綠色營銷企業(yè)案例精選(九篇)

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第1篇：綠色營銷企業(yè)案例范文

在全球環(huán)境污染惡化、資源嚴重破壞、生態(tài)危機、溫室效應、臭氧層空洞、厄爾尼諾現(xiàn)象維修人類生存的今天，“綠色營銷”成為未來全球市場營銷的主導潮流無疑是大勢所趨。那么，從我國的實際情況和現(xiàn)實角度來看，現(xiàn)階段我國推行“綠色營銷”戰(zhàn)略是否具有現(xiàn)實可行性呢？

1、從國際的角度來看，“綠色營銷”觀念發(fā)源于美國等西方發(fā)達國家。1978年，德國推出藍色天使認真體系。1988年，美國緊隨其后制定了環(huán)保標準。1989年，日本推動了環(huán)保標章制度。法國在1993年就立法要求上市銷售的貨品包裝的百分之五十都必須要進行回收再利用。在這樣的國際市場環(huán)境影響下，我國的綠色營銷戰(zhàn)略能不能有效的發(fā)揮其作用都將直接影響到中國企業(yè)的國際上的影響以及產(chǎn)品進出口貿(mào)易時能否達到國際執(zhí)行的綠色環(huán)保標準要求，從而沖破國際貿(mào)易壁壘和限制，成功的打進國際市場。對于我國而言“綠色消費”絕不應該僅僅作為一種觀念被接受，而是應當上升到戰(zhàn)略的層次和高度加以對待。

2、從國家層面看，20世紀90年代至今，我國經(jīng)濟實現(xiàn)了平穩(wěn)、高速增長。但長期以來，絕大多數(shù)企業(yè)無法擺脫資源粗放式的經(jīng)濟發(fā)展模式，高投入、低產(chǎn)出一味地追求產(chǎn)品量上的增長而忽視了品質(zhì)的提升，陳舊、落后的技術(shù)組合基礎(chǔ)上靠高物質(zhì)投入支撐，用大量的人力、物力、財力等高消耗資源支撐快速經(jīng)濟的擴張，隨之出現(xiàn)的問題就是環(huán)境污染、生態(tài)破壞、資源短缺等諸多問題。這一切的不良后果已經(jīng)引起了相關(guān)政府部門和公益社會組織的高度重視，“轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長形勢，已是當務之急”；改變傳統(tǒng)“消耗型經(jīng)濟，采用綠色循環(huán)型經(jīng)濟”的呼聲越來越高。

3、從法律層面看，目前政府部門越來越側(cè)重環(huán)境保護工作，我國“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”的重要內(nèi)容當中也有環(huán)境保護工作這一重要指標項目，環(huán)境保護工作也成為我國長期規(guī)劃藍圖的重要組成部分。1989年頒布的《中華人民共和國環(huán)境保護法》；1994年審議通過了《中國21世紀議程》；2012年環(huán)境保護部與國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局共同國家環(huán)境質(zhì)量標準《環(huán)境空氣質(zhì)量標準》；2015年，正式了《中華人民共和國大氣污染防治法》；2016年，工業(yè)和信息化部第21次部務會議審議通過《工業(yè)節(jié)能管理辦法》。應當說，目前我國從基本法律到專門法律已經(jīng)形成一系列完整的環(huán)境保護法律法規(guī)。想要為實施“綠色營銷”戰(zhàn)略提供強有力的法律保障，就要能夠做到“有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴”。

4、從企業(yè)層面來看，以盈利為目的本身就是其存在的意義，但這需要建立遵循市場經(jīng)濟規(guī)律的前提下。然而有一些企業(yè)卻往往只重視經(jīng)濟利益，唯利是圖，將基本的市場經(jīng)濟法則以及社會道德棄之不顧。隨著我國市場經(jīng)濟的不斷向前發(fā)展，經(jīng)濟體制日趨完善，“綠色營銷”的概念逐漸受到一些具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家的重視?！熬G色營銷”戰(zhàn)略的實施，一方面可以幫助企業(yè)優(yōu)化管理、節(jié)省資源、降低生產(chǎn)成本、提升產(chǎn)品質(zhì)量和收益，另一方面也契合社會發(fā)展要求，能夠拉近企業(yè)與消費者、企業(yè)與政府之間的關(guān)系。德國的電池制造廠因生產(chǎn)不含汞和鎘的電池，獲得歐洲綠色標志，其市場占有率短短數(shù)月就從5%飆升至15%，并搶占了英國超級市場10%的營業(yè)額。由此可見，“綠色營銷”在企業(yè)經(jīng)濟效益以及社會效益上帶來的積極作用是毋庸置疑的，這也將會成為“綠色營銷”戰(zhàn)略得以實施的重要因素。

5、從消費者的角度來看，隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，消費水平不斷提高，人們的消費檔次和需求品質(zhì)不斷提升，人們已不再滿足于以往的“吃飽吃好”，而是向著健康、安全、舒適、和諧發(fā)展。此外消費者環(huán)保意識的醒悟和保健意識的加強都為“綠色營銷”戰(zhàn)略的推動提供了強有力的支撐。這一切無疑將驅(qū)使企業(yè)生產(chǎn)有益消費者身心健康，對環(huán)境無污染破壞的綠色產(chǎn)品以迎合廣大消費者的意向和偏好。

在逐一分析了企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境的各個方面后，我們可以得出結(jié)論，在我國推行“綠色營銷”戰(zhàn)略不僅具備必要性，而且具備可行性?，F(xiàn)從市場營銷組合的角度即產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等方面來談談我國企業(yè)在開展綠色營銷戰(zhàn)略中現(xiàn)實策略。

（1）產(chǎn)品上的策略。以我國目前實際的狀況來分析，在推行“綠色營銷”戰(zhàn)略中的產(chǎn)品策略無疑將成為重中之重?？傮w來說，綠色營銷產(chǎn)品策略的實施要同全面質(zhì)量管理聯(lián)合起來，在推行全方面的綠色質(zhì)量管理過程中要做到從產(chǎn)品的整個制造全過程再到行使的整個過程最后再到加工包裝回收都需要符合綠色標準和原則。通常而言，企業(yè)實施的綠色產(chǎn)品策略應包括下面幾點主要內(nèi)容：①“綠色化”的制造工藝，采用清潔工藝，即在制造產(chǎn)品過程中避開污染源，加強對制造過程中殘留物的回收處理和再利用。②在新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略中，嚴把綠色關(guān)口，將消費者的健康放在首位，嚴控環(huán)境污染、資源破壞。③對產(chǎn)品更新調(diào)整和技術(shù)升級中實施綠色目標科學化管理和規(guī)劃，在一定的期限內(nèi)取得產(chǎn)品完全綠色化。④在產(chǎn)品的制造過程和包裝策略上，一律使用達到國際標準的綠色、環(huán)保的、可自然降解的、可回收利用的外包裝材料。

（2）核價上的策略。企業(yè)在綠色核價的一個主要問題就是加工包裝上的技術(shù)更新升級。從根本上說，為了節(jié)省資源、保護環(huán)境、保護消費者健康而進行的綠色投資不應該僅由企業(yè)獨自承擔，假若將綠色投資的成本核算進入銷售價格，事實證明了，一些執(zhí)行了“綠色營銷”策略的企業(yè)就會在價格市場中處于劣勢，從而有可能失去大量的消費者和原始的市場份額，不適用于“綠色營銷”戰(zhàn)略在市場的全面推行。對于此，國家一方面加大力度對大企業(yè)綠色成本的稽查，于此同時也需要對優(yōu)質(zhì)企業(yè)進行政策的鼓勵與扶持。比如可以設(shè)立綠色營銷基金，或者向相關(guān)企業(yè)征收綠色公積金，成立專門的綠色企業(yè)銀行等，用多種行之有效的方式切實的幫助企業(yè)解決實際問題，減輕綠色產(chǎn)品的價格壓力。

（3）分銷上的策略。在分銷策略上除了要對進行綠色分銷的分銷商給予政策性的獎勵外以外，還應該建立起完善的公共性質(zhì)的綠色銷售鏈和連鎖系統(tǒng)，以此來達到企業(yè)對綠色分銷發(fā)展。

（4）促銷上的策略。最重要的是能否充分利用好“綠色營銷”這張牌，是否能夠充分發(fā)揮出企業(yè)已經(jīng)獲得的優(yōu)異的社會效益，能否將自身公共關(guān)系優(yōu)勢發(fā)揮出來。企業(yè)為公眾展現(xiàn)出來的綠色廣告要讓公眾體會到一種感受自然、回歸自然的意境，將綠色營銷所獨有的特點和優(yōu)勢給發(fā)揮出來。近年來也出現(xiàn)了不少綠色營銷廣告的成功案例，比如新飛集團的綠色廣告詞“綠色全無氟冰箱，讓我們的空間更潔凈，生活更美好”。由于企業(yè)在發(fā)展過程中充分靈活運用廣告進行促銷，讓該企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，贏得消費者的信賴，不但在經(jīng)濟效益上獲得成功，同時在社會效益上也獲得成功。除此以外，綠色營銷還有諸多其它的展現(xiàn)方法，有效結(jié)合公關(guān)策略和技巧是充分體現(xiàn)綠色營銷的重要手段。這方面有許多的成功案例，就比如多年前的“海爾”集團就曾有過大力贊助“全國環(huán)保先進工作者”評選頒獎活動的成功案例。

第2篇：綠色營銷企業(yè)案例范文

文獻標識碼：A 文章編號：16749944（2016）11017803

1 引言

隨著社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和科學技術(shù)的飛速進步，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用和地位日益突出，成為全球最具活力、發(fā)展勢頭最為強勁的朝陽產(chǎn)業(yè)。與此同時，旅游也已經(jīng)成為現(xiàn)代社會人們普遍的社會活動和生活方式之一。

2 生態(tài)旅游概述

由于旅游業(yè)帶來的巨大的經(jīng)濟效益和社會效益，世界各國及地區(qū)都在積極發(fā)展旅游業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模空前擴大，開發(fā)程度不斷深化。然而，伴隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，其與資源和環(huán)境之間的矛盾也隨之凸顯出來，特別是由于盲目、無序，甚至是掠奪式開發(fā)造成的環(huán)境破壞和生態(tài)污染問題已經(jīng)嚴重威脅到旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在嚴峻的現(xiàn)實面前，人們開始尋求一種既能合理利用旅游資源，又能充分享有旅游之利的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。

20世紀80年代以來，綠色浪潮首先在西方發(fā)達國家興起，人們的環(huán)境與資源保護意識開始覺醒，追求“綠色”、崇尚“自然”的消費理念日趨成熟。以此為契機，追求人與自然和諧相處、倡導貼近自然、健康、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)旅游逐漸受到旅游者的青睞。國際生態(tài)旅游協(xié)會在1993年把生態(tài)旅游定義為：具有保護自然環(huán)境和維護當?shù)厝嗣裆铍p重責任的旅游活動。特別強調(diào)生態(tài)旅游是可持續(xù)發(fā)展的旅游，不應以犧牲環(huán)境為代價，而且，在生態(tài)旅游的全過程中，必須使旅游者受到生動具體的生態(tài)教育。

生態(tài)旅游強調(diào)環(huán)境友好，注重生態(tài)保護，作為一種可持續(xù)旅游發(fā)展模式，不僅體現(xiàn)在對生態(tài)旅游資源的保護方面，還體現(xiàn)在經(jīng)濟和社會方面，即通過減輕環(huán)境壓力，實現(xiàn)旅游資源的可持續(xù)利用，促進地方社會、經(jīng)濟與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。世界旅游組織指出，“生態(tài)旅游是人類旅游活動的理想模式之一，是旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。”

目前，生態(tài)旅游成為國內(nèi)外旅游者旅游實踐的熱點，隨著市場需求不斷攀升，市場規(guī)模的持續(xù)增長，生態(tài)旅游市場已經(jīng)成為世界旅游業(yè)中增長最快的市場。作為一種特殊的旅游產(chǎn)品，生態(tài)旅游市場潛力巨大，越來越受到旅游企業(yè)的重視。同時，也必須注意，作為一種親近自然、保護環(huán)境的高層次的旅游活動和教育活動，單純的盈利活動是與生態(tài)旅游背道而馳的。因此，從旅游經(jīng)營主體角度看，建立一套能夠促進生態(tài)旅游可持續(xù)經(jīng)營的營銷體系并付諸于實踐，對于科學開發(fā)生態(tài)旅游資源和市場具有重要的現(xiàn)實意義，不僅有利于旅游經(jīng)營主體在生態(tài)旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)和有效推廣方面提高管理水平和實踐能力，而且有利于旅游經(jīng)營主體在有效保護旅游資源和生態(tài)環(huán)境方面承擔起應有的社會責任。烏蘭編著的《生態(tài)旅游市場營銷》一書就是針對生態(tài)旅游這一特殊旅游產(chǎn)品，在總結(jié)前人有關(guān)生態(tài)旅游營銷管理及營銷實踐的基礎(chǔ)上完成的著作。

3 對《生態(tài)旅游市場營銷》的理解

《生態(tài)旅游市場營銷》把市場營銷的研究成果與旅游企業(yè)的經(jīng)營特點結(jié)合起來，全面、系統(tǒng)地介紹了生態(tài)旅游市場營銷的理論體系和實踐應用，并力求突出生態(tài)旅游市場營銷的特殊性和創(chuàng)新發(fā)展。作者沿襲了經(jīng)典市場營銷著作的框架體系，把可持續(xù)發(fā)展觀念和綠色營銷理念具體應用于生態(tài)旅游市場營銷當中。全書結(jié)構(gòu)清晰，內(nèi)容詳實，主要分為生態(tài)旅游市場營銷概述、生態(tài)旅游者行為分析、生態(tài)旅游營銷環(huán)境、生態(tài)旅游營銷調(diào)研、生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略、生態(tài)旅游營銷4P策略以及生態(tài)旅游營銷管理等內(nèi)容。

