廣告管理論文精選(九篇)

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第1篇：廣告管理論文范文

關(guān)鍵詞：置入式廣告；電影作品；效果

0引言

電影，作為19世紀(jì)最重要的一項(xiàng)發(fā)明和20世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類(lèi)社會(huì)生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，同時(shí)還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細(xì)致的信息載體。她通過(guò)最形象、最生動(dòng)的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。

1電影置入式廣告的發(fā)展概況

電影置入式廣告又稱(chēng)“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對(duì)產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號(hào)》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標(biāo)。

而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人?！锻庑侨恕肥请娪皬V告發(fā)展的里程碑，在此之后美國(guó)電影中的隱性廣告越來(lái)越多，并且越來(lái)越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。

我國(guó)的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒(méi)完沒(méi)了》首開(kāi)電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機(jī)》刮起我國(guó)電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機(jī)》中所有角色都使用摩托羅拉手機(jī)，他們用著不同型號(hào)的摩托羅拉手機(jī)出現(xiàn)在各種場(chǎng)合，還有男主角嚴(yán)守一到哪里都開(kāi)著那部寶馬汽車(chē)以及中國(guó)移動(dòng)通訊的廣告畫(huà)面。而在《天下無(wú)賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達(dá)到14個(gè)。

2電影置入式廣告的特點(diǎn)及存在的問(wèn)題

2.1電影置入式廣告的特點(diǎn)

（1）電影置入式廣告的隱蔽性。

電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過(guò)直接的表白和訴求喚起受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過(guò)編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無(wú)戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果?？梢哉f(shuō)電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對(duì)廣告的心理防線(xiàn)。

（2）電影利用明星的號(hào)召力，增強(qiáng)說(shuō)服效果。

現(xiàn)在商業(yè)大片無(wú)不是明星云集，隨便請(qǐng)其中任何一個(gè)來(lái)做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費(fèi)不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機(jī)》中的葛優(yōu)，《天下無(wú)賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。一般認(rèn)為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達(dá)到傳播的效果。

（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。

電影置入式廣告可以充分利用電影畫(huà)面、情節(jié)、電影明星、場(chǎng)景、電影播放時(shí)間及場(chǎng)地，拓展了廣告空間、還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車(chē)公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達(dá)了寶馬汽車(chē)的外觀性能，可以通過(guò)電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車(chē)公司多賣(mài)出了價(jià)值2.4億美元的汽車(chē)。這都說(shuō)明了只有精良的廣告才會(huì)產(chǎn)生良好的廣告效果。

（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)而且影響廣泛。

作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)?？梢苑磸?fù)播放無(wú)數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對(duì)于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來(lái)的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時(shí)間本身就相對(duì)長(zhǎng)久且牢固。如果是一個(gè)優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個(gè)產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無(wú)法匹配的，它延長(zhǎng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。

2.2電影置入式廣告存在的問(wèn)題

（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。

根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過(guò)大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識(shí)別性。所謂廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，指的是通過(guò)大眾傳媒所的廣告應(yīng)當(dāng)與非廣告信息相區(qū)別。嚴(yán)格地講，這說(shuō)法對(duì)電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。

（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

電影反映的是現(xiàn)實(shí)生活，現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商品都有品牌標(biāo)志，電視、報(bào)紙、雜志和戶(hù)外媒體也登滿(mǎn)了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導(dǎo)演為了避免使用真實(shí)的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中不存在的品牌，觀眾反而會(huì)覺(jué)得影片脫離了現(xiàn)實(shí)生活，不真實(shí)。因此，除非導(dǎo)演把商標(biāo)或廣告拍得醒目到干擾觀眾正常看電影的程度，觀眾不會(huì)意識(shí)到影片中的商標(biāo)或廣告有什么特殊的意義。在《天下無(wú)賊》中，Canon和Nokia的標(biāo)志在畫(huà)面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會(huì)意識(shí)到這有什么特殊意義?！侗本┏繄?bào)》的報(bào)名更是擠在列車(chē)過(guò)道的一張告示旁邊，即使專(zhuān)門(mén)尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報(bào)”二字，其它文字和標(biāo)志幾乎無(wú)法辨認(rèn)。對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會(huì)注意到背景上的小廣告。觀眾會(huì)也許不會(huì)留下深刻印象，更不會(huì)跑去買(mǎi)《北京晨報(bào)》。

（3）電影置入式廣告無(wú)法充分地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。

在電影中，和故事情節(jié)沒(méi)有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉。《天下無(wú)賊》公路驚險(xiǎn)場(chǎng)面中，長(zhǎng)城油只顯示自己的品牌標(biāo)志，卻沒(méi)有進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長(zhǎng)。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過(guò)電影情節(jié)來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特征。

（4）電影隱性廣告插入的內(nèi)容和位置存在對(duì)品牌形象不利的安排。

《天下無(wú)賊》火車(chē)站一場(chǎng)，盜竊團(tuán)伙打扮成一個(gè)旅行團(tuán)，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會(huì)給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對(duì)廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進(jìn)葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開(kāi)一只，放入一只無(wú)形眼鏡片。片中即將死去的美國(guó)著名導(dǎo)演泰勒被稱(chēng)為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實(shí)際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會(huì)上向富豪們賣(mài)身的淺薄女子沒(méi)什么兩樣。在中國(guó)文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國(guó)企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實(shí)際上是在詛咒商業(yè)廣告。

3結(jié)語(yǔ)

電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來(lái)。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開(kāi)發(fā)出一個(gè)廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預(yù)見(jiàn)置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。

參考文獻(xiàn)

第2篇：廣告管理論文范文

在我國(guó)，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國(guó)時(shí)“矛與盾”的口頭廣告------“韓非子”中所描述的“懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印?；兩宋時(shí)期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的“傳單”等（2）p8，都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國(guó)廣告歷史久遠(yuǎn)的例證。然而，廣告真正成為一種專(zhuān)業(yè)性活動(dòng)并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會(huì)才開(kāi)始的。從這個(gè)意義上講，我國(guó)的招貼廣告藝術(shù)，可以說(shuō)是引進(jìn)的。招貼畫(huà)（POST）是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來(lái)完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù)，或是為報(bào)導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國(guó)用于公益或文化宣傳的招貼，稱(chēng)公益或文化招貼或簡(jiǎn)稱(chēng)宣傳畫(huà)；用于商品，則稱(chēng)商品廣告招貼或商品宣傳畫(huà)。而這一切，在國(guó)外某些國(guó)家通稱(chēng)廣告畫(huà)，或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。

廣告在世界各國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展而發(fā)展的。科學(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的傳播手段的革新，無(wú)不對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。如果說(shuō)1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫(huà)是近代招貼的開(kāi)始時(shí)期，那么我國(guó)招貼的產(chǎn)生則以本世紀(jì)二十年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式深入到千家萬(wàn)戶(hù)，因此，應(yīng)該說(shuō)是我國(guó)招貼廣告的發(fā)展與開(kāi)端（1）p87。建國(guó)后的五六十年代，我國(guó)的招貼藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高，近二十多年來(lái)隨著改革開(kāi)放，國(guó)門(mén)洞開(kāi)，也借鑒了美國(guó)、日本、歐洲等西方國(guó)家的招貼藝術(shù)手法?？梢哉f(shuō)，作為招貼藝術(shù)，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)工作者吸收和借鑒了不少?lài)?guó)外同行的經(jīng)驗(yàn)和作法。

從我國(guó)文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無(wú)論是從我國(guó)早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無(wú)不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來(lái)文化的介入。正因?yàn)檫@樣，作為外來(lái)的招貼藝術(shù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。下面，就從這個(gè)角度進(jìn)行一定的剖析。

首先，招貼畫(huà)傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫(huà)或版畫(huà)，它要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，宣傳畫(huà)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，把在不同時(shí)間，空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。

例如，構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精煉，構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”“無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔，“疏可走馬，密切不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富，已經(jīng)在我國(guó)招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到充份體現(xiàn)。（4）p68香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)，創(chuàng)作了大量文化招貼。他認(rèn)為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創(chuàng)新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國(guó)山水畫(huà)的表現(xiàn)意境。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無(wú)一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中，運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫(huà)技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國(guó)際“水”主題招貼藝術(shù)展中，“水--生命--文化”招貼圖形作品，將極其強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚?，整個(gè)畫(huà)面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對(duì)立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺(jué)效果，構(gòu)筑了一幅在中國(guó)特定大文化場(chǎng)景下的具有視覺(jué)沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計(jì)作品。2008年的申奧標(biāo)志可以說(shuō)是一個(gè)很好的范例，整個(gè)標(biāo)志造型沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運(yùn)用了中國(guó)特有的介于似與不似之間的寫(xiě)意手法，恰到好處的傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國(guó)文化特有的審美意韻，同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。

前面說(shuō)過(guò)，招貼畫(huà)屬于“瞬間藝術(shù)”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見(jiàn)傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)，都不能說(shuō)明一切，特別是像招貼畫(huà)這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過(guò)目難忘，回味無(wú)窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。（3）p72當(dāng)然，至今也還有要求藝術(shù)敘述一切的觀眾，向招貼畫(huà)提出對(duì)多幅畫(huà)的要求，正象向雕塑提出連環(huán)畫(huà)的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現(xiàn)實(shí)?！耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g(shù)技巧的標(biāo)志，特別是招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來(lái)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。任何形象都不過(guò)是構(gòu)成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招貼畫(huà)中常常有充滿(mǎn)畫(huà)面的顏面特寫(xiě)，一雙手，一雙眼，一個(gè)動(dòng)態(tài)，一個(gè)表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且著重它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡(jiǎn)意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡(jiǎn)單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動(dòng)人的某種情思，某種體驗(yàn)，某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說(shuō)過(guò)，一幅畫(huà)“與其令人愛(ài)，不如使人思”。好的招貼畫(huà)要能引人入勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美好愿望，表現(xiàn)意境，就要有手段，我們稱(chēng)之為“意匠”?！敖场弊衷谒囆g(shù)家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨(dú)運(yùn)”，就是人家沒(méi)有想到的，你想到了?！耙饨场笔撬囆g(shù)家對(duì)客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說(shuō)明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩(shī)人杜甫說(shuō)的“意匠慘淡經(jīng)營(yíng)中”、“語(yǔ)不驚人死不休”，說(shuō)明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費(fèi)苦心?！耙饨场本唧w說(shuō)來(lái)就是選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強(qiáng)調(diào)形象的特征）、經(jīng)營(yíng)位置（構(gòu)圖）、表現(xiàn)（選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤ǎ?）p68，而這一切，恰恰是我國(guó)招貼設(shè)計(jì)者構(gòu)思時(shí)的主要手段。

中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，我國(guó)篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強(qiáng)調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對(duì)的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的，生動(dòng)的，有韻律和節(jié)奏的審美感覺(jué)，在我國(guó)的招貼畫(huà)中，動(dòng)與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對(duì)比，重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見(jiàn)不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫(huà)像石、金石篆刻、特別是中國(guó)畫(huà)，巧妙的運(yùn)用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散，（2）p21都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。

西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象入手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學(xué)家亞里斯多德曾經(jīng)指出：“各種藝術(shù)都是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說(shuō)（1）p24。中國(guó)藝術(shù)家則是有選擇，有重點(diǎn)，以“不似之似”、“脫形寫(xiě)神”為藝術(shù)追求的勝境，在中國(guó)畫(huà)中經(jīng)常表現(xiàn)對(duì)象時(shí)，背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺(tái)除了簡(jiǎn)單的一桌一椅，別無(wú)他物。觀眾欣賞畫(huà)，主要不是欣賞藝術(shù)家畫(huà)的什么，而是主要欣賞通過(guò)什么藝術(shù)手法來(lái)表現(xiàn)。欣賞的著眼點(diǎn)在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來(lái)源于生活但又經(jīng)過(guò)千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過(guò)高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美（4）p68。正因?yàn)槿绱?，它才具有無(wú)窮的生命力。藝術(shù)家隨著時(shí)代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國(guó)招貼畫(huà)的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。

我們從來(lái)不曾用如實(shí)的描寫(xiě)，逼真的再現(xiàn)要求過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，沒(méi)有人指責(zé)某些山水畫(huà)不符合焦點(diǎn)透視的原則，也沒(méi)人批評(píng)傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因?yàn)槲覀儗?duì)自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價(jià)值。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形，齊白石“畫(huà)蝦幾十年才得其神”，就有一個(gè)不斷概括，不斷深入的過(guò)程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動(dòng)。齊白石提出的“作畫(huà)妙在似與不似之間，”這種說(shuō)法和石濤的“無(wú)法而法，乃為至法”的說(shuō)法是相通的。聯(lián)系他的作品和實(shí)踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”其實(shí)是在“似”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，決不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用（4）p35。再看我們的一些招貼畫(huà)，就“似與不似”的觀點(diǎn)來(lái)考察，就形象的簡(jiǎn)明與富于概括這一點(diǎn)來(lái)衡量，很多形象顯然不是生活的簡(jiǎn)單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復(fù)雜到單純由繁雜到簡(jiǎn)潔，必須承認(rèn)是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不只是以外形的逼真為轉(zhuǎn)移，有時(shí)候，欣賞者不是簡(jiǎn)單地接受宣傳，同時(shí)也是探索、發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)充，從而得到欣賞的樂(lè)趣，正因?yàn)樾蕾p者有所探索，有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，作品的主題，才能產(chǎn)生可深入的影響。這種特點(diǎn)正符合了招貼藝術(shù)的要求。靳埭強(qiáng)招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設(shè)計(jì)，也充分顯示了這種文化藝術(shù)的精神特征，縈繞著極其強(qiáng)烈的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的精神光環(huán)。

