消費(fèi)者心理論文精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)者心理論文范文

[關(guān)鍵詞]時(shí)尚消費(fèi)審美心理價(jià)值取向

時(shí)尚消費(fèi)是在消費(fèi)活動(dòng)中體現(xiàn)的大眾對(duì)某種物質(zhì)或非物質(zhì)對(duì)象的追隨和模仿，是人們對(duì)于消費(fèi)活動(dòng)的時(shí)尚張揚(yáng)。它既是一種消費(fèi)行為，也是一種流行的生活方式，是以物質(zhì)文化的形式而流通的消費(fèi)文化，因?yàn)椋妮d體不僅是物質(zhì)的，更多的是有深刻的文化內(nèi)涵的東西。時(shí)尚是思想上、精神上的一種享受，它不僅體現(xiàn)了個(gè)人的消費(fèi)愛(ài)好，更主要的是體現(xiàn)了一個(gè)人的價(jià)值觀念和審美心理等內(nèi)在的東西。在消費(fèi)活動(dòng)中追求時(shí)尚是社會(huì)進(jìn)步的一種表現(xiàn)。本文擬從審美角度談?wù)剷r(shí)尚消費(fèi)的審美心理活動(dòng)。

一、時(shí)尚消費(fèi)流行的原因

時(shí)尚消費(fèi)流行，起因有很多。比如，時(shí)尚服裝的流行，崇尚優(yōu)越的身份和地位、對(duì)新奇事物的追求、對(duì)方便生活的向往或是出于商業(yè)目的的人為創(chuàng)造等等，都是產(chǎn)生流行的原因。但是，最根本的一點(diǎn)是由于人們心理上往往存在著兩種相反的傾向：一是想與眾不同，希望突出自我，不安于現(xiàn)狀，喜新厭舊，不斷追求新奇和變化的求異心理:另一種是不愿出眾，不想隨便改變自己，希望把自己隱藏在大眾之中，安于墨守成規(guī)的從眾心理。

綜上所述，歸納起來(lái)有以下幾點(diǎn)因素是流行的成因:(1)人類(lèi)生理及心理上的需求變化，對(duì)習(xí)慣的突破產(chǎn)生了流行;(2)人類(lèi)社會(huì)性模仿與自我表現(xiàn)的行為動(dòng)機(jī)促進(jìn)了流行;(3)環(huán)境的不斷人工化，廣泛的廣告媒介和信息傳播，促進(jìn)人們的行動(dòng)有意無(wú)意地趨同化、模式化，形成流行現(xiàn)象;(4)商業(yè)、藝術(shù)、教育事業(yè)的發(fā)展，人民知識(shí)的日益豐富，多種知識(shí)的互相滲透，又促進(jìn)了新流行現(xiàn)象的產(chǎn)生;(5)科技的發(fā)展，新材料新工藝的不斷出現(xiàn)，會(huì)誘發(fā)新的流行趨勢(shì)和走向;(6)社會(huì)文明的發(fā)展，審美觀念的變化(倫理觀、價(jià)值觀的變化)推動(dòng)了流行的產(chǎn)生和更新;(7)物質(zhì)豐富、生活水準(zhǔn)的提高，提供了流行生存發(fā)展的土壤。另外，大眾市場(chǎng)與流行理論中的符號(hào)互動(dòng)學(xué)說(shuō)則認(rèn)為在社會(huì)領(lǐng)域中所發(fā)生的某種人際互動(dòng)，可對(duì)時(shí)尚的流行產(chǎn)生影響。

無(wú)論某個(gè)消費(fèi)時(shí)尚現(xiàn)象所體現(xiàn)的是上述哪個(gè)或哪幾個(gè)決定因素，有一點(diǎn)是可以肯定的，這就是消費(fèi)時(shí)尚是一種選擇，而選擇又基于某個(gè)特點(diǎn)鮮明的變化，并且，這個(gè)變化在當(dāng)時(shí)看來(lái)符合審美的標(biāo)準(zhǔn)。這一方面解釋了為什么消費(fèi)時(shí)尚與審美具有多元化的特點(diǎn);另一方面，說(shuō)明了在消費(fèi)時(shí)尚的成因中，審美是一個(gè)重要因素。也就是說(shuō)，正是基于審美的需要，人們才會(huì)選擇消費(fèi)時(shí)尚，并且不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)時(shí)尚。

二、時(shí)尚消費(fèi)中不同消費(fèi)者審美心理取向

消費(fèi)時(shí)尚作為一種資訊，不斷地向消費(fèi)者提供可供參考的“形象模型”，而消費(fèi)者也十分清楚，倘若自己按照這樣的模型去“包裝”自己，那么他將被人們稱(chēng)贊為“美”或是“時(shí)髦”。然而，在人們得到這些資訊后，首先要選擇自己的生活狀態(tài)與某種“形象模型”的結(jié)合點(diǎn)，不同的選擇體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚文化的敏感程度并反映在他的消費(fèi)過(guò)程之中。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)時(shí)尚敏感程度的不同，可以將其劃分為敏感型、主觀型和漠然型。

敏感型消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)時(shí)尚有極敏銳的感受力，會(huì)習(xí)慣性地、自主地尋找第一手的流行資訊，并且在最短的時(shí)間內(nèi)消化吸收，隨之便去尋覓對(duì)應(yīng)的時(shí)尚，去體驗(yàn)?zāi)欠N流行資訊中所描述的感覺(jué)，他們會(huì)盡量使自己的形象和自我感受傳播中的感覺(jué)相一致，也會(huì)最大限度地向時(shí)尚讓步，讓自己去適應(yīng)這種新的體驗(yàn)新的感覺(jué)。

從審美判斷上講，敏感型消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求和寬容性都非常大，具體表現(xiàn)為流行資訊所提供的模型與個(gè)人生活狀態(tài)之間的結(jié)合點(diǎn)很多，結(jié)合度也很強(qiáng)。可以說(shuō)，敏感型消費(fèi)者愿意將自己的生活“交付于”時(shí)尚，對(duì)于時(shí)尚的捕捉和消費(fèi)是他們生活中不可或缺的一部分。這個(gè)階層中的消費(fèi)者并非都是富有的貴族消費(fèi)群體，事實(shí)上包括任何職業(yè)和任何年齡，其共同的特點(diǎn)就是對(duì)時(shí)尚的訴求。從心理層面上講，敏感型消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚有一種很強(qiáng)的需求感和依賴(lài)感，時(shí)尚資訊對(duì)于他們來(lái)說(shuō)猶如航標(biāo)，他們需要這些資訊來(lái)引導(dǎo)他們的生活與消費(fèi)，并從中得到審美價(jià)值的體現(xiàn)。敏感型消費(fèi)者常常對(duì)流行時(shí)尚的傳播與推廣采取積極與肯定的態(tài)度，他們會(huì)最大限度的“容忍”各類(lèi)風(fēng)格迥異的流行時(shí)尚的不斷翻新，并不斷的“翻新”自己，追隨流行。此類(lèi)消費(fèi)者生活豐富多彩千變?nèi)f化，正反映了其內(nèi)心的空虛，因?yàn)樗麄儗?duì)于美沒(méi)有一個(gè)永恒的定義，但他們卻從內(nèi)心中十分迫切的需要被別人稱(chēng)贊為美和時(shí)髦，因此總在不斷追求。

如果說(shuō)時(shí)尚敏感型消費(fèi)者的生活狀態(tài)受到時(shí)尚資訊“控制”，那么對(duì)于主觀型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，時(shí)尚資訊只是一道野餐。這類(lèi)消費(fèi)者的生活受時(shí)尚消費(fèi)的影響沒(méi)有前一類(lèi)消費(fèi)者那么深，可以說(shuō)時(shí)尚資訊對(duì)于他們的作用是一種“提醒”和“提示”。他們對(duì)自身的生活大多有自己的見(jiàn)解，對(duì)時(shí)尚也通常如此。但這并不說(shuō)明他們不需要流行時(shí)尚，他們對(duì)時(shí)尚也并非漠不關(guān)心。事實(shí)上正相反，他們同樣需要各式各樣的時(shí)尚資訊，只是不會(huì)“拿來(lái)就用”，他們會(huì)用自己的觀點(diǎn)對(duì)時(shí)尚加以評(píng)價(jià)、修改，從而使用，在他們的身上，通常能看見(jiàn)時(shí)尚與個(gè)性的結(jié)合。

第2篇：消費(fèi)者心理論文范文

在全球一體化的今天，青島華濤汽車(chē)模具有限公司要獲取可持續(xù)性發(fā)展，不僅要積極和國(guó)內(nèi)品牌爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要有步驟地尋求新的發(fā)展空間，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，打造中國(guó)的國(guó)際品牌，在全球范圍內(nèi)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，本文著重研究了青島華濤汽車(chē)模具有限公司品牌的發(fā)展。為有效提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，論文構(gòu)建了青島華濤公司的品牌戰(zhàn)略方案。首先，結(jié)合目前公司的外部環(huán)境情況，從青島華濤公司品牌發(fā)展取得的成效、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的差距以及品牌發(fā)展存在的問(wèn)題等幾個(gè)方面對(duì)公司品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，指出公司要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略。再次，根據(jù)公司目前品牌的發(fā)展?fàn)顩r，制定了具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的公司品牌戰(zhàn)略的預(yù)提方案。主要包括:①品牌運(yùn)營(yíng)方面。側(cè)重于公司的內(nèi)部管理，通過(guò)TPS管理模式的推廣，消除生產(chǎn)中各中間環(huán)節(jié)的浪費(fèi)，同時(shí)闡明了人才在構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌戰(zhàn)略方面起著至關(guān)重要的作用，因此公司的人力資源部門(mén)應(yīng)制定有效的管理機(jī)制留住人才;②品牌維護(hù)方面。側(cè)重于品牌的法律維護(hù)和公司品牌的危機(jī)管理;③品牌延伸方面。主要指公司的品牌開(kāi)拓前景。最后，是對(duì)構(gòu)建具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系的實(shí)施和評(píng)估。制定了公司品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施措施，然后根據(jù)有關(guān)的理論對(duì)公司品牌戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)估。

【關(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略品牌運(yùn)營(yíng)品牌延伸價(jià)值評(píng)估

【研究類(lèi)型】應(yīng)用研究

目錄

1導(dǎo)論

1.1選題的背景及意義

1.2文獻(xiàn)綜述

1.3研究的總體思路和內(nèi)容

1.4研究的方法

2相關(guān)基礎(chǔ)理論

2.1企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)理論

2.2品牌相關(guān)基礎(chǔ)理論

2.3相關(guān)理論的啟示意義

3青島華濤汽車(chē)模具有限公司品牌現(xiàn)狀分析

3.1青島華濤汽車(chē)模具有限公司的簡(jiǎn)況二

3.2青島華濤汽車(chē)模具有限公司的品牌戰(zhàn)略

3.3公司品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

3.4青島華濤汽車(chē)模具有限公司推行品牌戰(zhàn)略的成因

4青島華濤汽車(chē)模具有限公司品牌戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)

4.1品牌定位

4.2品牌運(yùn)營(yíng)

4.3品牌延伸

4.4品牌維護(hù)

5青島華濤汽車(chē)模具有限公司品牌戰(zhàn)略方案實(shí)施與評(píng)估

5.1公司品牌戰(zhàn)略方案的實(shí)施措施

5.2品牌戰(zhàn)略方案的評(píng)估

6結(jié)論

6.1主要結(jié)論

6.2進(jìn)一步研究的問(wèn)題

參考文獻(xiàn)

致謝

1導(dǎo)論

隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化特征更加突出。品牌成為引導(dǎo)顧客識(shí)別和辨認(rèn)不同廠家和銷(xiāo)售商的產(chǎn)品和服務(wù)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的唯一利器。品牌是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長(zhǎng)久的無(wú)形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力‘川。因此，對(duì)中國(guó)

的企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略顯得尤為重要。

1.1選題白炸螃捆境義

全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由高質(zhì)量、低價(jià)格的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到企業(yè)間的品牌競(jìng)爭(zhēng)。隨著國(guó)家政策的進(jìn)一步調(diào)整，許多國(guó)際知名汽車(chē)零部件配套企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)，并在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施品牌戰(zhàn)略。因此，青島華濤汽車(chē)模具有限公司要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是公司發(fā)展的必經(jīng)之路。

