美輪美奐精選(九篇)

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第1篇：美輪美奐范文

“美輪美奐”也可寫作““美奐美輪”,原本形容建筑物高大華美。輪:高大的樣子;奐:鮮明,盛大的樣子。這個(gè)成語出自《禮記?檀弓下》,原文是這樣說的:

晉獻(xiàn)文子成室,晉大夫發(fā)焉。張老曰:“美哉輪焉!美哉奐焉!歌于斯,哭于斯,聚國(guó)族于斯?！?/p>

晉獻(xiàn)文子就是晉文子趙武,他死后的謚號(hào)為“獻(xiàn)”“文”。晉獻(xiàn)文子在晉平公時(shí)做過正卿,在晉悼公時(shí)做過相國(guó)。具有如此身份的一個(gè)人新建了一所房屋,晉國(guó)的大夫們當(dāng)然要紛紛發(fā)禮,前往祝賀。但是一位被稱為張老的士大夫卻不買賬,他的賀詞為:“美哉輪焉!美哉奐焉!歌于斯,哭于斯,聚國(guó)族于斯。”意思是:“真高大啊,真漂亮啊!以后祭祀的時(shí)候,就在這里奏樂;遇到喪事,就在這里哭泣;遇到宴請(qǐng)國(guó)賓、宗族聚會(huì)等活動(dòng),也在這里舉行?！憋@然,張老的賀詞是在諷刺晉獻(xiàn)文子生活奢侈:又不在這里舉行盛大的集體活動(dòng),你建造這么大的房屋干什么?

晉獻(xiàn)文子也品出了其中的諷刺意味,但他并沒有勃然大怒,而是采取了一種聰明的做法。他接著張老的祝禱說道:

武也,得歌于斯,哭于斯,聚國(guó)族于斯,是全腰領(lǐng)以從先大夫于九原也!

大意是:“我趙武既能始終‘歌于斯,哭于斯,聚國(guó)族于斯’,也就能保全我的腰和頭頸,無災(zāi)無難地直到跟祖先同居九原?！惫艜r(shí)重罪腰斬,輕罪頸刑,晉文子所謂的“全腰領(lǐng)”,就是一生平安、沒有災(zāi)禍的意思。九原,是當(dāng)時(shí)魯國(guó)卿大夫的墓地,在今山西絳縣北;后人就把“九原”作為死人的居所,與“九泉”同義。

晉獻(xiàn)文子的祝禱改變了張老賀詞的原意,化解了尷尬,被后人稱為“善禱”。

“美哉輪焉!美哉奐焉!”后來演變?yōu)槌烧Z“美輪美奐”,也簡(jiǎn)稱為“輪奐”。由這個(gè)成語的來歷我們可以看出,它只能用于形容建筑物。如:“我們經(jīng)過一個(gè)美輪美奐的宏麗華廈的區(qū)域,開車的告訴我們說這是西人和本地富翁的住宅區(qū)域。”(鄒韜奮《萍蹤寄語》)又如:“學(xué)生中有人痛恨曹汝霖賣國(guó)自肥,生活奢侈,就放了一把火,想把這個(gè)美輪美奐的漢奸住宅付之一炬?！?《北洋軍閥統(tǒng)治時(shí)期史話》第43章)

但是語言符號(hào)是具有任意性的,這就使得詞語的意思可以發(fā)生變化。語言符號(hào)的任意性是指語言符號(hào)的音義聯(lián)系并非是本質(zhì)的、必然的,而是由社會(huì)成員共同約定的。一種意義為什么要用這個(gè)聲音形式而不用那種聲音形式,沒有什么道理可言,完全是偶然的、任意的。語言符號(hào)和客觀事物之間沒有必然的聯(lián)系。語言符號(hào)的形式對(duì)于語言符號(hào)的意義而言,完全是任意的、人為規(guī)定的,沒有邏輯聯(lián)系,不可論證,不可解釋。語言符號(hào)的語音形式和意義內(nèi)容之間的這種任意性聯(lián)系,其根源就在于語言是社會(huì)性的。

語言符號(hào)的任意性使得“美輪美奐”的使用范圍也發(fā)生了變化,新版的《現(xiàn)代漢語詞典》(第五版)是這樣規(guī)定“美輪美奐”的使用范圍的:“形容新屋高大美觀,也形容裝飾、布置等美好漂亮(輪:高大;奐:眾多)?！薄冬F(xiàn)代漢語詞典》是具有規(guī)范性和權(quán)威性的工具書,它的解釋是可以作為對(duì)錯(cuò)依據(jù)的。

第2篇：美輪美奐范文

當(dāng)我懷揣著夢(mèng)想來到四川美術(shù)學(xué)院時(shí)發(fā)現(xiàn)，川美竟然被藝術(shù)家們一筆一筆精心地勾勒著，呈現(xiàn)在我面前的有水渠，有荷塘，有油菜花香，還有雞鴨鵝羊、男耕女織的田園風(fēng)光……而在大學(xué)校園里，能將這些元素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，并達(dá)到一種理想和諧的狀態(tài)，這本身就是一種難得的絕美的藝術(shù)設(shè)計(jì)，同時(shí)也激發(fā)和促成新的藝術(shù)的產(chǎn)生。

漫步在川美，感受藝術(shù)的無窮魅力

漫步在川美新校區(qū)，你看不到高樓，看不到掛滿外墻的空調(diào)機(jī)，也很難找到兩幢相同的建筑物。綜合藝術(shù)樓順著山溝延綿200多米，形似書箱的建筑透著些許古樸的韻味又不失個(gè)性。校園里的建筑水泥柱子都是清一色的混凝土，澆鑄時(shí)留下的棱角并沒有被打磨得無比光滑。每一根柱子都體現(xiàn)出硬朗的氣質(zhì)，而每一種外墻色調(diào)都體現(xiàn)著重慶這座工業(yè)重鎮(zhèn)的歷史記憶。在川美校園里走一圈，到處都能遇上各種個(gè)性十足的雕塑，那東大門巨大的青石砌成的“巨石陣”無不彰顯出一個(gè)美術(shù)院校濃郁的藝術(shù)氣息。

毛姆說：“偉大的藝術(shù)從來就是最富于裝飾價(jià)值的?！痹邳S桷坪的川美老校區(qū)就讓人真正感受到了藝術(shù)給人們的生活帶來的不可比擬的美感。

人們都說黃桷坪因有川美聞名全國(guó)，每年都會(huì)來很多“黃漂一族”，而川美那條個(gè)性化十足的涂鴉街當(dāng)之無愧地成為世界第一涂鴉街。涂鴉藝術(shù)街起于黃桷坪鐵路醫(yī)院，止于501藝術(shù)庫(kù)，全長(zhǎng)1.25公里，總面積約5萬平方米，是當(dāng)今中國(guó)乃至世界最大的涂鴉藝術(shù)作品。過去臟兮兮的建筑外墻，如今畫上了一個(gè)個(gè)如精靈般舞動(dòng)的人物；曾經(jīng)凌亂的沿街鋪面，現(xiàn)在掛上了用整齊的藝術(shù)字寫出的招牌；往日被人們棄之荒野的廢舊材料，如今通過能工巧匠的精美組合，正裝扮著這個(gè)剛剛走向時(shí)尚的老地方。走在這條涂鴉街上，人們不得不驚嘆藝術(shù)所具有的無窮魅力。

川美大門斜對(duì)面即是501藝術(shù)庫(kù)，在那有當(dāng)代藝術(shù)展。在北京藝術(shù)家群里流傳著這樣一句話：“聽不懂四川話，就不懂當(dāng)代藝術(shù)。”據(jù)稱，最近20年來當(dāng)紅的畫家?guī)缀醵际恰按涝臁?，川美畫家在?guó)內(nèi)市場(chǎng)獨(dú)占半壁江山絕不夸張。而501藝術(shù)庫(kù)則使川美的藝術(shù)磁場(chǎng)更加強(qiáng)大，它是昔日的戰(zhàn)備物流倉(cāng)庫(kù)，這幢5層樓高的樓房修于1950年，建筑面積近萬平方米，曾被稱為“501倉(cāng)庫(kù)”。如今，它已成為重慶首個(gè)“畫家村”。

有時(shí)候我已搞不清楚究竟是藝術(shù)讓川美美到極致，還是個(gè)性十足的川美讓藝術(shù)在每時(shí)每刻都如夏花般絢爛迷人。而我能在這個(gè)處處洋溢著藝術(shù)之美、處處都堪稱是藝術(shù)品的大學(xué)校園里度過人生中最美妙的4年時(shí)光，這無疑是上天賜予我的最珍貴的禮物。

享受生活，尋找設(shè)計(jì)的靈感和動(dòng)機(jī)

美術(shù)學(xué)院里的專業(yè)可謂是五花八門，油畫和國(guó)畫讓你癡迷于色彩的繽紛和詩(shī)意的畫面中；版畫和雕塑讓你在與刻刀“周旋”的過程中沉浸在一個(gè)立體的空間世界里；攝影和影視藝術(shù)則讓你不知不覺地“淪陷”于美妙的光和影的世界里難以自拔……毫無疑問，這些專業(yè)都可以說是美不可言，而我選擇的是一個(gè)更為接地氣的專業(yè)――藝術(shù)設(shè)計(jì)。這是一個(gè)讓古靈精怪的我可以把文字用各種線條和圖案畫出來的專業(yè)，是一個(gè)可以把生活和藝術(shù)再完美不過地融合在一起的專業(yè)。