為了克服在生態(tài)旅游營銷實踐中經(jīng)常出現(xiàn)的市場泛化問題，作者首先對生態(tài)旅游市場的范疇進行了界定：生態(tài)旅游市場主要是指到生態(tài)旅游區(qū)旅游，并且在旅游中對當?shù)丨h(huán)境保護和社區(qū)發(fā)展能主動承擔一定責任和采取自覺行為的那部分游客。并指出，這種界定更符合生態(tài)旅游的要求，更能反映生態(tài)旅游的本質(zhì)，對于開展具體的、有針對性的各種生態(tài)旅游營銷活動更具有實際意義。然后，對生態(tài)旅游市場營銷下了如下定義：生態(tài)旅游經(jīng)營主體旅游企業(yè)（包括景區(qū)、景點）以生態(tài)文明觀為指導，在生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷過程中，注重資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場機會，建立穩(wěn)定的市場優(yōu)勢，通過各種營銷策略的有機組合，在滿足生態(tài)旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實現(xiàn)生態(tài)旅游經(jīng)營目標。

針對生態(tài)旅游市場營銷的內(nèi)涵，作者指出生態(tài)旅游市場營銷是一種基于綠色營銷理念的先進營銷方式，其內(nèi)涵主要體現(xiàn)在三個方面：①明晰的社會營銷觀念。即在生態(tài)旅游市場營銷中應當兼顧企業(yè)利益、旅游者利益和社會利益三者之間的協(xié)調(diào)發(fā)展關(guān)系，創(chuàng)造和引導理性的生態(tài)旅游開發(fā)和消費模式，并通過在全社會傳播正確的生態(tài)文明觀和環(huán)保、綠色的旅游方式，最終實現(xiàn)生態(tài)旅游市場營銷的綜合效益。②市場營銷內(nèi)容逐步擴展。即在實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)上，重視深入宣傳和傳播生態(tài)旅游理念，使旅游者了解環(huán)境保護的基本知識，提高環(huán)境保護意識和自覺性，并參與到促進旅游環(huán)境保護和社區(qū)發(fā)展的實際行動中。③參與市場營銷的主體增加。即生態(tài)旅游作為一種旅游可持續(xù)發(fā)展模式，凡是與生態(tài)旅游營銷活動有關(guān)的主體，都應是生態(tài)旅游市場營銷的參與主體，包括旅游目的地政府管理部門、景區(qū)景點開發(fā)經(jīng)營者、各類旅游企業(yè)、當?shù)厣鐓^(qū)居民，以及相關(guān)的非政府團體和組織等。

作者進一步指出生態(tài)旅游市場營銷的具體內(nèi)容，包括：廣泛傳播生態(tài)旅游的理念，開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品及生態(tài)旅游市場，吸引更多的潛在旅游者參與生態(tài)旅游活動；建立生態(tài)旅游目的地品牌形象，提高生態(tài)旅游產(chǎn)品的知名度和吸引力，獲取生態(tài)旅游市場營銷的綜合效益。并為生態(tài)旅游經(jīng)營者的營銷實踐指明了道路，這就是必須把可持續(xù)發(fā)展理念貫穿于生態(tài)旅游市場營銷管理過程的始終，注重資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護，從市場需求特征出發(fā)，深入分析研究制約和影響生態(tài)旅游經(jīng)營發(fā)展的各種環(huán)境因素及其變化趨勢，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場機會，制定生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略，建立穩(wěn)定的市場優(yōu)勢，通過生態(tài)旅游產(chǎn)品設(shè)計、定價、促銷和分銷4P策略的有機組合，在滿足生態(tài)旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實現(xiàn)生態(tài)旅游經(jīng)營目標。

作者理論功底深厚，在生態(tài)旅游與綠色營銷關(guān)系的論述中言簡意賅，筆者認為這部分內(nèi)容為全書的精華所在。綠色營銷理念是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足綠色消費需求的營銷觀念。而生態(tài)旅游不僅是一種具體旅游活動，也是一種旅游發(fā)展模式，是可持續(xù)發(fā)展思想的直接體現(xiàn)。生態(tài)旅游和綠色營銷共同倡導了對環(huán)境負責的可持續(xù)發(fā)展理念，正是這種內(nèi)在的一致性，使得兩者很自然地被結(jié)合到了一起。綠色營銷觀念所提倡的提供綠色產(chǎn)品、進行綠色營銷、加強環(huán)保措施、主動承擔社會責任等企業(yè)行為，是生態(tài)旅游市場營銷的經(jīng)營宗旨，也是生態(tài)旅游市場營銷過程中應遵循的指導思想。因此，推行綠色營銷既是生態(tài)旅游發(fā)展的內(nèi)在要求，也是發(fā)展生態(tài)旅游的最佳實踐選擇。

作者不僅理論基礎(chǔ)扎實，在生態(tài)旅游營銷實踐和營銷策略具體實施層面也有獨到見解。作者指出，在生態(tài)旅游的整個經(jīng)營管理過程中，必須注重營銷理念、產(chǎn)品設(shè)計、管理模式、旅游過程的綠色化，將綠色營銷理念切實融入到生態(tài)旅游營銷過程中。就生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略，作者特別提出，隨著旅游體驗和感受逐漸豐富，生態(tài)旅游者的對生態(tài)旅游產(chǎn)品的多樣化和個性化要求會越來越高，生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計必須適應旅游者的這種需求變化，充分利用豐富的自然與人文生態(tài)旅游資源，開發(fā)專業(yè)化生態(tài)旅游產(chǎn)品，精心設(shè)計主輔產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)品體系，以提供多種富有體驗性、參與性、環(huán)保性和小眾化的生態(tài)旅游產(chǎn)品供游客選擇，以豐富游客的生態(tài)旅游體驗，提高旅游滿意度。然后分別就“高端生態(tài)旅游市場”和“大眾生態(tài)旅游市場”給出了詳細而實用的具體實施建議。

從生態(tài)旅游營銷的具體實踐看，我國第一個國家森林公園――張家界森林公園于1982年批準建立，標志著我國生態(tài)旅游的正式開啟，1998年國家旅游局明確提出要建設(shè)四川九寨溝、云南迪慶、湖北神農(nóng)架、絲綢之路、長江三峽、內(nèi)蒙古呼倫貝爾草原六個高水平、高起點的重點生態(tài)旅游開發(fā)區(qū)，我國生態(tài)旅游由此進入產(chǎn)業(yè)化規(guī)模發(fā)展階段。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，生態(tài)旅游已遍及國家級自然保護區(qū)、森林公園、風景名勝區(qū)、地質(zhì)公園、濕地公園和水利風景區(qū)等各級各類景區(qū)，其中九寨溝、香格里拉、長白山、張家界等生態(tài)旅游區(qū)發(fā)展已較為成熟，積累了一定的生態(tài)旅游市場營銷經(jīng)驗。例如，張家界、千島湖等一些生態(tài)資源豐富的景區(qū)積極創(chuàng)建生態(tài)旅游品牌，并此作為開拓生態(tài)旅游潛在市場的主要發(fā)展戰(zhàn)略，取得了不錯的營銷效果。目前，我國生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，已從原生的自然生態(tài)景觀，發(fā)展到自然景觀與人文生態(tài)景觀緊密結(jié)合的多種組合形式，基本形成了將生態(tài)環(huán)境保護與旅游開發(fā)有機結(jié)合起來的生態(tài)旅游產(chǎn)品體系并已初具規(guī)模。但由于發(fā)展歷程較短，要培育與市場需求相符、具有相當規(guī)模的生態(tài)旅游市場還有很長的路要走，需要在營銷觀念、品牌形象、產(chǎn)品項目設(shè)計開發(fā)、營銷策略組合和市場調(diào)研等方面進一步改進和創(chuàng)新。

就生態(tài)旅游市場營銷的發(fā)展趨勢，作者提出生態(tài)旅游市場規(guī)模還將不斷擴大，無論是生態(tài)旅游者數(shù)量，還是生態(tài)旅游收入，都具有巨大的增長潛力。同時，旅游市場營銷環(huán)境也將日益復雜化。因此，生態(tài)旅游經(jīng)營者需要逐步適應未來生態(tài)旅游市場的發(fā)展趨勢，樹立綠色營銷觀念，從市場出發(fā)，加強市場營銷環(huán)境的綜合分析，制定生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略，并在生態(tài)旅游產(chǎn)品設(shè)計、定價、促銷和分銷策略中具體加以體現(xiàn)。此外，還要重視整合營銷、關(guān)系營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡營銷和綠色營銷等新型營銷方式的創(chuàng)新應用，將資源環(huán)境優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，推動生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

4 生態(tài)旅游營銷的案例

如果說《生態(tài)旅游市場營銷》存在不足的話，筆者認為該書在論述過程中略顯枯燥，不夠生動，尤其缺少鮮活的案例讓讀者對生態(tài)旅游營銷有更直觀的認知。在此，筆者準備了一則案例以饗讀者。

案例：生態(tài)旅游消費者購買決策過程

丹翠（Daintree）生態(tài)居住和溫泉是一個位于澳大利北部亞熱帶地區(qū)的被獨特的雨林圍繞的旅游目的地。2009年因為它極好的服務和它在采取措施來保護美麗的自然遺產(chǎn)中做出的巨大的努力而贏得世界領(lǐng)先的生態(tài)小屋和澳大領(lǐng)先的綠色飯店大獎。

作為一個生態(tài)旅游目的地，丹翠把自己定位在：一個重視社會責任的公司。與此同時，旅游者還發(fā)現(xiàn)了一個在Possum Creek河上游擁有156個熱帶雨林區(qū)的叫做SPVRC的公司（信息檢索）?？v然兩個公司都是著名的生態(tài)旅游名勝地，顧客們?nèi)耘f決定選擇丹翠是因為它的spar服務更加的吸引人而且價格合理（可選項評價）。顧客們?yōu)槁眯懈跺X并享受自我（購買過程）。當回憶起這次絕妙的旅行時，他們會感到很滿意并想要再次進行生態(tài)旅行（售后評價）（注：括號中內(nèi)容屬旅游者決策過程）。

購買丹翠生態(tài)旅行的顧客經(jīng)歷了顧客購買決定過程的五個階段，包括認定問題和需要、尋找信息、可選項評價、購買和購后評估。生態(tài)旅游經(jīng)營者應該明白的是：有持久涉入興趣的顧客當偶爾購買產(chǎn)品和信息是關(guān)于熟悉的種類、但不熟悉的品牌時，總是會做出購買的決定；對生態(tài)旅游有臨時投入興趣的顧客對不熟悉的、昂貴的和不常購買的產(chǎn)品，可能很少下得了購買的決心。

丹翠的例子具體解釋了決策過程的五步驟，告訴生態(tài)旅游經(jīng)營者，可以通過分析顧客購買行為確定目標市場，以更好地操作生態(tài)旅游市場。

筆者相信，生動的案例有助于讀者地對營銷理論和知識的學習、理解與掌握。

第3篇：綠色營銷企業(yè)案例范文

關(guān)鍵詞：市場營銷 綠色觀念 綠色消費

20世紀的高科技,給經(jīng)濟帶來高增長,但又給生態(tài)環(huán)境造成重負擔,現(xiàn)已達到“生態(tài)極限”，對自然資源的利用超過了地球的負荷，因而出現(xiàn)了一系列“全球問題”。有材料表明：在人類歷史上，人類用自己的雙手生產(chǎn)出的消費品的種類第一次超過了自然界生養(yǎng)的生物的種類，而在商品種類增加的同時，全球范圍內(nèi)的生物種類在急劇減少。地球正經(jīng)歷著有史以來最嚴重的物種滅絕過程。由于地球上的物種相互依存，因此一種物種滅絕，也會帶來其他物種的滅絕，這種連鎖反應，最終將導致地球物種的全部滅絕。這樣，人類賴以生存的地球資源就將枯竭，結(jié)果人類吃掉了地球，也就是吃掉了人類自己。工業(yè)化過程中，由于排放了大量的工業(yè)廢料、有害物質(zhì)和氣體，造成了全球的溫室效應，臭氧層破壞，所以導致了全球生態(tài)退化量高達3/4。這是一個涉及人與自然、人與社會和人自身三大領(lǐng)域的帶有世界性的問題，是對人類發(fā)出的生存挑戰(zhàn)。其中，環(huán)境污染、生態(tài)失衡是人類生存空間的最直接的問題。于是，綠色產(chǎn)品的消費就顯得極其重要了。

綠色消費,就是可持續(xù)消費。綠色消費,乃是人類發(fā)展模式中消費方式的一次歷史性轉(zhuǎn)變，甚至對于人類的生產(chǎn)方式乃至思維方式都是一種改換。由此觀之，由綠色觀念提供的綠色消費，完全符合人類永續(xù)發(fā)展的要求，完全符合人類的生存原理――人類與自然和平相處、共生共榮。每年的4月22日，為世界“地球日”。這是人類為保護自己的家園――地球而舉行的活動。因此，我們在學習有關(guān)經(jīng)濟專業(yè)知識的同時，要注意引導學生真正認識并逐步樹立起有關(guān)健康自然的生態(tài)理念、綠色健康的生活意識，學會做一位真正時尚、綠色、健康的有知“時尚族”。

第一，闡明綠色內(nèi)涵，灌輸綠色理念

綠色浪潮正回蕩在全球。有人預言:21世紀將是綠色文明的世紀和綠色經(jīng)濟的時代。何謂“綠色營銷”？這一概念產(chǎn)生于世紀之交。英國威爾斯大學肯.畢提教授在其所著的《綠色營銷――化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出:“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！蔽覈鴮W者也指出：“所謂綠色營銷，是指企業(yè)在營銷中要重視保護地球資源環(huán)境，防止污染以保護生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代?！本G色文化的價值觀念，是以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以消費者的綠色消費為出發(fā)點，促進全民樹立起健康自然的生態(tài)理念、綠色健康的生活意識。在我國目前人們的綠色意識淡薄，相當多的人對環(huán)境問題缺乏認識，我們很有必要對人們進行綠色觀念教育，以提高全民的環(huán)境知識水平，增強全社會的綠色意識。綠色消費是綠色營銷的前提，要積極傳播環(huán)境保護和綠色消費知識，積極引導廣大消費者將眼界由自身擴展到自然生態(tài)環(huán)境及整個社會范圍，增強公眾的環(huán)保意識。目前，許多學校已開展了一些保護生態(tài)環(huán)境的教育活動，大力進行綠色理念的教育，這是綠色教育的一個良好開端。比如說，節(jié)能是個老生常談的話題了，各級政府、各行各業(yè)年年提倡，年年重視，但似乎總是還有很長的路要走。其實，節(jié)約有時就是舉手之勞，我們能做的有很多。除了改變?nèi)藗兊南M觀念，抑制奢華生活風氣之外，更主要的是培養(yǎng)綠色消費觀念，改變消費方式和習慣，讓學生能樹立起關(guān)注人類的憂患意識、以人為本的環(huán)保意識、與自然和諧相處的生態(tài)文明意識以及可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代科學意識。