第3篇：廣告管理論文范文

【關(guān)鍵詞】受眾；心理機(jī)制；廣告效果；訴求方式

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，相當(dāng)多的商品從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)。反映到傳媒領(lǐng)域，就是廣告的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，廣告策略也從過(guò)去的分散型、粗放型轉(zhuǎn)向密集型、精細(xì)型。這里，密集型應(yīng)對(duì)的是同質(zhì)化相對(duì)較高的特定受眾（本文的“受眾”同時(shí)特指廣告的訴求對(duì)象、商品的潛在消費(fèi)者），精細(xì)型應(yīng)對(duì)的則是受眾特定的心理機(jī)制。大量事實(shí)證明，有相當(dāng)多的傳媒廣告投放規(guī)模很大而收效卻不盡人意；有些傳媒廣告看似簡(jiǎn)單、粗略，也未必在主流媒體的黃金時(shí)段播放，卻收到了意想不到的良好效果。主要原因在于，受眾并不是被動(dòng)接受廣告信息、消極接受刺激、作出預(yù)期反應(yīng)的客體。相反，他們是信息處理的主體，根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)廣告信息主動(dòng)地進(jìn)行選擇和加工。因此，對(duì)受眾心理機(jī)制的把握是否精確，將決定廣告的創(chuàng)意、制作和傳播成功與否。下面，筆者將結(jié)合國(guó)內(nèi)外心理學(xué)研究成果和傳播學(xué)理論，對(duì)受眾心理機(jī)制和廣告勸服效果的關(guān)系作一個(gè)描述。

一

根據(jù)心理學(xué)家佩悌（Petty）和卡西奧普（Cacioppo）1983年發(fā)表的研究成果，商品廣告的目標(biāo)受眾對(duì)廣告信息進(jìn)行處理加工，基本上是通過(guò)兩種路徑，即邊緣心理路徑和中樞心理路徑，其側(cè)重點(diǎn)各有不同。①

經(jīng)由邊緣路徑對(duì)廣告信息進(jìn)行心理加工時(shí)，受眾側(cè)重的是廣告信息中一些邊緣線(xiàn)索，例如商品外觀是否為當(dāng)下流行的樣式；同事、朋友會(huì)不會(huì)有好的評(píng)價(jià)；廣告模特是不是自己喜歡的類(lèi)型；商品推薦人、形象代言人的名望如何；擁有或者使用這種商品能不能使自己產(chǎn)生優(yōu)越感等等。相反，受眾對(duì)傳媒廣告的畫(huà)面及聲音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整個(gè)心理過(guò)程不進(jìn)行周密的邏輯推理，而是以直接作出感性層面的反應(yīng)為主。

經(jīng)由中樞路徑對(duì)傳媒廣告信息進(jìn)行心理加工時(shí)，情況正好相反。信息接收者認(rèn)真考慮廣告的實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容，進(jìn)行精密細(xì)致的信息加工，綜合多方面的信息與證據(jù)，進(jìn)而對(duì)廣告中涉及商品性能的諸多因素進(jìn)行分析、判斷，在這一基礎(chǔ)上形成一定的品牌態(tài)度。從這一心理過(guò)程可以看出，受眾通過(guò)中樞路徑接觸、理解廣告信息，主要是側(cè)重廣告商品內(nèi)在的東西：性能。整個(gè)心理過(guò)程是以理性為主導(dǎo)的。據(jù)此，我們似乎可以得出這樣的初步結(jié)論：對(duì)于通過(guò)邊緣路徑對(duì)廣告信息進(jìn)行心理加工的受眾，廣告策略應(yīng)該強(qiáng)化商品的感性特征；對(duì)于通過(guò)中樞路徑對(duì)廣告信息進(jìn)行心理加工的受眾，廣告策略應(yīng)該強(qiáng)化商品的性能優(yōu)勢(shì)。但是，隨之產(chǎn)生的問(wèn)題是：什么樣的受眾接觸什么樣的商品信息時(shí)，在多大程度上經(jīng)由中樞路徑或邊緣路徑對(duì)信息進(jìn)行心理加工?

根據(jù)心理學(xué)家麥克因尼斯（MacInnis）和杰沃爾斯基（Jaworski）的研究成果，影響受眾信息處理路徑選擇的因素主要是其“動(dòng)機(jī)-能力-機(jī)會(huì)”的綜合心理指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)又可稱(chēng)為MAO指標(biāo)（M即動(dòng)機(jī)motivation；A即能力ability；O即機(jī)會(huì)opportunity）。②

首先，傳媒廣告的受眾在接觸廣告信息時(shí)必定產(chǎn)生信息加工的心理動(dòng)機(jī)（Motivation）。這一點(diǎn)通常由受眾介入的程度來(lái)衡量，介入越深則心理動(dòng)機(jī)越是強(qiáng)烈。例如，一個(gè)攝影愛(ài)好者在接觸照相機(jī)廣告時(shí)，由于對(duì)照相器材有興趣，自然會(huì)積極地以自己的經(jīng)驗(yàn)衡量廣告中的各種信息；如果是關(guān)于柴油發(fā)動(dòng)機(jī)等十分陌生的領(lǐng)域，他的動(dòng)機(jī)就不會(huì)這么明顯。其次，受眾必須具有必要的知識(shí)和信息處理能力（Ability）。例如上面提到的攝影愛(ài)好者，他對(duì)于照相機(jī)廣告中出現(xiàn)的“防紅眼自動(dòng)閃光”、“夜間人像模式”等術(shù)語(yǔ)都不存在理解障礙，但是遇到有關(guān)柴油機(jī)的“沖程”、“化油器”等字眼就搞不清楚了。第三，在受眾接觸廣告信息時(shí)，需要有利于他們進(jìn)行信息處理的客觀條件（Opportunity）。如果受到外界的干擾、刺激，或者接觸時(shí)間受到限制，則不利于這一心理過(guò)程；如果有可能多次重復(fù)接觸同一廣告信息，則此心理過(guò)程會(huì)更加有效。

很明顯，這三個(gè)條件充分的話(huà)，受眾就具備通過(guò)中樞路徑細(xì)致處理廣告信息的可能性，反之則無(wú)法做到細(xì)致入微的推理判斷，在“理性”方面自然會(huì)大打折扣。由此可知，在“動(dòng)機(jī)-能力-機(jī)會(huì)”的心理綜合指標(biāo)較高的時(shí)候，經(jīng)由中樞路徑的信息處理過(guò)程居于主導(dǎo)地位，受眾的心理機(jī)制是理性主導(dǎo)型。如果此時(shí)廣告策略以商品性能優(yōu)勢(shì)為訴求點(diǎn)，那么受眾就會(huì)得到理性認(rèn)知的滿(mǎn)足，廣告也就容易產(chǎn)生良好的勸服效果。如果此時(shí)注重形象訴求的話(huà)，就必然缺少受眾期望的認(rèn)知信息，那么就會(huì)被認(rèn)為是空洞不實(shí)，可信性大打折扣。在另一種情況下，即受眾的“動(dòng)機(jī)-能力-機(jī)會(huì)”的心理綜合指標(biāo)較低時(shí)，經(jīng)由邊緣路徑的信息處理過(guò)程居于主導(dǎo)地位，受眾的心理機(jī)制是感性主導(dǎo)型，如果在此時(shí)強(qiáng)調(diào)理性訴求的話(huà)，由于受眾缺乏相應(yīng)的信息處理的動(dòng)機(jī)、能力或機(jī)會(huì)而顯得枯燥無(wú)味，不僅不能引起注意，也難以理解、難以記憶。同樣條件下，形象訴求則能夠有效地調(diào)動(dòng)受眾的積極性，使之形成積極的品牌態(tài)度。

二

以受眾的兩種心理機(jī)制為依據(jù)，我們可以將廣告的訴求方式分為感性訴求和理性訴求兩大類(lèi)。

感性訴求又可稱(chēng)為形象訴求，其對(duì)應(yīng)的是“動(dòng)機(jī)-能力-機(jī)會(huì)”的綜合心理指標(biāo)較低、主導(dǎo)信息加工路徑為邊緣路徑的受眾。這種廣告訴求方式注重對(duì)品牌進(jìn)行整體包裝，通過(guò)塑造品牌形象，在消費(fèi)者心理上形成一個(gè)典型的擁有人、使用者的形象，從而施加心理暗示，引起情感共鳴。對(duì)于商品本身的質(zhì)量、功能等方面的信息，此類(lèi)廣告很少甚至根本不涉及，因?yàn)槠渲埸c(diǎn)在于給消費(fèi)者一種心理暗示：通過(guò)使用廣告商品，你可以表現(xiàn)出或者獲得廣告所渲染的這種形象特征。具體來(lái)說(shuō)，作為潛在消費(fèi)者的受眾，心理上總是自覺(jué)不自覺(jué)地對(duì)廣告商品的使用者勾畫(huà)出一個(gè)“典型使用者形象”（可理解為李普曼在《輿論學(xué)》中提出的“固定成見(jiàn)”），根據(jù)廣告所傳達(dá)的信息確定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及價(jià)值觀念等方面的特征。這一“典型使用者形象”同受眾心理的自我形象的關(guān)系如果是沖突的，則遭遇受眾選擇性心理機(jī)制的阻撓，廣告的勸服效果不佳。如果二者協(xié)調(diào)一致，使受眾覺(jué)得廣告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己應(yīng)該具有的社會(huì)形象相一致，那么廣告的勸服力度就大大增強(qiáng)。這種感性訴求的廣告策略從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看屬于“軟性銷(xiāo)售”。著名品牌如瑞士奧米茄手表就強(qiáng)調(diào)廣告形象代言人的身份、地位和超凡的氣質(zhì)（品牌擁有者聘用世界頂尖模特辛迪·克勞馥即是一例）。其心理暗示為：“要想令世人羨慕、尊重，就請(qǐng)佩戴奧米茄手表；本產(chǎn)品是身份的象征。”人頭馬XO的廣告則強(qiáng)調(diào)一種高貴的品質(zhì)和精神，其飲用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近，摩托羅拉為了配合其新款手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，斥巨資約請(qǐng)世界音樂(lè)名劇在北京、上海兩地巡演。與此同時(shí)，其傳媒廣告強(qiáng)調(diào)手機(jī)式樣的現(xiàn)代藝術(shù)特質(zhì)，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利來(lái)等品牌的傳媒廣告也極盡渲染情調(diào)之能事，以達(dá)到對(duì)受眾進(jìn)行心理暗示的效果。

與之相反，理性訴求著重傳達(dá)的信息是商品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)，力圖讓消費(fèi)者對(duì)商品將給自己帶來(lái)的實(shí)際利益有所知曉，以此說(shuō)服受眾采取積極的品牌態(tài)度。此類(lèi)廣告針對(duì)的受眾自然是對(duì)商品的性能特點(diǎn)等實(shí)用信息存在心理期待的群體。廣告受眾對(duì)廣告商品的性能特點(diǎn)往往有一定的期望和要求，從質(zhì)量、價(jià)格、安全性、方便程度、售后服務(wù)等不同維度進(jìn)行評(píng)價(jià)，在每一個(gè)維度上都有一個(gè)可接受范圍，并對(duì)不同的維度給予一定的權(quán)重。如果廣告中強(qiáng)調(diào)的商品特性與受眾所重視的商品特性相一致并且介于其可接受范圍之間，受眾就會(huì)感到滿(mǎn)意。廣告所傳達(dá)的商品特性信息與受眾的理想水平越是相近，則廣告的勸服力度也就越強(qiáng)。這種理性訴求的廣告策略可稱(chēng)為“硬性銷(xiāo)售”。國(guó)內(nèi)著名品牌海爾的電視廣告就采取這種訴求方式，在廣告中強(qiáng)調(diào)其電冰箱“變頻”技術(shù)設(shè)計(jì)，性能卓越，而且還采用了抗菌材料；強(qiáng)調(diào)其“小小神童”洗衣機(jī)在夏天使用特別方便、省水；強(qiáng)調(diào)其空調(diào)器“多種立體送風(fēng)模式”對(duì)健康有益。對(duì)于使用者的身份、地位、精神氣質(zhì)等方面的特征，海爾則不著意設(shè)定，只是渲染了和諧的家庭氣氛（因?yàn)閺V告商品是家用電器）。此外，海信品牌電視廣告中的“膠片彩電”、長(zhǎng)虹品牌電視廣告中的“精顯彩電”都突出畫(huà)面清晰的特點(diǎn)，一些洗衣粉品牌則強(qiáng)調(diào)價(jià)格“實(shí)惠”，這都是理性訴求的典型例子。

這兩種廣告訴求方式孰優(yōu)孰劣，恐怕不能簡(jiǎn)單判定。感性訴求方式富于創(chuàng)造性、有趣味、吸引人、容易記住，但是使用不當(dāng)則常常導(dǎo)致華而不實(shí)、空洞浮泛，缺乏可信性。理性訴求方式應(yīng)該說(shuō)是最忠實(shí)于受眾實(shí)際利益的，但是在傳播過(guò)程中卻往往顯得單調(diào)乏味，不能取得預(yù)期效果。一個(gè)廣告商品到底應(yīng)采取何種訴求方式，歸根結(jié)底要看其訴求對(duì)象的心理機(jī)制，要做到商品特點(diǎn)、廣告訴求方式與目標(biāo)受眾的心理機(jī)制相匹配。

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三

不同的商品廣告，其針對(duì)的潛在消費(fèi)群體不同，在廣告策略方面也要做到側(cè)重點(diǎn)分明，細(xì)致考慮采取感性訴求方式還是理性訴求方式。以下是應(yīng)該重點(diǎn)考慮的因素。

首先是商品的市場(chǎng)形象成熟程度和同質(zhì)化程度。市場(chǎng)形象成熟、同質(zhì)化程度較高的商品，不同品牌的實(shí)際性能差別不大，此時(shí)廣告訴求如果強(qiáng)調(diào)性能、作用于受眾的理性信息處理機(jī)制，那么就起不到引起注意、加深理解、強(qiáng)化記憶的效果，勸服力度受到影響。如果訴諸受眾的感性心理機(jī)制，則容易在品位、情調(diào)等方面與同類(lèi)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。例如，中國(guó)名酒品牌眾多，各有所長(zhǎng)，但是五糧液集團(tuán)品牌產(chǎn)品“五糧春”的廣告所渲染的是該酒的“出身”：“她系出名門(mén)，麗質(zhì)天成”。這樣，能夠使商品的“典型使用者形象”同潛在消費(fèi)群體的自我形象、他們理想中的自我形象盡可能一致，從而強(qiáng)化勸服效果。與之相反，同質(zhì)化較低的商品，如語(yǔ)音復(fù)讀機(jī)剛剛投放市場(chǎng)時(shí)，還是新鮮事物，受眾不了解商品用途等情況。此時(shí)，廣告首先要讓受眾明白這種商品是派什么用場(chǎng)的，有什么好處（如步步高品牌的廣告詞“步步高復(fù)讀機(jī)，學(xué)外語(yǔ)，更容易!”）。在復(fù)讀機(jī)為人所熟知的今天，一些品牌的廣告就開(kāi)始講究情趣了，如某“純音復(fù)讀機(jī)”廣告中，一男生面對(duì)愛(ài)慕的女生，故意將“我喜歡你的純音復(fù)讀機(jī)”說(shuō)成“我喜歡你的唇……”同時(shí)還渲染了同學(xué)們都擁有復(fù)讀機(jī)的氛圍，以此對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行心理暗示：大家都有了，你呢?