簡(jiǎn)而言之，藝術(shù)設(shè)計(jì)就是將藝術(shù)的形式美感應(yīng)用在與日常生活緊密相關(guān)的設(shè)計(jì)中，使之不但具有審美功能，還具有實(shí)用功能。大到空間環(huán)境，小到衣食住行，都可以通過我們的設(shè)計(jì)讓它們具有與眾不同的美感和實(shí)用價(jià)值，讓生活更加簡(jiǎn)單、舒適、自然，就像川美的涂鴉街，經(jīng)過藝術(shù)設(shè)計(jì)的建筑成為美的化身，無時(shí)無刻地裝飾著人們的生活。

我一直認(rèn)為，大學(xué)校園生活應(yīng)該是一個(gè)人一生中最藝術(shù)化的一段時(shí)光，所以我無比珍惜在川美的每一個(gè)日日夜夜，在濃厚的藝術(shù)環(huán)境中盡可能地享受生活，尋找我藝術(shù)設(shè)計(jì)的靈感和動(dòng)機(jī)?？梢哉f，如果你不熱愛生活，就沒法進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)。因?yàn)楹玫乃囆g(shù)來源于靈感，而好的設(shè)計(jì)來源于動(dòng)機(jī)。藝術(shù)創(chuàng)作的流程是從無到有，從一張空白的畫布上開始，藝術(shù)家將自己的觀點(diǎn)或感受表達(dá)在作品創(chuàng)作上，希望通過與他人分享感受，令觀賞者得到共鳴和啟示。而藝術(shù)設(shè)計(jì)者的作品不僅僅在于視覺享受，更需要讓作品中所傳達(dá)的信息準(zhǔn)確地被受眾所理解和接受。

正所謂，優(yōu)秀的藝術(shù)啟發(fā)人，而優(yōu)秀的設(shè)計(jì)激勵(lì)人；優(yōu)秀的藝術(shù)需要詮釋，而優(yōu)秀的設(shè)計(jì)需要領(lǐng)會(huì)；優(yōu)秀的藝術(shù)是一種品味，而優(yōu)秀的設(shè)計(jì)是一種觀點(diǎn)；優(yōu)秀的藝術(shù)是一種天賦，而優(yōu)秀的設(shè)計(jì)是一種能力；優(yōu)秀的藝術(shù)向眾人傳遞著不同的信息，而優(yōu)秀的設(shè)計(jì)向眾人傳遞著相同的信息。我不覺得我是一個(gè)很有藝術(shù)天賦的人，但是我希望在川美的這幾年里能夠通過自己的勤奮和努力，具備藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)應(yīng)有的能力和素養(yǎng)，設(shè)計(jì)出令人滿意的作品。

珍惜我所擁有的，把美演繹到極致

時(shí)間像黑夜里綿延的街道，在昏黃路燈的陪襯下，悄然無息地流向遠(yuǎn)方。很多時(shí)候，我們沉浸在自己的世界里迷茫地找尋著時(shí)間的影子，殊不知時(shí)間已經(jīng)從我們的身邊悄然溜走。

今年是我在川美的最后一年。這個(gè)夏天，我們用牽?；暄训奶俾龀纱昂?。我們?nèi)砉ぷ魇依镉H手拉制的瓷盆以及考察途中仔細(xì)收集的花種，加入一捧新泥和初春的雨露，擺在宿舍窗臺(tái)上小心地呵護(hù)。一棵、兩棵……綠色的小芽鉆出泥土，挺直身軀，沿著細(xì)繩不斷攀沿向上，在初夏一個(gè)晨曦微露的早晨，它們綻放出了美麗嬌嫩的花朵。

第3篇：美輪美奐范文

幾年來,高余通憑借夜光糧食字畫每年都能賺幾十萬,隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大,他感覺到自己根本做不過來,為此決定面向全國(guó)招收學(xué)員,傳授此技術(shù),讓更多的農(nóng)民和下崗工人都走上致富路。

為了讓學(xué)員人人學(xué)得會(huì),高老師提供現(xiàn)成的圖案模紙,用復(fù)印紙拓印到紙板或者木板上,然后根據(jù)圖形輪廓粘貼不同顏色、不同形狀的五谷雜糧,再經(jīng)過處理就成了一幅美輪美奐、精彩絕倫的夜光糧食字畫,圖案可大可小,制作速度很快,每天至少可制作5幅以上,成本不到10元(主要就是畫框的成本),批發(fā)價(jià)幾十元到幾百元不等,利潤(rùn)相當(dāng)可觀。

高余通經(jīng)過幾年的發(fā)展,在全國(guó)各地建立了銷售網(wǎng)絡(luò),夜光糧食字畫供不應(yīng)求,而且隨著人們對(duì)綠色環(huán)保觀念的提升,夜光糧食字畫的市場(chǎng)越來越大,根本不愁銷路,所以高余通決定在全國(guó)征集一批優(yōu)秀學(xué)員作為合作者,學(xué)員的優(yōu)秀作品由高老師統(tǒng)一銷售,以解決學(xué)員的后顧之憂,只要學(xué)員努力苦干,保證月利最低三千以上,如果帶動(dòng)家人一起制作或者招工,那年利十萬絕對(duì)不是夢(mèng)。

由于高老師出身貧窮,深切體會(huì)創(chuàng)業(yè)之艱難,所以現(xiàn)低價(jià)傳授技術(shù),僅僅收費(fèi)1000元,包括全套工藝流程技術(shù)光盤三張,精裝樣品兩幅,全套工具及夜光粉和圖形模紙(以后長(zhǎng)期免費(fèi)提供模紙)?，F(xiàn)在還有特大驚喜,貧困的農(nóng)民和下崗工人可以先付一半的學(xué)費(fèi)即500元,待全部技術(shù)都熟練掌握后再付余款500元,真正讓學(xué)員低風(fēng)險(xiǎn)輕松創(chuàng)業(yè)。

地址:浙江溫州市工藝品市場(chǎng)二樓F3-F9號(hào)

電話:0577-80569997 13362762451

郵政卡號(hào):6221503330000076702

第4篇：美輪美奐范文

當(dāng)然有啦！

從頭上長(zhǎng)角的大魚說起

《大魚海棠》的電影海報(bào)美輪美奐，電影還沒上映就已經(jīng)令人心動(dòng)不已了。這張著名的海報(bào)上，畫面的主體是一條巨大的紅色怪魚，它的額頭上長(zhǎng)著一只長(zhǎng)長(zhǎng)的角，魚鰭大得仿佛一對(duì)翅膀，怪不得它能在天上飛。

這條大魚，名字叫作“鯤”。

鯤是一種什么魚呢？

莊子的想象

實(shí)際上，在真實(shí)的自然界，是沒有鯤這種動(dòng)物的。鯤是一種神話傳說中的生物，關(guān)于它，莊子有著非常驚人的想象力。

莊子老先生是2000多年前的著名哲學(xué)家。他做學(xué)問的特點(diǎn)就是想象，大膽地想，隨意地想，毫無邊際地亂想――這就是莊子。莊子在《逍遙游》中這樣寫道：

北冥有魚，其名為鯤。鯤之大，不知其幾千里也；化而為鳥，其名為鵬。鵬之背，不知其幾千里也；怒而飛，其翼若垂天之云。

看看，《大魚海棠》里的鯤，不就是從莊子那兒來的嘛！

現(xiàn)實(shí)中的“獨(dú)角魚”

不過，話說回來，在現(xiàn)實(shí)中真的沒有長(zhǎng)得像鯤這樣的大魚嗎？咳咳，有是有，不過……人家不是魚，是哺乳類啦！

沒錯(cuò)，這種動(dòng)物叫作“一角鯨”，是鯨的一種。一角鯨體長(zhǎng)一般在4米到5米之間，如果算上頭頂上的那只長(zhǎng)角，體長(zhǎng)能達(dá)到6米多。哎呀，不對(duì)，不對(duì)，那只并不是什么角，而是牙齒！

奇怪嗎？

這是真的！幼年的一角鯨上顎有兩顆牙齒，雄性一角鯨成長(zhǎng)到1歲時(shí)，左側(cè)的牙齒會(huì)突出，逐漸長(zhǎng)成長(zhǎng)牙，上面還有螺旋狀的紋路呢。如果這只“角”越長(zhǎng)越粗，就意味著這頭一角鯨越厲害，在族群中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。

天上的“大魚”

見識(shí)過了海里的“大魚”，咱們?cè)偃タ纯刺焐系?。在《大魚海棠》中，星空是經(jīng)常出現(xiàn)的主題。有一個(gè)畫面非常有趣――在滿天星斗中，一條“大鯨魚”出現(xiàn)在空中，那是由星星組成的巨大星座。

有趣的是，在現(xiàn)實(shí)世界的宇宙中，也有一個(gè)“鯨魚座”。鯨魚座位于白羊座和雙魚座的南面，是一個(gè)巨大的星座。在北半球秋末冬初的夜晚，如果天氣晴朗，我們可以抬頭望向太空，先找到著名的飛馬座大四邊形，從四邊形東面的一條邊往南延長(zhǎng)大約兩倍距離，就可以看到一顆亮度為2等的星星――土司空，它就是鯨魚座的尾巴。再?gòu)耐了究障驏|，可以找到一顆3等星，那是鯨魚的鼻子，這顆3等星和附近另外4顆星共同組成了一個(gè)五邊形，這就是鯨魚的頭啦！

