廣告戰(zhàn)略調(diào)查精選(九篇)

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第1篇：廣告戰(zhàn)略調(diào)查范文

在成立兩年多的時間里，“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”以幫助客戶達成最終銷售作為自己的目標和責任。通過電視媒體、廣告客戶、經(jīng)銷商三方的緊密配合，實現(xiàn)從廣告宣傳到市場銷售整個營銷過程的暢通性。以產(chǎn)品鋪貨、直接營銷、廣告促進、危機公關等方面的合作促使三方達成利益共同體，從而為廣告客戶及經(jīng)銷商提供切實有效的廣告增值服務。

聯(lián)盟成立至今，獨特的服務方式得到了廣告客戶的普遍認可，服務理念逐步發(fā)展成為省級媒體紛紛效仿的廣告增值服務新模式。

目前，作為全國電視媒體廣告增值服務的領跑者，“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”正秉承著不斷完善，持續(xù)創(chuàng)新的思路大步向前。在此過程中，“行業(yè)”和“市調(diào)”成為“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”可持續(xù)發(fā)展的關鍵詞。

實踐證明：行業(yè)劃分是對龐大的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)體系進行科學管理的實效模式。

“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”自成立以來，選擇日化、食品、醫(yī)藥保健品、通訊、家電、飲料、酒類、汽車、房地產(chǎn)、金融、旅游、服裝、教育十三大行業(yè)的重點品牌，為其提供消費者調(diào)查及零售市場調(diào)查，第一手掌握各行業(yè)流通及銷售環(huán)節(jié)資訊，建立基礎數(shù)據(jù)的檔案，形成周期性的市場調(diào)查。

行業(yè)服務采取全面開花，重點突破的方式

經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟與本地專業(yè)調(diào)研機構開展長期合作，定期為客戶的重點廣告投放品牌的產(chǎn)品、鋪貨、價格、促銷與銷售情況等進行詳細調(diào)查，形成經(jīng)銷商數(shù)據(jù)的周報制度。該項工作以廣告客戶的實際需求出發(fā)，以圖片形式記錄產(chǎn)品貨架擺放與產(chǎn)品促銷行為（如下圖所示）、對比調(diào)查行業(yè)各品牌的市場動態(tài)信息、對比分析各品牌的廣告投放特征，力求以最細致的服務方式為客戶提供直觀的終端情報，有效促進客戶與經(jīng)銷商的良性溝通。

在此基礎上，“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”建立日化、飲料、食品、藥品、家電等重點行業(yè)的零售市場季度報告體系，這種權威的行業(yè)報告對經(jīng)銷商選擇品牌、尋找終端缺陷和對廣告客戶及時了解市場狀況、調(diào)整銷售策略來說，價值都是不言而喻的。

以食品行業(yè)市調(diào)報告為例，今年8月“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”為某全國著名食品企業(yè)提供的重慶食品市場專業(yè)調(diào)研報告，對重慶區(qū)域方便面行業(yè)競爭態(tài)勢、重慶方便面市場消費狀況、重慶方便面市場主要競爭品牌市場推廣及營銷策略等方面進行了詳細的闡述。以下列舉部分調(diào)研數(shù)據(jù)：

1.重慶市場各方便面品牌市場份額：

2. 重慶消費者購買方便面時考慮的因素：

3. 重慶消費者對方便面口味的偏好：

該報告調(diào)研數(shù)據(jù)涉及到方便面銷售市場的53個項目，以及與之相關的20個媒體投放策略項目，成為客戶制定下一年度重慶廣告投放計劃的重要參考依據(jù)。

媒體資源的充分運用，使經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟成為行業(yè)服務的權威機構

同時，“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”定期開展經(jīng)銷商服務項目，先后與重慶市零售商協(xié)會共同推出“重慶百姓最喜愛的超市評選活動”；與重慶醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會共同推出“2006百姓最滿意星級藥房評選活動”；把握每次年度行業(yè)會議的商機，如房交會、藥交會、日化會、車展等，為行業(yè)經(jīng)銷商提供最大限度的媒體宣傳服務。

在今年7月舉行的“2006百姓最滿意星級藥房評選活動”中，“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”精心打造了為期50天的全方位、多視角的宣傳計劃，網(wǎng)羅電視、電臺、報紙、網(wǎng)絡、POP多元傳播途徑，對活動進行全程跟蹤報道，為參評的各大藥房做廣泛的正面宣傳。強大的媒體資源優(yōu)勢，多方位的通力配合，在階段時間內(nèi)造就了重慶藥品行業(yè)的宣傳熱潮。

“市調(diào)”：驗證電視廣告對市場銷售的巨大推動力

“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”成立后，將電視媒體單一的廣告策略服務，擴展到客戶產(chǎn)品和競爭品牌的產(chǎn)品研究、終端網(wǎng)絡、賣場陳列、消費者行為、銷售情況等各方面的服務。將媒體廣告投放數(shù)據(jù)與市場銷售調(diào)研成果進行對比和分析，通過真實數(shù)據(jù)和終端回饋協(xié)助客戶制定營銷方案，從而構筑渠道競爭力。

通過“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”兩年多的調(diào)研分析，對所有客戶的終端數(shù)據(jù)采集均證明了電視廣告對市場銷售的巨大推動作用。以某國際著名日化品牌為例：該企業(yè)的牙膏類產(chǎn)品2005年至今銷售份額與廣告投放效果對比如下圖所示：

可以看到，該產(chǎn)品于2005年在重慶區(qū)域僅有零星廣告投放，2006年后在重慶區(qū)域加大廣告投放力度，隨著廣告觸達率的增加，根據(jù)經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品在重慶區(qū)域的市場銷售份額顯著增加。

“市調(diào)”：行業(yè)內(nèi)的“外在性”原理

“燈塔效應”是經(jīng)濟學解釋“外在性”原理的案例：該效應是指只要海邊建立了燈塔，那么燈塔就是為所有過往船只服務，而不僅僅針對建造者服務。

將這一理論運用到“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”，就是每建立一個客戶（經(jīng)銷商）檔案，都要對客戶（經(jīng)銷商）所屬行業(yè)進行全面梳理，該檔案一旦建立，就能適用于該行業(yè)的所有客戶（經(jīng)銷商）。該方式大大降低了“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”的工作規(guī)模與成本。

第2篇：廣告戰(zhàn)略調(diào)查范文

小型企業(yè)由于常常受困于時間和資金限制，經(jīng)常需要它們在市場營銷上的投資取得雙倍回報—利用同樣的資源來同時吸引新客戶和保留忠誠客戶。

在線市場營銷服務提供商Constant Contact在2012年10月從他的客戶群里對1305家小型企業(yè)和非盈利機構進行了一次調(diào)查，來確定不同的戰(zhàn)略和渠道如何平衡客戶吸引和客戶保持。

受訪者最傾向于回答企業(yè)網(wǎng)站是最有效的工具：77%的受訪者認為網(wǎng)站對保持已有客戶和吸引新客戶非常有效。大部分受訪者對它們的博客和社交媒體營銷有類似的感受(69%的人說博客對兩者都很有效，60%的人對社交媒體持相同觀點)。

