中最主要的東西”.精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)，一旦教師的真情被學(xué)生所理解，教師對(duì)學(xué)生真摯的愛(ài)，就一定能轉(zhuǎn)化為學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)在積極因素，產(chǎn)生有效的“正遷移”，變?yōu)閷W(xué)習(xí)的動(dòng)力.所有我們要做“情感投資”：在教學(xué)中教態(tài)端莊大方，語(yǔ)言親切感人.師生之間的情緒活動(dòng)是互相影響的，互相感染的.學(xué)生喜歡和藹可親的老師，而不喜歡“老嚴(yán)肅”.對(duì)有進(jìn)步的學(xué)生贊許表?yè)P(yáng)，對(duì)有錯(cuò)誤的學(xué)生耐心教育，對(duì)有困難的學(xué)生關(guān)心幫助，和他們一起參加課外活動(dòng)，和他們打成一片，使學(xué)生從感情上與我們溝通.優(yōu)化課堂教學(xué)，教師要首先注意自己的情感.教學(xué)是師生雙邊活動(dòng)的過(guò)程.既有知識(shí)的，又有情感的相互作用.

作為教師的工作，就是引導(dǎo)學(xué)生去學(xué)習(xí)，去掌握知識(shí).優(yōu)化課堂教學(xué)的一個(gè)重要方面就是要看教學(xué)過(guò)程中是否重視學(xué)習(xí)方法的指導(dǎo)，是否注意對(duì)學(xué)生非智力因素的培養(yǎng).教師要隨時(shí)調(diào)整講課的深度、速度和教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生主動(dòng)、自覺(jué)去學(xué)習(xí).

二、 培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)學(xué)情感，增強(qiáng)學(xué)生的自信心

1. 作一個(gè)“快樂(lè)教師”，以快樂(lè)感染學(xué)生，培養(yǎng)學(xué)生積極向上的數(shù)學(xué)情感.

隨著社會(huì)的發(fā)展，人的快樂(lè)逐漸減少，焦慮驟增，在教學(xué)方面，這種現(xiàn)象尤其明顯.但無(wú)論從教師自身來(lái)看，還是對(duì)教育的要求來(lái)看，學(xué)生的成長(zhǎng)都需要教師經(jīng)常保持愉快，開(kāi)朗，樂(lè)觀的情感態(tài)度.一個(gè)情緒不穩(wěn)定的教師容易擾動(dòng)其學(xué)生的情緒，而一個(gè)情緒穩(wěn)定的教師也會(huì)使其學(xué)生趨于穩(wěn)定.馬卡連柯說(shuō)過(guò)：“不能控制自己情緒的教師不會(huì)成為一個(gè)好教師.”一個(gè)人的消極情緒若不能及時(shí)得到控制，很容易波及他人而造成惡性循環(huán).快樂(lè)教師實(shí)施快樂(lè)教學(xué)，能使學(xué)生情緒舒暢，心理穩(wěn)定，能讓學(xué)生在快樂(lè)中主動(dòng)積極地接受教育.

2. 鼓勵(lì)學(xué)生參與數(shù)學(xué)活動(dòng)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)“興趣”，培養(yǎng)學(xué)生良好的學(xué)習(xí)態(tài)度.

孔子曰：“知之者，不如好之者；好之者，不如樂(lè)知者.”興趣是最好的老師.它能夠使學(xué)生對(duì)數(shù)學(xué)產(chǎn)生好奇心，愿意接近數(shù)學(xué)，了解數(shù)學(xué)，談?wù)摂?shù)學(xué)，探究數(shù)學(xué). 方法很多，例如:（1） 創(chuàng)設(shè)情境，激發(fā)學(xué)生的求知欲與好奇心.（2） 利用競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)的方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性.（3） 鼓勵(lì)學(xué)生敢想敢說(shuō)合作交流.（4）發(fā)展數(shù)學(xué)美感，體會(huì)數(shù)學(xué)價(jià)值.

三、 積極地創(chuàng)新評(píng)價(jià)方式，促進(jìn)學(xué)生良好思想品德的形成

一方面，要堅(jiān)持正確的思想價(jià)值導(dǎo)向，堅(jiān)持評(píng)價(jià)的真實(shí)性、公正性、可信性的原則；另一方面，堅(jiān)持鼓勵(lì)性原則，以調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、增強(qiáng)學(xué)生的自信心和進(jìn)取意識(shí)為目的.為此，我們對(duì)學(xué)生數(shù)學(xué)課程的學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)不僅重視學(xué)生學(xué)習(xí)的結(jié)果，還注重學(xué)生課堂學(xué)習(xí)表現(xiàn)的過(guò)程評(píng)價(jià)，以及學(xué)生的實(shí)際變化發(fā)展評(píng)價(jià)，把形成性評(píng)價(jià)與終結(jié)性評(píng)價(jià)結(jié)合起來(lái).我們對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)不是單純地以其考試成績(jī)?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)，學(xué)生在學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)課過(guò)程中所表現(xiàn)出的情感、態(tài)度、價(jià)值觀和綜合能力也是我們進(jìn)行評(píng)價(jià)的切入點(diǎn).我們根據(jù)學(xué)生平時(shí)的課堂發(fā)言、作業(yè)、交流、觀察、討論、分析、總結(jié)等可見(jiàn)的學(xué)習(xí)狀況和成果，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的欲望、態(tài)度及進(jìn)步情況等作出適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià).對(duì)于一些在學(xué)習(xí)過(guò)程中提問(wèn)較多的，收集資料較多的，積極與其他同學(xué)合作、交流的學(xué)生，我們經(jīng)常表?yè)P(yáng)，并給予較高的評(píng)價(jià).對(duì)于學(xué)生撰寫(xiě)的優(yōu)秀摘評(píng)、小論文、社會(huì)調(diào)查報(bào)告，我們還通報(bào)表彰，編印成冊(cè)，這也是對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)成果的肯定，在一定程度上調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)的積極性，也增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)的自信心.

四、 揭示數(shù)學(xué)本身的內(nèi)在美，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，發(fā)展學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)的情感

數(shù)學(xué)教學(xué)中的美，主要是藝術(shù)美和科學(xué)美.藝術(shù)美體現(xiàn)在數(shù)學(xué)教師的語(yǔ)言、體態(tài)、操作技巧和板書(shū)設(shè)計(jì)等方面；數(shù)學(xué)知識(shí)美是科學(xué)美，它是一種內(nèi)在的美，和諧、奇異、簡(jiǎn)潔是數(shù)學(xué)科學(xué)美的特征.如果學(xué)生能夠體驗(yàn)到數(shù)學(xué)是美的，而不是枯燥的符號(hào)，就會(huì)對(duì)數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)產(chǎn)生持久的、執(zhí)著的追求.因此，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)數(shù)學(xué)美的鑒賞力，倡導(dǎo)對(duì)數(shù)學(xué)美的崇尚既是情感教育的需要，也是新課程標(biāo)準(zhǔn)下數(shù)學(xué)情感教學(xué)目標(biāo)之一.

在數(shù)學(xué)中到處可見(jiàn)對(duì)稱美、和諧美.幾何圖象的對(duì)稱性如軸對(duì)稱、中心對(duì)稱、旋轉(zhuǎn)對(duì)稱，都給人以美感，這是最容易理解的.然而如何將這種激情轉(zhuǎn)化成一種穩(wěn)定的情感？那就是讓學(xué)生體驗(yàn)數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)的成功感.不斷地讓學(xué)生獲得成功是培養(yǎng)和提高自信心的根本方法.每一個(gè)學(xué)生都渴望成功，成功是一種巨大的情緒力量，它能使學(xué)生產(chǎn)生主動(dòng)求知的心理沖擊.教師要注重學(xué)生個(gè)體的活動(dòng)需要，為具有不同思維層次的學(xué)生提供機(jī)會(huì)，以便他們獲得成功、體驗(yàn)成功，并與其他學(xué)生分享成功所帶來(lái)的喜悅.