其次要考慮的是商品質(zhì)量可供受眾直接判斷的可能性有多大。受眾如果能夠憑借自身經(jīng)驗(yàn)判斷商品質(zhì)量，那么在接觸到廣告信息時(shí)，自然會(huì)根據(jù)內(nèi)心的性能標(biāo)準(zhǔn)形成一種心理期待。廣告如果滿(mǎn)足這種期待，則具有良好勸服效果，否則就被認(rèn)為是空洞不實(shí)。受眾如果無(wú)法直接判斷商品質(zhì)量，對(duì)商品質(zhì)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有既存的一個(gè)標(biāo)尺，那么即使廣告中突出了商品性能的信息，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)也形同虛設(shè)，而且一些技術(shù)性語(yǔ)文也缺乏趣味和吸引力（前述柴油機(jī)廣告之于攝影愛(ài)好者就是如此）。相反，如果依靠故事情節(jié)、色彩和音響渲染情調(diào)，采取明星推薦的方式，則容易產(chǎn)生良好的勸服效果。例如，中外名酒（如人頭馬XO、五糧液等）歷史悠久，質(zhì)量均無(wú)可挑剔，而且一般消費(fèi)者也很難鑒別同檔次商品之間的細(xì)微差別。這種情況下，廣告策略注重的就是情調(diào)、品位、特殊的歷史文化背景等。如“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”、“飲全興（酒），萬(wàn)事興”、“孔府家酒，讓人想家”等。許多著名品牌聘請(qǐng)名人作廣告，也是以感性層面的明星效應(yīng)替代枯燥的理性層面的商品性能介紹。另一種情況就不同了。家電產(chǎn)品好用不好用，洗衣機(jī)去污效果如何，消費(fèi)者完全可以根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評(píng)判，所以廣告策略也就是理性訴求為主，強(qiáng)調(diào)此類(lèi)商品性能的優(yōu)越性。例如“步步高”無(wú)繩電話(huà)的電視廣告人物是一個(gè)滑稽形象，肯定不是受眾期待中的自我形象，但是廣告通過(guò)幽默情節(jié)突出的是產(chǎn)品的“來(lái)電顯示”功能。此功能有沒(méi)有用處，電視觀眾是一目了然的，只要符合他們對(duì)產(chǎn)品性能的心理期待，廣告就會(huì)產(chǎn)生良好的勸服效果。

此外，商品的使用場(chǎng)合也是必須考慮的因素。一般來(lái)說(shuō)，公共場(chǎng)合使用的商品，宜于制定感性訴求策略，因?yàn)槭褂谜叩淖晕倚蜗笮睦碓诠矆?chǎng)合更為突出。上面提到的中外名酒大多是在宴會(huì)、酒席上使用的，所以更多地暗示飲用人的高貴形象和品位；金利來(lái)等服飾品牌擅長(zhǎng)推出一種迎合時(shí)尚又保持自己獨(dú)特性的著裝品味；一些汽車(chē)廣告借助靚麗的模特引起男士的注意。這些感性訴求方式都容易作用于受眾信息處理的邊緣路徑。非公共場(chǎng)合使用的商品，如家電、衛(wèi)生用品等，其廣告策略則應(yīng)該以理性訴求為主。例如牙膏廣告強(qiáng)調(diào)“護(hù)牙潔齒”的功效，眾多的藥品廣告強(qiáng)調(diào)“見(jiàn)效快”，就是鮮明的例子。一些強(qiáng)調(diào)“實(shí)惠”的洗衣粉品牌甚至在廣告中明確打出“全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)”的價(jià)碼，這對(duì)于公共場(chǎng)合使用的商品來(lái)說(shuō)是不可想象的。

需要指出，當(dāng)代廣告的主要目的在于強(qiáng)化品牌效應(yīng)。品牌即具有一定知名度、信任度和美譽(yù)度的牌號(hào)；其現(xiàn)代意義則是能引人注意、帶來(lái)利益并產(chǎn)生價(jià)值的牌號(hào)。③國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒（PhipKotler）認(rèn)為，品牌至少反映六個(gè)方面的內(nèi)容：屬性、利益、價(jià)值觀、文化、個(gè)性、使用者，“是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征”。④由此可見(jiàn)，具體的廣告創(chuàng)意不可能象我們進(jìn)行理論分析時(shí)那樣對(duì)受眾心理機(jī)制采取界線(xiàn)分明的二分法，廣告的感性訴求方式和理性訴求方式也不能截然分開(kāi)。也就是說(shuō)，廣告策略要因地制宜，要考慮到各方面制約因素的復(fù)雜關(guān)系。

注釋?zhuān)?/p>

①參見(jiàn)王懷明等：《廣告訴求形式與消費(fèi)者心理加工機(jī)制》，《心理科學(xué)》1999年第22卷，475—476頁(yè)

②MacInnis和Jaworski于1989年提出。參見(jiàn)王懷明等：《廣告訴求形式與消費(fèi)者心理加工機(jī)制》，《心理科學(xué)》1999年第22卷，475—476頁(yè)

第4篇：廣告管理論文范文

[關(guān)鍵詞]中小型電視廣告公司SWOT競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

電視廣告是在廣播電視技術(shù)上發(fā)展起來(lái)的視媒廣告，電視廣告業(yè)是基于電視這一強(qiáng)勢(shì)媒體之上的廣告行業(yè)。調(diào)查顯示，中國(guó)電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國(guó)覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無(wú)法忽視占總?cè)丝?0%的電視觀眾。2005年全國(guó)電視廣告收入達(dá)到397.13億元。電視廣告年?duì)I業(yè)額在報(bào)紙，雜志，廣播，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%，營(yíng)業(yè)收入呈不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析

中國(guó)電視廣告獲得了巨大發(fā)展，這既得益改革開(kāi)放以來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念已深入人心，廣告日益成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術(shù)的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實(shí)力單薄、經(jīng)驗(yàn)不足、沒(méi)有穩(wěn)固社會(huì)關(guān)系，在發(fā)展經(jīng)營(yíng)環(huán)境上既存在許多機(jī)遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問(wèn)題。下面應(yīng)用SWOT分析工具對(duì)中國(guó)中小型電視廣告公司進(jìn)行深入分析。

1.優(yōu)勢(shì)(Strengths)

由于中小電視廣告公司規(guī)模小，沒(méi)有過(guò)多的包袱，可在低工資，低支出狀態(tài)下運(yùn)營(yíng)，具備大型廣告公司所沒(méi)有的成本優(yōu)勢(shì)；與外資廣告公司相比，具有熟悉本土市場(chǎng)、文化相通的優(yōu)勢(shì)，而區(qū)域中小廣告公司對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)政策、人際關(guān)系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入；由于規(guī)模小，可以根據(jù)市場(chǎng)隨機(jī)而變，靈活反應(yīng)，較為敏銳地捕捉到難得的機(jī)遇，“拾遺補(bǔ)缺”、占領(lǐng)先機(jī)；可以根據(jù)市場(chǎng)需要，靈活吸納廣告創(chuàng)意等專(zhuān)業(yè)人才，組建專(zhuān)項(xiàng)廣告團(tuán)隊(duì)，而具備某方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，一個(gè)具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒(méi)有過(guò)多的投資沉淀，可以靈活調(diào)整自己經(jīng)營(yíng)方向，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)瞬息變化，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)分工的優(yōu)勢(shì)。

2.劣勢(shì)(Weakness)

與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實(shí)力、市場(chǎng)份額、人才儲(chǔ)備等方面實(shí)力相差懸殊，同時(shí)由于電視臺(tái)等媒介都自我專(zhuān)營(yíng)廣告，使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢(shì)，而中小電視廣告企業(yè)的往往“點(diǎn)狀”分散運(yùn)作，因此，中小廣告企業(yè)與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力難以提高；由于缺乏知名度，使中小廣告企業(yè)在同客戶(hù)打交道時(shí)，沒(méi)有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢(shì)；廣告企業(yè)內(nèi)部管理水平落后，多是家庭式的管理和經(jīng)營(yíng)模式，更容易發(fā)展成為企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的障礙；中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國(guó)電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人，到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人，增長(zhǎng)達(dá)12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而且受教育水平整體比較低，中專(zhuān)學(xué)歷甚至初中學(xué)歷都進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)從事工作；我國(guó)廣告監(jiān)管機(jī)制的還很不健全，使得廣告市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，真正有實(shí)力，有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。

3.機(jī)遇(Opportunity)

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的步步深入，國(guó)內(nèi)外廣告客戶(hù)增加，電視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間。現(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒～10秒的電視廣告短片，而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片，企業(yè)形象片，企業(yè)宣傳片，產(chǎn)品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝服務(wù)。企業(yè)廣告需求者，尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開(kāi)始青睞電視廣告。在加入WTO后，在國(guó)外廣告企業(yè)的先進(jìn)管理、運(yùn)營(yíng)模式?jīng)_擊下，不斷推動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新，加速?lài)?guó)際化進(jìn)程，提高管理水平以及從業(yè)人員素質(zhì)。電視廣告制作技術(shù)的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動(dòng)因之一，如HDTV在廣播領(lǐng)域里的廣泛應(yīng)用，視頻特效的技術(shù)趨于完善，不僅提高了電視廣告的視覺(jué)沖擊力，也更易為專(zhuān)業(yè)人員掌握。

4.威脅(Threats)

中國(guó)電視廣告業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)明顯的壟斷——競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在央視領(lǐng)銜下，少數(shù)省級(jí)衛(wèi)視異軍突起，而中小廣告公司規(guī)模小，人員少，資金不足，競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺乏。1995年我國(guó)專(zhuān)業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家，到2005年達(dá)到了84272家，十年增長(zhǎng)了371.4%。而這些電視廣告公司魚(yú)龍混雜，相當(dāng)一部分公司處在一種規(guī)模小，人員少，設(shè)備少，業(yè)務(wù)很少的“一小三少”的處境當(dāng)中。而《公司法》規(guī)定的該類(lèi)廣告公司的注冊(cè)資本僅為3萬(wàn)元人民幣，造成了電視廣告行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，投資少的形勢(shì)，從而助長(zhǎng)了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的，而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)業(yè)總額來(lái)看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨(dú)攬了我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額前五名。跨國(guó)媒介購(gòu)買(mǎi)集團(tuán)開(kāi)始大舉進(jìn)入中國(guó)初步發(fā)育的廣告市場(chǎng)，這可能導(dǎo)致中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展失去平衡，對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。

二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇

根據(jù)上述SWOT分析，中國(guó)本土中小型電視廣告公司，應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)功能上細(xì)分，在細(xì)分基礎(chǔ)上做強(qiáng)，大致可以從三個(gè)維度上制定具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:

1.拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

中小電視廣告公司可以施展其獨(dú)特本領(lǐng)，實(shí)施“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚”戰(zhàn)略組合，即避開(kāi)大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無(wú)暇顧及的某個(gè)特定的顧客群，集中力量針對(duì)某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對(duì)象服務(wù)，從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，其結(jié)果是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，也意味著公司具有贏得超過(guò)產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。

針對(duì)進(jìn)入深度細(xì)分的中國(guó)市場(chǎng)，中小廣告商需要更加清楚地認(rèn)識(shí)到，無(wú)論耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品，需要界定出更為細(xì)碎微小的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)，而整體的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)源于這些細(xì)碎市場(chǎng)的高效拼合，需要設(shè)計(jì)出更為精細(xì)的分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)4P要素。大的廣告商已經(jīng)開(kāi)始注意這方面的努力，如央視分頻道樹(shù)立不同定位的品牌發(fā)展道路，但是他們不可能占盡所有市場(chǎng)，尤其是那些中低端企業(yè)的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些客戶(hù)不需要也無(wú)力承擔(dān)高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務(wù)，他們最需要的是“物美價(jià)廉”和針對(duì)性的廣告服務(wù)。2.創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略

中小廣告公司實(shí)施在成功創(chuàng)意下的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，針對(duì)客戶(hù)的品牌設(shè)計(jì)，技術(shù)創(chuàng)新、客戶(hù)服務(wù)、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開(kāi)業(yè)務(wù)。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意，引導(dǎo)消費(fèi)者客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的價(jià)格的敏感性下降使企業(yè)避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在增加利潤(rùn)的同時(shí)不必追求低成本?？蛻?hù)的品牌依賴(lài)性與“獨(dú)特性”就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異帶來(lái)的高收益可以緩解買(mǎi)賣(mài)方討價(jià)還價(jià)的壓力，在面對(duì)替代品的威脅時(shí)也處于有利的地位。

廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的，來(lái)源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧，并通過(guò)科技的支撐作用和市場(chǎng)化運(yùn)作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動(dòng)的總和”。創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面，無(wú)論公司規(guī)模大小，只有創(chuàng)意領(lǐng)先，根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷(xiāo)售季節(jié)等，經(jīng)過(guò)巧妙藝術(shù)構(gòu)思，才有可能市場(chǎng)領(lǐng)先，實(shí)施標(biāo)新立異戰(zhàn)略，提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時(shí)，應(yīng)該注意創(chuàng)意是沒(méi)有止境的，持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強(qiáng)的傳播效果。