聽起來好復(fù)雜？那好，看圖比較直觀：

海神的“寵物”

古希臘神話傳說中人物、故事眾多，這個(gè)鯨魚座也是其中之一。

傳說天神宙斯的私生子帕修斯是一位能力超群的英雄，他路過埃塞俄比亞王國(guó)，正遇上國(guó)王的女兒被綁在海邊，準(zhǔn)備獻(xiàn)祭給海神波塞冬。帕修斯救下了公主，并殺死了海神的“寵物”――鯨魚怪。后來，宙斯為了給哥哥、海神波塞冬一個(gè)“面子”，就將這頭鯨魚怪升上天空，成了鯨魚座。

這么說來，鯨魚座其實(shí)應(yīng)該叫“鯨魚怪座”。這不是我們現(xiàn)實(shí)中熟悉的鯨魚，而是一種拼湊起來的海怪，是古代希臘人面對(duì)未知的大海感到恐慌，從而幻想出來的大怪獸。

星座的起源

星座是什么時(shí)候出現(xiàn)在人類文明中的呢？這件事已經(jīng)很難確切地知道了。我們只知道，遠(yuǎn)在有歷史記載之前，星座就已經(jīng)被很多地方的文明認(rèn)知了。星座的名稱很可能來自于最早進(jìn)行航海冒險(xiǎn)的水手，這也是為什么古希臘的星座故事最有名――古希臘人在兩三千年前就在愛琴海進(jìn)行航海貿(mào)易了。

人類之所以將天空中的星星劃分為不同的星座，就是為了更方便、準(zhǔn)確地研究天文現(xiàn)象。仰頭觀天，這是人類永恒的追求。在《大魚海棠》里，天空與星辰的意向比比皆是，比如頻繁出現(xiàn)的銀河……

銀河與星團(tuán)

作為一部動(dòng)畫電影，《大魚海棠》在對(duì)自然景觀的表現(xiàn)上卻十分追求真實(shí)。在電影中出現(xiàn)的銀河，與現(xiàn)實(shí)中的銀河非常接近，甚至連著名的“托勒密星團(tuán)”都能夠表現(xiàn)出來。

啥是星團(tuán)？

在銀河系中，有著數(shù)以億萬計(jì)的恒星。這些恒星往往成群分布，天文學(xué)家習(xí)慣把恒星數(shù)在十個(gè)以上而且相互聯(lián)系的星群叫作“星團(tuán)”。比如金牛座中的“昴星團(tuán)”“畢星團(tuán)”，巨蟹座的“蜂巢星團(tuán)”等。

對(duì)于天文學(xué)研究來說，星團(tuán)的意義非常重大。舉個(gè)例子吧：在銀河系中已發(fā)現(xiàn)的球狀星團(tuán)有150多個(gè)，它們?cè)诳臻g上的分布頗為奇特，其中有三分之一就在人馬座附近僅占全天空面積百分之幾的范圍內(nèi)。正是根據(jù)這個(gè)現(xiàn)象，天文學(xué)家才領(lǐng)悟到太陽(yáng)的位置離銀河系中心相當(dāng)遙遠(yuǎn)這個(gè)事實(shí)。

神奇的輝光

除了星座和銀河，人類還可以在地球上觀測(cè)到很多有趣的奇觀。在《大魚海

棠》中，很多觀眾第一次知道的“氣輝”就屬于這一類。

乍一看，氣輝有點(diǎn)像極光。它們都是一種大氣光學(xué)現(xiàn)象。氣輝也叫“夜輝”，

是高層大氣的微弱發(fā)光現(xiàn)象。大氣會(huì)發(fā)光？這是怎么回事呢？這背后的科學(xué)原理很復(fù)雜，簡(jiǎn)單來說，就是白天太陽(yáng)的電磁輻射激發(fā)了大氣中的分子或者原子，產(chǎn)生了電磁能量的移動(dòng)；到了夜間，那些處在高能狀態(tài)的分子或原子就會(huì)釋放出一定波長(zhǎng)的光，造成微弱的輝光輻射。我們從地面向上看，就好像整個(gè)天空泛著光。

壯觀的“丁達(dá)爾效應(yīng)”

在《大魚海棠》中，壯觀的氣象奇觀比比皆是。比如，電影中頻頻出現(xiàn)的“丁達(dá)爾效應(yīng)”，大家一定不陌生吧。

第5篇：美輪美奐范文

【關(guān)鍵詞】融媒環(huán)境 藝教融合 美育平臺(tái)

一、美育與藝術(shù)教育

在西方，早在18世紀(jì)末期，德國(guó)詩(shī)人、美學(xué)家席勒就在其著作《美育書簡(jiǎn)》中提出：“為了在經(jīng)驗(yàn)中解決政治問題，就必須通過美育的途徑，因?yàn)檎峭ㄟ^美，人們才可以達(dá)到自由?！雹儆纱?，他提出了德、智、體、美四育的概念。

我國(guó)最先提出美育理念的，是王國(guó)維發(fā)表的《論教育之宗旨》。1912年，提出《對(duì)于教育方針的意見》，指出“美育是一種重要的實(shí)踐教育”。美育，即審美教育，是培養(yǎng)學(xué)生具有正確的審美觀點(diǎn)和感受美、鑒賞美、創(chuàng)造美的能力的教育，是一種按照美的標(biāo)準(zhǔn)培養(yǎng)人的形象化的情感教育。它以特定時(shí)代、特定階級(jí)的審美觀念為標(biāo)準(zhǔn)，以形象為手段，以情感為核心，以實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展為宗旨。按照內(nèi)容對(duì)美育進(jìn)行分類，我們可將審美教育基本分為四個(gè)類型，即藝術(shù)美、自然美、社會(huì)美和科學(xué)美。

藝術(shù)教育，是指以藝術(shù)為媒介，培養(yǎng)人的藝術(shù)能力與藝術(shù)境界的自由有序的系統(tǒng)活動(dòng)。狹義的藝術(shù)教育是指通過系統(tǒng)的理論與技能的訓(xùn)練，廣義的藝術(shù)教育是指通過文學(xué)、音樂、美術(shù)等藝術(shù)手段和內(nèi)容，對(duì)人進(jìn)行培養(yǎng)和熏陶，使人具備正確的審美觀和感受美、鑒賞美、創(chuàng)造美的能力與素質(zhì)的教育活動(dòng)。

就廣義的藝術(shù)教育而言，其與美育應(yīng)該具有如下兩個(gè)方面的聯(lián)系與意義。首先，審美能力的提升是廣義藝術(shù)教育所要達(dá)到的教育目的。通過藝術(shù)手段，讓學(xué)生真切感受社會(huì)真、善、美，從而得到審美體驗(yàn)，完善心智。其次，藝術(shù)之美，本身即是美育中的一個(gè)重要內(nèi)容，并列于自然美、社會(huì)美與科學(xué)美。因此，實(shí)踐藝術(shù)教育，本身亦屬于審美教育的一個(gè)內(nèi)容分支。

二、我國(guó)基礎(chǔ)教育階段美育實(shí)踐情況

教育是一個(gè)系統(tǒng)過程，每一階段的教育結(jié)果，都是上一階段的教育實(shí)踐行為所產(chǎn)生的后果。欲改善教育對(duì)象，必追溯上一階段的教育行為，只有找到教育結(jié)果的來源，才能根據(jù)其呈現(xiàn)出的特點(diǎn)，實(shí)行下一階段的教育計(jì)劃。這或許也是長(zhǎng)期以來我國(guó)基礎(chǔ)教育與高等教育脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重的根本原因之所在。因此，欲找到當(dāng)代大學(xué)生審美體驗(yàn)與價(jià)值取向引導(dǎo)的缺失，必先回溯其在基礎(chǔ)教育階段的狀況。

談及我國(guó)基礎(chǔ)教育中的審美教育，學(xué)者們褒貶不一，認(rèn)為1999年由國(guó)務(wù)院頒布的《關(guān)于深化教育改革全面推進(jìn)素質(zhì)教育的決定》在各校實(shí)踐中效果參差不齊。而在2011年教育部印發(fā)的關(guān)于《義務(wù)教育課程設(shè)置實(shí)驗(yàn)方案》中，9年的義務(wù)教育共設(shè)有思想品德、藝術(shù)教育和綜合實(shí)踐活動(dòng)三項(xiàng)審美教育課程，其占課程設(shè)置的比例分別為8%、10%和18%。按照課程標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)生當(dāng)在小學(xué)與初中學(xué)習(xí)的階段享有每周80節(jié)課以上的美育課程。但通過與一線教師的訪談，筆者卻發(fā)現(xiàn)由于基礎(chǔ)教育階段的升學(xué)指標(biāo)與壓力，藝術(shù)教育的相關(guān)課程都在不同時(shí)期被壓縮甚至取消，審美教育執(zhí)行情況呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：美育萌芽于學(xué)前教育階段，發(fā)展良好；當(dāng)進(jìn)入基礎(chǔ)教育階段，審美教育的實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)便隨著教育目的的轉(zhuǎn)移而發(fā)生了改變。小學(xué)階段低齡階段仍能正常進(jìn)行美育教學(xué)，從4年級(jí)起，美育課程便逐年遞減；至初中階段則形同虛設(shè)；至高中，美育課程完全被取消。即美育課程隨著年級(jí)的增高而遞減。