五、 注重挖掘教材中的情感因素，重視學(xué)生過(guò)程性的學(xué)習(xí)

數(shù)學(xué)教學(xué)通常被學(xué)生認(rèn)為是最“無(wú)情”的、枯燥的、難懂的，是沒(méi)有情感的概念、定理、公式的集合，但實(shí)際上數(shù)學(xué)教材內(nèi)容中卻具有許多引感的因素，如二項(xiàng)展開(kāi)式的多項(xiàng)系數(shù)具有對(duì)稱性，并能列成一個(gè)美麗的楊輝三角.在數(shù)學(xué)中，這樣的例子有很多，只要教師認(rèn)真引導(dǎo)，學(xué)生就能從這些數(shù)學(xué)文化和情感因素中培養(yǎng)自己的情感、態(tài)度、價(jià)值觀、用發(fā)展的眼光來(lái)看待數(shù)學(xué)，重視數(shù)學(xué)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用.

過(guò)去的數(shù)學(xué)教學(xué)進(jìn)行的是結(jié)論性的教學(xué)，只重視定理、公式、結(jié)論的講解和應(yīng)用，忽視它們的形成發(fā)展過(guò)程，數(shù)學(xué)教學(xué)總是“燒中段”.經(jīng)過(guò)幾十年這樣的教育，發(fā)現(xiàn)“燒中段”不但不利于學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握，也不利于學(xué)生情感的體驗(yàn).介于此，國(guó)際國(guó)內(nèi)數(shù)學(xué)課程改革都開(kāi)始重視學(xué)生過(guò)程性的學(xué)習(xí)，把靜態(tài)的數(shù)學(xué)教學(xué)轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)的數(shù)學(xué)活動(dòng)過(guò)程.讓學(xué)生參與調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、猜測(cè)、計(jì)算、驗(yàn)證、交流等多種活動(dòng)，獲得知識(shí)的同時(shí)也獲得自信心、成就感等情感.在這整個(gè)過(guò)程中，立足于數(shù)學(xué)活動(dòng)過(guò)程性的教學(xué)，讓學(xué)生在每個(gè)步驟中都能進(jìn)行探索、經(jīng)歷、體驗(yàn)、交流等體現(xiàn)情感教育的活動(dòng)，并能獲得較好的效果.

六、 注重利用數(shù)學(xué)與日常生活、其他學(xué)科的聯(lián)系,升華學(xué)生渴望數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)的情感

我國(guó)近代教育學(xué)家夏丐尊先生說(shuō):“教育沒(méi)有情感、沒(méi)有愛(ài),如同池塘沒(méi)有水一樣,沒(méi)有水就不能稱其為池塘,沒(méi)有愛(ài)就沒(méi)有教育”.這就是說(shuō),沒(méi)有情感,沒(méi)有愛(ài),就沒(méi)有教育教師只有真誠(chéng)的關(guān)愛(ài)學(xué)生,面對(duì)學(xué)生時(shí)才會(huì)產(chǎn)生親切感,形成自身的愉快心境和良好的教學(xué)情感,激起學(xué)生情感上的共鳴在此基礎(chǔ)上的師生雙邊活動(dòng),學(xué)生能更多的參與,更多的體會(huì)對(duì)話的平等,更多的感受到被人欣賞,被人關(guān)愛(ài)的溫暖與幸福,這不但利于消除病態(tài)的自戀和自大,而且學(xué)生會(huì)愉快地將老師傳授的知識(shí)轉(zhuǎn)化為他們的行為.

數(shù)學(xué)是具有豐富聯(lián)系的,在強(qiáng)調(diào)內(nèi)部聯(lián)系的同時(shí),還必須重視與外界的聯(lián)系.引導(dǎo)學(xué)生用數(shù)學(xué)的眼光去發(fā)現(xiàn)生活,恰當(dāng)?shù)陌褦?shù)學(xué)知識(shí)延伸到實(shí)際生活中,向?qū)W生介紹數(shù)學(xué)在日常生活、其他學(xué)科中的廣泛應(yīng)用:可以用于生產(chǎn)生活、環(huán)境保護(hù)、國(guó)情國(guó)策、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)熱點(diǎn)、新聞事件、現(xiàn)代時(shí)尚等方面的問(wèn)題,內(nèi)容涉及到理化生、政史地等各個(gè)學(xué)科.例如大到水電費(fèi)、通訊費(fèi)等的函數(shù)問(wèn)題;交通路徑、彩票抽獎(jiǎng)、風(fēng)險(xiǎn)決策等的概率統(tǒng)計(jì)問(wèn)題;貸款、細(xì)胞分裂、人口增長(zhǎng)、退耕還林、濃度配比等的數(shù)列問(wèn)題;以及利潤(rùn)最大、用料最省、效率最高等優(yōu)化問(wèn)題……小到在教室里看黑板最佳位置,糖水變甜,水管截面為圓形,買(mǎi)瓜子時(shí)先品嘗等日?，嵤?鼓勵(lì)學(xué)生注意數(shù)學(xué)應(yīng)用的事例,開(kāi)闊他們的視野,使學(xué)生認(rèn)識(shí)到數(shù)學(xué)原來(lái)就來(lái)自身邊的現(xiàn)實(shí)世界,是認(rèn)識(shí)和解決我們生活和工作中問(wèn)題的有利武器,以加強(qiáng)數(shù)學(xué)源于生活的思想教育.

然而理論與實(shí)際往往存在著一定的距離,因此我們需要對(duì)一些問(wèn)題進(jìn)行加工、改造和必要的理想化,以切合高中學(xué)生的年齡特點(diǎn)、生活經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知基礎(chǔ).實(shí)踐表明,開(kāi)展數(shù)學(xué)應(yīng)用的教學(xué)活動(dòng)符合數(shù)學(xué)教學(xué)規(guī)律,有效避免了“燒中段”及數(shù)學(xué)教學(xué)“不自然”強(qiáng)加于人的弊端,有利于增強(qiáng)學(xué)生的應(yīng)用意識(shí),更重要的是使學(xué)生感覺(jué)到數(shù)學(xué)就在自己的身邊,數(shù)學(xué)并非高深莫測(cè)的,在生活中就有數(shù)學(xué)的應(yīng)用,從而激起學(xué)生以更大的熱情投入到數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)中.

總之，教育一刻也離不開(kāi)情感，教學(xué)中要加強(qiáng)情感的教育.培養(yǎng)良好的情感，決定因素是教師.教師要善于激發(fā)學(xué)生的內(nèi)動(dòng)力，注意非智力因素的培養(yǎng)，促進(jìn)智力因素與非智力因素的協(xié)調(diào)發(fā)展，才能優(yōu)化課堂教學(xué)，提高教學(xué)質(zhì)量.

