廣告創(chuàng)意原則精選(九篇)

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第1篇：廣告創(chuàng)意原則范文

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；人性化

中圖分類號：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0050-02

在競爭過度、商品過剩、買方市場盛行的時代中，消費者花錢的目的已經(jīng)從為需要而消費更多的轉(zhuǎn)向了為感覺而消費，為心情而消費。事實證明了現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)·奧格威的預(yù)言，即：在競爭激烈的經(jīng)濟競爭中，精明的商家們已經(jīng)意識到了品牌的最終差別不是科技上差別、功能的差別，而是感性差別、個性體驗差別。現(xiàn)如今，人們往往因為忙于創(chuàng)造經(jīng)濟利益而忽視了情感需求，所以就想在其他的方面補償回來。而我們熱衷的愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、地位的尊貴感等等這些又比較容易在消費上體現(xiàn)出來，因此廣告通過人性化訴求滿足消費者的心理體驗，通過人們感動的過程來控制消費行為，從而達(dá)到推銷的目的。要明白大機器生產(chǎn)帶來美好生活的同時，也給生產(chǎn)商帶來越來越激烈的競爭，如何順利推銷出去博得商業(yè)利益，產(chǎn)品本身和宣傳手段同樣重要。自由、平等、民主下成長起來的一代不僅敢于蔑視權(quán)威，也容易情緒激動，廣告商需要從心理上接近他們，籠絡(luò)他們，既而說服他們。人性化是永恒的主題，我們尊重一切發(fā)于內(nèi)心自然淳樸的東西，在多變的社會中恒定的東西本來不多，而人性化恰是其中一個，我們還有什么理由不把它抓?。坑谑菑V告從業(yè)者便從“要我買”變成了“我要買”，同時也記住了“它們吸引人的不在于說什么，而在于怎么說”[1]。廣告藝術(shù)的定理繁多龐大，人性化早已不只是它的一條規(guī)則，而是變化成了深層的底蘊，來指導(dǎo)各種技法與實踐。

一、廣告創(chuàng)意中存在的違背人性化的表現(xiàn)

（一）不尊重消費者

誠然如今這種廣告已經(jīng)不多了，畢竟誰也不想以負(fù)面形象來創(chuàng)造知名度。然而仍舊有一些廣告冒天下之大不闈，只求贊美抬高產(chǎn)品，卻忽視了消費者的情感，從而引火燒身。前些年，北京盛世長城廣告公司為豐田越野車做的“霸道，你不得不尊重”的廣告就引起了廣泛爭議，最終該公司書面解釋和道歉，并撤回所有此款平面廣告為結(jié)束。此番爭議，表明消費者的素質(zhì)早已普遍提升，尤其是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，更使得言論空前自由活躍。廣告人需要站在受眾角度，體驗他們的感受與內(nèi)心，用“你”的視角看問題，并且創(chuàng)作。

（二）一廂情愿式的兜售

這類廣告往往接近于最初形態(tài)的“告知型廣告”，雖然包含其他的因素，比如顯著性、獨特性等，卻缺乏起碼的人文關(guān)懷，讓受眾有被擺布與愚弄的感覺。冷冰冰的傳遞廣告信息然后自吹自擂無異于粗魯?shù)谋┝χ鴮嵙钊朔锤小Ｃ鎸Α皼]有比XXX更好的選擇了”；“怎么都得選X”；“我們了解世界，世界了解我們……”；“我們的名字意味著進(jìn)步”這些充滿自戀，自作主張的廣告語，試問誰能夠心平氣和的接受它們的“嚇?！?？這些不從人性出發(fā)，拋棄廣告勸說藝術(shù)本質(zhì)的廣告終將在市場的檢驗中認(rèn)識到自身的錯誤。兜售方式屬于“我”的視角，它不考慮對象的思想，卻一味的從自己利益出發(fā)，極盡煽動能事然后愚蠢的暴露給每個人它自大自私的面目。

（三）重復(fù)轟炸

廣告如果要給人留下深刻印象，需要在較長時間中對它進(jìn)行多次重復(fù)。所謂“水滴石穿”這是自然界的規(guī)律也可以使廣告通過反復(fù)播放而為人們所記憶。但是如果單純靠播放率來達(dá)到知名度，卻輕視廣告本身的魅力，最終還是會賠了夫人又折兵的，花著巨額廣告費卻成為百姓收視的毒藥。“腦白金”作為中國廣告一個不太光彩的案例，一味注重了顯著性的運用，不考慮一個人精神的審美標(biāo)準(zhǔn)，填鴨式的強迫接受信息結(jié)果適得其反。

（四）過度煽情

任何事情都需有度，情感化雖然是人性化表現(xiàn)的一個重要組成部分，但是決不可物極必反失去現(xiàn)實依據(jù)，背離常規(guī)情感而讓人不信任，過度煽情也是對人性化表達(dá)的一種破壞。一個廣告需要注意五步十秒的規(guī)律，力求在極短的時間內(nèi)吸引人的眼球和講明事實，頻道眾多的遙控器時代，一個疏忽就將失去收看率并被其他頻道所覆蓋，一則廣告因為太想體現(xiàn)人性化而過度煽情，結(jié)果造成受眾在觀看時覺得如話劇般虛假，對廣告極力塑造的那份感情失去了信任認(rèn)同；為煽情而鋪墊的話語使得廣告拉長更可能失去達(dá)到率。因此廣告人也應(yīng)該深入生活，在這種以情動人的創(chuàng)意中避免過度夸張，讓真實平淡的情感潤物無聲，在不動聲色中打動人心，這才是人性化原則的高境界表現(xiàn)。

二、如何在廣告創(chuàng)意中做好人性化

千萬不成功的廣告案例都一次次的反復(fù)驗證一個真理，那就是“誰要想成功的做廣告，誰就得從消費者角度、而不是生產(chǎn)角度來思考。[2]”簡單概括就是用“你”的視角，站在消費者自身的角度，注重人性化體現(xiàn)。無論是內(nèi)容上走情感路線，還是在商品內(nèi)涵上挖掘人性特色，或者將企業(yè)文化提煉升華幫助公司的基業(yè)常青。不危言聳聽的說，廣告所做事情的關(guān)系到商品的成敗，也關(guān)系一個公司是否長遠(yuǎn)，好的廣告公司可以幫助公司樹立起一個值得代代相傳的優(yōu)秀品質(zhì)，其中最不可或缺的必然有“人性化”！無論是耐克傳統(tǒng)不變的“Just do it”還是蘋果公司依靠發(fā)家的“蘋果是更人性的藝術(shù)”，當(dāng)然還有麥當(dāng)勞最新確定的全球廣告語“我就喜歡（I’m lovin’ it）”來打入這個人性化盈利集團之中。首先尊重人性，然后才是商業(yè)價值，只有切實的把人性化貫徹到每個系統(tǒng)中去，產(chǎn)品才能熱買，而為產(chǎn)品宣傳而做的廣告才會更加游刃有余。如何在廣告中巧妙的體現(xiàn)人性化原則，有以下幾點應(yīng)該注意：

（一）尊重人性，接近百姓生活

尊重是人性化最基本的要求。在商業(yè)領(lǐng)域里，尊重是誠信相待，是真心誠意的提供商品或者服務(wù)而不心存僥幸。只有在商家和廣告從業(yè)者真正將消費者擺在真誠溝通面對面交流的角度上，承認(rèn)百姓的智慧與價值，才能完全投入的制造產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品。只有真正做到了尊重人性，在整個廣告推銷創(chuàng)意中才能自然透露出人性化的光輝。比如，農(nóng)夫山泉一則的“陽光工程”的廣告文案，就以“您的一分錢，我們是這樣花的”開始，一步一步用鏡頭與恰到好處的解說配合，描繪出農(nóng)夫山泉的陽光工程具體的執(zhí)行過程，讓消費者充分了解他們消費中的一分錢是如何被運用的。這樣謙恭坦率的語氣首先便拉進(jìn)了商家和受眾的距離，就像掌柜的向東家報告一天的賬務(wù)一樣，從而在不經(jīng)意間體現(xiàn)出了對消費者的尊重與商家的人情味，觀眾接受了這樣的意思表達(dá)，則會與農(nóng)夫山泉的企業(yè)文化產(chǎn)生共鳴，從而促進(jìn)產(chǎn)品的消費。同樣的例子還有很多，比如天大藥業(yè)所做的一則廣告：“您的健康是天大的事”，它巧妙的利用“天大”的雙重涵義，一語雙關(guān)，既體現(xiàn)出了健康對于人們的重要，更表達(dá)出了商家對消費者健康的真誠關(guān)心，讓人記憶深刻、耳目一新。