在不同的戰(zhàn)略中，占最大比例的45%的應答者引用電子郵件營銷為客戶保持的工具，另外50%認為電子郵件營銷對客戶保持和客戶吸引都很有效。每日特惠和在線廣告被認為主要適合于吸引新客戶，但11%的人說每日特惠對吸引客戶和保持客戶都沒什么效果。小型企業(yè)對社交媒體監(jiān)測工具同樣感到懷疑：25%的受訪者聲稱該工具對兩者都沒有作用。

第3篇：廣告戰(zhàn)略調(diào)查范文

策劃推進公司的業(yè)務運營戰(zhàn)略、流程與計劃，組織協(xié)調(diào)公司各部門執(zhí)行、實現(xiàn)公司的運營目標。

傳媒運營總監(jiān)的工作內(nèi)容:

修訂及執(zhí)行公司戰(zhàn)略規(guī)劃及與日常營運作相關的制度體系、業(yè)務流程；

策劃推進及組織協(xié)調(diào)公司重大運營計劃、進行市場發(fā)展跟蹤和策略調(diào)整；

建立規(guī)范、高效的運營管理體系并優(yōu)化完善；

制定公司運營標準并監(jiān)督實施；

制定公司運營指標、年度發(fā)展計劃，推動并確保營業(yè)指標的順利完成；

制定運營中心各部門的戰(zhàn)略發(fā)展和業(yè)務計劃，協(xié)調(diào)各部門的工作，建設和發(fā)展優(yōu)秀的運營隊伍；

完成總經(jīng)理臨時交辦的其他任務。

職位描述：

1、在公司經(jīng)營戰(zhàn)略指導下，進行市場調(diào)查和反饋，組織友眾汽車傳媒公司的整體定位、風格設計、業(yè)務方向的綜合策劃，確立公司定位與發(fā)展方向；

2、組織目標市場、競爭態(tài)勢、客戶需求等的調(diào)查，撰寫市場分析與評述，創(chuàng)意新的贏利模式，策劃廣告業(yè)務的運營、業(yè)務拓展和產(chǎn)品銷售的綜合推廣措施，推動傳媒公司商業(yè)模式的形成和相關廣告的設計、優(yōu)化；

3、根據(jù)公司定位及運營項目策劃，確定相應欄目及方針，依此從信息源中篩選信息內(nèi)容，進行內(nèi)容的具體規(guī)劃，并制定具體運營項目的工作計劃，組織運營項目的實施；

4、與其他廣告?zhèn)髅竭\營商建立良好的業(yè)務合作關系，發(fā)展與培養(yǎng)合作伙伴，協(xié)調(diào)公司與客戶之間的資源，開展運營項目的推廣工作，提高有效訪問量，保證汽車廣告運營項目的順利執(zhí)行與業(yè)務目標的達成；

5、根據(jù)業(yè)績、市場反饋等對汽車廣告運營項目進行監(jiān)督、控制和績效評估，及時調(diào)整市場策略與內(nèi)容，保證項目運營目標的持續(xù)達成；

6、根據(jù)公司經(jīng)營方針和部門業(yè)務需要，合理設置部門組織結構和崗位，優(yōu)化業(yè)務流程，合理配置人力資源，開發(fā)和培養(yǎng)員工能力，對員工績效進行管理，提升部門工作效率，提高員工滿意度。

任職資格：

1、能獨立進行大型傳媒廣告業(yè)務的整體開發(fā)及市場推廣；

2、有豐富的市場策劃、營銷推廣、廣告媒體工作經(jīng)驗，從事過傳媒公司的整體運營工作；

第4篇：廣告戰(zhàn)略調(diào)查范文

關鍵詞 維生素營養(yǎng)產(chǎn)品 市場調(diào)查 營銷策略

隨著人們生活水平的不斷提高，營養(yǎng)補充劑不斷深入影響人們的日常生活。其中維生素是維持人體正常的生理功能，對人體正常的生長發(fā)育都必不可少的一種有機物質，故而維生素產(chǎn)品市場一直較為活躍。目前維生素補充劑市場產(chǎn)品眾多，紛繁雜亂，參差不齊。不同的產(chǎn)品需要不同的產(chǎn)品定位，同時配套不同的營銷策略。本文針對當前的維生素產(chǎn)品市場的一些基本情況與特征展開調(diào)查與討論。

一、產(chǎn)品市場調(diào)查情況

1、新品牌增加，集中度下降

以某個大型城市的市場調(diào)查結果來分析，與去年同期相比，市場上新出現(xiàn)的品牌多達30個，以新增品牌針對的適用人群以及產(chǎn)品維生素種類分類，新增品牌數(shù)如表1。新增維生素營養(yǎng)補充劑針對的人群覆蓋面廣，針對性強，種類逐步豐富。

產(chǎn)品數(shù)量的增加，必然使得整個維生素市場膨脹，產(chǎn)品需求被分攤，傳統(tǒng)品牌市場份額下降。產(chǎn)品出現(xiàn)多元化，市場份額呈現(xiàn)分散化。如下表所示，為兩個年份同一季度相比排名較前的幾大品牌的市場份額情況?？梢钥闯?，排名前十的品牌所占的總市場份額下滑10%之多，新品牌的增多，對于傳統(tǒng)的大品牌也有一定的沖擊。從數(shù)據(jù)上可以看出，相交于上一年度，市場份額更為分散。

2、“食健字”“藥健字”市場份額情況

2000年以來，由于國家政策導向，市場上“藥健字”向“食健字”的轉換成為主流。目前國內(nèi)維生素補充劑市場“食健字”與“藥準字”分庭抗禮，各占約一半的份額。對市場上藥品店進行抽樣數(shù)據(jù)統(tǒng)計，得出具有“藥準字”資格的占45.59%，而保健食品的市場占有率略高于藥品，改變了一直以來“藥準字”為市場主流的局面，形成兩種產(chǎn)品并存并行，共同領軍的局面。在各種維生素類型所占的比重中，復合維生素居首位，維生素C次之。其中65%左右的維生素C為“藥準字”。作為贈送禮品的復合維生素產(chǎn)品也分出相當?shù)姆蓊~。

二、產(chǎn)品營銷策略分析與建議

在市場調(diào)查的基礎上，針對產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，進而分析產(chǎn)品定位，制定營銷策略是市場調(diào)查的根本出發(fā)點，也是企業(yè)最為核心的問題。

1、維生素產(chǎn)品典型企業(yè)營銷分析

湯臣倍健在維生素營養(yǎng)補充劑產(chǎn)品行業(yè)中，位居非直銷行業(yè)的龍頭老大。其產(chǎn)品定位明晰、細分精準，針對性強。2003年以來，一直率先采用銷售端營養(yǎng)顧問模式，大大提升了人們的營養(yǎng)健康認識，以及對湯臣倍健品牌的認可。隨后，湯臣倍健于06年開始品牌戰(zhàn)略，通過多渠道媒體宣傳、品牌知名度打造、產(chǎn)品理念升級等一系列手段實現(xiàn)了品牌的戰(zhàn)略營銷，收效甚巨。