第二，通過綠色案例，培養(yǎng)綠色意識

在教授有關(guān)綠色營銷專業(yè)知識的同時，幫助學生樹立綠色意識的最佳方式是通過案例來為他們建立起一種形象、直觀的綠色消費理念。例如，據(jù)報載，我國人造板龍頭企業(yè)――福州人造板廠，十六年來，沒有購買過一根成材的原木，卻為社會生產(chǎn)了100多萬立方米的原木替代品――中密度纖維板，使得100多萬畝寶貴的原始森林資源得以保護。他們?yōu)槭裁匆@樣做呢？為了地球充滿生機，該廠領(lǐng)導者經(jīng)常對職工說的一句話是：我們的產(chǎn)品要經(jīng)得起社會和自然的雙重檢驗，要給消費者一個綠色的承諾。讓我們都來學學他們的這種綠色觀念，尊重那些將創(chuàng)造綠色當作事業(yè)的人們。再例如，如今人們在裝修房子時，已經(jīng)不再完全被款式、價格所左右，也不再為新潮、前衛(wèi)所迷惑，而是在舒適、美觀之外，更加注重營造一個健康環(huán)保與綠色家居環(huán)境的營造。QQ3在國際清潔環(huán)保汽車綜合賽事上獲得兩金兩銀的優(yōu)異表現(xiàn)，不但獲得了國際的汽車業(yè)界的高度贊譽和認可，還打破了小車原有品質(zhì)節(jié)能差的傳統(tǒng)觀念，目前微轎安全、節(jié)能、舒適、時尚等精品化趨勢更加清晰。對消費者而言，他們更愿意接受品質(zhì)更高、對環(huán)境更綠色環(huán)保的產(chǎn)品。通過對一些案例的分析與學習，學習者就能從中了解并吸收許多綠色健康的消費意識，從而將這些理念整合到自己的消費觀念中，促進綠色健康的消費意識的形成。

第三，推薦綠色商品、引導綠色時尚

什么是綠色產(chǎn)品？綠色產(chǎn)品就是指那些在生產(chǎn)和使用及用過之后的處理等整個過程中，對環(huán)境的破壞和影響都比較小的產(chǎn)品。隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，他們在選購商品時，不僅考慮自己的身心健康，也要考慮對環(huán)境是否有害。許多政府、民間組織倡導和動員消費者不要購買在生產(chǎn)過程、使用過程中對環(huán)境造成危害的產(chǎn)品。為了滿足消費者的要求，形形的綠色產(chǎn)品越來越多，從綠色奧運到綠色食品，從綠色汽車到綠色住宅。 綠色產(chǎn)品是“無污染”“無公害”“保護環(huán)境”“保護生態(tài)”的代名詞，是“和平”“生命”“健康”“活力”的象征。綠色消費是近年來隨著環(huán)保運動發(fā)展而興起的一種理性的高層次的消費，最先的綠色消費者往往是一些倡導綠色運動、文化水準較高、具有社會責任感和一定經(jīng)濟能力的“時尚族”，他們敏感、愛思考，接受新生事物快，社會影響力大。所以，要注意充分發(fā)揮他們的領(lǐng)先、示范作用，要告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營銷，本身就是對社會、對自然、對他人、對未來的奉獻。使越來越多的消費者明確綠色消費是一種社會責任感的體現(xiàn)，是一種高尚的社會時尚。這樣才能培育出全社會的綠色意識，才能真正形成有效的綠色需求。

第四，營造綠色氛圍，倡導綠色生活

人們的消費觀念對生態(tài)環(huán)境有著巨大的影響。消費刺激生產(chǎn)，生產(chǎn)消耗資源、產(chǎn)生廢物，廢物污染環(huán)境，在地球上所有動物中只有人是追求過剩的物種，在所有物種中只有人類這種生物滋生了奢侈，大家都要使用更多的能源、占有更多的資源，一股奢侈消費的旋風正在席卷人類，對土地資源、礦產(chǎn)資源、水資源等過度消耗，造成大量的浪費，同時為制造這些產(chǎn)品，排放的廢物又造成更多的環(huán)境污染，但人們并沒認識到這一點，人人都想染上奢侈病。

21世紀是綠色文明的世紀和綠色經(jīng)濟的時代。綠色消費道德觀,就是消費無公害無污染綠色環(huán)保產(chǎn)品，使經(jīng)濟、社會、自然協(xié)調(diào)發(fā)展。由此，我們可以說，人類與自然共同構(gòu)成大自然系，人類在世界“地球日”里不斷奏響人類關(guān)愛地球的交響樂,而綠色觀念則是其中跳蕩的和諧音符。綠色生活，綠色選擇！節(jié)約資源，保護環(huán)境是我們每個人的義務和責任！

參考文獻:

第4篇：綠色營銷企業(yè)案例范文

【關(guān)鍵詞】綠色生產(chǎn) 市場營銷 多元化

一、綠色營銷的發(fā)展特點

（一）綜合性

經(jīng)濟全球化的發(fā)展，使得任何事物的形成與運行，都呈現(xiàn)著綜合性的特點。以綠色營銷為例，無論是內(nèi)容的設(shè)置還是核心內(nèi)涵的設(shè)定，都呈現(xiàn)出綜合性和多樣性。從內(nèi)容角度看，綠色營銷不僅涉及到了經(jīng)濟，政治，文化，還與相關(guān)的科學技術(shù)有一定關(guān)聯(lián)。多領(lǐng)域的文化涉及，使得綠色營銷應該努力擴充其核心內(nèi)容，從而做到內(nèi)容的多樣性和豐富性。而從核心內(nèi)涵角度看，綠色營銷的中心思想隨著時代變革，而作出相關(guān)的改革和創(chuàng)新。綜合性的綠色營銷適應了社會發(fā)展的實際需要，具有較高的實效性和可操作性。

（二）時代性

隨著時代的不斷變革，市場營銷已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出愈加鮮明的時代性，不僅需要適應時展潮流，引領(lǐng)綠色生產(chǎn)和消費的新風尚，還應該結(jié)合實際發(fā)展情況，做出必要的革新和完善，從而使得市場營銷的相關(guān)策略，不受到自身實力的限制和阻礙，而形成積極向上的良好趨勢。根據(jù)目前的發(fā)展情況來看，市場營銷不僅應該積極探索前幾年的相關(guān)文獻和實踐經(jīng)驗，還應該結(jié)合社會發(fā)展的現(xiàn)狀，做出必要的拓展和充實。與此同時，綠色營銷的時代性還要求了營銷策略的隨機應變性，根據(jù)具體的發(fā)展要求，做出辯證性的分析和改革。

（三）科學性

所謂的科學性，是基于科學發(fā)展觀的整體視角，來強化對綠色營銷的形成和完善。從目前的發(fā)展情況來看，所謂的科學營銷，主要是通過合理化的市場分工，來保證市場內(nèi)外部的機制，能夠保證相對的可靠性和實際性。由于市場經(jīng)濟的發(fā)展，具有一定的自主能動性，這就使得，后階段的社會市場秩序的穩(wěn)定，應該通過合理有效的方法，進行一定程度上的限制，而不是完全束縛和壓制。不論是從市場營銷的對象還是方式來看，對于科學發(fā)展觀的應用，應該從抽象的理論知識和具體化的實踐經(jīng)驗，做出雙方面的考慮和整合，最終實現(xiàn)兩者的統(tǒng)一和完善。

二、綠色生產(chǎn)下的營銷問題

（一）營銷制度尚未完善

眾所周知，制度的完善程度將直接影響到社會的實際發(fā)展水平。無論是市場營銷的內(nèi)部制度，還是對外公開的整體制度，都會對社會秩序的協(xié)調(diào)與否，產(chǎn)生不容忽視的重要影響。而從實際發(fā)展情況來看，營銷制度的尚未完善，往往會導致不同部門之間產(chǎn)生區(qū)別性理解和認知，從而容易引發(fā)相關(guān)的矛盾與沖突，不利于社會的實際發(fā)展，對于人文環(huán)境的建設(shè)以及人文關(guān)系的梳理，都會帶來直接的負面影響。由此看來，營銷制度的尚未完善，作為當今時代需要及時解決的重要問題，不僅應該得到相關(guān)部門的高度重視，與之相關(guān)的一般群眾也應該盡力幫助，從而，憑借共同的努力，最終實現(xiàn)兩者良好關(guān)系的建立和融洽。

（二）營銷手段相對局限

由于技術(shù)的局限性，營銷手段也相對較為匱乏。依據(jù)實際的市場營銷案例，我們可以從中得知，大多數(shù)情況下，對于營銷戰(zhàn)略的選定，往往局限于實物營銷和網(wǎng)絡營銷，卻沒有積極使用現(xiàn)階段的創(chuàng)新科技，從而做出相應的改革和變動。換句話說，盡管時代的發(fā)展已經(jīng)日新月異，然而，對于營銷手段和營銷途徑而言，仍然受到傳統(tǒng)銷售模式的限制，而具有一定的弊端，不僅不能突破時間和空間上的雙重障礙，還容易出現(xiàn)手段的狹隘性。這種現(xiàn)象發(fā)生在實際生活中，容易使得市場營銷的實際效果未能達到預期標準，同時，也未能完全呈現(xiàn)出綠色生產(chǎn)的優(yōu)勢。

（三）營銷支持較為薄弱

無論是何種企業(yè)的發(fā)展，都應該積極順應時展的根本需要，同時，也要結(jié)合自身和社會變革之間的實際差距，做出相應的變革和完善。根據(jù)目前的市場營銷發(fā)展情況來看，由于營銷策略的偏差性，不少企業(yè)和部門的營銷都缺乏強有力的支持，換言之，相對薄弱的營銷支持未能對企業(yè)建設(shè)奠定核心基礎(chǔ)，并不能充分保障后階段營銷發(fā)展的有效性。無論是從政府角度還是企業(yè)自身角度，缺乏相應的扶持和保障，從而造成的核心力量相對薄弱，都不利于社會實際發(fā)展需要，在后期建設(shè)過程中，應該做出及時的更正和完善。

三、后階段綠色營銷的創(chuàng)新策略

（一）政府加大扶持力度

政府作為宏觀調(diào)控的主要力量，對社會主義核心建設(shè)起到了重要的領(lǐng)導作用。而基于科學發(fā)展觀的相關(guān)內(nèi)容，為了保證后階段綠色生產(chǎn)背景下的市場營銷，能夠得到有效的開展和運行，政府應該從實際出發(fā)，盡可能加大扶持力度，從而使得社會的發(fā)展在原有基礎(chǔ)上能有大幅度提升。作為重要領(lǐng)導力量的政府部門，不僅要提供相應的資金支持，還應該出臺一定的政策，從而保證市場營銷能夠更具合理性和科學性。

（二）部門完善內(nèi)外部機制

制度的完善是衡量企業(yè)發(fā)展程度的重要標準，因此，部門之間應該加強對內(nèi)外部機制的建設(shè)。一方面，內(nèi)部機制的改革應該根據(jù)內(nèi)部人力和物力資源的實際情況，做出具體化的監(jiān)管和處理;另一方面，外部機制的完善應該順應時展基本潮流，做到自身利益與社會利益的相互貫通，最終落實好雙方經(jīng)濟利益和文化效益的共同進步。

（三）采用網(wǎng)絡通訊等新興技術(shù)

傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)未能完全順應新時展的基本需求，這就意味著，在后階段的發(fā)展過程中，社會和企業(yè)應該加強對網(wǎng)絡通訊等新興技術(shù)的應用。不僅要將新技術(shù)應用到推廣過程中，還應該根據(jù)綠色生產(chǎn)下，市場營銷事業(yè)的實際需要，做出相應的改革和優(yōu)化，使之能夠真正作用于社會發(fā)展。

參考文獻：

第5篇：綠色營銷企業(yè)案例范文

【關(guān)鍵詞】可持續(xù)發(fā)展；市場營銷；可持續(xù)營銷；發(fā)展策略

一、可持續(xù)發(fā)展與可持續(xù)營銷

20多年前，世界經(jīng)濟發(fā)展委員會（World Commission on Economic Development，WCED）將“可持續(xù)發(fā)展（sustainability）”引入了企業(yè)實踐和學術(shù)研究的主流世界，隨后可持續(xù)發(fā)展問題受到了廣泛的關(guān)注和探討，并衍生出了企業(yè)社會責任（Corporate social responsibility）、企業(yè)公民（Corporate citizenship）、綠色營銷（Green marketing）等研究術(shù)語和實踐嘗試。雖然可持續(xù)發(fā)展的方式千變?nèi)f化，但是大家對可持續(xù)發(fā)展的決策和判斷標準達成了一致，即我們熟知的三重底線：環(huán)境友好（Environmental integrity），企業(yè)在發(fā)展過程中要考慮到對環(huán)境的影響，保證人與生態(tài)環(huán)境的和諧共生；社會公平（Social equity），企業(yè)的發(fā)展不能以犧牲其他利益相關(guān)者為代價，要保證社會的公平公正；經(jīng)濟繁榮（Economic prosperity），企業(yè)一方面要實現(xiàn)經(jīng)濟和財務上的成本，還要推動社會經(jīng)濟的繁榮。

我們將可持續(xù)發(fā)展的理念引入企業(yè)的市場營銷，這就是可持續(xù)營銷。菲利普·科特勒2003年細致研究亞洲企業(yè)的成功案例后，在其著作《營銷新思考：亞洲持續(xù)營銷企業(yè)（Rethinking Marketing：Sustainable Marketing Enterprise in Asia）》中提出了“可持續(xù)營銷”這樣一個綜合性的概念，他總結(jié)出亞洲眾多優(yōu)秀企業(yè)成功的共同之處在于其能夠進行可持續(xù)營銷，持續(xù)成功的企業(yè)依靠可持續(xù)營銷來獲得持續(xù)領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。他認為可持續(xù)營銷師營銷理論發(fā)展與實踐不斷結(jié)合的自然產(chǎn)物，融通著常規(guī)營銷和整合營銷的共同思想和理念，是企業(yè)營銷理念發(fā)展過程中的一個質(zhì)的飛躍。

