消費(fèi)者理論論文精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)者理論論文范文

消費(fèi)者的權(quán)利可以劃分為兩種。一種以安全權(quán)為中心的一般權(quán)利，其依據(jù)在于生存權(quán)，包括安全權(quán)、受尊重權(quán)、質(zhì)詢(xún)權(quán)、求償權(quán)、環(huán)境權(quán)和結(jié)社權(quán)屬于民事權(quán)利，不具有制約、限制壟斷者的壟斷行為的作用。另一種是消費(fèi)者的基本權(quán)利，包括知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)，實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者的自由權(quán)。它們具有反壟斷法上的意義。消費(fèi)者選擇權(quán)和公平交易權(quán)除了具有保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的作用外，還可以制約、限制壟斷者通過(guò)限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議、濫用市場(chǎng)支配地位等行為妨害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

1.知情權(quán)

知情權(quán)是指消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買(mǎi)、使用的商品或接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條規(guī)定：“消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買(mǎi)、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利”；“消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營(yíng)者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成分、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗(yàn)合格證明、使用方法說(shuō)明書(shū)、售后服務(wù)，或者服務(wù)內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況?！睘榱吮Ｕ舷M(fèi)者行使知情權(quán)，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第19條規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)。消費(fèi)者知情權(quán)的目的是使消費(fèi)者得到充分信息。經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品或服務(wù)擁有完全的信息，而消費(fèi)者并不具備各個(gè)經(jīng)營(yíng)者提供物品和服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量、特性、效能等方面的充分知識(shí)，而且一般來(lái)說(shuō)，與經(jīng)營(yíng)者相比，消費(fèi)者獲得的信息比較少。在這種情況下，消費(fèi)者不能達(dá)到消費(fèi)者效用最大化。所以，通過(guò)賦予消費(fèi)者知情權(quán)、對(duì)經(jīng)營(yíng)者課以提供適當(dāng)信息的義務(wù)，以便消費(fèi)者行使選擇權(quán)，否則信息不對(duì)稱(chēng)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)失靈，使市場(chǎng)機(jī)制難以有效發(fā)揮機(jī)能。

消費(fèi)者的知情權(quán)應(yīng)當(dāng)包括兩方面內(nèi)容:(1)要求提供商品或服務(wù)的真實(shí)情況;(2)消費(fèi)者有權(quán)詢(xún)問(wèn)、了解商品或服務(wù)的具體情況。我國(guó)法律在第二方面的規(guī)定內(nèi)容空洞，有待充實(shí)。消費(fèi)者知情權(quán)的目的是使消費(fèi)者得到充分信息，以便消費(fèi)者能夠按照個(gè)人意愿和需要進(jìn)行選擇。

2.選擇權(quán)

選擇權(quán)是指消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿自主選擇商品或服務(wù)的權(quán)利。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第9條規(guī)定：消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)自主選擇提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，自主選擇商品品種或者服務(wù)方式，自主決定購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)任何一種商品、接受或者不接受任何一項(xiàng)服務(wù)。消費(fèi)者在自主選擇商品或者服務(wù)時(shí)，有權(quán)進(jìn)行比較、鑒別和挑選?！案?jìng)爭(zhēng)法中的消費(fèi)者利益主要是指消費(fèi)者選擇商品和自主交易的權(quán)利”，實(shí)質(zhì)上表現(xiàn)為選擇權(quán)。例如地域卡特爾提供分割市場(chǎng)或采購(gòu)渠道手段使參加卡特爾的成員在其各自地域內(nèi)享受壟斷地位，剝奪消費(fèi)者或用戶(hù)選擇商品或服務(wù)的權(quán)利。濫用市場(chǎng)支配地位的行為如拒絕交易、搭售等可能會(huì)直接限制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道，也可能會(huì)妨礙競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)，限制消費(fèi)者的選擇權(quán)?？刂破髽I(yè)合并的目的是為了保證市場(chǎng)上有多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，最終還是給消費(fèi)者更多選擇的機(jī)會(huì)。

以卡特爾為例。無(wú)論是價(jià)格卡特爾，還是數(shù)量卡特爾和地域卡特爾，都會(huì)產(chǎn)生如下危害：掠奪消費(fèi)者剩余，減少社會(huì)福利。因?yàn)椤叭绻环N產(chǎn)品的生產(chǎn)商聯(lián)合抬高價(jià)格，消費(fèi)者就得多付款，這就使社會(huì)收入個(gè)公平地從消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)向生產(chǎn)者的手中，成為他們的壟斷利潤(rùn)。不僅如此，產(chǎn)品不合理地抬價(jià)后，有些消費(fèi)者本來(lái)可以消費(fèi)得起的商品因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者不得不放棄他們的消費(fèi)打算。這部分損害雖然沒(méi)有流向生產(chǎn)商，但是因?yàn)闇p少了社會(huì)消費(fèi)，也會(huì)成為社會(huì)的凈損失?！比欢?，如果除壟斷者的產(chǎn)品外還存在消費(fèi)者比較滿(mǎn)意的替代品，有足夠多的廠(chǎng)商相互競(jìng)爭(zhēng)，不同品牌相互之間替代性相當(dāng)強(qiáng)，消費(fèi)者可以在很多方面有差異的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品中挑選，從而避免這方面的損失。消費(fèi)者可能會(huì)選擇替代品的行為對(duì)壟斷者形成有利的制約，壟斷者不敢濫用壟斷勢(shì)力。

3.公平交易權(quán)

我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第10條規(guī)定：消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)時(shí)，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價(jià)格合理、計(jì)量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營(yíng)者的強(qiáng)制交易行為。根據(jù)歐共體條約第82條（c）的規(guī)定，一個(gè)占市場(chǎng)支配地位的企業(yè)如果對(duì)于相同的交易采取不同的交易條件，由此使某些交易對(duì)手處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，這種行為即歧視行為，構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位。在實(shí)踐中，最嚴(yán)重的歧視行為是價(jià)格歧視，即“賣(mài)方對(duì)購(gòu)買(mǎi)相同等級(jí)、相同質(zhì)量貨物的買(mǎi)方要求支付不同的價(jià)格，或者買(mǎi)方對(duì)于提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量貨物的賣(mài)方支付不同的價(jià)格，從而使相同產(chǎn)品的賣(mài)方因銷(xiāo)售價(jià)格不同或者買(mǎi)方因進(jìn)貨價(jià)格不同而獲得不同的交易機(jī)會(huì)，直接影響到他們之間的公平競(jìng)爭(zhēng)。而且，同一產(chǎn)品的不同批發(fā)價(jià)直接影響到零售價(jià)，不同的零售價(jià)則直接影響到消費(fèi)者的利益。因此，價(jià)格歧視行為不僅影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且還會(huì)損害消費(fèi)者的利益?！逼缫曤m然主要是壟斷者針對(duì)交易對(duì)手的壟斷行為，但最終會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同樣的商品支付不同的價(jià)款，侵犯了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。對(duì)消費(fèi)者的合法的歧視行為或差別待遇的前提條件是，消費(fèi)者存在著選擇自由，即市場(chǎng)上存在著替代品或有效競(jìng)爭(zhēng)。

4.自由權(quán)

根據(jù)私法自治原則，占市場(chǎng)支配地位的企業(yè)有權(quán)通過(guò)簽訂合同，決定與某個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行交易，或不與某個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行交易，或?qū)Σ煌南M(fèi)者實(shí)施差別待遇。在這里，私法自治的前提條件是消費(fèi)者可以自由選擇替代品，經(jīng)營(yíng)者之間還存在著競(jìng)爭(zhēng)。為保障消費(fèi)者的自由權(quán)，我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法應(yīng)當(dāng)規(guī)定消費(fèi)者有權(quán)獲得經(jīng)營(yíng)者已有的、可供提供的商品或服務(wù)。凡是經(jīng)營(yíng)者投放市場(chǎng)的商品或服務(wù)，只要消費(fèi)者接受經(jīng)營(yíng)者提出的條件而購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)，經(jīng)營(yíng)者不得拒絕提供。與知情權(quán)一樣，這也是消費(fèi)者行使選擇權(quán)的基礎(chǔ)。

侵犯自由權(quán)的典型情形是索取壟斷高價(jià)。按照歐共體條約第82條（a）的規(guī)定，索取壟斷高價(jià)是指一個(gè)占市場(chǎng)支配地位的企業(yè)直接或間接地實(shí)行不公平的購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售價(jià)格。廠(chǎng)商利潤(rùn)最大化的條件是產(chǎn)品的邊際利益等于邊際成本，而壟斷者為了攫取壟斷利潤(rùn)，在高于邊際成本的水平上定價(jià)，掠奪消費(fèi)者剩余，進(jìn)而造成社會(huì)福利損失?！案?jìng)爭(zhēng)法的理論認(rèn)為，壟斷者或者占市場(chǎng)支配地位的企業(yè)憑借其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，非?？赡芟蚴袌?chǎng)提供比其實(shí)際可能生產(chǎn)的數(shù)量少得多的產(chǎn)品，而且與此相適應(yīng)，索要與其生產(chǎn)成本相比不合理的高價(jià)。因此，反壟斷法在這里的任務(wù)就是要求這些企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格保持在與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下相適應(yīng)的水平，目的是維護(hù)用戶(hù)和消費(fèi)者的利益?！?/p>

侵犯消費(fèi)者的選擇權(quán)和公平交易權(quán)的實(shí)質(zhì)是侵犯消費(fèi)者的自由。消費(fèi)者的自由權(quán)被侵犯的結(jié)果是消費(fèi)者效用被壟斷者掠奪，造成價(jià)值損失，減少社會(huì)福利。

