廣告藝術(shù)論文精選(九篇)

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第1篇：廣告藝術(shù)論文范文

（1）由靜到動的變化。

數(shù)控技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)廣告藝術(shù)形式的沖擊最為明顯。視頻廣告是二維廣告向三維廣告發(fā)展的最普遍廣告表現(xiàn)形式，只需要一個簡單的播放器就能完成廣告形式由靜到動的轉(zhuǎn)變。和傳統(tǒng)的招貼廣告相比，這種視頻播放的廣告形式，更為生動廣告所傳達的信息也更為直觀，它不僅從視覺上對受眾進行信息的傳達，同時也從聽覺上對受眾進行引導(dǎo)，其傳播效果更佳。

（2）二維碼的廣泛使用。

二維碼，又稱二維條碼，它是用特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面上分布的黑白相間的圖形，是信息數(shù)據(jù)的一把鑰匙。在現(xiàn)代商業(yè)活動中，可實現(xiàn)的應(yīng)用十分廣泛。先進的科技必然會對廣告領(lǐng)域造成一定的影響，如今二維碼技術(shù)在廣告設(shè)計領(lǐng)域的使用也已經(jīng)越發(fā)的廣泛。韓國連鎖超市emart卻別出心裁的利用二維碼玩出了新花樣。emart通過分析發(fā)現(xiàn)，超市中午12點~1點客流量達到低點，為提升午間時段的銷售額，emart在首爾各分店戶外設(shè)置了實物立體二維碼裝置。在陽光的照射下，不同時段，根據(jù)太陽照射角度的變化，二維碼中柱體會產(chǎn)生不同形狀的陰影效果，只有在正午十二點至一點，因為太陽處于直射狀態(tài)，二維碼中柱體與產(chǎn)生的陰影會形成一個完整的二維碼圖形。顧客只要用手機在此時段掃描二維碼，便會獲得超市的優(yōu)惠券。

（3）亮化工程的普及。

亮化工程又叫城市光彩工程，是指為了美化城市環(huán)境，提高城市的整體形象，而對標志性建筑、商場、旅游景區(qū)、街道的人流量多的地方進行燈光亮化。亮化工程是近年來在各個發(fā)達城市逐漸普及的景觀工程，其產(chǎn)生的本意是美化城市環(huán)境，但是這種新型的媒體技術(shù)很快就被運動到藝術(shù)設(shè)計中。

2新媒體技術(shù)的分類

（1）網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)。

隨著網(wǎng)絡(luò)和電腦的普及，人們接受信息的方式也發(fā)生了根本性的變化。網(wǎng)絡(luò)媒體成為人們接受信息的主要渠道之一。和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體信息的渠道可謂是多種多樣，交流社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)聊天器、信息網(wǎng)站等都是人們獲取信息的有效渠道。借助網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)人們接受信息的形式也從原來的單一的文字或圖片的形式升級到了音頻、視頻的形式，這樣的信息形式的升級可以說是信息傳播的一大飛躍。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播信息的方式是無孔不入的，大到一個專業(yè)網(wǎng)站小到一個漂浮廣告都可以成為網(wǎng)絡(luò)媒體傳播信息的方式，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播信息的效率、速度和傳播的廣度是傳統(tǒng)的媒體形式所無法比擬的。網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播信息的過程中體現(xiàn)出新媒體技術(shù)在傳播速度、傳播效率和傳播范圍上的優(yōu)勢。

（2）移動媒體技術(shù)。

移動媒體包括手機媒體和IPTV兩大部分，其中手機是目前最普及、接受度最高的移動媒體。據(jù)三大運營商披露的最新數(shù)字，中國手機用戶數(shù)已經(jīng)達到10億規(guī)模。人們選擇手機作為信息接收的媒介是有其必然性的，手機在功能上雖然不能和計算機相比，但是它的便攜性是其他通信工具無法替代的。自從手機的網(wǎng)絡(luò)功能被開發(fā)后，手機附加功能的使用頻率甚至超過了其原始功能，手機網(wǎng)游、手機信箱、微信、微博、手機購物等手機的附加功能被廣泛地開發(fā)和運用，如今，手機已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的通訊及娛樂的媒體形式。

（3）視頻媒體技術(shù)。

視頻技術(shù)是指將原先制作好的一段數(shù)碼影像放置于空間環(huán)境中播放，其制作原理和電視廣告有些相類似，但是由于其播放環(huán)境的不同，所達到的傳達信息的效果也會有所不同。播放式廣告的是目前空間多媒體廣告的諸多形式之中最為常見的形式，這種播放式的多媒體廣告已經(jīng)被眾多的城市和地區(qū)所普及?；诓シ攀降目臻g多媒體廣告所涉及的新媒體技術(shù)比較簡單，普通的數(shù)碼視頻技術(shù)就能達到其播放的要求，以及它對廣告投放的地點和環(huán)境沒有諸多的挑剔，可以裝載移動電子屏的墻面或是室內(nèi)都能達到其投放的要求，因此，它成了目前被商家投放頻率最高和運用次數(shù)最多的藝術(shù)廣告形式。

（4）觸控互動技術(shù)。

觸控互動技術(shù)是一種兼具體驗感與參與感的交互技術(shù)，該項技術(shù)是多種軟件算法和硬件系統(tǒng)集成的優(yōu)化技術(shù)。其特點為操作靈敏、交互方便、展示度好，能夠進行單點多點的三維協(xié)同互動展示，并且能適用于不同的硬件平臺。該技術(shù)在廣告中最明顯的表現(xiàn)為變化和動態(tài)，當(dāng)受眾用肢體觸摸到廣告媒介的時候，廣告畫面會隨著受眾的動作而改變?？煽诳蓸吩诠部臻g內(nèi)設(shè)置了一個互動廣告，圖為一個大型的感應(yīng)屏幕，上面顯示的圖像為水中的“CocaCola”，當(dāng)人們踏上感應(yīng)屏幕的時候，屏幕上會顯示出水面的效果，其中水花的感覺十分逼真。這則互動廣告用借助新媒體技術(shù)呈現(xiàn)出一個不一樣的廣告效果，顯得極有趣味性，該廣告擺脫了單一的、平面的表現(xiàn)形式，效果也更加生動。

（5）另類互動技術(shù)。

第2篇：廣告藝術(shù)論文范文

（一）培養(yǎng)目標

首先要求具有較寬的人文社會科學(xué)基礎(chǔ)，掌握扎實的設(shè)計創(chuàng)作技法和相關(guān)技術(shù)工具，具備將設(shè)計與數(shù)字化技術(shù)等其他相關(guān)學(xué)科的技術(shù)進行交叉與整合運用的能力；其次了解專業(yè)發(fā)展動態(tài)并能結(jié)合于實踐應(yīng)用，具備相應(yīng)的外語閱讀能力和適當(dāng)?shù)穆犝f交際能力；再者要培養(yǎng)策略、創(chuàng)意及傳達平衡發(fā)展的營銷傳播策略企劃與創(chuàng)意設(shè)計人才，達到教學(xué)與實踐、教學(xué)與國際行業(yè)通行標準的無縫接軌，適應(yīng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能策劃、會設(shè)計、有創(chuàng)意、會管理、擅銷售的高端技能型復(fù)合型人才。

