刺激消費的手段精選(九篇)

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第1篇：刺激消費的手段范文

關(guān)鍵詞：品牌；消費心理；品牌延伸；品牌資產(chǎn)

中圖分類號：F713.55 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）12-33 -02

一、品牌延伸的消費心理基礎(chǔ)和條件

品牌延伸是指在已有的具有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運用到新產(chǎn)品或服務(wù)，以減少新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險的一種營銷策略。當(dāng)今市場，絕大部分消費品均是同品牌同類別或者同品牌不同類別的商品，真正的新品牌的產(chǎn)品是鳳毛麟角。而在企業(yè)運營中，縱觀成功的企業(yè)品牌，一半以上屬于品牌延伸的結(jié)果。品牌的消費者屬性要求品牌必須首先滿足消費者的需求，驅(qū)動消費者認同、接受品牌及其延伸產(chǎn)品，消費者對品牌蘊含的價值和利益的需求，形成了品牌延伸的心理基礎(chǔ)。

品牌成功延伸必須保證延伸的母品牌在品牌與延伸新產(chǎn)品之間以及品牌與消費者心理之間實現(xiàn)有效溝通，消費者在購買過程中，往往會對熟悉的品牌情有獨鐘，對陌生品牌則會持觀望態(tài)度，對母品牌建立的好感也可能遷移到新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品的上市掃清消費者心理上的障礙，使新產(chǎn)品較快得到認知，降低新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。但是，也不排除有很多品牌延伸并未取得預(yù)期的效果，很多延伸新產(chǎn)品在市場上遭遇到失敗和冷落。因此使母品牌所積累的市場心理能量能掃除消費者在認知、情感和態(tài)度上的障礙，才能推動品牌與消費者心理的溝通，從而實現(xiàn)品牌成功延伸。而掃除品牌延伸中的心理障礙既依賴于品牌延伸對心理規(guī)律的遵循，又依賴于溝通過程中心理技巧的應(yīng)用。這些心理規(guī)律和可用的心理技巧形成了品牌延伸成功的心理條件。

二、品牌延伸的心理學(xué)理論

（一）知覺偏差與品牌延伸

在心理學(xué)上，人的認知有時會發(fā)生知覺的偏差，如“首因效應(yīng)”和“近因效應(yīng)”。這兩個效應(yīng)對品牌的強化和弱化起到重要作用。“首因效應(yīng)”，即在認知過程中，最初的印象給人以先入為主的作用。從品牌延伸的角度，某個品牌往往極易成為其品牌下第一類產(chǎn)品的代名詞，消費者趨向于將品牌與某一特定的商品直接掛鉤。另一個是“近因效應(yīng)”，即最近的印象對人的認知的影響具有較為深刻的作用。由于近因效應(yīng)的作用，會對首因效應(yīng)起到強化或是弱化的效果。心理學(xué)家陸欽斯（A.S.Luchins）認為在某種信息被連續(xù)感知時，人們總是傾向前一種信息，并對其印象較深，此時起作用的是首因效應(yīng)；而當(dāng)某種信息被斷續(xù)感知時，人們往往對剛剛接收的信息印象更深，起作用的是近因效應(yīng)。

從兩者效應(yīng)關(guān)系來看，近因效應(yīng)會對首因效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，從而形成新的對于企業(yè)主品牌的總體印象。修正后的主品牌形象反過來又促進或阻礙新老產(chǎn)品的銷售。具體有兩種情況：當(dāng)兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時，即首因效應(yīng)形成的原有品牌意向與近因效應(yīng)產(chǎn)生的新的意向相適應(yīng)，消費者就會對產(chǎn)品產(chǎn)生共振。近因效應(yīng)發(fā)生的作用可以使品牌認知得到強化，能增強消費者的滿意度和信任度，促進產(chǎn)品銷售。當(dāng)兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生激烈沖突時，消費者心中的原有品牌印象就會模糊、淡化，并且引起消費者不好的心理聯(lián)想，會阻礙產(chǎn)品的銷售，品牌延伸的效果就不會很好。艾·里斯認為，品牌名稱在消費者心目中成為類別的替代物，如果企業(yè)能使品牌最先進入消費者的心里，那么，在前面心理學(xué)所說的“首因效應(yīng)”的作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產(chǎn)品的代名詞。但是在品牌延伸的情況下，出現(xiàn)了消費者的“近因效應(yīng)?！碑?dāng)延伸品牌的產(chǎn)品對原有品牌能起連續(xù)被感知的作用時，此時品牌認知就得到強化。另一方面，當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品所代表信息不能使原有品牌得到消費者連續(xù)感知時，品牌認知就會弱化。

（二）刺激泛化與品牌延伸

心理學(xué)中刺激泛化指某種特定的刺激所引起的某種反應(yīng)，在遇到其他新的、類似的刺激時，還會產(chǎn)生相似的反應(yīng)的理論。由于在大部分情況下，消費者對某種商業(yè)刺激所采取的對策能夠幫助他們以后解決各種類似的消費問題，因此刺激泛化可以簡化消費者的決策活動。消費者產(chǎn)生刺激泛化的程度是由兩次不同刺激的相似程度決定的。一般情況下，第一刺激（原來的較早發(fā)生的刺激）與第二刺激（后來發(fā)生的刺激）越相似，消費者對第二刺激的反應(yīng)就與第一刺激的反應(yīng)越相近；反之，如果兩個刺激差異太大，則產(chǎn)生相似反應(yīng)的可能性越小。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因在于，原來的刺激的屬性被相似的刺激所概括、泛化、代替，消費者期望第二刺激同樣具有原來刺激所產(chǎn)生的結(jié)果。刺激泛化原理與企業(yè)的市場營銷活動有著密切關(guān)聯(lián)，特別在品牌延伸中，當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌具有較高相似性的時候，消費者對母體的好感更容易轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上去。Broniarczy 和 Alba 明確指出： 當(dāng)母品牌和延伸產(chǎn)品之間的相似性較高時，消費者對母品牌的好感會直接通過刺激泛化的方式遷移到延伸產(chǎn)品上。他們認為母品牌作為一種條件刺激，引起的是消費者的條件化好感。但對于不同領(lǐng)域的延伸，刺激泛化并不能提供令人滿意的解釋。

三、品牌延伸的心理機制

品牌延伸的心理機制是指品牌實現(xiàn)延伸的各心理要素及其機能，以及其相互關(guān)系和結(jié)構(gòu)。品牌延伸的心理要素，主要有品牌和產(chǎn)品需要，延伸產(chǎn)品及其品牌的感知，品牌及其延伸產(chǎn)品的記憶，品牌延伸產(chǎn)品的認知（聯(lián)想、想象、思維、判斷、推理），品牌延伸產(chǎn)品的體驗和感受，品牌延伸產(chǎn)品的態(tài)度等。消費心理學(xué)研究認為，消費者對原品牌的態(tài)度和情感是否能夠遷移到新的產(chǎn)品中，通常通過兩種路徑來實現(xiàn)遷移。兩個不同的延伸評價模型分別是： 情感遷移模型和聯(lián)想需求模型。

（一）情感遷移模型

在該模型中，消費者對母品牌的態(tài)度和好感通過兩個可能的遷移路徑遷移到延伸產(chǎn)品上去，對延伸評價產(chǎn)生影響。第一個可能的遷移路徑描述的是一種直接遷移的過程。該種是直接遷移機制即通過條件反應(yīng)機制實現(xiàn)將原品牌遷移到新品牌，在這一機制下，消費者對品牌信息加工的參與性較低；Boush 等人用刺激的泛化和同化來解釋這種遷移。而在此過程中實現(xiàn)母品牌與消費者之間遷移刺激的是品牌態(tài)度，當(dāng)母品牌名稱出現(xiàn)時，就會引起消費者一定的情感體驗。在這種遷移路徑下，延伸產(chǎn)品初始態(tài)度的形成是一種被動的反應(yīng)，消費者主動加工的參與很少，因此，可能只存在于品牌低介入度的消費者群體中。第二個可能的遷移路徑描述的是一種間接遷移的過程。消費者首先要形成延伸品牌與原品牌的認知，在一定的心理影響下將原品牌的態(tài)度和情感遷移到延伸品牌中去。遷移效果取決于延伸產(chǎn)品和母品牌之間感知的相似度。當(dāng)相似度高時，消費者對母品牌的態(tài)度好感會順利地遷移到延伸產(chǎn)品上去，并對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生正面的評價；反之當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌之間感知相似度度低時，消費者對母品牌的態(tài)度與好感不能順利地遷移到延伸產(chǎn)品上去，并產(chǎn)生認知沖突，進而對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生負面的評價。

（二）聯(lián)想需求模型

聯(lián)想需求模型認為決定延伸產(chǎn)品評價的主要因素不是消費者的品牌態(tài)度或延伸產(chǎn)品與母品牌之間的感知相似度，而是母品牌的品牌特定聯(lián)想在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域被需要的程度∑AiIi（ 其中 Ai 代表母品牌的第 i 個特定聯(lián)想，Ii 代表該聯(lián)想在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域被需要的程度）。該模型認為消費者會先判斷母品牌的特定品牌聯(lián)想是否能提供延伸產(chǎn)品所必需的一些特有的利益點，然后對每個延伸產(chǎn)品作出評價。聯(lián)想需求模型與市場中的消費者行為比較吻合： 既然消費者將消費產(chǎn)品看成是達到某種目的的一種手段，那么影響品牌評價的只能是他們認為一個品牌在多大程度上能夠滿足自己的消費目標(biāo)。

四、基于消費心理的品牌延伸決策分析

（一）提升品牌延伸相似度

在品牌延伸決策中需要提升延伸產(chǎn)品和核心品牌的相似度，具體表現(xiàn)在三個方面：其一，延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品有共同的使用特性，即之間存在互補性；其二，延伸產(chǎn)品必須承接體現(xiàn)原有產(chǎn)品的技術(shù)，即兩者的傳遞性；其三，延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品在使用方面可以相互替代，即之間的替代性。增加相似度既包括產(chǎn)品層面的，如技術(shù)、質(zhì)量、目標(biāo)市場、價格、渠道等方面的相似度，也包括非產(chǎn)品方面的相似關(guān)聯(lián)度，如品牌資產(chǎn)價值的包容度及品牌資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性。通過提升相似度，強化品牌延伸的效果。

（二）著手品牌資產(chǎn)價值

品牌價值，雖然對購買者或使用者來說是無形的，但這些價值卻是實實在在的。原品牌價值越高，品牌延伸會越成功。當(dāng)品牌延伸到不同種類的產(chǎn)品時，通過強勢聲望型品牌可以很順利地進行延伸，在消費者品牌聯(lián)想的過程中，消費者會通過聯(lián)想將聲望性品牌的象征性意義轉(zhuǎn)嫁遷移到到不同類的新產(chǎn)品中去，這樣新產(chǎn)品就更容易獲得消費者的認可。

企業(yè)競爭已進入到品牌時代，品牌延伸既是品牌經(jīng)營的一種策略，也是品牌塑造的手段之一。應(yīng)用心理規(guī)律使消費者對延伸產(chǎn)品形成良好的態(tài)度，促使對品牌延伸產(chǎn)品的購買。所以，品牌延伸的心理問題是品牌成功延伸的關(guān)鍵性問題之一。探討品牌成功延伸的心理基礎(chǔ)和條件，研究延伸的心理機制，揭示品牌成功延伸的心理規(guī)律，對指導(dǎo)品牌延伸成功具有重大的理論和實踐意義。

參考文獻：

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[2]劉勇.品牌延伸的評價模型及決策研究[M].上海財經(jīng)大學(xué)，2010，4.

[3]邵一明.品牌延伸戰(zhàn)略研究：基于企業(yè)多元化視角[M].上海人民出版社，2011.

[4]王曉梅.影響品牌延伸的消費者心理分析[J].企業(yè)經(jīng)濟，2010，（09）.