二、基本權(quán)利的性質(zhì)與功能

1.消費(fèi)者的權(quán)利是法定權(quán)利

消費(fèi)者的權(quán)利是法定權(quán)利，屬于法律的強(qiáng)制性規(guī)定，剝奪消費(fèi)者權(quán)利的法律行為無(wú)效。作為法定權(quán)利，其內(nèi)容是由規(guī)定的，對(duì)其進(jìn)行限制的法律行為也是無(wú)效的。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第24條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得以格式合同、通知、聲名、店堂告示等方式做出對(duì)消費(fèi)者不公平、不合理的規(guī)定或減輕、免除其損害消費(fèi)者合法權(quán)益應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的民事責(zé)任。作為法定權(quán)利，其內(nèi)容由法律直接規(guī)定。與物權(quán)法定原則不同的是，消費(fèi)者在消費(fèi)合同中可以創(chuàng)設(shè)新的權(quán)利類(lèi)型，但其有效的前提條件是消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的約定不得違背法律的強(qiáng)制或禁止性規(guī)定或公序良俗原則。2.侵犯消費(fèi)者的基本權(quán)利適用本身違法原則

侵犯消費(fèi)者的基本權(quán)利適用本身違法原則。如果通過(guò)一個(gè)合同侵犯了消費(fèi)者的基本權(quán)利——選擇權(quán)和公平交易權(quán)，適用本身違法原則。各國(guó)反壟斷法都規(guī)定，為獲取超額壟斷利潤(rùn)而進(jìn)行的共謀定價(jià)一律被禁止。侵犯選擇權(quán)、自主交易權(quán)的目的都是為了獲取壟斷利潤(rùn)。

三、基本權(quán)利的功能

1.維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)

反壟斷法的功能是維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，有效發(fā)揮其優(yōu)化配置資源的功能，提高社會(huì)總體福利，保護(hù)公共利益。提高消費(fèi)者福利是維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制有效運(yùn)轉(zhuǎn)的手段和必要條件。

反壟斷法的任務(wù)是維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制，因?yàn)槭袌?chǎng)機(jī)制可以?xún)?yōu)化配置國(guó)民經(jīng)濟(jì)的資源，從而可以最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的利益。保護(hù)企業(yè)的利益和消費(fèi)者的利益是維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制或提高效率的手段。當(dāng)然，維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制是保護(hù)消費(fèi)者利益的前提，因?yàn)椤爸挥挟?dāng)市場(chǎng)上存在競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)能夠靈活地適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)情況，即根據(jù)需求者的愿望配置資金和生產(chǎn)資料，社會(huì)生產(chǎn)資源才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置?！北Ｗo(hù)消費(fèi)者的權(quán)利，必須維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制和自由競(jìng)爭(zhēng)。

2.私法自治的工具

私法自治產(chǎn)生壟斷，壟斷危害私法自治，打破壟斷有利于保障私法自治，促進(jìn)自由競(jìng)爭(zhēng)。“《禁止壟斷法》的保護(hù)法益，是作為公益的自由競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)秩序，而這種法益只要由《禁止壟斷法》加以維護(hù)和促進(jìn)，消費(fèi)者就有了選擇商品和服務(wù)的自由。這種自由正是《禁止壟斷法》給予消費(fèi)者的自由。”

自由權(quán)、選擇權(quán)是私法自治的內(nèi)容和體現(xiàn)。如果消費(fèi)者能夠充分地行使自由權(quán)、選擇權(quán)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的壟斷行為進(jìn)行制約，在很大程度上能夠保證市場(chǎng)機(jī)制正常地發(fā)揮功能，從而無(wú)需國(guó)家干預(yù)。國(guó)家干預(yù)是私法自治的補(bǔ)充、輔助手段。

反壟斷法保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，自由競(jìng)爭(zhēng)是私法自治的前提，所以私法自治不能危害自由競(jìng)爭(zhēng)。

3.為權(quán)利而斗爭(zhēng)

法律賦予消費(fèi)者權(quán)利不僅體現(xiàn)了保護(hù)弱者的社會(huì)思想，更是活生生的力量。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法不僅體現(xiàn)了國(guó)家權(quán)力的作用，行使基本權(quán)利制約壟斷行為更要靠所有消費(fèi)者的努力。行使選擇權(quán)、公平交易權(quán)不僅是消費(fèi)者對(duì)自己的義務(wù)，是對(duì)國(guó)家社會(huì)的義務(wù)，是為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和反壟斷法而斗爭(zhēng)。

基本權(quán)利是一般民事權(quán)利的保障。如果消費(fèi)者不能行使或充分行使選擇權(quán)、公平交易權(quán)，安全權(quán)可能就會(huì)受到侵害，所以基本權(quán)利發(fā)揮著保障基本人權(quán)的功能。

[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者權(quán)利基本權(quán)利功能

[論文摘要]消費(fèi)者權(quán)利是一種制約和平衡的制度。消費(fèi)者的權(quán)利可以劃分為兩種。一種以安全權(quán)為中心，其依據(jù)在于生存權(quán)。他們只是一般民事權(quán)利，不具有反壟斷法上的意義。另一種是消費(fèi)者的基本權(quán)利，包括知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)，實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者的自由權(quán)。在反壟斷法中，消費(fèi)者的基本權(quán)利屬于強(qiáng)制性規(guī)定，而壟斷者的義務(wù)屬于禁止性規(guī)定。如果消費(fèi)者認(rèn)為他們被卡特爾或?yàn)E用市場(chǎng)支配地位行為所損害時(shí)，可以提起私人的反壟斷訴訟。消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)除了具有保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的作用外，還可以制約、限制壟斷者通過(guò)限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議、濫用市場(chǎng)支配地位等行為妨害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

[1]王曉曄:《歐共體競(jìng)爭(zhēng)法》.中國(guó)法制出版社,2001年版

第2篇：消費(fèi)者理論論文范文

在顧客是上帝的時(shí)代，誰(shuí)把握住消費(fèi)者誰(shuí)就掌握住商機(jī)，因此，商場(chǎng)上廣告、促銷(xiāo)、推銷(xiāo)等現(xiàn)象可謂是你方唱罷我登場(chǎng)，層出不窮。在商家們的你爭(zhēng)我?jiàn)Z中，消費(fèi)者“眼花繚亂”，關(guān)注度、忠誠(chéng)度明顯受到分散，到底需要的是什么，有時(shí)候消費(fèi)者自己都不知道，心理想法也不是一成不變的，這時(shí)廣告設(shè)計(jì)就要隨著消費(fèi)的心理的變化而變化。作為世界知名香煙品牌的萬(wàn)寶路香煙，能取得今天的成就，關(guān)鍵就在于廣告設(shè)計(jì)的改變迎合了消費(fèi)者心理的變化。當(dāng)年，萬(wàn)寶路香煙廣告設(shè)計(jì)中，不論從文字還是圖片、色彩上突出強(qiáng)調(diào)的是:這是一款女士香煙。因此在廣告詞中寫(xiě)道:男人總是忘不了女人的愛(ài)。希望通過(guò)走“情感”路線(xiàn)的設(shè)計(jì)，吸引女士大量購(gòu)買(mǎi)，結(jié)果，萬(wàn)寶路香煙的銷(xiāo)量一直不盡如人意。公司通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)女士吸煙量無(wú)法于男士相比，購(gòu)買(mǎi)香煙的數(shù)量和頻率更是難及男士的項(xiàng)背，而男士一看廣告設(shè)計(jì)，這明明就是一款女士吸的香煙，我絕對(duì)不能買(mǎi)。廣告設(shè)計(jì)將公司帶進(jìn)了窘境。于是公司及時(shí)調(diào)整廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容，在畫(huà)面上出現(xiàn)一位美國(guó)西部牛仔形象的男人:戴著一頂牛仔帽、身穿牛仔服，并將袖口高高挽起，露出一支多毛的手臂，在手指間還夾著一支燃燃點(diǎn)起的香煙。一副“酷斃了”的男人形象出現(xiàn)在廣告中，下面一行大字:萬(wàn)寶路香煙!廣告一經(jīng)推出，風(fēng)靡當(dāng)時(shí)的美國(guó)，男人就吸男人的香煙，這就是當(dāng)時(shí)美國(guó)人的心理感受。由于廣告設(shè)計(jì)的及時(shí)改變，才有了今天的萬(wàn)寶路香煙的輝煌。

二、廣告設(shè)計(jì)中影響消費(fèi)者心理的因素

(一)注意與吸引力

在廣告設(shè)計(jì)中通常以某一特定的刺激物吸引消費(fèi)者，該刺激物可以考慮到消費(fèi)者的社會(huì)文化因素(文化、亞文化、社會(huì)階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費(fèi)者的個(gè)人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個(gè)性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強(qiáng)度和之間的對(duì)比，突出刺激目標(biāo)，利用刺激物的變化讓消費(fèi)者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。

(二)知覺(jué)與理解

消費(fèi)者的知覺(jué)具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)中把握、運(yùn)用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨(dú)特的效果。讓消費(fèi)者體會(huì)出廣告要突出的特點(diǎn)，從而起到“心有靈犀一點(diǎn)通”的效果。如美的公司做過(guò)的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來(lái)，利用“的”字的多音效果，達(dá)到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費(fèi)者對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的知覺(jué)理解能夠和商家要表達(dá)的隱形喻意相一致，要不然就會(huì)出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當(dāng)年立邦漆在中國(guó)做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來(lái)。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國(guó)消費(fèi)者看完后理解這是對(duì)中國(guó)“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴(yán)重抗議，在當(dāng)時(shí)引起了不小的風(fēng)波。

(三)記憶

記憶是人們頭腦中對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的事物的印象，它是通過(guò)大腦而產(chǎn)生的心理過(guò)程。在廣告設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者把印象深刻的廣告分類(lèi)記在自己的大腦中。消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容有不同程度的遺忘是正?，F(xiàn)象，但根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的興奮點(diǎn)和消費(fèi)心理規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)上采取一定的策略，如:廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)潔、易懂;適當(dāng)重復(fù)廣告信息;廣告形式新穎獨(dú)特;減少信息變異;運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶;增加感染力以引起消費(fèi)者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強(qiáng)加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌。