（二）培養(yǎng)規(guī)格

掌握三個領(lǐng)域的基礎(chǔ)知識，并能在實踐中應(yīng)用經(jīng)過強化訓(xùn)練的專業(yè)技能：1.在市場營銷領(lǐng)域，對定性定量的市場調(diào)研、趨勢分析、消費者研究、品牌定位、產(chǎn)品／渠道／價格／促銷等營銷組合、產(chǎn)品開發(fā)、生命周期管理等營銷理論與實務(wù)有完整的了解，掌握應(yīng)用方法。2.在整合傳播領(lǐng)域，對心理學(xué)、傳播學(xué)、基礎(chǔ)人文、數(shù)字營銷科技、廣告管理、公共關(guān)系、渠道促銷等基本理論與實踐有一般認知，并能通過實踐得到切身感悟。3.在創(chuàng)意概念發(fā)想領(lǐng)域，成為具有原創(chuàng)精神的概想發(fā)想者，能將龐雜的營銷與調(diào)研數(shù)據(jù)進行梳理，對核心信息進行評估,預(yù)測消費者的理解度與好感度，能獨立進行創(chuàng)意設(shè)計與藝術(shù)加工。

二、高端應(yīng)用型藝術(shù)設(shè)計人才培養(yǎng)的主要措施

（一）人才培養(yǎng)定位與頂級企業(yè)需求對接

實行雙主體辦學(xué)。校企雙方在頂層設(shè)計、組織架構(gòu)、辦學(xué)理念、辦學(xué)標準、人才培養(yǎng)方案、課程內(nèi)容的制定方面共同負責(zé)，共同實施教學(xué)管理、師資團隊建設(shè)、實訓(xùn)與評估、實習(xí)就業(yè)輔導(dǎo)。高職高專院校當(dāng)前應(yīng)從培養(yǎng)單純掌握專業(yè)技法的工具型人才向培養(yǎng)熟悉完整的藝術(shù)設(shè)計流程的綜合職業(yè)人才轉(zhuǎn)變，把教學(xué)培養(yǎng)的重點放在學(xué)生的實訓(xùn)經(jīng)驗，實戰(zhàn)能力，藝術(shù)素養(yǎng)與審美能力、科學(xué)素質(zhì)與邏輯思維的能力上，共同培養(yǎng)出品格與能力并重，認同企業(yè)文化，具有行業(yè)實踐經(jīng)驗，掌握營銷策略、創(chuàng)意思考、數(shù)碼設(shè)計、人際溝通等核心能力的高端職業(yè)人才。

（二）改造傳統(tǒng)課程體系

培養(yǎng)基于產(chǎn)業(yè)全流程的職業(yè)素養(yǎng)。當(dāng)前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的顯著特點是藝術(shù)設(shè)計必須與產(chǎn)業(yè)的前端和后端緊密結(jié)合，線上與線下綜合運用。上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院據(jù)此改造了傳統(tǒng)課程體系，在產(chǎn)業(yè)全流程及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上，重新整合設(shè)計類教學(xué)內(nèi)容，將學(xué)生創(chuàng)意設(shè)計能力（Design）延及到市場分析（Marketing）、策略思考（Strategy）、售后服務(wù)（Service）三方面，增強營銷傳播、創(chuàng)意思考、數(shù)碼技術(shù)、團隊合作（人際溝通）的能力培養(yǎng)。為應(yīng)對數(shù)字媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，學(xué)院取消了理論陳舊、技術(shù)過時的《廣告概論》、《書籍裝幀》等7門課程，前瞻性地新增了《營銷與傳播》、《移動媒體創(chuàng)意制作》、《社交媒體創(chuàng)意制作》等11門課程；從企業(yè)實際應(yīng)用出發(fā)，重塑了《三大構(gòu)成》、《字體設(shè)計》等5門課程；為提高學(xué)生人文素養(yǎng)和專業(yè)品味，優(yōu)化了6門人文基礎(chǔ)課程。同時已引入WPP集團及水晶石公司的高端培訓(xùn)資源，編制了43本校本教材。這些都使我學(xué)院學(xué)生的職業(yè)綜合能力得到全面提升。

（三）改革人才培養(yǎng)模式

實現(xiàn)三年教育培養(yǎng)一流人才的高職夢想。滲透“一天教學(xué)等同一天執(zhí)業(yè)”的理念，專業(yè)的物理形態(tài)與企業(yè)的現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)環(huán)境接軌，教學(xué)空間從裝修、桌椅擺設(shè)到環(huán)境氣氛，都和學(xué)生今后將加入的公司類似。用國際企業(yè)通行的MBTI性格測試設(shè)計學(xué)生的個性化教學(xué)方案，依據(jù)現(xiàn)代廣告企業(yè)工作模式，實施以團隊為單位的學(xué)習(xí)和考核方式；專業(yè)課程60%由跨國廣告企業(yè)創(chuàng)意總監(jiān)擔(dān)任主講，引進產(chǎn)業(yè)前沿真實項目，形成與業(yè)態(tài)同步更新的校本教材。學(xué)生在校期間通過產(chǎn)學(xué)合作參與行業(yè)高端項目，每年暑期赴集團全球各子公司帶薪實習(xí)。

（四）對接國際慣例

創(chuàng)新學(xué)生評價體系。依據(jù)藝術(shù)設(shè)計人才培養(yǎng)規(guī)律，對學(xué)生開展性格特質(zhì)和就業(yè)潛力評估，因材施教，打破以分數(shù)與技能考證評價學(xué)生職業(yè)能力的傳統(tǒng)做法。每學(xué)期召開全體教師會議，逐一甄別學(xué)生品行和成績，規(guī)劃學(xué)生未來的發(fā)展方向；執(zhí)行院長應(yīng)每天與一個學(xué)生共進午餐，通過溝通談心，解決學(xué)生學(xué)習(xí)和生活中的問題。培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)未來企業(yè)的團隊工作流程，將學(xué)生編組，通過小組協(xié)同完成項目，以此強化學(xué)生的團隊協(xié)作能力。訓(xùn)練學(xué)生的表達能力，作業(yè)與考評均以提案方式進行。以國際通用的推薦函慣例，依據(jù)6個學(xué)期對學(xué)生的甄別評價記錄和集團人事總監(jiān)的面試審核，對合格學(xué)生頒發(fā)院長簽名的學(xué)院推薦證書，獲證學(xué)生可進入4A公司就業(yè)。

（五）組建一支具有引領(lǐng)作用的雙師型教學(xué)團隊

使教學(xué)的專業(yè)水準符合業(yè)界最新要求。水晶石學(xué)院的專業(yè)教師全部來自公司一線；WPP學(xué)院的策略企劃、創(chuàng)意設(shè)計、數(shù)字創(chuàng)意等5位教學(xué)總監(jiān)都是業(yè)界的資深創(chuàng)意總監(jiān)，全職駐校授課并帶領(lǐng)教學(xué)團隊；23位專職教師中，7位是境外人士，6位曾任廣告公司高管。企業(yè)認養(yǎng)課程由一線高管授課，平均每學(xué)年約20人次，使得學(xué)院具有濃厚的企業(yè)氣質(zhì)，專業(yè)來養(yǎng)得到迅速提升。

（六）創(chuàng)新合作辦學(xué)體制

保障高端人才培養(yǎng)。通過校企雙方共同決策的理事會和校企聯(lián)席會議，探索利益相關(guān)方參與學(xué)院建設(shè)的機制與途徑。實行相對獨立的人才聘用制度和財務(wù)運行模式，以保障辦學(xué)與改革的順利進行。由具有豐富企業(yè)管理經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人負責(zé)學(xué)院管理，用企業(yè)視角考慮專業(yè)發(fā)展路徑，在人才聘用、團隊管理、經(jīng)費使用等方面滲透企業(yè)經(jīng)營理念和管理手段。延請國際一流業(yè)界專家組成學(xué)術(shù)委員會，主持試點學(xué)院的教學(xué)體系構(gòu)建和教學(xué)資源調(diào)配，調(diào)動企業(yè)的海內(nèi)外專業(yè)人才資源、案例經(jīng)驗及培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)用于教學(xué)，使合作辦學(xué)融合職業(yè)教育規(guī)律與企業(yè)核心要素，確保合作辦學(xué)培養(yǎng)的人才規(guī)格符合企業(yè)高端人才標準。通過上述舉措，主要解決了高職高專院校的培養(yǎng)目標及課程設(shè)置與頂級企業(yè)用人標準和工作崗位要求不相適應(yīng)，教學(xué)內(nèi)容滯后于行業(yè)企業(yè)的發(fā)展，以單一成績?yōu)橹鞯脑u價體系和在人才培養(yǎng)過程缺乏有效的管理等問題。確定了設(shè)計類高端職業(yè)人的培養(yǎng)目標；構(gòu)建了培養(yǎng)品格與能力并重的課程體系；拓展了以國際、國家級各類競賽項目為載體的多樣化綜合素質(zhì)及職業(yè)能力訓(xùn)練的培養(yǎng)途徑；施行了具有跨國企業(yè)特征的教學(xué)方法和學(xué)生評價方法；創(chuàng)新了對高端設(shè)計人才資質(zhì)的認證方式。