（二）以情動人，溫暖人心

任何形式的信息傳播都應(yīng)該包含情感交流，比如宗教，比如政治演說都應(yīng)如此，它不是廣告的專利。說服別人做出決定是一門藝術(shù)，第一把鑰匙就是以情動人，溫暖人心。人常說：“曉之以理，動之以情”，這說明若“動之”還需要“以情”。“所謂純粹的廣告就是不帶情感的描述產(chǎn)品，標(biāo)出價格。這與廣告關(guān)聯(lián)甚少，恰似一位年輕男子追求一位年輕姑娘，僅僅告訴她自己婚前測試結(jié)果和最后一個月工資一樣。[3]”這是一個相當(dāng)貼切的比喻，它告訴我們：感情對維持婚姻和廣告感染力同樣重要，它是一種使廣告產(chǎn)生神奇效力的良招，它讓消費者從內(nèi)心主動產(chǎn)生購買欲望而不自知！親親寶貝奶粉《母親節(jié)篇》是一則出色的平面廣告，畫面中心是一個有卡通圖畫的鬧鐘，不同的是鬧鐘頂上的錘與鈴鐺之間以奶嘴相隔，廣告下方有一句“今天讓媽媽多睡一會”?？催@副平面廣告的人都可以想象出母親為了照顧剛出生的寶寶而夜不能安睡，在母親節(jié)的這天就讓媽媽多休息一會吧。母愛是最能打動人心的感情，這里并沒有過多的渲染母親如何勞累，卻從寶寶的角度加以解釋，雖然有所夸張，卻也不乏幽默。以真情實感打動消費者，從內(nèi)心深處與看者產(chǎn)生共鳴，如此才能感染大家，最終達(dá)到情感上的統(tǒng)一。

（三）蘊含幽默感

人永遠(yuǎn)會被機智的幽默折服，因為真正的幽默感既是智慧的體現(xiàn)，也是深厚的生活閱歷的智慧展現(xiàn)。它是信息傳播最為輕松和不具壓力的方式，即使有時有愚弄觀眾的情況發(fā)生，其平易近人、善意和藹的方式也可以讓觀者欣然接受。如果一個人敢于自嘲，廣告的自嘲則更打動人心。就像甲克蟲轎車拿自己的丑陋外形開玩笑，敢于承認(rèn)弱點并且微笑著告訴大家的人和物，一定有其自信的理由，因此更能與人心理產(chǎn)生親切感。比如曾經(jīng)的一組瑪?shù)铝掌ば钠矫鎻V告中，就充分發(fā)揮了幽默的力量，在這組廣告中，第一幅畫面是一個全身裹著繃帶的女人的側(cè)身，看不到臉，只能分清隱約的線條。大概是因為重度燒傷或者遭遇車禍，她像木乃伊一樣躺在床上，高高吊起的包滿繃帶的腳上卻硬套上了一只紫色的瑪?shù)铝諞鲂坏诙鶑V告以一具棺材為主角，棺材蓋的下半部分被打開，只露出了一個穿著連衣裙的女人的腳，當(dāng)然尸體的腳上少不了一雙瑪?shù)铝张破ば?；最后一幅畫面中并沒有出現(xiàn)皮鞋，它選擇了一個盥洗室的場景，卻將梳妝鏡從墻面的上方拆下來搭在洗手池上，以方便照清楚穿皮鞋時的效果。這三則廣告內(nèi)容依次遞進(jìn)、相輔相成，從日常生活、生病、死亡這三個場景入手表現(xiàn)出女人對瑪?shù)铝掌ば溺娗楹蜔釔?，用睿智幽默的?chuàng)意讓人會心一笑，但又過目不忘。

（四）從普通人的視角出發(fā)

在與品牌形象相符的前提下，我們特別強調(diào)在廣告以普通人為模特，或者發(fā)掘明星身上“人”的一面，而不是“神”的一面。百事可樂就經(jīng)常采用這種方式，以大牌球星為模特做廣告，但是他并沒有將他們打扮的高高在上，拒人千里，不同的是仿佛每次都要讓明星們被平凡人捉弄。在卡洛斯為主角的一則廣告中，開始的鏡頭是一個球星在醫(yī)療室接受治療，下個場景就是卡洛斯出現(xiàn)在休息室的自動售貨機旁，他投入硬幣而售貨機卻始終不能彈出百事可樂，他焦躁的用腳踢機器結(jié)果自己倒受了傷。卡洛斯被抬入醫(yī)療室治療后，一個小男孩出現(xiàn)并將售貨機的插頭插到電源上，于是百事可樂源源而出，小男孩得以暢飲。由此觀眾們了解到原來眾多球員受傷都是因為這個原因，而廣告中的一拔一踢正好反應(yīng)出男孩的智慧和球員的愚蠢。拿名人開玩笑，是一種機智的幽默，讓他們變得平易近人更容易推銷出為大眾所喜歡的物品。

人性化的表現(xiàn)形式多種多樣，內(nèi)涵也深遠(yuǎn)博大。廣告人在創(chuàng)作的過程中自然的將其作為標(biāo)準(zhǔn)加以約束，會通過塑造出的產(chǎn)品形象來影響公司文化。品牌的原創(chuàng)想法往往來自對人性的洞察，想法一旦有效，強勢品牌就會長久而堅持。

參考文獻(xiàn)：

第2篇：廣告創(chuàng)意原則范文

【關(guān)鍵詞】廣播媒體；公益廣告；堅持原則；創(chuàng)作要素

一、廣播公益廣告創(chuàng)作必須堅持的幾個原則

（一）社會主義核心價值觀原則

公益廣告要做傳遞社會主義核心價值觀的使者。與商業(yè)廣告只注重經(jīng)濟效益不同，公益廣告重在公益，強調(diào)其對社會的影響，在社會主義精神文明建設(shè)中占有極為重要的地位。公益，可以理解為公眾的利益，而公益廣告，就是為社會公眾利益和社會風(fēng)尚服務(wù)，是為普及主流價值、凝聚社會共識、傳播文明理念、引領(lǐng)新風(fēng)新貌而展開的創(chuàng)作，在思想道德、文化教育方面發(fā)揮著重要作用。社會主義核心價值觀是公益廣告的靈魂，公益廣告的創(chuàng)作必須堅持社會主義核心價值觀原則。

（二）非營利性原則

公益廣告要做思想領(lǐng)域的耕耘者。和商業(yè)廣告以盈利為目的相比，公益廣告具有明確的非盈利性。公益廣告以倡導(dǎo)人與人、人與社會、人與自然的和諧發(fā)展為宗旨，以提升公眾素質(zhì)為目的，通過潛移默化的傳播效果滲透到人們的精神世界，激發(fā)大眾對真善美的渴望和追求。公益廣告是思想教育的手段，是藝術(shù)欣賞的過程，更是提升國民素質(zhì)、促進(jìn)社會整體進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展的長期需要，因此，非營利性是公益廣告的重要特征，也是創(chuàng)作者必須堅持的一個基本原則。

（三）廣泛性原則

公益廣告要做中國好聲音的廣泛傳播者。和商業(yè)廣告具有的特定目標(biāo)群體不同，公益廣告就是要廣而告之，它面對的是社會大眾，受眾遍布各地、各領(lǐng)域、各階層，具有明顯的廣泛性。公益廣告是為公眾利益服務(wù)的廣告，它反映了公眾的意愿和心聲，反映了公眾普遍關(guān)注的社會問題，它起著全民教化的重大作用。因此，公益廣告應(yīng)盡可能多地吸引公眾，受眾范圍越廣越好。

二、創(chuàng)意是廣播公益廣告的生命

（一）找準(zhǔn)主題切入點

主題切入點是公益廣告的基礎(chǔ)。如果說商業(yè)廣告推銷的是產(chǎn)品，那么公益廣告推銷的就是觀念。所以，公益廣告必須調(diào)動聽眾的情感，讓他們在情感共鳴中認(rèn)同并接受你所要傳遞的道德觀念或行為規(guī)范。正所謂“大處著眼，小處著手”，公益廣告的切入點一定要盡量“小”，以小見大。當(dāng)然，這個切入點還要盡量“巧”。公益廣告?zhèn)鬟f的雖是抽象的觀念，但卻與人們的生活息息相關(guān)。人們大多關(guān)注的還是身邊人、身邊事，只有貼近了群眾，才能讓群眾關(guān)注，所以切入點要從生活中去尋找，尋找那些先打動了自己的“點”。只有打動了自己，才有可能打動別人。比如下面這個作品：《第一碗飯》【餐桌上的效果聲媽媽：小寶，吃飯了，快叫奶奶吃飯，媽，吃飯了，都餓壞了吧？兒童：奶奶，這一碗先給您！奶奶：小寶餓了，小寶先吃。兒童：不！媽媽說了，第一碗飯要先端給長輩。奶奶+媽媽：小寶真乖！小寶真孝順！兒童：奶奶，您快吃吧，媽媽也吃?！酒饦罚瑝夯炫园啄校骸靶ⅰ笔鞘裁?？是春秋時郯子的鹿乳奉親？是東漢時黃香的扇枕溫衾？還是晉朝時王祥的臥冰求鯉？旁白女：其實，“孝”在今天可能就是這樣一碗先端給長輩的飯，或者是一句體貼的問候，再或者是一個周末的陪伴……落版男：感恩長輩，孝行天下！弘揚慈孝文化，構(gòu)建幸福家庭！孝愛文化在中國源遠(yuǎn)流長，它是中華民族道德大廈的基石，是做人的立身之本，是社會責(zé)任意識的源頭。如何弘揚孝愛文化？作品從餐桌上小小的“一碗飯”切入，設(shè)計了一個幼童給長輩“讓飯”的情節(jié)，聽起來給人“長者慈、少者孝、慈孝全、家和美！”的感覺，巧妙引用了婦孺皆知的二十四孝當(dāng)中的幾個故事，增加了信息量和知識點，又自然過渡到當(dāng)今社會如何孝敬老人上，環(huán)環(huán)相扣、層層深入，不牽強、不說教。