在西方，進(jìn)步主義學(xué)者首先在美國(guó)掀起了“創(chuàng)造性的自我表現(xiàn)”的教育思潮。維克多·羅恩菲爾德在他的著作《創(chuàng)造與心智的成長(zhǎng)》中這樣論述“藝術(shù)教育”：藝術(shù)教育的任務(wù)不是培養(yǎng)未來的藝術(shù)家，而是要使兒童獲得其他課程所不能提供的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，使兒童富有創(chuàng)造力，心智得到健康發(fā)展，從而能夠適應(yīng)并創(chuàng)造未來的社會(huì)。

縱然，在世界教育史上，中西方有著文化本質(zhì)性的差異，呈現(xiàn)著截然不同的特點(diǎn)。但就從維克多·羅恩菲爾德的藝術(shù)教育思想中，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到藝術(shù)教育的實(shí)質(zhì)是提供創(chuàng)作的可能，而不是制作更多的教育摹本。

因此，大學(xué)階段的審美教育應(yīng)通過藝術(shù)教育的手段，激發(fā)學(xué)生的審美體驗(yàn)。在當(dāng)下我國(guó)高等院校的教育實(shí)踐中，教育者應(yīng)充分利用融合媒介平臺(tái)，利用課內(nèi)、課外的、社會(huì)的、科學(xué)的有效互動(dòng)，形象而生動(dòng)地引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行自我審美體驗(yàn)和審美價(jià)值觀的重塑。

三、從藝術(shù)教育入手，導(dǎo)入現(xiàn)代融媒手段，構(gòu)建大學(xué)美育綜合平臺(tái)

按照西方腦科學(xué)理論的研究，大腦分為左右腦。主管形象思維的右腦，具有圖像化機(jī)能，如創(chuàng)造力和想像力。右腦需通過形象性的刺激產(chǎn)生作用，而審美功能則有助于完成這一形象化的激勵(lì)。由此可知，當(dāng)代大學(xué)生的審美能力現(xiàn)狀需通過藝術(shù)教育手段來激活與開發(fā)。

而今，世界已經(jīng)進(jìn)入信息傳媒時(shí)代，我國(guó)審美教育也隨著媒介的影響正在發(fā)生深刻的變化。大學(xué)生認(rèn)知美、感受美的渠道已不再是傳統(tǒng)的藝術(shù)教育，在一定程度上，各種傳媒藝術(shù)成為了他們接受美育的主渠道。因此，我國(guó)高校應(yīng)融合現(xiàn)代媒介技術(shù)，結(jié)合自身學(xué)科特點(diǎn)，充分利用校園文化資源，搭建課內(nèi)、課外相結(jié)合的藝術(shù)教育綜合平臺(tái)，通過藝術(shù)審美體驗(yàn)，促進(jìn)學(xué)生價(jià)值取向的健康發(fā)展。

（一）融合媒介平臺(tái)，整合校園藝術(shù)教育資源，搭建校園藝術(shù)審美綜合資源庫(kù)

在基礎(chǔ)教育階段，為了避免學(xué)生分心而禁止學(xué)生進(jìn)行媒介接觸的做法，實(shí)則加劇了青少年對(duì)于媒介需求的獲取愿望。與此同時(shí)，也造成了其媒介使用與滿足經(jīng)驗(yàn)的匱乏，這或許也是進(jìn)入大學(xué)后，學(xué)生多迷戀網(wǎng)絡(luò)游戲而荒廢學(xué)業(yè)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因所在。

第6篇：美輪美奐范文

在教學(xué)中，廣大的農(nóng)村教師可以通過計(jì)算機(jī)運(yùn)用課件、錄像、動(dòng)畫等現(xiàn)代教學(xué)手段展現(xiàn)某節(jié)課教學(xué)內(nèi)容。這樣既可以為學(xué)生提供多元化、立體感的信息，還可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的感官，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。與此同時(shí)，對(duì)于教師提高教學(xué)效果也具有重要意義。在具體操作時(shí)，許多教師會(huì)從中領(lǐng)略多媒體教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)一些值得思考的問題。

一、多媒體教學(xué)環(huán)境的優(yōu)點(diǎn)

傳統(tǒng)的教室設(shè)備簡(jiǎn)單，除了簡(jiǎn)單的教具外別無他物，大部分教師主要依靠聲情并茂的講解和引導(dǎo)，這樣學(xué)生獲取知識(shí)的渠道就會(huì)受到限制。而現(xiàn)在很多學(xué)校都在采用多媒體計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行教學(xué)，教師的教學(xué)內(nèi)容隨時(shí)可以在大屏幕上呈現(xiàn)。另外，近年來隨著多媒體計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，人工智能技術(shù)也得到了發(fā)展。通過計(jì)算機(jī)軟件來創(chuàng)設(shè)虛擬現(xiàn)實(shí)，很快被應(yīng)用到教學(xué)當(dāng)中來，并得到了教師的一致好評(píng)。運(yùn)用虛擬技術(shù)創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境成為教師喜歡的新的教學(xué)資源，也給學(xué)生帶來了一種全新的環(huán)境和認(rèn)知方式。廣大教師結(jié)合教學(xué)情境也設(shè)計(jì)了以學(xué)生為中心的教學(xué)設(shè)計(jì)，這種教學(xué)設(shè)計(jì)體現(xiàn)了學(xué)生的主體地位，從而激發(fā)學(xué)生能夠積極思考，培養(yǎng)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力。利用多媒體技術(shù)創(chuàng)設(shè)情境可以很好地引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行一些實(shí)驗(yàn)，通過計(jì)算機(jī)軟件來創(chuàng)設(shè)虛擬現(xiàn)實(shí)，模擬事物的變化過程，可以很清晰地讓學(xué)生明白其中道理，理解掌握知識(shí)點(diǎn)，提高實(shí)驗(yàn)的質(zhì)量。

傳統(tǒng)課堂教學(xué)的基本形式體現(xiàn)在師生之間的問答，內(nèi)容和形式都很簡(jiǎn)單，信息渠道單一，加上教師還要進(jìn)行板書，這樣不僅浪費(fèi)了教學(xué)時(shí)間，還導(dǎo)致學(xué)生很容易產(chǎn)生認(rèn)知疲憊和審美疲勞。由此也使學(xué)生的注意力分散，上課不能集中精神學(xué)習(xí)，如果利用多媒體技術(shù)教學(xué)，不僅可以豐富課堂教學(xué)形式，還可以讓學(xué)生從枯燥的學(xué)習(xí)中解脫出來。

另外，在傳統(tǒng)的教學(xué)中，廣大教師每天是充分利用黑板和粉筆進(jìn)行授課，即教師在上課的時(shí)候，必須用粉筆在黑板上板書教學(xué)內(nèi)容，否則無法呈現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容，教師板書的時(shí)會(huì)讓學(xué)生注意力轉(zhuǎn)移，思想不集中，同時(shí)也浪費(fèi)了寶貴的時(shí)間。而在利用多媒體上課時(shí)，教師可以使用課前準(zhǔn)備好的課件進(jìn)行教學(xué)。教師設(shè)計(jì)的課件可以呈現(xiàn)給學(xué)生動(dòng)態(tài)的信息和畫面，畫面的靈活變換以及特制的聲音效果可以給學(xué)生提供具有立體感的信息，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，加深他們對(duì)知識(shí)的理解和記憶，更重要的是節(jié)約了教師上課的時(shí)間，課堂傳授知識(shí)量增大，提高了課堂的教學(xué)效率。另外，還可以很好地幫助一些學(xué)習(xí)上有困難的學(xué)生，在課下進(jìn)行輔導(dǎo)和學(xué)習(xí)。如，品德與社會(huì)課上需要記筆記，有的學(xué)生必須得通過記筆記課后消化老師的上課內(nèi)容。

二、值得思考的問題

不得不承認(rèn)，現(xiàn)在許多農(nóng)村小學(xué)所使用的計(jì)算機(jī)都很陳舊（有的還沒有），由于教師上課為了需要，要安裝許多教學(xué)軟件，結(jié)果軟件占用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)太多資源，這些直接導(dǎo)致了計(jì)算機(jī)運(yùn)行速度很慢，再加上有的時(shí)候有些軟件還不兼容，直接會(huì)造成計(jì)算機(jī)“卡住”。這樣直接影響了教學(xué)效果。例如，編者在課堂上實(shí)際進(jìn)行了幻燈片的播放，計(jì)算機(jī)確實(shí)運(yùn)行太慢，遲遲播放不幻燈片，對(duì)課堂造成不利的影響。

第7篇：美輪美奐范文

小學(xué)美術(shù)環(huán)境教育就是指美術(shù)教育所需的環(huán)境條件，隨著教育的不斷進(jìn)步，美術(shù)教育不能僅限于課堂教學(xué)，它還需要大自然的幫助，讓學(xué)生在社會(huì)實(shí)踐中學(xué)習(xí)感悟美術(shù)知識(shí)。小學(xué)美術(shù)環(huán)境教學(xué)有自身的教學(xué)原則，