黃金搭檔今年來大街小巷人盡皆知，其廣告力度之大前所未有。通過媒體廣告轟炸、炒作、銷售端促銷等來推廣品牌。今年來黃金搭檔品牌營銷還是收到了不小的效果，品牌知名度也大有提升。但是，其在營銷策略上急于求成，造成了一系列的負面效果。首先，廣告轟炸強而不準。產(chǎn)品缺乏明晰定位，一口氣推出的3種產(chǎn)品涵蓋所有人群，廣告推廣針對性不強，較為混亂，使得消費者對其產(chǎn)品也不甚了解。其次，產(chǎn)品的延伸過于急切，品牌在尚未成熟之時就開始推出一系列延續(xù)性的產(chǎn)品，市場銜接不好，難于獲得消費者的認可。

養(yǎng)生堂的產(chǎn)品的消費群體定位較為明晰，對其所針對的兒童群體進行了準確的宣傳，在產(chǎn)品分類和產(chǎn)品包裝上也是抓住了消費者的特征。其主張的快樂成長的理念能夠與消費者產(chǎn)生共鳴。

2、維生素產(chǎn)品營銷建議

首先產(chǎn)品本身的定位要明晰。產(chǎn)品的推出不要盲目求多，不求覆蓋但求精準。消費者群體的針對性一定要在產(chǎn)品的特征上顯現(xiàn)出來。其次，企業(yè)的發(fā)展離不開產(chǎn)品本省的獨特性和創(chuàng)新性。沒有區(qū)分度的產(chǎn)品就意味著多而亂，意味著產(chǎn)品的可有可無。企業(yè)要從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品細分、品牌建設、產(chǎn)品推出等方面入手提升產(chǎn)品的獨特性。最后，有了產(chǎn)品，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇也至關重要。維生素營養(yǎng)補充劑產(chǎn)品本身功能差異不大，品牌帶來的獨特性就顯得尤為重要，決定企業(yè)的績效與發(fā)展。營銷渠道的選擇、廣告的投放、消費城市等級的規(guī)劃、產(chǎn)品的營銷目標等都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中需要重點解決的問題。

總之，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，保健意識不斷深入人心。維生素產(chǎn)品市場必將隨著人們對健康的深入關注而擴張。目前我國維生素營養(yǎng)補充劑市場品牌眾多，產(chǎn)品類型更是雜亂繁多。新品牌的不斷產(chǎn)生，品牌戰(zhàn)略、廣告營銷的不斷深入都激蕩著維生素產(chǎn)品市場。建立消費者長期認可的品牌，實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展對每一個維生素產(chǎn)品企業(yè)都任重道遠。

參考文獻：

[1]何宇納，楊楨，徐筠，沙怡梅，任振勇，龐星火.北京市成年人膳食及營養(yǎng)補充劑中維生素和礦物質的攝入狀況[A].營養(yǎng)學報，2008，30（2）：56-57.

第5篇：廣告戰(zhàn)略調(diào)查范文

“哇哈哈”在重慶產(chǎn)品銷售出現(xiàn)了問題，“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”通過調(diào)查廣告投放頻次，投放周期及頻道選擇后，找到了相應的解決辦法，并在市場銷售方面發(fā)現(xiàn)了鋪貨和陳列等問題，及時為客戶做出了建議，幫助客戶調(diào)整了廣告及銷售策略。

為了幫助華碩筆記本電腦擴大重慶市場份額，提升營銷宣傳力度，使他們首次投放的電視媒體廣告物有所值。經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟的工作人員走訪了重慶的專業(yè)電腦賣場、家電銷售終端及行業(yè)渠道銷售公司，得到了真實的數(shù)據(jù)，對華碩電腦公司重新部署市場策略有很大的幫助。

“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”在對“三精膠原鹿骨粉”的調(diào)研中，針對零售市場的專業(yè)知識、終端促銷力度、網(wǎng)點等方面為客戶提出了相應的建議，改變了原來銷售僅局限于藥房銷售的方法，提高了市場覆蓋率。

經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟針對“雅倩”旗下各產(chǎn)品系列進行了重慶市場的競爭環(huán)境和營銷動態(tài)的現(xiàn)狀分析，對“雅倩”各類品種在重慶市場的生存狀況做了一次掃蕩性摸底，從營銷、推廣、產(chǎn)品、廣告行為等方面提出建議。

雖然有貪便宜而讓劣質奶粉乘虛而入，甚至出現(xiàn)“大頭”娃娃，但高端奶粉市場仍有較大的市場空間，特別是在“將生一個進行到底”的城市，所以嬰幼兒高端奶粉領域仍有不俗表現(xiàn)。為了讓媽媽們買得放心，經(jīng)銷商賣得舒心，經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟針對重慶電視臺廣告的高端奶粉客戶的受眾做了詳細的調(diào)查，對擴大高端消費群體提供了明確的線路圖。

“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”通過對重慶液態(tài)奶市場的調(diào)研，詳細了解了伊利、蒙牛、光明、天友、三鹿、完達山等品牌在重慶的市場狀況。這種調(diào)研從宣傳投入、促銷推廣、終端鋪貨、貨品種類、口味、包裝、品牌概念等方面全面展開，為預估今后重慶乳品市場發(fā)展前景提供了坐標，當然也為其他乳品品牌進入重慶市場提供了參考。

但上述服務畢竟對經(jīng)銷商的終端銷售還是采取的“混養(yǎng)”，個性化還不夠特別突出，而現(xiàn)在是個講求“精細化”的時代，什么都提倡 “度身定做”。因此，重慶電視臺才有了“分專業(yè)”的想法，要針對行業(yè)成立聯(lián)盟行業(yè)分會，根據(jù)各個行業(yè)的特性做進一步的“按摩”，為經(jīng)銷商們在重慶施展拳腳作好“驢前馬后”的服務工作。

雖然重慶已有商業(yè)聯(lián)合會等行業(yè)組織，不過這種組織只好比作大學和中學的層級，而將要成立的經(jīng)銷商聯(lián)盟行業(yè)分會，是在一個層次的學校里再分“專業(yè)”。稍有常識的人都知道，書讀至一定程度，是一定要分專業(yè)的，分了專業(yè)才體現(xiàn)出專業(yè)特點，才能更好地為社會服務。看來重慶電視臺廣告經(jīng)營中心這個“班主任”很有些想法，稱得上是“與時俱進”了。

據(jù)說美國的發(fā)達與它的“解析幾何”學得好有關系。美國人遇事總是把問題分解到不能再分解的地步，務必要求每個部分都做到最好，所以它成為“目標管理”的故鄉(xiāng)。當各個部分都能做到最好，社會的整體進步就有保證了。