第2篇：刺激消費的手段范文

關(guān)鍵詞：零售業(yè)；體驗營銷；戰(zhàn)略體驗?zāi)K

中圖分類號：F27

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）05-0079-02

1引言

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)消費者觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，使其在親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)過程中，實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使其認知、喜好并購買的一種營銷方式。伯恩德·H·施密特在《體驗營銷》一書中指出，體驗是指個體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受，“是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出的值得消費者回憶的活動”。體驗通常是由對事件的直接觀察或是參與造成的，是人們內(nèi)在的個性化的東西。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。體驗雖然和服務(wù)一樣是無形商品，但服務(wù)對消費者來說是外在的，而體驗則是內(nèi)在的，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。它可以在一段時期內(nèi)，給消費者帶來難以忘卻的感受，使消費者得到心靈的慰籍和充實。它關(guān)注消費者的所有消費行為及其在消費前、消費中和消費后的體驗，注重企業(yè)和消費者在溝通過程中的情感互動，并且不斷滿足消費者個性化的感受。由于零售業(yè)直接面對最終消費者，其行業(yè)的特殊性決定體驗營銷將很可能成為其主要的營銷手段。

2零售體驗營銷戰(zhàn)略模塊分析

由于體驗的復(fù)雜化和多樣化，伯恩德·H·施密特將不同的體驗形式稱為戰(zhàn)略體驗?zāi)K（Strategic Experiential Modules，簡稱SEMS），包括感官體驗、情感體驗、思維體驗、行為體驗和關(guān)聯(lián)體驗，以此形成體驗營銷的構(gòu)架。

感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺。其手段主要是利用對消費者視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的感官刺激，給顧客留下深刻的感官體驗。

情感營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造消費者內(nèi)在的感情與情緒體驗。其手段主要是營造消費者需要的情景和氛圍，使消費者自然地受到感染并融入到這種情景中。

思維體驗的訴求目標(biāo)是對消費者智力的啟迪。其手段主要是以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇、興趣甚至對問題的思考，為消費者創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。

行為體驗的訴求目標(biāo)是與消費者互動影響并其有形體驗。其手段主要是為消費者創(chuàng)造各種各樣的體驗機會，包括生活方式體驗以及與人互動的體驗等等。

關(guān)聯(lián)體驗的訴求目標(biāo)是通過以上四個方面的綜合，滿足消費者自我改進的個人渴望及社會認可。其手段主要是建立個人對某種品牌的偏好，進而形成一個社會群體。

戰(zhàn)略體驗?zāi)K（SEMS）被分為兩類：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗。例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗，即共享體驗。例如：行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。混和體驗和全面體驗（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗?zāi)K（SEMS）簡單的疊加，而是它們之間互相作用相互影響，進而產(chǎn)生一種全新的體驗。

3零售業(yè)體驗營銷策略的運用

3.1建筑設(shè)計中的體驗營銷策略

零售企業(yè)的建筑設(shè)計主要包括建筑物的風(fēng)格、店面類型及店面招牌等方面，這是吸引消費者的第一要素。體驗營銷在零售業(yè)的運用首先要有突出特色的建筑設(shè)計風(fēng)格，要能給消費者強烈的感官沖擊，給消費者留下深刻的感官體驗。

零售企業(yè)的建筑風(fēng)格受多方面因素的制約，不同的類型規(guī)模的商場有著不同的建筑風(fēng)格，所處城市或地區(qū)的整體建筑風(fēng)格和規(guī)劃也制約著零售場所的建筑風(fēng)格。因此，零售行業(yè)的建筑物，在符合所在城市或地區(qū)的整體規(guī)劃的前提下，要體現(xiàn)出商場的經(jīng)營類型特征，使之具有獨特的建筑風(fēng)格，帶給消費者強烈的感官沖擊和美的享受，使之成為一處地標(biāo)性建筑，甚至成為城市的識別標(biāo)志零售企業(yè)的店面類型根據(jù)其面向街道的開放形式或程度，一般可以分為全封閉型、半封閉型、全開放型三種。不同的店面類型，對消費者的視覺刺激程度是不同的。從視覺營銷的零售場所策略角度出發(fā)，店面設(shè)計既要考慮對消費者的視覺沖擊，也要考慮符合商店經(jīng)營品種的要求。

零售企業(yè)的招牌是指掛在商店門前作為標(biāo)志的牌子，主要用來展示商店的名稱和記號，方便消費者識別商店經(jīng)營范圍的標(biāo)記。招牌在法律上定義為商號（TRADE NAME）商號由文字和圖案等構(gòu)成。招牌有許多種類型，如豎招、橫招或是在門前牌坊上橫題字號，或在屋檐下懸置巨匾，或?qū)⒆骤傆诮ㄖ锷系鹊?。商店招牌具有高度概括力和強烈吸引力，代表著商店的形象，對消費者的視覺刺激和心理影響有著很重要的作用。

3.2裝修創(chuàng)新中的體驗營銷策略

零售企業(yè)的裝修創(chuàng)新，主要是指人工采光（照明）設(shè)計的創(chuàng)新和色彩設(shè)計的創(chuàng)新。人工采光（照明）設(shè)計和色彩的設(shè)計在零售場所策略中處于相當(dāng)重要的地位。先進的燈光設(shè)計形式，科學(xué)合理的色彩運用能夠增加零售場所的美觀，能夠突出商品顯示效果，引起消費者的注意，并產(chǎn)生豐富的聯(lián)想、良好的記憶和深刻的情感體驗，激發(fā)消費者潛在的購買欲望。

人工采光（照明）設(shè)計又可以分為外部照明設(shè)計和售貨現(xiàn)場照明設(shè)計兩部分。外部照明設(shè)計主要指利用人工光源的使用并與色彩搭配，在夜間對店面和店前環(huán)境進行亮化、美化。所以，外部照明設(shè)計在照亮店面和店前環(huán)境的同時，更為重要的是渲染商店氣氛，烘托環(huán)境，制造熱鬧和歡快的氣氛，增加店面的形式美?？梢岳媒k爛多彩的洗墻燈、霓虹燈、射燈、彩燈等先進的照明設(shè)施，對店面和店前環(huán)境進行亮化、美化。售貨現(xiàn)場的照明設(shè)計應(yīng)在滿足基本照明的前提下，要為以方便消費者選購、突出商品展示，增加陳列效果為主。無論是燈具裝置還是燈光光源，均要符合這一要求。在實際運用中，可以采用不同的照明方式。如鑲裝暗射燈光，使整個售貨現(xiàn)場光線柔和；采用聚射燈光，顯示陳列的商品。同時要注意將所有的電源體隱蔽起來，使售貨現(xiàn)場的照明既能夠凸顯商品，又不會傷害消費者的眼睛，從而使消費者在一個充滿柔和、愉悅的氛圍中挑選商品。

售貨現(xiàn)場的色彩運用要為商品的銷售提供支持，要達到烘托商品的效果。特別是展示、陳列商品的柜臺和貨架，其色彩應(yīng)該襯托出商品的特質(zhì)，而決不能搶了商品的“風(fēng)光”。售貨現(xiàn)場的地面、天花板、墻壁、立柱、柜臺、貨架等等的色彩，應(yīng)達到和諧、溫馨、美觀的視覺效果，為消費者提供一個舒適的購物環(huán)境。（大中型）售貨現(xiàn)場的各樓層或商品部可以根據(jù)不同的商品，設(shè)計不同的色調(diào)，營造不同的氣氛，形成不同的風(fēng)格，以減少消費者的視覺疲勞。售貨現(xiàn)場的色彩運用一定要與企業(yè)的整體視覺識別系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)色一致，以保證企業(yè)的整體視覺識別的統(tǒng)一，樹立企業(yè)的整體視覺形象。

3.3場所創(chuàng)新中的體驗營銷策略

零售企業(yè)的場所創(chuàng)新包括商店現(xiàn)場布局創(chuàng)新和現(xiàn)場環(huán)境設(shè)計創(chuàng)新。商店現(xiàn)場布局是對商店的各個商品部的銷售空間和通道進行分配和定位。現(xiàn)場環(huán)境設(shè)計主要是指商場的景點設(shè)計。

在售貨空間和通道的分配和定位方面，要注意為良好的互動式體驗創(chuàng)造條件，增加商品對消費者的誘導(dǎo)機會，從而引起消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買動機。消費者通道的設(shè)計需要考慮便利消費者行走、參觀瀏覽、選購商品。同時，特別要考慮為消費者之間傳遞信息、相互影響而創(chuàng)造條件。

商場景點作為當(dāng)代國際上流行的零售營銷手段傳播到我國后，越來越受到零售商的青睞。尤其是大中型零售商場，開始將這一營銷手段運用于企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略之中。零售商場景點是指零售商業(yè)組織為了吸引顧客，在商場外與售貨現(xiàn)場內(nèi)營造的可供顧客觀賞、瀏覽的景致，包括非商品因素的活動項目或活動設(shè)施。商場景點的設(shè)計要為顧客提供良好的購物環(huán)境，體現(xiàn)娛樂零售化或零售娛樂化的互動式體驗特質(zhì)，使消費者自然地受到感染并融入到這種情景中。

3.4商品陳列中的體驗營銷策略

商品陳列可以分為櫥窗陳列和現(xiàn)場陳列兩大類。櫥窗陳列主要是指利用店面櫥窗陳列展示商品?，F(xiàn)場陳列主要是指利用店堂內(nèi)柜臺與貨架陳列展示商品。

商店的櫥窗陳列和現(xiàn)場陳列與商店的裝飾是不可分割的，特別是商店的櫥窗陳列。商店的櫥窗都是臨街設(shè)置的，色彩絢麗、造型別致、溫馨浪漫、前衛(wèi)時尚的櫥窗陳列，被人稱之為“街頭藝術(shù)”，具有極強的審美價值。都市街道兩旁櫛比鱗次的櫥窗陳列，美化、裝點著現(xiàn)代都市。琳瑯滿目的商品，反映出市場的興旺繁榮。輕松、歡快的主題陳列，能緩解現(xiàn)代都市緊張的生活節(jié)奏，使人們在忙碌中享受多姿多彩的生活?，F(xiàn)場的陳列，在展示商品的同時，也起到了裝飾、美化店堂的作用。為售貨現(xiàn)場增添或溫馨浪漫或熱烈喜慶的氛圍，增加藝術(shù)感、美感與親切感。而以有系統(tǒng)有主題的陳列方式，開發(fā)有趣的商品展示，還能夠增加娛樂性，給消費者以新鮮有趣的感覺。優(yōu)秀的商品陳列設(shè)計，能給消費者帶來視覺的享受、心情的愉悅。

商品陳列的根本目的就是展示商品、表現(xiàn)商品，因此商品陳列的首要原則就是要突出展示商品。盡可能地將商品的各個方面都充分地、醒目地展現(xiàn)出來，讓消費者對商品一目了然并留下深刻的印象。突出展示商品，要根據(jù)不同商品的特性展現(xiàn)商品的美；要注意陳列的商品與消費者的視線角度及商品的擺放位置；要考慮陳列商品與襯托物或背景之間的關(guān)系；要合理的安排陳列商品的數(shù)量。

商品陳列要給人以藝術(shù)美感，要充分地展現(xiàn)和渲染銷售現(xiàn)場的藝術(shù)氛圍。商品陳列的藝術(shù)性，就是要將商品的真實美升華為藝術(shù)美。商品陳列的藝術(shù)性所要達到的視覺效果，就是消費者通過觀賞得到的美的享受，能夠引起其視知覺的興奮，從而激發(fā)其購物興趣。

在商品陳列方面，針對消費者的購買心理特征，就必須做到易為消費者感知，要最大限度地吸引消費者，使消費者產(chǎn)生興趣，引起消費者的注意，從而刺激消費者的購買欲望，使其作出購買決定，形成購買行為。因此，商品的陳列方式、陳列樣品的造型設(shè)計、陳列的設(shè)備、陳列商品的花色等方面，都要與消費者的這種購買心理相適應(yīng)。在商品的陳列方式上，盡可能地采用“陳列”，使消費者能直接接觸商品，選擇商品。在陳列樣品的造型設(shè)計方面，要講求藝術(shù)美觀、色彩協(xié)調(diào)，使消費者對陳列的商品產(chǎn)生興趣，刺激消費者的購買欲望。在陳列的設(shè)備方面，要注意能使陳列的商品醒目、突出，能對消費者產(chǎn)生巨大的吸引力。在陳列商品的花色之間，要協(xié)調(diào)搭配、相互烘托，增加商品的色彩，保持和諧醒目，暗示消費者去使用陳列的商品。

4結(jié)語

零售企業(yè)的體驗營銷策略必須牢牢把握“消費者”這一主題，強調(diào)消費者的主體地位，為消費者帶來良好的消費體驗，從而吸引消費者，留住消費者。體驗營銷的核心是消費者參與，把消費者作為價值創(chuàng)造的主體，及時回應(yīng)消費者的感情訴求；關(guān)鍵是使消費者的需求在體驗中得到滿足。

參考文獻

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[2]胡芳.體驗營銷在零售業(yè)中的應(yīng)用[D].廣東：廣東商學(xué)院，2007.

第3篇：刺激消費的手段范文

關(guān)鍵詞：財政稅收政策；居民需求；消費水平

擴大居民消費需求對我國經(jīng)濟增長發(fā)揮著重要作用，政府必須依據(jù)實際情況制定相應(yīng)財政稅收政策，通過居民消費需求來刺激國民經(jīng)濟實現(xiàn)進一步提升。國內(nèi)財政稅收政策對國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展造成一定阻礙，尚未全面實現(xiàn)刺激居民消費的效果，居民消費需求不高，消費水平偏低，財政工作人員要進一步加強政策研究力度，提出新型消費政策改善現(xiàn)狀。

一、財政稅收政策與居民消費需求的關(guān)系

稅收在政府總體收入中占有很大比例，而消費是有效拉動國家經(jīng)濟的根本動力，稅收對居民消費調(diào)節(jié)作用主要表現(xiàn)在：政府課稅會使得居民自身可支配收入減少，消費水平長期停留在原地，未能實現(xiàn)長足發(fā)展，居民消費類型的減少也從側(cè)面導(dǎo)致商品銷售持續(xù)性出現(xiàn)一系列問題。稅收稅率與居民消費總量呈反比。政府采用低稅率模式，則會發(fā)揮積極作用，對促進局面消費水準(zhǔn)有明顯效果?？傮w而言，政府稅收政策變化對居民消費習(xí)慣和消費方向會產(chǎn)生重大影響力，此類調(diào)節(jié)功能主要表現(xiàn)在：針對居民個人收入采用征收個人所得稅方式調(diào)整征稅起點，可達到降低中低階層個稅征稅率要求，中低階層勞動人民負擔(dān)得到有效降低。居民自身可支配資金較為寬裕后，就會進行不同程度消費。另外，對消費征稅稅率做出調(diào)整也是刺激居民消費的有效手段，居民如果采用資金銀行存儲方式，政府可降低銀行利率，刺激居民大力進行消費與投資行為。除此之外，政府應(yīng)用國債發(fā)行方式，以此拉動居民消費實現(xiàn)進一步提升帶有強烈針對性色彩。因此，稅收政策改進會對居民消費產(chǎn)生直接影響，對經(jīng)濟的影響也極具針對性。