1.1.1選題的背景

a.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

據(jù)聰慧網(wǎng)報(bào)道，僅2005年一年內(nèi)在華投資的汽車(chē)零部件名牌企業(yè)就有:以“傳感與控制技術(shù)”聞名的歐姆龍?jiān)O(shè)立歐姆龍(廣州)汽車(chē)電子有限公司，專(zhuān)門(mén)面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)提供車(chē)用電子部件及裝置;世界著名的汽車(chē)內(nèi)飾全球供應(yīng)商西班牙安通林集團(tuán)也在上海嘉定外岡工業(yè)區(qū)舉行盛大慶典，正式啟動(dòng)其在中國(guó)的又一個(gè)戰(zhàn)略投資項(xiàng)目—主要生產(chǎn)車(chē)頂內(nèi)飾產(chǎn)品的安通林汽車(chē)配件制造(上海)有限公司;作為全球最大的零部件公司—博世也在2005年上海車(chē)展期間為其在蘇州的技術(shù)中心舉行了揭幕儀式，為博世中國(guó)的汽車(chē)零部件業(yè)務(wù)提供廣泛的部件和系統(tǒng)測(cè)試服務(wù)全球排名第二的零部件企業(yè)德?tīng)柛Ｒ残计湮挥谔K州的新工廠正式投產(chǎn);德?tīng)柛Ｔ谌A新建的研究中心也已正式啟動(dòng);同樣屬于十大國(guó)際零部件巨頭的法雷奧集團(tuán)也在2005年4月21日宣布與一汽集團(tuán)公司簽署協(xié)議，合作成立一家全新合資公司，這家新成立的公司將成為法雷奧集團(tuán)在中國(guó)的第9家合資公司‘”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球排名前100位的零部件供應(yīng)商中至少有70%以上都在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)。在華進(jìn)行汽車(chē)零部件生產(chǎn)的外商獨(dú)資或合資的企業(yè)達(dá)到近1200家。因而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在縱深兩方面的不斷推進(jìn)，我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)只會(huì)變的越來(lái)越激烈。跨國(guó)企業(yè)的進(jìn)入使我國(guó)企業(yè)面臨威脅，而國(guó)內(nèi)新興企業(yè)的不斷崛起會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈‘29’。b.國(guó)際市場(chǎng)需求增加據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2005年1至7月天津口岸出口汽車(chē)零件價(jià)值5.89億美元，比去年同期增長(zhǎng)61.1%。1至7月天津口岸以一般貿(mào)易方式出口汽車(chē)零部件3.02億美元，增53.8%，占同期天津口岸該產(chǎn)品出口總值的51.3%;以加工貿(mào)易方式出口2.78億美元，增長(zhǎng)70%，占47.2%。主要出口市場(chǎng)為美國(guó)、日本和歐盟，占同期天津口岸出口汽車(chē)零件總值的76.6%。其中，出口至美國(guó)2.37億美元，增長(zhǎng)61.4%;日本和歐盟分別為1.08億美元和1.06億美元。外商投資企業(yè)出口汽車(chē)零件占有較大份額，出口汽車(chē)零件價(jià)值4.51億美元，增長(zhǎng)69.3%，占同期天津口岸出口汽車(chē)零件總值的76.5%。據(jù)分析，一面是由于外資對(duì)華汽車(chē)零部件投資逐年增加，導(dǎo)致出口迅猛增長(zhǎng)。另一方面是由于同品種、規(guī)格汽車(chē)零部件國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也促進(jìn)了天津口岸汽車(chē)零件出口的增長(zhǎng)。隨著外資的涌入，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)汽車(chē)零部件生產(chǎn)制造水平的提高，其中部分種類(lèi)的零部件產(chǎn)品已完全可以滿(mǎn)足國(guó)外汽車(chē)生產(chǎn)商的苛刻要求，而制造成本卻只有國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品的10%一30%。據(jù)大眾公司亞太地區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，我國(guó)生產(chǎn)的汽車(chē)配件在歐洲市場(chǎng)很有競(jìng)爭(zhēng)力，即使把運(yùn)輸成本計(jì)算在內(nèi)，這些配件的價(jià)格仍然比在漢堡生產(chǎn)的價(jià)格低50%【2’。由此可見(jiàn)名牌的企業(yè)或商品在國(guó)際化的經(jīng)濟(jì)浪潮中發(fā)揮著愈來(lái)愈重要的作用，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者不僅僅只注重商品的使用功能，更注重品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的無(wú)形需求，如:身份與地位的象征等。所以企業(yè)要在全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下獲取持續(xù)性發(fā)展，就要避免國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，這就要求企業(yè)必須重視自身的品牌建設(shè)，提高自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力、提高國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)作水平和能力，尋求新的發(fā)展空間，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，打造自己的品牌，在全球范圍內(nèi)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.1.2選題的意義

目前，中國(guó)汽車(chē)零部件行業(yè)處于快速發(fā)展階段，但由于國(guó)外汽車(chē)零部件知名廠商大舉進(jìn)駐中國(guó)，使得原本就缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)汽車(chē)零部件行業(yè)在夾縫中求生存，而且，由于國(guó)內(nèi)的汽車(chē)零配件企業(yè)一般無(wú)研發(fā)能力，技術(shù)水平落后，不能生產(chǎn)出具有高附加值的產(chǎn)品，所以，該行業(yè)的利潤(rùn)基本由國(guó)外企業(yè)獲得。由此看來(lái)，國(guó)內(nèi)該行業(yè)的崛起必須借助國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高自己的研發(fā)能力，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增加該行業(yè)產(chǎn)品的附加值。而對(duì)生產(chǎn)汽車(chē)零部件的企業(yè)而言，一方面是汽車(chē)零部件價(jià)格一次次下降;另一方面是原材料價(jià)格一次次上漲，因此，的利潤(rùn)空間呈逐次下降的趨勢(shì)。那么，應(yīng)如何抵消這種負(fù)增長(zhǎng)呢?顯然，傳統(tǒng)意義僅靠保證產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，合理降低成本費(fèi)用這幾種措施已很難保障企業(yè)本身的利潤(rùn)空間。而且，由于人民幣的不斷升值，國(guó)內(nèi)的勞動(dòng)力成本也面臨不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。因此，對(duì)于整個(gè)汽車(chē)配件行業(yè)來(lái)說(shuō)，只有走品牌道路刁‘能擺脫目前的困境。青島華濤汽車(chē)模具有限公司，是生產(chǎn)汽車(chē)內(nèi)、外飾件的專(zhuān)業(yè)廠家，目前，雖已擁有了自己的品牌--一華濤，但無(wú)整體的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)規(guī)劃。與國(guó)內(nèi)該行業(yè)的其他企業(yè)相比較擁有一定的優(yōu)勢(shì)，該企業(yè)具有自己的研發(fā)部門(mén)研制出許多汽車(chē)整機(jī)廠認(rèn)可的產(chǎn)品;與外資企業(yè)相比具有成品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，由于其產(chǎn)品的投入成本較低，主要原因是國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本較低。因此，該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以較低的價(jià)格，較好的質(zhì)量逐漸在國(guó)內(nèi)汽車(chē)內(nèi)、外飾件加工行業(yè)擁有了一定的知名度，并且創(chuàng)立了自己的品牌—華濤。但如何運(yùn)營(yíng)好自己的品牌，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已成為公司目前所巫待解決的問(wèn)題。

1.2文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌研究的成果很多，但由于品牌形象建設(shè)是品牌管理的重要一環(huán)，是提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的前提和基礎(chǔ)，同時(shí)品牌延伸的優(yōu)劣直接關(guān)系到企業(yè)的命脈。所以，有重點(diǎn)的選取這兩個(gè)方面進(jìn)行研究。

1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

a.有關(guān)品牌形象方面的研究

(1)菲利普·克特勒的觀點(diǎn)

菲利普·克特勒認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信念就是消費(fèi)者心中的品牌形象。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌不僅僅用以區(qū)別商品，它還是一種象征，超出了文字本身的意義。對(duì)生產(chǎn)者而言，品牌也不僅僅是區(qū)別工具，更是在技術(shù)和功能的支持下建立起來(lái)的商品和消費(fèi)者之間的關(guān)系;消費(fèi)者對(duì)商品的知曉、喜愛(ài)甚至尊重，即品牌形象‘:‘’。

(2)D.奧格威的觀點(diǎn)

20世紀(jì)60年代由D.奧格威提出的品牌形象理論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派，在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的成功的廣告。品牌形象理論的基本要點(diǎn)是:為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象;任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，從長(zhǎng)期的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。隨著同類(lèi)產(chǎn)品的差異性減少，品牌之詞的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體的功能特征要重要的多，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益十心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象滿(mǎn)足其心理的需求‘

4’。

(3)科普菲爾的觀點(diǎn)

科普菲爾從信息加工的角度出發(fā)，認(rèn)為“品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的結(jié)果。他們將接收到的關(guān)于品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播方式等信息進(jìn)行解碼，抽取意義，然后組織成品牌的印象，即是品牌形象”。

(4)韓國(guó)培才大學(xué)學(xué)者金立印(2005)，在《基于品牌個(gè)性及品牌認(rèn)同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型研究》一文中，構(gòu)建了一個(gè)基于品牌個(gè)性和品牌認(rèn)同感的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)模型，通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn):品牌個(gè)性五個(gè)維度中的“仁、智、勇”對(duì)消費(fèi)者個(gè)體品牌認(rèn)同感和社會(huì)品牌認(rèn)同感均有顯著影響效應(yīng)，而“樂(lè)、雅”對(duì)個(gè)體品牌認(rèn)同感具有顯著影響效用，但其對(duì)社會(huì)品牌認(rèn)同感的效用在統(tǒng)計(jì)上并不顯著，個(gè)體品牌認(rèn)同和社會(huì)品牌認(rèn)同對(duì)態(tài)度和行為的忠誠(chéng)都具有明顯的影響效應(yīng)。

b.有關(guān)品牌延伸方面的研究

1979年，Tanber首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸的理論問(wèn)題，80年代，Tauber，Boush，RieS，Trout，AnderS。n，Booz，A一len等學(xué)者根據(jù)大量的案例從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價(jià)值，并對(duì)影響品牌延伸的各要素、品牌延伸對(duì)原有品牌的影響等問(wèn)題做了深入的研究。Aaker和Keller分別于1990年、1992年發(fā)表的“消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)”及“品牌延伸連續(xù)性引入的影響”等論文，提出了品牌延伸的市場(chǎng)測(cè)定和評(píng)估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反饋效應(yīng)等新的研究課題?！?’下面將從四個(gè)方面對(duì)有關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。

(1)品牌延伸策略的認(rèn)識(shí)。

學(xué)者們?cè)趯?duì)消費(fèi)者決策行為的進(jìn)一步研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為很大程度上受到由產(chǎn)品的品牌所提供的先驗(yàn)知識(shí)的影響。不同的品牌在消費(fèi)者心中存在著形象_仁的差異，影響著消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買(mǎi)行為。Mcfadden，Kamak。ra和R。55。11，Meeurl。Ch根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同品牌的偏好矩4陣運(yùn)用對(duì)數(shù)多項(xiàng)式離散選擇模型對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇問(wèn)題做了深入地研究，并將消費(fèi)者對(duì)不同品牌選擇概率的大小作為品牌市場(chǎng)定位的依據(jù)。Tauber在1979年發(fā)表的著名學(xué)術(shù)論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”中，較全面的分析了品牌延伸的意義和價(jià)值，系統(tǒng)的提出了品牌延伸的一系列理論研究問(wèn)題;在1981年發(fā)表的論文中指出，不成功的產(chǎn)品延伸將嚴(yán)重影響到其原有的品牌。ParkTrout卻指出，品牌延伸將會(huì)造成消費(fèi)者的心理混亂，影響原有品牌的市場(chǎng)定位以及在消費(fèi)者心目中的良好形象。此外，Keller和Aaker還對(duì)品牌的多重延伸問(wèn)題進(jìn)行了探討，提出了核心品牌向相關(guān)性較小的產(chǎn)品延伸時(shí)可采用連續(xù)性引入的策略。

(2)品牌延伸要素的研究。

Boush，BridgeS，Aaker，Herry，F(xiàn)arquhar，Park和Milbel等眾多學(xué)者認(rèn)為品牌延伸的成功與否取決于以下兩方面的要素:一是消費(fèi)者對(duì)核心品牌的感知質(zhì)量;二是延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的相似性。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市場(chǎng)效果都將受到以下三個(gè)因素的影響:一是核心品牌的特性，包括核心品牌的強(qiáng)勢(shì)度和核心品牌已有的延伸產(chǎn)品數(shù)目。二是延伸產(chǎn)品的特性。包括:①延伸產(chǎn)品與核心品牌現(xiàn)有產(chǎn)品之間的相似程度;②產(chǎn)品評(píng)價(jià)模式。即對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是更多依賴(lài)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的視覺(jué)觀察，還是更大依賴(lài)試用和購(gòu)后的體驗(yàn);③延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展階段。三是延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)特性。主要包括兩個(gè)方面。一方面，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的了解程度和競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量;另一方面，競(jìng)爭(zhēng)者越多，尤其是市場(chǎng)上有影響的品牌越多，新品牌越不容易被消費(fèi)者所注意，此時(shí)采用延伸策略似乎更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同。延伸產(chǎn)和核心品牌之間的相似性包括產(chǎn)品的物理特性、工藝、功能方面的相似程度和消費(fèi)者群體、分銷(xiāo)渠道及銷(xiāo)售程序的相同性。Dan1el，Smith和Park等人認(rèn)為“相似性”對(duì)品牌延伸的作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面:①供方相似性效應(yīng)。指延伸產(chǎn)品和核心品牌的原有產(chǎn)品間能夠共享分銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)隊(duì)伍等市場(chǎng)資源。②需方相似性效應(yīng)。指消費(fèi)者能夠從延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的主觀相似性程度，一般是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者抽樣后所做的心理測(cè)驗(yàn)來(lái)測(cè)定的。

(3)消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品的過(guò)程。

大多數(shù)品牌延伸研究，關(guān)注的是消費(fèi)者根據(jù)哪些因素形成對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度，但也有少量研究探索了消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品的過(guò)程。FISke和Pavelchak的模型認(rèn)為，新的對(duì)象的評(píng)價(jià)涉及兩個(gè)階段。①將評(píng)價(jià)對(duì)象與現(xiàn)有的某類(lèi)事物匹配。如果匹配成功，有關(guān)該類(lèi)物的情感就可以應(yīng)用于該新的對(duì)象，評(píng)價(jià)過(guò)程就此結(jié)束:如果匹配不成功，也就是新的對(duì)象與頭腦中關(guān)于某類(lèi)事物的知識(shí)不一致，那么評(píng)價(jià)就會(huì)進(jìn)入第二個(gè)階段，即逐步處理階段。在此一階段，消費(fèi)者根據(jù)對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象各個(gè)屬性的偏好，加權(quán)計(jì)算出總的偏好分?jǐn)?shù)。布什和羅克提出延伸產(chǎn)品和原品牌之間的匹配性，與延伸評(píng)價(jià)反應(yīng)之間存在一種倒U關(guān)系。即越匹配或越不匹配的延伸較中等匹配的延伸評(píng)價(jià)時(shí)間越短。巴克等人認(rèn)為，對(duì)于很近的延伸，延伸產(chǎn)品與原品牌相重疊的內(nèi)容或?qū)傩院芏啵虼伺袛嗨麄兪欠耦?lèi)似受情緒的影響較小。同樣，當(dāng)延伸產(chǎn)品與原品牌之間的聯(lián)系本身是存在的，但表現(xiàn)又不是很明顯，此時(shí)情緒對(duì)相似性的判斷影響最大。