（二）精心設(shè)計落版

公益廣告最后的落版就是你通過作品所要傳遞的社會公德、職業(yè)道德、家庭美德等，激發(fā)人們向上、向善、向美，從而營造一個良好的社會風(fēng)氣。好的落版無疑是成功的重要因素。公益廣告的意義和價值就在落版，要在落版上下大功夫，平淡無奇的落版會讓廣告黯然失色，也浪費了前面費盡心思找到的切入點，而精彩的落版會起到畫龍點睛的作用。比如下面這則作品：《一張告示》【開關(guān)門聲：妻子：擾鄰告示——各位鄰居，我是502的新住戶，下周開始裝修，對由此給您帶來的干擾深表歉意！我保證文明施工，保持樓道電梯衛(wèi)生，電錘電鉆只在上班上學(xué)時段使用，您有任何要求請隨時聯(lián)系我，139-0351-****（漸弱壓混門鈴聲）妻子：誰呀？鄰居：噢，打擾了！我買了您樓上的房子，因為裝修對您家影響最大，所以登門致歉，多多包涵！妻子：沒事沒事，哪家買房不裝修的？！丈夫：誰說不是呢？！妻子：很高興和你做鄰居！丈夫：就是就是！鄰居：真是給你們添麻煩了！謝謝、謝謝！【起樂，壓混旁白：擾鄰告示貼出鄰里情互敬互讓奏響和諧音生活在城市里的人大都經(jīng)歷過裝修時的煩惱，因為裝修發(fā)生鬧糾紛的不在少數(shù)。在裝修之前，真誠的貼一張充滿善意的擾鄰告示，讓人感到親切，感到被尊重，甚至感到連噪音都不那么刺耳了……《一張告示》是一個很接地氣的公益宣傳，容易引起共鳴，也容易讓大家效仿。

（三）用情節(jié)優(yōu)化結(jié)構(gòu)

情節(jié)在文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作中是一個非常重要的設(shè)計環(huán)節(jié)，由于文學(xué)作品是通過敘事來反映社會生活的，所以作家們都非常重視情節(jié)的設(shè)計，以引人入勝的情節(jié)作為征服讀者的基礎(chǔ)。情節(jié)型公益廣告在廣播公益廣告中占有相當(dāng)大的比重，這類廣告以情節(jié)作為內(nèi)容發(fā)展的線索，在情節(jié)的發(fā)展中自然顯露廣告主題。但幾十秒的廣播廣告與幾十萬字的文學(xué)作品相比，在表現(xiàn)內(nèi)容、訴求目的和時間構(gòu)成上還是有所區(qū)別的。情節(jié)在廣播廣告中只是一種形式，是為展示廣告主題服務(wù)的。這里的情節(jié)構(gòu)成不是復(fù)雜的、貫穿始終的、具有強烈矛盾沖突的故事，而是一種簡單的、局部的相對完整的生活片斷，它通常以生活的一個片斷為切入點，直接深入到主題上，但情節(jié)設(shè)計必須合理。如《小明幾歲了》這部作品就是用幾段具有矛盾張力的情節(jié)段落結(jié)構(gòu)整篇的?！把詡魃斫獭笔侵袊鴰浊陚鹘y(tǒng)教育的永恒命題，家庭是孩子的第一所學(xué)校，父母的言論和行為都會對孩子產(chǎn)生潛移默化的影響，但言傳不如身教，身教勝于言傳：許多家長一邊給孩子講“粒粒皆辛苦”，一邊大肆浪費；一邊給孩子講“孔融讓梨”，一邊擠車搶座；一邊教育孩子好好學(xué)習(xí)，一邊沉溺于麻將游戲……充滿矛盾的家庭教育必然會讓尚不明事理的孩子感到困惑，無所適從。

三、聲音形象是廣播公益廣告創(chuàng)作最重要的表現(xiàn)手法

廣播是聽覺的藝術(shù)，廣播公益廣告包括了三個聲音元素:文案（也就是語言部分）、激感的音樂、使人身臨其境的音效。語言直接明了，音樂豐富多彩，音效生動形象，這些聲音元素合理使用、有機組合，才能完成一個優(yōu)秀的廣播公益廣告。

（一）演播者的選擇

廣播公益廣告在經(jīng)歷了前期寫作階段之后，就面臨后期制作的過程，選用最合適的聲音形象播出廣告詞、演繹各種角色非常重要，不容忽視。那么，公益廣告演播者的聲音如何選用？首先，性別及年齡的特征是有規(guī)律可循的。如：中老年男性的聲音比較適合正面的、積極的形象，在某種意義上代表著“權(quán)威”的形象，展現(xiàn)正面主題，可以增強號召力；而女性所展現(xiàn)的形象多是溫柔親切的，在某種意義上，是親和力的代表形象，并體現(xiàn)著“愛”的意義；爺爺奶奶這樣的角色在公益廣告中的主要任務(wù)是“傳授道理”“答疑解惑”，幾乎是“和諧幸福家庭”的標(biāo)配，反映出我國尊老敬老的文化特征。在為宏大的主旋律題材選擇聲音時，氣質(zhì)柔弱、聲音甜美的配音員顯然不適合；在為成熟穩(wěn)重的角色選擇聲音時，音色時尚陽光的聲音當(dāng)然不在考慮之列。其次，聲音是有氣質(zhì)的。每個人的聲音都有他的氣質(zhì)。氣質(zhì)是個比較抽象的東西,但是我們確實能夠感受得到：有的聲音很任性，有的就很理性；有的聲音很大眾，有的就很小眾；有的聲音大氣磅礴，有的聲音則小橋流水；有的聲音一聽就有國際范，有的聲音一聽就是民族風(fēng)；有的聲音厚道，適合演繹厚道之人；有的聲音尖刻，可以扮演刁鉆角色。在形形的聲音中，有的時尚，有的傳統(tǒng)；有的前衛(wèi)，有的保守；有的充滿江湖之氣，有的飽含筆墨之韻……即便同樣是煙酒嗓兒，有的聽起來好像是抽旱煙、喝二鍋頭的，有的就洋氣得像是抽雪茄、喝威士忌，沒有誰好誰壞，只有誰更適合。在前面的幾個例子中，《第一碗飯》選擇了很有筆墨感的男聲來演繹落版，充滿文化氣質(zhì)的聲音為作品增強了感染力和說服力；作品《一張告示》是厚道男聲與伶牙俐齒女聲的組合，鄰居男聲不需要音質(zhì)太好，越家常越隨意就越真實，對落版處女聲的要求是親切自然。

（二）音效的使用

音效意在烘托氣氛、渲染情緒、應(yīng)具有沖擊力和感染力，讓人有如聞其聲、如見其人、如歷其事的“可視”效果。在廣播公益廣告中，音效可以使廣播公益廣告更具生活實感和藝術(shù)美感；音響善于傳情,富有感染力,帶給聽眾無窮的遐想空間,好的音響效果是任何生花妙筆都難以描述的，適當(dāng)有效地運用音響,再現(xiàn)生活場景,會讓聽眾有身臨其境之感。所以要在廣播公益廣告的創(chuàng)作中最大限度的合理的使用音響，讓公益廣告更加鮮活、有力、厚重、可信。好的音響可以替代大量的文字表述，起到事半功倍的效果，令創(chuàng)意充滿活力。電視連續(xù)劇《喬家大院》的熱播讓喬致庸的那句“走嘞”成為晉商的一個符號，一句“走嘞”引出多少人物、多少往事，省去多少語言，可以說，幾十集的電視連續(xù)劇《喬家大院》所展現(xiàn)的晉商故事、所弘揚的晉商精神都是作品的潛臺詞。當(dāng)然，開頭既然用了“走嘞”這樣一個音效，接下來的文案也要跟這個“走”發(fā)生關(guān)系，這樣，“走嘞”的音效才不是為了用而用，所以，后面寫到“一次次的出發(fā)”、“越走越遠(yuǎn)”，這些文字都和喬致庸的那句“走嘞”形成很好的呼應(yīng)。