三、高端應(yīng)用型藝術(shù)設(shè)計人才培養(yǎng)的實際成效

（一）探索出一條高端職業(yè)人才的培養(yǎng)模式

隨著越來越多的一線企業(yè)用人目標的不斷提升，學(xué)生的綜合職業(yè)能力成為決定專業(yè)建設(shè)水準和畢業(yè)生就業(yè)層次的關(guān)鍵。我院實踐證明，只要人才培養(yǎng)定位與頂級企業(yè)需求對接；創(chuàng)意設(shè)計培養(yǎng)與整個工作流程兼顧；業(yè)界精英師資與產(chǎn)業(yè)實踐平臺保障；個性化教育與團隊培養(yǎng)并舉；真做項目與國內(nèi)外賽事聯(lián)動，高職院校同樣能為業(yè)界培養(yǎng)出高端技能型人才。

（二）培養(yǎng)出符合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特殊需求的高端人才

我院高職畢業(yè)生已經(jīng)被頂級企業(yè)大量錄用。WPP學(xué)院50%的畢業(yè)生已被WPP大中華區(qū)各公司人事總監(jiān)預(yù)訂，實現(xiàn)了進入4A公司的職業(yè)理想。學(xué)生收獲高端項目體驗，積累了豐富的行業(yè)人脈資源。學(xué)生去往WPP集團位于倫敦、香港、臺灣的公司帶薪實習(xí)。公司用世界一流的內(nèi)部培訓(xùn)經(jīng)驗指導(dǎo)學(xué)生，學(xué)生實習(xí)期間的一些設(shè)計作品已被一些世界500強客戶采用，于市場流通渠道。改革不僅使個別學(xué)生受益，而且能帶動全體學(xué)生整體水平的提升。我院學(xué)生在2013、2014年連續(xù)2年參加英國D&AD比賽，榮獲國際最有影響的D&AD（黃鉛筆）學(xué)生創(chuàng)意獎，取得了中國大學(xué)生在此賽事的最好成績，為全國高校僅有。與此同時，我院學(xué)生連續(xù)2年榮獲教育部主辦的全國大學(xué)生廣告賽金獎，2013年在20余萬件參賽作品中獲得2個一等獎，2014年，獲得1個一等獎；在2014年的40個畢業(yè)生中，27人進入跨國廣告公司（4A公司）就業(yè)，22人取得WPP集團全球CEO蘇銘天爵士（他是上海市市長國際企業(yè)家咨詢會議副主席）簽發(fā)的推薦函。

四、結(jié)語

第3篇：廣告藝術(shù)論文范文

關(guān)鍵詞：影視廣告；剪輯；創(chuàng)意；

當(dāng)今的影視廣告制作大多需要依靠數(shù)碼技術(shù)手段來實現(xiàn)。新技術(shù)、新媒體的運用和發(fā)展直接刺激并帶動了影視廣告的創(chuàng)意，并影響到最終效果。計算機是人類發(fā)明制造的物質(zhì)存在，雖然它依賴于人的靈性和感性來發(fā)揮作用，但程序語言的復(fù)雜運算能產(chǎn)生令人驚嘆的藝術(shù)美和不可思議的力量，改變了人們的視覺經(jīng)驗，促進了藝術(shù)表現(xiàn)的創(chuàng)新。

影視廣告作品的后期工作極其重要，常常決定一部片子的命運，尤其是剪輯這一環(huán)。影視廣告是在剪輯臺上完成的，神奇的事情往往發(fā)生在剪輯臺上。有時候好的剪輯能使一部片子起死回生，而平庸的剪輯也會使好端端的片子大傷元氣，甚至完全葬送前期的辛勞。從世界影視藝術(shù)作品和廣告作品的發(fā)展趨勢上看，一部作品在后期作業(yè)所占比重大有增加之勢，作用也越來越大。因此，加強對影視創(chuàng)作后期作業(yè)的研究與探討很有意義。

一.特技動畫可以使影視廣告更具視覺沖擊力

最尖端的數(shù)碼技術(shù)成果常常最先在好萊塢的電影工業(yè)中被嘗試并得到體現(xiàn)，然后再反射到影視廣告的特技特效中。影視廣告必須依靠電腦完成后期剪輯合成以及特效的制作，現(xiàn)在已鮮有不運用數(shù)碼技術(shù)手段而制作出的影視廣告。金光閃閃、來回飛舞的發(fā)光字，牙膏廣告別亮白的牙齒，護膚用品別光潔的皮膚，美發(fā)用品中飛舞的羽毛狀的發(fā)絲，除了攝像師精心的化妝與布光以外，強大的技術(shù)支持對于影視廣告創(chuàng)意的精確實現(xiàn)也十分必要，這一點更會影響到廣告的藝術(shù)質(zhì)量和制作成本。音頻的編輯制作、視頻剪輯、特效合成、三維建模與虛擬現(xiàn)實、二維卡通動畫，這些日新月異的技術(shù)為廣告提供了豐富的創(chuàng)意形式和風(fēng)格手段。根據(jù)廣告主題的表現(xiàn)訴求，可以營造出夢幻般的神奇氛圍來刺激打動潛在的消費者。影視特效也在不斷推陳出新，創(chuàng)造出令人耳目一新的視覺感官體驗，特別是三維虛擬動畫，為廣告表現(xiàn)注入了生命活力。虛擬的卡通形象與場景被大量使用，虛擬出來的聲光電效果比真實的還要好，并且容易控制，可以通過調(diào)節(jié)參數(shù)控制來改變效果?，F(xiàn)代影視廣告在娛樂性和新奇性方面下足了功夫。追逐最新的技術(shù)特效、創(chuàng)造嶄新的視覺效果可以使廣告的吸引力和沖擊力更強.

特技動畫首先是“畫”。但與純繪畫不同之處在于是活動的連續(xù)畫面,特技動畫設(shè)計師在設(shè)計影視廣告作品時，對動畫的畫面構(gòu)圖、色彩、光線等方面應(yīng)該體現(xiàn)出“畫”的精致和富有美感的特點。寫實的手法應(yīng)明確嚴謹；幾何造型、圖示相結(jié)合要邏輯清晰、抽象能力強；擬人手法應(yīng)使內(nèi)容更加生動活潑,趣味性強；寫意的手法則能夠象征性的說明道理,給觀眾留下想象的空間,視覺的沖擊。