【參考文獻(xiàn)】

1. 柳菊興《數(shù)學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)教師讀書(shū)》，華中師范大學(xué)出版，2002.6

第7篇：彩票營(yíng)銷(xiāo)論文范文

    沉寂的學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀與喧囂的司法實(shí)踐場(chǎng)景，宛如光影交錯(cuò)的黑白照片，為立法者始料未及。事實(shí)上，居間合同是信息不對(duì)稱的產(chǎn)物，居間人利用自身的信息優(yōu)勢(shì)為委托人創(chuàng)造締約機(jī)會(huì)，進(jìn)而取得居間報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。與此同時(shí)，委托人如何利用締約信息難以被外人察覺(jué)，再加上委托人給付義務(wù)的附條件性，委托人在合同履行過(guò)程中又被推到信息優(yōu)勢(shì)者的地位，信息不對(duì)稱像蹺蹺板一樣在居間合同當(dāng)事人中不停搖擺，產(chǎn)生出雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題：如果自己的行動(dòng)難以被對(duì)方察覺(jué)，委托人與居間人均有可能利用自身的信息優(yōu)勢(shì)獲取不正當(dāng)利益，糾紛由此產(chǎn)生。我國(guó)合同法關(guān)于居間合同的立法架構(gòu)，考慮到了如何防止居間人的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，卻忽視了委托人的機(jī)會(huì)主義傾向，居間服務(wù)中頻繁出現(xiàn)的“跳單”現(xiàn)象即為適例。信息不對(duì)稱理論為“重新發(fā)現(xiàn)”居間合同勘明了前進(jìn)的路標(biāo)。

    一、居間合同規(guī)則的法律構(gòu)造

    債法理論認(rèn)為，居間合同是一種勞務(wù)性契約之債。“提供勞務(wù)本身即為契約之目的者，始屬學(xué)理所稱勞務(wù)性契約。”②乍一看，居間合同作為一種雙務(wù)、有償、不要式的諾成性合同，似乎并沒(méi)有顯著區(qū)別于其它勞務(wù)性契約的實(shí)質(zhì)特征。③但是，如果深入觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，居間合同規(guī)則的法律構(gòu)造有兩個(gè)特殊性，其一為委托人給付義務(wù)的附條件性，其二為居間人報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的不確定性。

    (一)居間與委任的區(qū)分

    居間貌似委任，兩種法律行為易被混淆，以至于有學(xué)者認(rèn)為居間就是一種受托行為。④依傳統(tǒng)民法理論，居間與委任有顯著區(qū)別，例如史尚寬先生認(rèn)為：“居間之內(nèi)容，限于他人間行為之媒介，而且以有償為原則，與委任有異。”⑤根據(jù)我國(guó)《合同法》第424條的立法定義，“居間合同是居間人向委托人報(bào)告訂立合同的機(jī)會(huì)或者提供訂立合同的媒介服務(wù)，委托人支付報(bào)酬的合同。”由此可見(jiàn)，居間是一種典型契約，它以信息媒介服務(wù)為內(nèi)容，以塑造締約機(jī)會(huì)為目的，以實(shí)現(xiàn)居間人報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)為效果。

    實(shí)際生活中的居間合同呈現(xiàn)出多樣性，居間報(bào)酬以傭金、中介費(fèi)、介紹費(fèi)、費(fèi)甚至獎(jiǎng)金等名目出現(xiàn)，這就為合同性質(zhì)的認(rèn)定增添了難度。例如，在“余阿根訴江蘇瀨江集團(tuán)有限公司居間合同糾紛案”中，江蘇省高級(jí)人民法院二審審理認(rèn)為：“余阿根與瀨江集團(tuán)簽訂《委托報(bào)酬憑證》約定，余阿根接受瀨江集團(tuán)的委托，為瀨江集團(tuán)鋼管廠的聯(lián)營(yíng)、租賃或拍賣(mài)向外聯(lián)系、洽談，促成瀨江集團(tuán)有關(guān)鋼管廠事宜訂立合同成功，瀨江集團(tuán)則向余阿根支付相應(yīng)的報(bào)酬。雖然雙方簽訂的合同名稱不是居間合同，但是余阿根與瀨江集團(tuán)的這種約定符合居間合同的法律特征，可以認(rèn)定該合同為居間合同。”⑥在該案中，當(dāng)事人所簽合同名為委托合同，實(shí)為提供締約機(jī)會(huì)的居間合同，法院對(duì)該合同性質(zhì)的認(rèn)定十分正確。事實(shí)上，居間與委任的不同，并不僅限于史尚寬先生所歸納的合同內(nèi)容與合同有償兩個(gè)方面。委托合同是委托人和受托人約定，由受托人處理委托人事務(wù)的合同。由此，居間人以自己的名義抑或以委托人的名義從事服務(wù)活動(dòng)是判斷居間合同性質(zhì)的外在尺度。例如，在“周根廣訴田要龍、曹宏武居間合同糾紛案”中，河南省偃師市人民法院判決認(rèn)為：“在本案中原告是親自去選豬、過(guò)磅、裝車(chē)的，并非由二被告代為處理。二被告為原告提供養(yǎng)豬戶的地址，為原告與養(yǎng)豬戶訂立買(mǎi)賣(mài)合同提供了媒介，并收取原告一定的報(bào)酬即中介費(fèi)，原告為委托人，二被告為居間人，雙方之間形成居間合同。”⑦

    總之，居間合同與委托合同雖然都?xì)w屬于勞務(wù)性契約，但二者在約定內(nèi)容、合同目的、履行效果以及對(duì)外名義等方面多有差異。不過(guò)，由于居間與委任的相似性，在居間合同規(guī)則缺乏明文規(guī)定時(shí)，一些立法例允許準(zhǔn)用委任之規(guī)定。⑧

    (二)委托人給付義務(wù)的附條件性

    我國(guó)《合同法》第426條規(guī)定：“居間人促成合同成立的，委托人應(yīng)當(dāng)按照約定支付報(bào)酬。對(duì)居間人的報(bào)酬沒(méi)有約定或者約定不明確，依照本法第六十一條的規(guī)定仍不能確定的，根據(jù)居間人的勞務(wù)合理確定。因居間人提供訂立合同的媒介服務(wù)而促成合同成立的，由該合同的當(dāng)事人平均負(fù)擔(dān)居間人的報(bào)酬。”在以提供服務(wù)或勞務(wù)為內(nèi)容的各類(lèi)合同中，都規(guī)定了當(dāng)事人的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)，例如承攬合同中的承攬人、雇傭合同中的受雇人、委托合同中的受托人、行紀(jì)合同中的行紀(jì)人，均有請(qǐng)求按合同約定給付報(bào)酬的權(quán)利。居間人報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)與前述請(qǐng)求權(quán)一樣，都是在完成一定事項(xiàng)后才能行使權(quán)利。然而，居間合同的特殊性在于，居間合同雖然為雙務(wù)合同，但居間人的報(bào)告義務(wù)是無(wú)條件的，而委托人的給付義務(wù)則是附條件的。而給付具有雙重意義，有時(shí)是針對(duì)給付行為而言，有時(shí)是針對(duì)給付效果而言。⑨在居間合同債務(wù)關(guān)系結(jié)構(gòu)中，居間人給付義務(wù)的內(nèi)容是給付效果(促成締約)，委托人給付義務(wù)的內(nèi)容主要是居間報(bào)酬，該義務(wù)的生效以居間人促成締約為前提，是附條件的法律行為。