二、當(dāng)下稅收政策刺激居民消費中存在的問題及原因

我國稅收政策在刺激居民消費水準(zhǔn)等層面已獲取一定成就，但仍有進一步開發(fā)國民消費潛力的必要。我國居民消費水平仍處于初級水平，消費能力與西方發(fā)達國家相比有很大差距。我國國情重點表現(xiàn)在貧富差距大以及消費不均衡等層面，政府稅收政策在居民消費調(diào)節(jié)層面力度仍舊不足。最終使得很多居民有了把錢存進銀行的想法，其主要原因為：個人所得稅未能發(fā)揮應(yīng)用的效果，居民收入分配調(diào)節(jié)力度未能達到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，費用扣除范圍與實際情況不符，稅率政策在設(shè)計上存在某些弊端等，種種國內(nèi)稅收政策問題成為業(yè)內(nèi)人士爭相討論的話題。由此可見，我國當(dāng)下對財政與稅收政策優(yōu)勢發(fā)揮不足，即使取得部分成績，但與預(yù)期消費需求效果相差甚遠。主要表現(xiàn)在國民消費能力不強，整體貧富差距拉大導(dǎo)致消費結(jié)構(gòu)失衡，與社會經(jīng)濟發(fā)展要求相悖等方面。政府在稅收政策力度上存在欠缺，使得大部分民眾認為把錢存入銀行才是一種高尚的理財方式，國內(nèi)商品消費得到遏制。

三、針對當(dāng)下我國稅收政策中存在的諸多問題，相關(guān)工作人員要努力完善自身素質(zhì)，加大財政稅收政策研究力度，找到最佳方案實現(xiàn)居民消費水平增長效果，增長趨勢保持正確發(fā)展方向

為此，筆者提出以下幾點建議：

（一）整改當(dāng)下消費稅收政策

眾所周知，稅收政策在居民實際消費過程中發(fā)揮了重要引導(dǎo)作用。政府可通過改革調(diào)整消費稅的策略來指引國民消費走向正確方向，促使居民消費結(jié)構(gòu)實現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變。政府可對減少消費稅征收范圍進行慎重考慮，例如取消部分化妝品或煙酒，汽車輪胎生產(chǎn)材料等生活必需品的稅收，并加大對高檔家電或電子產(chǎn)品稅收力度，也可通過降低某些交通工具商品的消費稅，使得商品價格下滑后居民消費欲望增強，例如降低摩托車，電動車等商品的消費稅。

（二）完善個人得稅

個人所得稅調(diào)節(jié)對居民手中可支配資金造成直接影響，再加上我國居民貧富差距拉大，消費水平呈現(xiàn)參差不齊局面。政府可采用降低中下階層居民收入稅收的方法來縮減貧富差距，從而提升居民整體消費水平。要對個稅征收點進行適當(dāng)改革，不斷創(chuàng)新稅收模式，應(yīng)用綜合與分類相輔相成的混合所得稅模式，劃分不同消費層次對象，并依照具體情況征收所得稅。

（三）新增其他稅收

當(dāng)下我國稅收政策對社會保障體系涉及程度不夠，社會保障機構(gòu)在現(xiàn)代社會構(gòu)成中占有重要位置。也要對其進行相應(yīng)的稅收工作，政府要充分利用自身行政職能特色，不斷建設(shè)和完善社會保障體系。工作人員在具體執(zhí)行過程中可將集體企業(yè)、國有企業(yè)或私營企業(yè)、個體戶或社會團體等考慮在社會保障稅繳納體系范疇內(nèi)，以此來實現(xiàn)刺激居民消費目的。

四、結(jié)語

綜上所述，居民實際消費水平與政府財政稅收政策緊密聯(lián)系，政府宏觀調(diào)控職能的發(fā)揮能有效引導(dǎo)居民消費方向，優(yōu)化社會資源配置。政府應(yīng)集思廣益，利用科學(xué)高效的稅收手段，實現(xiàn)我國國民經(jīng)濟與居民消費水準(zhǔn)雙向提升，財政稅收政策必須要具備高度可行性與可靠性，基于當(dāng)下我國社會經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢與大眾消費習(xí)慣來制定合理稅收方案，以保障我國經(jīng)濟長期穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻：

[1]孫新宇.擴大我國居民消費需求的稅收政策研究[D].山東大學(xué)，2014（09）：23-45.

第4篇：刺激消費的手段范文

總所周知，在金融危機通貨膨脹的客觀環(huán)境下，開店創(chuàng)業(yè)的不在少數(shù)?；瘖y品店也越開越的，對本店存在競爭的不在少數(shù)。

化妝品促銷活動建議

一、給商品定位。零售的化妝品消費群體集中在中青年，這一部分人對于愛美的渴望是非常強烈的，18到25歲的消費者大多喜歡日韓產(chǎn)品，對于價格雖然敏感，但沖動大于理性，上個季度彩妝的銷量大過護膚產(chǎn)品！但現(xiàn)在越銷售出現(xiàn)滑坡，我認為應(yīng)該吧重點放在護膚品上面，馬上進入夏季，護膚產(chǎn)品的需求量開始上升！所以我覺得應(yīng)該吧護膚產(chǎn)品作為重點！把消費群體定位在18到28間！

二、我所提供的促銷手段。見的多的無非就是產(chǎn)品做特價、加錢增購產(chǎn)品、有買有送、品牌享受折扣、周末定時限時搶購、和空瓶抵現(xiàn)換購等等。

方案一：產(chǎn)品特價促銷

可以從消費者熟悉的產(chǎn)品中挑選幾款作為特價產(chǎn)品，作為優(yōu)惠來招吸引費者，之所以挑選大眾熟悉的品牌是因為價格的認知度，產(chǎn)品的質(zhì)量，讓大家能夠一眼看出本公司做出的讓利是真實的！認知度不夠的產(chǎn)品最好不做特價，因為認知度的關(guān)系不會有很大的吸引力！

方案二：品牌折扣

正對消費者對品牌的信賴，挑選某品牌的全部商品在促銷期間做出打折的優(yōu)惠，銷售。聚集人氣是必然的，這就是目的，提高消費者入店率。員工可在品牌打折期間做出專業(yè)銷售，將消費者的目光帶向本店的未打折商品上！提高銷售利潤！

方案三：有買有送

消費一定金額或是消費一定數(shù)量可以贈送相對應(yīng)的產(chǎn)品或是其它贈品：（如買某品牌兩款任何產(chǎn)品送一支護手霜；買三款送一支護手霜加一個面貼膜；或是買滿多少金額送一支護手霜等等方式）。贈送的其它贈品以消費者喜歡的贈品為佳，針對中高端消費者可以贈送絲巾，手袋等等時尚用品！以及消費就送濕紙巾！

方案四：加錢增購產(chǎn)品

加錢增購是指消費者在達到一定消費金額時可加少量現(xiàn)金來購買另一種產(chǎn)品，增購產(chǎn)品要具有一定的實用性與吸引力度，增購金額要根據(jù)換購產(chǎn)品的成本來定。（如買滿化妝品300元+10元可獲得價值50元保濕霜一瓶。）

方案五：周末限時搶購

限時搶購，在指定時間內(nèi)提供給顧客非常優(yōu)惠的商品刺激顧客狂購，以較低價格出售的促銷活動。在價格上和原價要有一定差距，才能達到搶購效果。限時搶購的目的，是利用搶購客源增加店內(nèi)其他商品的銷售機會。同時通過時間段的控制可以控制客流。

方案六：空瓶抵現(xiàn)

季節(jié)更替，消費者開始準(zhǔn)備購買新產(chǎn)品了，而空瓶剛好抵現(xiàn)金來購買化妝品，以實現(xiàn)空瓶的價值，促使顧客消費的一種手段。（如任何一個產(chǎn)品空瓶都可以在購買店內(nèi)某些品牌產(chǎn)品時，抵現(xiàn)金五元或十元，抵現(xiàn)金的額度需要進行成本和利潤的核算）；要注意抵現(xiàn)時購買一款產(chǎn)品只可抵一個空瓶的現(xiàn)金。

要提升消費者的入店率，我們還可以對消費者開展免費化妝、免費咨詢、抽獎活動，更好地吸引消費者，配合店內(nèi)促銷活動，達到促銷目的。

促銷活動在市場上不凡其多，促銷活動方案的內(nèi)容要有活動重點，即凝聚點，我們可以單獨做某一個項目，也可以以有買有送、加錢增購為主要活動項目，而限時搶購、空瓶抵現(xiàn)可作為附助活動內(nèi)容。各種方式的運用要恰到好處，把握好

細節(jié)的運用才會有很好的產(chǎn)值?；顒臃绞讲豢蓙y用，要因地制宜，在商圈內(nèi)促銷活動的針對性要強，有的放矢，才能真正有效果。

三：化妝品促銷活動銷量提升注意事項：

促銷人員一定營造好現(xiàn)場的消費氛圍，熱情接待每一位入店消費者，并不斷地重復(fù)促銷活動的重點內(nèi)容，刺激消費者的消費意識，通過有效的溝通去提升銷量。

老顧客進店后，促銷人員應(yīng)盡量避免繁瑣的語言，通過直接的溝通將促銷活動重點告知老顧客，在保證客單量的基礎(chǔ)上快速成交，便于接待更多的消費者。

有新顧客進店時，若新顧客對店內(nèi)經(jīng)營品牌不是很熟悉，不要強行推銷。可以充分利用免費化妝與免費咨詢，通過免費咨詢或免費試妝（試妝時護膚和彩妝一起上）進行溝通并延長逗留時間，尋找機會銷售。

促銷活動火爆，消費者人數(shù)多，促銷人員要抓住銷售的重點，面對消費者不要過于糾纏于某一個消費者，先成交最易成交的，之后成交客單量高的，其他的消費者放在之后及時溝通。

化妝品促銷活動方案（二）

一、活動主題：迎接五一

二，活動時間：20**年4月26日----20**年5月5日

三：活動內(nèi)容

（一） 驚喜一：幸運100%，金錢一把抓：

活動細則：

1：凡在活動期間進店的女性顧客均可免費抓金一次中獎率100%。

2：各美容院（店）及商場專柜需在前臺設(shè)抽獎箱一個，獎箱內(nèi)放糖塊一箱，每塊糖塊上面均粘有5角硬幣一枚及相應(yīng)的獎項卡片。

3：獎項設(shè)置為：60%為價值20元的代金券，10%為價值18元的護手霜，5%價值68元的純露，5%為價值99元的《非常6 1》超值體驗卡，5%為價值50元代金券，3%價值100元代金券，2%價值386元的祛皺套盒，10%為其他小禮品。

4：顧客單手進行抓金，依單手的最大容量能抓多少抓多少，原則是手能順利從獎箱中取出且不能損壞獎箱。

5：所抓獎品當(dāng)場兌換。

（二） 驚喜二：空瓶換物

活動細則：

1：凡活動期間持某某品牌系列化裝品空瓶，均可在店內(nèi)或商場柜臺進行相應(yīng)的產(chǎn)品兌換，

2：兌換細則為：

一代產(chǎn)品（含同仁御顏系列）空瓶

3支空瓶可兌換價值18元的護手霜一支

5支空瓶可兌換價值66元的一代美白嫩膚潔面乳一支

二代產(chǎn)品空瓶

1支可兌換價值18元的護手霜一支

3支可兌換價值68元的純露一支

5支可兌換價值145元的二代LPS專業(yè)美膚潔面乳一支

（三）驚喜三：禮上加禮 好運連連

活動細則：

凡在活動期間進店（柜臺）一次性消費滿300元的顧客，均可獲贈價值300元的年終答謝抽獎卡一張及大型沙龍聯(lián)誼會入場券一張，屆時可以貴賓身份參加我公司舉辦的大型年終答謝沙龍聯(lián)誼會并有機會獲得千元大獎，以單次滿300元為一次機會依次類推，具體細則詳見沙龍會活動方案。

化妝品促銷活動方案（三）

一、打折售賣

“打折售賣”這是一種最為常見商品促銷形式，將某種商品進行打折優(yōu)惠，刺激商品大批量的銷售。常用于處理商品（季末商品、清倉商品、近期商品、殘缺商品）以及新上市商品，或者節(jié)假日特別優(yōu)惠回饋顧客。

優(yōu)點：真實打折力度大吸引大，不經(jīng)常打折的商品或名品牌商品在特定環(huán)境下打折，效果更為明顯。

缺點：打折頻繁對商品傷害較大，打折力度過大，容易引起顧客的不信任。打折的處理品容易帶來負面影響。

二、買一送一

“買一送一”即購買某種商品免費加送多一件同樣商品或買某種商品贈送另一件（或幾件）商品，是一種較為常用的商品促銷。贈送的商品通常以主賣品的關(guān)聯(lián)商品為佳。

例如：顧客買婷美洗發(fā)水200ml送（同類型）婷美沐浴露60ml。

優(yōu)點：促進顧客的購買欲望。

缺點：本活動針對的產(chǎn)品通常是新品或需處理商品，所以選擇的贈送產(chǎn)品一定要具有吸引力，贈送的產(chǎn)品最好和主賣品具有互補性的關(guān)聯(lián)商品或時下流行品。

三、換購

“換購”是將名牌商品或季節(jié)性敏感商品以大力度低于市場價吸引顧客換購，換購需滿足一定條件，常見的有兩種方式 ，一是購買指定產(chǎn)品可優(yōu)惠價換購另一產(chǎn)品，二是購滿一定金額可優(yōu)惠價換購指定產(chǎn)品。