中國人因為剛脫貧，才解決溫飽問題，過去免不了“粗放經(jīng)營”，常常白菜、蘿卜一鍋燴。這樣煮起來是簡單，但吃起來就沒有那么上口了?，F(xiàn)在生活好了，百姓的飲食也講究“武陵山珍”、“天天魚港”般的分類了。經(jīng)銷商做終端講究“精耕細作”，為經(jīng)銷商服務的聯(lián)盟也要講究對服務對象的精耕細作，這是社會發(fā)展到一定程度的必然結果，不以人的意志為轉移，只是誰是先知先覺者，誰先“精耕細作”而已。重慶電視臺不但在全國電視臺中首創(chuàng)經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟這種為廣告主服務的新模式，更開了以行業(yè)精細化服務為特色的先河。他們從市場出發(fā)，對經(jīng)銷商開展“一攬子”服務，包括廣告的售前、售中和售后服務。為經(jīng)銷商“提供咨詢、溝通信息”，這是售前服務；為經(jīng)銷商提供“企劃支持”是售中服務；而在廣告播出后進行的市場反饋則是售后服務。

當各行業(yè)的經(jīng)銷商有了聯(lián)盟行業(yè)分會這個“娘家”，很多方面都可以得到“娘家人”的支持，如渠道公關和終端溝通，市場調(diào)研和銷售信息反饋。若經(jīng)銷商單個從事這些工作會出現(xiàn)成本過高，邊際收益過低；層次不高，引起重視不夠；能力有限，操作吃力。當電視臺以行業(yè)聯(lián)盟分會的身份出現(xiàn)動作時，既可以用大眾媒體的固有光環(huán)，又可以用專業(yè)人士的業(yè)務經(jīng)驗，等于是把一家一戶的小農(nóng)經(jīng)濟整合成了現(xiàn)代化的專業(yè)公司，把一家一戶的小鋤頭，變成了高高大大的聯(lián)合收割機。

特別是有了專注市場的聯(lián)盟行業(yè)分會，就可以把一盤散沙筑成一個城堡，在一定程度上避免“窩里斗”。通過聯(lián)盟行業(yè)分會，規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為，創(chuàng)造“客戶、經(jīng)銷商、媒體”三者共贏的局面。

第6篇：廣告戰(zhàn)略調(diào)查范文

1.廣告創(chuàng)意的界定。“創(chuàng)意”在中國的廣告歷史里是一個新興的名詞，因為早期的廣告受環(huán)境的影響，只是簡單的告白加上簡單的藝術裝飾。進入20世紀90年代，由于廣告創(chuàng)作有“以生產(chǎn)為中心”轉向“以消費者為中心”，創(chuàng)意成為了廣告的寵兒。美國廣告專家大衛(wèi)·奧格威把創(chuàng)意通俗地稱為“點子”，他說：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只?！?/p>

2.廣告策劃的界定。廣告策劃是整個廣告運動的核心和靈魂，對廣告運動具有指導性和決定性的作用。要想開展任何成功的廣告運動，都需要預先精心策劃，盡量大可能使廣告能“準確、獨特、及時、有效、經(jīng)濟”地傳播信息，以刺激需求，引導消費，促進銷售，開拓市場。

廣告創(chuàng)意與策劃的分類

1.傳統(tǒng)型。這種策略是廣告創(chuàng)意的基本策略之一，是以營銷為軸心，訴求體現(xiàn)出較為直接的、實用的商品推銷特點。這是最常用的廣告創(chuàng)意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現(xiàn)商品的現(xiàn)實性和真實性本質，以達到突出商品優(yōu)勢的目的。

2.幽默型。幽默“是借助多種修辭手法，運用機智、風趣、精練的語言所進行的一種藝術表達。

3.逆向思維型。一般說來我們習慣于“因為——所以”的邏輯思維，而廣告創(chuàng)意卻往往采用“應該——但是”的逆向思維。所謂逆向思維法，就是從與我們大腦中正常思維完全相反的方向來思考問題的一種方法。這種方法利用公眾的逆反心理，通過形貶實褒的廣告，出奇制勝。

4.暗示型。在長期的廣告創(chuàng)作中，廣告創(chuàng)作者經(jīng)常把創(chuàng)意的重點放在做顧客心里想要的廣告。然而當廣告按照消費者的需要做出來之后，卻遭到消費者的拒絕，這樣的廣告可以說并不少見。我們就要主觀的引導消費者正確消費，通過暗示的方式，讓消費者產(chǎn)生一種心中從未有過的想法或意念又是為了強化某種產(chǎn)品的功能而提出的，最后這種想法或意念在人們心中打下深深烙印，促使消費者采取行動。如：我們經(jīng)常在廣告中聽到這樣的話，“專家提醒……全國牙防組認定……”就是用科學知識尋求那些被大家忽視的暗示角度。

5.營造意境型。其“創(chuàng)意”要旨在于：通過對產(chǎn)品信息、功能、承諾等“硬性”指標以外的軟指標上大做文章，使消費者的精神世界得到愉悅。從而淋漓盡致地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，提高產(chǎn)品的身價，增強商品力。這種策略相對于其他策略來說容易給人造成一種華而不實的感覺。一些消費者甚至不重視產(chǎn)品的“硬件”，轉向關心產(chǎn)品是否能夠滿足精神上的需求，所以一些廣告創(chuàng)意者開始注重營造意境去吸引消費者注意。

廣告創(chuàng)意與策劃的關系與作用

1.廣告創(chuàng)意與策劃的關系。創(chuàng)意是廣告策劃的一部分，根據(jù)調(diào)查決定廣告定位，廣告主題確定，廣告主題如何轉化為訴求對象能接受的廣告，就需要廣告創(chuàng)意。

在廣告運動中，策劃是屬于戰(zhàn)略范疇，而創(chuàng)意則屬于戰(zhàn)術范疇；戰(zhàn)略是一種宏觀的謀略層面的規(guī)定，而戰(zhàn)術則是指實施戰(zhàn)略計劃的方法，是對具體的戰(zhàn)略計劃實施操作層面上問題的決策；戰(zhàn)略決策較之戰(zhàn)術決策是更為基本的決策，兩者的區(qū)別是確定的。從兩者的關系看，一方面策劃決定創(chuàng)意，戰(zhàn)略是戰(zhàn)術運用的前提，限定戰(zhàn)術決策范圍，任何戰(zhàn)術決策都必須受戰(zhàn)略計劃的約束；另一方面戰(zhàn)術決策的好壞優(yōu)劣也會影響戰(zhàn)略計劃實施的效果，甚至影響戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。在廣告戰(zhàn)略確定之后，創(chuàng)意是影響廣告整體戰(zhàn)略計劃實施成敗最重要的手段，對整個廣告運動具有舉足輕重的作用。

2.廣告創(chuàng)意與策劃的作用。廣告創(chuàng)意與策劃是廣告創(chuàng)作的指揮棒，在廣告創(chuàng)作中創(chuàng)意對廣告作品的表現(xiàn)具有指導作用，有什么樣的創(chuàng)意就有什么樣的廣告作品。沒有高超的創(chuàng)意，再高明的創(chuàng)作技術也無法讓作品煥發(fā)光彩，吸引觀眾。①增強廣告作品的感染力的作用。廣告作品的感染力是吸引消費者的主要手段，但感染力的表現(xiàn)卻來源于很多方面，例如色彩、構圖、文字……但最能增強廣告作品感染力的是創(chuàng)意。創(chuàng)意的使用要求廣告創(chuàng)作者不能簡單地把廣告信息堆砌起來，不能采用老一套的表現(xiàn)形式，而必須別具匠心。好的創(chuàng)意可以讓廣告中的色彩、構圖、甚至枯燥的文字有很大的魅力，靈活起來，具有情感。②提升企業(yè)形象、創(chuàng)立名牌產(chǎn)品的作用。在當今商品競爭的社會中，企業(yè)之間或產(chǎn)品之間的競爭已不再單純的依靠產(chǎn)品的硬性指標——質量，還要有賴于廣告去提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。尤其大的企業(yè)更注重廣告宣傳。一則創(chuàng)意好的廣告，不僅可以使產(chǎn)品和企業(yè)立于不敗之地，而且可以促進產(chǎn)品創(chuàng)品牌，促進企業(yè)樹立良好的社會形象。