（三）音樂的配合

第3篇：廣告創(chuàng)意原則范文

1什么是廣告創(chuàng)意

廣告大師大衛(wèi)．奧格威，在一次演講中被問到：“奧格威先生．麥迪遜大街的靈感之源是什么?”答案是：“別出心裁。”是啊，別出心裁，與眾不同，廣告就是這樣一種追求多變的生活。我們生活在一個五彩繽紛的色彩世界．對新事物的渴望與對未知世界的探索精神正是一個廣告人，一個創(chuàng)意人的追求。廣告創(chuàng)意是為廣告主實現(xiàn)夢想，而非為廣告人自己實現(xiàn)夢想，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員必須深刻了解之含義，這才是廣告創(chuàng)意的真正內(nèi)涵。從這一內(nèi)涵延伸我們將找到廣告創(chuàng)意的正確前提。不能為做創(chuàng)意而創(chuàng)意．一味的追求創(chuàng)意性不是根本目的，廣告畢竟是一種市場形式下的純商業(yè)活動(公益廣告除外)是為了實現(xiàn)企業(yè)商品的銷售目標(biāo)而服務(wù)的。這就是廣告創(chuàng)意目標(biāo)導(dǎo)向與廣告創(chuàng)意價值趨向的問題。廣告創(chuàng)意的自身價值不單在于獲得的廣告創(chuàng)意獎項和殊榮．廣告創(chuàng)意通過服務(wù)整個廣告戰(zhàn)略路線．最終完成廣告策劃的實現(xiàn)才是廣告創(chuàng)意價值的真正體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意雖然能夠提升品牌，創(chuàng)造效益但卻無法直接追求經(jīng)濟效益，因為創(chuàng)意本身就屬于大腦創(chuàng)造性的思維方式，它有意識、潛意識和無意識的特殊規(guī)律。廣告創(chuàng)意并不是創(chuàng)造奇跡，而是要幫助消費者認(rèn)知商品，引導(dǎo)消費。

2廣告創(chuàng)意的基本原則

什么是好的廣告?著名廣告大師大衛(wèi)．奧格威在《一個廣告人的自白》一書中寫到：一種觀點認(rèn)為，客戶認(rèn)可的廣告就是好廣告；另一種觀點認(rèn)為上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響消費者爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使消費者和廣告界都把它作為一件杰作而長記不忘．奧格威觀點則認(rèn)為，廣告佳作是不引起公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉的作品，它應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品，訴求對象說的不是“多美妙的廣告啊!”而是“我從來沒有聽過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試”。好的廣告創(chuàng)意是一個廣告的核心與靈魂，一則廣告的成敗起落在某種條件下根本取決于創(chuàng)意的好與壞，因此．在這種意義上我們可以坦言，優(yōu)秀的廣告來源于優(yōu)秀的創(chuàng)意。廣告圈有一句眾人皆知的名言：“在廣告業(yè)里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的根源。”這句話揭示并告戒我們廣告創(chuàng)意最根本的三項原則：

1)原創(chuàng)性。原創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意最鮮活的特點。遵循原創(chuàng)性這一創(chuàng)意原則，我們就必須打破常規(guī)、標(biāo)新立異，決不能墨守成規(guī)、因循守舊。舊的東西在一定時期內(nèi)“永遠(yuǎn)”不會錯，因此也永遠(yuǎn)不會有所發(fā)展；新的東西既是前人未嘗試過的，永遠(yuǎn)是未知的．因此也存在著風(fēng)險性。只要敢于創(chuàng)新即使失敗也會發(fā)現(xiàn)新的問題，解決問題就可到達(dá)新的領(lǐng)域人類才能有進(jìn)步。作為一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員一定要將廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性進(jìn)行到底。

2)相關(guān)性。廣告創(chuàng)意畢竟是為廣告主題而服務(wù)，因此有了創(chuàng)意的獨特性還應(yīng)該進(jìn)一步考慮廣告創(chuàng)意與廣告主題和商品內(nèi)在的相關(guān)性。相關(guān)性原則也是廣告創(chuàng)意的一個基本性原則。相關(guān)性原則是指廣告創(chuàng)意與廣告內(nèi)容主題內(nèi)在的相關(guān)聯(lián)系。一個意象的組合具有各個不同方面的特征，每一個特征都會有一個與其相對應(yīng)的意味代表具體某一種意思。并不是任何一種意象一個創(chuàng)意都能準(zhǔn)確貼切的廣告主題的內(nèi)容。如果創(chuàng)意所表達(dá)出來的意象與廣告主題所要豎立的產(chǎn)品特性沒有內(nèi)在相關(guān)性的話不僅無助于廣告重心的表現(xiàn)，反而會帶來副作用將人們的視線和注意力吸引到次要的位置而忽略了廣告主題的重點。這種無謂的創(chuàng)意煩擾混淆受眾對廣告內(nèi)容的認(rèn)知，還會引導(dǎo)對廣告內(nèi)涵表達(dá)的誤解。

3)可理解性。解決了廣告創(chuàng)意的獨特性與相關(guān)性以后整個廣告創(chuàng)意也就進(jìn)入了最后的展示階段。找到了對誰說以后我們就應(yīng)該考慮如何說的問題。廣告創(chuàng)意應(yīng)該如何才能被受眾所理解?如何清晰的傳達(dá)廣告主題所要表現(xiàn)的內(nèi)容?這就是最后所要考慮的廣告創(chuàng)意的可理解性原則。廣告創(chuàng)意將善于把各種元素與信息加以組合，產(chǎn)生最佳的獨創(chuàng)性與吸引力。廣告創(chuàng)意只能在短時間內(nèi)使觀看者理解有限的元素，那么廣告創(chuàng)意怎么樣才能在最短的時間內(nèi)最大限度的被觀看者所接受呢?廣告創(chuàng)意要想適應(yīng)受眾的信息接收就必須把創(chuàng)意元素與產(chǎn)品性能之間優(yōu)化組合。顛覆“可理解性”與“創(chuàng)新新”之間的辨證關(guān)系。創(chuàng)新既是前所未有的，越是創(chuàng)新的東西它的可理解性也就也小，因此也越不容易被人們所接受；但是完全可以理解的。不加思索的事物就代表了它的陳舊與豪無“獨特性”。此信息也就等同于無信息。廣告創(chuàng)意人就是要將廣告創(chuàng)意中這兩個不可調(diào)和的矛盾調(diào)和．在創(chuàng)造性跟獨特性和可理解性之間尋求最佳的結(jié)合點。達(dá)到互通相容的地步，真真正正做到廣告創(chuàng)意所追求的“情理之中，意料之外?！?/p>

3廣告創(chuàng)意原理方法

創(chuàng)意是思維性的東西，不同的人有不同的思維也就產(chǎn)生不同的創(chuàng)意模式。各界的廣告大師們對廣告創(chuàng)意都有一套自己獨到的見解與理論。心理學(xué)家奧斯本博士發(fā)明了頭腦風(fēng)暴法他將整個創(chuàng)意過程分為7個階段：1)定向，強調(diào)某個問題。2)準(zhǔn)備，搜集有關(guān)材料。3)分析，把有關(guān)材料分類。4)觀念，用觀念來進(jìn)行各種各樣的組合。5)沉思，松弛促使啟迪。6)結(jié)合，把各部分結(jié)合在一起。7)估價，判斷所得到的思想成果。廣告創(chuàng)意大師詹姆斯．韋伯．揚所提出的另一套根據(jù)自己多年的廣告創(chuàng)意實戰(zhàn)經(jīng)驗所開創(chuàng)的廣告創(chuàng)意模式：1)收集資料，如蜜蜂采蜜收集各個方面的資料。2)品位資料，在大腦中對收集來的資料反復(fù)咀嚼．帶這一種問題意識。3)孵化資料，在目標(biāo)要求下，怎么樣去傳達(dá)商品的信息，對頭腦中的事物進(jìn)行綜合重組排列。4)意誕生，靈光突現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)生。5)付諸實用，創(chuàng)意最后定型，發(fā)展及付諸實施。根據(jù)廣告大師的理論和創(chuàng)意原則的方法．廣告創(chuàng)意人員聯(lián)系自身在廣告創(chuàng)意活動中的感同身受，深入思索每個創(chuàng)意環(huán)節(jié)必定能找出適合自己的創(chuàng)意方法。廣告創(chuàng)意經(jīng)過前期的資料收集準(zhǔn)備工作到資料信息沉思分析階段．再到創(chuàng)意靈感突現(xiàn)的高峰，最后完善廣告創(chuàng)意的整個過程。在這四個步驟之間廣告創(chuàng)意人要付出艱辛的努力和智慧的汗水，最終將好的廣告創(chuàng)意投放市場．接受市場的檢驗。

4廣告創(chuàng)意的集體思考方法

第4篇：廣告創(chuàng)意原則范文

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計 戶外廣告設(shè)計

一、戶外廣告的概念

一般把設(shè)置在戶外的廣告叫做戶外廣告，常見的戶外廣告有路邊廣告牌、燈箱、樓體等。

二、戶外廣告的特征

對地區(qū)和消費者的選擇性強，戶外廣告的形式是根據(jù)所在區(qū)域的特點而設(shè)置的，常見的戶外廣告形式有商業(yè)區(qū)、高速路、公園廣場以及各種公交、出租等交通工具等。戶外廣告也需根據(jù)所在區(qū)域的消費水平和人們的消費習(xí)慣、心理設(shè)置。另外，戶外廣告需要進(jìn)行一些固定的、反復(fù)的宣傳，從而增加人的印象。

1.能夠吸引消費者注意。與在電視、電影以及其他電子屏幕上所投放的廣告相比，戶外廣告有其獨特性。如人們在旅游消費的途中，在一些寬廣或者空曠的地方，常會在心理上出現(xiàn)空白，若在此時，一些設(shè)計精美、色彩鮮亮的戶外廣告進(jìn)入眼簾，不僅會讓人眼前一亮，而且會給人留下深刻的印象，從而接受產(chǎn)品。