(4)品牌延伸價(jià)值的評(píng)估。

品牌延伸價(jià)值的評(píng)估對(duì)于進(jìn)行正確的品牌延伸決策和指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略實(shí)踐具有十分重要的意義，也是品牌延伸理論的重要研究方向之一。Daniel，Smith和Park認(rèn)為，品牌延伸的價(jià)值在于與獨(dú)立品牌在新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的差異，并建立了以市場(chǎng)份額和廣告效率為評(píng)估目標(biāo)函數(shù)的統(tǒng)計(jì)分析模型。其研究結(jié)果表明:采用品牌延伸策略而引入市場(chǎng)的新產(chǎn)品比通過(guò)獨(dú)立品牌引入的新產(chǎn)品能獲得平均8.3%以上的市場(chǎng)份額，并使廣告費(fèi)用降低8.7%。

1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)學(xué)者在回顧和總結(jié)了西方學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，也從不同的視角對(duì)品牌形象及品牌延伸方面進(jìn)行了深入的研究。a.有關(guān)品牌形象方面的研究眾多的學(xué)者和品牌管理人員從多角度對(duì)品牌形象進(jìn)行了深入地研究(l)南開(kāi)大學(xué)的范秀成和香港城市大學(xué)的認(rèn)為，①品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，進(jìn)而影響和決定著人們的品牌購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為。進(jìn)行品牌形象測(cè)評(píng)，有助于企業(yè)正確評(píng)價(jià)以往品牌營(yíng)銷(xiāo)努力產(chǎn)生的成效，在與其他競(jìng)爭(zhēng)性品牌的比較中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，為進(jìn)一步塑造理想的品牌形象提供決策依據(jù)。②品牌識(shí)別是指企業(yè)通過(guò)各種溝通手段試圖達(dá)到的品牌預(yù)期的狀態(tài)，是品牌形象建設(shè)的基準(zhǔn)。品牌識(shí)別的本質(zhì)是要回答:品牌的價(jià)值主張是什么?品牌應(yīng)具有怎樣的個(gè)性?品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么?品牌的一貫性如何?品牌的辨別符號(hào)是什么?③從品牌識(shí)別系統(tǒng)出發(fā)建立品牌測(cè)評(píng)模型和指標(biāo)體系，有利于充分揭示品牌形象的豐富內(nèi)涵，全面、系統(tǒng)地反映品牌形象的具體特征。④品牌形象是針對(duì)接受者方面來(lái)講的，它是公眾通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動(dòng)所發(fā)出的所有信號(hào)來(lái)診釋品牌的方式，是一個(gè)接受性的概念;品牌識(shí)別是針對(duì)信息傳播者而言的，傳播者的任務(wù)是詳細(xì)說(shuō)明品牌的含義、目標(biāo)和使命，形象是對(duì)此診釋的結(jié)果，是對(duì)品牌含義的推斷，是對(duì)符號(hào)的解釋?？梢?jiàn)，品牌識(shí)別代表了企業(yè)希望品牌達(dá)到的狀態(tài)，而品牌形象則反映在消費(fèi)者看來(lái)品牌事實(shí)上表現(xiàn)如何。在品牌管理中，品牌識(shí)別先于品牌形象而形成。在向公眾描繪一個(gè)觀點(diǎn)之前，必須明確要描繪什么。

(2)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的劉佳博士(2007)對(duì)品牌形象構(gòu)成模型進(jìn)行了綜述評(píng)價(jià)，在總結(jié)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者們基于消費(fèi)者心理和企業(yè)戰(zhàn)略?xún)煞矫嫫放菩蜗蟮臉?gòu)成要素與結(jié)構(gòu)特性的研究后指出，從企業(yè)的角度研究品牌形象幫助企業(yè)在市場(chǎng)宣傳與傳播活動(dòng)中引導(dǎo)消費(fèi)者、建立與消費(fèi)者的信任關(guān)系;而從消費(fèi)者的角度研究品牌形象為企業(yè)有效管理品牌、了解消費(fèi)者提供了有力工具。同時(shí)指出，品牌形象構(gòu)成模型的研究應(yīng)該在概念模型的基礎(chǔ)上增加實(shí)證的力度，建議通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)等研究方法改進(jìn)品牌形象這一認(rèn)知心理概念的層次維度結(jié)構(gòu)，為企業(yè)研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為和自身的品牌戰(zhàn)略管理提供更深層次的理論與決策依據(jù)。

(3)北京工商大學(xué)羅子明(2001)對(duì)品牌形象的構(gòu)成及其測(cè)量進(jìn)行了研究，一方面闡明了①品牌形象的概念。品牌是商品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合表現(xiàn)，品牌通常以特定的形象符號(hào)作為標(biāo)記。這個(gè)定義試圖包含品牌原有的符號(hào)意義，也包含品牌的價(jià)值意義，同時(shí)沒(méi)有忽略品牌價(jià)值的基礎(chǔ)即商品與服務(wù)本身。②品牌形象的特性。從品牌的多維組合性、復(fù)雜多樣性、相對(duì)穩(wěn)定性、可塑性和易碎性方面進(jìn)行闡述。③品牌形象的構(gòu)成。對(duì)品牌形象的構(gòu)成進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，共劃分為五個(gè)方面，即品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值、品牌忠誠(chéng)。并指出品牌形象具有濃重的主觀色彩。另一方面對(duì)品牌形象的測(cè)量方法與測(cè)量項(xiàng)目作了比較詳細(xì)的介紹。指出品牌形象的測(cè)量主要分為兩類(lèi):定型測(cè)量和定量測(cè)量。

(4)廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院丘永梅和黃合水(2007)在對(duì)品牌形象及其比較研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧后指出，雖然國(guó)內(nèi)關(guān)于中外品牌差異的章有很多，但是多數(shù)局限于思辨性的論述階段，研究者幾乎都是根據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)中外品牌在歷史、規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌理念、品牌文化、品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)成果等方面存在的差異做出的評(píng)價(jià)和總結(jié)。只有少數(shù)研究通過(guò)實(shí)證的方法對(duì)中外品牌的品牌形象差異進(jìn)行了探討，但多數(shù)還是研究中國(guó)與外國(guó)的來(lái)源國(guó)形象差異，重點(diǎn)是中、外產(chǎn)品形象的比較。少數(shù)比較中外品牌象差異的研究雖然涉及了多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別但也只是同類(lèi)產(chǎn)品之間的比較(如王海忠，2002;范秀成、陳潔，2002)或者從總體上比較中、外品牌形象差異(如明略市場(chǎng)策劃2002)?？偟膩?lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)外都還沒(méi)有出現(xiàn)用實(shí)證的方法、跨產(chǎn)品類(lèi)別地進(jìn)行中外品牌形象的比較。由于跨產(chǎn)品類(lèi)別的品牌比較有利于考察其他領(lǐng)域品牌、分享共同特征和處理問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)(Aaker，1996)，因此，今后的品牌形象比較研究可以嘗試選擇跨產(chǎn)品類(lèi)別的某些具體品牌作為研究對(duì)象，挖掘跨產(chǎn)品類(lèi)別品牌的差異性或者共同的品牌形象屬性。

b.有關(guān)品牌延伸方面的研究

武漢大學(xué)的程小迪和胡浩紋(2005)在品牌延伸文獻(xiàn)綜述中指出，①品牌延伸是指在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品和服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。②在關(guān)于對(duì)品牌延伸如何影響消費(fèi)者對(duì)原品牌的評(píng)價(jià)的研究中，是否可以加入一個(gè)關(guān)系變量，作為調(diào)和變量，來(lái)最終產(chǎn)生對(duì)原品牌的不同影響。這個(gè)關(guān)系變量是指，對(duì)于同企業(yè)處于不同關(guān)系的顧客來(lái)講，有的是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，有的僅是企業(yè)的一般性購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的顧客，對(duì)于這兩類(lèi)不同顧客來(lái)講，其對(duì)品牌延伸的態(tài)度是否會(huì)有所不同。比如，對(duì)“茅臺(tái)”的忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，將“茅臺(tái)”延伸到很多大眾化的產(chǎn)品上，可能得不到認(rèn)同并進(jìn)而對(duì)所有“茅臺(tái)”產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面抵觸情緒，而對(duì)茅臺(tái)的非使用者或者非購(gòu)買(mǎi)者來(lái)講，情況可能完全不同。

1.3研究的總體思路和內(nèi)容

1.3.1研究的總體思路

首先，介紹論文的選題背景，闡述論文寫(xiě)作的意義，并進(jìn)而介紹國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及論文相關(guān)基礎(chǔ)理論，為本文奠定了堅(jiān)實(shí)的寫(xiě)作基礎(chǔ)。其次，結(jié)合青島華濤汽車(chē)模具有限公司品牌發(fā)展取得的成效、與同行業(yè)國(guó)內(nèi)品牌之間存在的差距以及品牌發(fā)展存在的問(wèn)題等方面運(yùn)用相關(guān)的理論對(duì)青島塑料模具有限公司的品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行剖析。再次，根據(jù)青島華濤汽車(chē)模具有限公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，制定相應(yīng)的措施，并進(jìn)一步對(duì)該企業(yè)品牌發(fā)展所涉及的主要方面進(jìn)行具體研究與分析，主要包括:

(l)品牌定位。結(jié)合本企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境，闡述影響品牌定位的各要素間的關(guān)系闡明品;(2)品牌運(yùn)營(yíng)。側(cè)重品牌運(yùn)營(yíng)中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的研究;牌延伸的利弊，提出品牌延伸的模式;(4)品牌維護(hù)(3)品牌延伸。具體從企業(yè)、法律等方面進(jìn)行闡述。最后，探討青島華濤汽車(chē)模具有限公司品牌戰(zhàn)略的實(shí)施、評(píng)估及修正，并得出相關(guān)結(jié)論。

1.3.2研究的內(nèi)容

根據(jù)論文寫(xiě)作的總體思路，論文內(nèi)容共分為6個(gè)章節(jié)，具體情況如下:第1國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀論文相關(guān)基礎(chǔ)理論章，導(dǎo)論;第2章，相關(guān)基礎(chǔ)理論，包括企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)理論、品牌相關(guān)基礎(chǔ)理論;第3章，青島華濤汽車(chē)模具有限公司的簡(jiǎn)況、品牌現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題;第4章，青島華濤汽車(chē)模具有限公司品牌戰(zhàn)略的具體方案;第5章，青島華濤汽車(chē)模具有限公司品牌戰(zhàn)略方案的實(shí)施與評(píng)估;

第6章，結(jié)論。論文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)如

1.4研究的方法

論文理論的選擇力求客觀和科學(xué)，分析過(guò)程力求嚴(yán)謹(jǐn)和公正，分析結(jié)果力求客觀和準(zhǔn)確，論文運(yùn)用了多種分析方法以拓展研究的廣度和挖掘的深度，使本文的研究更加科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)。

第一，文獻(xiàn)研究法

廣泛搜集國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌戰(zhàn)略的研究文獻(xiàn)，進(jìn)行研究，并不斷跟蹤新信息、新動(dòng)態(tài)，從理論上全面系統(tǒng)的研究品牌戰(zhàn)略的相關(guān)問(wèn)題。

第二，案例分析法

運(yùn)用國(guó)內(nèi)外品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論，結(jié)合青島華濤汽車(chē)模具有限公司的現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，最終找出青島華濤汽車(chē)模具有限公司的問(wèn)題之所在，并采取相關(guān)的具體措施，力求解決問(wèn)題。

第三，調(diào)查訪問(wèn)法

拜訪有關(guān)的專(zhuān)家學(xué)者和實(shí)際工作者，或充分運(yùn)用現(xiàn)在的信息工具與相關(guān)人員進(jìn)行溝通、交流，力求得到準(zhǔn)確可靠的一手資料，求實(shí)為青島華濤汽車(chē)模具有限公司提供一整套的參考方案。

1.5寫(xiě)作所做工作

論文的寫(xiě)作內(nèi)容是在同天津華濤汽車(chē)塑料飾件有限公司總經(jīng)理劉建華先生多次切磋的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，同時(shí)為掌握第一手資料，利用寒假到天津華濤進(jìn)行為期一周的學(xué)習(xí)和調(diào)研;后在青島華濤汽車(chē)模具有限公司董事長(zhǎng)焦興濤先生的指引下，與青島華濤汽車(chē)模具有限公司技術(shù)開(kāi)發(fā)部經(jīng)理由烽先生進(jìn)行了多次的交流，與部分職工進(jìn)行了座談，從而豐富了論文的寫(xiě)作內(nèi)容;當(dāng)然這其中離不開(kāi)導(dǎo)師張小民副教授的精心指導(dǎo)以及西北大學(xué)論文指導(dǎo)委員會(huì)和專(zhuān)家組的指教。}學(xué)習(xí)豐田營(yíng)理橡圖1一2本人假期在天津華濤學(xué)習(xí)期間與TPS推進(jìn)小組成員的合影

1.5.1論文的改進(jìn)