3.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

低成本地位的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)獲得高于行業(yè)平均水平的收益，其成本優(yōu)勢(shì)可使自己在與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)自己，還可以使自己在與替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所處的地位比其他競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)更有利。導(dǎo)致低成本地位的因素通常是使用了更先進(jìn)的技術(shù)，更有效率的投資經(jīng)營(yíng)和管理方式。而要贏得低成本地位通常要求具備較高有效率的成本控制。

中小廣告企業(yè)成本可以大致分為三個(gè)主要方面：一是中小廣告企業(yè)為其客戶(hù)所花費(fèi)的第三方(媒體)成本；二是中小廣告企業(yè)的工資成本；三是其他營(yíng)運(yùn)成本。中小廣告企業(yè)的收入，在創(chuàng)意制作上一般占客戶(hù)所支出的第三方費(fèi)用的7%～12%，80%～90%花費(fèi)均是為客戶(hù)而支出的。因此，中小電視廣告企業(yè)必須嚴(yán)格實(shí)施第三方成本控制。中小廣告企業(yè)的工資成本一般說(shuō)來(lái)占凈收入的50%～69%，應(yīng)通過(guò)建立健全成本會(huì)計(jì)制度和業(yè)績(jī)考核制度來(lái)實(shí)施工資成本和營(yíng)運(yùn)成本控制。

參考文獻(xiàn)：

[1]2006年中國(guó)廣播影視發(fā)展報(bào)告[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2006年版

第5篇：廣告管理論文范文

[關(guān)鍵詞]電影廣告化表現(xiàn)形式缺失效果優(yōu)化

近年來(lái)，一種融合了電影元素的嶄新廣告樣式開(kāi)始引起人們的注意。它綜合了廣告電影和貼片廣告各自?xún)?yōu)勢(shì)，成為廣告在新時(shí)展所激蕩出的另一簇火花一一電影廣告化。它的誕生，豐富了廣告的存在形式，拓寬了廣告的信息傳播能力，同時(shí)也將廣告的社會(huì)影響進(jìn)一步擴(kuò)大化。標(biāo)志著廣告對(duì)于電影元素的運(yùn)用到達(dá)了一個(gè)新的階段，是廣告生存空間的一次極大擴(kuò)展。電影里令人炫目的精彩畫(huà)面，開(kāi)始走進(jìn)廣告的現(xiàn)實(shí)之中。

大勢(shì)所趨的電影廣告化

電影廣告化的進(jìn)程最早從美國(guó)的電視欄目里開(kāi)始。二戰(zhàn)后，寶潔公司開(kāi)始有意識(shí)的將其旗下品牌及具有代表性的符號(hào)融入電視節(jié)目當(dāng)中。后來(lái)跨國(guó)公司看中了電影這種范圍更廣的傳播媒介，充分利用電影的全球化傳播宣傳產(chǎn)品。今天，廣告人對(duì)這種廣告手段的運(yùn)用日益成熟。即使在較為脫離實(shí)際的科幻電影和動(dòng)畫(huà)電影中，也不難尋覓到廣告的蹤影。

電影廣告化即企業(yè)或類(lèi)似性質(zhì)的團(tuán)體，通過(guò)贊助或支持某部電影的拍攝與制作，獲得在影片中展示自身形象的機(jī)會(huì)，從而使電影越來(lái)越具有廣告性質(zhì)。這是一種嶄新的廣告投放手段，也是商業(yè)電影的一種發(fā)展趨勢(shì)。另外，影片中對(duì)企業(yè)或團(tuán)體形象的展示，通常跟電影的劇情發(fā)展聯(lián)系在一起，采用較為隱蔽的表現(xiàn)方式，以避免引起觀眾的不滿(mǎn)和反感。通過(guò)此類(lèi)的展示，電影擁有了一定的廣告因素，并在放映中起到了類(lèi)似于廣告的宣傳作用。如在美國(guó)電影《變形金剛》里，諾基亞手機(jī)通過(guò)展示火種源威力的電影情節(jié)設(shè)置，走進(jìn)了觀眾的視線(xiàn)并取得良好效果。觀眾在了解到諾基亞手機(jī)的原產(chǎn)地并非日本的同時(shí)，也看到了一部普通手機(jī)變形為戰(zhàn)斗機(jī)器人的震撼畫(huà)面。順暢的情節(jié)設(shè)置和自然的人物對(duì)白消弭了其中的廣告因素，觀眾并沒(méi)有因此感到不滿(mǎn)，甚至?xí)?duì)這部變形手機(jī)的型號(hào)產(chǎn)生興趣，在他們眼中，這部手機(jī)就是一位可以發(fā)射導(dǎo)彈的機(jī)器霸王。

當(dāng)今是一個(gè)娛樂(lè)化的嶄新時(shí)代，廣告要在這個(gè)擁有自己的話(huà)語(yǔ)體系，就必須尋找能夠保證其宣傳效果的表達(dá)方式。廣告和娛樂(lè)業(yè)霸主電影的結(jié)合就是對(duì)時(shí)代變化的機(jī)警反應(yīng)之一。廣告電影和貼片廣告也因此出現(xiàn)在廣告領(lǐng)域之中。但很遺憾，兩者都存在著一些十分明顯的缺陷。廣告電影受困于它的長(zhǎng)度，丟掉了在電視上播放的機(jī)會(huì)：而貼片廣告不合時(shí)宜的播放時(shí)間則抵消了它巨大的媒介優(yōu)勢(shì)。但電影廣告化很好解決了以上兩者的問(wèn)題。電影巨大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)可以充當(dāng)廣告的播放渠道，電影中精明的廣告方式則保證著廣告的播出效果。在這場(chǎng)商業(yè)游戲中，廣告業(yè)完成了自己的工作，企業(yè)則成功宣傳了自己的產(chǎn)品，電影人也獲得了自己渴望的拍攝資金。這種利益與利益的合作是電影廣告化存在的強(qiáng)大動(dòng)力。

電影廣告化的言說(shuō)與表現(xiàn)形式

每一部電影都有自己的故事和敘事特點(diǎn)，而借助于電影平臺(tái)存在的商業(yè)廣告也必須考慮到每部電影的具體情況，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和情節(jié)中插入自己的相關(guān)信息，從而使電影成為一幅巨型的廣告展示平臺(tái)。具體言說(shuō)與表現(xiàn)的形式主要有：

1、電影情節(jié)的廣告化。即通過(guò)對(duì)電影情節(jié)的改造和干涉使其具有廣告的功能。電影情節(jié)是吸引觀眾的一個(gè)重要因素，如果能夠?qū)V告成功地融入電影情節(jié)中去，自然會(huì)取得不俗的收視效果。根據(jù)各個(gè)電影故事進(jìn)展的不同，電影情節(jié)的廣告化方法也必須隨之進(jìn)行改變。如出現(xiàn)在《變形金剛》里的諾基亞手機(jī)，如果沒(méi)有展示火種源這段情節(jié)，或者導(dǎo)演認(rèn)為拍攝火種源展示的情節(jié)會(huì)影響到電影的連貫性，那么諾基亞手機(jī)就必須尋找另外的表現(xiàn)空間。

2、鏡頭背景的廣告化。即在一些鏡頭的背景中對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行展現(xiàn)，并且鏡頭特寫(xiě)也可以看作是一種背景廣告方法?！动偪竦氖^》中將班尼路的品牌標(biāo)識(shí)作為鏡頭的背景加以展現(xiàn)，而諸如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等大型跨國(guó)公司的路邊廣告牌更是屢屢出現(xiàn)在電影鏡頭里。電影中也可以用靜態(tài)的鏡頭特寫(xiě)，去展示一件商品的外形特征或商標(biāo)。

3、電影道具的廣告化。即通過(guò)表現(xiàn)片中演員使用的物品來(lái)展示相關(guān)的企業(yè)產(chǎn)品和品牌。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們是會(huì)不斷接觸各種商品的，電影要正常的表現(xiàn)故事，也不可避免的要涉及到商品的使用。如果女主角在洗衣服，就讓她用汰漬，如果男主角喝起了啤酒，啤酒的標(biāo)簽最好是嘉士伯…現(xiàn)實(shí)生活在電影中與廣告接軌?！短煜聼o(wú)賊》就對(duì)這種廣告方法進(jìn)行了十分精彩的運(yùn)用：影片開(kāi)頭，劉德華用的佳能攝像機(jī)，隨后，他借助敲詐的手段又開(kāi)起了寶馬汽車(chē)，到寺廟朝拜時(shí)更是十分猖狂的竊得若干部諾基亞手機(jī)。品牌與道具通過(guò)這些廣告化的手段融合為一體。

4、電影對(duì)白的廣告化。即在電影中通過(guò)人物的對(duì)話(huà)巧妙地對(duì)商品進(jìn)行宣傳。如《阿甘正傳》里的經(jīng)典臺(tái)詞：“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一就是可以暢飲‘彭泉’汽水”?！动偪竦氖^》中，男主角誤將尼康(NIKON)相機(jī)讀作耐克(NIKE)相機(jī)，還疑惑的問(wèn)別人“耐克也產(chǎn)相機(jī)?”。這其實(shí)都是對(duì)企業(yè)品牌的良好宣傳。而且在臺(tái)詞中加入品牌名稱(chēng)，使得廣告信息較前幾種手段更為明朗化，更易加深觀眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的印象。

當(dāng)然，以上幾種形式在實(shí)際運(yùn)用中，往往不是單獨(dú)出現(xiàn)，而是一個(gè)電影片段就出現(xiàn)數(shù)種表現(xiàn)形式，以期獲得更好的廣告效果。而且在這個(gè)過(guò)程中，電影的制作人員也發(fā)揮著重要的作用，他們對(duì)電影的敘述和想法，直接影響著電影廣告化的成功與否。所以贊助電影企業(yè)和其品牌必須與他們展開(kāi)非常默契的合作，從而獲得雙方滿(mǎn)意的結(jié)果。

電影廣告化創(chuàng)作的主要缺失

目前，電影廣告化的運(yùn)用技巧和創(chuàng)意越來(lái)越高明、獨(dú)特。在我國(guó)，伴隨著《天下無(wú)賊》的成功上演，電影廣告化現(xiàn)象正式進(jìn)入人們視野，并在隨后的一系列商業(yè)影片中，愈來(lái)愈頻繁地被電影贊助商使用。但由此也帶來(lái)一些負(fù)面效果，主要表現(xiàn)在：

1、無(wú)顧忌的電影廣告化。在電影廣告化的運(yùn)用中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)廣告的加入不會(huì)影響到電影情節(jié)的發(fā)展，從而避免觀眾的反感。然而在我國(guó)電影中出現(xiàn)的廣告往往嚴(yán)重影響到了電影情節(jié)的進(jìn)展?！短煜聼o(wú)賊》之后，無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)電影紛紛效仿，卻往往引發(fā)許多觀眾的批評(píng)。其中引起較大爭(zhēng)議的是《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》，該影片由于在某些片斷上過(guò)分的突出要宣傳的產(chǎn)品，影響了電影情節(jié)而引發(fā)影迷、影評(píng)人和網(wǎng)友的熱烈討論。對(duì)我國(guó)電影廣告化的發(fā)展和廣告新的生存空間的穩(wěn)定產(chǎn)生較大負(fù)面影響。

2、無(wú)創(chuàng)意的電影廣告化。我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)起步晚，在廣告創(chuàng)意方面，和西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告產(chǎn)業(yè)有著不小的差距。電影中的廣告往往以非常相近的方式出現(xiàn)在觀眾面前，缺乏豐富的創(chuàng)意手段。比如說(shuō)，手機(jī)廣告通常就通過(guò)演員使用手機(jī)來(lái)表現(xiàn)，毫無(wú)創(chuàng)意。《變形金剛》中手機(jī)變身戰(zhàn)斗機(jī)器人的巧妙構(gòu)思似離中國(guó)廣告人太過(guò)遙遠(yuǎn)。我們所習(xí)慣的，還是一五一十的拿起產(chǎn)品用它一下，似乎這樣做廣告人省心，贊助企業(yè)也放心。但最后的結(jié)果卻是消費(fèi)者在觀看電影中的不留心。

3、無(wú)深度的電影廣告化。中國(guó)的電影廣告化依然停留在“我在電影中出現(xiàn)了”階段。在許多電影中，和故事情節(jié)沒(méi)有直接聯(lián)系的商品，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉?！短煜聼o(wú)賊》里，男女主角在車(chē)中發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，一輛車(chē)身涂有“長(zhǎng)城油”字樣的重型卡車(chē)迎面而來(lái)，險(xiǎn)些與他們相撞。在這個(gè)公路驚險(xiǎn)場(chǎng)面中，長(zhǎng)城油只能顯示自己的品牌標(biāo)志，卻無(wú)法進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方。這種沒(méi)有深度的電影廣告化方式，完全不能保證電影播出后對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的促銷(xiāo)作用。廣告及其表現(xiàn)的品牌和產(chǎn)品成為了雞肋不如的配角而被人們遺忘。

4、負(fù)效果的電影廣告化。電影是一種非常情緒化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，往往可以通過(guò)鏡頭去表達(dá)電影制作者對(duì)事物對(duì)與錯(cuò)、美與丑的判斷。如果電影中的廣告對(duì)插入的內(nèi)容和位置考慮不周，就會(huì)對(duì)品牌形象造成負(fù)面的影響。負(fù)效果的電影廣告化和無(wú)顧忌的電影廣告化不同，雖然它們都會(huì)對(duì)產(chǎn)品起到不利影響，但相對(duì)于電影來(lái)說(shuō)，負(fù)效果的電影廣告化并不缺乏對(duì)觀眾容忍度的顧忌，甚至某些電影廣告是觀眾樂(lè)于接受的，只是因?yàn)樵阱e(cuò)誤的時(shí)間和地點(diǎn)被錯(cuò)誤的人使用而對(duì)企業(yè)品牌造成了負(fù)面的效果。《瘋狂的石頭》中，當(dāng)黑皮穿著一身班尼路對(duì)同伴炫耀時(shí)，全國(guó)人民都笑了。從此班尼路在很多人眼中成為了小偷式品牌，導(dǎo)致班尼路最大的年輕消費(fèi)者群，卻在電影瘋狂的戲謔下成為了最怕購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的群體。