    關(guān)于委托人給付義務(wù)所附條件的性質(zhì)，有兩種立法例。一種立法例規(guī)定，委托人給付義務(wù)所附條件為停止條件。如《德國(guó)民法典》第652條規(guī)定：“合同系附停止條件而訂立的，僅在條件成就時(shí)，才能請(qǐng)求支付居間傭金。”⑩另一種立法例則規(guī)定，委托人給付義務(wù)所附條件既包括停止條件，又包括解除條件。如《意大利民法典》第1757條規(guī)定：“如果契約是附停止條件的，在條件發(fā)生時(shí) 產(chǎn)生報(bào)酬權(quán)。如果契約是附解除條件的，即使條件沒(méi)有出現(xiàn)亦享有報(bào)酬權(quán)。”(11)我國(guó)《合同法》雖然沒(méi)有直接規(guī)定委托人給付義務(wù)所附條件的法律性質(zhì)，但根據(jù)文義解釋原則，《合同法》第427條將委托人給付義務(wù)所附條件限定為停止條件。換言之，居間人報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)效力的發(fā)生，須以特定條件的成就為前提。

    須進(jìn)一步討論的問(wèn)題是，如果委托人與第三人所簽合同為附解除條件的合同，居間人可否主張報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。對(duì)此，鄭玉波先生持肯定說(shuō)，認(rèn)為委托人的給付義務(wù)不受影響；(12)邱聰智先生則持否定說(shuō)，認(rèn)為“契約雖已訂立，但未生效者，居間人仍須待契約生效，始得請(qǐng)求報(bào)酬”。(13)此外，如果委托人與第三人所簽合同被撤銷(xiāo)或解除，委托人的給付義務(wù)是否生效？林誠(chéng)二先生認(rèn)為，在此情形下，居間人喪失報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)，依不當(dāng)?shù)美贫确颠€。(14)筆者認(rèn)為，該觀點(diǎn)值得商榷。我國(guó)《合同法》第427條所言之“合同成立”系指委托人與第三人的合同成立，與合同效力無(wú)關(guān)，因此委托人與第三人一旦訂立合同完畢，簽訂了雙方主體明確、基本條款齊全的合同，該合同即告成立，此時(shí)間點(diǎn)即為委托人給付義務(wù)的生效點(diǎn)。此合同嗣后的效力并不影響居間人的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)，無(wú)論合同是附解除條件，抑或被解除、撤銷(xiāo)、宣告無(wú)效，均不影響居間人主張報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。如果將委托人與第三人的合同效力與委托人的給付義務(wù)牽連起來(lái)，對(duì)居間人有失公允，因?yàn)榫娱g人畢竟不是該合同的當(dāng)事人，不應(yīng)對(duì)合同的效力瑕疵承擔(dān)法律責(zé)任。我國(guó)司法實(shí)踐中多數(shù)法院亦持相同見(jiàn)解，例如，上海市第二中級(jí)人民法院在新近的一起判決中認(rèn)為：“在無(wú)證據(jù)證明對(duì)于居間人的義務(wù)有其他特別約定，且居間人已促成了買(mǎi)賣(mài)合同的簽訂，賣(mài)方已實(shí)際交貨并結(jié)匯的情況下，居間人的義務(wù)已經(jīng)履行完畢，委托人理應(yīng)向居間人支付報(bào)酬。”(15)同樣，在四川省成都市中級(jí)人民法院審理的一起居間合同糾紛案中，委托人以與第三人無(wú)法履行所締結(jié)的合同為由，要求居間人返還居間報(bào)酬的請(qǐng)求亦未獲法院支持。(16)不過(guò)，一些法院在委托人與第三人的合同未能履行時(shí)，通過(guò)自由裁量減少了居間報(bào)酬數(shù)額。例如，重慶市第五中級(jí)人民法院在2010年審理的一起案件中，基于公平原則，根據(jù)委托人與第三人的房屋買(mǎi)賣(mài)并未實(shí)際成交，且居間人接受委托后未辦理好銀行按揭貸款手續(xù)等客觀情況，判令委托人按約定報(bào)酬的50%支付居間服務(wù)報(bào)酬。(17)不管怎樣，在當(dāng)事人無(wú)特別約定的情形下，居間人報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)所附條件成就的時(shí)間點(diǎn)，應(yīng)為委托人與第三人合同成立之時(shí)，已成各地法院的一致見(jiàn)解。

    當(dāng)然，如果居間人違背誠(chéng)信原則，委托人與第三人的合同無(wú)法履行系由居間人的欺詐行為造成，委托人可以援引我國(guó)《合同法》第45條第2款，認(rèn)為委托人給付義務(wù)所附條件不成就，主張居間報(bào)酬回復(fù)請(qǐng)求權(quán)(或不當(dāng)?shù)美颠€權(quán))；同時(shí)，委托人亦可依據(jù)《合同法》第425條第2款向居間人主張損害賠償。

    (三)居間人報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的不確定性

    居間人報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)如何實(shí)現(xiàn)是居間合同的核心問(wèn)題。實(shí)踐中，居間合同糾紛的訴爭(zhēng)焦點(diǎn)往往圍繞著居間人的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)展開(kāi)。由于委托人給付義務(wù)具有附條件性，居間人報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的生效需要兩個(gè)法律事實(shí)的結(jié)合，即“居間人報(bào)告締約機(jī)會(huì)”加上“委托人與第三人締約”。從居間人的角度來(lái)觀察，前者取決于居間人自身的行為，是內(nèi)在要素；后者取決于委托人的締約意愿，是外在要素。

    在此不妨把居間合同與其他勞務(wù)性契約作個(gè)比較。在雇傭合同情形下，受雇人所負(fù)擔(dān)的義務(wù)系提供勞務(wù)活動(dòng)，是否因此使雇主事實(shí)上獲有財(cái)產(chǎn)利益，在所不問(wèn)；(18)在加工承攬合同情形下，承攬人負(fù)有按照定做人的要求完成工作、交付工作成果的義務(wù)；(19)在保管合同情形下，保管人負(fù)有保管和返還寄存人交付的保管物的義務(wù)；(20)在委托合同情形下，受托人的義務(wù)體現(xiàn)為處理委托人事務(wù)；(21)在行紀(jì)合同情形下，行紀(jì)人以自己名義為委托人從事貿(mào)易服務(wù)。(22)對(duì)所有這些勞務(wù)性契約而言，有一個(gè)共同特征——報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的生效均只須具備內(nèi)在要素，無(wú)須外在要素的考量。

    外在因素的介入使得居間人的合同利益被置于一種不確定的狀態(tài)，居間合同進(jìn)而具有類(lèi)似于射幸合同的特征。射幸合同是當(dāng)事人之間簽訂的、包含不確定給付內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)性協(xié)議，該不確定的給付內(nèi)容僅取決于合同約定的偶然事件是否發(fā)生。(23)不過(guò)，居間合同與射幸合同仍有本質(zhì)的不同。保險(xiǎn)、彩票等射幸合同是當(dāng)事人創(chuàng)設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)分配機(jī)制，合同的法律效果具有很大的偶然性，合同當(dāng)事人支付對(duì)價(jià)后獲取的只是一個(gè)機(jī)會(huì)或概率。(24)反觀居間合同，委托人的給付義務(wù)固然具有不確定性，但當(dāng)事人締約的目的不是追求一個(gè)機(jī)會(huì)或概率，合同的法律效果不具有偶然性。只有在委托人實(shí)現(xiàn)締約機(jī)會(huì)后，居間人方可主張報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)，這并非是刻意制造給付內(nèi)容的不確定性，其法律意義在于由居間人承擔(dān)不能實(shí)現(xiàn)給付效果的合同風(fēng)險(xiǎn)。