第7篇：廣告戰(zhàn)略調(diào)查范文

呼和浩特是政治經(jīng)濟文化中心，居民的經(jīng)濟收入、文化水平和綜合素質均居全區(qū)前列。近年來，隨著全國報業(yè)大眾化浪潮的不斷影響，呼和浩特報業(yè)有了長足的發(fā)展，但就總體而言，與地區(qū)經(jīng)濟增速仍存在著不和諧發(fā)展的一面。有鑒于此，為健全和發(fā)展首府的報業(yè)市場，實現(xiàn)首府報業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，有必要就首府地區(qū)報業(yè)市場的情況進行一項科學嚴謹?shù)恼{(diào)查和研究。而不斷進行嘗試改革的《內(nèi)蒙古晨報》無疑可以作為一個典型的研究范本。

本文試從2009年11月進行的首府地區(qū)受眾讀報滿意度問卷調(diào)查的相關數(shù)據(jù)，來考察《內(nèi)蒙古晨報》的新聞報道、版面編排和經(jīng)營狀況。研究結論不但能夠為《內(nèi)蒙古晨報》未來戰(zhàn)略性調(diào)整提供參考數(shù)據(jù)，而且也可以為首府地區(qū)的其他報業(yè)實現(xiàn)市場運作的良性化提供決策依據(jù)。

本次調(diào)查采用的是隨機抽樣調(diào)查法。(本次研究的調(diào)查、編碼、數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作由內(nèi)蒙古師范大學文學院新聞系2007級本科生隨禮、金巖、李卓然、劉寧、席賀興、賈琳、桑蘇承擔。特此鳴謝。)調(diào)查以《內(nèi)蒙古晨報》首府地區(qū)讀者(包括固定訂戶及普通讀者)為調(diào)查對象。按照設計問題共發(fā)出問卷350份，收回填答的有效問卷202份。

二　主要發(fā)現(xiàn)

首府地區(qū)受眾閱讀習慣。首府地區(qū)受眾在讀報上花費的時間較少，日平均閱讀時間14分鐘；閱讀量較低，每周閱讀報紙一兩次，占調(diào)查總人數(shù)的62％，(2007年全國國民閱讀調(diào)查顯示，國民人均月閱讀報紙約7.4份，在我國識字者報紙閱讀總體中，每月讀20份以上報紙的讀者比例最高，占24.5％；而不讀報紙的人數(shù)比例達到39.9％。)首府地區(qū)受眾群中，通過自費購買方式獲取報紙的比例最高，達到72.6％，報紙自費購買市場已經(jīng)形成，其次分別為家庭訂閱、借閱和單位訂閱。在被訪對象中，有需要(如坐長途車)時才會買報的人占1／3，而一半左右的讀者選擇的是“大概瀏覽，重點閱讀”。首府地區(qū)所有的報刊中，選擇訂閱和購買北方新報最多，其次為《內(nèi)蒙古晨報》?？梢?，《北方新報》仍是《內(nèi)蒙古晨報》的主要競爭對手。此外，從調(diào)查者的實際采訪中發(fā)現(xiàn)，《呼和浩特日報》和《呼和浩特晚報》也具有很強的發(fā)展?jié)摿?，是《?nèi)蒙古晨報》未來發(fā)展的強有力對手。(見表1)

調(diào)查顯示，影響讀者購買報紙的前三位因素為：內(nèi)容豐富新穎、內(nèi)容貼近生活和價格合理。(見表2)故報紙的信息內(nèi)容極大程度上影響著受眾的購買。

受眾對報紙版面的滿意度。受眾滿意度是衡量報紙滿足讀者需求的程度和狀況的概念。受眾對報紙是否滿意、滿意程度如何，直接影響著報紙的受眾占有量和發(fā)行量，進而影響著報紙的品牌價值、廣告收入和長遠發(fā)展。對于《內(nèi)蒙古晨報》所提供的各個版面的信息中，讀者最滿意的新聞內(nèi)容依次是國內(nèi)重大新聞、首府新聞和國際重大新聞。(見表3)

受眾對報紙版面的滿意度依次是社會民生新聞、時政新聞、娛樂新聞、法制新聞、教育新聞、經(jīng)濟新聞、服務類新聞、人物新聞、文學類新聞、科技新聞、房產(chǎn)新聞、汽車類新聞和體育新聞。而受眾對于報紙的角色期望以時政新聞、社會民生新聞、教育新聞、法制新聞和經(jīng)濟新聞為主，其他新聞次之。(見表4)這表明，新聞報道只有貼近當?shù)匕傩丈睿拍芗ぐl(fā)受眾的閱讀興褥。

受眾對廣告的關注度。調(diào)查結果顯示，68.8％的讀者偶爾會關注晨報提供的廣告，有9.9％的讀者會經(jīng)常關注廣告，其余的讀者則不關注廣告。(見表5)

受眾對于美食廣告、招聘廣告和旅游廣告倚重度較高，對于家電廣告、家裝廣告和二手房信息表現(xiàn)出較低倚重度。(見表6)

受眾對報紙營銷的滿意度。根據(jù)調(diào)查，受眾對于報紙價格普遍感到滿意，(見表7)而對于投遞的滿意度較差。(見表8)讀者不能及時購買和閱讀到報紙，是影響受眾對報紙整體印象的關鍵因素。

受眾對《內(nèi)蒙古晨報》電子版的了解情況。有74％的讀者不知道《內(nèi)蒙古晨報》有電子版；有21％的讀

者會偶爾看《內(nèi)蒙古晨報》電子版；5％的讀者經(jīng)?？础秲?nèi)蒙古晨報》電子版。(見表9)這說明，《內(nèi)蒙古晨報》應該加大其電子版的宣傳力度，讓更多的讀者能夠及時在網(wǎng)上關注晨報所報道的新聞內(nèi)容。

三　主要問題與對策性建議

依據(jù)受眾的反饋意見，可知《內(nèi)蒙古晨報》在辦報過程中還是存在一些問題：一是新聞報道還不太吸引人，貼近百姓生活還做的不夠，可用信息量較少；有深度報道意識，但是不夠深入。二是廣告太多且雜亂，制作不夠精良，位置隨意。三是宣傳力度不夠，沒有在更多的讀者心中留下深刻印象。四是遞送時間過晚，讀者在閱讀到晨報之前就已經(jīng)接觸到其他媒體或報紙，使所報新聞成了“舊聞”。除此之外，調(diào)查者還專門詢問了讀者關于晨報的專題策劃的看法，特別是關于越獄案的專題策劃。多數(shù)受眾肯定了報紙對于重大事件策劃專題的意識，但也提出這些專題的眼光只局限于事件的淺層報道上，缺乏深層次的挖掘。