第一，在導(dǎo)師和專(zhuān)家小組教授們的悉心指導(dǎo)下，修改了論文開(kāi)題報(bào)告的題目及部分內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使論文內(nèi)容更貼切，更符合邏輯;第二，論文創(chuàng)作期間，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下對(duì)論文的內(nèi)容進(jìn)行了重點(diǎn)的修改，將論文內(nèi)部的內(nèi)容做了調(diào)整，力求突出品牌方面的相關(guān)理論和第一手的調(diào)查資料;第三，內(nèi)盲審結(jié)束后，根據(jù)專(zhuān)家組的建議對(duì)論文內(nèi)容進(jìn)行壓縮，同時(shí)突出品牌戰(zhàn)略研究這一重點(diǎn)。

第3篇：消費(fèi)者心理論文范文

論文摘要：文化營(yíng)銷(xiāo)是六維營(yíng)銷(xiāo)的其中一個(gè)部分，作為豎立產(chǎn)品個(gè)性，賦予產(chǎn)品靈魂的方式，文化營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)今時(shí)代顯得更為重要。中國(guó)是一個(gè)有著自己獨(dú)特文化的國(guó)家，中國(guó)的消費(fèi)者經(jīng)受著傳統(tǒng)中國(guó)文化和外來(lái)文化的雙面影響，如何滿(mǎn)足這樣的消費(fèi)者，成為了企業(yè)面臨的一個(gè)難題。通過(guò)分析中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，為企業(yè)尋求有利的角度來(lái)解決文化背景下的營(yíng)銷(xiāo)課題。

一、文化營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)社會(huì)的含義

(1)文化營(yíng)銷(xiāo)。文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性?xún)r(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性?xún)r(jià)值觀匹配的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。文化營(yíng)銷(xiāo)包括三層含義：一是企業(yè)須借助于或者是英語(yǔ)不用特色的環(huán)境文化開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；二是文化因素必須滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中，營(yíng)銷(xiāo)者必須綜合地運(yùn)用文化因素，制定出有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合；三是企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略(企業(yè)形象戰(zhàn)略)與cs戰(zhàn)略(顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略)全面構(gòu)筑企業(yè)文化。(2)消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)社會(huì)的特征主要有三點(diǎn)：消費(fèi)社會(huì)商品十分豐盛；消費(fèi)主義是消費(fèi)社會(huì)的核心觀念，“消費(fèi)主義”觀念認(rèn)為，人活著，不是為了生活，而是為了消費(fèi)；不是為了實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值，而是為了顯示能夠消費(fèi)什么；消費(fèi)社會(huì)的人被物所支配。

二、中國(guó)消費(fèi)文化的現(xiàn)狀

1.中國(guó)傳統(tǒng)文化及其影響下的消費(fèi)文化。第一，中庸之道。大理學(xué)家朱熹認(rèn)為，中庸就是“不偏之謂中，不易之謂庸”。這種價(jià)值觀反映在消費(fèi)者行為中，有四方面影響：一是含蓄的審美情趣，如喜歡淡雅的布藝等；二是強(qiáng)調(diào)“共性”，例如跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)等；三是反對(duì)超前消費(fèi)；四是在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，重視模糊思維。第二，注重人倫。人倫即是人類(lèi)社會(huì)中以維系到的秩序的人際關(guān)系，是人們應(yīng)當(dāng)遵守的行為準(zhǔn)則。中華文化強(qiáng)調(diào)以家庭為本倫，消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)候，會(huì)從家庭，集體角度出發(fā)考慮，不僅僅是依靠自己的偏好。第三，面子主義。中國(guó)人愛(ài)“露臉”，厭惡“丟臉”。反映在消費(fèi)行為上，許多消費(fèi)不是為了自己的需求，而是為了別人的評(píng)價(jià)，或者是社會(huì)的評(píng)價(jià)。

2.西方消費(fèi)文化的入侵及影響。西方消費(fèi)文化主要是以“消費(fèi)主義”為主的一種文化，在很多方面都與中國(guó)消費(fèi)文化有著很大的不同。在西方文化和中國(guó)文化的共同影響下，中西方消費(fèi)文化的融合的產(chǎn)物——消費(fèi)社會(huì)下的消費(fèi)時(shí)尚心理誕生。消費(fèi)時(shí)尚心理在現(xiàn)代中國(guó)消費(fèi)文化中占有主導(dǎo)地位，它的大前提是消費(fèi)社會(huì)，也就是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)在逐步轉(zhuǎn)型。消費(fèi)時(shí)尚一般遵循著這樣幾個(gè)原則：循環(huán)原則——時(shí)尚可以卷土重來(lái)：從眾原則——追逐品牌；求新原則——標(biāo)新立異；價(jià)值原則——珍貴等同于有價(jià)值；常態(tài)曲線(xiàn)原則——發(fā)展興起衰??；樣式差異原則——地區(qū)、群體差異。就形成了一種心理定式：同中求異，異中求同。這種定式對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者，或者是產(chǎn)品的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，都是有很重要的啟示的。 　三、對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的啟示

首先，企業(yè)需要學(xué)會(huì)分類(lèi)。作為一個(gè)大企業(yè)，需要掌握不同的群體的消費(fèi)心理，各個(gè)擊破；對(duì)于一個(gè)小企業(yè)，更好的做法就是有的放矢，專(zhuān)注于一個(gè)群體。其次，企業(yè)需要學(xué)會(huì)心理學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。(1)阿西實(shí)驗(yàn)——從眾的利用。阿西實(shí)驗(yàn)證明了人的從眾心理，也可以間接推算出中國(guó)人在消費(fèi)時(shí)共同的“需要外界正面評(píng)價(jià)”的心態(tài)。這在中華消費(fèi)文化中的體現(xiàn)就是對(duì)于品牌，時(shí)尚以及高精尖的追求，很多商家利用了這一點(diǎn)，不惜重金打造自己的品牌，請(qǐng)明星代言，樹(shù)立品牌價(jià)值。在企業(yè)的大型決策之下，單一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也可以充分利用這一點(diǎn)，促銷(xiāo)是最能利用消費(fèi)者的從眾心理，如果能智能一個(gè)由吸引力的促銷(xiāo)手段，銷(xiāo)售額必然會(huì)有很大的增長(zhǎng)。(2)消費(fèi)閾值——產(chǎn)品，價(jià)格的制定。每個(gè)消費(fèi)者心中都存在有閾值。由于群體不同，閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對(duì)于西方消費(fèi)比較認(rèn)可的消費(fèi)者，可能對(duì)于產(chǎn)品范圍的閾限比其他消費(fèi)者更具寬容性，更易接受比較標(biāo)新立異的產(chǎn)品。企業(yè)在制定銷(xiāo)售品價(jià)格的時(shí)候，必須注意到顧客的閾限，在閾限內(nèi)，便是營(yíng)銷(xiāo)者可以控制的價(jià)格，可以方便做許許多多的調(diào)整和策略。(3)營(yíng)銷(xiāo)者做主——新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)心理。2002年，布?xì)W貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”基本假設(shè)進(jìn)行了反駁。其理論有三個(gè)結(jié)論：人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線(xiàn)索來(lái)判斷；人在心中為金錢(qián)建立了不同的心理賬戶(hù)：損失的痛苦大于獲得的快樂(lè)，輸贏取決于參照點(diǎn)，人們最終追求的幸福，而不是金錢(qián)。營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)必須強(qiáng)調(diào)，心理與行為是可以引導(dǎo)和控制。營(yíng)銷(xiāo)者可以影響消費(fèi)者的感知。最后，企業(yè)加強(qiáng)對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)注，是企業(yè)關(guān)注消費(fèi)文化的基礎(chǔ)。任何一個(gè)好的企業(yè)，都應(yīng)盡心盡力去做銷(xiāo)售。

參考文獻(xiàn)：

[1]鮑德里亞.《消費(fèi)社會(huì)前言》，南京大學(xué)出版社，2000(10)

[2]王建國(guó).《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》，2009-03-17

[3]弗蘭克莫特.《消費(fèi)文化》.余寧平譯.南京大學(xué)出版社，2001

第4篇：消費(fèi)者心理論文范文

論文摘要：休閑經(jīng)濟(jì)成為近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)問(wèn)題之一，消費(fèi)者心理也相應(yīng)發(fā)生變化。這種變化為陜西旅游業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。本文通過(guò)對(duì)陜西旅游業(yè)資源和機(jī)遇分析，對(duì)陜西旅游業(yè)如何抓住時(shí)機(jī)爭(zhēng)取更好發(fā)展提出一些建議。

一、引言

自2009年國(guó)家推行長(zhǎng)假制度以來(lái)，到2009年，選擇在黃金周期間外出旅行的人數(shù)較往年已明顯減少。據(jù)調(diào)查顯示，2009年國(guó)慶有43%的被調(diào)查者選擇呆在家而不是旅游來(lái)度過(guò)假期，另有23%的人選擇探親訪友等方式度假，黃金周旅游“井噴”現(xiàn)象難再出現(xiàn)。選擇出游者也不只追求看更多風(fēng)景、游更多景點(diǎn)等單純量上的滿(mǎn)足，而開(kāi)始追求質(zhì)的滿(mǎn)足、追求方便與舒適、尋求在緊張忙碌的工作之余得到真正的放松與休閑。與以往沖動(dòng)型、爆發(fā)性的旅游消費(fèi)相比，黃金周“游客低谷”其實(shí)是游客合理分流的一種跡象，折射出公眾對(duì)待旅游逐漸成熟和理性的心態(tài)。更多的人開(kāi)始選擇更為休閑、舒適的方式來(lái)度過(guò)黃金周，業(yè)內(nèi)人士指出，這將有利于促進(jìn)我國(guó)旅游行業(yè)的持續(xù)、健康、良性發(fā)展。而與此同時(shí)，增加其他假期的呼聲卻一路上揚(yáng)，將端午、中秋等節(jié)日定為法定假日的議案也已提上日程，可以預(yù)期在不久的將來(lái)，人們將擁有更多的休閑時(shí)間，休閑經(jīng)濟(jì)將成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者的旅游心理也將出現(xiàn)很多新的變化，因此，旅游業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)動(dòng)以適應(yīng)環(huán)境及消費(fèi)者心理的如上變化。

陜西是一個(gè)旅游大省，陜西旅游更應(yīng)積極進(jìn)行調(diào)動(dòng)，抓住機(jī)會(huì)爭(zhēng)取更多市場(chǎng)，促使陜西旅游業(yè)更新更快發(fā)展。

二、陜西旅游資源分析

陜西是中國(guó)古代十三朝定都的地方，在中國(guó)歷史上擁有獨(dú)一無(wú)二的地位，此外，陜西還擁有豐富的自然旅游資源和民間文化資源，可為旅游業(yè)發(fā)展提供更為豐富的產(chǎn)品和服務(wù)。陜西旅游業(yè)發(fā)展已取得較大成就，目前，陜西旅游業(yè)收入總額占陜西省GDP約9%，是陜西省重點(diǎn)發(fā)展的特色經(jīng)濟(jì)之一，可以說(shuō)，陜西旅游業(yè)已形成特有品牌，定位和發(fā)展都相稱(chēng)勝利。

但也應(yīng)看到，陜西旅游業(yè)發(fā)展也存在一些障礙和不足。

首先，陜西旅游長(zhǎng)期以來(lái)在人們心目中以提供高質(zhì)量高水平的人文歷史旅游產(chǎn)品著稱(chēng)，對(duì)消費(fèi)者文化水平和受教導(dǎo)程度要求較高，使陜西旅游目標(biāo)市場(chǎng)的拓展受到限制，難以吸引更多游客。加之過(guò)去陜西旅游“白天看廟、晚上睡覺(jué)”的旅游方式也對(duì)陜西旅游造成了一定負(fù)面影響，旅游新產(chǎn)品還需更多開(kāi)發(fā)。

陜西雖擁有得天獨(dú)厚的歷史景觀資源，但近年來(lái)河北涿洲、浙江橫店影視城等仿古景點(diǎn)也吸引了眾多游客，并達(dá)到“以假亂真”效果，許多以陜西為背景的歷史劇都要在外地的影視城里進(jìn)行拍攝，對(duì)陜西旅游業(yè)的發(fā)展構(gòu)成一定威脅；許多自然加人文的旅游地如云南麗江等，很多游客不但一去再去，甚至還會(huì)選擇定居，而陜西旅游業(yè)雖盛名在外，但吸引回頭客的概率仍有待提高。

此外，陜西自然旅游景觀開(kāi)發(fā)還很不到位。陜西省17個(gè)國(guó)家4A級(jí)旅游區(qū)中，只有華山風(fēng)景名勝區(qū)、太白山國(guó)家森林公園及翠華山旅游風(fēng)景區(qū)三個(gè)景點(diǎn)屬于非歷史人文景區(qū)，在陜西省擁有的4A級(jí)景區(qū)中比例不到18%。而事實(shí)上，陜西南北地理跨度較大，坐擁秦嶺山脈和黃土高原，擁有豐富的自然旅游資源，自然旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還有很大空間。

三、消費(fèi)者旅游心理變化對(duì)陜西旅游業(yè)的影響

隨著人們收入水平提高和閑暇時(shí)間的增多，休閑經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，旅游消費(fèi)心理也日漸成熟，黃金周旅游發(fā)展趨緩則是消費(fèi)者心理變化的詳細(xì)表現(xiàn)。而消費(fèi)者心理的這種變化，對(duì)陜西旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇：