電影廣告化傳播效果的優(yōu)化

企業(yè)在電影中插入廣告是一件需要慎重對(duì)待的事情。必須對(duì)電影的特征、電影的故事情節(jié)有深入的了解，對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌有正確的評(píng)估，并仔細(xì)研究插入的時(shí)機(jī)、場(chǎng)合和插入的內(nèi)容，借助于獨(dú)特新穎的創(chuàng)意才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖顑?yōu)化。

1、植入情節(jié)，表現(xiàn)自然。為了避免廣告影響到觀眾對(duì)電影的觀看，削弱廣告的實(shí)際效果，創(chuàng)作中須想方設(shè)法將廣告植入情節(jié)，使二者自然融合。這種融合，不能僅僅止步于表面化的“主角拿起了一瓶可口可樂(lè)”，而是應(yīng)該做到對(duì)電影劇情的發(fā)展有所幫助，以致觀眾無(wú)法想象少了它電影將怎么繼續(xù)。同時(shí)，通過(guò)廣告對(duì)劇情的推動(dòng)，也可以更詳細(xì)的去闡述企業(yè)產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。斯皮爾伯格在經(jīng)典科幻片《外星人》中對(duì)此種手段的運(yùn)用可謂如火純青。可愛(ài)的男主人公用赫雪公司的KISS牌巧克力豆引誘外星人從藏身的棚屋里走出來(lái)，而同屬于少兒階段的小外星人也終于忍不住誘惑，近乎貪婪的吃著灑在地上的巧克力豆。KISS牌巧克力豆在電影中不僅作為道具出現(xiàn)，還成功的通過(guò)外星人的饞嘴表現(xiàn)了自己難以拒絕的美味。伴隨著《外星人》的熱播，KISS牌巧克力豆在北美也取得了輝煌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。巧克力豆在這部電影中成為一個(gè)重要的角色，整個(gè)情節(jié)生動(dòng)有趣，和電影融為一體，廣告自然表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，毫無(wú)生硬插入的痕跡。

2、幽默優(yōu)先，娛樂(lè)大眾。幽默是獲取別人好感的一個(gè)重要武器。廣告更不例外，尤其要將自己的產(chǎn)品表現(xiàn)在電影里，如果實(shí)在不能避免被觀眾識(shí)破，便可采用幽默手法，使人在沒(méi)有防備的笑聲中接受所要宣傳的事物?！段业氖⒋笙ＥD婚禮》中，女主角的父親對(duì)穩(wěn)潔洗手液有一種近乎瘋狂的愛(ài)戀：“我老爸只相信兩件事，第一件就是希臘人需要時(shí)刻教育美國(guó)佬，第二件事是任何身體上的問(wèn)題，不管是紅疹還是雞眼，只要噴穩(wěn)潔就好了……”這顯然是在用一種夸張的幽默手法來(lái)宣講穩(wěn)潔的清潔功能，但博得觀眾一笑之后，誰(shuí)又在意這是一則廣告呢，說(shuō)不定觀眾在購(gòu)物的時(shí)候，看到穩(wěn)潔就會(huì)忍不住微笑然后將它買(mǎi)回家去。在《變形金剛》里，當(dāng)女主角抱怨男主角的雪佛蘭汽車(chē)過(guò)于破舊的時(shí)候，雪佛蘭表現(xiàn)得非常人性化，它竟把男女主人公同時(shí)從車(chē)?yán)锾吡顺鋈?，然后通過(guò)自己的特異功能變成了一輛嶄新的雪佛蘭跑車(chē)。這一情節(jié)在電影院反應(yīng)極佳，引發(fā)了觀眾的陣陣笑聲。也保證了沒(méi)有人會(huì)因?yàn)殡娪盎ù罅繒r(shí)間展示雪佛蘭汽車(chē)的外形而對(duì)電影和贊助商產(chǎn)生反感。另外，諸如夸張、反諷的手段，如有合適的表達(dá)空間，也可在電影廣告中應(yīng)用。

3、選準(zhǔn)廣告投放的電影平臺(tái)。電影是企業(yè)宣傳的極佳平臺(tái)，但每一部電影都有其特定的情節(jié)和獨(dú)特的風(fēng)格，某種產(chǎn)品可能適合這種電影，卻不適合于另一種電影。如果不考慮電影的客觀情況，而盲目的將產(chǎn)品廣告投放進(jìn)去，就可能使企業(yè)得不償失，甚至?xí)绊戨娪暗馁|(zhì)量。寶馬汽車(chē)長(zhǎng)期贊助007系列電影，邦德所駕駛的各種寶馬座駕為鞏固寶馬汽車(chē)的高檔形象添加了重要的砝碼，使其平添了一絲神秘的氣息。很難想象，一款餅干產(chǎn)品可以借助007系列電影這個(gè)平臺(tái)來(lái)成功的宣傳自己的產(chǎn)品并取得類(lèi)似于寶馬車(chē)的成就。因此，產(chǎn)品的定位和電影的定位一定要有重合的地方，這種重合是企業(yè)廣告得以存在于電影的重要條件，也是增強(qiáng)廣告宣傳效果的催化劑。另外，適當(dāng)?shù)碾娪捌脚_(tái)也給了企業(yè)產(chǎn)品增強(qiáng)其產(chǎn)品訴求的機(jī)會(huì)。以汽車(chē)市場(chǎng)為例，奧迪為了爭(zhēng)奪年輕人市場(chǎng)，花重金贊助了科幻巨片《我，機(jī)器人》，并專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師涉及了一款沒(méi)有輪胎的奧迪概念車(chē)。這款在電影里大展神威的奧迪汽車(chē)，深深地影響了作為潮流先導(dǎo)的年輕消費(fèi)者，在與奔馳爭(zhēng)奪年輕富豪的戰(zhàn)斗中占得了先機(jī)。

第6篇：廣告管理論文范文

“新聞性廣告”與“廣告性新聞”——本質(zhì)一致的違法廣告

新聞與廣告二者本是涇渭分明，但是由于各種原因，目前媒介中新聞與廣告的復(fù)合體越來(lái)越多。有的看似新聞，具備新聞的諸要素，但又同時(shí)具有廣告的特征。有的應(yīng)屬?gòu)V告，可讀起來(lái)或看起來(lái)又具有新聞的特點(diǎn)，這就是廣告新聞化。有學(xué)者將這些廣告與新聞的復(fù)合體分成“新聞性廣告”與“廣告性新聞”兩類(lèi)。所謂“新聞性廣告”是指廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者為了達(dá)到自己的盈利目的，以新聞形式撰寫(xiě)文稿，在廣告位置、時(shí)段或相似廣告的版面、時(shí)段上刊登或播發(fā)的商業(yè)廣告，這是廣告創(chuàng)作利用新聞特性后出現(xiàn)的一種特有廣告形式。媒介常以欄目取代廣告，常見(jiàn)的欄目形式有“企業(yè)家訪談”、“企業(yè)風(fēng)采”、“購(gòu)物指南”、“養(yǎng)生之道”等等各種“新聞性廣告”。多以宣傳典型、報(bào)道業(yè)績(jī)、介紹經(jīng)驗(yàn)、宣傳事跡為主要內(nèi)容，這種廣告，新聞是外衣，廣告是實(shí)質(zhì)。廣告主自我宣傳采用新聞的表現(xiàn)形式使受眾難以分辨是新聞報(bào)道還是廣告，常常誤以為是新聞，具有較強(qiáng)的欺騙性和誘導(dǎo)性。廣告主通過(guò)新聞形式誘導(dǎo)受眾，提高受眾對(duì)所刊登或播出的廣告的信任度。此類(lèi)廣告違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》中第三條的“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”、第四條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”、第十三條“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告?！币虼?，此類(lèi)廣告應(yīng)是違法廣告。所謂“廣告性新聞”指所有以新聞報(bào)道形式刊登或播發(fā)的有償新聞，即一種隱性廣告。表現(xiàn)手法很具有隱蔽性，雖然它是新聞，但是它主要突出的是某些廠家或商家的產(chǎn)品或者商品等等，為的是提高廠家或商家產(chǎn)品和商品的知名度。當(dāng)然其也有一定的新聞價(jià)值，但是新聞價(jià)值不是很大，實(shí)際上也是違法廣告。它是廣告的另一種表現(xiàn)形式，是異化的廣告。它借助媒介把有關(guān)商品服務(wù)的知識(shí)或情報(bào)有計(jì)劃地傳遞給人們,影響輿論,擴(kuò)大銷(xiāo)售，它堅(jiān)持是被宣傳者的利益原則，主要目的是產(chǎn)生有利于該人該事物的效果，目的是誘導(dǎo)受眾購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)所介紹的商品。廣告主利用受眾對(duì)新聞媒介的信任，通常以各種名義廣告性新聞，達(dá)到自我宣傳的目的。從受眾看來(lái)，廣告性新聞等同于新聞，實(shí)際內(nèi)容和其價(jià)值取向，則是廣告。實(shí)質(zhì)上是把廣告主的盈利需求、自我宣傳掩蓋為具有普遍新聞特征的信息加以傳播，把市場(chǎng)行為裝扮成公益活動(dòng)，把廣告主自身的局部利益裝扮為帶有普遍認(rèn)知的社會(huì)公共行為。廣告性新聞違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第十三條：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道的形式廣告?！蔽覈?guó)對(duì)廣告性新聞是明令禁止的。1997年中央宣傳部、廣電部、國(guó)家新聞出版總署和全國(guó)記協(xié)《關(guān)于禁止有償新聞的若干規(guī)定》，將廣告性新聞定性為“有償新聞”?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》第十三條明文規(guī)定“大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過(guò)大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！靶侣勑詮V告”與“廣告性新聞”試圖混淆新聞與廣告的區(qū)別，打球。前者是廣告主與新聞媒體的采編人員“有償”交換的結(jié)果，后者是廣告創(chuàng)意人員或設(shè)計(jì)人員刻意為之。它們?cè)诒举|(zhì)上，均是廣告?zhèn)鞑バ袨椋@種違規(guī)違法介入新聞業(yè)務(wù)的廣告時(shí)有發(fā)生。

“新聞性廣告”與“廣告性新聞”的社會(huì)危害與監(jiān)督管理

從法理上分析，廣告介入新聞違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》等法律法規(guī)，也與《新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》的精神相悖，其社會(huì)危害性大，迫切需要建立有效的監(jiān)管體系加以規(guī)范和管理。損害了媒介的社會(huì)形象，弱化了媒介的社會(huì)功能新聞媒介作為社會(huì)公共輿論傳媒，它能起到環(huán)境監(jiān)測(cè)、行為指導(dǎo)、文化教育和娛樂(lè)服務(wù)等社會(huì)功能。廣告則是企業(yè)、商家積極地為自己推銷(xiāo)和宣傳，很難超出“王婆賣(mài)瓜”的范疇。如果“新聞性廣告”和“廣告性新聞”的大量存在，則嚴(yán)重干擾了輿論正確引導(dǎo)作用和削弱了媒介在公眾中的影響力。同時(shí)，給新聞傳播帶來(lái)混亂，弱化了新聞媒介的社會(huì)功能，成為了廣告主的代言人和傳聲筒，由注重社會(huì)效益變成為廣告主服務(wù)的單方利益，嚴(yán)重?fù)p害了媒介的公信力，最終導(dǎo)致公眾對(duì)新聞媒介的信任危機(jī)。損害了消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)者利益，擾亂了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序“新聞性廣告”迷惑性強(qiáng)，一方面使消費(fèi)者喪失理智或判斷能力，另一方面對(duì)其他合法廣告主也是一種欺騙。“廣告性新聞”則是新聞新聞采編人員與廣告主之間的“有償”交易，對(duì)廣告主來(lái)講其特點(diǎn)是低投入高回報(bào)，這對(duì)其他遵紀(jì)守法的廣告主來(lái)說(shuō)顯失公平。這種廣告新聞化違背市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)基本原則，不僅干擾了廣告市場(chǎng)正常秩序，也擾亂了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。要強(qiáng)化新聞媒介行業(yè)自律新聞媒介是監(jiān)管的基礎(chǔ)。媒介要加強(qiáng)自身限制、約束和管理，通過(guò)有關(guān)的法律法規(guī)、職業(yè)道德規(guī)范的學(xué)習(xí)，提高從業(yè)人員的思想素質(zhì)和法律意識(shí)。要加強(qiáng)對(duì)媒體從業(yè)人員業(yè)務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)，擴(kuò)大其知識(shí)面，在基本知識(shí)這個(gè)層面上杜絕廣告新聞化的出現(xiàn)。更為重要的是加強(qiáng)對(duì)其職業(yè)道德和自身道德素質(zhì)的建設(shè)，來(lái)認(rèn)識(shí)新聞和廣告現(xiàn)象，來(lái)確立符合人民利益的職業(yè)觀念和職業(yè)態(tài)度。使他們能夠從思想上和行動(dòng)上都自覺(jué)地按照社會(huì)主義新聞職業(yè)道德的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，真正做一個(gè)敬業(yè)奉獻(xiàn)、誠(chéng)實(shí)公正、清正廉潔、遵紀(jì)守法的新聞工作者。要使媒體從業(yè)人員在根本上自覺(jué)抵制經(jīng)濟(jì)利益的誘惑，從而避免廣告新聞化的發(fā)生。通過(guò)內(nèi)部規(guī)范管理，劃清廣告經(jīng)營(yíng)人員與新聞采編人員的業(yè)務(wù)范圍?！吨袊?guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》規(guī)定：“新聞報(bào)道和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要嚴(yán)格分開(kāi)，新聞單位不得用新聞形式做廣告；不得向編采部門(mén)下達(dá)‘創(chuàng)收’任務(wù)。記者編輯不得從事廣告或其他的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?！币訌?qiáng)對(duì)廣告版面編排的管理，努力做到使廣告和新聞界限分明。可以采取新聞和廣告分開(kāi)編排的方法或者開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的廣告版面來(lái)避免廣告和新聞的混淆。還可以用分類(lèi)廣告的方法來(lái)方便消費(fèi)者尋找自己需要的廣告。要始終有明確的廣告標(biāo)志使受眾輕易能分別出廣告。要加強(qiáng)法律監(jiān)督和行政監(jiān)管建立長(zhǎng)效的法律監(jiān)督機(jī)制。當(dāng)前對(duì)廣告新聞化的認(rèn)定比較薄弱，監(jiān)督管理相對(duì)滯后，往往是受騙上當(dāng)以后消費(fèi)者受才想到拿起法律武器維權(quán)，事前監(jiān)督相對(duì)薄弱,使一些企業(yè)和媒體有了可乘之機(jī)。法律法規(guī)中應(yīng)對(duì)廣告新聞化應(yīng)有一個(gè)清晰、明確的界定，對(duì)新聞廣告化的監(jiān)督納入法律軌道，只有這樣，才能在實(shí)踐中更好地對(duì)媒體和企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督。行政機(jī)關(guān)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)媒體行政管理。媒體過(guò)度地追求經(jīng)濟(jì)利益會(huì)導(dǎo)致職業(yè)道德的缺失，這是產(chǎn)生廣告新聞化的重要原因，行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)充分發(fā)揮其職能，強(qiáng)化完善對(duì)媒體的審查制度，確保法律法規(guī)的嚴(yán)格執(zhí)行，完善體制建設(shè)，確保采編業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)嚴(yán)格分開(kāi)，同時(shí)還應(yīng)加大處罰力度，對(duì)違規(guī)行為絕不姑息，真正做到“有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”。綜上所述，要杜絕“新聞性廣告”和“廣告性新聞”需要媒體、企業(yè)、受眾以及政府和社會(huì)等各方面的努力，在法律制度、行政管理、社會(huì)監(jiān)督等各方面的工作做得扎實(shí)有效了，廣告新聞化才有可能消失，新聞媒介的社會(huì)形象才能得到回歸、提升。