2.具有一定的強迫訴求性質(zhì)。即使匆匆趕路的消費者也可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復(fù)而對某些商品留下較深印象。

3.表現(xiàn)形式豐富多彩。戶外廣告的形式多樣，特別是隨著熱氣球、燈箱等廣告形式的發(fā)展，戶外廣告就更加凸顯了自身與其他形式廣告不同的特色，而且適當(dāng)?shù)膽敉鈴V告對于城市景觀建設(shè)有著美化作用。

4.戶外廣告內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競爭廣告的干擾。

三、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

隨著社會的發(fā)展和高科技手段的更新，廣告的形式五花八門、數(shù)不勝數(shù)?！皠?chuàng)意”是創(chuàng)造、創(chuàng)建和造成的意思。廣告創(chuàng)意屬于一種思維上的藝術(shù)活動，是作者根據(jù)相關(guān)廣告產(chǎn)品的主題、特點、寓意等經(jīng)過巧妙構(gòu)思和精心策劃進(jìn)行的一種創(chuàng)新性活動。簡單來說，廣告創(chuàng)意就是廣告主題的意象化。

意念、意象、表象、意境對廣告創(chuàng)意都有著非常重要的作用。“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念包含了創(chuàng)作者的思維和觀念，表現(xiàn)出了廣告作品想要呈現(xiàn)的觀點傾向，它是作品內(nèi)容的核心。它是一種觀念性的東西，是無形的，因此必須借助具體實際的事物才能呈現(xiàn)出來。包括廣告創(chuàng)意在內(nèi)的任何藝術(shù)性活動都必須具備的兩個基本因素：一是客觀事物本身，對于廣告創(chuàng)意來講，就是具體的廣告產(chǎn)品，是廣告創(chuàng)意所要表現(xiàn)的對象。二是用來呈現(xiàn)和表達(dá)具體事物形象的藝術(shù)表現(xiàn)手段。將這兩者巧妙結(jié)合起來的思維活動就是創(chuàng)意。在進(jìn)行藝術(shù)活動的過程中，客觀事物形象的選擇是最基礎(chǔ)的，也是最重要的。一方面它要具有一定的本質(zhì)性和代表性，能夠確切反映這一類事物；另一方面它還要為公眾所理解和接受，不能讓人感覺太突?；蛘卟豢伤甲h，同時形象要具備創(chuàng)新性，要讓公眾感到眼前一亮。如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感染和說服消費者。

四、戶外廣告創(chuàng)意的原則

1.獨創(chuàng)性原則。這一原則是廣告創(chuàng)意者必須要考慮的重要法則,它是指創(chuàng)意本身不能落入窠臼，不能因循守舊，更不能出現(xiàn)重復(fù)抄襲等,而是要能夠想別人未想，開拓新思路，獨辟蹊徑，敢于勇往直前，標(biāo)新立異,要能夠給消費者和公眾新奇的感覺，能夠給人們留下深刻印象，被人們長久記憶。

2.時效性原則。這一原則是廣告創(chuàng)意的基本原則。廣告創(chuàng)意本身的目的就是為了宣傳廣告產(chǎn)品，使其為消費者所理解，激發(fā)人們興趣和消費欲望。而要想達(dá)到這樣的一個目的，就必須有一個效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則。時效性包含兩個方面：一是理解性，即能夠為廣大消費者所理解和接受；二是具有創(chuàng)新性和獨特性，要在廣告創(chuàng)意為人們所理解的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出本身獨特的性質(zhì)。

3.科學(xué)性原則。廣告創(chuàng)意本身屬于思維活動，充滿想象和聯(lián)想，因而在各種形象之間、具體和抽象之間、現(xiàn)實和虛幻之間穿梭，處處都是觀念上的碰撞、融合、取舍，而且還帶有創(chuàng)意者本身的特性。因而這就需要注意廣告創(chuàng)意本身需要遵循的科學(xué)性，需要遵循一定的規(guī)則和定律，掌握好分寸。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是在符合一定規(guī)律的基礎(chǔ)上，要先求對，再求好。

五、戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計階段

1.準(zhǔn)備期。這一階段主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問題，才能避免盲目性。這個階段往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。

2.醞釀期。這一階段是心理的潛伏期，即使心理從準(zhǔn)備期的緊張緩解為一種寧靜的狀態(tài)，使自己松弛下來，進(jìn)入一種使自己心靈自由、舒展、安詳?shù)臓顟B(tài)，從而能夠在一種空靈的狀態(tài)中醞釀靈感，最終使自己在閃現(xiàn)的思維火花中頓悟。

3.頓悟期。這一階段主要是創(chuàng)意者經(jīng)過思維的醞釀期后，思路出現(xiàn)一種突發(fā)偶然式的開拓，猶如在“山窮水盡疑無路”時，突然在“柳暗花明”外發(fā)現(xiàn)一條康莊大道一樣。這是一種經(jīng)過大量思維準(zhǔn)備和醞釀后的豁然開朗，雖然看似無中生有，帶有偶然性，其實卻也是經(jīng)過量變后產(chǎn)生的質(zhì)變，是具有必然性的。這一階段算是一個轉(zhuǎn)折階段，使整個創(chuàng)造過程上升到一個新的更高的層次。

4.完善期。這一階段是屬于一個后期的完善補充階段，是對在上一個頓悟期產(chǎn)生的那些奇思妙想、思維的火花進(jìn)行及時的捕捉和有效的補充、完善階段。如果有稍微的怠慢和遲疑，那靈感就會轉(zhuǎn)瞬即逝。完善期也是論證期，是對創(chuàng)造成果及其價值的鑒定期，包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的、明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。

六、總結(jié)

第5篇：廣告創(chuàng)意原則范文

所謂創(chuàng)意，就是用極為簡潔生動的語言(電視畫面和文字)，將某些人們熟悉的基本材料以其陌生的方式進(jìn)行新的組合，構(gòu)成特定意境，使消費者置身其中，對廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴，從而留下較深的印象。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。

創(chuàng)意：電視廣告的靈魂

電視廣告創(chuàng)意的重點在于“說什么”和“怎么說”?！罢f什么”不是一般化地說說該廣告的品牌、質(zhì)量、優(yōu)點等，而是要力求說出獨特的商品性格來。猶如每個人都有每個人的個性一樣，產(chǎn)品宣傳也要有自己的個性，“怎么說”就是要用極為簡潔生動的畫面和語言，構(gòu)成一個使廣告受眾“對廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴”的特定意境。即要把“商品性格”藝術(shù)化，說得妙趣橫生，說得詩意盎然，令人過目難忘，令人躍躍欲試。

“說什么”是廣告創(chuàng)意的深刻內(nèi)涵，而“怎么說”就是廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，只有當(dāng)內(nèi)容與形式有機統(tǒng)一，即“說什么”與“怎么說”完滿結(jié)合時，“創(chuàng)意”就成功了。

創(chuàng)意：以視覺效果為中心

“視”和“聽”是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面來表現(xiàn)內(nèi)容，“聽”僅是“看”的輔助手段。因此，電視廣告在創(chuàng)作時，必須以畫面效果為中心，在攝制電視廣告時，以畫面效果為設(shè)計制作的落腳點。

以鏡頭(畫面)直接表現(xiàn)廣告主題使得電視廣告鮮明可感。鏡頭的敘述是最簡潔的敘述。它不像一般的語言敘述，來龍去脈、前因后果、開端發(fā)展、結(jié)局等方方面面都要關(guān)照到。畫面敘述是一種蒙太奇式敘述，它完全可以根據(jù)主題的需要從事物的歷史性發(fā)展過程中擇取典型片斷間接敘述，還可能打亂其時間順序，因而它能以最簡潔的“筆墨”建構(gòu)敘事框架。

但是，時下有的電視廣告仍未擺脫廣播的影響，以“聽”為主，沒有充分發(fā)揮電視的特長，以畫面為主。在以畫面展現(xiàn)產(chǎn)品時，整個畫面要突出一個中心畫面，只有這樣，觀眾才能抓住廣告的中心內(nèi)容。

創(chuàng)意：短小精悍，突出主題

由于電視廣告播出費是十分昂貴的，因此，電視廣告的播出時間不能長，一般在15~30秒。另外，廣告一長就會讓人產(chǎn)生逆反心理。這樣就要求電視廣告內(nèi)容必須簡短，主題突出，語言精練，中心畫面突出，這種短小精悍的電視廣告才容易被觀眾記住。

創(chuàng)意：突出品牌

讓觀眾牢牢記住商品品牌，是電視廣告的重要任務(wù)。在一般情況下，廣告的前10秒就應(yīng)該出現(xiàn)品牌名稱，并且往往在結(jié)束時再重復(fù)一次品牌名稱。其間，也可以從不同的角度反復(fù)展示品牌，以加深觀眾的印象。電視廣告品牌的表現(xiàn)方式多種多樣，可根據(jù)商品的具體情況靈活運用。

可以把表現(xiàn)品牌融入特定的情節(jié)中，也可以把強化品牌與突出產(chǎn)品特性相結(jié)合。在產(chǎn)品的表現(xiàn)中巧妙地突出品牌，把強調(diào)品牌與產(chǎn)品特性自然貼切地結(jié)合起來，使產(chǎn)品與品牌你中有我，我中有你，相輔相成。此外，還可以以動畫和特技的手法突出品牌；借助鏡頭的運動呈現(xiàn)品牌；以光線閃爍、光影移動表現(xiàn)品牌；利用品牌名稱做文字游戲，等等。