例如：顧客購物滿50元，就可以以9.9元換購指定商品（該商品市場價14.8元）

優(yōu)點：有效提高購買客單價，刺激顧客消費?！皳Q購”顧客的接受力很高，還可博得“價格便宜”的口碑。

缺點：換購的產(chǎn)品要有吸引力，是顧客確實需要的東西。力度越大，效果越明顯。若換購產(chǎn)品顧客不感興趣則活動失敗。

四、加一元多一件

“加一元多一件”購買指定商品加1元送多一件同一商品或多一件不同商品。

例如：買5元紗曼婷面膜加多一元就可以免費送（同類型）紗曼婷面膜一片。

優(yōu)點：刺激顧客購買產(chǎn)品。加一元多一件，加1元送的東西對顧客要有吸引力，所以產(chǎn)品選擇很重要。

五、現(xiàn)金抵用券

“現(xiàn)金抵用券”是一種變相的買贈活動，在活動中顧客一次性購物滿指定金額，或者購指定商品可使用現(xiàn)金抵用券。該券可以當(dāng)場低用或第二次購物抵用，該券不兌換現(xiàn)金不設(shè)找贖。

優(yōu)點：刺激顧客消費，提升銷售額，能夠提高客單價，能增加顧客購物的額外驚喜，可使用顧客重復(fù)購買。

缺點：影響正常毛利。券的使用一般設(shè)有限制，會導(dǎo)致部分顧客不滿，同時操作上容易出現(xiàn)漏洞，比如收銀員的舞弊，要有良好的監(jiān)督。

六、抽獎/搖獎

“抽獎/搖獎”購物滿指定金額就可以免費抽獎或搖獎，通常設(shè)置四至五個等級的獎項，特等獎或一等獎獎品設(shè)置比較誘人，能夠調(diào)動顧客參與興趣，獎項吸引力越大，活動越成功?？梢袁F(xiàn)場抽獎或集中在某時刻一起抽獎等方式。

例如：凡在嬌蘭佳人門店一次性購物滿30元就可以免費抽獎一次，60元兩次，最多限5次。 獎項：一等獎、二等獎、三等獎、紀(jì)念獎（歡喜獎）。

優(yōu)點：增加購物的樂趣，滿足顧客“博大”的欲望，一般是規(guī)定買滿多少才可以抽獎，提高客單價。活動成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是：獎品設(shè)置要有吸引力。

缺點：抽獎活動各行各業(yè)都在搞，比較泛濫，顧客的信任度不高。同時操作上需要有抽獎箱、搖獎轉(zhuǎn)盤、獎券等很多道具物料。

七、刮獎

“刮獎”購物滿指定金額就可以免費刮獎，和抽獎有異曲同工之妙。該刮獎設(shè)置苦干個獎項。現(xiàn)開現(xiàn)獎，刮中什么獎，現(xiàn)場就獎勵。

例如：購物滿30元就可以免費刮獎一次

獎項：一等獎、二等獎、三等獎、安慰獎。

優(yōu)點：現(xiàn)開現(xiàn)獎，顧客信任度高，增加顧客的購物樂趣。且操作簡單，這種形式顧客樂意接受。

缺點：大獎送出，其消息擴散范圍不大，影響力不大。

八、捆綁銷售

“捆綁銷售”將一種商品捆綁在另一種商品一起，再重新定價或按照以前某一商品價進行銷售。這也是常見的商品促銷手段，和“買一送一”形式差不多。主要是針對商品單品的銷售。例如：沐浴露與沐浴球捆綁一起銷售。

優(yōu)點：能夠刺激商品銷售，提高客單價。

九、限時搶購

“限時搶購”指在指定時間以特別優(yōu)惠價錢售賣商品。目的是拿名牌商品或敏感商品來吸引人氣，顯著的特點是：搶購的商品是大眾化知名度高的商品，差價優(yōu)惠力度要大，要根據(jù)店自身的情況選擇時間段。

例如：6月5日上午10:00-11:00美寶蓮商品6折搶購。

優(yōu)點：極大地吸引人氣，并能夠博得低價的口碑。

缺點：搶購商品數(shù)量有限，不能滿足顧客需求，可能導(dǎo)致顧客不滿。由于讓利比較大，對利潤的損害比較大。

十、買滿就送（商品/現(xiàn)金券）

“買滿就送”指顧客消費滿一定金額可送（商品/現(xiàn)金券），是各行各業(yè)最普遍的一種促銷方式，贈送的東西可根據(jù)當(dāng)?shù)貙嵡橹贫?，也是顧客比較喜歡的一種促銷方式。

例如：買滿30元送10元現(xiàn)金券；買滿30元送護手霜一支。

優(yōu)點：提高客單價，刺激消費，如果送現(xiàn)金券還可以刺激顧客二次購買。

缺點：送的東西如果沒有吸引力會導(dǎo)致活動失敗，贈送現(xiàn)金券如果不是現(xiàn)場抵扣，會導(dǎo)致部分顧客不滿。

十一、免費送

“免費送”也是一種常用的促銷手段，多用于新店開業(yè)、節(jié)假日促銷或者新品的推廣等。免費送通常設(shè)定一個指定時間、指定數(shù)據(jù)來吸引人氣，免費派送。

例如：每天開店前1小時到店顧客可以免費獲得由門店派發(fā)禮品一份。

優(yōu)點：吸引人氣，帶給大家免費獲得贈品的驚喜心情。

缺點：贈送的東西一般價值較小，對顧客吸引不大。

十二、憑剪角換取

“憑剪角換取”這是一種常用的在DM單或其它宣傳品上剪取指定位置一角可以獲得獎品（贈品/禮券）。

優(yōu)點：能夠讓DM單或其它宣傳品變得更有價值，特別是借助報紙或雜志，會傳播較遠，對擴大知名度或美譽度有較好的效果。

缺點：報紙剪角實效可能較差，較遠的目標(biāo)群來的可能性較小，剪角的覆蓋率較小，廣告的傳播力就較小。

十三、價隨量變

“價隨量變”是一種常用的商品價格促銷，旨在刺激商品單品的銷售，價格隨購買數(shù)量的增加而逐級遞減。

例如：買某種商品1元1件，1.5元2件，2元3件。

第5篇：刺激消費的手段范文

內(nèi)容摘要:山寨產(chǎn)品近年來在消費領(lǐng)域有著較為廣泛的市場。本文依據(jù)消費者的消費心理模型,著重從消費者的內(nèi)驅(qū)力,以及消費者的學(xué)習(xí)和認知過程,來系統(tǒng)地分析消費者在購買山寨產(chǎn)品時的消費心理過程,從而為企業(yè)營銷策略的制定提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞:需求 動機 學(xué)習(xí) 認知

“山寨”一詞,出自粵語,原指那些沒有牌照、難入正規(guī)渠道的小廠家、小作坊。隨著山寨手機大規(guī)模地占據(jù)市場,“山寨”這個詞匯也漸漸被人們所熟知。如今的山寨產(chǎn)品已經(jīng)不僅局限于山寨手機了,山寨數(shù)碼相機、山寨電影、山寨明星紛紛出爐,以仿制為特征的山寨產(chǎn)品正在市場上發(fā)展壯大,以致成為新的消費選擇。社會各界對此褒貶不一,有的全盤否定,有的大力推捧。因此,分析消費心理對研究山寨產(chǎn)品的營銷策略具有重要意義。

山寨產(chǎn)品消費者的購買需求分析

消費者需求是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少些什么,從而想獲得它們的狀態(tài)。消費者的需求多種多樣,并和人的活動緊密聯(lián)系在一起,會隨著時間、地點、環(huán)境的改變而改變。只有當(dāng)消費者的匱乏感達到某種迫切程度,需求才會被激發(fā),并促動消費者有所行動。需求一經(jīng)喚醒,可以促使消費者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動,但它并不具有對具體行為的定向作用。

有關(guān)消費者需求的理論有很多,例如馬斯洛的需求層次論、費雷德里克•赫茨伯格的雙因素理論、麥克里蘭的顯示性需要理論和“手段-目的”鏈分析理論。其中“手段-目的”鏈分析可以更加直觀地反映出消費者的核心價值與山寨產(chǎn)品屬性之間的關(guān)聯(lián)性,為營銷人員了解消費者的購買動機、制定更有效的營銷策略提供了依據(jù)。

所謂“手段-目的”鏈,就是根據(jù)產(chǎn)品的抽象程度,把消費者知識分成屬性塊、利益塊、價值塊,而這三個塊是相互聯(lián)系的。企業(yè)在營銷活動中利用“手段―目的”鏈分析,可以找出消費者價值與產(chǎn)品屬性之間關(guān)聯(lián)的方法。即通過識別消費者的核心價值,獲得核心價值可能引導(dǎo)出的山寨產(chǎn)品及其屬性;或者是通過山寨產(chǎn)品的屬性,發(fā)掘出消費者的核心價值(如圖1所示)。

由圖1可知,首先,山寨產(chǎn)品的屬性處于最下層,這是消費者和企業(yè)共同用來描述和確認山寨產(chǎn)品的效用和功能的因素。山寨產(chǎn)品的屬性包括功能齊全、更新速度快、價格低廉、時尚、新奇等。其次,中間層是消費者從山寨產(chǎn)品中期盼的利益或結(jié)果,他們通常會想象地將山寨產(chǎn)品的屬性與尋求的利益相連。山寨產(chǎn)品的消費人群主要包括工人、民工、打工族,鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民,學(xué)生。山寨產(chǎn)品功能齊全,所以他們在使用山寨產(chǎn)品時工作會更順利;由于山寨產(chǎn)品更新速度快、時尚、新奇,他們會因此得到某些群體的承認、接納和重視(自信),或是融入某些社會團體并參加他們的活動(交際)。再次,處于最上層的是消費者的最終目標(biāo),它反映消費者的價值觀或價值取向,包含了更為廣泛的背景和個體的最高境界。他們的核心價值在于獲得社會的尊重與認可,實現(xiàn)自我價值,取得成就感,得到一定的社會地位。

山寨產(chǎn)品消費者的購買動機分析

動機是推動個體采取行為的內(nèi)在驅(qū)動力,這種驅(qū)動了是由于需要沒有得到滿足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)引起的。它主要解決消費者“為什么要買產(chǎn)品”和“究竟買什么樣的產(chǎn)品”的問題,從而決定人們購買山寨產(chǎn)品的行為。由此可見,它是推動消費者購買行為的內(nèi)部原動力。山寨產(chǎn)品的購買動機是指消費者在購買山寨產(chǎn)品前的心理過程,是引起個體去購買山寨產(chǎn)品以滿足個體需要的愿望或意念等激勵人們行動的主觀因素。根據(jù)山寨產(chǎn)品消費群體的特征,山寨產(chǎn)品消費者的具體購買動機有以下幾種。

(一)求廉動機

它是指消費者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機。在求廉動機的驅(qū)使下,消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。持求廉動機的消費者對商品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔,而對降價、打折等促銷活動有較大興趣。山寨產(chǎn)品一個最大的特點就是,在同等功能的前提下,比品牌產(chǎn)品價格低。對收入不高的打工族和沒有收入來源的學(xué)生來說,山寨產(chǎn)品價格低就成為驅(qū)使他們購買山寨產(chǎn)品的一個內(nèi)驅(qū)力;對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民來說,他們獲得信息的來源少,同時品牌意識不強烈,因此,價格因素也成為他們購買同類產(chǎn)品的首要動機。

(二)求新動機和求美動機

求新動機是指消費者以追求商品、服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動機。在這種動機支配下,消費者選擇產(chǎn)品時,特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性。相對而言,產(chǎn)品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。求美動機是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買行為。在這種動機支配下,消費者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素,講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。

求新和求美動機,在學(xué)生群體中是比較常見的。他們討厭成規(guī),喜歡多變、刺激和新穎的生活方式,他們喜歡新產(chǎn)品。學(xué)生群體追求時尚、倡導(dǎo)個性,華麗的外表能夠打動他們,而產(chǎn)品的實用性和價格并不是他們考慮的首要因素。他們以個人為重,重視對外表有吸引力的自我感覺,所以很留意消費潮流與趨向,遇到新穎及奇特的東西時會產(chǎn)生興奮。與此相匹配的是,山寨產(chǎn)品的另一個特點就是,外觀華美,個性鮮明、與眾不同,而且產(chǎn)品更新速度快。這些屬性都會成為促使消費者進行購買行為的外部誘因。

(三)模仿或從眾動機

它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。模仿是一種很普遍的社會現(xiàn)象,其形成的原因多種多樣。有出于仰慕、欽羨和獲得認同而產(chǎn)生的模仿,有缺乏主見、隨大流或隨波逐流而產(chǎn)生的模仿,不管緣于何種原由,持模仿動機的消費者,其購買行為受他人影響比較大。一般而言,普通消費者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。

對低收入群體來說,他們的收入不高,喜歡追求物美價廉,容易受到外界環(huán)境的影響產(chǎn)生模仿行為。對學(xué)生來說,他們很大一部分人有自己喜歡的明星,并希望可以使用其偶像所代言的產(chǎn)品。某些山寨產(chǎn)品通過廣告媒體進行宣傳,出現(xiàn)某些歌星、影星使用其產(chǎn)品的畫面或鏡頭,目的之一就是刺激受眾的模仿動機,促進產(chǎn)品的銷售。

山寨產(chǎn)品消費者的學(xué)習(xí)分析

消費者學(xué)習(xí)是指“個體獲得有關(guān)購買和消費的知識和經(jīng)驗,以應(yīng)用于未來相關(guān)行為的過程”。山寨產(chǎn)品消費者通過學(xué)習(xí),獲得了有關(guān)山寨產(chǎn)品購買的豐富的知識和經(jīng)驗,提高了對環(huán)境的適應(yīng)能力,引發(fā)消費者對山寨產(chǎn)品之間的聯(lián)想,從而影響消費者的態(tài)度和購買的評價。也就是說,山寨產(chǎn)品消費者的學(xué)習(xí)過程,強調(diào)的是消費者通過學(xué)習(xí)獲得經(jīng)驗,并促使其產(chǎn)生理性購買。