二、營銷觀念的演進

回顧營銷學科的發(fā)展，市場營銷理論自20世紀初被提出以來，在不到70年的時間里，人們相繼總結(jié)和創(chuàng)造出生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念，使市場營銷學日臻成熟?？墒钦J為，新技術(shù)、供求關(guān)系的變化以及生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境的變化促成了上述營銷觀念的形成和發(fā)展，并繼續(xù)促使營銷觀念的發(fā)展和完善。生產(chǎn)觀念盛行于物資短缺、產(chǎn)品供不應求的工業(yè)化初期，企業(yè)只要生產(chǎn)產(chǎn)品就會有顧客購買。隨著工業(yè)化的推進，市場上產(chǎn)品供應比較豐裕后，顧客就會有比較，挑選那些高品質(zhì)、多功能和具有特色的產(chǎn)品，所以企業(yè)開始致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，奉行產(chǎn)品觀念。但是隨著企業(yè)產(chǎn)能不斷膨脹，而顧客需求開始放緩，企業(yè)的產(chǎn)品開始銷售困難，滯銷積壓。在此情況下，銷售觀念應運而生，生產(chǎn)經(jīng)營者想法設(shè)法銷售自己的產(chǎn)品，以便獲得利潤。隨著科學技術(shù)的進步，社會生產(chǎn)力出現(xiàn)了飛躍，產(chǎn)品數(shù)量激增，花色品種不斷翻新，而消費者的收入需求特征也開始不斷變化，對商品的選擇更加理性和挑剔，這就迫使生產(chǎn)經(jīng)營者改變過去僅考慮自身利益的以產(chǎn)定銷的營銷思想，轉(zhuǎn)而考慮消費者的需要，把滿足消費者的需要當作企業(yè)的座右銘，消費者需要什么就生產(chǎn)什么，就銷售什么。企業(yè)的一起生產(chǎn)經(jīng)營活動都圍繞著消費者需要這個中心，這就非常自然地形成了市場營銷觀念。20世紀60年代以來，隨著工業(yè)化的發(fā)展，企業(yè)為了獲取高額利潤，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，不斷擴大生產(chǎn)和傾銷某些產(chǎn)品以致嚴重污染環(huán)境，損害了消費者或社會公眾的利益，帶來了一系列普遍性的社會問題。在這種情況下，單純的市場營銷觀念難以解決消費者需要，企業(yè)開始兼顧社會、顧客和企業(yè)三方的利益，協(xié)調(diào)眼前利益和長遠利益，實現(xiàn)企業(yè)、顧客和社會的“多贏”。營銷學者們將這一思路和理念總結(jié)為社會營銷觀念，得到了營銷學界和企業(yè)實踐的普遍認可。

上述5種營銷觀念的產(chǎn)生，都是針對當時企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題而提出來的，都離不開當時的時代背景。這就說明，營銷觀念的產(chǎn)生具有客觀必然性。循著這樣一條清晰的脈絡，對目前時代背景進行分析就不難發(fā)現(xiàn)：環(huán)境污染在加劇，生態(tài)平衡遭到破壞，商業(yè)欺詐現(xiàn)象屢禁不止，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫成災，盜版侵權(quán)現(xiàn)象常常發(fā)生，經(jīng)濟發(fā)展失衡，社會問題頻發(fā)。正是基于此，大家開始探討可持續(xù)營銷問題，需求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。我們可以將可持續(xù)營銷觀念定義為：企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，在滿足消費者需要的同時，必須為環(huán)境、經(jīng)濟和社會的可持續(xù)發(fā)展盡一份責任，恪守三重底線，不污染環(huán)境，維護生態(tài)平衡，遵守商業(yè)道德，樹立良好形象，兼顧消費者、企業(yè)和社會的當前和長遠利益，使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展。

三、可持續(xù)營銷的發(fā)展策略

可持續(xù)性營銷一方面堅持企業(yè)的市場導向，另一方面強調(diào)營銷過程中的可持續(xù)性準則，其內(nèi)容包括：

1，提倡綠色營銷。當今綠色營銷風靡世界，綠色產(chǎn)品和服務不斷被企業(yè)創(chuàng)造出來，諸如綠色產(chǎn)品、綠色服裝、綠色家電、綠色汽車、綠色住宅等；企業(yè)在綠色營銷活動中，使用綠色促銷、綠色廣告、綠色包裝等策略。這是因為當今世界消費者的消費理念正在發(fā)生著變化，綠色文明的生活方式和消費模式正在形成，所以綠色產(chǎn)品和服務有著廣闊的市場，綠色營銷不斷贏得消費者支持和響應，將為企業(yè)帶來更多的利潤和更大的發(fā)展。

2，提倡關(guān)系營銷。由于消費選擇的多樣化，消費個性的強化，使得目標市場變得越來越模糊。在此情況下，傳統(tǒng)的營銷方式已不能有效地傳遞企業(yè)的營銷信息，充分滿足消費者的需求。幸運的是，信息技術(shù)的發(fā)展大大降低了信息傳遞的成本，為企業(yè)更有針對性地同目標顧客和其他利益相關(guān)者溝通創(chuàng)造了良好的條件。在此背景下，關(guān)系營銷應運而生，指導企業(yè)把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動的過程，其核心是企業(yè)與他們建立良好的關(guān)系，通過互利交換及共同履行承諾，實現(xiàn)各自的目標。

3，提倡定制營銷。當今的時代消費者的消費需求彰顯出個性化和差異化，使統(tǒng)一市場需求向多元化市場需求轉(zhuǎn)變，要求企業(yè)將市場細分到每個人。也就是說，要求企業(yè)根據(jù)消費者的特定要求，單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨，消費者愿意為此付費，已獲得逞心如意的產(chǎn)品和極大滿足，這就是定制營銷，它具有傳統(tǒng)營銷所不具有的優(yōu)勢。一是它能為顧客量身制作，而顧客又積極參與到生產(chǎn)過程中，雙方互動以求最大限度地滿足顧客需求；二是實施大規(guī)模定制，可以像傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)那樣降低成本；三是產(chǎn)品生產(chǎn)具有針對性，防止了傳統(tǒng)營銷過程中生產(chǎn)的盲目性，避免了產(chǎn)品積壓和生產(chǎn)資源的浪費。這些都是可持續(xù)營銷分題中之義。

4，提倡適度營銷。我們處在一個物質(zhì)充裕甚至是爆炸的時代，企業(yè)為了在激烈的競爭中處于優(yōu)勢地位，想法設(shè)法開展營銷和促銷活動，爭奪市場，造成了大量的資源浪費，也帶來了很多不必要的經(jīng)濟損失。過度營銷是對可持續(xù)發(fā)展的極大挑戰(zhàn)，對環(huán)境、社會資源和經(jīng)濟發(fā)展帶來了很多問題，往往最終企業(yè)也沒有實現(xiàn)預期的利潤目標，這是企業(yè)應該竭力避免的。提倡適度營銷，就是要求企業(yè)適應國情國力、國家經(jīng)濟發(fā)展水平和國家自然資源存量水平，結(jié)合行業(yè)的發(fā)展狀況，考慮企業(yè)的營銷實踐，充分利用企業(yè)的現(xiàn)有資源，開展切實有效的營銷活動。

可持續(xù)營銷是企業(yè)營銷理念發(fā)展過程中的一個質(zhì)的飛躍，是一種戰(zhàn)略經(jīng)營概念，關(guān)注企業(yè)的持續(xù)發(fā)展而非短時間的迅猛發(fā)展?？沙掷m(xù)營銷具有全面性和系統(tǒng)性德特點，以往的營銷觀念更多強調(diào)企業(yè)的自身利益，從自身利益出發(fā)從事經(jīng)營活動，而可持續(xù)營銷從更宏觀的角度提出通過不同利益相關(guān)主體滿意，促進企業(yè)所在社會網(wǎng)絡的健康發(fā)展，是企業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境不斷優(yōu)化，獲得持續(xù)發(fā)展的空間。

參考文獻：

[1][美]菲利普·科特勒.營銷新思考：亞洲持續(xù)營銷企業(yè).中國人民大學出版社，2003.

第6篇：綠色營銷企業(yè)案例范文

說起2008年的中國經(jīng)濟，必然離不開奧運。奧運對中國經(jīng)濟的拉動不僅體現(xiàn)在旅游、交通運輸和服務業(yè)等多個領(lǐng)域，而且還會幫助中國經(jīng)濟保持健康發(fā)展的勢頭。

對于奧運這樣一個全球最人的品牌和推廣平臺，企業(yè)可以從中獲得有形和無形的回報。有形的回報表現(xiàn)在，作為奧運TOP，給奧運營銷企業(yè)在銷售方面帶來的直接提升；無形的回報包括，對奧運營銷企業(yè)在全球范圍內(nèi)品牌的推廣和提升，對員工士氣的鼓舞，以及奧運所帶來的建設(shè)客戶關(guān)系的機會。但是，直接的奧運營銷資源是相當稀缺的。迄今為止，國際奧委會全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008贊助商、北京2008獨家供應商這四個層次的奧運贊助成員加起來只有區(qū)區(qū)三十幾家，而且?guī)缀跞慷际菄鴥?nèi)外各個行業(yè)的一線企業(yè)。事實上，從2006年起，就已經(jīng)有很多企業(yè)開始針對奧運營銷進行大練兵。聯(lián)想作為唯一一個源自中國的國際奧委會全球合作伙伴和奧運火炬全球接力合作伙伴，通過“奧運火炬手”選拔活動，迅速推動了全球知名度和美譽度的提升；作為奧運贊助商伊利，通過選擇大量一線體育明星大做奧運傳播，奧運精神與企業(yè)品牌緊密結(jié)合，目標消費者自然而然地把奧運內(nèi)涵和運動熱情轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上來。

2008奧運，絕對不只是奧運TOP合作商們的營銷利器，中國很多非奧運贊助企業(yè)其實可以越過奧運營銷的市場限制，通過奧運背景式營銷活動，引發(fā)消費者的“奧運聯(lián)想”，這樣做同樣可以達到提升品牌形象的目的。從這個意義上說，非奧運贊助商與贊助商相比，并不處于劣勢地位。比如：從2006年8月起，蒙牛聯(lián)合國家體育總局和中央電視臺體育頻道在80個城市開展“蒙牛城市之間”大型全民健身運動，將企業(yè)的社會責任與奧運背景有效地結(jié)合到了一起。非奧運贊助商還可以通過事件營銷的方式達到品牌推廣在事件中強調(diào)與消費者的互動和溝通，在奧運會背景下突出“重在參與”的主題，使消費者自然地將企業(yè)品牌與奧運會聯(lián)系起來。營銷事件是直接以關(guān)注和參與奧運的人群作為目標，以奧運所涉及的精神或理念作為主題，向人們展示積極的企業(yè)形象。2007年4月，新飛電器啟動“新飛2008助威團”全國選拔賽活動，從全國各地選出50名青春靚女組成助威團，將在北京奧運會上為中國喝彩、為奧運加油。無獨有偶，2007年1月1日至2008年12月31日，李寧與中央電視臺體育頻道合作，體自頻道所有主持人及記者將身著李寧服裝報道體育賽事，其中包括對奧運會進行轉(zhuǎn)播。這些非奧運贊助營銷的活動體現(xiàn)了“重在參與”的奧運精神，通過整合體育與時尚資源，同樣獲得了消費者的廣泛關(guān)注。

綠色營銷

十七大報告指出：“加強能源節(jié)約和生態(tài)環(huán)境保護，增強可持續(xù)發(fā)展能力。必須把建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會放在工業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展的突出位置，落實到每個單位、每個家庭?！蔽覈诮ㄔO(shè)節(jié)約性社會，大力推進循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展。在能源供應緊張的情況下，中國堅持統(tǒng)籌兼顧，放眼長遠，適應國內(nèi)外形勢的新變化，從促進能源可持續(xù)發(fā)展出發(fā)，穩(wěn)步發(fā)展煤炭、石油工業(yè)，加快發(fā)展天然氣和水電、核電、風電以及生物質(zhì)能，新能源和可再生能源方興未艾，能源結(jié)構(gòu)有所改善。隨著節(jié)約型社會、和諧社會的建設(shè)和國家對節(jié)約型產(chǎn)品的鼓勵政策的出臺(如啟動節(jié)能產(chǎn)品政府采購、每年夏季的全國節(jié)能宣傳周、對節(jié)能產(chǎn)品的稅收優(yōu)惠等等)，消費者的節(jié)約意識不斷提高，社會的可持續(xù)發(fā)展使得能源成為了關(guān)注的焦點。

2008年，使用綠色營銷理念降低產(chǎn)品能耗的營銷企業(yè)一定會獲得消費者的更多關(guān)注。比如說汽車行業(yè)，在能源消費日益緊張，能源危機此起彼伏的今天，汽車行業(yè)被擠到最前面，開發(fā)和使用節(jié)約油耗的汽車已成為當務之急。一方面廠家要加大投入研發(fā)省油型機車，另一方面消費者也盡可能購買省油型的汽車，這都將成為時代的主流。

當然，有了節(jié)能產(chǎn)品還得懂得節(jié)能產(chǎn)品的營銷之道，企業(yè)應有效結(jié)合國家的相關(guān)政策和消費者的需求，要重公關(guān)策劃和品牌宣傳，要重全方位方案設(shè)計和消費者教育，營銷“節(jié)約”，有效把握當前的大好時機，提高節(jié)能產(chǎn)品的營銷效率和效益，進而“贏銷”市場。

傳統(tǒng)的社會營銷觀念強調(diào)消費者利益、企業(yè)利益和社會利益三者有機結(jié)合，而綠色營銷進一步強調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，將生態(tài)環(huán)境利益的保證看作是前三者利益得以持久保證的關(guān)鍵所在。這就是說，綠色營銷不僅要求企業(yè)對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟效益，而且還要求企業(yè)將社會效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者(經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益)有機地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色生態(tài)效益。而這一切正是與我們這個時代的大環(huán)境相吻合的。其實，倡導綠色、節(jié)約型營銷，不僅是個挑戰(zhàn)，也是一個很好的商業(yè)機遇。比如說我國在余熱利用、綠色照明等方面還是很薄弱，這對于企業(yè)尋找差異化產(chǎn)品營銷來說也是個難得的歷史機遇。