    至此，居間合同的特殊性清楚浮現(xiàn)：與雇傭、承攬、保管、委托、行紀(jì)等勞務(wù)性契約不同，居間合同給付效果實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵性因素是委托人的締約意愿，這本不在居間人的工作范疇之內(nèi)，卻要由居間人承擔(dān)不能達(dá)成給付效果的風(fēng)險(xiǎn)。不難設(shè)想，在居間人報(bào)告締約機(jī)會(huì)后，委托人最初的締約意愿可能已經(jīng)改變，或者委托人出現(xiàn)機(jī)會(huì)主義傾向，居間人報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的停止條件不能成就，雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題就由此產(chǎn)生。

    二、履約過(guò)程中的雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題

    “雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)”(Double Moral Hazard)是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，它是指在現(xiàn)實(shí)交易過(guò)程中，由于“委托人和人都有各自的信息優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，雙方都不可能完全掌握對(duì)方的所有行為，而信息的變化更為交易方增添了道德風(fēng)險(xiǎn)的契機(jī)，雙方行為的理性選擇是偏離帕累托最優(yōu)的水平。”(25)近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者運(yùn)用委托理論研究發(fā)現(xiàn)，(26)風(fēng)險(xiǎn)投資、特許經(jīng)營(yíng)、薪酬獎(jiǎng)勵(lì)、服務(wù)外包等合同中存在著大量的雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。(27)但到目前為止，在筆者的閱讀范圍內(nèi)，尚未有涉及居間合同中雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)的研究文獻(xiàn)出現(xiàn)。事實(shí)上，居間合同履行過(guò)程中也存在明顯的雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，并且往往成為合同訴爭(zhēng)的根源。鑒于此，在合同法框架內(nèi)討論居間合同中的雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，對(duì)于重新審視居間合同的法律特性，兼具理論與實(shí)踐的雙重意義。

    一個(gè)前提性判斷是，如果我們以時(shí)間 為序，可以觀察到在居間合同履約過(guò)程中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象：在居間人報(bào)告締約機(jī)會(huì)以前，委托人正是苦于難覓締約機(jī)會(huì)而簽訂居間合同，居間人處于信息優(yōu)勢(shì)者地位；在居間人報(bào)告締約機(jī)會(huì)以后，委托人與第三人能否訂立合同成為居間人實(shí)現(xiàn)報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的法定條件，但合同成立與否最終取決于委托人意愿，而且委托人并沒(méi)有就締約過(guò)程的報(bào)告義務(wù)，此時(shí)居間人當(dāng)然處于信息弱勢(shì)者的地位。換言之，在居間人報(bào)告締約機(jī)會(huì)后，由于存在著信息不對(duì)稱，委托人可能會(huì)產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，體現(xiàn)為機(jī)會(huì)主義傾向：一方面要追求與第三人的合同利益，另一方面又要逃避對(duì)居間人的報(bào)酬給付義務(wù)。由于鐘擺式的不對(duì)稱信息，居間人與委托人在履約過(guò)程中均可能產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義傾向。

    (一)居間人的道德風(fēng)險(xiǎn)

    在居間合同的履行過(guò)程中，居間人的機(jī)會(huì)主義行為主要體現(xiàn)為違反忠實(shí)義務(wù)，欺詐委托人進(jìn)而不當(dāng)獲取居間報(bào)酬?！逗贤ā返?25條第2款規(guī)定：“居間人故意隱瞞與訂立合同有關(guān)的重要事實(shí)或者提供虛假情況，損害委托人利益的，不得要求支付報(bào)酬并應(yīng)當(dāng)承擔(dān)損害賠償責(zé)任。”因此，居間人的欺詐行為包括積極行為和消極行為兩種類(lèi)型。居間人故意告知委托人虛假信息，誘使委托人與第三人簽訂合同，從而不當(dāng)獲取居間報(bào)酬，即構(gòu)成積極行為的欺詐。例如，房屋中介機(jī)構(gòu)故意提供虛假房源信息，導(dǎo)致購(gòu)房人受損。(28)在一起案件中，居間人明知委托人租房的目的在于開(kāi)展餐飲經(jīng)營(yíng)，卻未向委托人如實(shí)報(bào)告房屋不能用于經(jīng)營(yíng)的事實(shí)，法院認(rèn)定其構(gòu)成欺詐。(29)而消極行為的欺詐，在司法實(shí)踐中的最常見(jiàn)情形是居間人故意隱瞞與締約有關(guān)的重要信息。例如，在另一起案件中，委托人系香港居民，所購(gòu)買(mǎi)的房屋類(lèi)型為辦公樓，無(wú)法辦理過(guò)戶手續(xù)，居間人作為一家運(yùn)營(yíng)多年的專業(yè)房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)，在提供居間服務(wù)過(guò)程中，未能就如此重大信息對(duì)委托人進(jìn)行提示，導(dǎo)致委托人買(mǎi)房的目的不能實(shí)現(xiàn)，法院最終認(rèn)定居間人未能履行告知義務(wù)。(30)此外，居間人如果故意隱瞞自己不具有境外就業(yè)中介機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)許可證的情況，卻仍與委托人簽訂境外就業(yè)中介服務(wù)協(xié)議書(shū)，法院也判定其構(gòu)成消極行為的欺詐。(31)

    到底隱瞞哪些事實(shí)，可以認(rèn)定居間人構(gòu)成欺詐？學(xué)界與實(shí)務(wù)界暫無(wú)明確的觀點(diǎn)。沉默究竟在何種情形下會(huì)構(gòu)成欺詐，曾被《德國(guó)民法典》起草者認(rèn)為是立法者不能提供答案的問(wèn)題。“所有的法院都必須面對(duì)的問(wèn)題是，在什么時(shí)候存在告知對(duì)方對(duì)談判有重要意義的信息的義務(wù)。通常的法律規(guī)定在此領(lǐng)域無(wú)能為力。”(32)一般而言，告知義務(wù)的有無(wú)與范圍應(yīng)參酌交易習(xí)慣，就個(gè)案依具體情勢(shì)作出判斷，不應(yīng)一概而論。就居間人的告知義務(wù)而言，如果居間人隱瞞的信息是委托人難以知悉的，而且直接影響到委托人與第三人的締約選擇，就構(gòu)成消極行為的欺詐。譬如，如果委托人明知自己不符合辦理按揭貸款的條件，卻以居間人未予提示為由，認(rèn)為其沒(méi)有履行告知義務(wù)，該項(xiàng)訴請(qǐng)將難以得到法院的支持。(33)在另一起案件中，法院認(rèn)為，委托人“與居間人介紹而來(lái)的承運(yùn)人達(dá)成運(yùn)輸合同協(xié)議之時(shí)，其對(duì)承運(yùn)人的品性、服務(wù)質(zhì)量等方面是不得而知的，在此情形下，其只能依靠居間人的服務(wù)作初步的甄別判斷。”(34)居間人對(duì)承運(yùn)人信息的隱瞞，即違反了告知義務(wù)。

    還應(yīng)明確的是，判定居間人構(gòu)成欺詐，須以居間人存在欺詐的故意為前提。如果由于居間人的過(guò)失，未能獲悉某重要的締約信息，不能認(rèn)定為構(gòu)成欺詐。例如，居間人為貨運(yùn)信息公司，其只能依據(jù)貨運(yùn)人所提供的身份證、駕駛證和行駛證材料等審查貨運(yùn)人身份，其無(wú)須也不可能對(duì)貨運(yùn)人身份的真實(shí)性盡到核實(shí)無(wú)誤的責(zé)任。因此，法院判決認(rèn)為，只要沒(méi)有證據(jù)證明居間人明知貨運(yùn)人身份有假，且又故意隱瞞這一重要事實(shí)或者故意提供虛假情況給委托人，居間人即不構(gòu)成欺詐。(35)這一判決是十分正確的，居間人無(wú)論作出積極的還是消極的欺詐行為，均屬道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，須以主觀狀態(tài)具有可非難性為前提。