(一)經(jīng)典性條件反射理論

在低介入情境下,經(jīng)典性條件反射比較常見,因為消費者對產(chǎn)品或產(chǎn)品廣告可能沒有十分注意,也不大關(guān)心產(chǎn)品或廣告所傳達的具體信息。在一系列對刺激物的被動接觸之后,各種各樣的聯(lián)想或聯(lián)系可能會由此建立起來。這種情況下,消費者所學(xué)到的并不是關(guān)于刺激物的信息,而是關(guān)于刺激物的情感反應(yīng)。基于這種情感反應(yīng),使得消費者對產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和試用,從而促成或抑制購買。依據(jù)經(jīng)典條件反射理論,山寨產(chǎn)品通過大量的廣告宣傳,使得消費者產(chǎn)生情感反應(yīng),促使消費者獲取有關(guān)山寨產(chǎn)品的信息,或者試用山寨產(chǎn)品,達到山寨產(chǎn)品學(xué)習(xí)的目的,從而促使或抑制消費者的購買(見圖2)。

(二)社會學(xué)習(xí)理論

社會學(xué)習(xí)理論,又稱觀察學(xué)習(xí)理論,是美國心理學(xué)家班圖納所倡導(dǎo)的。在觀察學(xué)習(xí)過程中,觀察學(xué)習(xí)的對象被稱為榜樣或示范者,榜樣或示范者既可以是現(xiàn)實的人,也可以是以符號形式存在的人和物。通過對示范者行為的觀察,可以避免失誤學(xué)習(xí)情況下各種錯誤;而且,觀察有時也是學(xué)習(xí)很多新行為的最好甚至是唯一手段。根據(jù)社會學(xué)習(xí)理論,周圍的朋友、同學(xué),其中有人使用山寨產(chǎn)品,然后對山寨產(chǎn)品作出購后評價。消費者通過他人的評價了解山寨產(chǎn)品的相關(guān)信息,形成感覺記憶,但是感覺記憶痕跡很容易衰退,進入感覺記憶的信息,一部分因沒有受到注意而很快消失,一部分經(jīng)特別注意或模式識別,進入短時記憶。之后通過內(nèi)部言語形式默默地復(fù)述,可以使即將消失的微弱信息重新強化,變得清晰、穩(wěn)定和順利進入長時記憶。當(dāng)消費者想再次購買同類山寨產(chǎn)品時,長時記憶會直接成為消費者的購買經(jīng)驗,使其獲得有效信息,從而促成消費者的購買行為。

山寨產(chǎn)品消費者的認知分析

山寨產(chǎn)品消費者的認知過程指的是消費者對山寨產(chǎn)品的個別屬性(如形狀、大小、顏色等的各個不同感覺)相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。在這一過程中,消費者通過自身的感覺、記憶和思維等心理活動,來完成認知過程的全部內(nèi)容。山寨產(chǎn)品消費者的認知,強調(diào)的是消費者對山寨產(chǎn)品境況的直接反映。

(一)消費者的感覺過程

消費者的感覺,是指商品直接作用于消費者的感官、對消費者加以刺激而引起的過程。在這一過程中,消費者獲得有關(guān)山寨產(chǎn)品的各種信息及其屬性的材料,如廠牌、商標(biāo)、規(guī)格、用途、購買地、購買時間和價格等,是消費者接觸山寨產(chǎn)品的最簡單的心理過程。在購買中,消費者借助于觸覺、視覺、味覺、聽覺和嗅覺等感覺來接受有關(guān)山寨產(chǎn)品的各種不同信息,并通過神經(jīng)系統(tǒng)將信息感覺傳遞到神經(jīng)中樞,產(chǎn)生對商品個別的、孤立的和表面的心理印象。由于山寨產(chǎn)品外觀上新穎、奇特,從視覺上更容易引起消費者的注意,促使消費者產(chǎn)生非理性購買行為。

(二)消費者的知覺過程

消費者的知覺,是指在感覺的基礎(chǔ)上,消費者的意識還會隨著感覺材料的綜合處理,把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋,在頭腦中形成進一步反映商品的整體印象。在這一過程中,消費者在頭腦中形成了對山寨產(chǎn)品的完整形象,從而對山寨產(chǎn)品的認識更進了一步。在日常生活中,消費者對商品從感覺到知覺的認識過程,在時間上幾乎是瞬間或同步完成的。山寨產(chǎn)品消費者更多地通過店鋪廣告、人員推銷、互動體驗等外界刺激,產(chǎn)生非理性購買行為。

參考文獻:

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2.符國群.消費者行為學(xué)[M].高等教育出版社,2001

3.曾憲達,周世忠.消費者購買心理暗箱分析[J].新疆社科論壇,2002(2)

第6篇：刺激消費的手段范文

摘要：從金融和經(jīng)濟視角分析，地方政府發(fā)放消費券存在弊端。2008年下半年至2009年初中國臺灣、杭州、成都分別發(fā)放了大量的消費券。其在短期內(nèi)拉動消費的效果是明顯的，但是政府發(fā)放的消費券同樣是一把“雙刃劍”。

2008年下半年至2009年初中國臺灣、杭州、成都分別發(fā)放了大量的消費券。據(jù)統(tǒng)計，消費券對商貿(mào)行業(yè)拉動效應(yīng)為2.06倍。成都向37.91萬人每人發(fā)放100元消費券，消費券轉(zhuǎn)化為真實消費的比率接近100％?？梢娖湓诙唐趦?nèi)拉動消費的效果是明顯的。任何事物都是一分為二的。政府發(fā)放的消費券同樣是一把“雙刃劍”。消費券只能在規(guī)定的期限內(nèi)(一般為三個月)，在指定的購物地點購買商品，不能兌換現(xiàn)金。一般要一次性消費完畢，不設(shè)找零。本文所指的消費券是指政府發(fā)行的，免費發(fā)給公眾的購物券。在它到期后以政府的財政收入兌現(xiàn)商家所持有的消費券。

1可能擾亂貨幣發(fā)行和流通秩序

相對于商家和消費者而言，消費券從本質(zhì)上說就是一種短期流通的臨時通貨；相對于地方政府而言，消費券從本質(zhì)上說就是一種地方政府發(fā)行的臨時貨幣。美國著名經(jīng)濟學(xué)家米什金的《貨幣金融學(xué)》將貨幣定義為：“貨幣或貨幣供給是任何在商品或勞務(wù)的支付或在償還債務(wù)時被普遍接受的東西”。貨幣名目論者從貨幣的流通手段、支付手段等職能出發(fā)，否定貨幣的實質(zhì)價值，認為貨幣只是一種符號，一種名目上的存在。人民幣是中國的法定貨幣，依靠國家政權(quán)的強制力和國家信用由國家壟斷發(fā)行，具有無限法償力。中國人民銀行作為中國的中央銀行是人民幣發(fā)行的唯一銀行。從貨幣的職能來說，消費券除了不具有世界貨幣職能、價值尺度和價值貯藏手段外，它同人民幣在流通手段和支付手段兩種基本職能上具有高度的相似性。

2從長期看，消費卷的發(fā)放難以拉動消費

美國經(jīng)濟學(xué)家弗里德曼該認為：消費者的消費支出不是由他的現(xiàn)期收入決定的，而是由他的恒久收入決定的。也就是說，理性的消費者為了實現(xiàn)效用最大化，不是根據(jù)現(xiàn)期的暫時性收入，而是根據(jù)長期中能保持的收入水平即持久收入水平做出消費決策的。一個人是否增加消費支出是由他本人當(dāng)前的收入和對未來收入的預(yù)期所決定的。在全球經(jīng)濟下滑，世人普遍對未來處于悲觀預(yù)期，消費者對自身未來收入的穩(wěn)定性缺乏信心，就會控制甚至減少消費。消費者預(yù)期到自己未來的收入將來有可能會減少，為了使自己的一生的效應(yīng)最大化，必然調(diào)整自己的消費行為，減少當(dāng)前的消費，以平滑自己的收入波動。國內(nèi)消費需求不足的最核心的原因并不是所謂的節(jié)儉文化所致，而是大多數(shù)人無錢或者說除掉剛性消費支出外無更多余錢用于享樂。最有錢的人邊際消費傾向低不愿花錢，最想花錢的人邊際消費傾向高卻沒有多少錢。關(guān)鍵是前面那種人占極少數(shù)。貧富差距太大，財富分配太不公道才是中國國內(nèi)消費需求不足的真正原因。社會保障的稀缺與消費并不見得呈很強的正的線性關(guān)系。比如說日本的工作的終身制、完善的福利制度和高儲蓄率是并存的。所以從長期看。消費券的發(fā)放難以拉動消費，是一種治標(biāo)不治本的手段。

3消費券的發(fā)放容易導(dǎo)致利益集團的尋租行為。影響政府的公信力

消費券通常都被政府指定消費地點或行業(yè)。這對于非指定的行業(yè)和商家是一種政府公開的歧視行為，是政府在消費市場上的公開干預(yù)。消費券使部分行業(yè)和商戶在短期內(nèi)獲得一定的特權(quán)。充分競爭的市場最忌的就是行政干預(yù)，行政干預(yù)會降低消費者剩余，降低整個社會的福利水平，使部分利益集團獲利。尋租指通過一些非生產(chǎn)性的行為對利益的尋求，是人們憑借政府保護進行的尋求財富轉(zhuǎn)移而造成的浪費資源的活動。尋租使政府的決策或運作受利益集團或個人的約束，有可能成為腐敗、社會不公和社會動亂之源，影響政府的公信力。由于地方政府發(fā)放消費券在法律上沒有依據(jù)，發(fā)行規(guī)模、使用方向也沒有明確的法律條款，出了問題也沒有明確的懲戒機制，收受好處的政府官員很有可能利用消費券為不法商人或利益集團謀取好處。

4結(jié)語

以發(fā)放消費券的形式對于刺激消費需求的增加是治標(biāo)不治本的手段。對任何事物都要辯證的分析。每一種事物在具有某些優(yōu)點的同時，必然存在某些弊端。發(fā)放消費券是特殊時期拉動消費的特殊的手段，有其合理的一面。應(yīng)對金融危機的最直接，效果最好的手段是積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，加大公共投資的規(guī)模、刺激私人投資的增加和及時發(fā)放最低生活保障費。

參考文獻

第7篇：刺激消費的手段范文

關(guān)鍵詞：體驗營銷；營銷策略；營銷模式；市場營銷

一、體驗營銷基本問題分析

（一）概念

美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特率先提出體驗營銷的觀念。在市場競爭的環(huán)境中，在信息科技的普及、品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂間的高度整合影響下，消費者購買產(chǎn)品與服務(wù)時，不僅是以功能導(dǎo)向來滿足意愿，更在顯示個人品味、追求刺激或觸動人心方面尋求體驗。所謂體驗營銷（Experiential Marketing），就是指企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發(fā)點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓客戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足的過程?！绑w驗營銷”并非是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。它是建立在對消費者個性心理特征的認真研究和充分了解的基礎(chǔ)之上。其目的仍是滿足顧客需求，而且比以往的營銷觀念更強調(diào)這一點，并以激發(fā)顧客的情感為手段，它使整個營銷理念更趨于完善。

體驗是一種客觀存在的心理需要，每個人或明或暗、或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營銷就是要滿足消費者這種心理需求，給消費者這種體驗。企業(yè)通過一定的營銷活動，在購買前、購買中、購買后為消費者提供一些真實或虛擬的個別事件，通過消費者對事件的直接觀察或是參與，使消費者在意識中產(chǎn)生美好感覺。體驗營銷在方式上是一個大膽的創(chuàng)舉，因其具有的優(yōu)越性而被越來越廣泛地關(guān)注。目前，體驗營銷逐漸成為全球營銷的核心內(nèi)容，越來越受到企業(yè)青睞，并成為企業(yè)用以“拉近”同消費者距離的一種重要營銷手段，以便能夠在未來的營銷領(lǐng)域中領(lǐng)先一步，在激烈的國際競爭中獲得優(yōu)勢，立于不敗之地。

（二）特點

1.體驗營銷關(guān)注的是顧客體驗

傳統(tǒng)營銷關(guān)注產(chǎn)品的特點和利益，而體驗營銷關(guān)注的是顧客的體驗，它重視與顧客的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的體驗需求，以向顧客提供良好的體驗為目標(biāo)，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.體驗營銷認為顧客既是理性的又是感性的

傳統(tǒng)營銷將顧客的消費行為看作一個理性的決策過程，顧客會非常理智地分析、評價，最終決定購買行為。體驗營銷認為顧客既是理性的，同時也是感性的。顧客因理智和追求樂趣、刺激等一時沖動而產(chǎn)生購買行為的概率是相同的。

3.體驗營銷營造的消費情景是豐富多彩的體驗營銷通過各種手段和途徑，如娛樂、人員、店面、網(wǎng)絡(luò)等來創(chuàng)造一種強烈的、綜合的效應(yīng)來增加消費體驗，還將當(dāng)今社會文化、人們的消費文化、價值觀念加以吸收，以提升其內(nèi)涵。相比之下，傳統(tǒng)營銷手段相對單一，營銷人員只是孤立地思考一個產(chǎn)品，如產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、功能等，帶給顧客的感受非常單一。