三、廣告設(shè)計(jì)中消費(fèi)者的訴求心理

(一)形象訴求

形象訴求是人們對(duì)事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導(dǎo)性和抽象性等特征，在廣告設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用。請(qǐng)具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當(dāng)下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個(gè)性的處事風(fēng)格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進(jìn)而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來(lái)自韓國(guó)的電視劇《來(lái)自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個(gè)性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結(jié)半年之久，但金秀賢的人氣依然沒(méi)有衰退的意思，各種廣告邀請(qǐng)紛紛踏至而來(lái)，據(jù)韓國(guó)廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國(guó)國(guó)內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國(guó)外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。

(二)理性訴求

理性訴求是指廣告設(shè)計(jì)中訴求的定位與消費(fèi)者的理性思維，通過(guò)真實(shí)準(zhǔn)確的信息反饋給商家的客觀(guān)情況，是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)分析、判斷、總結(jié)等理智地作出決定的思維過(guò)程。在廣告設(shè)計(jì)中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會(huì)表現(xiàn)在消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)慎重考慮才能決定是否購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)，如汽車(chē)、房屋等高檔耐用品。

(三)情感訴求

情感訴求是指在廣告設(shè)計(jì)中通過(guò)富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費(fèi)者的情緒，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。廣告設(shè)計(jì)的目的之一是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和誘發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的行為，而欲望和行為的產(chǎn)生是和消費(fèi)者的情感緊密相連的。消費(fèi)心理學(xué)通過(guò)研究把消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一般心理過(guò)程大致分為五個(gè)階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強(qiáng)記憶、促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。在這里，消費(fèi)者的欲望和情感可轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)力，因此，注重消費(fèi)者的情感訴求是我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)中著重考慮的方面。

(四)意志訴求

第3篇：消費(fèi)者理論論文范文

(一)隱私與知情權(quán)倫理問(wèn)題

隱私權(quán)是21世紀(jì)美國(guó)人最為關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。它們的根源在于先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用以及電子信息的自由交換而導(dǎo)致的。隱私指的是“不能擁有他人的非出自正式文件的個(gè)人信息”。

對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的搜集主要的技術(shù)手段是Cookies。Cookies是當(dāng)用戶(hù)在因特網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)站時(shí)通過(guò)第三方放置在用戶(hù)計(jì)算機(jī)上的一些小文件,這些Cookies可以記錄用戶(hù)上網(wǎng)的各種信息,并通過(guò)把他們放置在用戶(hù)端的計(jì)算機(jī)來(lái)找回許多信息。

在電子商務(wù)世界中,隱私和知情權(quán)有一個(gè)明顯不同的表現(xiàn):由于電子商務(wù)的低成本和連通性,個(gè)人信息搜尋在電子商務(wù)中發(fā)生的頻度遠(yuǎn)高于水泥加磚塊商務(wù);由于網(wǎng)絡(luò)的高速度性和連通性,對(duì)顧客隱私的侵犯廣度和深度也要比水泥加磚塊商務(wù)擴(kuò)大和深刻許多。

(二)彈出插件――對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自侵犯的倫理問(wèn)題

彈出插件(廣告)是當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站時(shí),自動(dòng)地出現(xiàn)在用戶(hù)服務(wù)器上的單獨(dú)的窗口。彈出插件最為普遍的用途是:當(dāng)用戶(hù)瀏覽一個(gè)網(wǎng)站時(shí),它對(duì)用戶(hù)做一些產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。多數(shù)插件廣告窗口是很容易被關(guān)掉的,而有一些要找到它的關(guān)閉功能是比較困難的。

電子商務(wù)引發(fā)的最突出的道德問(wèn)題是企業(yè)現(xiàn)在可以借助于技術(shù)的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng),以及技術(shù)是如何改變了消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)商關(guān)系的本性的。郵件廣告使企業(yè)毫不費(fèi)力而又低成本地向消費(fèi)者發(fā)送大量的廣告;插件廣告的用途是,允許企業(yè)在消費(fèi)者預(yù)料之外的情況下為其引導(dǎo)信息;Cookie、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)允許企業(yè)收集消費(fèi)者信息、跟蹤消費(fèi)者行為,從而高目標(biāo)性地銷(xiāo)售其產(chǎn)品。我的觀(guān)點(diǎn)是,電子商務(wù)技術(shù)從根本上改變了企業(yè)能夠而且真正具有的與消費(fèi)者關(guān)系的類(lèi)別,以及我們先前對(duì)這些關(guān)系概念和準(zhǔn)則的理解。

(三)信用問(wèn)題

信息不對(duì)稱(chēng)的存在,加劇了信用問(wèn)題。第一,支付手段中的信用。由于電子商務(wù)的“無(wú)紙化”和“無(wú)址化”,對(duì)參加交易的雙方提出了更高的信用要求。加之處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì),傳統(tǒng)的“義理社會(huì)”價(jià)值體系正漸削弱,而基于法律基礎(chǔ)之上的“契約社會(huì)”觀(guān)念還遠(yuǎn)未形成,人們信用觀(guān)念的淡漠對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)中作為核心環(huán)節(jié)的支付手段問(wèn)題帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。第二,物流配送中的信用。物流配送是電子商務(wù)活動(dòng)中一個(gè)重要的環(huán)節(jié),如果沒(méi)有相應(yīng)的物流配送,電子商務(wù)就不能夠有效的運(yùn)作和實(shí)現(xiàn),也無(wú)法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。不能為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的物流服務(wù),最終使消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)這種先進(jìn)的商業(yè)運(yùn)作方式產(chǎn)生懷疑、失去信任。第三,商品品質(zhì)的信用。電子商務(wù)的虛擬性特點(diǎn),使交易過(guò)程虛擬化,消費(fèi)者在事前無(wú)法看到商品的實(shí)樣、不能夠當(dāng)面交易,暴露出來(lái)的問(wèn)題日益嚴(yán)重,出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)廣告漫天飛,貨送上門(mén)面目非”的現(xiàn)象。

(四)消費(fèi)者其他權(quán)益的倫理問(wèn)題

消費(fèi)者難以知悉其購(gòu)買(mǎi)商品的真實(shí)情況。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第八條規(guī)定》,“消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買(mǎi)、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利”,即消費(fèi)者的知情權(quán)。然而法律規(guī)定的知情權(quán)是與傳統(tǒng)的商務(wù)交易方式聯(lián)系在一起的。在電子商務(wù)下,消費(fèi)者只是通過(guò)網(wǎng)上了解商品信息,看不到商家,摸不到商品,而且,經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站往往沒(méi)有向網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者說(shuō)明其購(gòu)買(mǎi)商品的真實(shí)情況,甚至做出引人誤解的虛假宣傳,對(duì)消費(fèi)者關(guān)于質(zhì)量、使用等問(wèn)題的詢(xún)問(wèn),答復(fù)不明確或不符合實(shí)際情況。這樣,如何保證消費(fèi)者能充分獲得并如何保證其信息真實(shí)可靠成為電子商務(wù)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的一個(gè)重要方面。

二、顧客與企業(yè)電子商務(wù)的倫理規(guī)范

(一)功利主義倫理分析步驟

第一,對(duì)需要進(jìn)行倫理評(píng)價(jià)的行為進(jìn)行詳細(xì)的描述。

第二,對(duì)受該行為直接或者間接影響的人群范圍加以劃分和界定。

第三,考慮是否存在一些明顯的決定性因素,其重要性超過(guò)其他的影響因素。

如果存在著相當(dāng)嚴(yán)重的倫理后果,并且這種后果已經(jīng)可以作出評(píng)判,那么就不必對(duì)所有可能的倫理后果進(jìn)行一一分析了。

第四,將該行為對(duì)直接相關(guān)人群造成的后果進(jìn)行詳細(xì)描述,考察每一后果可能產(chǎn)生的正面、負(fù)面效用及在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的可能性幾率。

第五,為利益因素和損害因素分配權(quán)重,需要分別考慮每一種收益或損害的數(shù)量、持續(xù)的時(shí)間、收益實(shí)現(xiàn)的時(shí)間、倫理行為的多產(chǎn)性、行為的倫理純度,從而確定各自的重要程度。

第六,考慮當(dāng)倫理準(zhǔn)則得到普遍遵循的時(shí)候所帶來(lái)的積極與消極、正面與負(fù)面的影響。

第七,對(duì)所有正面及負(fù)面效用進(jìn)行加權(quán)并計(jì)算總量。

第八,考慮除“非此及彼”的選擇外,是否存在其他備選方案,如果存在著其他方案,則需要對(duì)每一種方案進(jìn)行如上的步驟分析。

第九,對(duì)所有備選方案的分析結(jié)果進(jìn)行比較,能夠產(chǎn)生最大凈收益的行為作為最終方案(如果所有方案均弊大于利,則選擇產(chǎn)出最小損害凈值的行為)。

(二)以功利論為基礎(chǔ)的企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)(在與顧客關(guān)系中的)倫理

在電子商務(wù)倫理中,一個(gè)基本的問(wèn)題是:在電子商務(wù)環(huán)境下是否有特殊的道德準(zhǔn)則,我們的觀(guān)點(diǎn)是,電子商務(wù)沒(méi)有一個(gè)獨(dú)特的倫理原則、觀(guān)念、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則,然而,電子商務(wù)有一個(gè)在我們生活方方面面的應(yīng)用殊的關(guān)于倫理原則、觀(guān)念、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的表現(xiàn)。

首先,在一般性(普遍性)層面上,作為最概括和一般的層面,有基本的道德原則和觀(guān)念,它說(shuō)明了整個(gè)道德體系的思想。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,以效率為核心的“功利論”與作為企業(yè)生存目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任相吻合。然而,基礎(chǔ)的道德原則和觀(guān)念是最基本的,它們太概括了以至于看清它們?nèi)绾螒?yīng)用常常是困難的。