作者：余湛寧 單位：湖北省科技信息研究院

第7篇：廣告管理論文范文

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理論文3200字（一）：新形勢(shì)下計(jì)劃節(jié)約用水辦公室經(jīng)濟(jì)管理目標(biāo)初探論文

摘要：伴隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革也在深入發(fā)展，節(jié)約用水辦公室經(jīng)濟(jì)管理對(duì)于目標(biāo)管理也非?？粗?，因?yàn)槟繕?biāo)制定對(duì)計(jì)劃節(jié)約用水辦公室經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要意義。因此本論文通過(guò)結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和辦公室的特點(diǎn)，在促進(jìn)辦公室經(jīng)濟(jì)管理的形式下持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新形勢(shì)；計(jì)劃節(jié)約用水辦公室；經(jīng)濟(jì)管理

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展節(jié)約用水辦公室在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有很大的重要性，因此，加強(qiáng)改革力度非常重要。對(duì)于辦公室來(lái)說(shuō)經(jīng)濟(jì)管理是重要方面，必須結(jié)合其他方面的因素例如經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和行業(yè)的發(fā)展傾向，科學(xué)合理的對(duì)其目標(biāo)進(jìn)行制定，保障其健康有序的發(fā)展。

一、計(jì)劃節(jié)約用水辦公室經(jīng)濟(jì)管理

第一，其性質(zhì)大致可以分為兩種：一種是以贏利性為主的企業(yè)辦公，主要以盈利和公司發(fā)展為主要目的。另一種是是非盈利性的計(jì)劃節(jié)約用水辦公室辦公室，其主要目的則是為廣大群眾進(jìn)行服務(wù)，提高國(guó)家職能，因此事業(yè)辦公室包含了教育、管理、文化等多個(gè)方面，其中產(chǎn)生的費(fèi)用均由國(guó)家撥款，因此其財(cái)政收入主要是國(guó)家，具有較強(qiáng)依賴(lài)性。因此這樣會(huì)降低工作人員的效率和積極性，并且財(cái)政支出會(huì)給國(guó)家?guī)?lái)壓力。但是隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷完善，計(jì)劃節(jié)約用水辦公室也進(jìn)行相應(yīng)改變，競(jìng)爭(zhēng)成為了市場(chǎng)主要形式，所以計(jì)劃節(jié)約用水辦公室工作宗旨應(yīng)該是更好的為民眾謀福利，這樣才能保障我國(guó)公共事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

第二，計(jì)劃節(jié)約用水辦公室的新型經(jīng)濟(jì)管理方式。計(jì)劃節(jié)約用水辦公室對(duì)的管理目標(biāo)在公益事業(yè)方面需求增多，經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使得需要加大對(duì)辦公室的發(fā)展力度來(lái)滿(mǎn)足公益事業(yè)方面的需求。因此對(duì)于非盈利性質(zhì)辦公室的經(jīng)濟(jì)管理需要在這幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行討論。（1）非盈利性質(zhì)辦公室是否應(yīng)該以績(jī)效為主。發(fā)達(dá)國(guó)家的這種辦公室一般會(huì)將收支平衡作為第一位進(jìn)行考慮，收入績(jī)效才是其次，也有成本最小化，但是在這些選擇中，不論哪個(gè)其最終目的都是為了收益最大。因此西方國(guó)家選擇這種管理目標(biāo)更能夠?qū)崿F(xiàn)合理的資源分配。（2）盈利性質(zhì)的辦公室則是應(yīng)該以績(jī)效成績(jī)考慮為主，除了考慮收支平衡問(wèn)題以外還需要考慮吧用人成本和管理成本等問(wèn)題，盡可能的對(duì)成本管理投出費(fèi)用降低，實(shí)現(xiàn)最終目的就是為了獲得收益的最大化，對(duì)其資源配置進(jìn)行合理考慮，這都是盈利性辦公室需要考慮的問(wèn)題所在。

二、是關(guān)于績(jī)效問(wèn)題還是凈收入的問(wèn)題

第一，績(jī)效能夠根據(jù)辦公室的管理目標(biāo)的特點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)所想要達(dá)到的效果。非盈利性辦公室除了重視其本身提供的服務(wù)質(zhì)量和效率還要保證凈收入問(wèn)題。因此，非盈利性辦公室以績(jī)效最大化為管理目標(biāo)更符合現(xiàn)狀。而我國(guó)計(jì)劃節(jié)約用水辦公室財(cái)政撥款由原來(lái)大多依靠政府到現(xiàn)在資金來(lái)源渠道多樣，財(cái)政收入、各界捐款、融資都是屬于渠道范圍。同時(shí)該類(lèi)型辦公室還需要根據(jù)自身特點(diǎn)對(duì)其資金籌集方式好壞考慮，分析不同情況下可能會(huì)發(fā)生的優(yōu)缺點(diǎn)和情況，選擇合理妥善的融資渠道，計(jì)劃節(jié)約用水辦公室的經(jīng)濟(jì)管理目標(biāo)就是應(yīng)該在較低風(fēng)險(xiǎn)下來(lái)得到融資支持。

第二，計(jì)劃節(jié)約用水辦公室需要對(duì)資金進(jìn)行合理利用，實(shí)現(xiàn)資金合理配置是當(dāng)前的根本經(jīng)濟(jì)管理目標(biāo)。計(jì)劃節(jié)約用水辦公室投資包括很多類(lèi)型，比如投資股權(quán)長(zhǎng)短、資產(chǎn)的固定型等問(wèn)題都屬于計(jì)劃節(jié)約用水辦公室。但是隨著經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展我國(guó)計(jì)劃節(jié)約用水辦公室規(guī)模不斷壯大，實(shí)力也在增強(qiáng)，投資項(xiàng)目增多，辦公室的工作實(shí)力和效率也在增大，利用科研成果進(jìn)行投資成果顯著。但是談到投資問(wèn)題不可避免的產(chǎn)生投資成敗問(wèn)題。所以，計(jì)劃節(jié)約用水辦公室需要本著低風(fēng)險(xiǎn)低成本的投資原則進(jìn)行，以獲得收益。并且在其發(fā)展過(guò)程中，主要涉及的是關(guān)于資金投放使用問(wèn)題。不僅是指其所購(gòu)得的資產(chǎn)還包括股權(quán)交易等。而隨著該行業(yè)發(fā)展腳步的增快，在運(yùn)營(yíng)中所產(chǎn)生的所設(shè)資金會(huì)增加。對(duì)其進(jìn)行科學(xué)合理的制定經(jīng)濟(jì)管理目標(biāo)不僅能夠?yàn)槠鋷?lái)經(jīng)濟(jì)效益，而且對(duì)于計(jì)劃節(jié)約用水辦公室的發(fā)展也起到促進(jìn)作用，為此如何實(shí)現(xiàn)投資的管理效率化成為了面對(duì)的一個(gè)重大難題。計(jì)劃節(jié)約用水辦公室必須能夠明確其經(jīng)濟(jì)管理目標(biāo)并且制定相關(guān)政策，在保證風(fēng)險(xiǎn)和成本的前提下保證辦公室能獲得巨大效益。

第三，計(jì)劃節(jié)約用水辦公室的成本管理是經(jīng)濟(jì)管理工作中的重要方面，就以前來(lái)講，計(jì)劃節(jié)約用水辦公室對(duì)資金主要采用收支管理，雖然一定程度上能夠?qū)Τ杀酒鸬娇刂谱饔?，但是隨著時(shí)間增長(zhǎng)弊端逐漸暴露出來(lái)，因此所謂的經(jīng)濟(jì)成本管理也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。同時(shí)計(jì)劃節(jié)約用水辦公室的工作環(huán)境和具體業(yè)務(wù)也發(fā)生了相應(yīng)變化，不再只是局限于資金管理，而是以績(jī)效經(jīng)濟(jì)為主多勞多得，實(shí)現(xiàn)績(jī)效增加。同時(shí)計(jì)劃節(jié)用水辦公室需要對(duì)成本管理進(jìn)行強(qiáng)化工作，因?yàn)槠涔芾硭降母叩椭苯佑绊懫淇?jī)效成績(jī)。但是由于我國(guó)尚未建立起完善的計(jì)劃節(jié)約用水辦公室成本核算體系，但是改革不斷的深入改變，并且逐步向市場(chǎng)改變，這個(gè)問(wèn)題遲早會(huì)得到解決。作為我國(guó)的醫(yī)療教育繳費(fèi)方，必須增強(qiáng)自己的消費(fèi)意識(shí)，對(duì)節(jié)約用水辦公室等收費(fèi)的合理水平了解和及時(shí)關(guān)注，同時(shí)學(xué)校和醫(yī)院等都進(jìn)行了下一步的改革。公眾的輿論監(jiān)督也對(duì)其產(chǎn)生了一定的壓力，因此節(jié)約用水辦公室必須對(duì)活動(dòng)采取的成本和費(fèi)用確認(rèn)，了解出現(xiàn)的問(wèn)題所在和內(nèi)容，方便采取有效的解決措施來(lái)降低成本，提好資源利用率實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在當(dāng)前計(jì)劃節(jié)約用水辦公室經(jīng)濟(jì)成本管理工作中績(jī)效對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)概念較新并且應(yīng)用廣泛。因此計(jì)劃節(jié)約用水辦公室應(yīng)該根據(jù)自身的發(fā)展情況和特點(diǎn)并且結(jié)合成本管理的要求，形成一份完整合理但是考核體系，這個(gè)體系之中除了要進(jìn)行成本的合理預(yù)算，還要搜集其中的數(shù)據(jù)和根本內(nèi)容，確保核算體系中結(jié)果的準(zhǔn)確性問(wèn)題。對(duì)于核算體系需要保證嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，該體系的建立不僅能夠減少開(kāi)支提高工作效率，還能夠進(jìn)一步發(fā)揮計(jì)劃節(jié)約用水辦公室的智能要求。促進(jìn)其積極有效的可持續(xù)發(fā)展［1］。

第四，計(jì)劃節(jié)約用水辦公室分配目標(biāo)受其性質(zhì)影響，由于其屬于非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，因此進(jìn)行工作分配時(shí)只需要考慮對(duì)工作人員的工資分配合理，不需要過(guò)多考慮效益成本問(wèn)題。國(guó)外的經(jīng)濟(jì)管理對(duì)性質(zhì)為非盈利性組織的定義為：第一是投資者不能抱有投資回報(bào)的心態(tài)對(duì)于非營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)，二是不能夠進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理時(shí)對(duì)利潤(rùn)分配像其他企業(yè)一樣，并且該性質(zhì)的組織沒(méi)有所有者權(quán)益類(lèi)似問(wèn)題的發(fā)生。由于對(duì)于經(jīng)濟(jì)管理分配方面的利潤(rùn)分配問(wèn)題這種性質(zhì)的組織并沒(méi)有相關(guān)的政策和措施，因此并不能為計(jì)劃節(jié)約用水辦公室來(lái)提高相關(guān)的建議和借鑒。計(jì)劃節(jié)約用水辦公室的經(jīng)濟(jì)管理分配主要是對(duì)其辦公室成員和內(nèi)部人員的收入進(jìn)行合理分配，各部門(mén)之間相互協(xié)調(diào)管理。通過(guò)調(diào)查研究，制定合理方案，及時(shí)了解各部門(mén)成員的收入情況問(wèn)題并進(jìn)行分配，實(shí)施合理的分配措施。同時(shí)經(jīng)濟(jì)管理要想起到合理的效果還必須對(duì)其考核內(nèi)容和次數(shù)進(jìn)行科學(xué)制定，方案要求內(nèi)容合理才能起到相應(yīng)效果。但是對(duì)于考核管理問(wèn)題如果次數(shù)過(guò)多不僅影響員工的工作積極性，而且也會(huì)給考核工作帶來(lái)壓力和一系列的相應(yīng)問(wèn)題。計(jì)劃節(jié)約用水辦公室為了從根本上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)管理的合理目標(biāo)，就應(yīng)該建立相應(yīng)的合作分配機(jī)制，從根本上實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)所在，同時(shí)還需要對(duì)其工作人員的成績(jī)進(jìn)行綜合考核，增強(qiáng)他們的自主積極性實(shí)行按勞分配的考核制度，保證分配目標(biāo)的公正合理性，這樣員工不僅能在工作中不斷的提高自己，而且還能對(duì)于計(jì)劃節(jié)約用水辦公室經(jīng)濟(jì)管理工作的開(kāi)展提高有著巨大作用［2］。