4.體驗營銷面對的是一對一的市場

與傳統(tǒng)營銷不同的是，體驗營銷面對的是大眾定制化、一對一的市場。前面說過，沒有兩個消費者的體驗完全相同，因此，體驗營銷的任務(wù)就是搭建讓消費者成為主角，盡顯個性的舞臺，令他們得到完全個性化的體驗。在一對一的市場中，顧客向企業(yè)提供他們自身的信息越多，得到自身需要的恰當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)就會越多，同時競爭對手也就越難將這些顧客吸引走。體驗營銷是更人性化的，它體貼入微地為顧客著想，根據(jù)不同顧客的不同需求而使產(chǎn)品和服務(wù)完全個性化。

（三）體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的比較

在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，消費者的消費需求偏重于產(chǎn)品的外觀、功能、價格和售后服務(wù)，以滿足自身的物質(zhì)功能需要為主。那么在體驗經(jīng)濟時代，消費形態(tài)則以滿足消費者的情感需求和自我實現(xiàn)需求、賦予消費美好感受為主要特征。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，體驗成為潮流。正如美國經(jīng)濟學(xué)家斯坦利?萊波哥特在《追求幸福：20世紀(jì)的美國消費者》一書中所指出的：消費者在琳瑯滿目的街邊集市采購，他們只是為了最終獲得各種他們所需要的體驗。傳統(tǒng)營銷的原理和觀念描述的是產(chǎn)品的本質(zhì)，其關(guān)鍵特征是更多地關(guān)注產(chǎn)品的功能特色和益處，對于產(chǎn)品類別和競爭的定義比較狹隘，消費者被看成是理性決策者等。而體驗營銷改變了這些理念，體驗營銷的核心觀念是不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供全方位的、有價值的體驗。二者區(qū)別如下：

第一，從關(guān)注點上看，傳統(tǒng)營銷更多專注于產(chǎn)品的特色與利益，而體驗營銷卻把焦點放在了顧客體驗上。讓顧客主動地分辨和選擇企業(yè)與產(chǎn)品，主動地提出自己對產(chǎn)品的設(shè)計意見，并參與到產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，人性化大大提高了。對市場的導(dǎo)向作用也更強了。

第二，在對顧客的心理把握上，傳統(tǒng)營銷把顧客當(dāng)作理智的購買決策者，把顧客的購買決策看成是一個解決問題的過程，非常理性地分析、評價，最后決定購買。而體驗營銷則認為顧客既是理性的也是感性的，顧客因理智和追求樂趣、刺激等一時沖動而購買的概率是相同的。更好地為制定營銷計劃提供了依據(jù)，并且提升了營銷工作效率，大大地推進了創(chuàng)新和求變的意識。

第三，從實際操作來看，傳統(tǒng)營銷關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位，而體驗營銷則更注意在廣泛的社會文化背景中為顧客制造各種消費體驗情景，且能真正地吸引消費者的眼球，營銷所起到的作用會更加明顯，同時對消費者的認知作用會更強。

二、體驗營銷的策略分析

在體驗營銷時代，越來越多的企業(yè)開始意識到了它的戰(zhàn)略意義。體驗營銷不僅要滿足消費者的需求，還要滿足消費者的喜愛和偏好，讓消費者感到商家理解他、尊重他、體貼他，同時給他帶來美的享受。根據(jù)伯德?施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中對體驗營銷的定義，體驗營銷策略可以歸納為以下五種：

（一）感官式營銷策略。

感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官式營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。比如，在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這是一種嗅覺感官營銷方式。

（二）情感式營銷策略。

情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力，心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。比如哈根達斯圍繞著浪漫的主題提供了一系列冰激凌蛋糕，包括“華爾茲浪漫”、“心之心扉”、“深度陶醉”和“歡樂共度”，這些蛋糕經(jīng)過精巧的設(shè)計和修飾，可以和任何一家優(yōu)秀蛋糕房的作品媲美。

（三）思考式營銷策略。

思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或者各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其他產(chǎn)業(yè)中，思考式營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通中。

（四）行動式營銷模式。

人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法，替代的生活形態(tài)，相與互動，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。在這一方面耐克可謂經(jīng)典，該公司出色的“JUST DO IT”廣告，經(jīng)常地描述運動中的著名籃球運動員充滿激情的夸張表演，從而深化身體運動的體驗。

（五）關(guān)聯(lián)式營銷策略。

關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)式營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)式營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍涵蓋化妝品、日用品、私人交通工具等。

三、企業(yè)實施體驗營銷的策略建議

（一）企業(yè)實施體驗營銷，要突出以顧客為中心體驗營銷不同于傳統(tǒng)營銷，它是大眾定制化的、一對一的營銷模式。因此，企業(yè)應(yīng)以顧客為中心來設(shè)計針對每一位顧客的個性化的體驗。另外，企業(yè)應(yīng)在顧客消費前、消費中、消費后的全過程充分體現(xiàn)尊重人、愛護人、關(guān)心人的以人為本的思想，讓顧客感覺到自己被尊重，被體貼，這將成為顧客體驗的很重要的部分。

（二）企業(yè)實施體驗營銷，要注重對顧客心理需求的分析和體驗的不斷更新不斷的研究和開發(fā)以顧客為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)是當(dāng)今企業(yè)能夠長盛不衰的源泉所在。企業(yè)應(yīng)緊跟顧客需求變化發(fā)展的腳步，更新其提供給顧客的體驗服務(wù)來滿足顧客變化著的需求。這就需要企業(yè)注重對顧客心理需求的分析，掌握顧客的偏好、興趣及其發(fā)展動態(tài)。建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以幫助企業(yè)做到這一點。通過客戶數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以更加有針對性地為顧客提供體驗價值，并保持靈活的應(yīng)變機制。

（三）企業(yè)實施體驗營銷，應(yīng)在設(shè)計好的體驗上下工夫顧客體驗不是自發(fā)的，而是誘發(fā)的，因此，企業(yè)提供給顧客的體驗的好壞、優(yōu)劣將直接影響到顧客是否購買這種體驗。企業(yè)應(yīng)精心設(shè)計和規(guī)劃自己的體驗產(chǎn)品，保證其具有個性和對顧客有價值。設(shè)計一個好的體驗，應(yīng)該做好以下幾點工作。

1.體驗應(yīng)該有一個主題。一個精練的主題是邁向通往體驗之路的第一步，它能夠給消費者留下深刻的印象，產(chǎn)生持久的記憶。

2.應(yīng)以正面線索使印象達到和諧。所謂印象就是體驗的結(jié)果，一系列印象組合起來影響個人的行為并實現(xiàn)主題。企業(yè)必須引入體現(xiàn)體驗的本質(zhì)的線索，同時必須向顧客介紹線索，每條線索都無一例外地體現(xiàn)主題。

3.淘汰負面因素。企業(yè)應(yīng)刪除任何削弱、抵觸、分散主題的環(huán)節(jié)，來確保不會影響到顧客的整體印象。

4.提供紀(jì)念品。提供紀(jì)念品是一種使體驗不被顧客忘記的方法，而且還可以使體驗社會化，因為人們往往通過它把體驗的一部分與他們分享。參與體驗的人越多，就意味著被吸引的潛在顧客就越多。

5.重視對顧客的感官刺激。感官刺激是人們最容易感知的一種刺激方式。它可以使顧客體驗變得更加難以忘懷，印象深刻。

（四）企業(yè)實施體驗營銷，應(yīng)注重加強對營銷人員的培訓(xùn)，使其更符合體驗營銷的要求在體驗營銷中，企業(yè)營銷人員的角色發(fā)生了很大的變化。他們更像是演員，他們銷售體驗的場所更像是舞臺或劇場。他們根據(jù)一定的要求或腳本表演。而顧客則變成了觀眾，營銷人員表演的目的是讓觀眾參與進來，也變成演員。因此，基于這樣的需要，企業(yè)應(yīng)注重對營銷人員能力和素質(zhì)的培訓(xùn)，使其更符合“演員”的角色，從而達到讓顧客進行全面體驗的目的。

參考文獻：

第8篇：刺激消費的手段范文

關(guān)鍵詞:奢侈品消費需求經(jīng)濟增長

國際貨幣基金組織最新預(yù)測表明，世界經(jīng)濟減速將成為事實。2008年世界經(jīng)濟增長3.7%，比2007年放慢1.2個百分點。其中美國經(jīng)濟增長0.5%，放慢1.7個百分點;歐元區(qū)增長1.4%，放慢1.2個百分點;日本增長1.4%，放慢0.7個百分點。加上國際金融市場急劇動蕩，美元持續(xù)貶值，匯市、股市、債市、期市及商品現(xiàn)貨市場都受到?jīng)_擊，對各國的經(jīng)濟穩(wěn)定和發(fā)展都產(chǎn)生了不利的影響。以上因素決定了我國出口形勢比較嚴(yán)峻，出口增速減緩和貿(mào)易順差的縮減將不可避免，出口對經(jīng)濟增長的拉動力正在減弱，我國的經(jīng)濟增長將更多地依賴于消費和投資的拉動。在這一形勢下，刺激消費，擴大內(nèi)需，就成為拉動經(jīng)濟增長的有效手段。由于奢侈品的需求潛力很大，因而，正確規(guī)范和引導(dǎo)奢侈品的消費，對于擴大內(nèi)需進而拉動經(jīng)濟增長能起到立竿見影的效果。

關(guān)于奢侈品的內(nèi)涵

沃爾岡拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來富足》中這樣定義奢侈:“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定”?，F(xiàn)在，奢侈品在國際上的概念是:“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，奢侈又稱為非生活必需品。人們消費奢侈品看中的往往是它的炫耀性功能，覺得奢侈品是過度消費消耗的東西，以至于揮霍等。

例如，“捷達”和“奔馳”轎車都是代步工具，在代步方面沒有價格所顯示的那樣大的差異，差別在于他們代表的意義不同?！氨捡Y”的符號價值在于成功、財富和身價。在西方經(jīng)濟學(xué)中根據(jù)需求收入彈性將消費品分成了必需品與奢侈品兩大類，把需求收入彈性大于1(即需求的增長率高于收入的增長率)的消費品稱為奢侈品，另一類則稱為必需品。在我國的傳統(tǒng)概念里，奢侈品消費幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費。

其實，從經(jīng)濟意義上來看，奢侈品消費實質(zhì)上是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分;從社會意義上來看，奢侈品消費是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升;從發(fā)展的眼光來看，奢侈品是一個相對的概念，其內(nèi)涵在不同的社會經(jīng)濟條件下是不斷變化的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費理念的演變，許多昨天的奢侈品已經(jīng)變成今天的必需品，而今天的許多奢侈品也會變成明天的必需品。例如，在13、14世紀(jì)，糖和香料是奢侈品，但在當(dāng)今社會它們卻成為普通的生活必需品。 奢侈品內(nèi)涵的變化反映出經(jīng)濟和社會的發(fā)展，而當(dāng)前更引起我們關(guān)注的是奢侈品消費對于經(jīng)濟增長的拉動效應(yīng)。

奢侈品的特征及其對經(jīng)濟增長的影響

(一)奢侈品更新周期短且對市場的刺激效果顯著

作為奢侈品的商品，除了具有商品本身固有的功能以外，還具有一種炫耀性功能，即顯示消費者身份和地位的功能，所以，奢侈品應(yīng)當(dāng)是引領(lǐng)時尚的前衛(wèi)商品。這一特點決定了奢侈品必須不斷地推陳出新，從而具有較短的更新周期。

以服裝為例，隨著社會的發(fā)展，服裝的功能角色已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。如今的都市人追求時尚，展現(xiàn)自我，服裝的發(fā)展?jié)u漸淡化了它最基本和最原始的功能，其裝飾和炫耀功能似乎已成為服裝的靈魂。例如高檔的時裝，面料考究，做工精細，價格昂貴。作為普通服裝的基本功能在很長時間內(nèi)都不會失去，但作為高檔時裝的炫耀性功能不久就會減弱，奢侈品的消費者更看重其裝飾和炫耀功能，因而會隨著流行趨勢的變化而及時更新。在消費理念不斷更新的今天，很難想像一成不變的款式和風(fēng)格能立足于激烈競爭的服裝市場上。有市場眼光的廠家總是緊追流行趨勢，不斷推出個性化的款式，開發(fā)風(fēng)格迥異的服裝，滿足消費者求新、求異、求個性的需求。一面是廠家層出不窮的新款推出，一面是消費者為追求時尚而不斷膨脹的時裝需求，這造就了服裝市場供銷兩旺的局面，從而極大地刺激了市場銷售額。

2008年，盡管雪災(zāi)、地震、股市泡沫破裂、經(jīng)濟衰退預(yù)期不斷打擊著消費者的信心，但紡織服裝國內(nèi)零售2008年1-9月卻持續(xù)維持25%以上的高增長，屢超市場預(yù)期，直到2008年10月行業(yè)零售增速才出現(xiàn)放緩，顯示了服裝行業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻。存在的問題是需求仍然不足，2008年1-9月，行業(yè)主要產(chǎn)品的產(chǎn)量增速維持小步上升態(tài)勢，紡織品與服裝的庫存金額卻分別同比大幅上升了33.10%和25.09%，顯示行業(yè)產(chǎn)需矛盾依然存在，需要進一步刺激需求。

除時裝外，其他奢侈品消費也具有類似的特征，對市場有顯著的刺激效果。據(jù)報道，上海頂級私人物品展集中展示了頂級名車、游艇、私人飛機、珠寶名表、名酒以及各類豪宅別墅、高爾夫俱樂部、私人會所等。據(jù)統(tǒng)計，頂級私人物品展3天一共接待了超過7000位富豪，成交量達2億元人民幣。