    (二)委托人的道德風(fēng)險(xiǎn)

    在合同法范疇內(nèi)，誠(chéng)實(shí)信用原則與違約責(zé)任制度是解決道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的基本工具。不管是有名合同還是無(wú)名合同，合同當(dāng)事人一旦違背誠(chéng)實(shí)信用原則，將承擔(dān)違約責(zé)任。作為強(qiáng)制性規(guī)范，誠(chéng)實(shí)信用原則將道德訴求外化為法律規(guī)則，儼然為制止道德風(fēng)險(xiǎn)行為的防火墻，以至于被奉為合同法中的帝王條款。例如，保險(xiǎn)合同是道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的“重災(zāi)區(qū)”，最大誠(chéng)信原則也就成為規(guī)制保險(xiǎn)欺詐的利器。不過(guò)，在解決居間合同委托人的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題時(shí)，以往無(wú)堅(jiān)不摧的誠(chéng)實(shí)信用原則遇到了不小的麻煩。居間人報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的條件性，將會(huì)成為助長(zhǎng)委托人機(jī)會(huì)主義傾向、減弱誠(chéng)實(shí)信用原則功效的催化劑，而這正是居間合同最大的特殊性。

    在實(shí)際生活中，居間合同的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題往往極為復(fù)雜。首先，一個(gè)締約行為能否成立，往往取決于多重因素，居間人的努力、委托人的意愿、第三人的對(duì)價(jià)都是決定合同能否成立的要素；其次，締約過(guò)程的參加者有時(shí)人數(shù)眾多，各自的作用難以明晰，而居間人報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)是以居間行為的原因力為裁量標(biāo)準(zhǔn)，難以量化；最后，依照我國(guó)《合同法》相關(guān)條款以及商業(yè)慣例，委托人不向居間人承擔(dān)締約談判過(guò)程的報(bào)告義務(wù)，可能引發(fā)居間人與委托人的相互猜疑，尤其容易導(dǎo)致委托人濫用信息優(yōu)勢(shì)者地位。委托人在居間服務(wù)活動(dòng)中頻繁發(fā)生的“跳單”現(xiàn)象，最能凸顯其客觀存在的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

    三、“跳單”條款效力的裁判立場(chǎng)

    近年來(lái)，隨著我國(guó)房地產(chǎn)中介市場(chǎng)的快速發(fā)展，以房屋租賃或買(mǎi)賣(mài)為內(nèi)容的居間合同得到廣泛運(yùn)用，而居間服務(wù)活動(dòng)中委托人的頻繁“跳單”現(xiàn)象成為一個(gè)爭(zhēng)議頗大的法律問(wèn)題。所謂“跳單”，又稱“跳中介”，是指委托人與房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)訂立居間合同后私下與居間人介紹的買(mǎi)方達(dá)成房屋買(mǎi)賣(mài)協(xié)議或另行委托他人提供居間買(mǎi)賣(mài)服務(wù)，作為居間人的中介公司以此為由要求委托人承擔(dān)違約責(zé)任。此類(lèi)糾紛引發(fā)的問(wèn)題主要體現(xiàn)為以下三個(gè)：其一，客戶與中介公司簽訂的《房地產(chǎn)求購(gòu)協(xié)議書(shū)》是否為居間合同？其二，合同中約定禁止委托人“跳單”條款的法律效力如何認(rèn)定？其三，多家中介機(jī)構(gòu)參與交易但只是一家成交，未成交中介能否以委托人“跳單”為由要求其承擔(dān)違約責(zé)任？(36)這三個(gè)問(wèn)題集中起來(lái)就是居間合同禁止“跳單”條款的法律效力問(wèn) 題，對(duì)此存在四種不同觀點(diǎn)。

    第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，居間合同中如果有禁止“跳單”的條款，則委托人無(wú)其他選擇，只能委托該中介機(jī)構(gòu)為居間人。但是大多數(shù)房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)所簽的居間合同為格式合同，其中包含的禁止“跳單”條款由于加重了委托人責(zé)任，排除了委托人的主要權(quán)利，因此根據(jù)《合同法》第40條的規(guī)定，該禁止“跳單”條款應(yīng)認(rèn)定為無(wú)效條款。(37)

    第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，居間合同如果沒(méi)有違反《合同法》第52條有關(guān)合同無(wú)效情形的事項(xiàng)，就應(yīng)認(rèn)定為有效。(38)因此，禁止“跳單”條款作為違約責(zé)任條款，應(yīng)受法院保護(hù)。在法院審理的一起案件中，姚某與黃某分別與某中介公司簽訂《看房確認(rèn)書(shū)》，約定自委托期限內(nèi)或其屆滿后6個(gè)月內(nèi)，若與中介商介紹的買(mǎi)方成交，或利用中介商提供的信息、條件和機(jī)會(huì)與第三方成交，委托方應(yīng)按照委托總價(jià)1%的比例支付其報(bào)酬。其后，姚某與黃某繞開(kāi)中介公司私下達(dá)成房屋買(mǎi)賣(mài)協(xié)議，中介公司發(fā)現(xiàn)后訴至法院，法院支持了原告的訴訟請(qǐng)求，判決姚某與黃某分別以委托總價(jià)的1%向中介公司支付違約金。(39)

    第三種觀點(diǎn)認(rèn)為，委托人避開(kāi)中介機(jī)構(gòu)，直接與對(duì)方當(dāng)事人接觸、磋商并訂立合同，“在這種情況下，委托人系為自己的利益不正當(dāng)?shù)刈柚沽朔康禺a(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)收取報(bào)酬的條件的成就，應(yīng)準(zhǔn)用《合同法》第45條第2款的規(guī)定，視為房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)收取報(bào)酬的條件已經(jīng)成就。”(40)一些地方規(guī)章采納了這種觀點(diǎn)，例如《本溪市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理辦法》第25條就明確規(guī)定：“已簽訂中介服務(wù)合同的委托人交易雙方為逃避中介服務(wù)費(fèi)私下簽訂購(gòu)房協(xié)議的，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)必須向提供該信息的房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)交納中介服務(wù)費(fèi)。”

    第四種觀點(diǎn)認(rèn)為，禁止“跳單”條款是關(guān)于客戶跳開(kāi)中介公司的違約責(zé)任條款，是指中介公司履行帶看房的報(bào)告義務(wù)后，委托人惡意逃避傭金支付行為的應(yīng)當(dāng)支付相當(dāng)于傭金的違約金；并不是指中介公司只要參與交易，無(wú)論成交與否，均可獲取傭金。(41)因此，委托人如果沒(méi)有逃避傭金的惡意，即使繞開(kāi)居間人與第三人訂立合同，也不構(gòu)成違約。

    筆者認(rèn)為，在探討禁止“跳單”條款的法律效力時(shí)，首先應(yīng)分析在居間服務(wù)活動(dòng)中為何會(huì)頻繁出現(xiàn)委托人的“跳單”現(xiàn)象。如前所述，委托人繞開(kāi)居間人的頻繁“跳單”行為源于信息不對(duì)稱條件下的道德風(fēng)險(xiǎn)。在居間人報(bào)告締約機(jī)會(huì)以后，容易誘導(dǎo)委托人的機(jī)會(huì)主義傾向，既要獲取合同利益，又要逃避給付義務(wù)。居間人所擬定的相關(guān)條款，其實(shí)是合同當(dāng)事人借助意思自治維護(hù)自身利益的法律行為，并未違反《合同法》第52條及第53條的規(guī)定，不存在《合同法》第40條的適用問(wèn)題，因此上述第一種觀點(diǎn)難以成立。