創(chuàng)意：抓住情感

廣告要有人理，親情不可少。古人云：“攻心為上。”這句話同樣適用于商戰(zhàn)的廣告。其實，任何一筆交易，實際上都蘊含著一種人際關(guān)系，是一種人際感情的交流，企業(yè)與消費者之間更需要一種真切的、親近的感情交流。感情是一種巨大的力量，沒有感情這個品質(zhì)，任何手法都不可能打動人心。

如果廣告通過感情傳遞、感情交流、感情培養(yǎng)，令大眾產(chǎn)生心靈上的共鳴，那么企業(yè)的產(chǎn)品、品牌就容易為顧客所理解、喜愛并接受。因此，廣告創(chuàng)意的感情，所意味的感情、所代表的感情，并充分地淋漓盡致地展現(xiàn)這些情感，在以理服人的同時，更以情動人。

廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則，是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于和善于標(biāo)新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會引發(fā)人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的，基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則。任何手法都不可能打動人心。

總而言之，只有優(yōu)秀的、有創(chuàng)意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點記憶，才能最終促成消費者的購買行為。而所謂優(yōu)秀的廣告作品、所謂有創(chuàng)意的廣告作品，就是在作品的表達(dá)表現(xiàn)形式上，創(chuàng)造性地運用影視、平面或廣播的語言結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造出新穎的、獨特的表現(xiàn)表達(dá)結(jié)構(gòu)形式，使人感到新鮮、新奇，耳目為之一新，心靈為之一震。唯其如此，廣告作品才能在激發(fā)起人們審美動機的同時，也激發(fā)起人們的購買欲望，廣告的效果才能得以發(fā)揮。

第6篇：廣告創(chuàng)意原則范文

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；市場策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場營銷。

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)的高低也是一個極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動就進(jìn)入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分的、藝術(shù)性的表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

1．什么是廣告創(chuàng)意

隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智"戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)"、“投入大戰(zhàn)"上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意"一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?Creative "在英語中表示“創(chuàng)意"，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意"從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意"，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

2．廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感目的是引人注目且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

二、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法

1.廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意過程可分下列五個階段：

（1）準(zhǔn)備期－－研究所搜集的資料，根據(jù)經(jīng)驗，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料和特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關(guān)資料。

（2）孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因為一切創(chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機會突然發(fā)現(xiàn)的。

（3）啟示期－－印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合中產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

（4）驗證期－－把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

（5）形成期－－以文字、聲音或圖形將創(chuàng)意具體化

2.廣告創(chuàng)意思考方法

美國廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。"創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合"而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨占品。

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

（1）垂直思考法：即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，其一向被評價為最理想的思考法。優(yōu)點是比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗、模式、只是對舊意識進(jìn)行重版或改良。

（2）水平思考法：又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。

（3）集腦會商法：即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對待解決問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創(chuàng)意思考方法。

三、品牌形象策略

大衛(wèi)·奧格威（ David Oqiwy) 所倡導(dǎo)的“品牌形象"觀念，經(jīng)過多年的實踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力?，F(xiàn)在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。

1．品牌的涵意

廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號、發(fā)音、產(chǎn)品的特色，市場的評價、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。

2．品牌價值的含意

品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場經(jīng)濟中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產(chǎn)。

3．品牌形象的形成

每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個性，并能為消費者接受。

四、廣告定位策略

定位觀念是繼“獨特銷售主題"品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代意義的理論。

1．定位觀念的提出及其要點

我們現(xiàn)在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位"觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位"。

（1）定位的心理基礎(chǔ)和特征

定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向了消費者，要求更細(xì)致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。

（2）定位的競爭特征

定位要“相對于競爭對手"，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。

2．廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

（1）領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略?！暗谝?是最容易進(jìn)入心智的途徑；“最大"也有同樣的效用，所以，爭取“第一"、“最先"、“最大"，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

（2）比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。

（3）細(xì)分定位——尋找市場空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點。

（4）重組定位——重新為競爭定位，在市場上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機會很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一"的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機會。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。

從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來，還要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個創(chuàng)造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華，創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。

【參考文獻(xiàn)】

《廣告創(chuàng)意與策略》(美)A·杰羅姆·朱勒，邦尼·L·德魯安尼著 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 2004年版。

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《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》余明陽主編 復(fù)旦大學(xué)出版社 2003年版。

《廣告策劃創(chuàng)意》衛(wèi)軍英著 浙江大學(xué)出版社 2002年版。

《廣告策劃》羅維編著 中國經(jīng)濟出版社 1995年版。

第7篇：廣告創(chuàng)意原則范文

（一）簡潔性原則

簡潔性原則不僅是指廣告畫面或者表現(xiàn)形式上做到重點突出、主次分明，而且要在簡單中表達(dá)關(guān)鍵思想。網(wǎng)絡(luò)廣告中的信息只有盡可能簡單化，才更容易被廣告受眾理解和接受。只有簡潔的廣告才能更好地體現(xiàn)主題訴求，才能有更好的傳達(dá)效果。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要達(dá)到的目標(biāo)是讓廣告受眾在接收到廣告信息后能較為容易地對其進(jìn)行信息解析，從而理解信息。如果網(wǎng)絡(luò)廣告的信息表述過于繁雜，在廣告畫面中所包含的的信息量過多，那么就算受眾注意到廣告，也不能及時準(zhǔn)確地理解廣告內(nèi)容，也就談不上促成受眾的購買行為了。

（二）文化適應(yīng)性原則

不同的國家、地區(qū)，不同的民族，不同的受教育程度等，這些因素都會造成廣告受眾不同的文化背景。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告文化注重人情味和體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的東方價值觀，注重群體對產(chǎn)品的精神需要，較為忽視個體的物質(zhì)和精神需要的滿足；西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化則側(cè)重于個體和個性的發(fā)揮，強調(diào)自由的氛圍和冒險超越的境界，強調(diào)人性、個性的文化特征，表現(xiàn)為塑造個性、張揚自我、追求個人自由、凸現(xiàn)個人價值為特征的的西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化特點。在廣告創(chuàng)意中，應(yīng)考慮所面對的廣告受眾具有怎樣的文化背景，只有適應(yīng)受眾的文化背景，與其接受程度、興趣愛好相匹配的廣告創(chuàng)意才能成為受歡迎的廣告。

（三）互動性原則

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要注重利用互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性，即交互性和實時性。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息，網(wǎng)絡(luò)廣告獨特之處就在于其互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動是實時、多次和持續(xù)的互動，可以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動。互聯(lián)網(wǎng)使廣告受眾和廣告主更加有效地進(jìn)行溝通和交流。如何充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動通訊優(yōu)勢、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)，也給了廣告創(chuàng)意很大的空間。

（四）思想性原則

無創(chuàng)新的廣告，不足以吸引人；無思想的廣告，不足以感人。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告，必須要耐人回味、發(fā)人深省。只有這樣的廣告才能給受眾留下難以磨滅的印象。只有具有思想性的網(wǎng)絡(luò)廣告才能展現(xiàn)廣告對象的文化內(nèi)涵和核心理念。網(wǎng)絡(luò)廣告的思想性原則體現(xiàn)在廣告的創(chuàng)意追求上，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意目標(biāo)不僅是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，還應(yīng)該通過健康的審美觀、新穎有趣的表現(xiàn)手法、高尚的格調(diào)來引導(dǎo)受眾理性消費，追求積極健康的生活方式。

（五）藝術(shù)性原則

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是將圖象、聲音、文字、色彩、版面、圖形等元素按照一定的目的和意圖進(jìn)行組合設(shè)計的活動，藝術(shù)性是創(chuàng)意活動過程中的魔術(shù)師，常常起到點石成金、化腐朽為神奇的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意首先要有絕妙的立意和構(gòu)思，其次要有實現(xiàn)這個創(chuàng)意的藝術(shù)創(chuàng)作。無論是靜態(tài)或動態(tài)的廣告，都應(yīng)具有藝術(shù)美感的造型、獨特的構(gòu)圖、和諧而鮮明的色彩等元素。如用繪畫，就運用各種美術(shù)類別的表現(xiàn)形式和豐富多樣的表現(xiàn)技法；如用攝影，可采用迥然不同的光影效果以設(shè)計千變?nèi)f化的別致造型?？鋸垖Ρ?、巧妙變形、形態(tài)重疊、重復(fù)組合、移花接木、隱形構(gòu)成、淡出淡入等，都是經(jīng)常使用的藝術(shù)手法，其目的就是在瞬間改變?nèi)藗冋５母杏X習(xí)慣，感染、打動每一個受眾，藝術(shù)性地突出廣告對象的核心價值。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的所有設(shè)計元素，包括文字、圖像、色彩、編排等元素的設(shè)計和運用，都要考慮到不同地區(qū)、不同文化、不同年齡層次的受眾特點，讓盡可能最大的受眾群體看懂、理解和接受，這是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)最主要的目的所在。因此設(shè)計者要善于運用各種設(shè)計語言和設(shè)計技巧，充分發(fā)揮文字、圖像、色彩、編排等設(shè)計元素在網(wǎng)絡(luò)廣告中的運用，做到受眾關(guān)注———產(chǎn)生興趣———促成售賣的系列過程，整個網(wǎng)絡(luò)廣告的頁面要使受眾以最方便、最快捷、最易懂的方式獲取到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息語言。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖像