首先，心理成熟的消費(fèi)者不再扎堆出游，減少黃金周期間景區(qū)的接待壓力，利于景區(qū)的維護(hù)及可持續(xù)發(fā)展。

其次，人們對(duì)休閑的品位要求更高，更注重文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵。根據(jù)消費(fèi)需求層次理論，當(dāng)人們的各種需要逐層得到滿(mǎn)足后，消費(fèi)者最終會(huì)產(chǎn)生自我實(shí)現(xiàn)的需要，而接受更多的教導(dǎo)、進(jìn)行自我素質(zhì)的提高等均屬于對(duì)此類(lèi)需要的滿(mǎn)足，因此，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，會(huì)有更多消費(fèi)者青睞能充分得到歷史文化知識(shí)熏陶的陜西旅游。

再次，由于平日工作生活節(jié)奏加快，人們更希望在假期得到身心的真正放松，因此，短線(xiàn)旅游日漸受到消費(fèi)者青睞，陜西地處中國(guó)大陸正中，對(duì)全國(guó)各地游客來(lái)說(shuō)，均無(wú)須太長(zhǎng)的旅途跋涉，從地域上也屬于比較理想的選擇。

四、發(fā)展陜西旅游業(yè)的思索

綜合以上分析，陜西旅游業(yè)發(fā)展具有得天獨(dú)厚的歷史資源優(yōu)勢(shì)和自然地理優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者心理變化也為陜西旅游發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)，因此，陜西旅游業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源及各有利條件，塑造陜西旅游新形象，做大做強(qiáng)陜西旅游業(yè)。

首先，適度調(diào)動(dòng)陜西旅游業(yè)定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尋找發(fā)展新思路。順應(yīng)休閑經(jīng)濟(jì)潮流，在強(qiáng)調(diào)陜西歷史文化名勝景區(qū)特點(diǎn)同時(shí)，融合其歷史文化內(nèi)涵，加大對(duì)自然和人文等內(nèi)容的宣傳，將陜西擁有的自然旅游資源與歷史人文等文化資源充分結(jié)合，不但讓人們?cè)谛蓍e娛樂(lè)和旅游的同時(shí)，得到歷史文化的更高層次的熏陶，也使陜西旅游品牌形象更充實(shí)、更豐滿(mǎn)，得到更廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)，提高陜西旅游業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。陜西省曾舉辦“華山論劍”活動(dòng)，將華山天下險(xiǎn)的獨(dú)特自然景觀同武俠小說(shuō)中的華山論劍故事聯(lián)系在一起，引發(fā)人們對(duì)華山景色及傳說(shuō)的無(wú)限遐想，從而爭(zhēng)取更多的游客，這一做法值得借鑒和推廣。

其次，積極發(fā)展短線(xiàn)游，發(fā)掘旅游市場(chǎng)。各種短線(xiàn)游的推出和發(fā)展，不但拓展了陜西旅游產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足陜西及周邊群眾旅游休閑需要，當(dāng)短線(xiàn)游品牌形成并牢固樹(shù)立后，因陜西地理位置的獨(dú)特性和便利性（處于中國(guó)正中央，有四通八達(dá)的交通路線(xiàn)），則可不斷吸引全國(guó)各地的游客。如處于陜西東南隅的商南“金絲峽”風(fēng)景區(qū)，定位和宣傳都非常迎合城市居民渴望外出度假的心理需求，適中的距離使其成為西安市民周末出游等短線(xiàn)游的理想選擇；游客到來(lái)又促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展，使金絲峽旅游品牌推向臨近省份的更多消費(fèi)者。

此外，適應(yīng)休閑經(jīng)濟(jì)要求，充分利用各種民間資源如風(fēng)味飲食、民間特色文化、農(nóng)副產(chǎn)品等發(fā)展多種旅游方式。如陜西歧山縣北郭鄉(xiāng)依托當(dāng)?shù)匚奈锫糜钨Y源（北郭鄉(xiāng)位于陜西省周公廟風(fēng)景名勝區(qū)）開(kāi)展以哨子面、搟面皮等為特色的農(nóng)家樂(lè)旅游，吸引了不少城市旅游者；在春夏之交，許多果園果區(qū)推出以采摘水果為主題的旅游節(jié)目等，也使許多都市中的消費(fèi)者眼前為之一亮。這些別具一格的旅游方式，在滿(mǎn)足旅游者求新、求奇、求異、求舒適心理同時(shí)，也可提高農(nóng)民收入水平，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)動(dòng)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)發(fā)展雙贏。另外，要做大做強(qiáng)我省旅游業(yè)，也不能忽視自助游和自駕車(chē)游等新潮游客的需求，應(yīng)積極開(kāi)展各種配套服務(wù)業(yè)，使這部分消費(fèi)者也能得到滿(mǎn)足的服務(wù)，從而使陜西旅游品牌形象深入人心，使陜西旅游業(yè)等到更好地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1、仇向洋、朱志堅(jiān).營(yíng)銷(xiāo)治理[M].北京：石油工業(yè)出版社，2009.49-60

第5篇：消費(fèi)者心理論文范文

論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為理論 消費(fèi)者行為特點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、消費(fèi)者行為分析的理論基礎(chǔ)

炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財(cái)富而不是滿(mǎn)足真實(shí)需求的消費(fèi)活動(dòng)，這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章預(yù)見(jiàn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，1999年在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中，進(jìn)一步詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。所謂體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費(fèi)場(chǎng)景，關(guān)注顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個(gè)人認(rèn)知干一定的社會(huì)、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶(hù)美國(guó)家庭的調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出了稱(chēng)為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開(kāi)始應(yīng)用干商業(yè)并被國(guó)外200多家公司和廣告商運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中近幾年來(lái)，我國(guó)多家大型市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費(fèi)趨勢(shì)，開(kāi)始運(yùn)用實(shí)證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費(fèi)者的生活方式，定量分析出六類(lèi)群體。何建新等(2001)基于16400個(gè)居民調(diào)查進(jìn)行了消費(fèi)者層的劃分及應(yīng)用研究。

注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費(fèi)者具有注意力的限制，消費(fèi)者最多可以同時(shí)注意7個(gè)(±2個(gè))單位的信息，太多的信息會(huì)使消費(fèi)者不知所措。面對(duì)數(shù)以百計(jì)的商品組合，大多數(shù)消費(fèi)者是不會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說(shuō)明和價(jià)格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯(cuò)誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺(jué)，這將不利于零售企業(yè)的銷(xiāo)售以及企業(yè)忠誠(chéng)度的建立。

二、當(dāng)代我國(guó)消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析

1我國(guó)消費(fèi)型態(tài)的變化

1M1在《多種形態(tài)的我國(guó)城市消費(fèi)者》一書(shū)中，運(yùn)用VALS分析方法，將我國(guó)城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類(lèi)：平實(shí)型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實(shí)力消費(fèi)人群；中堅(jiān)消費(fèi)人群；弱勢(shì)消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等將成為廣大商家營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

2消費(fèi)需求的變化

隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場(chǎng)，消費(fèi)者的求變心理越來(lái)越明顯，與此同時(shí)，隨著不同的收入群體的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢(shì)也很明顯，高、中、低各消費(fèi)群體形成了不同的消費(fèi)特征，另一方面，隨著我國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國(guó)外品牌、服務(wù)將落戶(hù)我國(guó)，使我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國(guó)。際化趨勢(shì)日益明顯.

3消費(fèi)意識(shí)的變化

消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識(shí)日益增強(qiáng)?這種消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對(duì)于商品和服務(wù)的廠家、價(jià)格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)一國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向越來(lái)越強(qiáng)：消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。

4消費(fèi)者對(duì)商店忠誠(chéng)度的變化

隨著消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)增多，相對(duì)于對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)商店的忠誠(chéng)度比較低：根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組織的相關(guān)調(diào)查，在我國(guó)超市業(yè)，顧客的忠誠(chéng)度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。

三、基于消費(fèi)者行為分析的零售營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

1做好市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品滿(mǎn)足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場(chǎng)的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測(cè)行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用：而進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是以對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的分層定位和消費(fèi)者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費(fèi)者的生活形態(tài)，然后分析他們的價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費(fèi)者市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供決策依據(jù)．

2創(chuàng)造價(jià)值以引導(dǎo)消費(fèi)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越樂(lè)于利用商品來(lái)展示自己獨(dú)特個(gè)性，展示自己的社會(huì)地位，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費(fèi)、品牌消費(fèi)、以及攀比消費(fèi)等方面。首先，可以利用消費(fèi)品的地位聯(lián)想功能，如消費(fèi)品所代表的社會(huì)地位、身份和品位，達(dá)到滿(mǎn)足人li]，U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費(fèi)者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費(fèi)品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費(fèi)的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價(jià)值

3關(guān)注顧客體驗(yàn)需營(yíng)造優(yōu)雅購(gòu)物環(huán)境

消費(fèi)者體驗(yàn)是與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為密切相關(guān)的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會(huì)傳遞給顧客一種體驗(yàn)?不同的消費(fèi)者在不同業(yè)態(tài)的商店中購(gòu)物，都會(huì)獲得一種整體零售體驗(yàn)，這是零售企業(yè)提供的一系列經(jīng)營(yíng)要素的組合，這些要素會(huì)激發(fā)或抑制顧客的購(gòu)物興趣。許多因素，如售貨員的數(shù)量和素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時(shí)間等都會(huì)影響顧客的購(gòu)物情緒因此，零售企業(yè)要精心策劃舒適、愉悅的購(gòu)物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺(jué)體驗(yàn)。同時(shí)，零售企業(yè)員工應(yīng)處處尊重顧客，并與顧客進(jìn)行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗(yàn)：

第6篇：消費(fèi)者心理論文范文

關(guān)鍵詞：廣告，傳播，功能，市場(chǎng)細(xì)分“目標(biāo)市場(chǎng)”廣告主和社會(huì)

 

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，廣告已經(jīng)成為商家銷(xiāo)售產(chǎn)品的重要手段，廣告更成為人們獲得信息的重要來(lái)源，如果有一段時(shí)間所有的廣告都沒(méi)有了，我們將會(huì)無(wú)法生活下去。因?yàn)橐I(mǎi)東西不知道到哪里去買(mǎi)，要求職不知道哪里在招聘，什么信息都消失了。

現(xiàn)代廣告活動(dòng)，主要包括兩大部分即：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和傳播理論。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是(個(gè)人和組織)對(duì)思想(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人與組織的目標(biāo)和交換。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，首先，它所處的位置是無(wú)法替代的；其次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐證明，在外部環(huán)境日益復(fù)雜的狀況下，企業(yè)內(nèi)部的可控要素組合也向多元化、立體化發(fā)展。服從總體目標(biāo)，各要素有機(jī)組合，相互作用，這正是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的―個(gè)重要特征。

廣告的功能是多元化的，如：提品信息，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，美化生活，引導(dǎo)時(shí)尚……，設(shè)計(jì)者要足夠的清楚為你的客戶(hù)做哪一類(lèi)型的廣告。商業(yè)廣告是一種商業(yè)行為，它的本體功能就是傳達(dá)信息，它的目的就是銷(xiāo)售。至于它所使用的藝術(shù)、文化等手段給企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者帶來(lái)的美感等良好的效應(yīng)，那是廣告在傳播功能實(shí)現(xiàn)后所延伸出來(lái)的副產(chǎn)品，絕不可本末倒置。當(dāng)前社會(huì)上有很多廣告功能異化或擴(kuò)大現(xiàn)象，正是對(duì)廣告功能缺乏應(yīng)有認(rèn)識(shí)和把握的結(jié)果。

不管是商家還是消費(fèi)者都希望廣告為他們傳播和傳送信息，企業(yè)可以利用廣告向人們傳達(dá)產(chǎn)品功能、品質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)、品牌個(gè)性和形象的信息，幫助企業(yè)促銷(xiāo)產(chǎn)品、從事產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、占有并鞏固市場(chǎng)，使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業(yè)商業(yè)行為和活動(dòng)的信息．使受眾參與企業(yè)行為并與之互動(dòng)。論文參考網(wǎng)。還可以傳達(dá)并塑造企業(yè)形象，使企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身被公眾認(rèn)知、認(rèn)同和理解。最后還可傳送企業(yè)文化和理念等信息，建立良好的公共關(guān)系、社會(huì)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)。

以人為中心的消費(fèi)理念日益凸顯，從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心、從經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)向科學(xué)決策、從單一的勞動(dòng)轉(zhuǎn)向集中各方人力完成，從單一的媒介轉(zhuǎn)向全媒介組合等。廣告業(yè)是一種服務(wù)性行業(yè)，它的主要任務(wù)是完成某項(xiàng)信息傳遞，由于受到主客觀各個(gè)方面種種條件的制約，所以它本質(zhì)上不是藝術(shù)。但是它為了將信息傳遞給目標(biāo)受眾，必須恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種藝術(shù)手段，選擇合適的媒介，才能有效地將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并達(dá)到預(yù)期的目的。而為了達(dá)到預(yù)期的目的傳播是廣告重中之重，具體的傳播功能有：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。廣告的促進(jìn)功能就是加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強(qiáng)的信息性，一般多用于廣告產(chǎn)品導(dǎo)人期，也就是產(chǎn)品正在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期。勸服功能主要體現(xiàn)在廣告不但要加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和愿望，讓他們感知和了解信息，更要增強(qiáng)他們的感覺(jué)和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告通常用于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期和成熟階段，此時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者已經(jīng)感知并基本了解了產(chǎn)品所帶來(lái)的利益。其他兩個(gè)功能是增強(qiáng)功能和提示功能，一般出現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為后。增強(qiáng)性廣告通常用來(lái)保證消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，以確保對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購(gòu)買(mǎi)，如保險(xiǎn)、汽車(chē)、電腦、電訊服務(wù)等。提示性廣告提醒消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，常用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，廣告要強(qiáng)調(diào)品牌要精練、易懂，一目了然。