(二)奢侈品需求潛力大且能充分吸納購買力

奢侈品的需求收入彈性大于1。這就是說，隨著收入的增長，需求的增長就會更快。奢侈品不像需求收入彈性比較小的必需品那樣，受所謂消費飽和的約束，即使收入水平提高，人們也不可能較大地增加消費。例如，對于食鹽這種商品，即使人們收入提高了，人們也不會因此而增加消費。奢侈品消費就不同了，以旅游為例，當(dāng)收入水平較低時，人們還不敢奢望旅游，一旦收入水平提高，人們就會增加這種消費，隨著收入的增加，人們可以從普通旅游變?yōu)楹廊A旅游，從國內(nèi)旅游轉(zhuǎn)向國外旅游，國外甚至已經(jīng)開發(fā)了太空旅游項目，所消費的資金可想而知?？梢?，奢侈品消費的需求潛力是很大的。能夠充分吸納新增的購買力。

目前，由于我國的收入分配體制、結(jié)構(gòu)不盡合理，導(dǎo)致居民收入差距過大，根據(jù)國家統(tǒng)計局的“2007年中國全面建設(shè)小康社會進程統(tǒng)計監(jiān)測報告”，我國2007年的基尼系數(shù)達到0.458，已進入聯(lián)合國規(guī)定的收入差距過大的范圍，為數(shù)不多的高收入者擁有大部分的居民儲蓄。根據(jù)邊際消費傾向遞減規(guī)律，收入越高其邊際消費傾向越小，因此，高收入者的收入只有很少一部分用于消費，大部分收入沉淀下來，這對經(jīng)濟發(fā)展是不利的。為了解決這一問題，需要開發(fā)質(zhì)量好、價值高、品牌響、炫耀功能強的奢侈品，以刺激高收入者的消費欲望，吸納他們充裕的購買力。將沉淀的資金通過消費引入市場，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)資金。

汽車領(lǐng)域的世界十大奢侈品牌:法拉利、福特、大眾、寶馬、蓮花、賓利、凱迪拉克、菲亞特、奧迪、勞斯萊斯，大部分已進入我國的高端汽車市場，正在充分吸納富豪們的購買力。我國每年的奢侈品銷售額超過20億美元，并以年20%的速度增長。正在成為繼日本和美國之后的世界第三大奢侈品消費國?！笆澜珥敿壣铙w驗中國峰會”，“上海國際品味生活展”紛紛亮相中國，世界頂級品牌紛紛在中國選址開店。美國高盛公司關(guān)于中國奢侈品市場的研究報告指出，2008年中國的奢侈品消費占全球市場份額的19%。法國精品企業(yè)聯(lián)盟“科爾貝委員會”預(yù)言，中國將在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。在這種形勢下，應(yīng)當(dāng)致力于打造本土的奢侈品品牌，比如被國內(nèi)外同行譽為“中國第一裁縫”的永正裁縫、高檔的紅木家具、在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品如南京云錦等，都蘊藏著豐富的奢侈品品牌的生長基因，很有可能成為我國未來奢侈品品牌的符號，使我國的奢侈品市場被本土奢侈品占有，提高奢侈品消費對我國經(jīng)濟增長的貢獻率。

(三)奢侈品消費能夠催生新的服務(wù)項目并引發(fā)新的經(jīng)濟增長點

奢侈品消費首先催生的是商業(yè)廣告。在許多情況下，奢侈品消費具有炫耀性動機，是一種“顯眼的消費”、“裝門面的消費”、“擺闊氣的消費”，顯富、炫富比使用商品更重要，因而要求商品或服務(wù)除了具有較高的質(zhì)量以外，還必須具有較高的知名度，要廣為人知，甚至人所共知。這就要借助商業(yè)廣告的力量來增加產(chǎn)品的附加值。

通過在重要媒體的黃金時段反復(fù)地廣告宣傳，將“某商品是名貴商品”的概念植入消費者的意識中，使社會公眾形成共識，公認某商品是名牌商品，從而使該種商品具有了顯富、炫富功能。這種運作模式便催生并極大地刺激了商業(yè)廣告的發(fā)展，為廣告商提供了大量的業(yè)務(wù)，也使自己的產(chǎn)品具有了更高的附加值，同時也為有此需求的消費者造就了可據(jù)以顯示身份和地位的名牌商品，從刺激經(jīng)濟發(fā)展的角度來看，這不失為一種積極有作為的措施。許多名酒、名車、名牌服裝等名牌產(chǎn)品都離不開商業(yè)廣告的宣傳。如果沒有奢侈品消費對名牌效應(yīng)的追求，也就失去了催生商業(yè)廣告的土壤。據(jù)有關(guān)資料顯示，2007年我國電視行業(yè)廣告總額是450億，央視廣告收入為110億。足見打造奢侈品品牌對商業(yè)廣告的貢獻。

經(jīng)濟和社會的發(fā)展是為了最大限度的滿足人民群眾不斷增長的物質(zhì)和文化的需要，這種需要反過來又促進了經(jīng)濟和社會的發(fā)展，經(jīng)濟學(xué)所研究的正是如何使稀缺的資源滿足人類無限的欲望，從這個意義上說，人的需要是推動經(jīng)濟增長的不竭動力。這種需要最初總是表現(xiàn)為對奢侈品的追求，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，奢侈品變成了必需品，又會產(chǎn)生新的奢侈品需要，再度推動經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟和社會就是在這一過程中不斷進步的。由于人的需要層次不斷地提高，創(chuàng)造了一系列新的消費需求熱點，休閑娛樂便是其中之一。隨著物質(zhì)財富的極大豐富，人們開始轉(zhuǎn)向文化精神的消費與追求，更多的時間和錢財用于休閑和娛樂，文化娛樂業(yè)被公認為是21世紀(jì)最具前途的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。

發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，人均GDP突破1000美元時，文化娛樂消費占居民消費的比重將會明顯地提高，我國已進入文化娛樂消費的快速增長期。人均年收入超過3000美元，消費就會出現(xiàn)“脫物化”的傾向，人們開始出現(xiàn)普遍的文化娛樂和旅游動機，費用的投向也發(fā)生了明顯的變化。由于休閑娛樂方式需要的不斷創(chuàng)新，使得許多高新技術(shù)，甚至當(dāng)代科技的前沿都被廣泛應(yīng)用于娛樂項目和游樂園的設(shè)計當(dāng)中，這勢必會進一步帶動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。又例如體育健身業(yè)，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活習(xí)慣的改變，滿足人們身體和心理健康的體育健身業(yè)逐漸受到人們的歡迎也將成為今后長期存在和持續(xù)發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)。此外，奢侈品消費還極大地帶動了服裝、住房、汽車、家裝、保健、旅游、信息等行業(yè)的發(fā)展，引發(fā)了許多新的經(jīng)濟增長點。

此外，過度和畸形的奢侈品消費會產(chǎn)生負面影響。例如，助長人們的炫富攀比心理，誤導(dǎo)社會價值取向;資源配置可能偏離共同富裕的社會發(fā)展目標(biāo)，大量的奢侈品被富人無節(jié)制的揮霍，扶貧工程所需資源卻得不到滿足;純粹“裝門面”、“擺闊氣”的奢侈品消費還會造成社會資源的浪費。所以，應(yīng)當(dāng)正確規(guī)范和引導(dǎo)奢侈品消費，使之真正成為刺激消費需求，拉動經(jīng)濟增長的有效手段。

參考文獻

第9篇：刺激消費的手段范文

就當(dāng)前而言，影響我國內(nèi)需發(fā)展的因素主要有:首先，普通居民收入偏低，收入增長緩慢，低收入人群比重較大，CPI持續(xù)走高，生活成本偏高，導(dǎo)致消費不足。其次，居民貧富差距過大。據(jù)聯(lián)合國數(shù)據(jù)顯示，2011年中國的基尼系數(shù)達0．55，遠遠超過0．4的警戒線，成為世界上貧富差距最大的國家之一。高低收入群體差距懸殊，使社會財富過多地集中在少數(shù)高收入階層手中。而高收入階層平均消費傾向低，致使全國居民的平均消費傾向下降，使消費需求不旺［2］。再次，居民收入預(yù)期不好，當(dāng)期消費減少。根據(jù)弗里德曼提出的“持久收入假說”理論，居民當(dāng)前的消費取決于持久收入，也就是說人們對未來收入的預(yù)期直接影響當(dāng)前的消費支出。近年來由于金融危機的影響，居民職業(yè)穩(wěn)定性下降，返鄉(xiāng)農(nóng)民工增多，失業(yè)率不斷升高。再加上住房、教育、醫(yī)療等價格普遍上漲，使居民預(yù)防性需求增加，支出預(yù)期加大，使即期消費減少［2］，需求難以擴大。(二)消費觀念中國傳統(tǒng)的消費觀是“勤儉節(jié)約”、“量力而行”，“無債一身輕”，這與西方流行的“及時行樂”、“借錢消費”(消費信貸)的消費觀是沖突的。中國目前的高儲蓄率就是這種主流消費觀的反映。它的轉(zhuǎn)變需要較長的過程。目前我國的社會勞動保障體系還不完善，醫(yī)療、衛(wèi)生、教育、養(yǎng)老等社會保險范圍還不大，居民的養(yǎng)老、醫(yī)療、失業(yè)、住房、教育等未來支出預(yù)期的增加和不確定性，使即期消費嚴(yán)重滯后，形成“有錢不敢花”的心理狀態(tài)。極大影響到城鄉(xiāng)居民的消費傾向。社會保障體系不完善，是導(dǎo)致我國城鄉(xiāng)居民消費率偏低而儲蓄率偏高的重要原因。(四)消費環(huán)境當(dāng)前，我國消費環(huán)境和市場秩序不斷惡化?，F(xiàn)階段，行業(yè)壟斷、無序競爭、假冒偽劣等現(xiàn)象廣泛存在，毒奶粉、毒饅頭、地溝油等食品、藥品安全問題頻出，以及社會投機炒作風(fēng)潮日盛，人為哄抬物價，使居民有錢不放心花。良莠不齊的消費環(huán)境會影響到消費者的消費習(xí)慣和消費水平，并且成為目前我國居民消費率持續(xù)偏低的重要原因之一。(五)消費信心消費信心是影響經(jīng)濟復(fù)蘇、擴大需求的關(guān)鍵因素和重要精神支柱。有了信心，需求就旺盛，有錢就敢花、愿花;缺乏信心，有錢也不敢花。往往促使危機深化和惡性循環(huán)的根源是信心問題。三我國擴大內(nèi)需的對策就當(dāng)前而言，擴大內(nèi)需最根本的是刺激消費問題，其實質(zhì)就是政府通過宏觀調(diào)控，努力創(chuàng)造條件、積極引導(dǎo)消費需求。(一)提高居民收入擴大內(nèi)需首先要增加居民收入，提高居民收入是消費增長的基礎(chǔ)，沒有穩(wěn)定、長久的收入增長，擴大消費只能是無源之水無本之末。當(dāng)前，保持經(jīng)濟增長的穩(wěn)定性和可持續(xù)性，從根本上講，也就是保就業(yè)、保收入、保民生。在當(dāng)前形勢下，要特別提高中低居民的收入，增強居民消費能力。因為，中低收入人群改善生活、增加消費的欲望強烈，如果增加他們的收入，可以迅速地把潛在需求轉(zhuǎn)換為有效需求，增強消費者的購買力。其次，要把縮小貧富差距作為擴大內(nèi)需的戰(zhàn)略推手，使廣大的城鄉(xiāng)居民能夠公平地分享改革開放成果。因為，高收入居民邊際消費傾向弱，而低收入居民邊際消費傾向強。過大的收入差距會導(dǎo)致兩極分化，社會財富越來越集中在少數(shù)人手里，而這些富人的邊際消費傾向很弱，而占人口比重很大一部分的低收入者有強烈的購買欲望和需求，這樣就會造成總需求萎縮。因此，政府應(yīng)該采取政策措施，努力提高居民收入，縮小收入差距是擴大社會總需求、促進經(jīng)濟增長的重要途徑之一［2］。(二)改變消費觀念樹立現(xiàn)代消費觀念，倡導(dǎo)文明、健康的消費方式，鼓勵信貸消費，形成符合時代國家發(fā)展的消費風(fēng)尚。使居民“有錢舍得花”、“有錢更敢花”。由于受傳統(tǒng)文化的影響，長期以來，我國居民消費受小農(nóng)經(jīng)濟和小商品經(jīng)濟思想意識的影響，自給性消費習(xí)慣，平均主義消費心理，克勤克儉的消費傳統(tǒng)，在一定程度上制約著人們的消費發(fā)展。而另一方面，中國人在消費上又有很強的從眾心理和愛面子消費心理。為此，可以利用發(fā)達國家和發(fā)達地區(qū)的消費示范性，通過宣傳，樹立現(xiàn)代的消費觀念，倡導(dǎo)文明、健康的消費方式來刺激消費。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展、進步，以及東西方文化的不斷交融，我國傳統(tǒng)的消費觀念正在被新的觀念所取代，花錢買享受、買時尚、買輕松、買健康已成為城鎮(zhèn)居民消費的新趨勢，現(xiàn)代消費觀念正在逐步形成。如:無病早防治“未病”的健康觀;節(jié)假日外出“游山玩水”的休閑觀;家務(wù)勞動社會化的享受觀;健身、美容、K歌的娛樂觀，還有節(jié)能環(huán)保的現(xiàn)代觀，等等。這些觀念的形成，必將推動城鎮(zhèn)居民消費服務(wù)的升級，對刺激消費需求［3］。