（1）滲透原則，它可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，主動(dòng)積極地去探索美術(shù)知識(shí)，滲透性教學(xué)給美術(shù)環(huán)境教育提供了很多方便，很符合現(xiàn)代教育的標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)學(xué)生良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，有效地學(xué)習(xí)小學(xué)美術(shù)知識(shí)。

（2）地域性原則，環(huán)境教學(xué)給小學(xué)美術(shù)教學(xué)的幫助很多，而且環(huán)境對(duì)學(xué)生的創(chuàng)作影響很深遠(yuǎn)，小學(xué)美術(shù)教學(xué)的環(huán)境因素對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)很重要，可是教育的環(huán)境是一個(gè)不定向因素，它會(huì)因?yàn)榈赜虻牟煌鴮?duì)學(xué)生有不一樣的影響，學(xué)生也會(huì)對(duì)美術(shù)有不一樣的感悟。所以，教師在教授學(xué)生的過程中，應(yīng)多幫助學(xué)生去了解更多的環(huán)境，感悟更多的美術(shù)知識(shí)，提高學(xué)生的感悟能力，提高學(xué)生學(xué)習(xí)美術(shù)的有效性。

（3）創(chuàng)造和審美原則，小學(xué)美術(shù)環(huán)境教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力與審美能力，這兩個(gè)能力相互協(xié)作，密不可分，因?yàn)樵诮處熓谡n時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生觀賞美術(shù)作品，并對(duì)美術(shù)作品進(jìn)行品評(píng)，相信學(xué)生在不斷地鑒賞過程中審美能力會(huì)不斷提升，對(duì)美術(shù)作品的創(chuàng)作也會(huì)有不同以往的感悟，豐富了學(xué)生的內(nèi)在修養(yǎng)，提高美術(shù)創(chuàng)造能力。

（4）主體主導(dǎo)的原則，在小學(xué)美術(shù)的教學(xué)過程中，教師應(yīng)借助教學(xué)環(huán)境，把學(xué)生作為教學(xué)對(duì)象，讓其成為課堂教學(xué)的主人，讓學(xué)生自如地在課堂里發(fā)揮，引導(dǎo)學(xué)生思考問題，主動(dòng)追求更多的知識(shí)，提高課堂氣氛。

二、加強(qiáng)環(huán)境教育與美術(shù)教學(xué)的緊密結(jié)合

第8篇：美輪美奐范文

安徽省緊臨江浙滬等沿海發(fā)達(dá)省區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯；作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)資源富集；作為農(nóng)村改革的發(fā)源地，影響頗為深遠(yuǎn)。在30余年改革探索的實(shí)踐中，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，潛在優(yōu)勢(shì)初現(xiàn)端倪，農(nóng)業(yè)發(fā)展方式迅速轉(zhuǎn)變，農(nóng)民收入構(gòu)成呈多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，適應(yīng)高科技發(fā)展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)初具規(guī)模，從而為安徽順利推進(jìn)美好鄉(xiāng)村建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但是，基于傳統(tǒng)因素，安徽村舍空間布局、鄉(xiāng)村人口結(jié)構(gòu)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面都明顯失衡。村莊的密度和規(guī)模由西北向東南總體上呈減量態(tài)勢(shì)，而鄉(xiāng)村環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻呈增量態(tài)勢(shì)：皖北和皖西北以平原為主，村莊密度高、規(guī)模大，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻相對(duì)滯后，降雨量少、氣候干燥，農(nóng)業(yè)發(fā)展的盲目性、無序性對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境的破壞相當(dāng)嚴(yán)重；皖中及沿江地區(qū)以丘陵為主，村莊密度較高、規(guī)模較大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，地勢(shì)低平、河流布網(wǎng)，由于工業(yè)“三廢”處理的隨意性、趨利性，對(duì)土質(zhì)、水體等的污染面積較大；皖南地區(qū)以山地為主，村莊密度偏低、規(guī)模較小，村民人均可支配收入高于全省平均水平，植被覆蓋率較高，降雨量多、氣候溫潤(rùn)，工農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境的破壞程度低，適宜人居?？傮w上看，安徽鄉(xiāng)村發(fā)展分區(qū)差異明顯、村莊村舍規(guī)劃不成體系、基礎(chǔ)設(shè)施配套尚待完善，這些都是鄉(xiāng)村建設(shè)中不盡人意之處，離鄉(xiāng)村“三美”的總體目標(biāo)還有相當(dāng)?shù)牟罹?。亦?0世紀(jì)30年代初中國(guó)鄉(xiāng)村建設(shè)運(yùn)動(dòng)的推崇者梁漱溟先生所言，中國(guó)社會(huì)的基本特征是“以鄉(xiāng)村為基礎(chǔ)，并以鄉(xiāng)村為主體的，故鄉(xiāng)村狀況的好壞，是解決中國(guó)一切問題的關(guān)鍵和從事其他建設(shè)的根本前提”。安徽美好鄉(xiāng)村建設(shè)不是純粹迎合時(shí)展的鄉(xiāng)村重建運(yùn)動(dòng)，更不是“返景入深林”的復(fù)古造勢(shì)運(yùn)動(dòng)，而是在保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境資源的前提下，充分利用山林水體、民俗文化等鄉(xiāng)土優(yōu)勢(shì)資源，推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，提高村居生活的品位和檔次；做到科學(xué)規(guī)劃、合理布局，凸顯鄉(xiāng)村山水風(fēng)貌和人文地域特色，完善中心村道路、電力、供排水、信息網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施，有效處理產(chǎn)業(yè)“三廢”和農(nóng)村生活垃圾，不斷優(yōu)化人居生態(tài)環(huán)境，營(yíng)造一道“綠水藍(lán)天、文化和諧”的鄉(xiāng)村美麗風(fēng)景線。

二、美好鄉(xiāng)村建設(shè)需要政府提供保護(hù)環(huán)境的公共物品

公共物品是指在一般情況下，不能或難以有效通過市場(chǎng)機(jī)制由個(gè)人或企業(yè)提供而主要由政府提供以滿足社會(huì)成員共同享用的物品或服務(wù)。從供給方面看，公共物品具有共享性即“非排他性”的特征；從消費(fèi)方面看，公共物品具有“非競(jìng)爭(zhēng)性”的特征。依據(jù)滿足公共物品屬性的程度，可以將其分為純公共物品和準(zhǔn)公共物品。環(huán)境作為公共物品，相較于其他公共物品而言，有其自身的特殊性。環(huán)境公共物品既是人類賴以生存發(fā)展的基本條件，亦是從事生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要基礎(chǔ)。從供給渠道來看，環(huán)境公共物品可以分為兩大類：或基于“上天恩賜”而形成的自然物，如江河湖泊、高山深谷、海洋空氣、動(dòng)植物群等，是每個(gè)人都可以享用的；或基于特定需要，必須由行為主體（譬如政府）來提供的公共環(huán)境設(shè)施（譬如防洪工程、污水處理器材等“硬件”設(shè)施），環(huán)境“軟件”（譬如環(huán)境制度、環(huán)境信息、環(huán)境文化、環(huán)境政策，等等）。從消費(fèi)角度而言，有些環(huán)境物品可以看作純公共物品，具有共享性和非競(jìng)爭(zhēng)性的特征，即一個(gè)人消費(fèi)無法阻止其他人或集體的消費(fèi)，譬如正常情況下人們對(duì)空氣的利用；有些環(huán)境物品是準(zhǔn)公共物品或擁擠物品，消費(fèi)中不排除集體行為，但超過其承載量就會(huì)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，譬如過度放牧?xí)斐刹輬?chǎng)資源破壞，過度抽取地下水會(huì)導(dǎo)致水源枯竭，等等。然而，在市場(chǎng)機(jī)制尚不完善的初期階段，由于趨利避害的人性使然，環(huán)境資源的配置往往是低效率的。這種低效率主要表現(xiàn)為外部不經(jīng)濟(jì)性，“當(dāng)生產(chǎn)或消費(fèi)的所有副作用沒有被包括在市場(chǎng)內(nèi)時(shí)，外部經(jīng)濟(jì)效果就發(fā)生了”，這就是所謂的環(huán)境資源成本的外溢現(xiàn)象。環(huán)境資源成本的外溢扭曲了環(huán)境公共物品的真實(shí)價(jià)值，也使環(huán)境公共物品變成了一種稀缺資源。就我國(guó)而言，市場(chǎng)失靈誘使環(huán)境公共物品成為稀缺資源最早產(chǎn)生于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省區(qū)或資源富集省區(qū)。而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)相對(duì)滯后的省區(qū)則是在模仿和承接發(fā)達(dá)省區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的進(jìn)程中，出現(xiàn)了環(huán)境資源稀缺等諸類問題。安徽省緊臨東部沿海的發(fā)達(dá)省區(qū)，在中部崛起的戰(zhàn)略架構(gòu)中，始終面臨著跨越發(fā)展的強(qiáng)大壓力。為了趕超東部發(fā)達(dá)省區(qū)，切實(shí)提高民眾的生活水平，環(huán)境資源的透支消費(fèi)演化為一種時(shí)尚，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)很大程度上是以犧牲資源、環(huán)境為代價(jià)的。在此背景下，鄉(xiāng)村環(huán)境資源保護(hù)也被極大地忽略了，片面追求產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)環(huán)境稀缺資源消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其承載的最大閾值，乃至釀成了諸多環(huán)境問題。無可爭(zhēng)辯的是，鄉(xiāng)村環(huán)境治理作為推進(jìn)美好鄉(xiāng)村建設(shè)進(jìn)程中的復(fù)雜工程，解決之尚需要政府提供保護(hù)環(huán)境的公共物品。