現(xiàn)代廣告要想準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)播信息，都必須有一系列的準(zhǔn)確的傳播方式也就是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”與“怎么說(shuō)”。傳播組合方式是多種多樣的，不一定固定為某一種，但相對(duì)也是存在的，就是傳播功能帶來(lái)的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟?，效果層可分為三個(gè)層次，即認(rèn)知(感知和理解)層次、情感體驗(yàn)(喜愛(ài)和偏行為(嘗試和購(gòu)買(mǎi))層次。論文參考網(wǎng)。這三個(gè)方面，在程度上是有區(qū)別的。論文參考網(wǎng)。廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品先有認(rèn)知，等消費(fèi)者了解以后，再通過(guò)廣告培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)和偏好，然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這種認(rèn)識(shí)有它的道理，但也有較大的片面性。企業(yè)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)。通常都希望市場(chǎng)越大越好，最好讓全人類(lèi)都是它的消費(fèi)者。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，全人類(lèi)追求一種產(chǎn)品是絕不可能的，往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此．企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分成許多分市場(chǎng)，然后選擇其中適合自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)對(duì)象。這種方法，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)稱(chēng)之為“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，它對(duì)廣告活動(dòng)影響很大。過(guò)去，人們也從“廣而告之”的觀念出發(fā)，希望廣告的受眾越多越好，范圍越大越好，但是，實(shí)際的效果并不理想，便產(chǎn)生了做廣告首先要明確“廣告對(duì)象”的意識(shí)。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，廣告主確定內(nèi)容，選擇媒介傳播時(shí)，必須確定誰(shuí)是廣告對(duì)象。在這里需要提醒的是，在大部分情況下、目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象是一致的，但也有目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象不一致的．例如：嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等．使用者和購(gòu)買(mǎi)者不是同一人，是給購(gòu)買(mǎi)者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告，必須仔細(xì)分析和策劃。這就叫市場(chǎng)細(xì)分，也稱(chēng)市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是調(diào)查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、生活方式等方面的差異，然后把基本特征相接近的消費(fèi)群分別歸為一類(lèi)，成為整個(gè)市場(chǎng)中的各個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”。常用的細(xì)分方法是依據(jù)性年齡、職業(yè)、收入、心理類(lèi)型、生活方式等因素進(jìn)行分類(lèi)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于確定“目標(biāo)市場(chǎng)”和把握“廣告對(duì)象”非常有效的。主要解決了對(duì)誰(shuí)去訴說(shuō)的問(wèn)題，也就是向一些人做廣告的問(wèn)題。

廣告不僅服務(wù)于廣告主和社會(huì)，還服務(wù)于潛在的購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者和其他類(lèi)型的目標(biāo)受眾，因?yàn)閺V告是在他們身上體現(xiàn)自身的功能、作用和影響力的，真正的廣告費(fèi)用的償還者是這些人?，F(xiàn)代廣告的營(yíng)銷(xiāo)觀念與陳舊觀念的區(qū)別就在于它不僅是幫助生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷(xiāo)出產(chǎn)品，更重要的是幫助目標(biāo)受眾找到他們所需要的產(chǎn)品，或他們所需要的信息。因此，我們可以理解：廣告業(yè)務(wù)本身必然要求廣告從業(yè)人員須站在廣告主和受眾之間、賣(mài)主和買(mǎi)主之間，站在公平地兼顧兩者利益的立場(chǎng)上從事這項(xiàng)職業(yè)。既要研究從賣(mài)到買(mǎi)，更要研究從買(mǎi)到賣(mài)。

在現(xiàn)代促銷(xiāo)組合領(lǐng)域中，廣告與宣傳、人員推銷(xiāo)與推銷(xiāo)活動(dòng)都有一個(gè)共同特點(diǎn)，這就是要向消費(fèi)者或用戶(hù)介紹或宣傳某一產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)．通過(guò)對(duì)某產(chǎn)品的信息傳播使消費(fèi)者產(chǎn)生印象、好感、理解以及購(gòu)買(mǎi)或使用。也就是說(shuō)，它是―種促使消費(fèi)者心理變化的信息傳播活動(dòng)。消費(fèi)者從一無(wú)所知到有所行動(dòng)，通常要經(jīng)過(guò)心理變化的四個(gè)階段：感知、理解、確信、行動(dòng)。在感知階段，廣告的作用最大，但隨著階段的推進(jìn)，廣告的效果就會(huì)逐步減弱，而人的推銷(xiāo)作用會(huì)增大。當(dāng)然，由于商品類(lèi)型的不問(wèn)，作用的程度也會(huì)不同。在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理的運(yùn)用和實(shí)踐非常重要、特別在廣告活動(dòng)的前期工作中，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法分析環(huán)境和確定廣告戰(zhàn)略決策，可以說(shuō)已經(jīng)是必須的了。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是現(xiàn)代廣告活動(dòng)支柱，它與現(xiàn)代廣告同步發(fā)展，并為廣告實(shí)踐提供指導(dǎo)，廣告活動(dòng)中吸取營(yíng)養(yǎng)，既互相影響又互相滲透。

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第7篇：消費(fèi)者心理論文范文

【論文摘要】高職院校以適應(yīng)社會(huì)需要為目標(biāo)，以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線(xiàn)設(shè)計(jì)培養(yǎng)方案?！稜I(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)》教學(xué)，需要精心設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)教學(xué)情景，將學(xué)生置身于各種真實(shí)的或模擬的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，讓學(xué)生通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)情景去領(lǐng)悟知識(shí)、感知消費(fèi)者的心理，獲得專(zhuān)業(yè)技能和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)是一門(mén)主要研究營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)人員心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)是普通心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的有機(jī)結(jié)合，是心理學(xué)一般原理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的延伸和應(yīng)用，同時(shí)也是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的課程。而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)在本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主體與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，即消費(fèi)者的心理互動(dòng)過(guò)程，因此，對(duì)于高職院校學(xué)生來(lái)說(shuō)，掌握并有效運(yùn)用消費(fèi)者的心理活動(dòng)和消費(fèi)行為規(guī)律，是必須具備的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)之一。

一、《營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)》課程的教學(xué)現(xiàn)狀

目前，許多院校在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科教學(xué)中依然采用傳統(tǒng)的授—受教學(xué)，偏離了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的特性，也與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用性人才培養(yǎng)的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。近二十多

年來(lái)，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的增強(qiáng)，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求一直非常旺盛，但另一方面，學(xué)校培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才卻和社會(huì)的要求存在一定差距，人才規(guī)格不符合企業(yè)要求，這無(wú)疑形成了一個(gè)巨大的矛盾。

營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)課程在中職學(xué)校屬于營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的主干課，但在學(xué)生看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)課程與專(zhuān)業(yè)課程相比又屬于可有可無(wú)的，學(xué)得好壞也無(wú)關(guān)緊要。一部分學(xué)生認(rèn)為做營(yíng)銷(xiāo)只要口才好、反應(yīng)快，其他的理論學(xué)不學(xué)都不重要。鑒于此，我提出了一些關(guān)于高職院校營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)課程改革的建議。

二、《營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)》教學(xué)改革措施

1 教學(xué)內(nèi)容

深化教學(xué)內(nèi)容改革是提升教學(xué)質(zhì)量的重要基礎(chǔ)，《營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)》是一門(mén)理論性和實(shí)踐性都很強(qiáng)的課程，根據(jù)高職學(xué)生的特點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求，在教學(xué)內(nèi)容的選擇上要有針對(duì)性，在理論方面只選擇那些有代表性和比較成熟的理論內(nèi)容， 更多地強(qiáng)調(diào)理論的實(shí)踐應(yīng)用，用理論來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。另外，為避免與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、組織行為學(xué)等先修課程的相關(guān)內(nèi)容重復(fù)，還應(yīng)對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。如在講解馬斯洛的需要層次理論時(shí)，由于在其他課程已經(jīng)介紹過(guò)了， 在本課程中只側(cè)重講解如何根據(jù)該理論分析不同顧客的需要，并指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展即可，具體的理論內(nèi)容則不需重復(fù)。

2教學(xué)方法

為切實(shí)有效地提高教學(xué)質(zhì)量，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，在教學(xué)中采用多種教學(xué)方法來(lái)增強(qiáng)教學(xué)效果。

（1）. 案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是通過(guò)對(duì)一個(gè)具體情景的描述， 引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)法屬于討論式或主體式教學(xué)模式， 其最終目的是通過(guò)揭示案例中存在的問(wèn)題，提出解決的方案，互相評(píng)價(jià)方案，以開(kāi)拓思路、積累經(jīng)驗(yàn)、提高能力。

（2） 項(xiàng)目教學(xué)法

項(xiàng)目教學(xué)法是將一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的任務(wù)交給學(xué)生獨(dú)立完成。信息的收集、方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施、完成后的評(píng)價(jià)，都由學(xué)生具體負(fù)責(zé)。教師只起咨詢(xún)、指導(dǎo)與解決疑難問(wèn)題的作用。例如 轉(zhuǎn)貼于

在“消費(fèi)者心理與行為對(duì)廣告決策的影響”內(nèi)容時(shí)，可采用項(xiàng)目教學(xué)法。項(xiàng)目任務(wù)：從廣告媒體的選擇、商品命名、商標(biāo)的設(shè)計(jì)、包裝裝潢、廣告詞的設(shè)計(jì)等方面，考慮怎樣為某藥品進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。形式與內(nèi)容：（1）分組。按學(xué)生人數(shù)進(jìn)行自由分組，一般以4~6 個(gè)學(xué)生為一個(gè)小組， 確定組長(zhǎng)， 注意對(duì)組長(zhǎng)的選擇與指導(dǎo)。組長(zhǎng)負(fù)責(zé)小組內(nèi)部任務(wù)的分配與安排、小組成員資料的收集等工作。（2）理論知識(shí)的學(xué)習(xí)。各小組對(duì)本教學(xué)單元內(nèi)的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行集體討論與學(xué)習(xí)。（3）調(diào)查與資料的收集。各小組收集相關(guān)的知識(shí)和信息， 采用網(wǎng)絡(luò)以及超市或商場(chǎng)訪談?dòng)嘘P(guān)營(yíng)業(yè)員的方式，就各種保健酒的名稱(chēng)、包裝、基本功能、命名、廣告策略等方面進(jìn)行了解。另外，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查或訪談法了解消費(fèi)者對(duì)選擇購(gòu)買(mǎi)某些保健酒的原因、消費(fèi)之后的感受等。（4）根據(jù)以上收集的資料各小組進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。（5）各小組展示并介紹方案作品， 著重陳述方案中所運(yùn)用的心理策略(如怎樣引人注意、增強(qiáng)記憶、啟發(fā)美好聯(lián)想、增進(jìn)情感)（6）各小組對(duì)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)、自由發(fā)言。（7）教師總結(jié)。在此教學(xué)方法中，最終結(jié)果要進(jìn)行小組的自評(píng)、互評(píng)。充分調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性，學(xué)生參與程度較高，積極性大，在評(píng)價(jià)過(guò)程中學(xué)生能積極發(fā)言。將具體任務(wù)交給學(xué)生去完成， 培養(yǎng)了學(xué)生獨(dú)立學(xué)習(xí)與工作的能力，學(xué)生要想很好地完成此項(xiàng)任務(wù)必須對(duì)相關(guān)知識(shí)進(jìn)行認(rèn)真的學(xué)習(xí)研究，前期的準(zhǔn)備、信息收集等環(huán)節(jié)則要求學(xué)生必須就如何獲取信息這一課題進(jìn)行學(xué)習(xí)，方案的制訂及修改，也是學(xué)習(xí)的過(guò)程，內(nèi)化的過(guò)程。所以整個(gè)過(guò)程不僅鍛煉了學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力， 而且培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神。

（3）. 角色扮演法

角色扮演法是讓學(xué)生扮演一些角色， 親身體驗(yàn)所扮演角色的心理、態(tài)度、情境等，使學(xué)生了解學(xué)習(xí)的要求。采用角色扮演法時(shí)，扮演角色的學(xué)生數(shù)量有限，其余學(xué)生則要求在一邊仔細(xì)觀察，對(duì)角色扮演者的表現(xiàn)包括姿勢(shì)、手勢(shì)、表情和語(yǔ)言表達(dá)等方面進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)角色扮演法讓學(xué)生從理論與實(shí)際兩個(gè)角度去分析人們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)工作中會(huì)怎樣說(shuō)或者怎樣做， 效果更好。如在講顧客的個(gè)性心理時(shí)，請(qǐng)不同個(gè)性特征的學(xué)生分別扮演不同的顧客，另外請(qǐng)一位學(xué)生扮演銷(xiāo)售人員，并請(qǐng)他根據(jù)不同的個(gè)性特征的顧客采用相應(yīng)的服務(wù)方式，使雙方達(dá)到一個(gè)最好的溝通效果。通過(guò)角色扮演法大大提高教學(xué)效果，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情， 培養(yǎng)和發(fā)展了學(xué)生分析和解決問(wèn)題的能力及語(yǔ)言表達(dá)能力。

3 充分利用多媒體教學(xué)工具

在改編教材的基礎(chǔ)上， 充分利用多媒體課件的視覺(jué)呈現(xiàn)特點(diǎn)，用圖表、圖片的方式展示教材知識(shí)。如講商品命名、商標(biāo)心理時(shí)，可用圖片展示各種商品的商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案，并分析其心理效應(yīng)。在講廣告心理策劃時(shí)，可用短片視頻展示某些商品的廣告過(guò)程，用圖片的形式展示街頭的廣告招牌，讓學(xué)生進(jìn)行比較分析，使教學(xué)過(guò)程更形象、直觀，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

