廣告?zhèn)鞑ダ碚撊?5篇)

一、確立教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化整體架構(gòu)

建立全景式“學(xué)科地圖”任何一門學(xué)科，都可以從理論、實務(wù)、歷史三個分支建構(gòu)。從學(xué)科的角度來看，廣告學(xué)是一門綜合性邊緣學(xué)科，“廣告學(xué)在長期的發(fā)展過程中，逐漸形成較為完整的理論體系并衍生出許多分支學(xué)科，這些分支學(xué)科主要包括理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和應(yīng)用廣告學(xué)?！薄皬V告學(xué)概論”作為一門專業(yè)基礎(chǔ)課，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)基于核心內(nèi)容——基礎(chǔ)理論與基礎(chǔ)知識不斷延伸至應(yīng)用廣告學(xué)及歷史廣告學(xué)中，換言之，應(yīng)從理論廣告學(xué)、運用廣告學(xué)及歷史廣告學(xué)三個維度建構(gòu)“廣告學(xué)概論”的整體教學(xué)內(nèi)容。沿理論、實務(wù)、歷史三個維度構(gòu)筑全景式的學(xué)科地圖，讓地圖上的每一個知識圖譜都能找到對應(yīng)的坐標(biāo)，供學(xué)生選擇，讓學(xué)生對照學(xué)科地圖上的知識點找尋自己的興趣點，為日后的課程學(xué)習(xí)找到突破口。這種全景式的學(xué)科地圖呈現(xiàn)，一方面，可以清晰地描繪每一個知識圖譜或節(jié)點之間的聯(lián)結(jié)，獲得對廣告學(xué)科知識體系的整體學(xué)習(xí)；另一方面，學(xué)生可依照自己的旨趣，找尋知識節(jié)點之間的聯(lián)系，并據(jù)此繪制出自己的知識路線圖，獲得對廣告知識體系的個性學(xué)習(xí)。在這一整體架構(gòu)下，“廣告學(xué)概論”教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化接下來要解決的問題是：確立優(yōu)化理論、實務(wù)及歷史三方面的內(nèi)容。下文筆者將從教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化模式、具體優(yōu)化內(nèi)容兩方面進(jìn)行闡釋。

二、構(gòu)建教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化的全新路徑：“4+4+2”優(yōu)化模式

廣告學(xué)從學(xué)科歸屬來看，屬于綜合性邊緣學(xué)科，其核心理論來源于傳播學(xué)、營銷學(xué)，并在此基礎(chǔ)上形成自己的獨創(chuàng)理論。從學(xué)科定位來看，廣告學(xué)是一門以實踐為導(dǎo)向的應(yīng)用學(xué)科，廣告學(xué)最初的理論基本源于業(yè)界，這從20世紀(jì)西方廣告理論發(fā)展史可見一斑，除舒爾茨來源于學(xué)界外，其他各路流派基本可歸于業(yè)界。可以說，注重廣告實務(wù)，從實務(wù)中導(dǎo)出理論，理論與實踐結(jié)合歷來是本學(xué)科的價值追求。然而理論的沉積與推演，實務(wù)的發(fā)展與變遷又終將匯于一處，成為昨天的歷史，觀照今天，指引明天，形成了浩瀚的廣告史：在這里，理論與實務(wù)交織、演進(jìn)。緣此，“廣告學(xué)概論”的教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化應(yīng)清晰梳理出理論、實務(wù)及歷史三個維度所占的教學(xué)內(nèi)容比重。廣告理論是“廣告學(xué)概論”的核心內(nèi)容，對廣告內(nèi)涵的不斷追問，將廣告視為是一種作品形態(tài)、一種整體運動形態(tài)、一種營銷傳播形態(tài)、一種社會形態(tài)等，其對接的是廣告的實務(wù)與運作。例如，當(dāng)我們認(rèn)為“廣告是一種作品形態(tài)”，對接的是廣告訴求與廣告創(chuàng)意的運作實務(wù)。20世紀(jì)60年代前期廣告實踐集中解決的就是廣告訴求與創(chuàng)意的問題即“修辭研究”；20世紀(jì)70年代隨著“策劃”概念的提出，廣告研究發(fā)生了重大轉(zhuǎn)型，即以訴求與創(chuàng)意為核心的“修辭”研究，走向以廣告策劃為核心的“組織”研究，現(xiàn)代廣告嬗變?yōu)椤鞍◤V告運動在內(nèi)的擴(kuò)大的廣告概念”，對現(xiàn)代廣告運動概論的定義，主要關(guān)注廣告運動過程，即廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告信息處理、廣告媒體、廣告效果，這些運動過程的每一個環(huán)節(jié)都具有高度專業(yè)化的特征，尤其當(dāng)廣告運動置于新世紀(jì)數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化的雙重背景下，廣告的運作實務(wù)更需要科學(xué)的理論指導(dǎo)?？梢姡瑥V告理論與廣告實務(wù)相互交織，理論是實務(wù)之基石，實務(wù)則是理論的試金石，兩者等量齊觀，歷史則介于理論與實務(wù)之間，既有理論思想史的關(guān)注，亦有實務(wù)演進(jìn)史的凝視。為此，筆者提出一種“4+4+2”的教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化模式：即按廣告理論知識（40%）、廣告實務(wù)知識（（40%）、廣告史知識（20%）三大維度優(yōu)化課程內(nèi)容體系，形成“4+4+2”課程內(nèi)容體系。40%的廣告理論知識是對廣告基礎(chǔ)的理論強(qiáng)調(diào)；40%的廣告實務(wù)知識是對廣告運作的實踐強(qiáng)調(diào)；20%的廣告史知識則是對經(jīng)典與前沿廣告理論發(fā)展演進(jìn)以及當(dāng)代廣告運作與實務(wù)的現(xiàn)實觀照。