使命感營銷

使命感營銷意味著營銷企業(yè)應當在使廣闊的社會層面界定它的使命，而不僅僅是產(chǎn)品層面。當一家公司定義社會使命時，員工會對他們的工作感覺更好，并有一個更清楚的方向。然而，企業(yè)還會將它的使命更廣闊地宣稱為“與繁榮相關(guān)”，包括產(chǎn)品、經(jīng)濟和社會使命。隨著我國和諧社會的構(gòu)建，消費者對于“社會責任”并不陌生，在企業(yè)普遍關(guān)注社會責任的今天，一個有誠信，值得消費者信賴，關(guān)注社會利益的企業(yè)必將受到消費者更多的關(guān)注。

第7篇：綠色營銷企業(yè)案例范文

關(guān)鍵詞　企業(yè)綠色創(chuàng)新；環(huán)保約束；企業(yè)績效：中介效應

中圖分類號X196　文獻標識碼A　文章編號1002-2104(2010)06-0111-07

對環(huán)境保護問題關(guān)注的與日俱增已是全世界范圍內(nèi)普遍現(xiàn)象。企業(yè)要生存發(fā)展必須通過改進環(huán)境績效以遵循環(huán)境管制、滿足客戶對環(huán)境的關(guān)注、減輕產(chǎn)品或服務對環(huán)境的影響來提高競爭力。中國長期以來沿襲的粗放型增長方式使得經(jīng)濟發(fā)展和資源環(huán)境的矛盾尤為突出，2008年的金融風暴對我國的影響更是清晰的暴露了傳統(tǒng)增長方式高消耗、重污染、低效益的弊端，而強調(diào)發(fā)展綠色經(jīng)濟的一攬子經(jīng)濟刺激計劃再一次顯示了未來經(jīng)濟發(fā)展走綠色、可持續(xù)道路的必然性。面對環(huán)境保護的約束，廣大工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)生態(tài)效益和經(jīng)濟效益“雙贏”的路徑選擇成為需要探討的重要問題。根據(jù)波特提出的理論，政府環(huán)境管制通過激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新而帶來經(jīng)濟效益，在我國現(xiàn)階段的政策、市場下，激勵企業(yè)進行綠色創(chuàng)新的驅(qū)動力是否有效?企業(yè)綠色創(chuàng)新活動對績效提高是否有積極作用?綠色創(chuàng)新活動能否成為企業(yè)實現(xiàn)生態(tài)效益和經(jīng)濟效益雙贏的“橋梁”?本文試圖從企業(yè)綠色創(chuàng)新活動的中介效應的視角來分析環(huán)保約束和企業(yè)績效的關(guān)系，為企業(yè)實施綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略，實現(xiàn)環(huán)境績效和經(jīng)濟績效雙贏提供依據(jù)。

1　理論模型構(gòu)建

1.1　相關(guān)文獻回顧

對企業(yè)因環(huán)境保護而帶來的對競爭優(yōu)勢的影響，一直是國外很多學者所研究的熱點。傳統(tǒng)的觀點認為環(huán)境保護和績效之間存在固有的沖突，這類觀點或是認為環(huán)境保護只能增加成本、占有生產(chǎn)資金，從而對企業(yè)績效產(chǎn)生負面影響。美國哈佛商學院Michael Porter教授和Porte與Vander kinde提出了有創(chuàng)造性的“波特假說”(Porter hypothesis)。Porter認為：“恰當設(shè)計的環(huán)境規(guī)制可以激發(fā)被規(guī)制企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)生效率收益”，達到“雙贏”。波特的這一想法遭到了很多經(jīng)濟學家的質(zhì)疑，例如Gray和sha~g4an對美國的紙漿與造紙、石油提煉和煉鋼業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，反映規(guī)制嚴格程度的企業(yè)污染治理成本與生產(chǎn)率之間存在負相關(guān)關(guān)系，提高環(huán)境績效并未給企業(yè)帶來足以彌補遵循成本的收益；然而很多經(jīng)濟學家接受并論證了這一觀點，如B C Bonifant，M BAmold和F J Long提出通過創(chuàng)新，減少在環(huán)境方面的成本從而獲得競爭優(yōu)勢。兩方的爭論一直沒有達成共識，Jaffe，Peterson，Ponney，和Stavins在回顧超過100篇研究文獻后，發(fā)現(xiàn)幾乎一半的研究發(fā)現(xiàn)環(huán)境保護對企業(yè)績效有積極作用，而另一半發(fā)現(xiàn)有消極作用或是沒有影響，這似乎使得研究陷入了混淆中。

出現(xiàn)這種研究現(xiàn)狀可能的原因在于大家把關(guān)注的焦點過多的集中在環(huán)境保護是否會給企業(yè)帶來成本負擔上，對于環(huán)境保護所可能激發(fā)的企業(yè)創(chuàng)新的作用缺乏更多深入的探討。Porter提出環(huán)境管制通過激發(fā)創(chuàng)新而產(chǎn)生經(jīng)濟收益，而在“波特假設(shè)”的研究文獻中，對企業(yè)在環(huán)境方面所采取的創(chuàng)新策略是實現(xiàn)環(huán)境保護和經(jīng)濟績效“雙贏”的中介這一重要思路的研究論證相對較少，對質(zhì)疑者提出“即使環(huán)境保護能推動新技術(shù)的采用，但是新技術(shù)是否能彌補以前的投資或是在環(huán)保標準上升以后是否還能增加企業(yè)收益還未可知”沒有給與有效的回答。

Xepadeas和Zeeuw論證了在合理的情境下，環(huán)境保護激發(fā)的創(chuàng)新也許能減輕甚至完全抵消環(huán)境規(guī)制帶來的成本。Ursula Triebswetter，Johann Wackerbauer以德國慕尼黑地區(qū)汽車工業(yè)為案例驗證了環(huán)境管制壓力下推動的創(chuàng)新對企業(yè)競爭優(yōu)勢有促進作用。而對于處于經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)行期、制度環(huán)境不是很完善的發(fā)展中國家，實施嚴格的環(huán)境管制所帶來的環(huán)保壓力對企業(yè)績效的有何影響?環(huán)保壓力能否激發(fā)企業(yè)進行綠色創(chuàng)新?綠色創(chuàng)新能否為企業(yè)帶來的經(jīng)濟績效的提升?對這些問題的探索和認識，對于指導全球綠色化經(jīng)濟、科學發(fā)展的浪潮中，中國企業(yè)主動處理好環(huán)境與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系的路徑選擇以及建立綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略，能夠提供切實可行的理論基礎(chǔ)和實踐借鑒。

本研究旨在回答兩個問題，一是環(huán)保壓力能否促進企業(yè)進行綠色創(chuàng)新活動?在本研究中企業(yè)所面臨的環(huán)保壓力除了直接的政府環(huán)境政策造成的推動力外，還包括來自綠色市場的拉動力，把這兩種力作為促進企業(yè)進行綠色創(chuàng)新的驅(qū)動力進行分析。二是綠色創(chuàng)新策略能否在環(huán)保壓力和企業(yè)績效間起到中介作用?目前大部分的實證研究都傾向于直接驗證環(huán)保壓力對企業(yè)競爭績效的影響，而忽略了綠色創(chuàng)新可能起到的中介作用，本文在波特假說的基礎(chǔ)上，構(gòu)建模型來檢驗綠色創(chuàng)新在環(huán)保壓力和企業(yè)績效之間是否有中介作用，以驗證“雙贏”的實現(xiàn)路徑，確認綠色創(chuàng)新的重要地位。

1.2　理論假設(shè)

基于以上兩個問題設(shè)計本文的基礎(chǔ)理論模型。模型設(shè)計涉及兩個部分的路徑：一是解釋企業(yè)綠色創(chuàng)新對企業(yè)績效的影響，二是分析企業(yè)綠色創(chuàng)新本身受外部環(huán)保壓力的驅(qū)動。

1.2.1　環(huán)保壓力對企業(yè)綠色創(chuàng)新活動的驅(qū)動

(1)環(huán)境政策推動力與企業(yè)綠色創(chuàng)新。波特假設(shè)認為，企業(yè)主動采取環(huán)境防治措施而獲得競爭優(yōu)勢的前提是存在政府政策約束。因為在沒有政府規(guī)制的情況下，環(huán)境污染外部性的存在導致單個企業(yè)沒有主動進行污染治理的動力，企業(yè)寧可以犧牲環(huán)境為代價獲得經(jīng)濟收益與競爭優(yōu)勢。根據(jù)這一理論，企業(yè)面對來自各方面的環(huán)保壓力而進行污染治理的初始驅(qū)動力在于政府的環(huán)境經(jīng)濟政策。Brunnermeier和Cohen對美國146個制造業(yè)的分析表明，環(huán)境專利數(shù)量與環(huán)境規(guī)制強度間存在一定的正相關(guān)關(guān)系；許慶瑞通過對江浙50余家企業(yè)62項環(huán)境技術(shù)逐一進行案例分析，發(fā)現(xiàn)政府政策法令的強制是企業(yè)外部環(huán)境技術(shù)創(chuàng)新最重要的動力源。黃德春和劉志彪通過在Robert模型中引入技術(shù)系數(shù)分析發(fā)現(xiàn)，環(huán)境規(guī)制在給企業(yè)帶來直接費用的同時，也會激發(fā)一定程度的技術(shù)創(chuàng)新，部分或全部抵消這些成本，因此環(huán)境規(guī)制可以同時減少污染和提高企業(yè)生產(chǎn)效率。據(jù)此我們提出本文的第一個假設(shè)：

H1.外部環(huán)境政策對企業(yè)綠色創(chuàng)新活動有正向推動作用。

(2)綠色市場拉動力與企業(yè)綠色創(chuàng)新。企業(yè)對環(huán)保壓力的響應與市場機制本身有著最為直接的關(guān)系。當綠色

滲入競爭格局，消費者、供應商、其它競爭企業(yè)等影響企業(yè)競爭力的各利益相關(guān)者對綠色的選擇和重視，將推動企業(yè)為更好地參與市場競爭、適應市場需求、得到獲得更大利潤的機會而主動進行綠色創(chuàng)新，如積極開發(fā)綠色產(chǎn)品。因此，市場的力量是企業(yè)綠色創(chuàng)新最有力的拉動。YousefEiadat，Aidan KeHy，等論證了企業(yè)進行環(huán)境方面的創(chuàng)新與受包括消費者、供應商在內(nèi)的利益相關(guān)者在內(nèi)的壓力有關(guān)；Ursula Tfiebswetter，Johann Wackerbauer也分析了綠色創(chuàng)新受消費者壓力驅(qū)動。據(jù)此我們提出本文的第二個假設(shè)：

H2.綠色市場的拉動力對企業(yè)綠色創(chuàng)新有正向促進作用。

1.2.2　企業(yè)綠色創(chuàng)新與經(jīng)濟績效

創(chuàng)新對績效的促進作用已得到廣泛公認，而在此基礎(chǔ)上擴展出的旨在節(jié)能、降耗、減少污染、改善環(huán)境質(zhì)量的綠色創(chuàng)新對企業(yè)績效也應有正面的促進作用。綠色創(chuàng)新對績效的促進作用可能源于以下幾方面原因：一是綠色創(chuàng)新鼓勵資源的合理使用，減少浪費，從而帶來“資源生產(chǎn)力”的提高；二是綠色創(chuàng)新帶來的新的發(fā)展思路，引導企業(yè)通過新的方法節(jié)能降耗中獲益，改變傳統(tǒng)只從回收“三廢”排放物中的有用物作為副產(chǎn)品獲取經(jīng)濟效益的單一途徑；第三，綠色創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來的“技術(shù)補償”效應，有助于降低生產(chǎn)的“x－非效率”的影響或?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)的“x-效率”，從而提高經(jīng)濟效益。據(jù)此我們提出本文的第三個假設(shè)：

H3.企業(yè)綠色創(chuàng)新活動對企業(yè)績效有明顯正向影響

1.2.3　企業(yè)綠色創(chuàng)新活動的中介效應

波特假說與傳統(tǒng)理論相比創(chuàng)新就在于他強調(diào)政府環(huán)境管制對企業(yè)績效的影響是問接的，必須通過刺激企業(yè)采取環(huán)境創(chuàng)新策略才能達到，這種間接影響的觀點事實上就是認為綠色創(chuàng)新在環(huán)保壓力下實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提高中起到重要的中介作用。當企業(yè)把綠色放進整個改善生產(chǎn)力的流程中，通過創(chuàng)新的綠色設(shè)計、綠色生產(chǎn)、綠色經(jīng)營帶來的資源生產(chǎn)力的改善和提供綠色產(chǎn)品帶來的溢價效果，抵消或超越因改善環(huán)境影響所帶來的成本，就能獲得新的競爭優(yōu)勢。Yousef Eiadat，Aidan Kelly，等以約旦化工行業(yè)企業(yè)為案例，對企業(yè)環(huán)境創(chuàng)新戰(zhàn)略和企業(yè)績效之間的聯(lián)系進行了實證檢驗，證明了企業(yè)環(huán)境創(chuàng)新戰(zhàn)略是一定外部環(huán)保壓力和企業(yè)績效之間的中介。據(jù)此我們提出本文的第四個假設(shè)：

H4.企業(yè)綠色創(chuàng)新活動在環(huán)保壓力和企業(yè)績效之間起中介作用，企業(yè)通過變環(huán)保壓力為創(chuàng)新動力，達到提高績效的目的。

基于以上分析，構(gòu)建出本文的基礎(chǔ)理論模型。

2　研究方法和數(shù)據(jù)

2.1　量表設(shè)計

根據(jù)前文的研究假設(shè)和理論模型，本研究通過搜索國內(nèi)外的相關(guān)文獻設(shè)計了各個變量的測量問卷，需要測量的變量包括：企業(yè)綠色創(chuàng)新活動、環(huán)境政策、綠色市場、企業(yè)績效。綠色創(chuàng)新按照創(chuàng)新活動涉及的不同方面設(shè)計，初始測量條款設(shè)計了包括四個方面共13項指標在內(nèi)的指標體系；環(huán)境政策從國家、地區(qū)、行業(yè)三個層面設(shè)計了3個測量指標；綠色市場從國際市場、市場利益相關(guān)者(顧客、供應商、競爭企業(yè))方面設(shè)計了4個測量指標；企業(yè)績效設(shè)計了3個財務指標和2個定性指標。問卷采用likert5點量表設(shè)計，對每一個問題根據(jù)實施情況與效果設(shè)計了5個等級。