第8篇：廣告戰(zhàn)略調(diào)查范文

農(nóng)村市場的戰(zhàn)略意義

隨著社會主義新農(nóng)村建設的進程加快，中國農(nóng)村市場爆發(fā)出的消費能力越來越不客小覷。據(jù)統(tǒng)計，目前，我國三、四級市場擁有9億人口，其中，純農(nóng)村人口為7.2億，占我國總人口的55％。三、四級市場的經(jīng)濟占到總量的45％，全國范圍內(nèi)，年人均收入超過4000元，而在許多經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，遠遠超過這一數(shù)據(jù)。另外，早在2005年，麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)就顯示，小城鎮(zhèn)月收入在4500元以上的家庭數(shù)量達到1.37億，和一、二線市場相差無幾。

而隨著信息工程的普及，城鄉(xiāng)人口流動加速，三、四級市場消費者的消費觀念和消費欲望與一、二級市場呈現(xiàn)趨同之勢。調(diào)查顯示，三、四級市場消費者對彩電、空調(diào)、太陽能、手機、電腦、汽車等中高檔產(chǎn)品的消費欲望提升迅猛。

毫無疑問，中國農(nóng)村市場蘊藏著巨大的商業(yè)機會，各類品牌已經(jīng)紛紛打響了爭奪農(nóng)村市場的戰(zhàn)役。

農(nóng)村市場的廣告媒介環(huán)境

農(nóng)村的消費水平雖然在接近城鎮(zhèn)，但是以媒體和廣告形式來講，大部分農(nóng)村仍然落后城市一大截。

在一、二線市場，一個正常的社會人，從每天起床到睡覺，幾乎無時無刻不被各種形式的廣告充斥雙眼――早晨吃飯看電視，節(jié)目中插播廣告；上班路上，看到的是公交車身廣告、車載廣告、《巴士快遞》等車載雜志廣告，透過公交車玻璃往外，看到的是公交站牌廣告、樓身廣告、路邊大屏幕廣告；等電梯時，看到的是樓宇廣告；進入電梯，電梯墻壁上還是框架廣告；上班打開電腦，瀏覽網(wǎng)頁，更是充斥著各式網(wǎng)絡廣告；中午去餐廳吃飯，餐臺上是桌貼廣告、佐餐廣告；吃完飯，到藥店買點藥，又是炎黃傳媒的醫(yī)藥廣告；下午休息時間，翻看雜志，除了廣告還是廣告；下班時，到商場逛一會兒，一個小時能接到不少于三份精致的宣傳彩頁；上衛(wèi)生間，赫然眼前的，還是亮角落的衛(wèi)生間廣告……在城市里，我們的生活中無時無刻不播廣告。

而在三、四級市場，廣告媒介環(huán)境就相對單一了。由于農(nóng)村具有市場分散、人口密度低、信息相對閉塞、口碑效應大、從眾心理強、難以接受過于復雜的廣告形式與訴求等特點，決定了在大眾傳媒中，只有電視和廣播較為適合農(nóng)村受眾，而戶外媒體，除了墻體廣告，幾乎別無選擇。

據(jù)某著名媒介廣告公司研究發(fā)現(xiàn)：在農(nóng)村市場，影響消費者購買決策的廣告形式中，墻體廣告僅次于電視，排名第二。而且，墻體廣告的地域靈活性、視覺沖擊力、持久影響力，都是電視廣告無法比擬的。

當年，三株將墻體廣告利用到無以復加的地步，連中國最偏遠農(nóng)村的牲口圈上，也不能完全幸免，形式雖然惡俗，但也正因為這種鋪天蓋地的廣告形式，幫助三株實現(xiàn)了80億的銷售額，將三株推到了歷史上最輝煌的時刻。

也正是由于農(nóng)村市場目前缺乏強有力的媒體，所以墻體仍是眾企業(yè)爭奪的對象。2003年，創(chuàng)維集團中國區(qū)營銷總部發(fā)動了“千縣萬墻”工程，投入上千萬元費用，在全國范圍內(nèi)廣大農(nóng)村地區(qū)發(fā)動墻體廣告運動，要求一縣至少十塊墻體廣告，進行品牌“圈地運動”，從農(nóng)村包圍城市，幾年來，成果顯著。

所以，有些人可以不喜歡墻體廣告，但它卻是開拓農(nóng)村市場一個繞不開的方式。

墻體廣告行業(yè)面臨的問題

墻體廣告具有形式簡單、威本低廉、針對性強、便于操作、保持時間長、傳播范圍廣等優(yōu)點，但在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，墻體廣告在設計、的過程中，還存在著一些不盡如人意的地方。

在近日舉辦的第二屆中國墻體廣告聯(lián)盟高峰論壇上，廣東湯臣傳媒廣告有限公司總經(jīng)理楚天方談到，由于廣告從業(yè)者的良莠不齊，個別施工單位的粗制濫造，表現(xiàn)形式單一，缺乏有效監(jiān)管，缺乏統(tǒng)計監(jiān)測，這些問題限制了墻體廣告的傳播效果，嚴重制約著墻體廣告的生存和發(fā)展。

精準傳播是這個時代的發(fā)展趨勢，也是廣告主日益重視的理念。而由于墻體廣告自身的特點，使廣告主在投放之后的監(jiān)測工作難度加大。在論壇上，來自四季牧歌太陽能、TCL電器、三棵樹漆、萬寶冰箱等企業(yè)代表也對墻體廣告的發(fā)展提出了共同的要求――對于資源分散的三、四級市場，如何進行媒介屬性量化分析和傳播效果量化評估，這是廣告主重點思考的問題。

對此，濟南大河總經(jīng)理肖業(yè)成表示，之所以會牽頭成立中國墻體廣告行業(yè)發(fā)展促進會這樣一個聯(lián)盟，就是因為全國墻體廣告公司比較分散，難以形成統(tǒng)一的定價標準、作業(yè)模式、溝通機制，行業(yè)內(nèi)沒有一個好的溝通機制，很多資源得不到整合、信息沒辦法共享，這對行業(yè)的發(fā)展是一個極大的浪費。墻體廣告聯(lián)盟的成立，有效地整合了分布在全國最優(yōu)秀的墻體廣告服務機構，各地機構合作力度不斷加大，同時也逐步建立起行業(yè)統(tǒng)一標準，最重要的是，根據(jù)廣告主的整合傳播需求，能為其提供更加專業(yè)和規(guī)范的服務。

就企業(yè)代表提出的傳播效果評估問題，肖業(yè)成表示，墻體廣告聯(lián)盟會將信息整合，同時，考慮和國內(nèi)專業(yè)調(diào)查公司展開深入合作，為4A公司、廣告主提供全面的數(shù)據(jù)分析和媒介報告，為企業(yè)傳播提供一站式解決方案。