    上述第二種觀點(diǎn)同樣有不恰當(dāng)之處。“跳單”條款不能被認(rèn)定為無(wú)效條款，但有可能依據(jù)《合同法》第54條因顯失公平而被變更或撤銷(xiāo)。居間人以居間報(bào)酬為標(biāo)準(zhǔn)要求委托人支付違約金，不僅需要委托人的違約行為成立，而且違約金數(shù)額要以實(shí)際損失為基礎(chǔ)。(42)中介機(jī)構(gòu)的實(shí)際損失，自然是其主張居間人報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的應(yīng)有份額。假設(shè)買(mǎi)房人A在與B中介公司簽訂了含有禁止“跳單”條款的居間合同后，又與C中介公司簽訂了另一份居間合同，最終通過(guò)C的牽線搭橋與賣(mài)房人D簽訂了房屋買(mǎi)賣(mài)合同。A的“跳單”行為固然造成對(duì)B的違約，但B并沒(méi)有居間人報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)(畢竟最終成交是由C搭橋)，違約金就不能根據(jù)傭金來(lái)計(jì)算，其只能依據(jù)《合同法》第427條享有必要費(fèi)用的返還請(qǐng)求權(quán)。

    上述第三種觀點(diǎn)的不足之處與第二種觀點(diǎn)基本相同。依其主張，委托人一旦出現(xiàn)繞開(kāi)中介的“跳單”行為，則構(gòu)成條件成就的擬制，居間人報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)轉(zhuǎn)換為違約責(zé)任請(qǐng)求權(quán)，顯然有失公允。條件成就或不成就的擬制，是公平原則的產(chǎn)物。依照我國(guó)《合同法》第45條第2款的規(guī)定，就擬制的主觀要件而言，阻止條件成就或不成就的人，須為因條件成就或不成就而受益的人。主張上述第三種觀點(diǎn)的學(xué)者忽略了一個(gè)十分重要的合同法規(guī)則，即居間合同的委托人并無(wú)與第三人的締約義務(wù)。顧名思義，所謂“惡意阻止條件成就”只能是指委托人本可與第三人簽訂合同卻偏不簽訂，從而導(dǎo)致居間人報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)不成就。問(wèn)題在于，委托人自始至終均有締約權(quán)，享有完全的合同自由，不因居間人的信息媒介行為而改變。因此，委托人“惡意不簽訂合同”的表述在法理上根本不能成立，《合同法》第45條第2款關(guān)于條件擬制的規(guī)定在居間合同范疇內(nèi)沒(méi)有適用余地。

    相比而言，上述第四種觀點(diǎn)更為可取，它注意到了違約金與傭金的區(qū)分，傭金只是違約金的判斷標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有將居間人報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)與違約金支付請(qǐng)求權(quán)兩種法律關(guān)系混淆在一起。但是，筆者并不贊同上述第四種觀點(diǎn)中關(guān)于違約行為認(rèn)定的意見(jiàn)。合同責(zé)任是無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任，與當(dāng)事人的主觀狀態(tài)無(wú)涉，委托人不管有無(wú)惡意逃避傭金的主觀狀態(tài)，只要委托人有“跳單”行為，繞開(kāi)居間人與第三人簽訂合同，即屬違約。

    在司法實(shí)踐中，“跳單”行為的法律后果可以類(lèi)型化為以下幾種情形：(1)委托人與第三人私下締約，該締約機(jī)會(huì)系由居間人促成；(2)委托人與第三人私下締約，該締約機(jī)會(huì)不是由居間人促成；(3)委托人另行與他人簽訂居間協(xié)議，又經(jīng)他人促成了締約；(4)委托人另行與他人簽訂居間協(xié)議，但未促成締約。其中，情形(1)中的居間人依據(jù)《合同法》第426條享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)；情形(2)、(3)、(4)中的居間人依據(jù)《合同法》第427條享有必要費(fèi)用返還請(qǐng)求權(quán)，如必要費(fèi)用不能填補(bǔ)實(shí)際損失額的，可以按照實(shí)際損失額主張違約金支付請(qǐng)求權(quán)。

    四、結(jié)語(yǔ)

    在理論上，任何類(lèi)型的合同都具有不完備性，衍生出普遍的信息不對(duì)稱現(xiàn)象?？朔畔⒉粚?duì)稱所引發(fā)的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，自然成為合同法的重要功能。我國(guó)《合同法》分則中關(guān)于居間合同規(guī)則的立法設(shè)計(jì)暗含著一個(gè)理論預(yù)設(shè)，即居間合同中的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題純粹源于居間人濫用居間身份、不當(dāng)履行居間事務(wù)。譬如，《合同法》第425條有關(guān)居間人告知義務(wù)規(guī)則、第426條規(guī)定的居間報(bào)酬酌減規(guī)則，第427條規(guī)定的居間報(bào)酬附條件規(guī)則，均圍繞著居間人的敗德行為而展開(kāi)，一個(gè)奸猾耍賴的居間人形象不禁躍然紙上。

    然而，居間合同的道德風(fēng)險(xiǎn)是雙向的，委托人并無(wú)與第三人的締約義務(wù)，居間人的報(bào) 酬請(qǐng)求權(quán)始終被置于不確定的狀態(tài)，委托人的機(jī)會(huì)主義傾向毫不亞于居間人，現(xiàn)實(shí)生活中頻發(fā)的委托人“跳單”現(xiàn)象即為明證。因此，為減弱雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)盡可能維持禁止“跳單”條款的合同效力，最大限度地實(shí)現(xiàn)誠(chéng)信原則。此外，為平衡居間合同當(dāng)事人的權(quán)利義務(wù)，應(yīng)對(duì)我國(guó)《合同法》第425條予以目的性擴(kuò)張解釋，讓委托人在拒絕締約時(shí)負(fù)擔(dān)必要的告知義務(wù)，在法律上減弱委托人的機(jī)會(huì)主義沖動(dòng)。

    注釋：

    ①當(dāng)然，這并不能表明學(xué)界完全沒(méi)有以居間合同為主題的研究論文。在一些非CSSCI期刊上仍然發(fā)表過(guò)研究居間合同的相關(guān)文章，這些文章大多圍繞司法實(shí)務(wù)展開(kāi)，作者基本上是法官或律師，代表性文獻(xiàn)包括高完泉、李鴻光：《買(mǎi)賣(mài)房屋跳開(kāi)“中介”為何被判違約》，《人民法院報(bào)》2005年4月11日；劉尊知：《居間合同糾紛案件若干實(shí)務(wù)問(wèn)題探討》，《山東審判》2009年第6期；張寧：《房屋買(mǎi)賣(mài)居間合同中規(guī)避“跳單”條款的效力和“跳單”行為的認(rèn)定》，《法律適用》2010年第8期。