其次,道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則是截然不同于終極道德原則和觀(guān)念的,并組成第二個(gè)倫理抽象層面,這一層面的道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則總體上足以寬范圍地應(yīng)用,更是足以明確地提供一個(gè)理性的實(shí)踐決策。

第三個(gè)層面的倫理抽象是所有層面中最為具體的,在這一層面中,具體的道德勸告和指令功能指導(dǎo)特殊的人們和組織在特殊的環(huán)境中的特別行為。因?yàn)樗鼈兊奶禺愋?它們作為要求最小化解釋的實(shí)際指導(dǎo)方針而行使其職能。這時(shí),我們不爭(zhēng)論明確的界限,但是寧愿接受一個(gè)比中間層面標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則更明確的道德勸告和指令范圍。

三、結(jié)論

第4篇：消費(fèi)者理論論文范文

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第5篇：消費(fèi)者理論論文范文

內(nèi)容摘要：本文構(gòu)建了一條生產(chǎn)互補(bǔ)品的制造商和出售互補(bǔ)品的零售商兩層供應(yīng)鏈Stackelberg模型，對(duì)比分析供應(yīng)鏈獨(dú)立銷(xiāo)售策略和捆綁銷(xiāo)售策略對(duì)供應(yīng)鏈均衡運(yùn)作的影響變化。研究結(jié)果表明：當(dāng)產(chǎn)品的互補(bǔ)系數(shù)較小且市場(chǎng)需求滿(mǎn)足一定閥值范圍時(shí)，互補(bǔ)品捆綁的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格與捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)正相關(guān)；捆綁銷(xiāo)售策略下，制造商和零售商都會(huì)進(jìn)一步降低各自?xún)r(jià)格來(lái)刺激市場(chǎng)需求；當(dāng)捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)較大時(shí)，零售商更傾向于捆綁銷(xiāo)售策略。 

關(guān)鍵詞：獨(dú)立銷(xiāo)售 捆綁銷(xiāo)售 供應(yīng)鏈 互補(bǔ)商品 

引言 

近年來(lái)，捆綁銷(xiāo)售已成為眾多企業(yè)普遍采用的共生銷(xiāo)售策略。捆綁銷(xiāo)售是指企業(yè)將兩個(gè)及以上的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合在一起以?xún)?yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售的新型共生營(yíng)銷(xiāo)方式。從企業(yè)視角來(lái)說(shuō)，捆綁銷(xiāo)售一方面有利于擴(kuò)大企業(yè)自身品牌的影響力，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售額，另一方面可以有效降低企業(yè)的日常營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和資金風(fēng)險(xiǎn)。從消費(fèi)者視角來(lái)說(shuō)，捆綁銷(xiāo)售不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)價(jià)格上的便利，而且可以減輕消費(fèi)者選購(gòu)的時(shí)間和精力成本。例如微軟公司將其“Xbox One”與分立式Kinect捕捉單元機(jī)進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售；當(dāng)蘋(píng)果手機(jī)新品上市之時(shí)，中國(guó)三大通訊運(yùn)營(yíng)商（移動(dòng)、聯(lián)通和電信）與蘋(píng)果公司會(huì)推出一系列4G套餐蘋(píng)果合約機(jī)業(yè)務(wù)。然而，并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都能隨意地“捆綁”在一起，其要達(dá)到“1+1>2”的效果取決于捆綁產(chǎn)品的協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)。例如不少用戶(hù)在下載及安裝軟件的時(shí)候都遭遇過(guò)很多不良捆綁軟件的侵害，其中，大部分捆綁軟件在強(qiáng)制安裝的情況會(huì)給予用戶(hù)一些提示，但是這種提示通常都很隱蔽，往往被人所忽略，甚至有些垃圾插件和捆綁軟件靜默安裝，系統(tǒng)也無(wú)法檢測(cè)到，讓用戶(hù)不勝其煩。捆綁銷(xiāo)售的產(chǎn)品最好是互補(bǔ)性產(chǎn)品，進(jìn)而能夠有效地消除“強(qiáng)行搭配”之嫌，強(qiáng)烈喚醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的欲望。 

捆綁銷(xiāo)售策略實(shí)施對(duì)供應(yīng)鏈運(yùn)作進(jìn)行高效率、低成本的變革激發(fā)了學(xué)術(shù)界理論研究熱情。Adams&Yellen（1976）深度分析了市場(chǎng)壟斷背景下公司銷(xiāo)售運(yùn)作戰(zhàn)略的選擇。研究結(jié)果表明，捆綁銷(xiāo)售是一種更加有效的方法，可以使公司獲得更多利潤(rùn)。Bakos&Brynjolfsson（1999）研究得出在壟斷情況下公司進(jìn)行不相關(guān)產(chǎn)品的大量捆綁銷(xiāo)售有利于獲得更多利潤(rùn)。 

Venkatesh&Vijav（1993）從時(shí)間和金錢(qián)對(duì)消費(fèi)者影響決策視角下，深度探討了捆綁銷(xiāo)售的最優(yōu)定價(jià)策略。Yadav（1994）從實(shí)證調(diào)研角度對(duì)比分析了獨(dú)立銷(xiāo)售和捆綁銷(xiāo)售下消費(fèi)者能力的剩余。研究結(jié)果表明，捆綁銷(xiāo)售能夠更有效地刺激消費(fèi)。鞏永華等（2011）研究了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中捆綁銷(xiāo)售對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈最優(yōu)價(jià)格策略的影響，并提出了幾種合理的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制。研究結(jié)果表明，基于SP和MP合作滿(mǎn)意度的Nash談判收入分配模型，可以有效地協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈各方主體利益。呂魁等（2012）構(gòu)建了多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)展Hotelling模型，探究了范圍經(jīng)濟(jì)和轉(zhuǎn)換成本視角下捆綁銷(xiāo)售對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供應(yīng)鏈均衡運(yùn)作的影響。研究結(jié)果表明，在特殊條件下，捆綁銷(xiāo)售定價(jià)與轉(zhuǎn)換成本無(wú)關(guān)，而當(dāng)范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)滿(mǎn)足一定條件時(shí)，捆綁銷(xiāo)售不僅提高消費(fèi)者剩余，而且增加社會(huì)福利。魏航（2012）構(gòu)建了隨機(jī)效應(yīng)下MNL模型，深入探討了同質(zhì)時(shí)鮮產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售的最優(yōu)化決策問(wèn)題。李四蘭和景奉杰（2014）研究了在產(chǎn)品的實(shí)用性和享樂(lè)性的背景下捆綁銷(xiāo)售與消費(fèi)者預(yù)期愧疚和購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明，實(shí)用性商品和享樂(lè)性商品捆綁時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向增加，而預(yù)期愧疚感減少，并且起到價(jià)格銜接的中介作用。 

在上述文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了生產(chǎn)互補(bǔ)品的制造商和出售互補(bǔ)品的零售商組成的兩階段供應(yīng)鏈，試圖從理論上回答：在何種市場(chǎng)條件下，供應(yīng)鏈主體傾向于捆綁銷(xiāo)售策略？捆綁銷(xiāo)售策略將會(huì)如何影響供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的利潤(rùn)變化？ 

問(wèn)題描述與假設(shè) 

市場(chǎng)中考慮一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的兩級(jí)供應(yīng)鏈，其中制造商和零售商分別生產(chǎn)和銷(xiāo)售兩種互補(bǔ)商品，例如紅雙喜公司同時(shí)生產(chǎn)乒乓球和乒乓拍，體育用品零售店又同時(shí)銷(xiāo)售乒乓球和乒乓拍；格力電器同時(shí)生產(chǎn)和銷(xiāo)售空調(diào)柜機(jī)與掛機(jī)。 

針對(duì)供應(yīng)鏈采取的銷(xiāo)售策略，本文將分兩種情況進(jìn)行討論： 

互補(bǔ)品獨(dú)立銷(xiāo)售：零售商把兩種互補(bǔ)商品進(jìn)行獨(dú)立銷(xiāo)售，參考Zhang H（2002）和但斌等（2012）類(lèi)似需求函數(shù)假設(shè)，在這里將兩種互補(bǔ)商品的需求函數(shù)分別設(shè)為： 

互補(bǔ)品捆綁銷(xiāo)售：零售商把兩種互補(bǔ)商品進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，參考Yan R L（2014）類(lèi)似需求函數(shù)假設(shè)，在這里將互補(bǔ)品捆綁銷(xiāo)售時(shí)的需求函數(shù)設(shè)為： 

Hb=K-pb+λ（p1d+p2d-pb） 

其中，K表示互補(bǔ)商品的市場(chǎng)基本需求，為了區(qū)分兩種互補(bǔ)商品，假設(shè)產(chǎn)品1生產(chǎn)成本為0，產(chǎn)品2生產(chǎn)成本為c（c≥0），p1d和p2d分別表示低成本和高成本互補(bǔ)品獨(dú)立銷(xiāo)售時(shí)的零售價(jià)格，pb表示捆綁銷(xiāo)售時(shí)的零售價(jià)格；（0<<1）表示兩種產(chǎn)品的互補(bǔ)程度，越大表示產(chǎn)品互補(bǔ)程度越高；λ（0<λ<1）表示捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)，當(dāng)p1d+p2d>pb時(shí)，λ越大表示捆綁策略對(duì)產(chǎn)品需求的正向促進(jìn)作用越大。 

模型構(gòu)建 

（一）獨(dú)立銷(xiāo)售策略 

下標(biāo)符號(hào)M、R和SC分別代表制造商、零售商和供應(yīng)鏈整體。當(dāng)供應(yīng)鏈采取互補(bǔ)品獨(dú)立銷(xiāo)售策略時(shí)，根據(jù)上述條件，制造商和零售商的利潤(rùn)函數(shù)分別設(shè)為： 

制造商和零售商之間進(jìn)行Stackelberg博弈（見(jiàn)圖1）。根據(jù)逆推歸納法，πdR分別對(duì)p1d和p2d求導(dǎo)并令其為0，可以得到p1d和p2d的二元一次方程組，解之可得： 