完善和規(guī)范社會保障體系，降低人們的消費風(fēng)險，以促使居民放心消費，提高居民即期消費，使居民消費無后顧之憂。國家“十二五”規(guī)劃指出，加快推進覆蓋城鄉(xiāng)居民的社會保障體系建設(shè)。堅持廣覆蓋、?；尽⒍鄬哟?、可持續(xù)方針。實現(xiàn)新型農(nóng)村社會養(yǎng)老保險制度全覆蓋，完善實施城鎮(zhèn)職工和居民養(yǎng)老保險制度，實現(xiàn)基礎(chǔ)養(yǎng)老金全國統(tǒng)籌。加快醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)改革發(fā)展。深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革。優(yōu)先滿足群眾基本醫(yī)療衛(wèi)生需求。加強公共衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)，健全覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療保障體系，逐步提高保障標(biāo)準(zhǔn)。建立和完善以國家基本藥物制度為基礎(chǔ)的藥品供應(yīng)保障體系。中國最需要啟動的是廣大農(nóng)村的內(nèi)需，完善農(nóng)村社保體系尤為重要。建立城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的社會保障體制和完善的福利制度，解決農(nóng)民的后顧之憂，既體現(xiàn)社會的公正公平又讓農(nóng)村地區(qū)被極度壓抑的消費能得到很大的釋放［4］。(四)優(yōu)化消費環(huán)境消費環(huán)境對居民消費影響巨大。優(yōu)化消費環(huán)境，可以保障老百姓消費安全，能讓消費者放心花錢。應(yīng)繼續(xù)加快流通領(lǐng)域法律法規(guī)的建設(shè)，進一步整頓和規(guī)范市場秩序，堅決打擊制假售假、商業(yè)欺詐、偷逃騙稅等行為，加快建設(shè)社會信用體系，重塑商業(yè)倫理道德和商業(yè)誠信。大力發(fā)展實體經(jīng)濟，扼制虛擬經(jīng)濟膨脹，保障我國經(jīng)濟安全。維護消費者的合法權(quán)益，加強對消費者的保護，防止消費者權(quán)益受損害［1］。1．發(fā)展現(xiàn)有消費熱點，培育新的消費熱點目前我國的三大消費熱點是:住房、家用轎車、旅游。還有手機、電腦、娛樂、教育等消費熱點。要積極培育新的消費熱點。一是加快商業(yè)企業(yè)業(yè)態(tài)與營銷手段的創(chuàng)新，以刺激形成新的消費熱潮和熱點。二是積極發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)，也能培養(yǎng)產(chǎn)生新的消費熱點。當(dāng)前及今后一段時間我國消費的發(fā)展趨勢是從手機消費時代汽車消費時代體驗消費時代不斷推進。因此，繼續(xù)實施房控政策，發(fā)展3G手機，促進汽車業(yè)大發(fā)展，大力發(fā)展健康娛樂業(yè)、體育文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等，都是非常必要的。2．加快發(fā)展服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，是我國優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加速推進工業(yè)化進程、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式、構(gòu)建和諧社會的重要戰(zhàn)略。［5］把推動服務(wù)業(yè)大發(fā)展作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的戰(zhàn)略重點。大力發(fā)展生產(chǎn)業(yè)和生活業(yè)，積極發(fā)展旅游業(yè)。拓展服務(wù)業(yè)新領(lǐng)域，發(fā)展新業(yè)態(tài)，培育新熱點，推進規(guī)模化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營。推動特大城市形成以服務(wù)經(jīng)濟為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。探索適合新型服務(wù)業(yè)態(tài)發(fā)展的市場管理辦法，調(diào)整稅費和土地、水、電等要素價格政策，營造有利于服務(wù)業(yè)發(fā)展的政策和體制環(huán)境。3．大力發(fā)展假日經(jīng)濟要解決我國內(nèi)需不足的問題，在大力引導(dǎo)農(nóng)村居民消費的同時，更不能忽視城鎮(zhèn)居民的消費能力。我國城鎮(zhèn)居民中也隱藏著巨大的沒有釋放出來的消費潛力。每天在單位埋頭苦干、沒有足夠的休閑時間，不得不說是制約我國城鎮(zhèn)居民消費的原因之一。鑒于此，筆者認為適當(dāng)延長或者增加節(jié)假日也是擴大內(nèi)需的措施之一。在目前，我國從中央政府到地方政府都在采取措施擴大內(nèi)需、以助經(jīng)濟增長之時，恢復(fù)五一黃金周不失為擴大內(nèi)需的有益舉措。尤其是當(dāng)前我國城鄉(xiāng)收入差距較大，一部分高收入群體是需要增加其休閑時間來擴大消費的。節(jié)假日，無論是聚會、出游、探親訪友還是逛街購物，都是在增加消費，四五月份我國大多地方正是春光明媚的好時光，非常適合人們出行［2］，恢復(fù)五一長假利大于弊。增加閑暇時間、發(fā)展假日經(jīng)濟對當(dāng)前擴大內(nèi)需有著積極的作用。第一，它可以變消費者的潛在消費為現(xiàn)實消費。第二，閑暇消費培植出了更多的消費熱點，從而增加了消費需求，并由此帶動更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。假日里人們除了在家休息之外，更多的時間用于探親訪友、上街購物、旅游、從事娛樂、體育、文藝、文化等活動，這必然增加居民在旅游、娛樂、精神文化、飲食及其他方面的消費支出，從而帶動我國的旅游業(yè)、商業(yè)、飲食業(yè)、娛樂業(yè)、教育、精神文化市場的發(fā)展。特別是旅游業(yè)，它所創(chuàng)造的就業(yè)機會及國民收入的乘數(shù)效應(yīng)很強，對國民經(jīng)濟的拉動效應(yīng)很可觀。據(jù)統(tǒng)計，我國旅游部門每收入1元，社會綜合效益可達6～7元;每增加一個就業(yè)人員，可為社會增加5個就業(yè)機會。發(fā)展旅游業(yè)大有前途。就我國而言，國內(nèi)旅游資源十分豐富，加之旅游業(yè)投資少、見效快、產(chǎn)出大、吸收勞動力多，因此是一個最有發(fā)展前途的新興產(chǎn)業(yè)，對當(dāng)前擴大內(nèi)需具有巨大的作用。今年十一、中秋長假高速公路免收小型客車通行費，導(dǎo)致自駕游成井噴式發(fā)展，旅游需求強勁釋放，假日旅游市場出現(xiàn)空前火爆態(tài)勢。國家應(yīng)借助這項政策引發(fā)出的居民消費熱情形成大消費發(fā)展戰(zhàn)略，讓其成為中國經(jīng)濟穩(wěn)增長的重要基點。高速免費對于那些具有一定的經(jīng)濟條件但不是特別寬裕的30～40歲的中青年最具吸引力。這個群體有相當(dāng)高的消費欲望，如果政策引導(dǎo)得好，將激發(fā)出巨大的消費潛力。但今年準(zhǔn)備工作不充分，出現(xiàn)大量擁堵現(xiàn)象，效果不好，一定程度上影響人們節(jié)假日旅游的積極性。為緩解集中出游和交通壓力，全國假日辦建議加快推進帶薪年休假制度落實。也可學(xué)習(xí)發(fā)達國家經(jīng)驗，實行以全民休閑為基礎(chǔ)、以彈性帶薪休假為主體的休假體系，以此分流和緩解“集中式”休假帶來的壓力。此外，還要進一步規(guī)范旅游市場，注意旅游投訴，整治“導(dǎo)游”變成“導(dǎo)購”，景點購物騙局等損害旅游業(yè)的健康發(fā)展和長遠利益的不良行為。要不當(dāng)總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，細心維護旅游業(yè)的健康發(fā)展［3］。4．實現(xiàn)消費服務(wù)社會化有利于提高全社會的消費規(guī)模經(jīng)濟效益，有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和勞動力就業(yè)的增加。消費服務(wù)業(yè)的發(fā)展和提升，是現(xiàn)代經(jīng)濟的重要特征之一，是社會經(jīng)濟發(fā)展的一大趨勢。促進消費服務(wù)業(yè)的發(fā)展，對促進社會經(jīng)濟發(fā)展，擴大內(nèi)需具有十分重要的意義［3］。隨著城市化的發(fā)展，由街道辦事處、居委會出面動員興辦或企業(yè)開展的各種服務(wù)活動，諸如:家電維修上門，報刊投遞到戶。房屋維修、廚衛(wèi)疏通、家教服務(wù)、看護老幼、病殘、小孩借托、送貨服務(wù)等。新興服務(wù)業(yè)如雨后春筍，不斷涌現(xiàn)。顯而易見，這些消費者的不斷興起，為農(nóng)村剩余勞動力向城市轉(zhuǎn)移提供了一條有效的途徑，也為城市下崗再就業(yè)提供了廣闊的渠道。其次，是對傳統(tǒng)消費服務(wù)業(yè)的升級改造。通過引進先進生產(chǎn)服務(wù)技術(shù)，學(xué)習(xí)先進的經(jīng)營方式，大力發(fā)展連鎖經(jīng)營，進一步提升消費服務(wù)層次，并和國際接軌，推動我國消費服務(wù)化的進程。各級地方政府可以因地制宜，挖掘地方消費文化特色，打造消費知名品牌，實現(xiàn)消費服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、現(xiàn)代化。

1．產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整和完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。當(dāng)前我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，有效供給不足。其中一部分過剩是由于大量的無效供給導(dǎo)致的供需結(jié)構(gòu)性矛盾而致使“市場過?！?。調(diào)整和完善產(chǎn)業(yè)政策是創(chuàng)造有效供給，開拓市場需求的重要途徑A5。大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。發(fā)達國家經(jīng)濟發(fā)展實踐表明，在人均GDP達到2000～3000美元以后，第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重將呈現(xiàn)大幅度上升的趨勢，并將最終超過第二產(chǎn)業(yè)的比重，成為經(jīng)濟增長的重要推動力［1］。我國2011年人均GDP達5414美元，第三產(chǎn)業(yè)大發(fā)展時機已經(jīng)成熟?，F(xiàn)在發(fā)達國家的第三產(chǎn)業(yè)比重都在70%左右。我國2011年三產(chǎn)比重分別是:第一產(chǎn)業(yè)10．12%、第二產(chǎn)業(yè)46．78%、第三產(chǎn)業(yè)43．1%。自2008年以來，這個第三產(chǎn)業(yè)比重一直在上下波動、徘徊不前?？梢?，近幾年來我國的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，并無多大起色。有必須改變這種現(xiàn)狀，促使第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，比重逐步提高。2．財政政策實行擴張的財政政策可以直接拉動內(nèi)需。最近政府采取了“十項舉措”來擴大內(nèi)需保經(jīng)濟穩(wěn)定增長。這些措施主要是采用財政再分配的辦法，加大資助困難學(xué)生、優(yōu)撫救濟;采取財政和金融措施，資助群眾買房等;給予困難和低保家庭發(fā)放價格補貼等。要采取穩(wěn)健的貨幣政策，防止物價進一步大幅上漲，把CPI控制在3%以內(nèi)。要增加政府支出用于改善民生和社會事業(yè)比重，擴大社會保障制度覆蓋面，逐步完善基本公共服務(wù)體系，形成良好的居民消費預(yù)期。3．利率手段利率是調(diào)節(jié)經(jīng)濟的重要杠桿之一。降低存貸款利率，特別是降低用于消費的貸款的利率，可以刺激消費，擴大國內(nèi)需求。如何刺激潛在需求變?yōu)橛行枨?那就是消費貸款，用低利率和寬松的貸款條件來增加消費貸款，鼓勵消費，提前消費，“今天花明天的錢”。降息可以直接幫助企業(yè)減少投資成本，有助于鼓勵企業(yè)增加信貸，擴大投資，使更多項目得到融資。同時降低了存款收益和居民儲蓄傾向，有助于刺激個人消費，遏制存款定期化趨勢［4］。我國應(yīng)根據(jù)市場變化，逐步實行市場化的利率政策，有效利用利率手段調(diào)節(jié)經(jīng)濟，促進消費。4．國債手段適當(dāng)發(fā)展國債政策國債是保證政府通過增加公共投資支出并擴大內(nèi)需的基礎(chǔ)，增加政府公共投資，可以更加直接、有效的提升需求水平，促進經(jīng)濟的穩(wěn)定增長。同時增加國債發(fā)行也可以調(diào)動剩余儲蓄，促進儲蓄與投資均衡機充分就業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。此外，根據(jù)《國家十二五經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃綱要》，要積極穩(wěn)妥推進城鎮(zhèn)化。大力發(fā)展服務(wù)業(yè)和中小企業(yè)，增加就業(yè)創(chuàng)業(yè)機會。要加強市場流通體系建設(shè)，發(fā)展新型消費業(yè)態(tài)，拓展新興服務(wù)消費，完善鼓勵消費的政策。要合理引導(dǎo)消費行為，發(fā)展節(jié)能環(huán)保型消費品，倡導(dǎo)與我國國情相適應(yīng)的文明、節(jié)約、綠色、低碳消費模式。鼓勵擴大民間投資，放寬市場準(zhǔn)入，支持民間資本進入基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、市政公用事業(yè)、社會事業(yè)、金融服務(wù)等領(lǐng)域［6］。結(jié)語總之，擴大內(nèi)需是一個長期、艱巨任務(wù)，政策性強、涉及面廣。要建立擴大消費需求的長效機制，把促進消費需求作為擴大內(nèi)需的戰(zhàn)略重點。實現(xiàn)經(jīng)濟增長方式由出口拉動向內(nèi)需拉動轉(zhuǎn)變，并采取各種手段，刺激需求、拉動消費。只有這樣，才能保持中國經(jīng)濟穩(wěn)定、健康、可持續(xù)發(fā)展。

本文作者：朱吉玉工作單位：安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院