廣告作品技動畫的造型設(shè)計與動作設(shè)計是一種夸張的漫畫形式,制作時在符合規(guī)律,自然流暢的基礎(chǔ)上將其動作簡化,然后加入特技手段,運用到作品之中。這就要求特技動畫的設(shè)計師要熟練掌握表現(xiàn)運動規(guī)律的動畫技巧,細致的觀察生活中的人和事,并能提煉出重點,如果設(shè)計師按普通動畫片制作,在廣告作品技動畫就顯得蒼白,缺乏應(yīng)有的魅力。另外,廣告作品時間有限,其中的特技動畫高度濃縮,設(shè)計師對動畫主體的形態(tài)、速度等方面都要適當(dāng)放大或縮小,有些作品的動畫主體還賦有情緒,設(shè)計時還應(yīng)考慮到調(diào)動觀眾的心理。這種極具感染力的設(shè)計在表現(xiàn)形式上就是夸張的動作舉指和神態(tài),而觀眾也期待著這種表現(xiàn)形式。設(shè)計師在特技動畫的造型和動作上只要是合理的設(shè)計、精心制作,祛除斧痕刀跡,就可以提高廣告作品的藝術(shù)效果。

特技動畫的應(yīng)用必須與廣告作品的內(nèi)容和諧統(tǒng)一。任何作品的形式都是為內(nèi)容服務(wù)的,只有內(nèi)容和形式的統(tǒng)一才能體現(xiàn)出作品的價值。影視廣告作品也不例外,特技動畫也是影視廣告作品的一種表現(xiàn)形式,追求新的軟件工具以及美的造型和和諧的動作運律最終都是為廣告內(nèi)容服務(wù)的。

特技動畫設(shè)計師在創(chuàng)作時應(yīng)將動畫的背景畫面、動畫的主體、特技合成、音效等按廣告內(nèi)容的需要合理設(shè)計和使用,并同非動畫部分有機的結(jié)合,形成虛實相生、情景交融、形神互濟、和諧統(tǒng)一,才能顯示出廣告作品的藝術(shù)效果。在《六味地黃丸》的廣告作品中,前15秒完全是特技動畫,將藥品的功效詮釋得清晰明了,通俗易懂、易接受,作品后10秒是在動畫畫面上疊加了影星張國立,寥寥數(shù)語對藥品加以肯定并對九芝堂這個老字號再一次重申,整個作品渾然一體,擺脫了以往明星由頭至尾的單調(diào)說教,特技動畫的設(shè)計和藥品的功能效果巧妙的結(jié)合,特技動畫和人物自然的銜接并同廣告總體內(nèi)容相輔相成。整個廣告作品讓觀眾感受到的是用特技動畫和人物來闡述藥品內(nèi)容,而不是用內(nèi)容來展示特技動畫的手段和技巧。

在廣告作品技動畫實際上就成了依附于“廣告”的動畫,它運用特技手段讓觀眾在短時間內(nèi)最透徹、最省力、最準確地了解廣告的內(nèi)容,并以其自身的魅力來感染觀眾,征服觀眾,從而加快了廣告的傳播速度,使廣告達到廣而告之的目的。影視廣告發(fā)展到今天也越來越離不開特技動畫這個特殊的伙伴,可以說特技動畫為影視廣告的發(fā)展注入了新鮮活力,而影視廣告也為特技動畫提供了施展藝術(shù)魅力的空間。隨著廣告行業(yè)和IT行業(yè)的發(fā)展,兩者的“互動關(guān)系”將更加交融和增強。

雖然設(shè)備與技術(shù)投入的確可以使畫面更精美、視覺更愉悅，但是也耗費更多的時間、精力與金錢，可以說是無止境的，而且越是新潮的東西過時褪色也越快。因此，需要巧妙而有效地使用各種技術(shù)效果來提升品位和降低成本。特效如果不能恰到好處地運用而到處泛濫，自然是乏善可陳，毫無新意。

二.影視廣告的本質(zhì)和文化特征

廣告的本質(zhì)并不是藝術(shù)而是傳播信息。廣告的定義是：有償?shù)呢?zé)任的信息傳達活動。也就是廣告的出發(fā)點不是藝術(shù)而是傳播，但好的廣告卻是藝術(shù)品。

影視媒體本身就是時間結(jié)構(gòu)型的媒體，以時間為軸線來展開情節(jié)傳達信息。而不像平面印刷媒體那樣，印刷媒介是空間結(jié)構(gòu)型的媒介，它可以一目了然。影視媒體的作品只有耐心看完所有的鏡頭才能明白作品說什么。這一點對影視廣告極其重要。因為電視廣告實在是太短了，一條只有15秒或30秒，甚至5秒。影視媒體本身的特性如此，再加上觀眾沒有主動要求看廣告的，完全不像電影院里的觀眾，他們就更加被動。這就大大地增加了廣告?zhèn)鬟_信息的難度。

影視廣告是視聽合一的傳播，既有畫面又有聲音，感染力、直觀性最強，這就是影視媒體視聽語言的魅力，這一點在廣告中一定要用足。要注意視聽的完美結(jié)合，來傳達廣告信息。一個好的廣告創(chuàng)作者一定要有高超的駕馭視聽語言的能力。

影視廣告必須有沖擊力，更重要的是產(chǎn)生一種文化的感染力和震撼力。中國影視廣告業(yè)是隨著國家經(jīng)濟、文化的崛起而崛起，國際參展，獲好評乃至獲獎其實還都是次要的、最重要的標志在于它是否正確調(diào)動和充分滿足了國內(nèi)各方面的精神文化需求。在廣泛吸收世界各先進文化的基礎(chǔ)上必須探索出這個時期所需要的“中國模式”；充分消化和發(fā)展多種先進技術(shù)手段。展現(xiàn)與培養(yǎng)一種新的精神風(fēng)貌和文化品味，應(yīng)是中國影視廣告業(yè)發(fā)展的一條主軸，更應(yīng)積極探索中國本土文化中的智慧、幽默、雋永與深厚。在認真研究經(jīng)濟、技術(shù)、風(fēng)格的同時，必須精心研究人本、文化、內(nèi)容和精神。關(guān)注和占據(jù)中國影視廣告文化的上游高地，尋求和把握那種能總合藝術(shù)與商業(yè)、人文與科技、教養(yǎng)與娛樂、理論與試驗的發(fā)展契機。

三.創(chuàng)意仍是影視廣告剪輯藝術(shù)的靈魂

對數(shù)字技術(shù)的掌握和運用成為影視廣告設(shè)計師在信息社會中從事造物活動的中心。科技對傳統(tǒng)設(shè)計規(guī)則的影響也使得行業(yè)界限更加模糊，傳統(tǒng)的設(shè)計規(guī)則和思維方式需要變革。在這個高速發(fā)展的、以網(wǎng)絡(luò)資訊和知識創(chuàng)新為核心的信息社會中，善用計算機的人明顯地掌握了商業(yè)與文化的優(yōu)勢。影視廣告行業(yè)在市場的拉動下，給從業(yè)人員的壓力就是不斷追逐更新、更快、更強。設(shè)計師只有具備思維開放、富有激情和創(chuàng)造力等基本素質(zhì)，才能順應(yīng)變化的市場環(huán)境。

雖然近幾年在國際廣告賽事上獲得了一些成功，但還欠缺將西方的廣告策略概念與中國民族文化內(nèi)涵形象有機結(jié)合的作品。自己的形象品牌意識尚未完全形成系統(tǒng)。無論是神化的“太陽神”，精耕細作的“孔府家酒”，還是氣勢如虹的“巨人”，喋喋不休，讓人過目不忘的“腦白金”，其水準都未讓全世界認同，它們的國際知名度并不像“麥當(dāng)勞”、“肯德基”、“可口可樂”那樣走的更遠。

隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，市場競爭日益擴張、升級，影視廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”“投入大戰(zhàn)”上升到影視廣告創(chuàng)意的競爭。美國廣告學(xué)教授詹姆斯·楊說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果”。創(chuàng)意是“從現(xiàn)在的要素重新組合”而衍生出來，創(chuàng)意并非天才者的獨占品，應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策略：USP廣告策略，品牌形象策略，廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意趨于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。