綜上所述，計(jì)劃節(jié)約用水辦公室的經(jīng)濟(jì)管理問(wèn)題對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)說(shuō)起著巨大的推動(dòng)作用，同時(shí)計(jì)劃節(jié)約用水經(jīng)濟(jì)要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展就必須對(duì)其發(fā)展前景進(jìn)行合理規(guī)劃，在改變自身的前提下結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)對(duì)其發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行合理規(guī)劃，來(lái)提高計(jì)劃節(jié)約用水辦公室的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，提高其辦公室的績(jī)效問(wèn)題，使得計(jì)劃節(jié)約用水去辦公室的發(fā)展不僅適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式的要求還能夠保證其可持續(xù)發(fā)展的要求。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理畢業(yè)論文范文模板（二）：經(jīng)濟(jì)管理合作社制定相應(yīng)的計(jì)劃目標(biāo)論文

【摘要】社員沒(méi)有凝聚力社員大部分是農(nóng)民，單純樸實(shí)，他們的眼光往往都著重于眼前的利益，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃和宏觀的觀察力度，并且對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的承受力也很低，往往很容易就被眼前的利益驅(qū)動(dòng)。另一方面，在這樣的一個(gè)合作組織中，缺乏高素質(zhì)的管理者，合作社就沒(méi)有統(tǒng)一的觀念，沒(méi)有統(tǒng)一的價(jià)值理念，大家都各自為自己的利益奮斗，人人各有其利，自然無(wú)法團(tuán)結(jié)到一起，一旦有利益沖突，很容易就翻臉了，很難能夠冷靜長(zhǎng)遠(yuǎn)地思考，和諧解決。

【關(guān)鍵詞】合作社；管理

我國(guó)的合作社多為基層的生產(chǎn)型合作社，但是這些合作社的專(zhuān)業(yè)化程度低，往往沒(méi)有形成自己的特色生產(chǎn)，像國(guó)外的科技園或者農(nóng)場(chǎng)區(qū)，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，集約化規(guī)模生產(chǎn)，形成一種特色，形成一種文化。沒(méi)有特色的生產(chǎn)就會(huì)混亂，各自生產(chǎn)自己的，也和以前的生產(chǎn)沒(méi)有什么兩樣，時(shí)間和勞動(dòng)以及運(yùn)輸成本都沒(méi)法降低，如何取得更好的收益？產(chǎn)業(yè)鏈不完善一個(gè)完善的產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于一個(gè)合作社來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，從供應(yīng)到生產(chǎn)到銷(xiāo)售，整個(gè)過(guò)程的產(chǎn)業(yè)鏈如果配備不完善，原料的供應(yīng)商分散，銷(xiāo)售市場(chǎng)不穩(wěn)定不集中，這樣必定會(huì)增加運(yùn)輸成本，生產(chǎn)不集中，生產(chǎn)的成本就會(huì)各自增加，成本減不下去，利益也寥寥無(wú)幾。

第8篇：廣告管理論文范文

[關(guān)鍵詞]文學(xué)；傳媒；熱點(diǎn)；異同；走向

[中圖分類(lèi)號(hào)]I206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-5918（2016）04-0181-03

中國(guó)傳媒大學(xué)、中國(guó)社科文獻(xiàn)出版社2015年11月15日在重慶的《全球傳媒發(fā)展報(bào)告（2015）》指出，2015年，中國(guó)成為全球第二大傳播市場(chǎng)，美國(guó)傳播業(yè)收入位居全球首位，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已是數(shù)字廣告的主力。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為數(shù)字廣告市場(chǎng)的主要推動(dòng)力，報(bào)告預(yù)計(jì)2016年占比將過(guò)半，2018年將達(dá)66.2%。在如此繁榮的大眾傳媒中，文學(xué)也潛移默化地發(fā)生著變化，這種變化像任何新興事物一樣，總有其發(fā)展的益處和弊端，并始終對(duì)傳統(tǒng)文學(xué)有所滲透。因此研究者開(kāi)始從傳媒與文學(xué)的角度分析其發(fā)展的未來(lái)和走向。論文因此從2011年至今在中國(guó)知網(wǎng)上關(guān)于文學(xué)與傳媒熱點(diǎn)問(wèn)題的分析中探討這五年間熱點(diǎn)的異同從而理清并分析出未來(lái)的發(fā)展走向。

一、2011年至今文學(xué)與傳媒熱點(diǎn)問(wèn)題研究的異同

從2011年到2015年，在中國(guó)知網(wǎng)上關(guān)于文學(xué)與傳媒熱點(diǎn)問(wèn)題的研究已經(jīng)成為研究者探索的重要角度之一?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，其研究現(xiàn)狀有同有異，而且歷年來(lái)關(guān)注的焦點(diǎn)都有所側(cè)重，使得文學(xué)與傳媒的關(guān)注點(diǎn)隨著社會(huì)形勢(shì)的變化或者當(dāng)時(shí)文學(xué)思潮的轉(zhuǎn)變而發(fā)生著或隱或顯的轉(zhuǎn)變。論文首先從近五年分析出的熱點(diǎn)問(wèn)題中探討其大致相同或一致之處。第一，縱觀這五年文學(xué)與傳媒的熱點(diǎn)分析，可以分析出歷年來(lái)研究者都有在理論方面對(duì)文學(xué)和傳媒的關(guān)系有所闡釋?zhuān)瑥奈膶W(xué)主體性、意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域、文學(xué)創(chuàng)作、文學(xué)接受或文學(xué)批評(píng)方面闡釋與傳媒之間的關(guān)系。例如：2011年主要從文學(xué)主體性和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域方面探討文學(xué)與傳媒間的關(guān)系，2012年、2013年和2014年主要從文學(xué)創(chuàng)作、接受和批評(píng)等方面對(duì)傳媒時(shí)代下的文學(xué)進(jìn)行探討等等，這些例證都說(shuō)明在傳媒時(shí)代下對(duì)文學(xué)理論問(wèn)題進(jìn)行研究，是目前較為普遍的話(huà)題和研究角度。這一相似的研究角度一方面說(shuō)明研究者對(duì)理論問(wèn)題研究始終保持著一定的關(guān)注度（盡管理論研究在當(dāng)下呈逐漸減少趨勢(shì)），另一方面也可以看到，在這些理論問(wèn)題的探究中，大多都是老生常談的問(wèn)題，始終沒(méi)有一個(gè)新的創(chuàng)新角度，這也就導(dǎo)致理論問(wèn)題研究的逐漸下降（下章將具體談及），這會(huì)導(dǎo)致思維模式的僵化，不利于文學(xué)或傳媒的未來(lái)發(fā)展。第二，在文學(xué)實(shí)踐方面，從2011年至今分析歷年研究者研究的熱點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)多集中于文學(xué)現(xiàn)象或文學(xué)思潮等方面，歷年熱點(diǎn)大都不盡相同，但從中還是可以發(fā)現(xiàn)相似的熱點(diǎn)趨向，其一便是影視改編的熱點(diǎn)問(wèn)題，近五年來(lái)，每年都會(huì)出現(xiàn)探討影視改編或文學(xué)作品的圖像化問(wèn)題，這一熱點(diǎn)是跟隨當(dāng)年熱門(mén)的文學(xué)現(xiàn)象而產(chǎn)生的，影視劇的磅礴發(fā)展促成研究者轉(zhuǎn)而研究文本與圖像之間的問(wèn)題，而這種問(wèn)題在目前看來(lái)經(jīng)久不衰。中國(guó)現(xiàn)在正進(jìn)入全民娛樂(lè)的時(shí)代，綜藝節(jié)目、影視劇或電影在中國(guó)娛樂(lè)化產(chǎn)業(yè)占據(jù)著越來(lái)越多的比重，不論前幾年紅遍一時(shí)的《甄執(zhí)》，還是今年熱播的《瑯琊榜》，都在證明著影視劇對(duì)于國(guó)人巨大的吸引力，因此研究影視劇改編也就自然而然成為當(dāng)下熱門(mén)的研究話(huà)題之一。舉例說(shuō)明：2011年曾發(fā)表的《“觸電”的背后：幾多歡喜幾多愁？――淺析經(jīng)典文學(xué)作品的影視劇改編潮流》闡釋了經(jīng)典文學(xué)的影視劇改編問(wèn)題；2013年曾發(fā)表的《文學(xué)與圖像――兼論圖像時(shí)代的文學(xué)命運(yùn)》闡釋了文學(xué)與圖像的關(guān)系問(wèn)題；2014年《論莫言小說(shuō)的電影改編》論述了諾貝爾文學(xué)家莫言的電影改編問(wèn)題，諸此等等，都說(shuō)明著影視劇改編正在成為當(dāng)下學(xué)者主要研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。第三，在近五年研究總結(jié)中發(fā)現(xiàn)，一直在探討甚至失去創(chuàng)新能力的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)依舊是研究者喜歡的熱點(diǎn)之一，一方面是由于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)熱度不減，另一方面也是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)催生了一大批高收入的網(wǎng)絡(luò)，尤其與影視劇改編相配合，使得研究者重新審視網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的生存語(yǔ)境和存在方式。

研究出近五年的熱點(diǎn)問(wèn)題的相同之處，我們有必要對(duì)其不同之處進(jìn)行分析研究，從而把握文學(xué)的風(fēng)向和走向。對(duì)于不同之處來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為有如下幾個(gè)方面。第一，理論化的探索雖然歷年都有，但正呈現(xiàn)逐漸減少化的趨勢(shì)，2011年研究傳媒時(shí)代下的文學(xué)理論的研究非常之多，比如，2011年發(fā)表的《電子傳媒時(shí)代文學(xué)接受的主體性研究》探討文學(xué)的主體性研究；《文學(xué)與消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)欲望能指的“敘事狂歡”――20世紀(jì)90年代傳媒語(yǔ)境下的文學(xué)與意識(shí)形態(tài)的新關(guān)系之一》研究傳媒語(yǔ)境下文學(xué)與意識(shí)形態(tài)之間的關(guān)系等等方面，之后隨著時(shí)間的發(fā)展，研究理論的論著或期刊逐漸減少，這一部分很大程度上是學(xué)院派學(xué)者在進(jìn)行研究，對(duì)文學(xué)理論進(jìn)行高屋建瓴的總結(jié)和探討，等到2015年至今，研究理論的論著已經(jīng)明顯減少，轉(zhuǎn)而對(duì)文學(xué)現(xiàn)象或文學(xué)思潮進(jìn)行實(shí)證研究。第二，在文學(xué)實(shí)踐方面的論著或研究正在逐漸增多，在傳媒時(shí)代下，越來(lái)越多的文學(xué)現(xiàn)象或文學(xué)思潮被研究者大量征用，成為學(xué)者探討的主要話(huà)題，研究者被紛繁復(fù)雜的文學(xué)景觀所包裹，運(yùn)用各種方式闡釋與文學(xué)的關(guān)系。例如：2015年研究者大多聚焦于市場(chǎng)消費(fèi)文化下的文學(xué)與傳媒，從傳播機(jī)制，生產(chǎn)機(jī)制和消費(fèi)機(jī)制等等方面對(duì)文學(xué)與傳媒的關(guān)系進(jìn)行宏觀性的把握?！秱髅礁闹?、出版主導(dǎo)與文學(xué)導(dǎo)購(gòu)――兼論20世紀(jì)90年代中國(guó)文學(xué)生產(chǎn)機(jī)制的建立》論述了20世紀(jì)90年代中國(guó)文學(xué)的生產(chǎn)機(jī)制；《新媒體時(shí)代的中國(guó)文學(xué)生產(chǎn)機(jī)制研究》闡釋了新媒體時(shí)代下的中國(guó)文學(xué)生產(chǎn)機(jī)制等等方面。學(xué)者越來(lái)越傾向于對(duì)當(dāng)前熱門(mén)的文學(xué)現(xiàn)象進(jìn)行解讀，一方面象征著學(xué)者與時(shí)代的關(guān)系更為緊密，不再高高在上，高不可攀，另一方面，也說(shuō)明了文學(xué)與市場(chǎng)之間的默契與融合，顯示出了更為可視的熱點(diǎn)和趨向。第三點(diǎn)變化，所謂“舊瓶裝新酒”，研究者更加注重創(chuàng)新型與創(chuàng)造性，在陳舊的話(huà)題熱點(diǎn)中窺探出新意。比如，2015年發(fā)表的《從網(wǎng)絡(luò)女性形象的建構(gòu)看網(wǎng)絡(luò)女性寫(xiě)作》論述了網(wǎng)絡(luò)女性寫(xiě)作的發(fā)展，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)來(lái)說(shuō)是一個(gè)創(chuàng)新之處；《論消費(fèi)語(yǔ)境下的郭敬明現(xiàn)象》從消費(fèi)語(yǔ)境下對(duì)郭敬明進(jìn)行研究探討；《近現(xiàn)代女性期刊性別敘事研究》論述了近現(xiàn)代女性期刊性別敘事研究，等等。研究者在一般概念下對(duì)文學(xué)進(jìn)行微觀把握，從一般概念的某一個(gè)角度重新對(duì)文學(xué)進(jìn)行界定，一方面細(xì)化了文學(xué)的分類(lèi)和研究，使得某一個(gè)話(huà)題研究更加細(xì)致，另一方面也說(shuō)明當(dāng)前文學(xué)研究的一種趨勢(shì)：陳舊的、老套的話(huà)題不再能成為研究者老生常談的問(wèn)題，相反，在這種老生常談之中，取其新意進(jìn)行重新整合和研究。這樣會(huì)使得文學(xué)與傳媒之間的話(huà)題與角度多了一絲新穎和別致，對(duì)于文學(xué)與傳媒領(lǐng)域的發(fā)展有著更為深遠(yuǎn)的影響。