此外，河北利華廣告有限公司總經(jīng)理邢瑞強認為，墻體廣告的效果好壞，關鍵在于該廣告項目的執(zhí)行。強大的“執(zhí)行力”才是墻體廣告企業(yè)的核心競爭力。當然，執(zhí)行力并不是簡單的“去執(zhí)行”，而是通過科學的方法、手段，達到按時、保質、保量完成任務的目的。在進度控制方面，邢瑞強對每個工程隊每天完成的數(shù)量進行及時統(tǒng)計，實行“零報告制度”，及時對工程進度進行跟蹤，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題，“第一時間”啟動應急預案；同時，在工程隊每天完成定額工作量的基礎上，又規(guī)定了每天的最大工作限額，以確保工程質量。制作完成后的墻體廣告檔案管理和后期維護也是邢瑞強非常重視的細節(jié)。細節(jié)，是墻體廣告執(zhí)行效果的重要保證。

墻體廣告的發(fā)展前景

對于墻體廣告這種傳統(tǒng)廣告模式的明天，很多專家認為，行業(yè)整合是其未來發(fā)展趨勢。目前，由濟南大河廣告牽頭成立的墻體廣告聯(lián)盟是國內(nèi)第一家墻體廣告行業(yè)組織，它覆蓋了全國19個省份，集合了北京藍色海洋、濟南大河、廣東湯臣、河北利華、河南中天、黑龍江中澤、寧波瓊予、長沙風信子、湖北三川、長春彩鳴、江西雙林、山西新天地、陜西新天地、西安通運、安徽新思路、江蘇金華信、廣西奧星、遼寧阡陌縱橫、成都拓跋等19家公司，他們分別代表了全國各省份最優(yōu)秀的專業(yè)墻體廣告服務機構。

第9篇：廣告戰(zhàn)略調(diào)查范文

關鍵詞：加多寶 企業(yè)形象 CI戰(zhàn)略

隨著市場經(jīng)濟的不斷完善和發(fā)展，一個企業(yè)要在經(jīng)濟全球化的浪潮中站穩(wěn)腳跟并且得到發(fā)展壯大，比拼的已經(jīng)是誰的企業(yè)形象做得更好。在這競爭激烈的市場中，加多寶涼茶-紅罐王老吉如同異軍突起，從2000年的銷售額1億多元到2012年的品牌價值1080億，無論是從廣告、社會公關、企業(yè)理念各個方面他都做得非常的好。本文通過研究加多寶CI戰(zhàn)略，期望能從其中得到啟示。

一、CI涵義及相關概念

CI是英語“Corporate Identity System”的縮寫，System是系統(tǒng)的意思，Identity有三個含義：一是識別、證明；二是同一性（Sameness）；三是持恒性、一貫性（Continuity）。CI的涵義是對企業(yè)形象的有關要素（理念、行為、視覺）進行全面系統(tǒng)的策劃、規(guī)范，并通過全方位、多媒體的統(tǒng)一傳播，塑造出獨特的、一貫的優(yōu)良形象，以謀求社會大眾認同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。

CI戰(zhàn)略的實施是指在企業(yè)CI戰(zhàn)略制定完成以后，根據(jù)CI導入與運作方針落實CI戰(zhàn)略計劃。進行CI信息；依據(jù)CI總報告的各項規(guī)劃進行CI戰(zhàn)略各項實施工作；依據(jù)CI各項手冊在企業(yè)的各項工作中全面調(diào)整企業(yè)行為，創(chuàng)造一種全方位的CI系統(tǒng)環(huán)境。

二、加多寶簡介、市場營銷及形象現(xiàn)狀

（一）公司情況簡介

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。目前，加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝“加多寶涼茶”和“昆侖山天然雪山礦泉水”。加多寶涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等草本材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取草本精華、悉心調(diào)配而成。加多寶涼茶內(nèi)含、甘草、仙草、金銀花等具有預防上火作用的草本植物?，F(xiàn)代科學研究表明：加多寶涼茶含有植物黃酮類等天然成分，能預防上火，有益身體健康。加多寶涼茶因其預防上火的作用和天然健康的特點越來越得到消費者青睞。

（二）市場營銷現(xiàn)狀

1997年，廣藥集團將“王老吉”品牌使用權出租給了香港鴻道集團有限公司，后者獲得獨家經(jīng)營紅色易拉罐裝王老吉涼茶的承諾，租期為20年。雄心勃勃的鴻道集團為此投資成立了香港加多寶股份公司，專門負責“紅罐”王老吉涼茶的生產(chǎn)和銷售。而在加多寶集團2002年12月31日與成美集團簽訂合同以委托成美對其進行CI策劃之后，無論是從銷量還是從市場份額上都在一年一年穩(wěn)步增長著。

國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)資訊中心于今年12月8日舉行（2012年中國飲料行業(yè)1至3季度運行狀況分析報告）會，公布了前三季度飲料行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)。2012年前三季度，加多寶銷量同比增長超過50%，占據(jù)涼茶市場份額達72.96%，遙遙領先于第二名，穩(wěn)居涼茶行業(yè)第一的位置。在罐裝飲料方面，加多寶市場銷售份額近12%，繼續(xù)穩(wěn)居罐裝飲料銷量第一名，這也將是繼2007年之后，加多寶涼茶連續(xù)第六年蟬聯(lián)（中國飲料第一罐）。

（三）企業(yè)形象現(xiàn)狀

企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志（如產(chǎn)品特點、行銷策略、人員風格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實反映企業(yè)的精神文化。

在以前的加多寶公司中，內(nèi)部的制度化意識不強，而且人情味很重；員工缺乏危機意識，穩(wěn)定安逸思想比較嚴重；做事保守，缺乏創(chuàng)新；強調(diào)實用主義，短期利益導向，缺乏前瞻性；人員構成復雜，員工思想難以統(tǒng)一；執(zhí)行力不強，說道卻無法做到。直到經(jīng)過成美公司對其進行CI導入以后，公司的內(nèi)部形象才得以改善。員工思想變得淳樸、友善、勤懇、實在；企業(yè)和諧，同事關系融洽；責任意識增強，強調(diào)對產(chǎn)品、消費者、員工和社會等方方面面負責；重視產(chǎn)品質量，品質在行業(yè)內(nèi)處于領先水品；強調(diào)人性化管理，體恤員工，重視生產(chǎn)安全；決策明主，信息公開透明，重視員工意見和建議。

三、加多寶CI戰(zhàn)略的制定過程

（一）準備階段

1、確認導入CI的時機

在成美公司對加多寶公司現(xiàn)狀進行研究后，找出該企業(yè)在市場上的弱點之后，認定在當前時期下，在中國的飲料市場上并沒有與加多寶同類的強力競爭者，在市場并沒有得到飽和的情況下，加多寶公司的CI導入對于公司的發(fā)展大有益處，遂準備進行CI導入。

2、組建CI委員會

2003年1月1日，成美紅罐王老吉項目組（以下簡稱成美項目組）正式展開工作，在成立的項目組中，負責人員一共三人：總經(jīng)理耿一誠、客戶總監(jiān)張婷、客戶經(jīng)理。根據(jù)合同要求，成美項目組需要在45個工作日內(nèi)完成紅罐王老吉的定位研究。