影視廣告想真正打動消費者，必須著實從消費者及企業(yè)長遠利益考慮創(chuàng)意。⑴影視廣告主題應(yīng)圍繞商品的效用展開，創(chuàng)意不能違背現(xiàn)實生活。⑵尊重社會文化取向，順從民眾心理。⑶不能強加于觀眾，應(yīng)留足消費者自主選擇權(quán)。

在影視廣告后期剪輯技術(shù)飛速發(fā)展的今天，科學(xué)技術(shù)給社會帶來的影響是前所未有的，從高技能到高技術(shù)確實讓影視廣告受益匪淺，影視廣告剪輯中的技術(shù)含量也大大高于以往任何設(shè)計樣式，但我們應(yīng)該清醒地看到，現(xiàn)階段技術(shù)因素的凸現(xiàn)是影視廣告剪輯領(lǐng)域不成熟的暫時現(xiàn)象，一旦技術(shù)發(fā)展趨于同質(zhì)化，這種現(xiàn)象就會消減。如果過于神話技術(shù)的趨向，一旦成為影視廣告后期剪輯的主流，就意味著它將重蹈工業(yè)社會的覆轍，把人們引入歧途。這并不是什么前衛(wèi)意識，實際上是工業(yè)社會“技術(shù)至上”傳統(tǒng)觀念的延續(xù)。

因此，良好的創(chuàng)意安排仍是影視廣告的靈魂所在。而高技能和高技術(shù)是從事影視廣告剪輯人員所必備的手段和工具。創(chuàng)意是保證影視廣告高收視率和達到預(yù)期目標的金鑰匙。中國經(jīng)濟的崛起和消費市場的潛力預(yù)示了影視廣告業(yè)的發(fā)展前景。中國市場的巨大潛力和廣闊前景，使得大批國際著名品牌相繼提高在中國市場的廣告投入。數(shù)字化環(huán)境正在迅速地改變?nèi)藗兊纳钆c溝通模式。在知識進步和技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)推動下，影視廣告剪輯藝術(shù)作為信息和文化傳播的一個載體，將需要更充分地體現(xiàn)出數(shù)字藝術(shù)與技術(shù)領(lǐng)域的嶄新理念和創(chuàng)新精神。

參考文獻

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SeekingArtThinkingofFilm&TVAdvertisementEditing

PENGJian-xiang,(ZhuzhouUniversityofTechnology,ZhuzhouHunan421008,China)

第4篇：廣告藝術(shù)論文范文

廣告學(xué)是一門科學(xué)性與藝術(shù)性皆有的、綜合的、獨立的學(xué)科。廣告以科學(xué)開始,以藝術(shù)結(jié)束。從上文的分析我們不難看出,廣告學(xué)可以說是一門新興的邊緣學(xué)科,它和許多的學(xué)科有天然的聯(lián)系。它的定義可以描述為:“廣告是廣告主發(fā)出的,借助大眾媒介傳播的,采用藝術(shù)手段以勸服方式改變消費者的觀念和行為的,有代價的,以營利為目的的商業(yè)信息?！边@個定義本身是合理的,但是它缺乏對傳播學(xué)、營銷學(xué)、藝術(shù)學(xué)與廣告學(xué)關(guān)系的動態(tài)詮釋和分析,只見現(xiàn)象不見本質(zhì),似乎廣告學(xué)只是一個大拼盤,而且這些“菜”沒有系統(tǒng)沒有主次,自然讓我們無從下口。廣告的具體內(nèi)容往往是一種帶有藝術(shù)性的產(chǎn)品,當(dāng)然它包括了文學(xué)、電影、電視、音樂、美術(shù)設(shè)計等眾多的形式,但就平面廣告而言,設(shè)計學(xué)是它的主要實現(xiàn)手段和學(xué)科支持。不可否認,我們看到的平面廣告,如報紙廣告、雜志廣告、郵遞廣告,大多數(shù)都是平面設(shè)計作品。所以我們必須重視藝術(shù)類的教學(xué),特別是針對廣告學(xué)特點的藝術(shù)類教學(xué)。

廣告學(xué)中藝術(shù)類課程的構(gòu)成

由于廣告學(xué)是一門獨立且新穎的學(xué)科,它的組成結(jié)構(gòu)還處于探索之中。我們以開辦此專業(yè)較早且影響較大的北京廣播學(xué)院為例進行分析。1989年北京廣播學(xué)院開設(shè)了廣告學(xué)方向,同年9月新聞系正式招收廣告學(xué)專業(yè)本科生。就廣告學(xué)學(xué)生的構(gòu)成而言,主要是文科類的畢業(yè)生。1994年廣告學(xué)系正式成立,成為全國第一家廣告學(xué)系,下設(shè)廣告學(xué)基礎(chǔ)理論教研室和廣告藝術(shù)設(shè)計教研室。此后又增設(shè)了碩士學(xué)位點,學(xué)科的構(gòu)成更為完善。廣告學(xué)本科生的課程結(jié)構(gòu)主要由五大類組成。它包括:公共基礎(chǔ)課;學(xué)科基礎(chǔ)課;廣告學(xué)專業(yè)課;廣告藝術(shù)表現(xiàn)課;選修課。其中,廣告藝術(shù)表現(xiàn)課又分為:廣告設(shè)計概論、廣播廣告、影視廣告賞析、廣告美術(shù)基礎(chǔ)(1.2)、構(gòu)成設(shè)計、印刷設(shè)計、電腦圖文設(shè)計(1.2)、多媒體動畫設(shè)計(1.2)、廣告攝影(1.2)、影視廣告創(chuàng)意與制作(1.2)、電視文化學(xué)。其他學(xué)校的課程設(shè)置雖然各有千秋,但也大同小異。從理論和實踐上,我們不難看出廣告學(xué)是一門完整的學(xué)科,廣告學(xué)本身有一套完整的理論體系和分支學(xué)科。它的分支學(xué)科包括:理論廣告學(xué)、實用廣告學(xué)、市場廣告學(xué)、廣告設(shè)計學(xué)、廣告寫作學(xué)、廣告語言學(xué)等等。廣告學(xué)專業(yè)除了在新聞傳播學(xué)院里開設(shè)以外,有些高校在人文學(xué)院、文學(xué)院、工商管理學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院、歷史系等院系開設(shè)。這當(dāng)然有一定的社會歷史原因,但這也說明了廣告學(xué)的外延非常廣闊。廣告學(xué)比較合理的是開設(shè)在概念比較廣的學(xué)院的范疇之下。如果涵蓋面過于狹窄將不利于廣告的教學(xué)與研究。廣告人的素質(zhì)應(yīng)該是多方面的,創(chuàng)意沒有行業(yè)之分。