初始量表設(shè)計完成后首先采用專家調(diào)查法進行測評調(diào)整，將調(diào)查問卷發(fā)放給了10個相關(guān)研究的專家學者，回收后根據(jù)專家意見進行了修正。第二步進行了小樣本預調(diào)查，在南京選擇了5家企業(yè)(本研究預計調(diào)查的企業(yè)中選擇)發(fā)放問卷進行與調(diào)查，根據(jù)回收的問卷數(shù)據(jù)分析對量表進行進一步修改。經(jīng)過指標的刪除和歸并后，得到如下表1所示的量表。其中技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新三個方面設(shè)計，共計11個測量指標；環(huán)境政策從國家、地區(qū)、行業(yè)三個層面設(shè)計了3個測量指標；綠色市場從國際市場、市場利益相關(guān)者(顧客、供應商、競爭企業(yè))方面設(shè)計了4個測量指標；企業(yè)績效指標選擇了3項財務指標。

2.2　數(shù)據(jù)收集分析

本研究將研究對象樣本選定在制造業(yè)企業(yè)。制造業(yè)是國家生產(chǎn)能力和國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)和支柱，是創(chuàng)新的主要承擔者，以制造業(yè)企業(yè)為樣本進行研究既兼顧了重污染行業(yè)的代表性，又體現(xiàn)社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平。本研究的數(shù)據(jù)收集采用了問卷調(diào)查的方式，為了確保問卷的回收和調(diào)查內(nèi)容的準確，問卷發(fā)放和回收均采用現(xiàn)場發(fā)放和回收。在調(diào)查前首先對調(diào)查者詳細說明了本研究的目的、內(nèi)容以及各個變量測量項目的含義?？紤]可操作性，選擇以筆者所在的江蘇省為調(diào)查問卷發(fā)放地，因此研究對象樣本就鎖定在江蘇省的制造業(yè)企業(yè)。鑒于問卷中涉及一些企業(yè)經(jīng)營管理方面較專業(yè)的問題，問卷要求由被調(diào)查企業(yè)中層以上管理人員填寫。

問卷發(fā)放250份，收回242份，按是否缺漏和是否認真填寫剔除無效問卷，最終得到的有效問卷為230份。蘇南地區(qū)企業(yè)為84家，蘇中地區(qū)為35家，蘇北地區(qū)為30家，行業(yè)涉及幾乎所有的制造業(yè)行業(yè)，其中化學化工行業(yè)樣本占38.69％，機械、電氣、電子設(shè)備行業(yè)占20.86％、金屬非金屬行業(yè)占8.26％，其它等制造占32.45％。從調(diào)查企業(yè)性質(zhì)看，國營、集體樣本占35.65％，民營、私營樣本占30.43％，合資、外資33.92％。從企業(yè)資本規(guī)模看，資本額在1億以上的企業(yè)約占31％，1000萬以下的企業(yè)占15.72％，其余企業(yè)在1000萬～1億元之間。

2.3　量表信度分析與探索性因子分析

本文問卷使用修正后項總相關(guān)系數(shù)(c1TC)來凈化測量項目，利用Cronbach’s a系數(shù)檢驗問卷的信度。計算結(jié)果顯示問卷項目各部分信度皆在0.7以上，說明問卷有良好的信度。同時每一部分的C1TC和信度分析均大于0.5，都不需要刪除。

經(jīng)過主成分法提取出6個因子，其累計解釋方差百分比為84.06％，表示6個因子很好的反映了樣本的信息。經(jīng)過方差最大旋轉(zhuǎn)后得出的因子載負荷矩陣顯示，因子分析法的分類結(jié)果和本研究預先假設(shè)的測量量表分類十分吻合，從而驗證了量表的結(jié)構(gòu)效度(限于篇幅的原因，具體計算過程略)。根據(jù)因子分析的結(jié)果，將企業(yè)綠色創(chuàng)新活動分成技術(shù)、生產(chǎn)、營銷這3個活動的要素來測量，據(jù)此將假設(shè)修正為：

H1a.外部環(huán)境政策對企業(yè)綠色技術(shù)創(chuàng)新有正向驅(qū)動作用；H1b.外部環(huán)境政策對企業(yè)綠色生產(chǎn)創(chuàng)新有正向驅(qū)動作用；H1c.外部環(huán)境政策對企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新有正向驅(qū)動作用；H2a.綠色市場對企業(yè)綠色技術(shù)創(chuàng)新有正向驅(qū)動作用；H2b.綠色市場政策對企業(yè)綠色生產(chǎn)創(chuàng)新有正向驅(qū)動作用；H2c.綠色市場政策對企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新有正向驅(qū)動作用；H3a.企業(yè)綠色技術(shù)創(chuàng)新對企業(yè)績效有明顯正向影響；H3b.企業(yè)綠色生產(chǎn)創(chuàng)新對企業(yè)績效有明顯正向影響；H3c.企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新對企業(yè)績效有明顯正向影響。

2.4　結(jié)構(gòu)方程模型

本研究主要采用結(jié)構(gòu)方程模型(Structural EquationModeling，SEM)，使用AMOS軟件進行實證分析。分析分

兩步進行，第一步是測量模型的驗證，對于觀察變量指標與潛變量間的關(guān)系，驗證所設(shè)計的變量是否適合進入結(jié)構(gòu)方程；第二步是結(jié)構(gòu)模型評價，驗證潛在變量之間的關(guān)系。本文的潛變量共有6項，分別是環(huán)境政策、綠色市場、綠色技術(shù)創(chuàng)新、綠色生產(chǎn)創(chuàng)新、綠色營銷創(chuàng)新、企業(yè)績效，觀察變量共有21項(見表1)。

測量模型和結(jié)構(gòu)方程的適配度檢驗均參考Bollen的建議：“應該慎重地參考多個不同類型且性質(zhì)穩(wěn)定的指數(shù)報告多項測量結(jié)果，而不能只依賴某一種選擇”選擇包括x2/df、RMSEA、GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI在內(nèi)的各項指標。

3　結(jié)構(gòu)方程分析

按照前文的設(shè)計分兩步進行結(jié)構(gòu)方程分析，驗證設(shè)計的模型并分析潛變量關(guān)系，并進行模型的擬合和評價。

3.1　測量模型的驗證(驗證性因子分析)

所有變量的測量模型如圖2所示，觀測指標和潛變量之間單箭頭上的數(shù)字表示因子負荷。通過對整體模型的潛變量進行驗證性因子分析，可以檢驗各變量之間的區(qū)別性。驗證性因子分析的擬合效果比較理想，x2/df=2.109，RMSEA=0.034，GFI=0.911，AGFI=0.906，NFI=0.873，IFI=0.929，CFI=0.903，除NFI指標略低于理想值0.9外，其余指標均優(yōu)于理想值，測量模型有效。而從測量模式各因子的信度和效度看，所有測量指標的標準化因子負荷均大于或接近0.7，R2值均大于0.5，因子信度較高，AVE均大于0.5，可視為有很好的聚合效度。

3.2　整體結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

3.2.1　綠色創(chuàng)新的中介效應分析

為了驗證企業(yè)綠色創(chuàng)新活動在環(huán)境與績效關(guān)系中起到了中介效應，本研究按baron和Kenny所提出的判定中介作用的四個條件展開分析：第一，中間變量對自變量的回歸，即計算外部環(huán)保約束對綠色創(chuàng)新的影響；第二，因變量對自變量的回歸，即計算環(huán)保約束對企業(yè)績效的影響；第三，因變量對中間變量的回歸，即計算綠色創(chuàng)新對企業(yè)績效的影響。以上三步計算結(jié)果除第三步中企業(yè)績效對綠色營銷創(chuàng)新的回歸路徑系數(shù)不顯著外，其他路徑系數(shù)均顯著，說明環(huán)保約束對綠色創(chuàng)新的影響模型、環(huán)保約束對企業(yè)績效的影響模型成立，綠色創(chuàng)新對企業(yè)績效的影響模型基本成立，判斷中介作用的條件1、2和3得到證實。(限于篇幅的原因，具體計算數(shù)據(jù)不在此詳細列出。)

第四，企業(yè)績效同時對環(huán)保約束和企業(yè)綠色創(chuàng)新回歸。在中介模型下，環(huán)境政策、綠色市場影響企業(yè)績效的標準化路徑系數(shù)均明顯下降為不顯著，因此，根據(jù)判定中介作用的條件：企業(yè)績效同時對環(huán)保約束和綠色創(chuàng)新回歸，綠色創(chuàng)新的回歸系數(shù)達到顯著性水平，環(huán)保約束的回歸系數(shù)明顯下降甚至減少到不顯著水平，說明綠色創(chuàng)新起到了完全中介作用。假設(shè)4得到了驗證。

3.2.2　模型擬合與比較

在確認綠色創(chuàng)新起完全中介作用的基礎(chǔ)上對模型進行擬合和評價比較。模型1是本研究設(shè)計的基礎(chǔ)理論模型，結(jié)構(gòu)路徑設(shè)計為從環(huán)境政策、綠色市場到綠色技術(shù)創(chuàng)新、綠色生產(chǎn)創(chuàng)新、綠色營銷創(chuàng)新，再從綠色技術(shù)創(chuàng)新、綠色生產(chǎn)創(chuàng)新、綠色營銷創(chuàng)新到企業(yè)績效。另外構(gòu)建2個測試模型，模型2從環(huán)境政策和綠色市場分別增加一條直接的路徑到企業(yè)績效，模型3中刪除了基礎(chǔ)理論模型中不顯著的路徑。模型運算結(jié)果如表2所示。

從三個模型的數(shù)據(jù)比較結(jié)果來看，比較模型3在各項指標方面要略微優(yōu)于理論模型1和比較模型2；而理論模型1和比較模型3除了在x2/df方面有略微差異外，其他指標方面沒有差異，比較模型3剔除了理論模型中1關(guān)系不顯著的路徑，因此略有改善。雖然比較模型3的擬合程度較高，但是并沒有改變理論模型的變量間關(guān)系結(jié)構(gòu)。此外，比較模型2中從環(huán)境政策和綠色市場到企業(yè)績效的路徑，在P

3.3　假設(shè)檢驗的驗證及結(jié)果分析

理論模型的假設(shè)檢驗結(jié)果如表3所示。兩條影響路徑、一個中介作用假設(shè)基本得到驗證。驗證后理論模型見圖4。具體來看，除假設(shè)Hla和H3c外，其余均得到驗證。

(1)環(huán)境政策與企業(yè)綠色創(chuàng)新活動。環(huán)境政策總體上看對綠色創(chuàng)新起正向促進作用，其中環(huán)境政策對綠色生產(chǎn)創(chuàng)新的影響系數(shù)最大，其次是綠色銷售創(chuàng)新，對綠色技術(shù)創(chuàng)新的影響不顯著。從這一結(jié)果中可以看出，由于目前國家對企業(yè)清潔生產(chǎn)、產(chǎn)品的綠色或環(huán)保標準都有了比較嚴格的強制規(guī)范，并進行了必要的檢查和監(jiān)督，因此企業(yè)的創(chuàng)新活動也多在這兩個方面展開。而目前的環(huán)境政策對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新還不能起到很好的激發(fā)作用，出現(xiàn)這一現(xiàn)象可能源于并非所有的環(huán)境政策都能刺激技術(shù)創(chuàng)新，目前我們國家的環(huán)境政策還多以行政命令的“外部約束”為主，缺乏更有效的與綠色技術(shù)創(chuàng)新相關(guān)的專利保護制度、經(jīng)濟手段、財政手段等“內(nèi)部激勵”，這都可能影響對創(chuàng)新活動的驅(qū)動。

(2)綠色市場與企業(yè)綠色創(chuàng)新活動。綠色市場是企業(yè)進行綠色創(chuàng)新的正向驅(qū)動力，其中綠色市場對綠色技術(shù)創(chuàng)新的影響最為顯著，其次是綠色營銷創(chuàng)新，再次是綠色生產(chǎn)創(chuàng)新。這說明綠色市場的壓力是企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新的主要驅(qū)動力，大部分企業(yè)都已經(jīng)意識到，要在現(xiàn)在的綠色化的市場競爭中獲得優(yōu)勢，必須進行創(chuàng)新，創(chuàng)造自己的綠色技術(shù)優(yōu)勢，領(lǐng)先一步。而面對越來越多消費者對綠色產(chǎn)品的青睞，企業(yè)也已基本具備綠色營銷的意識，用綠色產(chǎn)品吸引消費者，標新立異。

(3)企業(yè)綠色創(chuàng)新活動驅(qū)動力比較。從總體看，環(huán)境政策和綠色市場相比對企業(yè)綠色創(chuàng)新的刺激較弱，這也說明市場這一手段是刺激企業(yè)創(chuàng)新的主要驅(qū)動力，而我國目前的環(huán)境政策仍是以行政強制命令為主，缺乏有效的環(huán)境經(jīng)濟手段，因此，大部分的企業(yè)面對環(huán)境政策，仍然是被動應對為主，政府強制的規(guī)定則執(zhí)行，未強制的則避開。所以政府在政策制定上仍要強化環(huán)境經(jīng)濟手段的運用，以激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新積極性和主動性。

(4)企業(yè)綠色創(chuàng)新活動與企業(yè)績效。整體來看，企業(yè)綠色創(chuàng)新活動對績效起正向促進作用，從創(chuàng)新活動3要素具體分析看，綠色技術(shù)創(chuàng)新對企業(yè)績效的直接效果最明顯，其次為綠色生產(chǎn)創(chuàng)新，綠色營銷創(chuàng)新對企業(yè)績效的效果不明顯，這似乎與一般認識不同。我們的解釋是相對于技術(shù)創(chuàng)新和生產(chǎn)創(chuàng)新直接從節(jié)能、降耗、節(jié)約和循環(huán)使用資源上人手提高資源生產(chǎn)力，降低成本從而提高效益相比，綠色營銷創(chuàng)新對企業(yè)績效的影響可能有一個被市場接受的過程。同時也說明目前企業(yè)受綠色需求驅(qū)動，綠色產(chǎn)品的開發(fā)上已經(jīng)有了足夠的重視和認同，但是在綠色營銷手段的創(chuàng)新上還缺乏足夠的認識，綠色溝通手段或是綠色品牌的樹立還有待加強。