    ②邱聰智：《新訂債法各論》中冊(cè)，姚志明校訂，中國(guó)人民大學(xué)出版社2006年版，第4頁(yè)。

    ③在居間合同的性質(zhì)上，與各國(guó)民法將居間合同定性為雙務(wù)契約的通常做法不同，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)“民法”將居間合同看作一種單務(wù)契約。“蓋雇傭?yàn)閷?duì)于勞務(wù)之給付支付報(bào)酬，而居間則對(duì)勞務(wù)之結(jié)果支付報(bào)酬也。自其于勞務(wù)之結(jié)果只有權(quán)利不負(fù)義務(wù)之點(diǎn)言之，與承攬契約有異。”參見(jiàn)黃立主編：《民法債編各論》下冊(cè)，中國(guó)政法大學(xué)出版社2003年版，第561頁(yè)。

    ④參見(jiàn)高富平、王連國(guó)：《委托合同·行紀(jì)合同·居間合同》，中國(guó)法制出版社1999年版，第172頁(yè)。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)學(xué)者黃茂榮教授亦持相同的見(jiàn)解，參見(jiàn)黃茂榮：《債法各論》第1冊(cè)，中國(guó)政法大學(xué)出版社2004年版，第198頁(yè)。

    ⑤史尚寬：《債法各論》，中國(guó)政法大學(xué)出版社2000年版，第465頁(yè)。

    ⑥吳慶寶：《權(quán)威點(diǎn)評(píng)最高法院合同法指導(dǎo)案例》，中國(guó)法制出版社2010年版，第195頁(yè)。

    ⑦河南省偃師市人民法院(2010)偃龐民初字第14號(hào)民事判決書(shū)。

    ⑧例如在日本商法上，居間被視為準(zhǔn)委任契約，完全適用委任規(guī)定。參見(jiàn)前注⑤，史尚寬書(shū)，第464頁(yè)。

    ⑨參見(jiàn)王澤鑒：《債之關(guān)系的結(jié)構(gòu)分析》，《民法學(xué)說(shuō)與判例研究》第4冊(cè)，中國(guó)政法大學(xué)出版社2000年版，第96頁(yè)。

    ⑩《德國(guó)民法典》，陳衛(wèi)佐譯，法律出版社2006年版，第258頁(yè)。

    (11)《意大利民法典》，費(fèi)安玲、丁玫譯，中國(guó)政法大學(xué)出版社1997年版，第451頁(yè)。

    (12)參見(jiàn)鄭玉波：《民法債編各論》，臺(tái)北，三民書(shū)局1992年版，第496頁(yè)。

    (13)同前注②，邱聰智書(shū)，第236頁(yè)。

    (14)參見(jiàn)林誠(chéng)二：《民法債編各論》中冊(cè)，中國(guó)人民大學(xué)出版社2007年版，第219頁(yè)。

    (15)參見(jiàn)“上海怡木家用飾品有限公司、陶甲訴上海吉恩佳國(guó)際貿(mào)易有限公司、陶乙居間合同糾紛案”，上海市第二中級(jí)人民法院(2010)滬二中民四(商)終字第84號(hào)民事判決書(shū)。

    (16)參見(jiàn)“李輝平訴四川伊甸城房產(chǎn)電子商務(wù)有限公司居間合同糾紛案”，四川省成都市中級(jí)人民法院(2009)成民終字第1309號(hào)民事判決書(shū)。

    (17)參見(jiàn)“張萬(wàn)秀訴重慶(香港)中原營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)有限公司居間合同糾紛案”，重慶市第五中級(jí)人民法院(2010)渝五中法民終字第2636號(hào)民事判決書(shū)。

    (18)同前注⑨，王澤鑒書(shū)，第96頁(yè)。

    (19)參見(jiàn)我國(guó)《合同法》第251條。

    (20)參見(jiàn)我國(guó)《合同法》第365條。

    (21)參見(jiàn)我國(guó)《合同法》第396條。

    (22)參見(jiàn)我國(guó)《合同法》第414條。

    (23)參見(jiàn)陳傳法、馮曉光：《射幸合同立法研究》，《時(shí)代法學(xué)》2010年第3期。

    (24)參見(jiàn)邢軍：《彩票法律問(wèn)題探微》，《法學(xué)評(píng)論》2005年第3期。

    (25)殷林森：《雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)、股權(quán)契約安排與相機(jī)談判契約》，《管理評(píng)論》2010年第8期。

    (26)委托理論的核心問(wèn)題是人的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，前者又稱隱藏信息，后者又稱隱藏行動(dòng)。Myerson建議把所有“由參與人選擇錯(cuò)誤行動(dòng)所引起的問(wèn)題”均稱為道德風(fēng)險(xiǎn)。參見(jiàn)[美]艾里克·拉斯繆森：《博弈與信息：博弈論概要》，王暉等譯，北京大學(xué)出版社、生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店2003年版，第184頁(yè)。

    (27)相關(guān)文獻(xiàn)綜述，參見(jiàn)劉新民、溫新剛、丁黎黎：《風(fēng)險(xiǎn)投資中的雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避研究》，《科技管理研究》2010年第5期。

    (28)參見(jiàn)“焦作市大信房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司訴郝巖松、王麗莉、申志華居間合同糾紛案”，河南省焦作市中級(jí)人民法院(2010)焦民一終字第41號(hào)民事判決書(shū)。

    (29)參見(jiàn)“徐某訴上海某投資管理咨詢有限公司居間合同糾紛案”，上海市盧灣區(qū)人民法院(2010)盧民四(民)初字第99號(hào)民事判決書(shū)。

    (30)參見(jiàn)“鄭某某訴上海地田房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司、上海地田房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司西藏南路分公司居間合同糾紛案”，上海市黃浦區(qū)人民法院(2009)黃民四(民)初字第210號(hào)民事判決書(shū)。

    (31)參見(jiàn)“沈曉科訴青島鴻運(yùn)森出國(guó)咨詢有限公司服務(wù)合同糾紛案”，山東省青島市中級(jí)人民法院(2010)青民二商終字第234號(hào)民事判決書(shū)。

    (32)[德]海因·克茨：《歐洲合同法》上卷，周忠海等譯，法律出版社2001年版，第287頁(yè)。關(guān)于欺詐如何認(rèn)定的問(wèn)題，西奧菲勒斯·帕森斯的評(píng)述十分有趣，他認(rèn)為給欺詐下定義有害無(wú)利，這“將會(huì)使那些詭計(jì)多端的人得到他們所想要的，因?yàn)樵摱x會(huì)準(zhǔn)確地告訴他們?cè)鯓颖苊獗环纱健?rdquo;參見(jiàn)[美]亨利·馬瑟：《合同法與道德》，戴孟勇等譯，中國(guó)政法大學(xué)出版社2005年版，第218頁(yè)。

    (33)參見(jiàn)“王某、王某某訴某公司居間合同糾紛案”，上海市盧灣區(qū)人民法院(2010)盧民四(民)初字第517號(hào)民事判決書(shū)。

    (34)參見(jiàn)“馮連軍訴北京銳奇油有限公司居間合同糾紛案”，北京市房山區(qū)人民法院(2009)房民初字第2202號(hào)民事判決書(shū)。

    (35)參見(jiàn)“黃某訴某貨運(yùn)信息公司居間合同糾紛案”，貴州省安順市中級(jí)人民法院(2009)安市民一終字第560號(hào)民事判決書(shū)。

    (36)同前注①，張寧文。

    (37)參見(jiàn)何向陽(yáng)：《客戶跳單后，原先約定的中介費(fèi)或違約金還能執(zhí)行嗎》，《樓市》2005年第23期。

    (38)同前注①，劉尊知文。

    (39)同前注①，高完泉、李鴻光文。

    (40)參見(jiàn)周曉晨：《論房地產(chǎn)居間的法律規(guī)制》，《中州學(xué)刊》2010年第3期。