廣告學(xué)中藝術(shù)類課程的教學(xué)特點

雖然廣告學(xué)屬于文科類招生,但是它的專業(yè)特點和市場需求決定了它需要一定的藝術(shù)修養(yǎng)、藝術(shù)審美和藝術(shù)表現(xiàn)的能力。在這樣的背景下,我們?nèi)绾吾槍V告學(xué)和文科類招生的特點進行藝術(shù)類課程的教學(xué)就顯得格外的重要。（一）加強藝術(shù)理論知識灌注：我們發(fā)現(xiàn),藝術(shù)類院校的教學(xué)中比較重視實踐教學(xué),很多的課程是通過“轉(zhuǎn)移模寫”來完成,讓學(xué)生們從感性上升到理性再來指導(dǎo)感性創(chuàng)作的。因為大多數(shù)藝術(shù)類的學(xué)生形象思維的能力比較強,對形態(tài)、結(jié)構(gòu)、比例、色彩這些元素的感覺比較靈敏,而對于一些文字的、理論的、抽象的表達往往不敏感?？墒俏目祁惖膶W(xué)生對文字表達的把握能力比較強,因此,我們必須把一些設(shè)計原理盡可能多地表達給他們,僅靠案例教學(xué)效果往往不好。那些原則積累多了,融會貫通了,他們的靈感自然就流露出來了。藝術(shù)家需要多方面的素質(zhì),創(chuàng)造藝術(shù)美是困難的。作為廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生,我們在教學(xué)上只需要從一般的、普遍的美入手,讓廣告這種特殊的藝術(shù)品高于生活但不脫離生活,從而實現(xiàn)它的商品價值和行業(yè)價值（二）加強逆向思維訓(xùn)練：聯(lián)想是一種經(jīng)常性的心理活動。聯(lián)想并不神秘。它是人們知識的積累,它也是可以培養(yǎng)的,聯(lián)想的豐富直接導(dǎo)致靈感的產(chǎn)生。廣告是一門需要奇特靈感和特殊聯(lián)想的科學(xué)。不少的學(xué)生在剛進大學(xué)的時候,由于知識面比較窄,生活閱歷比較淺,對社會的接觸比較少,所以聯(lián)想也比較單一,創(chuàng)意也比較干澀。聯(lián)想作為一種思維方法,它通常是以兩種方式進行的,一種是正向的,一種是逆向的。例如:我們可以給出一些圖形,讓同學(xué)們從正向的方式進行聯(lián)想。黑色代表夜晚,紅色代表火焰,綠色代表春天,春天代表溫暖等等。這是一種慣性的思維,它比較的正面、積極,大家掌握也比較快。但是對于逆向思維,有些同學(xué)就掌握得不好了。逆向思維是一種反其道而行之的方法,它利用人們的逆反心理和潛意識的渴求,正話反說以獲得一種意想不到的效果。這一類的廣告往往更具有震撼力,更容易記憶。萬紅叢中一點綠,要的就是這種異乎尋常的穿透力。這一種方式的聯(lián)想對于廣告學(xué)的學(xué)生是至關(guān)重要的。有人說廣告需要“壞小孩”,我想逆向思維也是讓你壞起來的方法之一吧?廣告是創(chuàng)意與聯(lián)想交織起來的。在廣告的圖形設(shè)計和文字創(chuàng)作中是沒有什么不可能的。所有這一切的目的都是銷售,“除了銷售我們什么也不是”。（三）加強新技術(shù)條件下的基本功訓(xùn)練：首先,加強對新技術(shù)的掌握?，F(xiàn)代平面設(shè)計幾乎都涉及到了攝影和計算機技術(shù),由于很多廣告學(xué)的學(xué)生本身沒有繪畫的基礎(chǔ),因此這些工具為他們提供了極大的便捷與可能。計算機可以在一定的程度上彌補繪畫技巧的不足。在教學(xué)中,我們應(yīng)該把大量的時間放在空間的布局上,而不是具體的畫面上。實踐證明,廣告學(xué)的同學(xué)在版式設(shè)計上和設(shè)計類的同學(xué)的能力是相同,或者說是相當(dāng)?shù)?。在相同的課時和相同基礎(chǔ)的情況下,對于計算機的掌握能力也基本相同。除了藝術(shù)性非常強的廣告招貼以外,廣告學(xué)的同學(xué)和設(shè)計學(xué)的同學(xué)在版式的設(shè)計與商業(yè)廣告的創(chuàng)作上處于同一水平。其次,加強色彩的教學(xué)。色彩和色調(diào)以及所產(chǎn)生的色感是廣告學(xué)教學(xué)中的難點。顏色的搭配是一種既有法又無法的東西。有些同學(xué)可以比較快地找到感覺,但有的同學(xué)卻總是不著調(diào)。因為他們?nèi)鄙龠@方面能力的培養(yǎng)、訓(xùn)練與篩選。我們一般采取兩種方法;一是引導(dǎo),二是灌輸。讓他們看一些比較好的作品,慢慢加以體會,或者干脆讓他們看一些顏色搭配的規(guī)范,生搬硬套也不失為一種學(xué)習(xí)的方法。雖然匠氣了些,但積累多了卻也有了些體會。總之,在色彩的把握上,廣告學(xué)的同學(xué)要弱于設(shè)計學(xué)的同學(xué)。

廣告學(xué)中藝術(shù)類課程教學(xué)的評價標準

第5篇：廣告藝術(shù)論文范文

摘要:

微電影的發(fā)展勢頭依舊強勁，在年輕人群中傳播廣泛。借此契機，教師吸取微電影發(fā)展趨勢中的特征，將其中適宜教學(xué)的特色運用在課程實踐中，更新教學(xué)方式及思路，進而形成影視教學(xué)的新特色。本文總結(jié)了微電影發(fā)展趨勢中的六個重要的特征，借此分析了趨勢引導(dǎo)下學(xué)生創(chuàng)作的三個重要方面，以促進影視專業(yè)教學(xué)思路的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞:

微電影;趨勢;教學(xué)引導(dǎo);教學(xué)思路

目前國內(nèi)對微電影的關(guān)注度頗高，微電影的創(chuàng)作群體也呈增長趨勢，其數(shù)量和質(zhì)量有所提升。微電影的發(fā)展呈現(xiàn)出良好態(tài)勢：各種微電影網(wǎng)站建立，形成微電影的平臺，集中了相對優(yōu)勢的微電影資源;諸多的微電影節(jié)成立并相繼持續(xù)舉辦，形成具有中國特色的短片電影的評選盛典，亦是專業(yè)或非專業(yè)創(chuàng)作群體的作品得到認可的有效途徑。針對現(xiàn)今微電影發(fā)展的熱度，在尾隨其發(fā)展的過程中，需要冷靜思考的是微電影的發(fā)展趨勢。也就是說，微電影已然呈現(xiàn)出的某些特征，極有可能持續(xù)呈現(xiàn)或強化呈現(xiàn)，未受關(guān)注的特征，也有可能被微電影平臺吸收并成為完善其發(fā)展的一個部分。

從教學(xué)的角度思考，總結(jié)微電影現(xiàn)階段的特征以及發(fā)展趨勢，及時抓住微電影平臺中的前沿脈搏，是訓(xùn)練并指引學(xué)生短片創(chuàng)作的優(yōu)勢路徑。目前，微電影已經(jīng)呈現(xiàn)出的明顯特質(zhì)可以分為兩個方面：一是商業(yè)運作，即微電影和廣告的結(jié)合形成的以宣傳產(chǎn)品或品牌理念為導(dǎo)向的短片作品;二是自由創(chuàng)作，即自由群體為主導(dǎo)的不受商業(yè)驅(qū)動的短片創(chuàng)作，在主題選擇和影片風(fēng)格上較為多樣化。這兩類都得到了網(wǎng)絡(luò)傳播和電影節(jié)評選的雙方關(guān)注，形成微電影平臺上較為穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。在這個框架之下，微電影的發(fā)展趨勢得以從微電影創(chuàng)作本身及社會認可兩方面探查。其自身形態(tài)的變化和市場、受眾產(chǎn)生的影響密不可分。因此，微電影發(fā)展趨勢中的眾多特征都從以上因素中展開。

一、微電影的發(fā)展趨勢

微電影在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出諸多優(yōu)勢，從自身角度來講，其更注重對傳統(tǒng)電影的優(yōu)質(zhì)因素進行吸收。傳統(tǒng)電影的制作講究畫面、聲音、特技等，因此制作周期較長，視聽感受效果較好，適宜在大屏幕放映。微電影的制作改變了以往拍攝電影短片的方式，及時吸收新科技的元素，采取了制作大片的架勢，聲畫效果精良。從某些品牌商拍攝的微電影，如康師傅、諾基亞等，可以看出，由于有著充足的經(jīng)費支撐，這類微電影的視聽效果良好。即使是學(xué)生制作的微電影，也往往采用高清設(shè)備，追求聲畫效果。隨著學(xué)習(xí)電影制作的人越來越多，對國外相關(guān)書籍的翻譯增多，人才培養(yǎng)質(zhì)量提高，電影作品的品質(zhì)得以提升。所以，精良的聲畫效果是微電影在發(fā)展過程中將會得以強化的一個特征。