從視覺角度來講，圖像會比文字的表達(dá)更為直觀。一張好的圖片設(shè)計能夠在第一時間吸引客戶。網(wǎng)絡(luò)廣告的圖像類型主要包括商標(biāo)、圖形、插圖、照片等。網(wǎng)絡(luò)用戶需要簡潔、概括、通俗的圖像語言，給受眾提供正確而印象深刻的視覺信號，借助圖像的形象引導(dǎo)受眾集中注意力，完成從興趣到聯(lián)想，再到購買行動的一系列過程。圖像整體信息要明確，避免信息誤導(dǎo)，一切能分散受眾注意的裝飾、色彩、圖像等，要大膽刪減，否則只會降低受眾的視覺注意力，得不到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌淖罱K目的，從而失去了圖像本身的作用。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與其他視覺藝術(shù)設(shè)計相比有很大的不同之處，人們在網(wǎng)絡(luò)廣告前停留的時間往往很短暫，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形要在幾秒鐘的時間，準(zhǔn)確地把廣告的主題信息傳播出去。要讓圖形充分充當(dāng)無聲推銷員的角色，讓受眾在無需過多解釋的情況下對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和關(guān)注。圖形比文字語言給人的感覺更有親切感，比文字解說更容易在短時間內(nèi)理解廣告的信息內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形往往都是起到展示產(chǎn)品、表現(xiàn)功能、強調(diào)特點的作用，利用圖形對比可以讓受眾清楚地了解產(chǎn)品的外觀、用途、使用方法。盡量用圖片解說———這是網(wǎng)絡(luò)廣告乃至整個廣告業(yè)運用已久的技巧。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告中的文字

網(wǎng)絡(luò)廣告的文字部分由標(biāo)題、正文、標(biāo)語以及說明文組成。標(biāo)題是廣告文案的主題，是一個廣告訴求產(chǎn)品信息和內(nèi)容的重點，其作用是引人注意，留下印象，產(chǎn)生購買興趣。在整個廣告的版面和構(gòu)圖中，始終處于最醒目和有效的位置。正文是廣告文案的解釋說明的文字語言部分，是將廣告標(biāo)題的信息進(jìn)行詳細(xì)介紹和分析，使受眾清楚了解產(chǎn)品信息，建立對產(chǎn)品的興趣和信任，以進(jìn)一步了解認(rèn)識。標(biāo)語是產(chǎn)品和企業(yè)的廣告語，往往是一句朗朗上口的話語，用以區(qū)別產(chǎn)品和企業(yè)與其他同類產(chǎn)品和企業(yè)的特色、特點的，帶有一定文學(xué)魅力和內(nèi)涵的語句。說明文是廣告涉及的企業(yè)地址、聯(lián)系方式、產(chǎn)品價格、售后等真實有據(jù)的資料。網(wǎng)絡(luò)廣告的文字信息要精良，要簡約，廣告的訴求點不要太多，受眾的記憶力是有限的，網(wǎng)絡(luò)廣告最好將最簡單、最有助于受眾記憶的訴求點說出來，把產(chǎn)品和企業(yè)的賣點植入受眾的心里，不要過多的文字和圖像。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告中的色彩

第8篇：廣告創(chuàng)意原則范文

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 定位策略

隨著商品經(jīng)濟和市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告扮演著越來越重要的角色。從廠商的角度來看，廣告是他們占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品的不可或缺的手段；從消費者的角度來看，隨著人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時，亦肩負(fù)起諸如提倡和維護(hù)社會公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會功能。而一個廣告能否成功地在充分地、藝術(shù)性地表達(dá)廣告主旨的同時引起消費者注意，激發(fā)出消費者購買欲望， 除了設(shè)計、制作方面的因素外，最為重要的因素便是不同凡響的卓越創(chuàng)意。總之，廣告創(chuàng)意就是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是最具說服力的要素。

廣告創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵

（一）廣告創(chuàng)意是資訊和內(nèi)部信息的揉和

通過了解廣告創(chuàng)意的過程，人們可體會到廣告設(shè)計者的思考過程，發(fā)現(xiàn)他們究竟用什么邏輯發(fā)展出精彩絕倫的創(chuàng)意。具體來說，第一步是收集材料，包括企業(yè)的內(nèi)部資料，以及外部經(jīng)濟環(huán)境的資訊等一切與廣告目的相關(guān)的信息，然后在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上運用各種相關(guān)知識經(jīng)過細(xì)致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯(lián)系的內(nèi)容，最后就是充分發(fā)揮廣告設(shè)計者的想象力和創(chuàng)造力，結(jié)合適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段、藝術(shù)手段將所掌握的材料和資訊揉合起來，形成獨特、新穎、給人以深刻印象的廣告創(chuàng)意。只有通過這些緊密聯(lián)系的層次所延伸出來的創(chuàng)意才能發(fā)揮出極大的廣告效果。

（二）廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)和實效原則

該原則是指廣告創(chuàng)意要有獨到之處、能夠標(biāo)新立異，同時在廣告創(chuàng)意中不能為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，必須注重廣告實際的運用效果。前者是一個廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們在腦海中對廣告及其所強調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創(chuàng)意的基本出發(fā)點，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創(chuàng)意中的情境組合和廣告的主題內(nèi)容存在相關(guān)聯(lián)系，能否找到這關(guān)鍵的結(jié)合點決定了一個廣告創(chuàng)意能否達(dá)到預(yù)期的目的。

廣告創(chuàng)意定位理論概述

廣告創(chuàng)意的定位理論是指為了達(dá)到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設(shè)計人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時候，必須充分考慮消費者的心理需求和對信息的容納程度，將重點從商品轉(zhuǎn)移到消費者心理研究上，使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費者留下深刻的印象，并在其心里占據(jù)一個相對明顯和穩(wěn)定的位置。

隨著宏觀經(jīng)濟學(xué)以及社會營銷觀念的興起和發(fā)展，人們在購買商品滿足自身的利益需求的同時，越來越重視個人的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長，社會藝術(shù)文化形態(tài)的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對廣告的認(rèn)識已經(jīng)從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應(yīng)，廣告創(chuàng)意也要著眼于塑造消費者和社會的長遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對消費者周到的關(guān)懷和對社會利益的真誠關(guān)注，在策劃、設(shè)計和制作過程中充分利用現(xiàn)代科技手段，采取豐富多彩的文化藝術(shù)形式，滿足人們?nèi)找嫣岣叩膶徝浪?，決不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

隨著科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的興起，世界正變得越來越小，成了所謂的地球村。在這個信息爆炸的時代里，人們在通過信息了解世界、學(xué)習(xí)知識、發(fā)展科技的同時亦日益感受到過于龐雜的信息帶來的負(fù)作用，它們無處不在、無時不有，使人們的心靈受到越來越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產(chǎn)品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們在購買產(chǎn)品時所面臨的問題不僅只是買什么了，更主要的是接受和選擇哪一個品牌、哪一類產(chǎn)品。在這個基礎(chǔ)上提出的定位理論創(chuàng)造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費者的心中找到一個合適的位置，即“定位”。

本文認(rèn)為競爭性和心理獨占性是廣告創(chuàng)意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競爭性的理論，它承認(rèn)品牌的作用，認(rèn)為品牌或產(chǎn)品的信息在消費者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發(fā)揮作用、產(chǎn)生優(yōu)勢。所以說，定位理論實質(zhì)上是關(guān)于消費者心理位置的競爭性理論。它要求廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向消費者，進(jìn)行細(xì)致的消費心理研究；為消費者有限的信息接受量提供了一種簡化的信息；借助消費者心理特點在其心理上確立某種產(chǎn)品的明確穩(wěn)定的位序并發(fā)揮應(yīng)有的作用。如上所述，定位理論是關(guān)于消費者心理位置的競爭性理論，是一種攻心戰(zhàn)略，其戰(zhàn)場就是消費者的心靈。因為產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來便已定型，一般不會有什么大的改變，而消費者的心理卻是瞬息萬變、不可琢磨的，只有抓住消費者的心理，且針對這種心理來采取行動，才能使廣告的主旨深入人心從而達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。要抓住消費者的心理，必須了解他們的思維方式，這是進(jìn)行定位的基礎(chǔ)和前提。

消費者心理是創(chuàng)意定位的基礎(chǔ)

首先，消費者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會按照個人的經(jīng)驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產(chǎn)品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優(yōu)勢。例如，以生產(chǎn)“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團，其成功之處就在于產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源于一首人人熟知的兒歌，很容易引進(jìn)兒童與家長的共鳴。