將式p1d和p2d代入式πdM，對(duì)wd1和wd2求導(dǎo)并令為0，可以得到wd1和wd2的二元一次方程組，求解得： 

第6篇：消費(fèi)者理論論文范文

 

關(guān)鍵詞：規(guī)模報(bào)酬遞增；不完全競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易；國(guó)際貿(mào)易新理論

不同于傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易理論用比較優(yōu)勢(shì)理論來(lái)解釋貿(mào)易的產(chǎn)生，克魯格曼指出：國(guó)家之間比較優(yōu)勢(shì)的不同只是國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生的一個(gè)基本原因，而規(guī)模報(bào)酬遞增則是另一個(gè)基本原因。不同于傳統(tǒng)的貿(mào)易理論建立在完全競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模報(bào)酬不變的假設(shè)之上，克魯格曼的國(guó)際貿(mào)易新理論以規(guī)模報(bào)酬遞增和壟斷競(jìng)爭(zhēng)為前提，能更好的解釋現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題：為什么比較優(yōu)勢(shì)基本相同的發(fā)達(dá)國(guó)家之間的貿(mào)易額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)比較優(yōu)勢(shì)有明顯差別的發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家間的貿(mào)易額。為什么各個(gè)國(guó)家的工資率之間存在著巨大的差異。

在克魯格曼之前也有很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響：在俄林理論（1933年）中的一個(gè)重要分課題就是大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)作用，巴拉薩（1967年）和克拉維斯（1971年）也曾提到規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論在解釋?xiě)?zhàn)后工業(yè)國(guó)家間國(guó)際貿(mào)易不斷增長(zhǎng)的現(xiàn)象時(shí)所起的關(guān)鍵作用。而克魯格曼在前人的分析和研究上，創(chuàng)新的將規(guī)模報(bào)酬遞增作為貿(mào)易產(chǎn)生的一個(gè)原因并結(jié)合均衡貿(mào)易理論和張伯倫壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型系統(tǒng)的做出理論分析。

一、克魯格曼論文中主要使用的模型和推導(dǎo)脈絡(luò)

在克魯格曼的論文中有諸多的假設(shè)并引用了多個(gè)模型，它們對(duì)理解克魯格曼經(jīng)典論文、產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易理論和國(guó)際貿(mào)易新理論中的推導(dǎo)和結(jié)論很有幫助。在這四篇克魯格曼的經(jīng)典論文中有許多相似的假設(shè)，其分析和推導(dǎo)方式也很有類(lèi)似之處?？唆敻衤谡撐闹?，假設(shè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是企業(yè)內(nèi)生的，并且假定市場(chǎng)具有張伯倫壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。同時(shí)，引入迪克西特和斯蒂格利茨的DS模型并對(duì)其作了一些修改。首先，在封閉經(jīng)濟(jì)條件下對(duì)這些理論加以變化并進(jìn)行推導(dǎo)和分析：他將迪克西特和斯蒂格利茨的DS模型簡(jiǎn)化。只考慮一種生產(chǎn)要素（勞動(dòng)力），并假定所有居民具有相同的效用函數(shù)，所有產(chǎn)品以相同成本函數(shù)進(jìn)行生產(chǎn)。其中和分別為勞動(dòng)投入量和產(chǎn)量。并且假定，產(chǎn)量等于消費(fèi)量，其中，成本函數(shù)表明：每件產(chǎn)品生產(chǎn)中使用的勞動(dòng)力數(shù)量是產(chǎn)量的線(xiàn)性函數(shù)，并且隨著產(chǎn)出的增加平均成本遞減，邊際成本則保持不變。很明顯，這是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成本函數(shù)。而后，克魯格曼假定經(jīng)濟(jì)處于充分就業(yè)狀態(tài)，勞動(dòng)力全部用于各個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)中，所以有且所有的產(chǎn)品都是對(duì)稱(chēng)的?？唆敻衤鶕?jù)上述假設(shè)和模型，從效用函數(shù)開(kāi)始，結(jié)合效用最大化原理推導(dǎo)出需求函數(shù)；根據(jù)企業(yè)利潤(rùn)最大化原則求出產(chǎn)品價(jià)格；根據(jù)企業(yè)可以自由進(jìn)入市場(chǎng)并且均衡利潤(rùn)為0的假設(shè)（張伯倫壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)）得出生產(chǎn)產(chǎn)品的種類(lèi)。在分析完封閉經(jīng)濟(jì)之后，克魯格曼在各篇論文中進(jìn)一步進(jìn)行了推廣和引申，或是考慮要素流動(dòng)，或是加入運(yùn)輸成本，或是考慮要素比例，或是考慮自由貿(mào)易的福利效應(yīng)，使得理論推導(dǎo)更具有現(xiàn)實(shí)意義，更能說(shuō)明現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

克魯格曼在論文中使用了迪克西特和斯蒂格利茨(A. Dixit and J. Stiglitz)的DS模型來(lái)建立分析框架。DS模型是迪克西特和斯蒂格利茨于1977年在《美國(guó)經(jīng)濟(jì)評(píng)論》上發(fā)表了《壟斷競(jìng)爭(zhēng)和最優(yōu)產(chǎn)品多樣化》一文中建立的一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和多樣化消費(fèi)之間的兩難沖突模型。DS模型假設(shè)，存在兩個(gè)國(guó)家，并且在其生產(chǎn)中都存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而消費(fèi)者偏好多樣化的消費(fèi)。在這種條件下，即使兩國(guó)其他條件完全相同，仍然可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)選擇來(lái)獲得比較優(yōu)勢(shì)。迪克西特和斯蒂格利茨在DS模型中指出：從生產(chǎn)者方面來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模越大成本就越低，因此產(chǎn)品的品種越少越好；而從消費(fèi)者方面來(lái)講，由于多樣化消費(fèi)的偏好，因此產(chǎn)品的品種越多越好。這就產(chǎn)生了一個(gè)兩難沖突:消費(fèi)者要求產(chǎn)品的品種更多；而生產(chǎn)者偏好生產(chǎn)更少的產(chǎn)品種類(lèi)。而在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能使這種兩難沖突達(dá)到一種次優(yōu)的均衡：即每一個(gè)生產(chǎn)者都去生產(chǎn)一種差別性產(chǎn)品——既滿(mǎn)足了消費(fèi)者多樣化和廉價(jià)的消費(fèi)需求，又能使生產(chǎn)者本身獲得一定程度的壟斷利益——從而形成某種壟斷競(jìng)爭(zhēng)的局面。迪克西特和斯蒂格利茨最后得出結(jié)論：一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)模擴(kuò)大的市場(chǎng)更能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，從而使這一兩難沖突得以解決的可能性增大。

郭芳等：論西方國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的里程碑克魯格曼在論文中引入了張伯倫壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。張伯倫壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型以下列條件作為前提：一是大量的廠(chǎng)商生產(chǎn)具有一定差別的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是相近的替代品，廠(chǎng)商的進(jìn)入不受限制；二是同一產(chǎn)品集團(tuán)內(nèi)廠(chǎng)商的數(shù)量如此之多，以至于每個(gè)廠(chǎng)商都預(yù)期它自身的行動(dòng)不為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所注意；三是同一產(chǎn)品集團(tuán)內(nèi)所有廠(chǎng)商的成本曲線(xiàn)和需求曲線(xiàn)都是相同的。也就是說(shuō)在張伯倫壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型中，每個(gè)企業(yè)都有一定的壟斷權(quán)，同時(shí)規(guī)模收益是遞增的，企業(yè)生產(chǎn)差別化產(chǎn)品（產(chǎn)品可以替代但不完全替代），彼此間互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果就是壟斷利潤(rùn)消失，各個(gè)企業(yè)僅獲得正常利潤(rùn)，即均衡利潤(rùn)為0。

二、克魯格曼論文分析

在發(fā)表于1979年的《報(bào)酬遞增、壟斷競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)際貿(mào)易》一文中：克魯格曼在迪克西特和斯蒂格利茨的研究成果

上，引入張伯倫的壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型建立起一個(gè)數(shù)學(xué)模型，來(lái)論證在一個(gè)各國(guó)間不存在自然差異的世界中，貿(mào)易完全可以由報(bào)酬遞增而產(chǎn)生。

第7篇：消費(fèi)者理論論文范文

論文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，C2C，消費(fèi)者，信任，影響因素

1、 引言

近年來(lái)，電子商務(wù)在中國(guó)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，與國(guó)外在線(xiàn)交易多集中在B2C平臺(tái)不同，中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)行為多發(fā)生在C2C平臺(tái)。在線(xiàn)交易中，消費(fèi)者在收到郵寄的商品之前，無(wú)法對(duì)商品進(jìn)行直觀(guān)上的評(píng)價(jià)。只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店提供的商品信息，對(duì)商品質(zhì)量和網(wǎng)店服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。由于買(mǎi)賣(mài)雙方存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)，這就給賣(mài)方進(jìn)行交易欺詐提供了機(jī)會(huì)。因此，消費(fèi)者信任在C2C在線(xiàn)交易中起著舉足輕重的作用。

對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素電子商務(wù)論文，國(guó)內(nèi)外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費(fèi)者通過(guò)一些信息對(duì)商家進(jìn)行初步的了解；探索階段，即消費(fèi)者通過(guò)瀏覽商家的網(wǎng)站、與商家進(jìn)行電話(huà)或電子郵件溝通，來(lái)對(duì)商家作進(jìn)一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過(guò)整合各學(xué)科的研究，提出了一個(gè)在電子商務(wù)環(huán)境下多維度信任模型。他們認(rèn)為，在電子商務(wù)中的信任包括三個(gè)方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的因素有環(huán)境、技術(shù)、商業(yè)和個(gè)人因素。盧鋒華[4]在總結(jié)以往關(guān)于B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客對(duì)網(wǎng)站信任的各項(xiàng)研究的基礎(chǔ)上，將顧客對(duì)B2C網(wǎng)站初始信任的影響因素概括為三個(gè)方面：B2C網(wǎng)站因素、顧客個(gè)人因素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素。這些研究忽略了對(duì)初始信任的影響因素進(jìn)行層次上的劃分，缺乏系統(tǒng)總結(jié)?；诖?，本文建立了影響C2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的因素模型，在對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)總結(jié)和分析的基礎(chǔ)上，采用李克特五級(jí)量表對(duì)影響因素的層次進(jìn)行了劃分。并從國(guó)家、社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)商店層面提出了增強(qiáng)我國(guó)C2C電子商務(wù)信任的政策建議。