第二個趨勢可以總結(jié)為電影姿態(tài)。一方面基于視聽質(zhì)量的提升，另一方面基于業(yè)界對微電影認可的模式?，F(xiàn)今流行的較具有權(quán)威性的審視方式即通過微電影節(jié)的舉辦評定作品的成績。以北京國際微電影節(jié)為例，從結(jié)構(gòu)上看，該項目基本遵循了常規(guī)電影節(jié)的模式，其各種獎項的設(shè)置呈現(xiàn)出電影姿態(tài)。所以，業(yè)界對微電影的認知，并不局限于短片和學(xué)生這樣的關(guān)鍵詞，而是把微電影當(dāng)成電影進行的賞評。

有的微電影節(jié)在獎項設(shè)定中增加了“創(chuàng)意獎”“傳播獎”“人氣獎”等不同于傳統(tǒng)電影短片評審的獎項，此類獎項有助于體現(xiàn)出微電影某些方面的特質(zhì)。不過現(xiàn)今人們對微電影和電影短片的認知觀念會在主觀感受上產(chǎn)生不同的傾向，因此在電影短片的榮譽認證中往往不設(shè)立此類獎項。但“電影姿態(tài)”的這個趨勢在微電影發(fā)展過程中會有持續(xù)呈現(xiàn)，其變化有待于人們對微電影認知觀念的轉(zhuǎn)變。這里改變的不僅僅是人們的觀影習(xí)慣，更是受眾對電影短片概念的更迭。

過往對電影短片的認知，往往界定在未能夠正式走向電影拍攝崗位的電影從業(yè)人員的習(xí)作，以此證明自身拍攝電影的能力，并借助這樣的短片作品，敲開電影生涯的大門。所以，過往的大學(xué)生創(chuàng)作的短片，尤其在技術(shù)設(shè)備的限制下而形成的質(zhì)樸的聲畫效果，會比較容易得到觀看者的諒解和接受。微電影的興起和繁榮將這種局面逐漸打破，最重要的改變是認知和習(xí)慣。微電影的創(chuàng)作已不僅局限在專業(yè)人士的范疇，門檻的拓寬使得微電影的創(chuàng)作走向了自娛自樂的媒體環(huán)境。也就是說，對于微電影作品的賞析和認可，一方面可以有著權(quán)威的途徑，另一方面可以滿足創(chuàng)作群體的自我欣賞。而隨著平板客戶端的普及，微電影的傳播路徑又增加了一個更顯自由的層面。

諸多APP如魔力視頻，都會設(shè)有微電影頻道，形成一個類似傳統(tǒng)的電視頻道的平臺，觀眾可以在這個平臺里自由點播。這對刺激微電影的平民化創(chuàng)作來說，是非常有利的，在這個平臺里，準入門檻依舊很低，但傳播力量卻很強大。所以，媒體環(huán)境的寬松包容了這種自娛自樂的精神，也成為微電影在發(fā)展過程中的第三個重要趨勢。

而微電影節(jié)的系統(tǒng)化、常態(tài)化將會成為微電影發(fā)展的第四個趨勢。目前的微電影節(jié)很多，各地、各高校以占據(jù)半壁江山的姿態(tài)紛紛舉辦微電影節(jié)，所以微電影節(jié)的權(quán)威性蕩然無存。但隨著優(yōu)勝劣汰的競爭規(guī)律，以及主辦方是否能堅持在微電影節(jié)評比的路程中克服各種困難以維持電影節(jié)的運作，將會形成部分微電影節(jié)的常態(tài)化發(fā)展，進而系統(tǒng)地、有序地循環(huán)，將微電影節(jié)提升到一個高度，使之更具有權(quán)威性，甚至面向國際。與此相悖論的是微電影究竟能夠生存多久的問題。作為時代潮流中的一分子，微電影的興盛實則和微博等此類新興事物密不可分。

微電影的可持續(xù)發(fā)展，不僅要隨著潮流演變而調(diào)整自身狀態(tài)，還要結(jié)合電影及電影短片的特質(zhì)?，F(xiàn)今最為明顯的一個問題就是微電影的“微”性究竟如何定義。除去動畫微電影、廣告微電影這兩種因傳統(tǒng)收視習(xí)慣形成的長度限制，其余類型的微電影創(chuàng)作都會出現(xiàn)30分鐘以上的作品，所以微電影和電影短片的區(qū)分度不明顯，“微”特征和電影短片交融混雜。從目前的狀態(tài)來看，微電影和電影短片的關(guān)系更像是同一事物的外形和內(nèi)涵，微電影是該事物的外在形態(tài)，以適應(yīng)時代潮流的包裝存在，而電影短片則是沿襲了傳統(tǒng)電影創(chuàng)作技法的實質(zhì)內(nèi)容。這個問題值得思考的一面就是，微電影的發(fā)展趨勢之五———回歸電影短片的本體，微時代的終結(jié)。

當(dāng)人們對各種“微”事物失去興趣之后，微電影的市場活力悄然下降，這個時候會有一個新的名詞取代微電影，但微電影的本質(zhì)不會發(fā)生變化，除非微電影在日后的發(fā)展過程中，能形成不同于電影短片的獨特氣質(zhì)，從而在電影的范疇內(nèi)穩(wěn)步扎根，形成獨特的風(fēng)格，進而延續(xù)生存。鑒于和電影短片的密切關(guān)系，微電影作品中劇情片占據(jù)了主導(dǎo)優(yōu)勢。以宣傳某產(chǎn)品為主的微電影、或以動畫形式表現(xiàn)的微電影等，都傾向于通過故事講述的方式，喚起受眾對作品的情感認同。幾個具有代表性的微電影節(jié)在作品類型的引導(dǎo)上，并沒完全照搬傳統(tǒng)電影短片的評審模式，對作品類型加以強調(diào)。

所以，紀錄片和實驗片在微電影創(chuàng)作中較不受關(guān)注，尤以實驗片最為突出。實驗片的創(chuàng)作實際上是有難度的，這需要對電影的學(xué)習(xí)和認知達到較深的程度。但是，實驗片對電影風(fēng)格的開發(fā)，對固有形態(tài)的突破是有先鋒作用的。而微電影的傳播平臺實際上給實驗片創(chuàng)造了良好的生存空間，互聯(lián)網(wǎng)的掩護使得實驗性的微電影能夠得到相對自由的表達，甚至可以有大膽的嘗試。以實驗片為主導(dǎo)的、在電影風(fēng)格、形式、題材等多方面產(chǎn)生突破性發(fā)展的微電影極有可能成為微電影的獨特氣質(zhì)，進而逐漸形成微電影不同于電影短片的發(fā)展空間，形成微電影發(fā)展的第六個趨勢。

二、趨勢引導(dǎo)下的學(xué)生創(chuàng)作

在目前的影視教學(xué)過程中，微電影創(chuàng)作被諸多專業(yè)老師認可。結(jié)合課程設(shè)計和微電影的特征，在較短的教學(xué)周期內(nèi)能夠引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)影視創(chuàng)作且產(chǎn)生成就感，微電影實則較為適宜。在實際的教學(xué)過程中，教學(xué)引導(dǎo)起到關(guān)鍵性作用。應(yīng)和微電影發(fā)展趨勢的教師引導(dǎo)會對學(xué)生創(chuàng)作作品的收效產(chǎn)生事半功倍的意義，這完成的不僅是一門課的教學(xué)工作，更是用教師的眼光和見識對學(xué)生創(chuàng)作的思路、學(xué)生認知影視作品的觀念、甚至是學(xué)生把握時代信息的方向起到的影響。介于本文整理出的微電影發(fā)展的六個趨勢，教學(xué)引導(dǎo)可以從以下三個方面展開。首先是精良的視聽效果。