（一）政府需要為環(huán)境公共物品生產(chǎn)提供制度保障諸如環(huán)境公共物品這種“對(duì)每個(gè)人都有益的事情，只能通過集體行動(dòng)來完成”，政府擁有龐大的行政資源，無疑是集體行動(dòng)中最強(qiáng)力的組織單位，如果積極作為是能夠滿足社會(huì)民眾對(duì)環(huán)境公共物品需求的。站在這個(gè)角度來說，政府無疑是環(huán)境公共物品的最佳提供者。安徽鄉(xiāng)村環(huán)境治理的實(shí)踐證明，當(dāng)前政府最迫切需要做的就是為環(huán)境公共物品的生產(chǎn)提供制度保障。任何一種游戲，要能持續(xù)進(jìn)行下去，離不開相應(yīng)的游戲規(guī)則，生產(chǎn)環(huán)境公共物品猶如一場(chǎng)游戲，又何嘗不需要規(guī)則呢？誠(chéng)如奧爾森所言，在提供公共物品的集體行動(dòng)中，正式約束或外在的制度往往是解決集體行動(dòng)困難的重要保證。籠統(tǒng)地說，環(huán)境制度體系包括環(huán)境法律法規(guī)、政府行政命令、環(huán)境政策規(guī)章和環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等一系列帶有強(qiáng)制性、約束力的制度規(guī)則，在維護(hù)環(huán)境公共物品正常生產(chǎn)方面發(fā)揮著相當(dāng)重要的作用。美好鄉(xiāng)村建設(shè)涉及道路硬化、村旁綠化、景觀設(shè)計(jì)、垃圾處理等多項(xiàng)舉措，均與鄉(xiāng)村環(huán)境治理有著直接的聯(lián)系，需要大量的環(huán)境公共物品。而這些環(huán)境公共物品牽涉面太大，社會(huì)自助、他人自覺又帶有較大的盲目性、趨利性，于環(huán)境問題的解決顯然有些無濟(jì)于事。但是，帶有強(qiáng)制力的法律法規(guī)、政策規(guī)章不僅可以引導(dǎo)環(huán)境公共物品生產(chǎn)，而且還可以為環(huán)境公共物品的生產(chǎn)提供制度性保障，從而使其提供變得更加快捷、高效。

（二）純環(huán)境公共物品只能由政府來提供或生產(chǎn)純環(huán)境公共物品具有完全的非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性的特征，因其內(nèi)容復(fù)雜性、生態(tài)系統(tǒng)性和利益普適性，是不能排除消費(fèi)上搭便車行為的。況且，有些純環(huán)境公共物品（譬如環(huán)境保護(hù)政策、環(huán)境信息等）是個(gè)人或社會(huì)很難提供的，而有些純公共物品（譬如平衡生態(tài)系統(tǒng)、凈化空氣等）雖然可以由個(gè)人或社會(huì)生產(chǎn)提供，但卻難以從生產(chǎn)中獲取利潤(rùn)，甚至連收回成本都存在很大的困難，個(gè)人或社會(huì)也自然而然沒了生產(chǎn)、提供環(huán)境公共物品的動(dòng)力。因此，此類環(huán)境公共物品一般是由政府生產(chǎn)或提供的。安徽省在推進(jìn)美好鄉(xiāng)村建設(shè)進(jìn)程中，純環(huán)境公共物品的生產(chǎn)、提供，就政府層面而言，需要做到：其一，加大環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金投入。就全省范圍言，除合肥、蕪湖、馬鞍山等城郊和東南部經(jīng)濟(jì)條件較好的鄉(xiāng)村以外，絕大部分鄉(xiāng)村沒有實(shí)力雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，也難以為鄉(xiāng)村基層組織提供比較穩(wěn)定的稅收，因此鄉(xiāng)村基層組織的經(jīng)濟(jì)自助能力是極為有限的。在這種情況下，鄉(xiāng)村基層組織將大量資金用于純環(huán)境公共物品的生產(chǎn)、提供是不現(xiàn)實(shí)的。其二，產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合，加大對(duì)純環(huán)境純公共物品的科研投入。提供純環(huán)境公共物品是利國(guó)利民的大好事，也有助于美好鄉(xiāng)村建設(shè)的順利推進(jìn)。但是純環(huán)境公共物品是關(guān)系到能否合理利用資源和科學(xué)保護(hù)環(huán)境等可持續(xù)發(fā)展的問題，涉及到生態(tài)學(xué)、環(huán)境學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科技術(shù)知識(shí)。因此，生產(chǎn)或提供適合美好鄉(xiāng)村建設(shè)的純環(huán)境公共物品，需要將產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合起來，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，避免單向度作業(yè)。其三，制定適宜美好鄉(xiāng)村建設(shè)的環(huán)境監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境政策。與城市相比，鄉(xiāng)村環(huán)境承載量大、自我恢復(fù)能力強(qiáng)，將適合城市的環(huán)境監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境政策和環(huán)境治理模式原樣套用于鄉(xiāng)村環(huán)境的治理，無疑是不適合的。如果這樣，只能導(dǎo)致鄉(xiāng)村更大的資源破壞和環(huán)境污染。

（三）生產(chǎn)或提供準(zhǔn)環(huán)境公共物品也離不開政府協(xié)作準(zhǔn)環(huán)境公共物品具有有限的非競(jìng)爭(zhēng)性和局部的排他性的特征，只有達(dá)到了某個(gè)臨界點(diǎn)，才會(huì)出現(xiàn)擁擠的現(xiàn)象。也只有在此情況下，繼續(xù)消費(fèi)才會(huì)導(dǎo)致低效率。換句話來說，準(zhǔn)環(huán)境公共物品如果利用得當(dāng)就有利潤(rùn)空間，也自然能夠激勵(lì)個(gè)人或企業(yè)生產(chǎn)或提供。當(dāng)然，這需要政府借助法律法規(guī)等制度體系給予適當(dāng)?shù)陌才?，才能調(diào)動(dòng)社會(huì)力量生產(chǎn)或提供準(zhǔn)環(huán)境公共物品的主動(dòng)性、積極性。退一步說，政府部門作為利益階層中“相對(duì)獨(dú)立的一元，產(chǎn)生了獨(dú)立的利益訴求。這就導(dǎo)致了政府及政府官員可能在理性經(jīng)濟(jì)人的支配下，進(jìn)行權(quán)力設(shè)租、尋租現(xiàn)象，使公共產(chǎn)品的供給違背初始目標(biāo)”，繼而在提供準(zhǔn)環(huán)境公共物品上出現(xiàn)“政府失靈”。因此，就準(zhǔn)環(huán)境公共物品生產(chǎn)或提供而言，適當(dāng)引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，讓社會(huì)力量積極參與其中也是十分必要的。而政府與社會(huì)力量協(xié)作即是其間最有效的運(yùn)行方式：政府可以通過契約形式，對(duì)準(zhǔn)環(huán)境公共物品（譬如美好鄉(xiāng)村建設(shè)中的村莊規(guī)劃、排灌河渠維護(hù)、村旁綠化和垃圾處理等）的數(shù)量和質(zhì)量作出明確要求，同時(shí)將其生產(chǎn)權(quán)讓渡給企業(yè)或非營(yíng)利性組織，由其在規(guī)定時(shí)間內(nèi)保質(zhì)保量完成；政府也可以通過財(cái)稅補(bǔ)貼的形式，對(duì)利潤(rùn)空間較小的項(xiàng)目給予適當(dāng)減免或優(yōu)惠。尚需要提及的是，合資共建也是值得探討的協(xié)作方式。在此方面，浙江臨安市美好鄉(xiāng)村建設(shè)中合資共建項(xiàng)目的一些成功做法，其經(jīng)驗(yàn)有借鑒價(jià)值。

三、美好鄉(xiāng)村環(huán)境治理，“有所作為”是政府義不容辭的責(zé)任

當(dāng)前，鄉(xiāng)村環(huán)境不容樂觀已經(jīng)成為社會(huì)各界的一致共識(shí)。鄉(xiāng)村環(huán)境治理的難度不亞于城市環(huán)境治理，此即是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。況且，基于鄉(xiāng)村環(huán)境法規(guī)不完善、民間環(huán)保組織嚴(yán)重缺失、民眾環(huán)保意識(shí)整體性不高以及鄉(xiāng)村環(huán)境治理的強(qiáng)外部性特征等復(fù)雜因素“決定了政府在環(huán)境治理中的主導(dǎo)地位，農(nóng)村環(huán)境的地域性特征進(jìn)一步要求地方政府尤其是縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府應(yīng)該成為農(nóng)村環(huán)境治理的重要作用”。美好鄉(xiāng)村環(huán)境治理作為一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，各級(jí)政府尤其是縣鄉(xiāng)兩級(jí)政府需要切實(shí)履行職能，準(zhǔn)確定位并扮演好自己的角色，做到有所作為、善于作為。