2、模型設(shè)計(jì)

基于對(duì)消費(fèi)者信任的研究[1-4]，本文將消費(fèi)者信任產(chǎn)生的影響因素分為：個(gè)人信任傾向、顧客對(duì)網(wǎng)店的感知、顧客對(duì)服務(wù)的感知、感知網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量、第三方認(rèn)證和它人的影響論文參考文獻(xiàn)格式。并以此為基礎(chǔ)建立研究模型(如圖1)：

圖1：研究模型結(jié)構(gòu)示意圖

2.1 研究假設(shè)

（1）對(duì)網(wǎng)店的感知

文中對(duì)網(wǎng)店感知包括對(duì)公司規(guī)模和聲譽(yù)的感知兩個(gè)方面，將其細(xì)化為四個(gè)測(cè)量問(wèn)題，做出以下假設(shè)：

H1：對(duì)公司的感知正向地影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任。

（2） 對(duì)服務(wù)的感知

感知服務(wù)質(zhì)量是指顧客在挑選商品的時(shí)候,所感受到的產(chǎn)品交付和服務(wù)預(yù)期實(shí)現(xiàn)的程度。通過(guò)在購(gòu)買(mǎi)之前與網(wǎng)絡(luò)商店的溝通過(guò)程，網(wǎng)店對(duì)顧客能達(dá)到的服務(wù)水平就會(huì)在顧客心中產(chǎn)生印象,而這種感知服務(wù)水平會(huì)對(duì)買(mǎi)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任產(chǎn)生直接的影響。因此，有如下假設(shè):

H2：感知服務(wù)質(zhì)量越高,顧客對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商店的信任度越高。

（3）感知網(wǎng)頁(yè)力量

對(duì)網(wǎng)頁(yè)信息質(zhì)量的測(cè)量，采用的是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的美觀(guān)、信息的可用性、完整性等電子商務(wù)論文，并基于以上研究，假設(shè):

H3：感知網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。

（4）對(duì)第三方保障的信任

第三方保障是指通過(guò)具有公信力的第三方對(duì)交易主體進(jìn)行擔(dān)保，以降低顧客對(duì)交易安全的擔(dān)憂(yōu)。假設(shè)：

H4：對(duì)第三方保障的信任程度越高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越強(qiáng)。

（5） 他人信任

作為一種非正式的、自律性的制度機(jī)制，聲譽(yù)反饋系統(tǒng)在在線(xiàn)交易中被廣泛采用。大部分用戶(hù)搜索到目標(biāo)商品后，除了關(guān)注商品本身屬性外，還會(huì)瀏覽用戶(hù)評(píng)論等商品相關(guān)信息。假設(shè)：

H5：他人對(duì)網(wǎng)店的評(píng)價(jià)越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。

（6）個(gè)人信任傾向

文中采用的模型傾向于認(rèn)為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設(shè):

H6：個(gè)人的信任傾向越高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任度也就越高。

2.2樣本選取

問(wèn)卷調(diào)查以紙質(zhì)問(wèn)卷和電子問(wèn)卷兩種方式同時(shí)進(jìn)行，紙制問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網(wǎng)上調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷星系統(tǒng)進(jìn)行。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷198份，其中有效問(wèn)卷147份，有效回收率為74.2%，滿(mǎn)足分析要求。有關(guān)樣本資料的描述性統(tǒng)計(jì)詳見(jiàn)表1。

項(xiàng)目

人數(shù)

百分比（%）

性別

男

92

62.6

女

55

37.4

年齡

20歲及以下

2

1.4

21-25歲

102

69.4

26-30歲

39

26.5

31歲及以上

4

2.7

學(xué)歷

大專(zhuān)及以下

8

5.4

本科

43

29.3

碩士

94

63.9

博士

2

1.4

最近一年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷

沒(méi)有

10

6.8

1-5次

71

48.3

6-10次

31

21.1

11次及以上

35

23.8

（2）對(duì)服務(wù)的感知顯著影響消費(fèi)者信任，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)為0.234?？梢?jiàn)，網(wǎng)店服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者信任影響也很大。問(wèn)卷中“網(wǎng)店會(huì)及時(shí)將產(chǎn)品郵寄給顧客”對(duì)服務(wù)的感知這一變量的載荷較小，這是由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)商店多采用第三方物流的模式，不同商店的配送速度主要取決于快遞公司的物流能力。消費(fèi)者雖然比較看重物流速度，但并沒(méi)有把物流服務(wù)完全看作是網(wǎng)店本身提供的服務(wù)。

（3）網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量也顯著影響消費(fèi)者信任，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)為0.246。本文對(duì)網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，包括以下信息：網(wǎng)頁(yè)信息的明確性、網(wǎng)頁(yè)信息的有用性和信息的準(zhǔn)確與否。可以看出，網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者信任起著重要的影響作用。同時(shí)，考慮到網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量與對(duì)服務(wù)的感知、第三方認(rèn)證和他人信任有著較為顯著的相關(guān)，可以看出，網(wǎng)頁(yè)信息質(zhì)量也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店服務(wù)的評(píng)判。

（4）第三方認(rèn)證在對(duì)消費(fèi)者信任的影響程度最高，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)達(dá)到0.277論文參考文獻(xiàn)格式。可以看出，第三方認(rèn)證對(duì)推動(dòng)消費(fèi)者信任的起到了非常重要的作用。第三方認(rèn)證的出現(xiàn)，對(duì)交易的安全保障起到了很好的保障作用。淘寶網(wǎng)設(shè)立的支付寶、商品如實(shí)描述、7天退還、假一賠三、30天維修和正品保障等電子商務(wù)論文，這些政策對(duì)保證交易安全起著巨大的作用。消費(fèi)者對(duì)這些保障手段認(rèn)知的進(jìn)一步深入，有利于推動(dòng)中國(guó)C2C電子商務(wù)平臺(tái)的繼續(xù)發(fā)展。

(5)他人信任對(duì)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任影響顯著，標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)為0.176。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者會(huì)比較看重其他買(mǎi)家對(duì)網(wǎng)店的評(píng)價(jià)，根據(jù)CNNIC的調(diào)查，大多數(shù)C2C平臺(tái)的消費(fèi)者會(huì)參考其他買(mǎi)家的評(píng)論，有43.3%的人表示其購(gòu)買(mǎi)決策前最看重是網(wǎng)上買(mǎi)家的評(píng)論，超過(guò)了親人朋友意見(jiàn)（占比34.7%）、認(rèn)同專(zhuān)家意見(jiàn)（占比10.9%）和知名網(wǎng)站評(píng)論（占比7.7%）。消費(fèi)者往往是在買(mǎi)過(guò)商品一段時(shí)間之后才做出評(píng)價(jià)，此時(shí)已經(jīng)對(duì)商品有了比較深入的認(rèn)識(shí)，潛在的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為以前的消費(fèi)者與自己有類(lèi)似的興趣，因此，這些評(píng)論對(duì)以后消費(fèi)者的信任程度會(huì)產(chǎn)生重大影響。

（6）個(gè)人信任傾向顯著影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任。個(gè)人信任傾向與社會(huì)文化、個(gè)人經(jīng)歷等因素有關(guān)。根據(jù)本研究結(jié)論可以看出，高信任傾向的社會(huì)，電子商務(wù)也能取得更迅速的發(fā)展。正如學(xué)者福山（1999）所指出的:“一個(gè)國(guó)家的福利以及他參與競(jìng)爭(zhēng)的能力取決于一個(gè)普遍的文化特征，即社會(huì)本身的信任程度”，“一個(gè)低信任度的社會(huì)，注定享受不到信息時(shí)代所帶來(lái)的紅利”。推動(dòng)社會(huì)誠(chéng)信體制建設(shè)和精神文明教育，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展也將起著重要的推動(dòng)作用。

4、結(jié)論

本文立足于中國(guó)的電子商務(wù)背景，分析研究了在C2C電子商務(wù)中對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響的主要因素，得出了一些有益的結(jié)論電子商務(wù)論文，為提高中國(guó)C2C電子商務(wù)的信任水平，提出以下建議：

（1）從國(guó)家和社會(huì)層面來(lái)說(shuō)，可以加強(qiáng)社會(huì)信任體制建設(shè)和誠(chéng)信教育，提高社會(huì)的誠(chéng)信水平。人民銀行征信中心個(gè)人記錄即是一個(gè)有益的嘗試，培養(yǎng)個(gè)人的誠(chéng)信觀(guān)念，提高社會(huì)的信任水平，不僅是精神文明建設(shè)的重要組成部分，對(duì)推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展、乃至于帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有這較強(qiáng)的促進(jìn)作用。

（2）從網(wǎng)絡(luò)商店的層面來(lái)看，合理的第三方保障手段有利于促進(jìn)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任。適時(shí)地推出合理的第三方保障手段，并廣泛在消費(fèi)者群體中進(jìn)行宣傳，可以促進(jìn)消費(fèi)者的信任水平。同時(shí)進(jìn)行有力的監(jiān)督，保證各種第三方保障手段的成功實(shí)施，這樣，就給消費(fèi)者帶來(lái)一種機(jī)制上的保障，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任水平。

參考文獻(xiàn)

[1]McKnight D.H., Choudhury V. and Kacmar .C .Trust inE-Commerce Vendors: A Two-Stage Model, Proceedings of the 21st InternationalConference on Information Systems,

[2]龐川,民,羅瑞文.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任影響因素的實(shí)證分析[J]. 系統(tǒng)工程理論方法應(yīng)用,2004,8(13):295-304.