4　結(jié)論

在大樣本調(diào)查的基礎(chǔ)上，本文通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程，實證檢驗了環(huán)境政策和綠色市場這兩類環(huán)保約束對企業(yè)綠色創(chuàng)新的驅(qū)動和企業(yè)綠色創(chuàng)新對環(huán)保約束影響企業(yè)績效的中介效應。主要得出了以下結(jié)論：

(1)環(huán)境政策和綠色市場是企業(yè)實施綠色創(chuàng)新活動的驅(qū)動力，其中綠色市場的拉動力要強于環(huán)境政策的推動力。企業(yè)績效與企業(yè)綠色創(chuàng)新活動直接正相關(guān)，其中綠色技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)績效的正相關(guān)最明顯。根據(jù)這一結(jié)論和模型計算結(jié)果，可寫出本研究的結(jié)構(gòu)方程：

企業(yè)績效=0.34×綠色技術(shù)創(chuàng)新+0.33×綠色生產(chǎn)創(chuàng)新+0.07×綠色營銷創(chuàng)新+d4(殘差)

綠色技術(shù)創(chuàng)新=0.13×環(huán)境政策+0.43×綠色市場+d1(殘差)

綠色生產(chǎn)創(chuàng)新=0.24×環(huán)境政策+0.25×綠色市場+d2(殘差)

綠色營銷創(chuàng)新=0.23×環(huán)境政策+0.28×綠色市場+d3(殘差)

(2)企業(yè)綠色創(chuàng)新在環(huán)保約束和企業(yè)績效之間起到完全中介作用，企業(yè)所受的環(huán)保壓力必須轉(zhuǎn)化為綠色創(chuàng)新動力、通過綠色創(chuàng)新的中介作用才能達到正向影響經(jīng)濟績效的目的。因此，在綠色發(fā)展的大環(huán)境下，企業(yè)只有重視創(chuàng)新、實施創(chuàng)新，才能變壓力為發(fā)展動力，達到“雙贏”的狀態(tài)。

第8篇：綠色營銷企業(yè)案例范文

【關(guān)鍵詞】 煙草制品;出口貿(mào)易;綠色壁壘

綠色壁壘指那些以維護人類健康和環(huán)境安全為目的而采取的限制甚至禁止有關(guān)國際貿(mào)易活動的法律、法規(guī)、標準、政策及其相應的行政措施,以避免這些貿(mào)易活動可能導致的環(huán)境污染與生態(tài)破壞,實現(xiàn)經(jīng)濟與社會的可持續(xù)發(fā)展。由于其具有合法性和隱蔽性等特征,被世界主要發(fā)達國家廣泛采用以達到限制進口的目的。發(fā)達國家所設(shè)置的綠色壁壘對我國外貿(mào)出口總量、出口市場范圍、出口增長速度、出口成本、出口效益等已產(chǎn)生較大沖擊,其對我國煙草制品業(yè)外貿(mào)出口的負面影響已遠超過“反傾銷”。在這種形勢下,如何向國際環(huán)境標準靠攏、提高我國煙草制品業(yè)出口的環(huán)境競爭力、設(shè)法達到進口國對我國煙草制品業(yè)出口商品的環(huán)保要求,改善我國煙草制品出口貿(mào)易環(huán)境的關(guān)鍵所在。

一、我國煙草制品業(yè)對外貿(mào)易分析

我國煙草制品業(yè)目前正處于對外貿(mào)易的初期階段,貿(mào)易方式比較落后,主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的直接出口貿(mào)易或者通過中國煙草進出口(集團)公司及其下屬的子公司間接出口貿(mào)易。以卷煙為代表,在中國以外的國際卷煙市場上,中國卷煙產(chǎn)品的份額不到0.5%,國際市場占有率和影響度極低,其原因一方面受到現(xiàn)行經(jīng)濟體制的束縛,另一方面國內(nèi)煙草企業(yè)進出口貿(mào)易方式落后,企業(yè)決策層對開拓國際市場重視度和投入力度不夠。在世界煙草貿(mào)易中,我國縱觀近年來中國煙草制品的進出口貿(mào)易發(fā)現(xiàn),卷煙的外銷率目前僅為1%,這與英美煙草公司的99.0%、奧馳亞集團的81.1%和日本煙草公司的50.5%形成了鮮明的對比,同中國煙草大國的地位極不相稱。中國出口卷煙的總體規(guī)模很小,2005年全國出口卷煙合計約156.7億支,共流向56個國家和地區(qū),涉及各類出口品牌133個。從出口目標國家和地區(qū)來看,卷煙出口量超過10億支的除中國香港以外,只有阿聯(lián)酋和緬甸;5～10億支的有新加坡、馬來西亞、日本、朝鮮、巴拿馬和澳大利亞。整體看來,我國的煙草制品在國際市場上的競爭力不強,對進出口水平有一定的影響。

盡管如此,我國煙草制品的對外貿(mào)易呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展動向。自2001年中國加入WTO之后,中國的煙草和煙草制品業(yè)的進出口貿(mào)易額呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢,始終處于貿(mào)易順差的狀態(tài),但順差波動的幅度有所差異:2001～2004年,煙草制品的貿(mào)易順差逐年擴大;從2004～2007年,貿(mào)易順差規(guī)模開始逐漸縮小,進口大幅增加(見圖1)。

二、綠色壁壘對我國煙草制品出口的影響

(一)限制我國煙草制品出口的數(shù)量

在進口國頒布環(huán)保標準、法規(guī)以后的短期內(nèi),我國出口的煙草制品能否符合進口國海關(guān)檢驗的新要求就成了未知數(shù),產(chǎn)品能否順利通關(guān)就存在著不確定性風險。不確定性在短期內(nèi)將直接影響煙草制品業(yè)出口的數(shù)量,使得相關(guān)產(chǎn)品的貿(mào)易數(shù)量小于有關(guān)標準頒布以前的水平,從而影響煙草制品的出口和出口價格,其影響后果相當于一定水平的關(guān)稅壁壘,即綠色壁壘在短期內(nèi)對我國煙草制品出口貿(mào)易的影響主要體現(xiàn)為限制出口的數(shù)量。

(如圖2所示)在只考慮進口國的綠色壁壘時,XS為我國的出口供給曲線,MD為外國的進口需求曲線,在進口國沒有頒布有關(guān)環(huán)保標準前,XS與MD相交于C點,在C點進口量與出口量相等,均衡數(shù)量為Q*,均衡價格為P*;在進口國頒布有關(guān)環(huán)保的綠色標準后,由于煙草制品進口通關(guān)的不確定性的存在,使得出口和進口數(shù)量均降為Q1,而(Q*-Q1)即為限制出口的數(shù)量。煙草制品的出口價格下降為P2,進口價格上升為P1,也就是說綠色壁壘的影響后果相當于一定水平的關(guān)稅壁壘,其等價關(guān)稅率為(P1-P2)。

隨著發(fā)達國家進出口貿(mào)易的發(fā)展,他們對進口的煙草產(chǎn)品在綠色技術(shù)標準和綠色檢疫制度等方面的要求會越來越嚴格,綠色壁壘的體系也會越來越健全。我國出口的煙草制品很難再短時間內(nèi)達到發(fā)達國家制定的標準,使煙草制品業(yè)的出口市場范圍不斷縮小。

(二)增加出口煙草制品的生產(chǎn)成本

日本、歐盟、美國等國頒發(fā)的肯定列表制度食品、技術(shù)法規(guī)標準和綠色標簽等法規(guī)的實施,將使得我國的煙草制品出口企業(yè)在完成對新的指標檢測的同時,必須增加額外的檢測費,并且這些新規(guī)定的檢測要求很高,不僅提高了檢測難度,更進一步提高了進入國際市場后的風險。對煙草及煙草制品殘留農(nóng)藥的最高限量(MRL)的殘留控制和檢驗所發(fā)生的費用,將導致輸往進口國產(chǎn)品的成本大幅增加,進而降低產(chǎn)品的競爭力,使得部分企業(yè)因不堪重負而退出市場。另外,由于企業(yè)應對不及時造成的被進口國以各種理由和借口封關(guān)、扣留、退貨,對我國的煙草制品輸出企業(yè)將造成很大的損失,各種中間費用及附加費用的增加,將造成日益上漲的生產(chǎn)成本進一步提高,影響出口煙草制品的經(jīng)濟效益。

(三)擴展到發(fā)展中國家,出口市場將面臨縮小的困境

我國煙草制品業(yè)的出口的主要國家是日本、新加坡、馬來西亞等發(fā)達國家及新型工業(yè)化國家,由于這些國家都制定了嚴格的環(huán)保立法和環(huán)境標準,并且環(huán)保技術(shù)先進,公眾環(huán)保意識強,我國的煙草制品出口貿(mào)易面臨著極大的挑戰(zhàn)。這種趨勢正開始擴展到一些發(fā)展中國家,如果這些國家憑自身優(yōu)勢在WTO中極力要求將貿(mào)易與環(huán)境緊密掛鉤,并制定出苛刻的統(tǒng)一環(huán)境標準,那么將降低我國煙草制品的國際競爭力,使我國的煙草制品出口市場面臨縮小的困境。

(四)有利于我國煙草制品業(yè)科技水平的進步

綠色壁壘的合理目標是維護人類安全和健康、保護動植物安全和健康及環(huán)境安全等。一方面一些大國為維護自身利益,利用綠色壁壘的形式,行貿(mào)易保護之實,為自由貿(mào)易制造不必要的障礙;另一方面綠色壁壘在客觀上仍將對技術(shù)的全面進步產(chǎn)生推動作用。進口方只有積極實施技術(shù)創(chuàng)新,開發(fā)先進的、獨創(chuàng)性技術(shù),才能獲得知識產(chǎn)權(quán),并據(jù)此制定綠色技術(shù)標準和綠色檢疫制度,從而在全球范圍形成綠色技術(shù)壟斷地位,獲得超額壟斷利潤。反正,出口方為了打入進口國先進的技術(shù)市場,就得改進技術(shù)、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品,提高出口產(chǎn)品的技術(shù)含量,并符合進口國對產(chǎn)品的檢驗檢疫以及環(huán)境保護等相關(guān)要求。

我國煙草制品出口企業(yè)為了能達到發(fā)達國家的技術(shù)指標的要求,必須要不斷提高技術(shù)水平,降低煙草農(nóng)殘指標的含量,提高產(chǎn)品的安全性和環(huán)保水平,研發(fā)綠色產(chǎn)品,這有利于我國煙草科技水平的進步。

三、我國煙草制品出口應對綠色壁壘的對策探討

(一)積極采用國際標準和國外的先進標準,積極申請綠色標志認證

產(chǎn)品的國際標準是在世界范圍內(nèi)對產(chǎn)品的技術(shù)、勞動和管理要求所做的規(guī)定,它是大量的科技成果和先進經(jīng)驗的縮影。煙草企業(yè)執(zhí)行國際標準,申請綠色標志認證就能表明我國煙草企業(yè)能夠持久穩(wěn)定地生產(chǎn)得到國際認可的煙草制品,綠色認證為企業(yè)進入國際市場和突破綠色貿(mào)易壁壘的“綠色通行證”。目前,ISO14000標準作為沖破“綠色貿(mào)易壁壘”的有效武器對國際貿(mào)易的影響逐步增大,煙草企業(yè)應該逐漸提高對ISO14000標準的認識,推動產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)部環(huán)境管理體系的建立,促使企業(yè)按照“綠色化”要求改進產(chǎn)品種類、設(shè)計、工藝和生產(chǎn)過程,推動企業(yè)的管理走向標準化、規(guī)范化和國際化。世界上很多發(fā)達國家都紛紛建立了自己的綠色標志制度,這在很大程度上制約了發(fā)展中國家的出口。發(fā)展中國家要想將產(chǎn)品出口到這些國家,必須向提出申請并經(jīng)審查合格取得綠色標志以后方可進入發(fā)達國家市場。目前我國煙草制品業(yè)出口的主要發(fā)達國家如美國、日本、法國、德國等基本上都實行了綠色標志制度。我國煙草企業(yè)應積極主動采用國際標準,取得綠色標志認證,使出口產(chǎn)品通過綠色標志認證順利進入國際市場。

(二)采用綠色包裝,積極研發(fā)綠色包裝材料、突破綠色包裝壁壘

近年來,發(fā)達國家不斷推出各種環(huán)保法律和指令,對進口產(chǎn)品的包裝方面的要求也越來越嚴格。據(jù)有關(guān)媒體報道,在我國一些出口商品中,每年因包裝不完善與綠色貿(mào)易壁壘和綠色包裝壁壘發(fā)生矛盾而導致的損失高達300多億元,這一數(shù)字在我國加入世貿(mào)組織后繼續(xù)呈上升趨勢。我國加入世貿(mào)組織后,執(zhí)行國際法及國際規(guī)則是應盡的義務。2005年2月27日正式在全球40個國家生效的國際《煙草控制框架公約》,公約中涉及的煙價、包裝、煙草廣告等條款對煙草業(yè)的宣傳、生產(chǎn)影響尤為明顯,投巨資更換包裝、重新設(shè)計外包裝是不可避免。例如按照公約要求“吸煙有害健康”的警示語要占到煙盒外包裝面積的30%以上,而目前中式卷煙包裝設(shè)計上“吸煙有害健康”的警示語一般都不明顯,面積小。包裝材料標準往往又是包括包裝廢棄物的回收、復用和再生等制度,這是為了防止包裝材料及其形成的包裝廢棄物給環(huán)境造成危害,或結(jié)構(gòu)不合理的包裝容器可能損害使用者的健康而采取的環(huán)境保護措施。其結(jié)果是:一些過于嚴格的綠色包裝標準不易達到,從而阻礙了發(fā)展中國家的對外貿(mào)易,引發(fā)貿(mào)易爭端。采用綠色包裝,研發(fā)綠色包裝材料成為了煙草業(yè)跨越綠色包裝壁的重要途徑。煙草企業(yè)應加快環(huán)要積極實施ISO14000、積極推進清潔生產(chǎn)法,提高產(chǎn)品與包裝的質(zhì)量,注意與進口國煙草制品的包裝差異,開發(fā)出符合國際標準和國外市場標準的綠色包裝,增強產(chǎn)品的國際競爭力。