二、2011年至今文學(xué)與傳媒熱點(diǎn)問(wèn)題研究的原因探析

縱觀近五年文學(xué)與傳媒熱點(diǎn)問(wèn)題的異同分析，我們可以大致梳理出文學(xué)與傳媒熱點(diǎn)的關(guān)注點(diǎn)和趨向，但我們必須要了解其背后深藏的原因，才能更好地把握文學(xué)與傳媒之間的關(guān)系。上述我們簡(jiǎn)要闡釋了部分原因，主要是為了更好的理解所要闡釋的觀點(diǎn)，因此對(duì)于原因分析，我們有必要對(duì)其進(jìn)行深入的，詳盡的分析，梳理出熱點(diǎn)背后的原因與哪些因素有必要的關(guān)聯(lián)。

對(duì)于文學(xué)與傳媒視域下歷年熱點(diǎn)問(wèn)題的相同之處，不難總結(jié)分析出有如下幾點(diǎn)原因。首先從我國(guó)國(guó)情出發(fā)，中國(guó)的大眾傳媒發(fā)展迅速，勢(shì)頭不可阻擋，而對(duì)文學(xué)也產(chǎn)生著巨大影響，在這個(gè)大傳媒時(shí)代下，文學(xué)的走向和未來(lái)似乎成為每個(gè)研究者的熱點(diǎn)話(huà)題，因此，在這個(gè)大背景下，在相對(duì)平穩(wěn)發(fā)展的中國(guó)背景下，研究文學(xué)與傳媒的共通問(wèn)題成為重要的話(huà)題之一。因此，研究文學(xué)理論，探討火熱的文學(xué)現(xiàn)象成為研究者喜歡探討的話(huà)題。第二，與文學(xué)自身的發(fā)展有關(guān)，文學(xué)發(fā)展至今，從五四文化開(kāi)始的精英文學(xué)，到如今的消費(fèi)文學(xué)、市場(chǎng)文學(xué)，文學(xué)如何在當(dāng)下社會(huì)語(yǔ)境中立足成為研究者經(jīng)常提及的話(huà)題。文學(xué)是否還能按照以前傳統(tǒng)的模式對(duì)一切市場(chǎng)的、現(xiàn)代的東西徹底摒棄？文學(xué)是否還能保持精英文學(xué)的高尚地位？這些話(huà)題曾經(jīng)無(wú)人談起，現(xiàn)在卻大肆宣揚(yáng)，歸根到底便是，文學(xué)卻是發(fā)生了某種新質(zhì)，不可否認(rèn)，文學(xué)與傳媒、市場(chǎng)等的關(guān)系日益緊密，文學(xué)在不知不覺(jué)中改變著自身的立場(chǎng)。因此，在當(dāng)前社會(huì)語(yǔ)境下，文學(xué)自身的發(fā)展變得尤為重要，一方面，時(shí)代改變著文學(xué)的地位，另一方面，文學(xué)自身發(fā)展的邏輯也使得文學(xué)與傳媒、市場(chǎng)合流，這樣文學(xué)才能不至于消亡。第三，與接受者有關(guān)，這種接受者既包括文本作品的接受，也包括影視電影的接受，隨著中國(guó)教育制度的完善，大眾都有了自己獨(dú)特的審美經(jīng)驗(yàn)和審美期待，更多的人民群眾加入到文學(xué)史的建構(gòu)之中，尤其是影視化圖像化的傳播，使得曾經(jīng)遙不可及的文學(xué)走向大眾，往往圖像化的關(guān)注程度會(huì)引起文本的重新閱讀與審視，（尤其是青春系列電影的火爆熒屏?xí)杆賹⑦@股圖像化熱潮轉(zhuǎn)變?yōu)槲谋镜臒岢保┮虼?，這股大眾的浪潮不僅波及普通民眾，也使得研究者迅速把握文學(xué)的走向，在市場(chǎng)、文學(xué)等功利和私利的驅(qū)使下，在批評(píng)界也形成一股浪潮，出現(xiàn)一大批研究同一現(xiàn)象或思潮的熱點(diǎn)話(huà)題。因此，往往相同的話(huà)題產(chǎn)生的原因既有歷史的，也有現(xiàn)代的，更有文學(xué)自身的發(fā)展邏輯，通過(guò)探究熱點(diǎn)問(wèn)題的“同”，才能得出文學(xué)的“同”，從而把握文學(xué)的發(fā)展方向。

對(duì)于文學(xué)與傳媒視域下熱點(diǎn)問(wèn)題的變化來(lái)說(shuō)，其實(shí)與上述原因是配合發(fā)展，相得益彰的。首先便是研究情勢(shì)的總體變化。陳舊的、腐朽的文學(xué)角度不再成為研究者的熱門(mén)話(huà)題，一方面，眾多類(lèi)似研究已經(jīng)出現(xiàn)，大體都有雷同的傾向，另一方面，也由于這樣的熱點(diǎn)缺乏創(chuàng)新，在市場(chǎng)和教育制度等的趨勢(shì)下，研究者不得不尋找新的創(chuàng)新點(diǎn)來(lái)發(fā)掘新的方向。因此，對(duì)于文學(xué)理論的研究和探討似乎不能滿(mǎn)足當(dāng)前社會(huì)情勢(shì)的期待，除非一些卓越的學(xué)問(wèn)家才能在理論方面重新有所建樹(shù)。而相對(duì)而言，對(duì)于文學(xué)現(xiàn)象和當(dāng)前文流的研究似乎更能博得研究者的“青睞”。一方面，這些角度是時(shí)下最流行的角度，易于發(fā)表和闡釋?zhuān)硪环矫?，也與主流媒體或者主流大眾相契合，更容易引起大眾的共鳴，因此，在文學(xué)實(shí)踐方面的熱點(diǎn)不斷增多似乎變得順理成章。第三，在跨領(lǐng)域研究的背景和熱潮下，文學(xué)與傳媒關(guān)系的研究成為研究者青睞的話(huà)題，而文學(xué)的內(nèi)涵和外延在廣闊的文學(xué)史長(zhǎng)河中相對(duì)固定，而傳媒的內(nèi)涵和外延卻有著更為深遠(yuǎn)的涵義，互聯(lián)網(wǎng)屬于傳媒，影視、電影、媒體和各種新興現(xiàn)象也都與傳媒有關(guān)，由此文學(xué)與各種傳媒現(xiàn)象相交叉存在，研究的廣度和寬度超越了文學(xué)之外，已不再是簡(jiǎn)單的兩者相加，產(chǎn)生巨大的交合之力。因此，這種熱點(diǎn)的變化也能夠看出跨領(lǐng)域下文學(xué)與傳媒的發(fā)展有個(gè)更為廣闊的含義和影響。

三、傳媒時(shí)代下文學(xué)的走向和未來(lái)

第9篇：廣告管理論文范文

關(guān)鍵詞：新形勢(shì)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題改革策略

隨著區(qū)域電力裝機(jī)容量的快速增長(zhǎng)，發(fā)電設(shè)備利用小時(shí)持續(xù)下滑，電力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，發(fā)電生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)發(fā)生急劇變化，加上節(jié)能減排壓力的增大，發(fā)電企業(yè)面臨著巨大的電力市場(chǎng)壓力和財(cái)務(wù)成本壓力，面對(duì)新形勢(shì)、新任務(wù)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作人員，如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展提供良好的服務(wù)，是我們責(zé)無(wú)旁貸的義務(wù)。

一、當(dāng)前電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

1.服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，溝通意識(shí)不夠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要主動(dòng)及時(shí)地和各部門(mén)協(xié)調(diào)溝通，形成各部門(mén)密切配合、相互支持、同心協(xié)作、發(fā)揮合力的良好局面。對(duì)外要加強(qiáng)與政府、相關(guān)部門(mén)、電網(wǎng)企業(yè)、用戶(hù)的聯(lián)系溝通，及早了解國(guó)家政策，及時(shí)收集市場(chǎng)信息，科學(xué)合理安排電量計(jì)劃，爭(zhēng)取最大效益。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后發(fā)電企業(yè)長(zhǎng)期形成的不重視用戶(hù)需求的作風(fēng)，導(dǎo)致企業(yè)存在著以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，是發(fā)電企業(yè)規(guī)劃建設(shè)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值體現(xiàn)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是發(fā)展，而且是更直接、更現(xiàn)實(shí)的發(fā)展。要堅(jiān)持企業(yè)經(jīng)營(yíng)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為先導(dǎo)，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，提高經(jīng)營(yíng)效益，強(qiáng)化發(fā)展基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段有限由于發(fā)電企業(yè)對(duì)用電市場(chǎng)及用戶(hù)消費(fèi)需求、用電潛力分析不夠，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的力度不夠；對(duì)用戶(hù)用電變化不能及時(shí)掌握，對(duì)用戶(hù)用電潛力挖掘深度不夠。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)善于收集、整理、分析來(lái)自各方面的市場(chǎng)信息，在競(jìng)爭(zhēng)中尋求發(fā)展的機(jī)遇、爭(zhēng)取電量的機(jī)會(huì)和調(diào)整電價(jià)的時(shí)機(jī)，為企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造條件。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)僅局限于少數(shù)職能部門(mén)，沒(méi)有形成全員營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作需要全體員工共同努力，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的成效與每位員工的切身利益緊密相連，要進(jìn)一步增強(qiáng)全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，調(diào)動(dòng)全體員工的積極性和創(chuàng)造性，開(kāi)展全員參與，全方位、全過(guò)程的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。齊心協(xié)力爭(zhēng)取電量、搶占市場(chǎng)、確保電價(jià)執(zhí)行到位、足額回收電費(fèi)，獲取企業(yè)最大經(jīng)濟(jì)效益。

二、做好電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的改革策略

1.要強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念多年來(lái)電力企業(yè)供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)使得電力企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工安于現(xiàn)狀，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，仍存在壟斷經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)越感。因而電力產(chǎn)品銷(xiāo)售困難、供電服務(wù)質(zhì)量差、服務(wù)體系不健全、不能完全適應(yīng)電力需求的增加，這些都制約著電力銷(xiāo)售，使得電力企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。傳統(tǒng)的電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)不能解決當(dāng)前電力市場(chǎng)的矛盾，要盡快從舊的營(yíng)銷(xiāo)模式中解放出來(lái)，研究市場(chǎng)規(guī)律，樹(shù)立新的競(jìng)爭(zhēng)觀念、服務(wù)觀念、價(jià)值觀念、效益觀念，要盡快建立高效、有序、便捷的營(yíng)銷(xiāo)體系。要擺正與客戶(hù)的關(guān)系，樹(shù)立客戶(hù)至上的思想，認(rèn)清供電企業(yè)中生產(chǎn)、計(jì)劃、調(diào)度、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售、服務(wù)等部門(mén)都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組成部分，只有各環(huán)節(jié)相互配合、相互銜接，才能形成營(yíng)銷(xiāo)工作的良性發(fā)展。

2.重視員工的素質(zhì)教育，定時(shí)地對(duì)職工進(jìn)行崗位培訓(xùn)電力企業(yè)必須重視員工的素質(zhì)教育，定時(shí)對(duì)職工進(jìn)行崗位培訓(xùn)，使職工在思想認(rèn)識(shí)上更加以客戶(hù)和市場(chǎng)為重點(diǎn)，為客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將電力客戶(hù)與供電企業(yè)的地位平等起來(lái)。電力職工要不斷注重市場(chǎng)研究，學(xué)習(xí)法律法規(guī)，研究國(guó)家政策，熟悉市場(chǎng)規(guī)則，勇于開(kāi)拓市場(chǎng)。要樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，做到人無(wú)我有、人有我先，在市場(chǎng)上處于有利地位，最后要主動(dòng)進(jìn)攻市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在思想認(rèn)識(shí)上要以客戶(hù)和市場(chǎng)為重點(diǎn)，為客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如方便客戶(hù)的電費(fèi)結(jié)算和用電查詢(xún)、取消人情電等。

3.以“人民電力為人民”為服務(wù)宗旨，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)贏得用戶(hù)服務(wù)就是品牌，是企業(yè)形象的支撐點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是電力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重中之重,電力企業(yè)是直接為廣大公眾日常生活服務(wù)的窗口行業(yè)，更應(yīng)把優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)新局面的自覺(jué)行動(dòng)，并體現(xiàn)在整個(gè)工作的全過(guò)程。在電能流向客戶(hù)的過(guò)程中，既要提供電力產(chǎn)品的售前宣傳和咨詢(xún)服務(wù)，免費(fèi)為客戶(hù)提供用電規(guī)劃、設(shè)計(jì)、材料運(yùn)送等服務(wù)，同時(shí)又要在電力產(chǎn)品出售后作好定期檢查和回訪，對(duì)于客戶(hù)在用電過(guò)程中的突況要及時(shí)作出響應(yīng)，堅(jiān)持做到安全第一、預(yù)防為主，實(shí)施全天、全面的服務(wù)，對(duì)突發(fā)問(wèn)題做出最迅速的搶修和解決。

4.電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做到服務(wù)電網(wǎng)，造福社會(huì)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要樹(shù)立品牌意識(shí)，重視企業(yè)形象，做到服務(wù)電網(wǎng)，造福社會(huì)。第一，注意處理好與政府部門(mén)、電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)、投資者、競(jìng)爭(zhēng)伙伴的關(guān)系，調(diào)動(dòng)各方面的積極性，爭(zhēng)取共贏。第二，有效利用人員推銷(xiāo)，盡可能向政府部門(mén)爭(zhēng)取更多的計(jì)劃電量；向網(wǎng)公司多爭(zhēng)取超發(fā)電量；向大用戶(hù)推銷(xiāo)電力產(chǎn)品，合理爭(zhēng)取直供電量，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。