[3]Tan F , Sutherland P. Online Consumer Trust : aMulti-Dimensional Model[J] . Journal of Electronic Commerce in Organizations,2004,2(3):40-58

第8篇：消費(fèi)者理論論文范文

關(guān)鍵詞：線(xiàn)上線(xiàn)下 互惠機(jī)制 協(xié)同發(fā)展

問(wèn)題的提出

2012年8月，多渠道零售商蘇寧、國(guó)美與垂直電商京東商城為爭(zhēng)奪顧客資源，展開(kāi)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，拉開(kāi)了線(xiàn)上線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)的序幕。隨后，蘇寧與國(guó)美積極推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化發(fā)展模式，把線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展作為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵所在，希望把線(xiàn)下積累的品牌優(yōu)勢(shì)向線(xiàn)上移植，發(fā)揮線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)，吸引線(xiàn)上線(xiàn)下不同類(lèi)型的消費(fèi)群體。線(xiàn)上線(xiàn)下的互惠結(jié)合正逐步成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物背景下企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道間相互影響作為一個(gè)新的研究熱點(diǎn)受到學(xué)者的關(guān)注。但關(guān)于多渠道零售商線(xiàn)上線(xiàn)下互惠結(jié)合的研究在國(guó)內(nèi)外都非常少見(jiàn)，目前研究多數(shù)集中于線(xiàn)下線(xiàn)上兩種渠道間信任轉(zhuǎn)移、購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)移及品牌跨渠道擴(kuò)張等方面，這些研究都只是體現(xiàn)了線(xiàn)下線(xiàn)上之間單一方面對(duì)另一面作用關(guān)系，并不能體現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下雙方互惠機(jī)制的關(guān)系。經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)檢索與研讀發(fā)現(xiàn)，只有Kwon和Lennon（2009）針對(duì)線(xiàn)下線(xiàn)上品牌形象的互惠影響進(jìn)行了實(shí)證研究。這一研究主題的探討需要學(xué)者有更多的關(guān)注，并有更多的研究成果能夠指導(dǎo)實(shí)踐。因此，本研究試圖對(duì)現(xiàn)有線(xiàn)下線(xiàn)上相互影響的前期研究成果進(jìn)行梳理和綜述，并在此基礎(chǔ)上提出線(xiàn)上線(xiàn)下互惠影響機(jī)制的未來(lái)研究方向。

互惠定義及其營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)

互惠是指關(guān)系的任何一方能為對(duì)方提供益處或幫助，另一方在未來(lái)報(bào)以相似回報(bào)的商業(yè)關(guān)系因素，互惠是關(guān)系賴(lài)以建立和發(fā)展的基礎(chǔ)，如果雙方?jīng)]有各自利益的實(shí)現(xiàn)和需要的滿(mǎn)足，雙方就不會(huì)建立和發(fā)展持久的關(guān)系。

隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和理論的發(fā)展，特別是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，使得越來(lái)越多的研究開(kāi)始將互惠理論納入到營(yíng)銷(xiāo)的研究中。本研究中之所以采用“互惠”這一詞匯，主要是借用其中兩個(gè)個(gè)體之間的互動(dòng)的含義，而且包含著二者之間“一榮共榮，一損共損”的相互之間的影響的關(guān)系。多渠道零售商在拓展業(yè)務(wù)時(shí)，可以利用原有的品牌效應(yīng)和顧客忠誠(chéng)度，減少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本，而且還可以為顧客提供更方便的渠道選擇機(jī)會(huì)和更多樣化的服務(wù)，如顧客可以在線(xiàn)上搜尋后再到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，或者先到實(shí)體店體驗(yàn)再到網(wǎng)上訂貨，這樣更有助于培育顧客對(duì)零售商的忠誠(chéng)。零售商只有將線(xiàn)下和線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)有效地結(jié)合起來(lái)，才能達(dá)到互惠共贏。

線(xiàn)下線(xiàn)上渠道間信任轉(zhuǎn)移研究

信任是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要因素，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、使用的安全性、信息隱私等因素使得消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)購(gòu)物難以建立高度的信任。多渠道零售商在開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的擴(kuò)展過(guò)程中，利用消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)下實(shí)體店的信任促進(jìn)在線(xiàn)信任，提高線(xiàn)上績(jī)效。線(xiàn)上線(xiàn)下渠道間信任轉(zhuǎn)移的研究成果如表1所示。

國(guó)外的研究中，Kuan和Bock（2007）基于社會(huì)資本理論建立了一個(gè)關(guān)于線(xiàn)下業(yè)務(wù)和線(xiàn)上業(yè)務(wù)相結(jié)合的企業(yè)信任轉(zhuǎn)移模型。在該模型中，線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)口碑、線(xiàn)下信任、期望的約束能力影響線(xiàn)上信任，進(jìn)而會(huì)影響到線(xiàn)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。Lee等（2007）以銀行為研究對(duì)象，構(gòu)建了線(xiàn)下銀行到線(xiàn)上銀行的信任轉(zhuǎn)移模型，研究顧客線(xiàn)下銀行的信任是否能造成線(xiàn)上銀行形成正面感知。Yang（2008）運(yùn)用群體理論以線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的零售企業(yè)為研究對(duì)象，構(gòu)建了由線(xiàn)下信任、線(xiàn)上信任和線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等組成的信任轉(zhuǎn)移模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究。

在國(guó)內(nèi)研究中，李燕艷（2012）以信任理論和信任轉(zhuǎn)移理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了一個(gè)綜合線(xiàn)下顧客信任轉(zhuǎn)移、心流體驗(yàn)、結(jié)構(gòu)保證和在線(xiàn)商店忠誠(chéng)的研究模型，探索顧客對(duì)線(xiàn)下商店的信任是如何直接轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上渠道的。薛曉霞（2013）以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，研究了消費(fèi)者從線(xiàn)下渠道到線(xiàn)上渠道的信任轉(zhuǎn)移。陳興強(qiáng)（2012）以較高的線(xiàn)下顧客信任的大型零售企業(yè)為研究對(duì)象構(gòu)建了從線(xiàn)下到線(xiàn)上的信任傳遞模型，實(shí)證研究結(jié)果表明，線(xiàn)下信任直接影響顧客對(duì)線(xiàn)上初始信任。

由上述分析可知，線(xiàn)下線(xiàn)上渠道間信任轉(zhuǎn)移的研究為線(xiàn)下線(xiàn)上的互惠關(guān)系提供了基礎(chǔ)。但目前多數(shù)的研究成果僅證實(shí)了多渠道零售商線(xiàn)下信任會(huì)影響線(xiàn)上信任，進(jìn)而影響線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿。但這不能準(zhǔn)確反映出線(xiàn)上線(xiàn)下之間的互惠關(guān)系，只是證明了線(xiàn)下信任能夠促進(jìn)線(xiàn)上的交易，從而提高線(xiàn)上績(jī)效。因此，今后的研究應(yīng)該更多地關(guān)注線(xiàn)上的信任對(duì)線(xiàn)下信任的影響機(jī)制。

線(xiàn)下線(xiàn)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)移研究

對(duì)企業(yè)而言，完成最終的銷(xiāo)售活動(dòng)是獲得利潤(rùn)的前提。因此，在企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)協(xié)同擴(kuò)張的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)意愿的轉(zhuǎn)移，促進(jìn)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿的形成也是企業(yè)考慮的一個(gè)重要問(wèn)題。

部分學(xué)者對(duì)渠道間購(gòu)買(mǎi)意愿的轉(zhuǎn)移進(jìn)行了研究，如表2所示。Kim和Park（2005）根據(jù)計(jì)劃行為理論構(gòu)建了顧客購(gòu)物渠道擴(kuò)展模型，通過(guò)實(shí)證分析的方法驗(yàn)證了顧客購(gòu)買(mǎi)態(tài)度從線(xiàn)下商店向線(xiàn)上商店的轉(zhuǎn)移。同時(shí)，Kim和Hahn （2009）從消費(fèi)者的角度研究線(xiàn)下商店信任和感知線(xiàn)上商店購(gòu)物信心對(duì)線(xiàn)上信息搜索意愿和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。國(guó)內(nèi)學(xué)者曹玉枝、魯耀斌等（2013）以效價(jià)框架和創(chuàng)新擴(kuò)散理論為理論基礎(chǔ)構(gòu)建了消費(fèi)者從網(wǎng)下到網(wǎng)上使用意愿轉(zhuǎn)移影響因素的研究模型，實(shí)證研究表明，線(xiàn)下消費(fèi)者特定創(chuàng)新性、習(xí)慣和相對(duì)收益對(duì)用戶(hù)使用意愿轉(zhuǎn)移都有顯著影響。

線(xiàn)上線(xiàn)下渠道間購(gòu)買(mǎi)意愿的轉(zhuǎn)移是渠道間信任轉(zhuǎn)移的延伸。線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)意愿向線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿的轉(zhuǎn)移也是體現(xiàn)了線(xiàn)下對(duì)線(xiàn)上的促進(jìn)作用。

線(xiàn)上線(xiàn)下品牌渠道擴(kuò)張研究

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，主要包含品牌形象、品牌聲譽(yù)等方面。在基于O2O（online to offline）結(jié)合模式中，如何把線(xiàn)下積累的品牌優(yōu)勢(shì)向線(xiàn)上移植是企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。因此，在線(xiàn)上線(xiàn)下現(xiàn)有研究中，關(guān)于品牌擴(kuò)展的研究主要集中在品牌形象和品牌聲譽(yù)轉(zhuǎn)變方面。