3、CI提案書

通過對王老吉基本情況的了解，成美項目組形成了對王老吉研究的總思路：首先，對于當時銷售額僅一個多億的加多寶公司而言，在尋求發(fā)展的同時也要考慮生存；其次，由于紅罐王老吉的銷量連續(xù)多年穩(wěn)定在一個多億，已經(jīng)形成了一個穩(wěn)定的客戶群，成美項目組認為，定位研究可以在這群用戶中尋求突破：了解紅罐王老吉滿足了他們什么需求，在他們頭腦中紅罐王老吉和其他涼茶有什么差異，從而確定他們選擇紅罐王老吉的原因

（二）調(diào)查分析

通過對加多寶公司市場環(huán)境進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。而在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是‘涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。

而在這種艱難的環(huán)境下，要做出加多寶的準確定位確實要花很多的心思，但是加多寶CI設計上面臨的最大問題就是她的定位，到底是涼茶還是飲料？在這種即有機會也有風險的定位中，加多寶涼茶顯然做了一個很正確的決定—定位飲料（預防上火）。首先，定位在飲料上更能走出廣東、浙南，而且在這種明確的定位下，“涼茶”的概念被融入到了飲料的文化內(nèi)涵中，防上火的飲料，這在飲料行業(yè)還沒出現(xiàn)，中國人愛吃喝、加班、聚會，這樣一種另類的定位不失內(nèi)涵，還能在市場上占據(jù)自己的一席之位。其次，以飲料作為基準，再輔以濃厚的中國文化渲染，企業(yè)的理念更能明確的表達出來。這種亞洲式的CI傳播，也成為了加多寶涼茶異軍突起的一大成功方面。

（三）策劃階段

1、品牌定位研究

在大量的研究調(diào)查面前，加多寶公司發(fā)現(xiàn)了自己的競爭對手隨著自己的定位明確之后既有飲料行業(yè)的雙可，也有涼茶市場的威脅，但是這種定位的好處是避開了兩方面的強力競爭者，另辟蹊徑，走出了自己獨特的市場定位。最終定位即為預防上火的涼茶，并且經(jīng)過研究討論，這種定位無疑是最適合目前加多寶的發(fā)展。

2、品牌定位推廣研究

在有了明確的定位以后，加多寶公司的首要問題轉到了在定位后的推廣上，用什么樣的廣告語表達他這種定位，因為廣告語相對來說更貼近顧客群，如何去用自己的廣告爭取到更多的顧客，成為加多寶面臨的又一大問題。

3、執(zhí)行推廣策劃

在對品牌的定位研究完成之后，對品牌的定位以及廣告語作出策劃，并在CI設計之前盡快完成，以此輔助CI戰(zhàn)略的設計階段，有了明確的品牌定位，口號定位，CI設計也會隨之變得簡單。

（四）設計階段

1、MI的設計

對于企業(yè)而言，企業(yè)的理念設計集中體現(xiàn)在企業(yè)的歌曲、口號、廣告等方面。紅罐王老吉在口號方面選擇的是“怕上火，喝王老吉”， 在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。廣告方面選用的是電視廣告，在消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。

2、VI的設計

在王老吉產(chǎn)品的視覺設計方面，外觀采用易拉罐包裝，便于攜帶，以鮮艷的紅色為底，金色“王老吉”大字鑲嵌，文字體現(xiàn)出中國濃厚的文化，紅黃二色在中國代表著喜慶，又有中國的歷史文化特色，顯得高檔、時尚，能滿足中國人的禮儀要求，可作為朋友聚會、宴請等社交場合飲用的飲料，所以紅罐王老吉在餐飲的渠道上表現(xiàn)的很好，具有良好的視覺沖擊效果。

3、BI設計

加多寶公司通過對內(nèi)部人員、組織機構、員工理念等方面的調(diào)整，拋開了以前內(nèi)部員工人情味較重，制度化意識不強的思想；使得員工有了一定的危機意識，具備了一定的創(chuàng)新能力，工作上拋棄了以往的按部就班；強調(diào)長期利益導向，戰(zhàn)略規(guī)劃的前瞻性很強；對人員結構進行調(diào)整，使得人員構成得到統(tǒng)一，思想得以集中；強化員工的執(zhí)行力，做到令行禁止，打造出“王老吉”的員工。在對外方面，王老吉也是大力投入資金做社會公關，力圖樹立王老吉的慈善形象，打響自己的品牌。加多寶有自己的慈善基金，且在2008年的汶川地震捐款高達1億元，充分說明加多寶公司對于慈善事業(yè)的關注。并且加多寶公司還經(jīng)常進行促銷活動以吸引消費者的眼球，事實說明，一個成功的行為識別策劃，確實能為企業(yè)帶來意想不到的利益。

四、實施控制

CI戰(zhàn)略的實施控制是通過對所有設計開發(fā)的項目進行整理，根據(jù)其使用功能、媒體需要，制定出相應的使用規(guī)則和方法。CI的最終成果主要表現(xiàn)為企業(yè)的理念手冊、員工手冊、崗位手冊、營銷手冊以及 VI手冊。

CI戰(zhàn)略的實施主要包含有三個方面：

1、CI、項目實施、信息反饋。企業(yè)主要是根據(jù)CI導入與運作方針落實CI戰(zhàn)略計劃，進行CI信息。而CI包括了明確CI工程系統(tǒng)現(xiàn)狀、說明本企業(yè)CI運作計劃、貫徹企業(yè)新理念系統(tǒng)、了解企業(yè)行為系統(tǒng)、了解企業(yè)標志的內(nèi)涵、掌握企業(yè)的形象系統(tǒng)等幾個方面。在以后，進行CI戰(zhàn)略項目的正式實施，通過對信息的反饋，掌握CI戰(zhàn)略實施的效果，進行一定的調(diào)整。

2、根據(jù)CI總報告的各項規(guī)劃進行CI戰(zhàn)略的各項實施工作，通過對CI報告后的各項規(guī)劃，落實項目實施細則，對CI設計三大方面進行市場操作。

3、依據(jù)CI各項手冊在企業(yè)的各項工作中全面調(diào)整企業(yè)行為，創(chuàng)造一種全方位的CI系統(tǒng)性環(huán)境。

通過對加多寶公司的CI戰(zhàn)略的一系列運用我們可以得到很多的啟示：對企業(yè)而言，CI戰(zhàn)略的運用是每個企業(yè)更應該學習的方面，CI戰(zhàn)略過程環(huán)環(huán)相扣，在互補的同時也可能相互損害，合理且獨特的塑造出CI戰(zhàn)略的MI、BI、VI是一項巨大的工程，CI戰(zhàn)略的合理運用能夠得到遠比他付出更多的收益，但是在CI導入的過程中，由于并沒有合理的運用CI戰(zhàn)略，導致很多的企業(yè)并沒有因為起導入CI戰(zhàn)略后一飛沖天，從加多寶的發(fā)展來看，在一個合適的時機，合理的運用CI戰(zhàn)略，對于企業(yè)的發(fā)展有著至關重要的作用。

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