其次，消費者喜歡簡單明了的信息。由于缺乏安全感，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經(jīng)過縝密的商品調(diào)查。但是在商品調(diào)查的過程中，由于廠商的眾多、競爭的激烈使得消費者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時的消費者最需要簡單明了的信息。而廣告定位傳達(dá)給消費者的正是簡單而又易引進(jìn)興趣的信息，這種擯棄了長篇大論，集中力量突顯一個清晰重點的一目了然的信息簡化的廣告，很容易突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障，將其重點清楚地印在消費者心中，使自己的品牌很方便地在消費者中傳播。

再次，消費者對特定產(chǎn)品或服務(wù)及其廠商品牌的印象是不會輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費者日常生活的東西，消費者越容易記到腦子里。比如，在一般消費者心目中，諾基亞是一種時尚的、先進(jìn)的、高品質(zhì)的手機，諾基亞是一個著名手機品牌。如果，諾基亞公司去生產(chǎn)熱門的服裝或者是飲料，那簡直是無法想象的事情。

最后，消費者的對商品的認(rèn)識容易為相關(guān)的信息所混淆。盛行一時的多元化以及生產(chǎn)線的擴張，增加了品牌的多元性，同時也模糊了消費者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產(chǎn)專業(yè)化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專業(yè)兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，讓其他品牌趁虛而入。

所以，在給廣告進(jìn)行定位時應(yīng)該要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對于所要傳播的信息來說“簡單”就是美；消費者對其心理上已經(jīng)形成的定位是很難在短時間內(nèi)消除的；廠商盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。

廣告創(chuàng)意的定位理論策略

首先，應(yīng)采取細(xì)分策略找出適合的目標(biāo)群體，在廣告的范圍、內(nèi)容上只針對特定的目標(biāo)群體、只使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞?，力求給目標(biāo)群體留下深刻印象在其心理上占據(jù)一定的位置。

其次，在研究客戶心理動機（一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用）的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告策略。相信經(jīng)過對特定的潛在客戶心理進(jìn)行正確細(xì)致的分析，選擇合適的廣告策略，所制作出來的優(yōu)秀廣告在降低成本的同時會成功吸引特定的目標(biāo)群體的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望。實際應(yīng)用中關(guān)鍵是要靈活運用廣告創(chuàng)意的定位理論，在精確定位潛在消費群體的同時想方設(shè)法地使產(chǎn)品在消費者的心中占據(jù)重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強、服務(wù)質(zhì)量的不斷提高、潛在客戶的日益關(guān)注，最終會促成樓盤銷售成交量的節(jié)節(jié)上升，從而走出先前的困境。

參考文獻(xiàn)：

1.汪濤編著.現(xiàn)代廣告學(xué).武漢大學(xué)出版社，1998

第9篇：廣告創(chuàng)意原則范文

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；思維；策略

中圖分類號：G20

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1006-0278（2015）02-184-01

一、引言

目前使用量最大的是視覺廣告，視覺廣告主要是由文字、構(gòu)圖、色彩以及各種附加價值等要素構(gòu)成。一個成功廣告的設(shè)計過程就是基于這些要素的組合規(guī)律、方法及如何運用這些要素去達(dá)到廣告目標(biāo)。廣告的設(shè)計要基于這些要素，但同時也被這些要素制約，使得廣告具有自身的制約性。這種制約體現(xiàn)在兩方而。首先，廣告在絕大多數(shù)情況下是被動接受的。廣告觀眾可能只是在漫無目的的瀏覽中看一眼，能被觀眾認(rèn)真從頭到尾看的廣告是極少的；其次，廣告被看的時間是短暫的。一則廣告能否立刻引起注意，是廣告產(chǎn)生說服作用的前提，這就需要廣告具有創(chuàng)造意外、別出心裁、獨具匠心的創(chuàng)意。

二、創(chuàng)意

創(chuàng)意成為流行語，應(yīng)歸功于廣告界。從靜態(tài)的角度看，廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告目標(biāo)對廣告的表現(xiàn)形式所做的創(chuàng)造性構(gòu)想；從動態(tài)角度看，廣告創(chuàng)意是廣告人的創(chuàng)造性思維活動。從整體上看，廣告活動是動態(tài)的運作過程，包括調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)、及效果測定等諸多環(huán)節(jié)，廣告創(chuàng)意是廣告運作環(huán)節(jié)中的一個重要環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意關(guān)鍵在“創(chuàng)”。創(chuàng)造意味著產(chǎn)生并構(gòu)想過去不曾有過的事物或觀念，或者，將過去毫不相干的兩件或更多的事物和觀念組合成新的事物和觀念。廣告活動能否達(dá)到告知和勸服的目的，在很大程度上要依賴于廣告作品是否具有創(chuàng)造性。要使觀眾在一瞬間發(fā)出驚嘆，立即明白廣告商品的優(yōu)點，而且永不忘記，這就是廣告創(chuàng)意應(yīng)該追求的效果。要想實現(xiàn)這種效果，廣告創(chuàng)意要具有原創(chuàng)性和震撼性。原創(chuàng)性要求突破常規(guī)、出乎意料、與眾不同，沒有原創(chuàng)性，廣告就失去了吸引力和生命力。震撼性要求創(chuàng)意能夠深入到人心，觸及人的心靈和精神，沒有震撼性的廣告難以給人留下深刻的印象。

廣告創(chuàng)意是對舊元素進(jìn)行新組合。舊元素新組合相對于舊元素舊組合，新元素新組合有著不可比擬的優(yōu)點。舊元素舊組合，完全沒有新意，對于司空見慣的元素和組合方式，受眾容易熟視無睹，注意都談不上，何談?wù)_理解與長久記憶。新元素新組合，創(chuàng)意太多，全新的元素加上全新的組合方式，固然可能吸引受眾的注意力，但受眾對信息的理解在多大程度上能與廣告主的期望相吻合值得注意。畢竟，廣告歸根結(jié)底是一種商業(yè)藝術(shù)，而不是純粹的藝術(shù)。

三、創(chuàng)意思維方式

偉大的廣告創(chuàng)意往往是靈感的閃現(xiàn)，但是，實際的廣告運作往往不能一味等待靈感的出現(xiàn)，而是要借助一定的思維方式去激發(fā)靈感。在廣告創(chuàng)意活動中經(jīng)常使用的一些方法包括事實型思維方式、形象型思維方式、垂直型和水平型思維方式、放射型思維方式和頭腦風(fēng)暴方式。

事實型思維方式是指在廣告創(chuàng)意中，以廣告產(chǎn)品本身的諸多事實作為創(chuàng)意的著眼點。

形象型思維方式是以直觀的形象為元素進(jìn)行思考的一種思維活動，包括具體形象思維，言語形象思維和形象形象思維二種方式，形象思維憑借的形式是表象、聯(lián)想和想象。表象是指人在其知覺的基礎(chǔ)上形成的感性形象，這種感性形象又分為記憶表象和想象表象兩種形式。感知過的事物在大腦中重現(xiàn)的形象叫做記憶表象。由記憶表象或現(xiàn)有形象改造成的新形象叫做思想表象。

垂直型思維方式是指在一種結(jié)構(gòu)范圍中，按照有順序的、可預(yù)測的、程序化的方向進(jìn)行思維，遵循由低到高、由淺到深、由始到終等線索，思維脈絡(luò)清晰明了，合乎邏輯。其特征是順著一條思路一直向下延伸，直到找到問題的答案。水平型思維方式是指在條件接近的情況下，對相似事物的發(fā)展情況進(jìn)行比較，從中找出差距，發(fā)現(xiàn)問題，然后再提出解決方法的一種思維活動。

放射型思維方式是由一個原點向四而八方呈放射狀進(jìn)行思考的一種更加不受束縛的思維方式。放射型思維方式通常借助思維導(dǎo)圖對主題概念展開全方位的聯(lián)想。在操作上要求突破習(xí)慣性的橫向、縱向思維模式，既要放得開又要收得住，在各種不同元素之間尋找關(guān)聯(lián)，并發(fā)展成若干能回應(yīng)主題概念的思考路線或創(chuàng)意構(gòu)思。

頭腦風(fēng)暴法即集體自由研討。頭腦風(fēng)暴思維方法的運用應(yīng)遵循一定的原則：任何創(chuàng)意均不得受他人干涉；所有想法都應(yīng)記錄在案，以備將來參考。頭腦風(fēng)暴的思維原理是利用團體環(huán)境刺激廣告創(chuàng)作人的創(chuàng)作靈感，用個人的靈感甚至是不著邊際的想法去刺激其他人的思考。群體思維的合力必將激發(fā)更多的靈感，顯然比其獨立思考具有更多的優(yōu)越性。

四、總結(jié)

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作過程是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新進(jìn)行組合的循序漸進(jìn)的過程，廣告的原創(chuàng)性和震撼性是廣告創(chuàng)意應(yīng)追求的目標(biāo)。優(yōu)秀廣告的創(chuàng)作離不開對創(chuàng)意的深刻理解和設(shè)計.多種創(chuàng)意思維方式合理的選擇和利用，是廣告前期設(shè)計的關(guān)鍵步驟。本文對廣告創(chuàng)意設(shè)計的理念和創(chuàng)作思維方式進(jìn)行簡單討論，為廣告創(chuàng)作者提供基本的創(chuàng)意思路和方法。

參考文獻(xiàn)：

[1]門小勇廣告創(chuàng)意與廣告文化[J]內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報，2004（3）.