學(xué)者Kim等（2011）比較研究了線(xiàn)上線(xiàn)下品牌延伸的影響因素，線(xiàn)上品牌向線(xiàn)下延伸時(shí)主要是品牌的相似性影響品牌態(tài)度，而線(xiàn)下品牌向線(xiàn)上延伸時(shí)顧客對(duì)品牌的態(tài)度除了受品牌相似性的影響，還受公司和產(chǎn)品形象的影響。Bravo等（2011）研究了線(xiàn)上品牌向線(xiàn)下擴(kuò)張的兩種策略：品牌延伸和品牌聯(lián)盟，主要是為了分析比較這兩種策略的互惠溢出效應(yīng)的形成。Bravo和Pina（2012）研究了線(xiàn)上品牌通過(guò)品牌延伸和品牌聯(lián)盟兩種策略向線(xiàn)下的擴(kuò)張，品牌擴(kuò)張后對(duì)品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面影響，而且主要是對(duì)品牌形象的功能和情感維度產(chǎn)生負(fù)面影響。

在企業(yè)開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)中，更多的是借助原有的品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌延伸擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同效應(yīng)。因此，在后續(xù)的研究中，可以嘗試從品牌資產(chǎn)的角度對(duì)企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下互惠進(jìn)行研究。

線(xiàn)上線(xiàn)下品牌形象互惠研究

目前，能夠直接體現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下互惠關(guān)系的研究嚴(yán)重缺乏，只有Kwon和Lennon（2009）兩位學(xué)者對(duì)此進(jìn)行實(shí)證研究。他們基于態(tài)度模型、理理論和認(rèn)知失調(diào)理論構(gòu)建了多渠道零售商線(xiàn)上線(xiàn)下品牌形象的互惠關(guān)系模型。在這個(gè)模型中描述了三種關(guān)系，第一種是在線(xiàn)下品牌形象和線(xiàn)上績(jī)效的作用下線(xiàn)下線(xiàn)上品牌信念的形成；第二種是線(xiàn)上線(xiàn)下品牌信念和態(tài)度的關(guān)系；第三種是線(xiàn)下線(xiàn)上的品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。通過(guò)實(shí)證研究結(jié)果表明，線(xiàn)下品牌形象對(duì)線(xiàn)上品牌信念和線(xiàn)上績(jī)效對(duì)線(xiàn)下品牌信念都有跨渠道的影響，而顧客對(duì)線(xiàn)下線(xiàn)上品牌態(tài)度不僅受各自渠道品牌信念的影響，也受另一個(gè)渠道品牌信念的影響。

研究展望

線(xiàn)上與線(xiàn)下之間是存在相互促進(jìn)關(guān)系的，并且也已有部分學(xué)者驗(yàn)證了線(xiàn)下線(xiàn)上品牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有影響。因此，本文認(rèn)為線(xiàn)上線(xiàn)下品牌效應(yīng)的互惠性是未來(lái)學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)和方向，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有研究的分析發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上信任和線(xiàn)上態(tài)度是線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿的直接前因，線(xiàn)下品牌知名度、線(xiàn)下品牌形象和線(xiàn)下品牌態(tài)度可以影響線(xiàn)上的信任；同時(shí)線(xiàn)下品牌知名度、線(xiàn)下品牌形象和線(xiàn)下品牌態(tài)度影響線(xiàn)上態(tài)度，既可以形成線(xiàn)下品牌效應(yīng)對(duì)線(xiàn)上的影響，反之亦然。

因此，本研究通過(guò)對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道間信任轉(zhuǎn)移、購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)移、品牌跨渠道延伸與品牌形象互惠等方面對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下相關(guān)的研究成果進(jìn)行綜述，并在此基礎(chǔ)上依據(jù)互惠理論，從品牌效應(yīng)的角度研究線(xiàn)上線(xiàn)下的互惠影響，以期為多渠道零售商的線(xiàn)上線(xiàn)下的有效融合提供指導(dǎo)，同時(shí)也能為線(xiàn)上線(xiàn)下的研究領(lǐng)域提供進(jìn)一步的研究路徑。

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第9篇：消費(fèi)者理論論文范文

1.1研究的目的和意義

目的：分析現(xiàn)狀中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)包裝的現(xiàn)狀，特別是特產(chǎn)類(lèi)具有濃重地域文化的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀。分析研究產(chǎn)品包裝對(duì)于產(chǎn)品與企業(yè)的重要性。了解包裝設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)文化的重要性，研究山川綠野油悶筍包裝現(xiàn)狀，聯(lián)系地域文化和產(chǎn)品特點(diǎn)，量身打造產(chǎn)品的包裝。

意義：通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的研究和了解，將地域文化，農(nóng)產(chǎn)品包裝趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)相互結(jié)合，并且融入到山川綠野油悶筍的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，提升企業(yè)知名度等意義。

1.2理論研究現(xiàn)狀

包裝設(shè)計(jì)在當(dāng)代來(lái)說(shuō)不僅僅是包裝一個(gè)意義，包裝是產(chǎn)品與品牌企業(yè)對(duì)外的第一視覺(jué)。是商品品牌的一部分，有時(shí)候包裝的重要性甚至是超越了包裝這一純粹的功能的。能夠通過(guò)包裝的個(gè)性化視覺(jué)感受強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，加深消費(fèi)者對(duì)其品牌的印象。中國(guó)是農(nóng)產(chǎn)品大國(guó)，可是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝的現(xiàn)狀是包裝落后，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品外包裝形象設(shè)計(jì)存在問(wèn)題有：設(shè)過(guò)于混亂，低檔。設(shè)計(jì)形式過(guò)于陳舊，農(nóng)產(chǎn)品的外包裝袋在使用上沒(méi)有考慮到環(huán)保因素等。農(nóng)產(chǎn)品外包裝大量使用化工原材料制作而成的材料較多。近年來(lái)，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，文化層次和審美能力的提升，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，外包裝設(shè)計(jì)及包裝材料的使用上的要求也越來(lái)越高。環(huán)保型包裝設(shè)計(jì)符合大眾喜好，國(guó)際綠色環(huán)保理念。特產(chǎn)類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品包裝沒(méi)有明顯的區(qū)別，很多特產(chǎn)包裝的并不能體現(xiàn)其地域文化，體現(xiàn)其產(chǎn)品特殊性。地域性農(nóng)產(chǎn)品是應(yīng)該強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)地特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，它是地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌生存的基礎(chǔ)。將地域文化融合到包裝設(shè)計(jì)既可以豐富包裝設(shè)計(jì)文化內(nèi)涵，滿(mǎn)足消費(fèi)者的審美要求，又可以借助產(chǎn)品包裝無(wú)聲的推銷(xiāo)地域人文內(nèi)涵，可以添加品牌的寓意加強(qiáng)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.關(guān)于山川綠野油悶筍包裝設(shè)計(jì)主要理論觀(guān)點(diǎn)匯集

2.1地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝研究

地域性農(nóng)產(chǎn)品富有地域性文化特點(diǎn)，所以地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝是在傳統(tǒng)地域文化的基礎(chǔ)上包裝設(shè)計(jì)，展現(xiàn)其豐富的地域文化內(nèi)涵。地域性農(nóng)產(chǎn)品是指生長(zhǎng)于特定地區(qū)，在|量和特點(diǎn)取決于它的生長(zhǎng)地理和人文文化因素。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史發(fā)展和沉淀，發(fā)展為具有鮮明地域特彩的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，比如說(shuō)東北大米，章丘大蔥等。地域性農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)有地域性，文化性，正宗性，代表性，品牌性。而地域性和文化性，告訴我們從地域的地理特征文化人文因素和歷史因素，可以使我們的農(nóng)產(chǎn)品品牌更加有文化內(nèi)涵和知名度。地域農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)橛袠?biāo)志性的環(huán)境和人文條件，形成了地域性品牌先天優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于其他的農(nóng)產(chǎn)品更加容易培養(yǎng)市場(chǎng)偏好，獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)。

2.2綠色環(huán)保性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究

商品包裝在最初時(shí)候的功能是承載和保護(hù)商品，使其避免受到損壞，變質(zhì)還有散落等。可是隨著人們生活水平和審美的提升，消費(fèi)者們對(duì)于產(chǎn)品包裝的要求也隨之變化，不僅僅是希望包裝能保護(hù)好商品，也要求其能美化產(chǎn)品，有實(shí)用性，個(gè)性化和藝術(shù)性。而包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的臉，是吸引消費(fèi)者的直觀(guān)感受。所以過(guò)度包裝也隨之而來(lái)。過(guò)度包裝是為了經(jīng)濟(jì)利益從過(guò)度包裝造成嚴(yán)重浪費(fèi)。綠色包裝可以在產(chǎn)品使用后對(duì)其回收利用，有利于環(huán)境保護(hù)，維持生態(tài)平衡，減少生產(chǎn)不必要的廢棄物，不僅減少了資源浪費(fèi)而且保護(hù)了環(huán)境迎合了社會(huì)喜好。

2.3山川綠野油悶筍包裝設(shè)計(jì)理論分析與評(píng)價(jià)

農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的比重日益增長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀急需改變。綠色包裝在現(xiàn)在越來(lái)越受到人們的重視和喜愛(ài)，而我國(guó)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，國(guó)家環(huán)保政策不斷完善，人們的環(huán)保意識(shí)也日益增長(zhǎng)。綠色環(huán)保包裝設(shè)計(jì)是發(fā)展趨勢(shì)。而我國(guó)地域廣闊，各地農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，地域文化各異。地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝如果融入了其地域文化，人文因素，歷史發(fā)展和地理特點(diǎn)，不但可以豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，宣傳地域文化而且有利于產(chǎn)品品牌發(fā)展。并且事實(shí)證明地域性農(nóng)產(chǎn)品更容易依靠其優(yōu)良質(zhì)量等特性得到消費(fèi)者喜愛(ài)。所以我認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)如果融入了它獨(dú)特的地域性和綠色環(huán)保理念，是非常有利于產(chǎn)品與企業(yè)的發(fā)展的。

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