影視專業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在先進且專業(yè)的設(shè)備使用，更關(guān)乎最終呈現(xiàn)在影視屏幕上的視聽效果。學(xué)生的創(chuàng)作一般都能夠完成較工整的構(gòu)圖、光線、色彩等傳統(tǒng)視覺效果的配搭，也能夠?qū)崿F(xiàn)符合錄播標準的聲音效果的拾取，但不夠精致。這里有兩個方面的原因。一是學(xué)生的學(xué)習(xí)是循序漸進的過程，課程作業(yè)的拍攝往往強調(diào)影視創(chuàng)作某一環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)，有側(cè)重的方向;二是思維導(dǎo)向。對于課程學(xué)習(xí)，較常見的認知是：完成課程作業(yè)即可。后者對學(xué)生作品效果的欠缺起到更深層次的影響。實際上，每一次的課程創(chuàng)作都可視為微電影創(chuàng)作練習(xí)，這里容許存在課程的側(cè)重點，但無論側(cè)重于影視創(chuàng)作的哪一個環(huán)節(jié)，最終都會指向銀幕呈現(xiàn)。所以，教師首先需要轉(zhuǎn)變思路，讓學(xué)生有意識地追求精良的視聽效果，不僅能夠充分利用教學(xué)設(shè)備中先進的硬件資源，亦能夠樹立更高的標準，不斷進步。

第二是以情節(jié)為核心，以市場為導(dǎo)向。講故事是做劇情的基礎(chǔ)，一個好的故事才具有成為好電影的前提。從目前的幾個較有影響力的微電影節(jié)的舉辦可以看出，各種大賽對學(xué)生創(chuàng)作微電影的導(dǎo)向，即：偏重劇情類微電影創(chuàng)作，并常常輔以某一家廣告商的形象宣傳。這就結(jié)合出兩種意識：一是講故事，二是重經(jīng)濟。故事講得好不好，直接決定了作品是不是夠好看，有一個好的故事基礎(chǔ)，才有可能創(chuàng)作出有意思的情節(jié)。實驗片不太適合學(xué)生創(chuàng)作。實驗片在電影認知、創(chuàng)作中對學(xué)生提出的要求實際上是較高的。學(xué)生創(chuàng)作應(yīng)仍以劇情片為主，因此需要講好故事。

經(jīng)濟意識的欠缺，直接決定了學(xué)生創(chuàng)作時自我意識的淡泊，這并不是不提倡導(dǎo)演為中心，而是更強調(diào)對市場的尊重。一部微電影作品，即使再短小，也是一個完整的藝術(shù)創(chuàng)作，沒有觀眾，就等于是沒有完成該作品的生命歷程。作者電影理論對學(xué)習(xí)中的學(xué)生創(chuàng)作是很有影響的，加之早些年互聯(lián)網(wǎng)并沒有如今發(fā)達，電影的傳播載體以影院為主，短片創(chuàng)作及推廣僅限于學(xué)院環(huán)境，所以在一個較長的時間段內(nèi)，中國學(xué)生的作品往往沉浸在自我陶醉中，作品題材較偏門，內(nèi)容較為晦澀難懂。微電影的宣傳、引導(dǎo)給現(xiàn)今中國學(xué)生短片創(chuàng)作提供一個很好的思路，這就是市場意識。

所以，“以市場為導(dǎo)向”不單單是指作品的傳播、放映形成的買賣市場，還包括學(xué)生頭腦意識中對市場的認同感。真正的藝術(shù)作品是雅俗共賞的。因此，既要把自己看成作者，又要把自己看成導(dǎo)演，既不能在作品中失去自己，又不能過于沉浸在自我中，從而培養(yǎng)起注重市場需求的學(xué)生創(chuàng)作，這也就不太可能為了市場而創(chuàng)作，流于低俗。目前較為普及的開發(fā)學(xué)生作品市場潛力的行為往往是將創(chuàng)作出來的作品上傳至互聯(lián)網(wǎng)，形成展映平臺，從而告別孤芳自賞。

但其實，學(xué)生作品中出現(xiàn)的服飾、學(xué)習(xí)用品等道具，以及拍攝環(huán)境等，都具有市場價值。對于此種市場價值的挖掘，也應(yīng)納入學(xué)生市場意識的培養(yǎng)過程中。持續(xù)多年的全國大學(xué)生廣告大賽，一直采取和企業(yè)合作的辦法，以命題、半命題的形式向大學(xué)生征集作品，其中包括視頻創(chuàng)作。這種方法其實在教學(xué)過程中一直予以實施，但有所欠缺。

這也關(guān)乎市場意識的培養(yǎng)，即：在教學(xué)過程中，教師往往忽視市場因素，只注重作品拍攝。因此，命題的范圍狹隘，思路容易受到局限。大賽中的半命題、命題形式給予影視教學(xué)的優(yōu)異啟示在于拓寬命題的范圍，將觸角伸及更廣闊的領(lǐng)域。以某廣告命題實則就是市場意識的強化，不僅在于創(chuàng)作中某品牌產(chǎn)品的出現(xiàn)，還在于拍攝經(jīng)費的提取及后期宣傳的制作。因此而形成的產(chǎn)業(yè)鏈的意識培養(yǎng)，可以幫助學(xué)生走出自我沉浸的怪狀，形成更全面的創(chuàng)作姿態(tài)。

第三是簡淺入手，倡導(dǎo)積極的價值觀念。學(xué)生的創(chuàng)作容易沉浸在自我的世界中，會受到韓劇、臺灣劇、獨立電影等影響，在故事講述尤其是情感表達上過分糾葛。剛開始創(chuàng)作的學(xué)生，一方面是不知從何下手，找不到適于創(chuàng)作的出發(fā)點，另一方面是眼高手低，傾向于劇情復(fù)雜晦澀的創(chuàng)作。

從廣告型微電影和公益型微電影作品中得到的啟發(fā)能夠較好地解決這種尷尬的局面。教師在引導(dǎo)的過程中注意選擇簡單而又淺顯的主題，以命題或半命題的方式帶動創(chuàng)作，這樣可以有效抑制不知所措的境況，避免復(fù)雜的情節(jié)創(chuàng)作，又可以很好地牽引出學(xué)生的發(fā)散性思維，學(xué)習(xí)好講故事的本領(lǐng)。高年級的學(xué)生更需如此。

微電影的創(chuàng)作在一定程度上要求作品要在短時間范圍內(nèi)完成完整的情節(jié)刻畫。因此，集中某一個點展開情節(jié)設(shè)置，從簡淺的主題入手，不用擔(dān)心題材是否庸俗，也不用擔(dān)心故事是否平淡，只要抓住主題的靈魂，同樣能夠創(chuàng)作出有深度的作品。目前國內(nèi)有影響力的微電影節(jié)在作品征集上明確給出微電影創(chuàng)作的有益啟示，即價值觀念的導(dǎo)向。

比如第三屆北京國際微電影節(jié)以清明節(jié)、端午節(jié)為主題，制作反映中國傳統(tǒng)文化的系列微電影。清明節(jié)和端午節(jié)的主題從弘揚中國文化的積極意義上對學(xué)生作品中容易出現(xiàn)的灰暗情調(diào)予以抵制。以90后為主要群體的大學(xué)生，在創(chuàng)作作品的時候較喜歡重口味，容易表現(xiàn)生活中的灰暗題材、主人公的失落情緒、畸形的情感鏈條、變態(tài)的人物關(guān)系、陰險的內(nèi)心世界等。獨立電影對大學(xué)生的影片創(chuàng)作產(chǎn)生過影響，這也是造成學(xué)生作品價值觀傾向的原因之一。