4 改革考核模式，注重過(guò)程考核

在考核過(guò)程中應(yīng)采用過(guò)程考核與結(jié)果考核相結(jié)合， 知識(shí)與能力考核相結(jié)合的辦法。我把整體考核分為兩個(gè)部分。其中平時(shí)的考核占50%，期末測(cè)評(píng)占50%。平時(shí)考核主要是對(duì)學(xué)生綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)和具體項(xiàng)目的評(píng)價(jià)， 綜合素質(zhì)主要包括學(xué)生的出勤、課堂表現(xiàn)、課后作業(yè)完成情況等。具體項(xiàng)目的評(píng)價(jià)采用教師評(píng)價(jià)，學(xué)生自評(píng)和互評(píng)多種方式相結(jié)合。這種考核方式改變了學(xué)生平時(shí)不學(xué)習(xí)，期末死記硬背來(lái)應(yīng)付考試的局面，激發(fā)學(xué)生全程投入學(xué)習(xí)，增加了學(xué)習(xí)的效果。

參考文獻(xiàn)：

第8篇：消費(fèi)者心理論文范文

論文摘要：隨著社會(huì)的進(jìn)步、營(yíng)銷(xiāo)理論及傳播理論的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)了從“以產(chǎn)品為中心”向“以消費(fèi)者為中心”的飛躍。這一飛躍使現(xiàn)代廣告逐漸脫離了單純推銷(xiāo)商品的特性，朝著人本主義的方向邁進(jìn)。

剛剛過(guò)去的20世紀(jì)是一個(gè)充滿(mǎn)了創(chuàng)造與革新、經(jīng)典廣告盛出、各種廣告觀念和廣告?zhèn)鞑ダ碚搶映霾桓F的世紀(jì)。隨著商品生產(chǎn)和商品交換的不斷發(fā)展，縱觀20世紀(jì)美國(guó)的廣告?zhèn)鞑ナ?，廣告?zhèn)鞑ヒ矊?shí)現(xiàn)了從“以制造商為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變。站在新世紀(jì)的起點(diǎn)，展望未來(lái)全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和走向，清晰可見(jiàn)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜吮局髁x發(fā)展走向。

一

20世紀(jì)是廣告業(yè)飛速發(fā)展的世紀(jì)。美國(guó)是廣告大國(guó)。所以，當(dāng)今社會(huì)，只要人們一談起廣告就會(huì)想到20世紀(jì)，想到20世紀(jì)的美國(guó)。可以說(shuō)，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩?，發(fā)展及走向成熟都集中于20世紀(jì)的美國(guó)。19世紀(jì)末，由于工業(yè)革命的推動(dòng)，美國(guó)成為世界一流工業(yè)強(qiáng)國(guó)，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模式、消費(fèi)模式發(fā)生重大變化，與此相對(duì)應(yīng)，美國(guó)廣告業(yè)也發(fā)生了極大的變化—批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱(chēng)的商品開(kāi)始出現(xiàn)在全國(guó)性的廣告上。此前，人們忽視商品包裝和品牌名稱(chēng)。隨著批量生產(chǎn)的增加和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家逐步認(rèn)識(shí)到，采用一個(gè)便于記憶的商標(biāo)名稱(chēng)和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷(xiāo)售，而且還能讓消費(fèi)者記住這個(gè)產(chǎn)品，這種有意識(shí)地關(guān)注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣(mài)、吃喝，告知有關(guān)商品在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開(kāi)來(lái)、使消費(fèi)者對(duì)一種商品過(guò)目不忘、點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)的理性之路。雖然嚴(yán)格地說(shuō)來(lái)，這還談不上是完整、規(guī)范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀(jì)初期廣告人的理論探索提供了基點(diǎn)，指明了方向。

隨著工業(yè)化的不斷深人，20世紀(jì)初期，美國(guó)工業(yè)逐漸從生產(chǎn)資料的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)商品的生產(chǎn)，一個(gè)消費(fèi)型的社會(huì)逐漸形成。許多成功的市場(chǎng)銷(xiāo)售商都認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)推銷(xiāo)的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來(lái)宣傳其商品。在這種時(shí)代背景下，人們對(duì)廣告的普遍認(rèn)識(shí)是將之看作是紙上推銷(xiāo)術(shù)，其代表人物有約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯。從推銷(xiāo)的立場(chǎng)出發(fā)，他們認(rèn)為:“(廣告)應(yīng)該提供一種合情合理的原因，說(shuō)明這種產(chǎn)品值得購(gòu)買(mǎi)的具體原因”。銷(xiāo)售理由從何而來(lái)?當(dāng)然是從產(chǎn)品中來(lái)，從產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)和個(gè)性中來(lái)。廣告關(guān)注的是產(chǎn)品，廣告的訴求也圍繞著產(chǎn)品展開(kāi)。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告—喜力滋啤酒瓶是經(jīng)過(guò)蒸汽清洗消毒的—就是獨(dú)具匠心地為喜力滋力啤酒找到了一個(gè)其他同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有意識(shí)到的、獨(dú)特的產(chǎn)品特征，將之作為說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)喜力滋啤酒的主要原因，進(jìn)而取得極大成功。鑒于他們往往以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，尋求說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素，并以之作為廣告訴求的主要內(nèi)容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現(xiàn)手法稱(chēng)之為硬推銷(xiāo)。如果說(shuō)，19世紀(jì)末期注重商品包裝和商標(biāo)名稱(chēng)的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原因。這可以說(shuō)是一個(gè)不小的進(jìn)步。

20世紀(jì)20年代，美國(guó)西北大學(xué)教授喬治·蓋洛普開(kāi)始向讀者做問(wèn)卷調(diào)查，以測(cè)驗(yàn)民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業(yè)，廣告制作人也開(kāi)始為自己的工作尋求科學(xué)的依據(jù)與基礎(chǔ)。為使廣告更好地吸引公眾注意，針對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)調(diào)查逐漸普及。由此，美國(guó)廣告業(yè)走上了崇尚科學(xué)之路.40年代，達(dá)彼斯廣告公司在其廣告運(yùn)作中提出了獨(dú)特的銷(xiāo)售主張理論，即著名的USP理論。UPS理論的中心仍然歸結(jié)于產(chǎn)品。在他看來(lái)，廣告成功與否，最關(guān)鍵的問(wèn)題是能否找到產(chǎn)品的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。那么，什么是產(chǎn)品的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張呢?USP理論的主要內(nèi)容有三點(diǎn):第一，你需要明確的主張;買(mǎi)這件產(chǎn)品，你就可以得到特定的益處;第二，它必須是一個(gè)獨(dú)特的主張，其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提供或不提供的主張;第三，這個(gè)主張必須能銷(xiāo)售。即UPS理論與先前的原因追究法派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產(chǎn)品，突出產(chǎn)品所蘊(yùn)含的值得人們購(gòu)買(mǎi)的原因、理由。但UPS理論也有超出前者之處，那就是更強(qiáng)調(diào)科學(xué)與調(diào)查，更具有理論的完整性。

這種以產(chǎn)品為主導(dǎo)的廣告觀念在20世紀(jì)前50年一直居于統(tǒng)治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰(zhàn)。究其原因，主要是受當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展程度及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。50年代以前，包括西方發(fā)達(dá)國(guó)家在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)均處于商品供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀況，即使是美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的產(chǎn)品積壓，也并非真正的產(chǎn)品過(guò)剩，而是社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的嚴(yán)重下降所致。因此，產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)是巨大的，只要是有特點(diǎn)、適銷(xiāo)對(duì)路的好產(chǎn)品，再佐以一定的廣告宜傳，就根本不愁銷(xiāo)路，在這種條件下，廣告人無(wú)需煞費(fèi)苦心，只要將有關(guān)商品的信息明白、準(zhǔn)確地傳達(dá)出來(lái)即可，產(chǎn)品本位的廣告自然大行其道。當(dāng)時(shí)的美國(guó)的傳播學(xué)界正盛行所謂的“魔彈論”，人們堅(jiān)信大眾傳播具有無(wú)窮的威力，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，受眾毫無(wú)抵御能力，就像一個(gè)個(gè)應(yīng)聲倒下的“靶子”。面對(duì)這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識(shí)地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強(qiáng)化了產(chǎn)品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。這種局面一直到20世紀(jì)60年代才得以打破。

二

20世紀(jì)60年代在美國(guó)被稱(chēng)為變革的時(shí)代，當(dāng)時(shí)美國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國(guó)廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。一些新型的廣告公司為滿(mǎn)足客房的要求，更多地把工作重點(diǎn)放到創(chuàng)新意識(shí)上，由此戲劇性地帶動(dòng)了廣告?zhèn)鞑I(yè)的重大變化:廣告的側(cè)重點(diǎn)逐漸從產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)人產(chǎn)品形象與個(gè)性，廣告人的目光逐漸從專(zhuān)注于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向分析、研究消費(fèi)者心理，廣告訴求的中心從突出產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄Ч?。其杰出代表和先?qū)是大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納、威廉·伯恩巴克等。

大衛(wèi)·奧格威秉承了克勞德，霍普金斯科學(xué)的廣告觀，同時(shí)又在某些方面超越了霍普金斯的廣告觀。奧格威認(rèn)為，人們不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的原因才去購(gòu)買(mǎi)某種商品，而是因?yàn)樗麄儼堰@一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來(lái)了，由此他主張要給每個(gè)廣告一種與之相稱(chēng)的風(fēng)格，創(chuàng)造出其正常的個(gè)性特色。而產(chǎn)品的風(fēng)格與個(gè)性綜合在一起，便形成其獨(dú)有的品牌形象。如大衛(wèi)·奧格威廣告中那個(gè)穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無(wú)聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風(fēng)靡全國(guó)的暢銷(xiāo)貨;李?yuàn)W·貝納塑造的萬(wàn)寶路廣告，一改以往女性香煙柔媚、亮麗的傳統(tǒng)，描繪了一個(gè)充滿(mǎn)男性的強(qiáng)壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個(gè)最具男人氣、最具美國(guó)風(fēng)格的萬(wàn)寶路牛仔一下子征服了無(wú)數(shù)美國(guó)人的心，他們競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)原來(lái)根本不屑一顧的萬(wàn)寶路香煙。抽一支萬(wàn)寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗(yàn)美國(guó)的生活方式，于是，一個(gè)世界級(jí)的著名品牌由此誕生。以上兩個(gè)成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產(chǎn)品特征，而是通過(guò)品牌獨(dú)有的個(gè)性和意蘊(yùn)打動(dòng)、征服消費(fèi)者的心靈。 自此，廣告人的工作的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，他們把廣告訴求的重點(diǎn)放到了注重消費(fèi)者接受心理與消費(fèi)心理上，力圖在廣告中樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象以吸引無(wú)數(shù)受眾，或通過(guò)廣告激發(fā)受眾強(qiáng)烈的好奇心、同情心以及購(gòu)買(mǎi)、使用的欲望。這與前半個(gè)世紀(jì)長(zhǎng)盛不衰的產(chǎn)品本位的廣告風(fēng)格已有較大差別，受眾的接受和反應(yīng)開(kāi)始成為廣告人關(guān)注的重點(diǎn)，廣告人紛紛為創(chuàng)作新穎、獨(dú)特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創(chuàng)意方法和表現(xiàn)技巧。于是傳統(tǒng)的產(chǎn)品至上的廣告觀逐漸轉(zhuǎn)向從消費(fèi)者的角度出發(fā)重新審視廣告，運(yùn)作廣告。

事實(shí)上，這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生也有著堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。20世紀(jì)60年代，傳播學(xué)的研究開(kāi)始擺脫以往視受眾為被動(dòng)、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移。這些理論強(qiáng)調(diào)了受眾在傳播活動(dòng)中的主動(dòng)性和決定性，認(rèn)為受眾并非如魔彈論所言，被動(dòng)地接受信息的影響，而是依據(jù)自己的需要，主動(dòng)地去尋找、選擇信息。同時(shí)，20世紀(jì)50年代以后，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷(xiāo)觀念已讓位于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)的一切活動(dòng)不再是緊密?chē)@著產(chǎn)品進(jìn)行，而是把滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求作為自身經(jīng)營(yíng)的前提和基礎(chǔ)。市場(chǎng)的變化與需求決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者不斷變化的需求?？梢哉f(shuō)，20世紀(jì)60年代注重廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某霈F(xiàn)，正是順應(yīng)傳播理論、營(yíng)銷(xiāo)理論重心的轉(zhuǎn)變，接受傳播理論、營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)而做出的及時(shí)的理論回應(yīng)。

三

但是，這種理論回應(yīng)是不徹底的。雖然60年代的廣告?zhèn)鞑ダ碚搹?qiáng)調(diào)了受眾在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的地位，但它仍是站在推銷(xiāo)產(chǎn)品的立場(chǎng)上，其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)依舊是產(chǎn)品。可以說(shuō)，20世紀(jì)前60余年廣告運(yùn)作的傳統(tǒng)都是“將產(chǎn)品直接推向大眾消費(fèi)者”，到了20世紀(jì)70年代，大眾的概念開(kāi)始被“分眾”的概念所代替，一些廣告創(chuàng)意人員主張所有好的廣告，起始于對(duì)受眾的基本了解，廣告應(yīng)針對(duì)特定的消費(fèi)群體進(jìn)行有的放矢的信息傳播，至此，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域從產(chǎn)品本位向受眾本位的徹底轉(zhuǎn)變才真正得以實(shí)現(xiàn)。

第9篇：消費(fèi)者心理論文范文

論文關(guān)鍵詞：廣告文體特點(diǎn)，目的論，廣告翻譯策略

 