（一）進(jìn)一步明確并適度強(qiáng)化基層政府的環(huán)境治理職能理論上言，中央和地方環(huán)境管理權(quán)限的合理劃分，既利于環(huán)保主管部門的集中統(tǒng)一管理，又助于各級(jí)環(huán)保部門結(jié)合自身地方實(shí)際，充分實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)。但由于縣鄉(xiāng)等基層環(huán)境管理權(quán)限散落于多個(gè)行政部門中，權(quán)、責(zé)、利等權(quán)限的劃分也較為籠統(tǒng)，多地環(huán)保部門形同虛設(shè)，實(shí)際職權(quán)卻被發(fā)改委、水利局、林業(yè)局、住建局、農(nóng)資委等肢解了。一旦出現(xiàn)較為嚴(yán)重環(huán)境問題，必然導(dǎo)致部門間相互推諉、扯皮的現(xiàn)象。因此，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村環(huán)境有效治理，明確各行政部門職能并適度強(qiáng)化環(huán)保部門職能就顯得尤為重要。而且，明確政府環(huán)境管理職能，有助于發(fā)揮政府的征稅權(quán)、禁止權(quán)、處罰權(quán)和節(jié)省交易費(fèi)用等優(yōu)勢(shì)。政府在作出決策時(shí)才能將資源環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展綜合起來考慮，盡量做到統(tǒng)籌兼顧、適當(dāng)安排；反之，如果行政部門充當(dāng)?shù)胤浇?jīng)濟(jì)利益的代表和執(zhí)行人，作出的決策就可能是以犧牲資源環(huán)境為代價(jià)的，即便結(jié)果帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境治理也是絲毫無益的。具體而言，在推進(jìn)美好鄉(xiāng)村建設(shè)的進(jìn)程中，縣鄉(xiāng)等基層行政部門在決策系統(tǒng)中應(yīng)當(dāng)增加環(huán)境權(quán)重，通過制定嚴(yán)格的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)環(huán)境監(jiān)管，重視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，著力引進(jìn)“三低一高”（即低投入、低能耗、低污染、高效益）新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展，逐步引導(dǎo)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展走可持續(xù)發(fā)展道路。

（二）堅(jiān)持規(guī)劃引領(lǐng)、示范帶動(dòng)，穩(wěn)步推進(jìn)鄉(xiāng)村環(huán)境改善長(zhǎng)期以來，由于鄉(xiāng)村建設(shè)缺少權(quán)威性的指導(dǎo)文件，也沒有村莊建設(shè)的整體規(guī)劃，隨心所欲地盲目建設(shè)弄得鄉(xiāng)村千瘡百孔、滿目瘡痍，極大地改變了鄉(xiāng)村的原貌。20世紀(jì)70年代末至90年代初，修建的灌溉渠、預(yù)留的可耕地、承載生物多樣性的濕地或沼澤地等資源在注重效率、“增產(chǎn)增收”的運(yùn)動(dòng)中，一批批地變成了良田；21世紀(jì)伊始，隨著經(jīng)濟(jì)條件的改善，一棟棟高樓在良田中拔地而起。隨著時(shí)間流逝，美麗的田園風(fēng)光正在消逝，也警示著人們：鄉(xiāng)村環(huán)境治理需要權(quán)威性的規(guī)劃引領(lǐng)，需要樹立示范村、“樣板村”，發(fā)揮其示范帶動(dòng)效應(yīng)?！栋不帐∶篮绵l(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃（2012—2020）》的應(yīng)時(shí)而生，為美好鄉(xiāng)村建設(shè)提供了指導(dǎo)性文件。丘陵平原各領(lǐng)千秋，山寨村郭各具特色。中國(guó)鄉(xiāng)村，“政府機(jī)構(gòu)在環(huán)境污染的控制與整治方面起到了主導(dǎo)性的作用”。為此，鄉(xiāng)村環(huán)境治理中要果斷地摒棄奇思妙想，而應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮政府“強(qiáng)制性地規(guī)定人們必須做什么、不得做什么”，以《規(guī)劃》為引領(lǐng)，規(guī)劃建設(shè)中仿效云南麗江古城、湖南湘西鳳凰古城，充分借助山勢(shì)水體走向，在保持鄉(xiāng)村田園風(fēng)光的前提下，體現(xiàn)濃郁的鄉(xiāng)土氣息。村口環(huán)境治理重在綠蔭成行、植物造景；河道整治旨在疏通水系、改善水質(zhì)；庭院環(huán)境設(shè)計(jì)講究特色、營(yíng)造和諧。具體實(shí)施當(dāng)中也要堅(jiān)持試點(diǎn)先行、量力為之，在試點(diǎn)取得顯著成效以后才能逐步推廣，切忌脫離實(shí)際、盲目蠻干。

（三）完善基層政府的鄉(xiāng)村環(huán)境考核激勵(lì)機(jī)制2005年11月23日，國(guó)務(wù)院通過了《關(guān)于落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的決定》，指出“建立科學(xué)評(píng)價(jià)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)成果機(jī)制，將環(huán)境保護(hù)納入地方政府和領(lǐng)導(dǎo)干部考核的重要內(nèi)容，定期公布考核結(jié)果，嚴(yán)格責(zé)任追究制”。盡管國(guó)家層面明文規(guī)定將環(huán)境保護(hù)納入地方政府和領(lǐng)導(dǎo)干部的考核內(nèi)容，但是基于鄉(xiāng)村環(huán)境治理初始化投資量大、盈利空間較小，短期內(nèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用相對(duì)有限，地方政府在考核具體操作中，GDP的權(quán)重仍然有些偏高，環(huán)境保護(hù)、能源消耗等作為考核體系中的軟性指標(biāo)，基本上沒有落到實(shí)處。如此以來，鄉(xiāng)村環(huán)境治理反倒成了基層政府唱起的“高調(diào)”進(jìn)行曲，濫用環(huán)境資源的丑惡現(xiàn)象卻是屢禁不止。因此，鄉(xiāng)村環(huán)境治理需要省市行政部門通過有效制度安排，設(shè)計(jì)出一套關(guān)于環(huán)境考核的激勵(lì)機(jī)制，才能使縣鄉(xiāng)基層政府、環(huán)保局等部門有足夠的動(dòng)力去加強(qiáng)保護(hù)環(huán)境、履行環(huán)境監(jiān)察等職能。

（四）加大環(huán)保宣傳力度，著力提升民眾的生態(tài)環(huán)保意識(shí)美國(guó)學(xué)者托夫勒在《第三次浪潮》中寫道：“沉重的決策擔(dān)子，最后將不得不通過廣泛的民主參政來分擔(dān)解決，否則政治制度無法維持。”鄉(xiāng)村環(huán)境治理又何嘗不是如此呢？鄉(xiāng)村環(huán)境治理若沒有民眾的主動(dòng)參與、積極行動(dòng)，其效果是可想而知的。為此，政府要有效推動(dòng)鄉(xiāng)村環(huán)境治理，提高民眾環(huán)保意識(shí)就顯得尤為重要了?？v向比較，民眾的環(huán)保意識(shí)的確有明顯的提高。但是，由于傳統(tǒng)觀念根深蒂固，徹底改變尚是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。加之民眾普遍缺乏環(huán)保知識(shí)，客觀上也需要縣鄉(xiāng)基層政府做好環(huán)保知識(shí)的普及工作。為此，需要基層政府結(jié)合地域特色，精心策劃，擬定出操作性強(qiáng)的宣傳方案。譬如，開展以環(huán)保宣傳標(biāo)語上墻、環(huán)保觀念入腦為內(nèi)容的“環(huán)保知識(shí)下鄉(xiāng)”活動(dòng)，舉辦環(huán)保知識(shí)培訓(xùn)或環(huán)保知識(shí)競(jìng)賽，指導(dǎo)“綠村化林”創(chuàng)建活動(dòng)，播放警示環(huán)境影片或展示“震撼性”的環(huán)境宣傳畫，等等。為了便于宣傳活動(dòng)的開展，凸顯環(huán)保宣傳的效果，可以采取“傳、幫、帶”，或“傳接力棒式”等多種方式進(jìn)行?！皞鳌奔从少Y深環(huán)保專員將環(huán)保知識(shí)以通俗易懂的形式傳授給覺悟相對(duì)較高的鄉(xiāng)村干部，然后由鄉(xiāng)村干部帶著環(huán)保知識(shí)去做廣大村民的工作；“幫”即由接受能力較強(qiáng)的村民或充分發(fā)揮中小學(xué)的教育職能幫助環(huán)保意識(shí)較差的所謂“后進(jìn)者”；“帶”即充分發(fā)揮環(huán)境治理成效顯著鄉(xiāng)村的示范帶動(dòng)作用，逐步形成保護(hù)環(huán)境的良好氛圍，繼而以點(diǎn)連線、以線筑面，有序地帶動(dòng)更多的民眾參與其中，在親歷生態(tài)環(huán)境變化的實(shí)踐中提升其生態(tài)環(huán)保意識(shí)。

第9篇：美輪美奐范文

關(guān)鍵詞：新媒體 公益廣告 媒介選擇

一、傳統(tǒng)媒體和新媒體

關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新媒體，學(xué)界已經(jīng)有過很多的研究討論，就廣告?zhèn)鞑ミ^程中的媒介選擇問題，也出現(xiàn)了很多不同的聲音，但有一點(diǎn)人們已經(jīng)達(dá)成共識(shí)：傳統(tǒng)媒體與新媒體無法在短時(shí)間內(nèi)形成相互替代關(guān)系，二者必將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)共存，但對(duì)資源的爭(zhēng)斗會(huì)持續(xù)下去。