(三)實施綠色營銷戰(zhàn)略

隨著“綠色浪潮”在世界范圍內(nèi)的興起,“綠色消費”越來越受到提倡,使得市場營銷環(huán)境發(fā)生了重大變化,迫使企業(yè)不得不改變傳統(tǒng)的營銷觀念,開展綠色營銷,以適應綠色消費需求。綠色營銷又稱環(huán)境營銷或生態(tài)營銷,是指企業(yè)以可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)的營銷哲學,把保護生態(tài)環(huán)境作為第一責任,在營銷過程中實現(xiàn)消費者、企業(yè)、社會利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,各項營銷組合的運行,貫穿于消費者當前與未來的利益中。在市場競爭日益激烈,環(huán)境保護愈來愈重要的今天,企業(yè)要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之地,樹立綠色企業(yè)(下轉(zhuǎn)第44頁)(上接第11頁)形象、贏得競爭優(yōu)勢是至關(guān)重要。建立綠色營銷體系,是我國煙草企業(yè)突破綠色貿(mào)易壁壘,開拓國際市場的有利工具。目前我國一些煙草企業(yè)已經(jīng)意識到并采用了一些綠色營銷戰(zhàn)略,我國煙草企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略還處于起步階段,與發(fā)達國家的綠色營銷還有一定的差距。我國煙草企業(yè)應繼續(xù)堅持以公益活動為載體,長期堅持建立綠色陽光的內(nèi)部企業(yè)文化,并且也積極以降焦減害為契機,依靠科技創(chuàng)新打造綠色煙草的外部企業(yè)形象,開發(fā)符合國際市場標準的“綠色”的產(chǎn)品,建立“綠色”的企業(yè)文化和利用“綠色”的營銷手段進一步完善煙草企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略,才能爭取到更多的國內(nèi)外消費者,更好地進入國際市場。

(四)促進產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級

我國煙草企業(yè)要根本性跨越綠色壁壘,必須通過產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)轉(zhuǎn)移。企業(yè)需根據(jù)實際情況,通過技術(shù)引進與自主研發(fā)相結(jié)合,技術(shù)外溢和后發(fā)效應的協(xié)同作用,將成品生產(chǎn)和出口提高到新的技術(shù)水平,將比較劣勢向競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。2002年1月,歐盟以氯霉素超標為由,停止進口中國的蜂產(chǎn)品。作為全國最大的蜂產(chǎn)品生產(chǎn)基地,浙江江山市受阻產(chǎn)品接近常年出口額的1/3。江山市恒亮蜂產(chǎn)品有限公司集中力量加緊對有機蜂產(chǎn)品生產(chǎn)基地的認證,并于2002年7月通過歐盟有機食品認證,在我國蜂產(chǎn)品行業(yè)中拿到了第一張歐盟有機食品認證證書,率先突破歐盟的技術(shù)性貿(mào)易壁壘。目前,該公司的郵寄蜂皇漿不但在歐盟市場暢行無阻,而且價格還比以前上漲了30%～50%。

我國煙草企業(yè)應當積極看待綠色壁壘對產(chǎn)品出口的影響,積極地對出口產(chǎn)品進行根本性環(huán)保技術(shù)創(chuàng)新,使產(chǎn)業(yè)躍升到更高的技術(shù)水平上,變不利因素為企業(yè)長期發(fā)展的有利因素,不斷提高科技創(chuàng)新水平,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的目標。

參考文獻

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第9篇：綠色營銷企業(yè)案例范文

營銷創(chuàng)新是由“創(chuàng)新”的概念發(fā)展起來的，由熊彼特在1912年發(fā)表的《經(jīng)濟發(fā)展理論》中首次提出：創(chuàng)新是一個經(jīng)濟范疇，而非純粹性的技術(shù)范疇。美國著名管理大師德魯克曾指出，由于企業(yè)經(jīng)營的目的在于創(chuàng)造客戶，因此企業(yè)具有兩種基本功能：營銷和創(chuàng)新，這似乎是關(guān)于營銷創(chuàng)新的最早理論來源。對營銷創(chuàng)新(marketinginnovation)問題的研究雖然始于20世紀80年代，但到目前為止國外主要是注重實踐方面，而并沒有形成系統(tǒng)的理論。

隨著市場從賣方到買方的轉(zhuǎn)變，西方發(fā)達國家出現(xiàn)了與之相適應的一系列現(xiàn)代創(chuàng)新營銷模式：服務營銷、整合營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡營銷等[1]。國外一些優(yōu)秀企業(yè)都投入了大量的資源開展營銷創(chuàng)新實踐。例如：綠色營銷作為一種營銷創(chuàng)新模式，成為國外許多企業(yè)的新型營銷選擇。美國生產(chǎn)尿布的企業(yè)，從環(huán)保角度出發(fā)，進行廣告促銷，強調(diào)布尿片埋在土里至少要經(jīng)過500年才能分解，而紙尿片在土里能夠很快分解。于是紙尿片在公眾心中樹起了“綠色形象”，短短3年，銷售量猛增到1.8倍。

國內(nèi)對營銷創(chuàng)新也有了一定的研究，進入中國知識資源庫輸入關(guān)鍵字——營銷創(chuàng)新，進行檢索結(jié)果有約1700條之多，但是對營銷創(chuàng)新模式的研究卻寥寥無幾。這說明國內(nèi)營銷仍然走以跟隨為主的道路，營銷創(chuàng)新理念尚未受到眾多學者的關(guān)注，現(xiàn)有的研究成果不很豐富、也不盡完善和深入。實際上營銷創(chuàng)新等非純粹技術(shù)性創(chuàng)新對創(chuàng)新成果的市場應用、成果檢驗具有十分重要的影響。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須擁有差異化競爭的領(lǐng)先優(yōu)勢，這除了靠產(chǎn)品創(chuàng)新及工藝創(chuàng)新來獲得之外，還可以通過營銷創(chuàng)新來獲得。

二、企業(yè)營銷創(chuàng)新能力

一般認為，企業(yè)營銷能力是企業(yè)把握、適應、影響、完成市場營銷活動、追求企業(yè)利益最大化的經(jīng)營能力，它包括市場調(diào)查研究能力和銷售能力[2]。然而，企業(yè)營銷創(chuàng)新能力作為增強營銷能力的主要動力來源，也應歸屬于企業(yè)營銷能力，成為其重要組成部分。

對于營銷創(chuàng)新能力，國內(nèi)并沒有形成統(tǒng)一的定論。在此將其界定為：營銷創(chuàng)新能力CMI(CapabilityofMarketingInno-vation)是指企業(yè)所具有的對消化吸收的營銷知識、理念、手段進行再加工，從而創(chuàng)造需求、引導消費、營造市場，促進企業(yè)內(nèi)外交互、實現(xiàn)預期目標的創(chuàng)新性能力。它是企業(yè)營銷能力的核心要素，是提升營銷能力的動力源泉。

提升企業(yè)營銷創(chuàng)新能力對營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略至關(guān)重要，這也恰恰是國內(nèi)許多企業(yè)欠缺和忽略的方面。本文從企業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的高度，基于營銷能力的積累、營銷能力的激活以及營銷創(chuàng)新模式三個角度，建立了提升營銷創(chuàng)新能力的機制。歸納起來有兩方面：

1.營銷能力的積累及激活。這表現(xiàn)為營銷知識的累進過程，是營銷創(chuàng)新的知識儲備庫。首先企業(yè)應該從戰(zhàn)略上認識到營銷能力積累對提升企業(yè)競爭力的作用；其次，營銷能力的積累和激活是一個持續(xù)的過程，它貫穿于企業(yè)營銷活動的整個生命期，其核心是從實踐中進行積累，進而尋求或創(chuàng)新出最適合企業(yè)的營銷方式；最后，要注意營銷組織、營銷人員、營銷模式以及營銷理論四大營銷知識要素與營銷能力創(chuàng)新之間的相互作用，同時還要注意營銷創(chuàng)新能力與企業(yè)其他能力創(chuàng)新之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。

2.營銷模式創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新的最終目的在于更好地推廣市場、獲得更大的市場占有率，因此營銷模式是手段也是關(guān)鍵。企業(yè)營銷創(chuàng)新模式主要有三種方式：自主創(chuàng)新、合作創(chuàng)新以及模仿創(chuàng)新。本文的中心內(nèi)容即是這部分。

三、企業(yè)營銷創(chuàng)新模式

1.營銷自主創(chuàng)新模式。營銷自主創(chuàng)新是指企業(yè)以自身的研究開發(fā)為基礎(chǔ)，實現(xiàn)營銷能力的提升以及營銷模式的創(chuàng)新。這種模式具有較強的率先性，初期率先者都處于完全獨占性壟斷地位，能獲得超額利潤；而后期追隨者要經(jīng)過一段時間的市場適應才能進入這個營銷創(chuàng)新成果領(lǐng)域。但是同時營銷自主創(chuàng)新又需要很高的技術(shù)條件、資源投入，且風險性大。其創(chuàng)新過程為：

分析內(nèi)部營銷現(xiàn)狀——確定可創(chuàng)新域——建立創(chuàng)新集群——創(chuàng)新可行性分析——自主研究開發(fā)——投入營銷實踐——后續(xù)漸進創(chuàng)新

(1)基于自主創(chuàng)新理念的品牌營銷。從2002年的1.8億元到2005年的25億，王老吉在短短的3年內(nèi)迅速形成了具有自身特色的全國性的品牌。它將“涼茶”當作“飲料”賣，改變了傳統(tǒng)觀念，提煉出核心的賣點，“怕上火，喝王老吉”成為了時尚與流行。它還結(jié)合此觀念重新設(shè)計產(chǎn)品的包裝，再借助于影響力大的“央視”媒體，提升了影響力和形象，營銷創(chuàng)新獲得了巨大的成功[3]。品牌營銷是一種典型的營銷自主創(chuàng)新，結(jié)合自身的產(chǎn)品特性及市場需求，自主研發(fā)適合企業(yè)及產(chǎn)品形象的品牌進行推廣，能獲得巨大的成效。

(2)基于自主創(chuàng)新理念的特色營銷。營銷自主創(chuàng)新要求的就是手段要標新立異，同時又符合企業(yè)的實際環(huán)境且卓有成效。2006年5月16日，就在諸如燕京等如火如荼地開展奧運營銷時，從未和奧運相關(guān)組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對外高調(diào)宣布了其“非奧運”營銷戰(zhàn)略。其品牌價值主張是“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”的口號。雪花啤酒在這場奧運營銷的潮流中沒有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，將奧運會“重在參與”的精神，通過“啤酒愛好者合作伙伴”的方式予以體現(xiàn)，以此明顯區(qū)別于競爭品牌“直接贊助奧運會”的營銷手法，實現(xiàn)了自主創(chuàng)新營銷模式的制勝之道，并取得了良好的效果[4]。

2.營銷合作創(chuàng)新模式。營銷合作創(chuàng)新是指以兩個或兩個以上合作伙伴的共同利益為基礎(chǔ)，以資源共享或優(yōu)勢互補為前提，合作各方在營銷創(chuàng)新的全過程或某些環(huán)節(jié)共同投入，以獲得最大的市場營銷效果。合作創(chuàng)新過程中合作各方遵循共同參與、共享成果、共擔風險的原則，同時營銷合作創(chuàng)新過程中的成本與風險因被分攤而降低。其創(chuàng)新過程為：

尋找適合的合作伙伴——資源共享與整合——部分營銷知識互相消化吸收——建立創(chuàng)新集群——共同研發(fā)——投入營銷實踐

聯(lián)合營銷是基于合作創(chuàng)新理念的營銷，它指兩個或兩個以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而彼此的市場有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益進行戰(zhàn)略聯(lián)盟、交換或聯(lián)合彼此的資源、合作開展營銷活動，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。它的理念與營銷合作創(chuàng)新一致：品牌匹配是前提；利益一致是動力；資源共享是基礎(chǔ)。

國美電器與電影《手機》的聯(lián)合營銷是一個基于合作創(chuàng)新理念的成功案例。它將商業(yè)與文化完美結(jié)合，找到了將營銷觸角伸向文化領(lǐng)域的最佳“切入點”。國美只在《手機》的電影海報上簡單的寫了一句話：“買手機到國美，我們的選擇”，然后讓《手機》劇組的眾明星簽下了自己的名字，這樣相當于這些明星都在為國美作廣告。通過此次聯(lián)合營銷，國美手機的市場份額迅速上升，被評為2003年“十大手機銷售市場”，同時《手機》也獲得了票房保證[5]。

3.營銷模仿創(chuàng)新模式。營銷模仿創(chuàng)新是指企業(yè)通過學習模仿率先創(chuàng)新者的營銷創(chuàng)新思路和方法，吸取其成功營銷經(jīng)驗和失敗的營銷教訓，并在此基礎(chǔ)上改進和完善，進一步研發(fā)更適合企業(yè)本身的營銷模式，以達到追求最大市場營銷效果的目的。營銷模仿創(chuàng)新由于是后期模仿別人的創(chuàng)新成果再加以改進，因此往往具有低投入、低風險、市場適應性強的特性，但同時也缺乏主動性。其創(chuàng)新過程為：

通過市場敏銳選擇模仿對象——進行消化吸收——研究可再創(chuàng)新集群——投入研發(fā)資源——營銷再創(chuàng)新——投入營銷實踐——后續(xù)漸進創(chuàng)新

營銷模仿創(chuàng)新不等同于簡單的跟隨抄襲，而是在此基礎(chǔ)上投入研發(fā)資源，進一步改進完善。許多企業(yè)對此認識有所偏差，為了更好地理解這個觀點，本文分別舉兩個營銷模仿創(chuàng)新的網(wǎng)絡營銷例子進行比較。

1998年迪士尼公司將其在線業(yè)務與Infoseek整合進行網(wǎng)絡營銷，建立了這個門戶網(wǎng)站，原定的競爭對手是Yahoo。但是由于他沒考慮到此網(wǎng)站有自己的特殊的營銷環(huán)境，如不適合涉及少兒不宜的內(nèi)容等。僅僅兩年時間，迪士尼就關(guān)閉了此網(wǎng)站，賬面直接損失為7.9億美元。

2006年4月，芒果網(wǎng)宣布與網(wǎng)易旅游頻道進行戰(zhàn)略合作，共同打造全新的芒果網(wǎng)易旅游頻道(

[4]網(wǎng)易.雪花啤酒獨辟“非奧運營銷”戰(zhàn)場[J].中國廣告，2007，(09).

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