1、引言

現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)正在迅速發(fā)展，廣告的作用尤為凸顯，不可否認(rèn)，一則成功的廣告能為一個(gè)公司甚至一個(gè)國(guó)家?guī)?lái)十分可觀的經(jīng)濟(jì)效益，在這種時(shí)代背景下，對(duì)廣告翻譯的需求越來(lái)越大。然而，“過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里廣告翻譯一直處于無(wú)章可循的狀態(tài)。最近幾年一些學(xué)者才從語(yǔ)言學(xué)角度或是文化交際角度研究廣告翻譯”。（邱敏，2005）廣告翻譯急需理論指導(dǎo)從而更好發(fā)揮廣告的作用。

誕生于20世紀(jì)70年代由弗米爾提出的目的論以其對(duì)翻譯目的的強(qiáng)調(diào)，對(duì)譯文功能的重視，擴(kuò)大了翻譯研究的范圍，為翻譯研究尤其是應(yīng)用文體翻譯提供了積極地指導(dǎo)。該理論為廣告這一目的性凸顯的應(yīng)用文體的翻譯提供了理論依據(jù)。

2、廣告文體的目的性特征

廣告是介紹和宣傳商品信息的應(yīng)用型語(yǔ)言，目的是使受眾有效地接受信息。“廣告語(yǔ)言最重要的功能在于勸說(shuō)，讓消費(fèi)者相信這是最佳選擇廣告翻譯策略，是引起讀者對(duì)其內(nèi)容的注意和興趣”，（劉世生，朱瑞青，2006）

一般而言，“廣告須遵守KISS原則，也就是‘keep it short andsweet’”，（袁曉紅，2009）翻譯成中文就是既要做到簡(jiǎn)單明了也要優(yōu)美有文采。需要特別注意的是，不同的國(guó)家和地區(qū)擁有不同的文化和價(jià)值取向，相應(yīng)地，廣告的文體也呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。當(dāng)翻譯廣告文體時(shí)，一定要了解熟悉目的語(yǔ)文化的廣告規(guī)范，盡量做到譯文的風(fēng)格符合異域讀者的品味。

不同文體具有不同的功能，文體和功能之間是密切相關(guān)的。廣告的文體風(fēng)格是為促進(jìn)其功能的實(shí)現(xiàn)服務(wù)的。通常，一則成功的廣告應(yīng)該達(dá)到“ACCA”的要求，也就是認(rèn)知awareness，理解comprehensive，說(shuō)服conviction，行動(dòng)action，這就是說(shuō)，廣告行使的主要功能是信息功能和祈使功能。

廣告的最終目的就是把產(chǎn)品的信息介紹給消費(fèi)者并進(jìn)一步促使消費(fèi)者接受并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。廣告的這一目的性特征決定了在廣告翻譯過(guò)程中譯者不應(yīng)固守傳統(tǒng)“忠實(shí)”“對(duì)等”的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)打破原文的束縛，靈活變通，選擇恰當(dāng)?shù)牟呗砸云谶_(dá)到廣告的預(yù)期效果論文開(kāi)題報(bào)告范文。

3、翻譯目的論概述及其對(duì)廣告文體翻譯的適用性

20世紀(jì)70年代，德國(guó)的漢斯.弗米爾在《普通翻譯理論框架》一書(shū)中提出目的論（Skopos Theory）——德國(guó)功能派翻譯理論中的奠基理論。弗米爾認(rèn)為翻譯中的許多問(wèn)題僅僅依靠語(yǔ)言學(xué)是不能解決的，他沖破“對(duì)等”“忠實(shí)”等傳統(tǒng)翻譯理論的桎梏，提出翻譯就是根據(jù)客戶(hù)委托，結(jié)合翻譯目的滿(mǎn)足客戶(hù)要求的一種目的性行為，在翻譯中廣告翻譯策略，原文不是衡量一切得到標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)原文的忠實(shí)是次要的，實(shí)現(xiàn)翻譯的目的才是最重要的。該理論包括三大法則：1）目的法則（skoposrule），翻譯所要達(dá)到的目的決定翻譯的整個(gè)過(guò)程。2）連貫法則（coherencerule），譯文必須符合語(yǔ)內(nèi)連貫（intratextual coherence）的準(zhǔn)則，即譯文必須能讓讀者理解，并在目的語(yǔ)文化交際環(huán)境中有意義3）忠實(shí)原則（fidelityrule），原文和譯文之間應(yīng)該存在語(yǔ)際連貫一致（intertextual coherence），即通常所說(shuō)的忠實(shí)于原文，而忠實(shí)程度和形式則由譯文目的和譯者對(duì)原文的理解決定。這三大法則中，Nord(2001)認(rèn)為翻譯必須遵循的首要法則是“目的法則”，也就是說(shuō)，根據(jù)目的論，翻譯所要達(dá)到的目的是決定譯文的最關(guān)鍵因素，為了達(dá)成翻譯目的，譯者可以使用任何策略和方法。這就是目的論的真髓所在。

廣告是一種有特定目標(biāo)的商業(yè)活動(dòng)，具有極強(qiáng)的目的性。廣告的唯一目的就是傳遞信息，爭(zhēng)取消費(fèi)者，從而吸引他們的眼球，促成其購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，由于消費(fèi)者具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的不同背景，為了使他們理解并接受宣傳的產(chǎn)品，譯者在翻譯過(guò)程中少不了對(duì)譯些刪改補(bǔ)添。同一條廣告的翻譯根據(jù)不同的消費(fèi)者也會(huì)有不同的版本，甚至有的時(shí)候?yàn)榱诉_(dá)到商業(yè)目的，譯者可以舍棄原文而創(chuàng)作出新的廣告。因此，以“目的法則”作為首要法則的目的論對(duì)廣告的翻譯有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。指導(dǎo)譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，采用恰當(dāng)?shù)姆椒ê筒呗裕棺g文達(dá)到預(yù)期目的。

4、目的論參照下的廣告翻譯策略

廣告是目的性凸顯的文本，在進(jìn)行廣告翻譯的過(guò)程中廣告翻譯策略，譯者應(yīng)該在“目的論”的指導(dǎo)下，采用合理翻譯策略和方法，使譯文能夠迎合廣告的商業(yè)目的，激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，如此譯文才算是成功的。目的論參照下廣告常見(jiàn)的翻譯方法及策略有以下幾種：

（1）減譯法

減譯法，顧名思義，就是刪去一些可有可無(wú)或有了反而顯得多余甚至違背目的語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣的詞。廣告翻譯中常常將表達(dá)不到促銷(xiāo)效果或失去原文功能的詞句、修辭手法刪去。如中文廣告中常用的套話(huà)“信譽(yù)第一，顧客至上”或某某產(chǎn)品由某某專(zhuān)家根據(jù)某某原理發(fā)明創(chuàng)造等說(shuō)法會(huì)讓外國(guó)人感到莫名其妙，在翻譯時(shí)可以刪去。例如：

電通減價(jià)熱浪迫人而來(lái)，讓你在炎炎夏日以熾熱價(jià)每分鐘$0.1致電中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、澳洲及加拿大。如此熱烘烘之優(yōu)惠，定能令您完全熔化?？炜焱度胍浑娡ㄖ疅霟徜鰷u，以獨(dú)一無(wú)二之姿態(tài)橫掃各大熱點(diǎn)。

IDD hotwave is now coming to town. Call your favourite spots:China, USA, UK, Australiaand Canada at just $0.1 per minute. It is One. Tel Summer IDD fever that younever gonna miss.

這是2002年夏天的一電通公司的電訊廣告。在這則短短80多字的廣告中。熱浪、炎炎、熾熱、熱烘烘、熔化、熾熱漩渦、熱點(diǎn)等表達(dá)類(lèi)似概念的詞匯竟用了7個(gè)。如果忠實(shí)地翻譯成英文，其英文版本必然不堪卒讀，譯文僅用“hot”和“fever”二詞將這7個(gè)詞意思表達(dá)清楚。整個(gè)譯文簡(jiǎn)潔明了，符合譯入語(yǔ)國(guó)家表達(dá)習(xí)慣，從而達(dá)到推銷(xiāo)目的。

（2）擴(kuò)譯或增補(bǔ)法

這類(lèi)翻譯手段包括兩種情況：一種是對(duì)原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行引申或擴(kuò)充，使其隱含意思凸顯。另一種是出于中文表達(dá)習(xí)慣上的考慮。漢語(yǔ)廣告常用四字成語(yǔ)，言簡(jiǎn)意賅，寓意深長(zhǎng)。這種情況下，就要注意在譯文中增添一些解釋和說(shuō)明幫助讀者理解。擴(kuò)譯或增補(bǔ)型翻譯應(yīng)用到廣告翻譯中，有利于實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期目的，減少不必要的誤解，更快的讓消費(fèi)者在心理上接受產(chǎn)品。例如：

例1：IntelPentium: Intel Inside

英特爾奔騰：給電腦一顆奔騰的“芯”。

該譯文不僅保留了原文的意思，而且還采用了暗喻的修辭技巧，把原文隱含的意思凸顯出來(lái)。既突出了品牌又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力論文開(kāi)題報(bào)告范文。

例2：溪口千層餅采用傳統(tǒng)工藝，制作精細(xì)，質(zhì)地松脆，清香可口。

Xikou Qianceng Cake, with numerous clear sheets in it is finely made in atraditional way. It is tasty and crisp.

該譯文沒(méi)有把“千層餅”直譯成“thousand-sheeted cake”，這樣易造成外國(guó)讀者的誤解廣告翻譯策略，而是采用音譯法，再補(bǔ)充說(shuō)明，這樣不僅消除誤解還能引起外國(guó)讀者對(duì)千層餅產(chǎn)生濃厚興趣，原文的引誘目的就達(dá)到了。

（3）改譯

一條成功的廣告有時(shí)需要各種出其不意的表達(dá)方式來(lái)增強(qiáng)感染力吸引眼球。要做到這點(diǎn)，譯者就要大膽地?cái)[脫原文的束縛，必要時(shí)需要改變語(yǔ)言形式，盡量采用目的語(yǔ)廣告中一些常用的詞匯、句式和表達(dá)習(xí)慣以實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期目的。例如：

Now you arereally flying.

飛躍人生，非凡感受。

這是國(guó)泰航空公司的一則經(jīng)典廣告，如果把它直譯成“現(xiàn)在你們真的在飛”，其廣告表現(xiàn)力非常一般，內(nèi)容是否空泛。而“飛躍人生，非凡感受”這八個(gè)字，句式工整，音韻上口，把原文包含的豐富含義表達(dá)得恰到好處，讓讀者感受到了國(guó)泰航空隊(duì)旅客的信心保證和服務(wù)的承諾。

另一個(gè)經(jīng)典廣告改譯案例是Coca Cola的中文譯文“可口可樂(lè)”。這個(gè)譯文是1935年由當(dāng)時(shí)在倫敦教書(shū)的蔣想出來(lái)的。Coca和Cola分別是藥用植物和硬殼果樹(shù)木，如果按字面意思直接翻譯那譯文將不忍卒讀，中國(guó)消費(fèi)者將不知所云，蔣先生將其譯成“可口可樂(lè)”。既在音韻上做到了和諧，且意義上也非常符合消費(fèi)者的心理，成功的幫助這種牌子的汽水打開(kāi)了中國(guó)的市場(chǎng)。

（4）不譯

不譯也是一種翻譯手段，尤其在英譯漢廣告翻譯中俯拾皆是。它通常表現(xiàn)為兩種情況。“一種是新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品系列的名稱(chēng)以及老企業(yè)之新產(chǎn)品系列的名稱(chēng)以及老企業(yè)之新產(chǎn)品系列的名稱(chēng)往往不需要翻譯，只需要在譯文中照搬原文的外文名稱(chēng)”。（李克興，2010）另一種“不譯”通常有以下的情況；第一，當(dāng)廣告口號(hào)的原文特別短小精悍，翻譯難度較大，譯員一時(shí)無(wú)法譯出同樣效果的對(duì)應(yīng)句時(shí)，廣告主會(huì)采取寧缺毋濫的原則，即寧可讓部分英文廣告詞原封不動(dòng)地進(jìn)入譯入語(yǔ)文案廣告翻譯策略，而不讓一句不合格的廣告譯文出現(xiàn)在媒體之中；第二種情況是：隨著英文在華人世界的日益普及，這樣的中西合璧今后可能會(huì)有增減，因?yàn)閺V告主有理由相信其所針對(duì)的受眾不可能不懂這類(lèi)簡(jiǎn)短明白的英文廣告詞，我們來(lái)看一個(gè)例子：Use the American Express Card to reflectyour classic style do more.

使用美國(guó)運(yùn)通卡，陪襯經(jīng)典型格，do more

這是美國(guó)運(yùn)通信用卡廣告。從這個(gè)例子我們可以看到基本上廣告的全部?jī)?nèi)容都已譯成中文，只是最后一句口號(hào)do more 沒(méi)有翻譯，仍以英文形式保留在譯文中。

5、結(jié)語(yǔ)

由于廣告特殊的功能和其強(qiáng)烈的目的性，譯者可以運(yùn)用目的論指導(dǎo)它的翻譯，遵循以讀者為中心的原則，從目的語(yǔ)讀者的心理需求和審美習(xí)慣出發(fā)，在翻譯過(guò)程中充分考慮目的語(yǔ)讀者的接受能力，根據(jù)廣告吸引和勸說(shuō)的功能靈活地選擇具體的翻譯策略和方法，如減譯法、擴(kuò)譯或增補(bǔ)法、改譯法、不譯等等，爭(zhēng)取最大限度的實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功能，達(dá)到廣告的促銷(xiāo)目的。

參考文獻(xiàn)：

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