（一）傳統(tǒng)媒體

報(bào)紙、雜志、廣播、電視被視為四大傳統(tǒng)媒體。在廣告?zhèn)鞑ブ邪缪葜e足輕重的角色。

報(bào)紙是當(dāng)代視覺公益廣告媒體的重要成員，報(bào)刊由于其覆蓋面廣發(fā)行量大、讀者廣泛而穩(wěn)定、傳播迅速時(shí)效快、選擇性強(qiáng)、流傳保存時(shí)間長(zhǎng)而在媒體中影響最大。

雜志印刷精美，藝術(shù)感染力強(qiáng)，傳播速度最慢，但雜志廣告的有效宣傳時(shí)間最長(zhǎng)，傳閱率最高，讀者群的分界更清晰。

廣播除具有制作容易、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)外，還有著其他媒介不可比擬的優(yōu)勢(shì)：廣播覆蓋面廣，傳播迅速，不受場(chǎng)地限制等。

電視在傳統(tǒng)大眾媒介中以混合感染力著稱，圖像的造型表現(xiàn)力、視覺沖擊力和聲音的渲染作用是電視公益廣告獲得效果的最強(qiáng)有力的表現(xiàn)手段。

（二）新媒體

我們現(xiàn)今所說的新媒體，是指建立在數(shù)字技術(shù)處理信息的基礎(chǔ)之上的數(shù)字媒體。包括數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。

新媒體以前所未有的整合能力包融了傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)點(diǎn)，如：傳播精準(zhǔn)、廣告成本低、受眾可參與互動(dòng)、受眾抵觸心理小、科技含量高等。

比如：2007年央視廣告收入突破百億元，2008年央視黃金資源廣告招標(biāo)80.2861億元，2009年，央視黃金時(shí)段招標(biāo)的收入為92.5627億元。如此高昂的廣告費(fèi)對(duì)于中小企業(yè)來說是無力承擔(dān)的。而根據(jù)門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)絡(luò)廣告2008年第四季度到2009年第一季度報(bào)價(jià)單，一條位于新浪網(wǎng)首頁(yè)的250*230 Pixels的矩形廣告，價(jià)格是兩輪播1萬元/條/天，相對(duì)于央視廣告而言具有極高的性價(jià)比。

再如，新媒體的針對(duì)性強(qiáng)、受眾定位準(zhǔn)確，傳播精準(zhǔn)。新媒體受眾因?yàn)檩^為相同的原因或興趣聚集在一起，受眾的共性特點(diǎn)明顯，新媒體廣告可以利用這一特點(diǎn)將受眾準(zhǔn)確定位，保證傳播效果。如博客使興趣相同的人聚集在一起，傳播走向分眾化。博客信息具有高效的擴(kuò)散渠道，廣告節(jié)省開支，互動(dòng)體驗(yàn)性強(qiáng)，內(nèi)容題材和方式靈活。

二、新媒體環(huán)境下美國(guó)公益廣告的探索

眾所周知，公益廣告是指為維護(hù)社會(huì)公德，幫助改善和解決社會(huì)公共問題而組織開展的廣告活動(dòng)。正因?yàn)楣鎻V告不以盈利為目的，而是為社會(huì)公共利益服務(wù)的特點(diǎn)，使得公益廣告的發(fā)展往往步履維艱，在當(dāng)下的中國(guó)更是如此。

從國(guó)外公益廣告的發(fā)展情況看，一些發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)，也曾出現(xiàn)過公益廣告的發(fā)展瓶頸，其通過新媒體尋求解決方案，為我們提供了嶄新的思路。而新媒體技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)為公益廣告提供了許多嶄新的傳播形式和巨大的發(fā)展機(jī)遇。

三、我國(guó)公益廣告的三種媒體發(fā)展策略

基于對(duì)公益廣告的以上探討，結(jié)合新媒體的特征，就我國(guó)公益廣告的媒介選擇提出了三種媒體策略。

（一）利用網(wǎng)絡(luò)媒體促進(jìn)公益廣告發(fā)展的策略

網(wǎng)絡(luò)公益廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)分支，它是指以數(shù)字代碼作為載體，采用先進(jìn)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，具有良好交互功能的，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式來傳播某種公益觀念，是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告 。

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公益廣告的開展主要有兩種途徑：

一是自發(fā)性的，多由網(wǎng)站來策劃選題。

如2000年9月，國(guó)際Webmaster協(xié)會(huì)(中國(guó))在其站點(diǎn)上率先推出網(wǎng)絡(luò)公益廣告專題頻道，開啟了網(wǎng)絡(luò)公益廣告的先河。該頻道主要是通過提供一些當(dāng)今引人關(guān)注的公益新聞與焦點(diǎn)話題，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)專業(yè)設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)作靈感，同時(shí)征集有關(guān)公益廣告主題的網(wǎng)絡(luò)廣告作品，在業(yè)內(nèi)引起了廣泛的關(guān)注。

二是由政府職能部門出面。

2001年11月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)同國(guó)家工商行政管理局廣告司、信息產(chǎn)業(yè)部信息化推進(jìn)司、中國(guó)紅十字會(huì)、中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)共同組織首屆網(wǎng)絡(luò)公益廣告活動(dòng)，旨在利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)全社會(huì)對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注與參。

（二）利用環(huán)境媒體發(fā)展公益廣告的策略

在大眾傳播信息競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，越來越多的人意識(shí)到在大眾媒體的高投入、高損耗已不可避免。許多人把目光轉(zhuǎn)向了受眾身邊一切可以利用的介質(zhì)，雖然他們傳播范圍小，但與受眾生活走得更近，我們將這類媒體稱為環(huán)境媒體（Ambient Media）。

我們將環(huán)境媒體分為兩類：戶外媒體和近身媒體。

戶外媒體主要是指的戶外大型廣告牌，路牌、霓虹燈、電子屏幕、燈箱、氣球、飛艇、車廂等等；近身媒體主要是大眾在生活里經(jīng)常使用和接觸到的物品，比如：公交車、社區(qū)宣傳設(shè)施、小型戶外路牌、可以做廣告的墻壁，甚至雨傘、火柴盒、打火機(jī)、餐具、餐巾紙、商品的包裝袋等等。

環(huán)境媒體擁有良好的針對(duì)性，與生活環(huán)境融為一體，易于為受眾接受，同時(shí)費(fèi)用相對(duì)低廉。

由中華環(huán)境基金會(huì)發(fā)起，上海DDB廣告公司制作的戶外裝置《綠色步行》便是優(yōu)秀環(huán)境廣告的代表。該作品獲得了2010年戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)、2010年英國(guó)綠色獎(jiǎng)”頒發(fā)的兩枚大獎(jiǎng)以及中國(guó)4a金海豹?jiǎng)?chuàng)意獎(jiǎng)、2011年AME（廣告營(yíng)銷效果獎(jiǎng)）。這則廣告的目的是鼓勵(lì)中國(guó)人為保護(hù)環(huán)境做一點(diǎn)力所能及的貢獻(xiàn)。

（三）整合傳播發(fā)展公益廣告的策略

根據(jù)美國(guó)“4A”協(xié)會(huì)的定義，整合營(yíng)銷傳播是“一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化”。

就整合營(yíng)銷傳播而言，媒體的整合是極為重要的，是整合傳播公益廣告的重要內(nèi)容之一。

媒體整合可以增強(qiáng)媒體效果，更可以通過媒體的交叉作用，提高媒體在一定時(shí)期內(nèi)的作用，使更多潛在受眾群得到認(rèn)知，提高公益廣告訴求目標(biāo)的普及率，保證在相對(duì)較快的時(shí)間里面更快速更直接地影響社會(huì)。

媒體整合可以更 全面地發(fā)揮媒體功效，使其使用的媒體成為一個(gè)相對(duì)完整、立體的信息網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化單一媒體所不能達(dá)到的效果，并通過交互式作用，多面沖擊受眾的感官，加強(qiáng)受眾對(duì)公益訴求的印象，提高公益廣告的感染力。

媒體整合可以使媒體的短期功效轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)期功效，使公益廣告的影響力和沖擊力得到保持及發(fā)展，不致呈現(xiàn)信息的短缺，造成遺忘以及信息曲線下降，從而使信息保持延續(xù)，并在一定的時(shí)期內(nèi)維持其社會(huì)效益。7

美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)（ACS）是世界上著名的公益團(tuán)體之一，其主要工作是將有關(guān)癌癥的各種信息傳播給患者、醫(yī)生、護(hù)士、社會(huì)高層人士以及能夠早期發(fā)現(xiàn)并控制癌癥發(fā)展的人。

通過以上的論述，我們可以認(rèn)識(shí)到，新媒體環(huán)境下的媒介選擇并非是在新媒體的狹窄范圍內(nèi)擇優(yōu)，而是將視野投向新舊結(jié)合、策略整合的方向上去，以期獲得更佳的傳播效果。 參考文獻(xiàn)：

1. 白雪竹，徐威賀，《解讀數(shù)字化語境下的新媒體及其商業(yè)應(yīng)用設(shè)計(jì)》，《吉林藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2009年第5期。

2.熊忠輝，《新媒體與大眾傳媒業(yè)態(tài)變遷》，《視聽界》，2006年第4期。