三、細(xì)化“4+4+2”優(yōu)化模式：確立具體教學(xué)內(nèi)容

要構(gòu)建“4+4+2”教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化模式，需要確立廣告理論、實務(wù)與歷史三個維度的具體教學(xué)內(nèi)容，以呈現(xiàn)全景式的知識地圖為整體架構(gòu)，描繪出知識游走路線的基本邏輯。理論部分的教學(xué)內(nèi)容確立源于對廣告基礎(chǔ)理論的不斷追問，最基礎(chǔ)的則是對廣告起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài)的探討。僅以廣告內(nèi)涵為例，廣告人對廣告內(nèi)涵的認(rèn)識經(jīng)歷了一個逐漸演進(jìn)的過程，從早期靜態(tài)的廣告作品到現(xiàn)代動態(tài)的廣告活動，到未來整合廣告作品與廣告活動的廣告運動，作用于現(xiàn)代社會。廣告作為一種滲透性的社會力量已日益彰顯，我們需要探討廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用，從營銷與文化、經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)思考消費文化如何塑造出來，傳媒與廣告為何有著千絲萬縷的聯(lián)系。與此呼應(yīng)的是，廣告的營銷與媒體的傳播相結(jié)合，導(dǎo)致媒體與廣告整合營銷傳播時代的來臨，傳播模式呈現(xiàn)新的特征，廣告面臨危機(jī)的轉(zhuǎn)型則是廣告理論的深度憂思。具體而言，40%的廣告理論知識教學(xué)內(nèi)容應(yīng)涵蓋：廣告的起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài)；廣告的經(jīng)濟(jì)作用與社會效應(yīng)；西方廣告理論體系與東方理論智慧；廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ椒此?。實?wù)部分教學(xué)內(nèi)容的確立源于對廣告理論的運用及其在實踐中的提升與修正，是廣告連接廣告主、媒體、消費者的最終指向。在這一過程中，以策劃與創(chuàng)意為核心的現(xiàn)代廣告運動其核心是信息內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。必須引起注意的是，廣告公司雖為廣告運動的核心主體，但處于中游地位，與上游的廣告主、下游的媒體形成三方交互的廣告市場，既有作為現(xiàn)代廣告核心地位的理想價值，又不得不在激烈的廣告市場競爭中，接受上游的廣告主比稿，共同追求廣告效果；在下游，由于媒體作為資本、資源力量仍然強(qiáng)勢，廣告公司與媒體的議價仍處于弱勢，媒體亦在不斷尋租廣告，擠占市場。綜上所述，廣告實務(wù)教學(xué)內(nèi)容應(yīng)涵蓋以下知識點：廣告的信息生產(chǎn)與傳播；廣告媒體分析；廣告受眾與消費者分析；廣告控制分析；廣告效果分析?！皬V告史是廣告學(xué)理論體系的重要組成部分，也是深入反思中國當(dāng)代廣告產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)。”雖然教育部頒布的廣告學(xué)專業(yè)核心課程中，廣告史位列其中。但是廣告史的學(xué)科建設(shè)相對滯后，從1997年陳培愛先生編著的第一本《中外廣告史》教材開始，沿襲這一體例者居多，且多為通史類教材，對當(dāng)代廣告史的關(guān)注還不夠。為此，陳剛等學(xué)人強(qiáng)調(diào)1979年以來的當(dāng)代廣告史研究，提倡關(guān)注“斷代的歷史”。在“當(dāng)代”這樣一個沒有終結(jié)的時間概念，從廣告史的角度不斷反思廣告面臨的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、碎片化、移動化的沖擊與挑戰(zhàn)，全球化背景下廣告如何實施全球化、本土化戰(zhàn)略是當(dāng)代廣告生態(tài)面臨的現(xiàn)實需要。在廣告不斷形成產(chǎn)業(yè)化的過程中，審視廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷，既是探討、研究、總結(jié)當(dāng)代廣告運動產(chǎn)生、發(fā)展、演變的歷史進(jìn)程及發(fā)展趨勢、發(fā)展規(guī)律等諸多現(xiàn)象和問題，反思理論與實務(wù)如何對接的重要路徑，也是將經(jīng)典與前沿知識結(jié)合的絕佳范本。據(jù)此，20%的廣告史知識教學(xué)內(nèi)容應(yīng)涉及：廣告?zhèn)鞑サ男旅襟w生存與發(fā)展；全球化背景下的廣告?zhèn)鞑?；未來廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷。“4+4+2”優(yōu)化模式是建立在廣告學(xué)科屬性、定位分析基礎(chǔ)之上，從廣告研究的三大分支：理論廣告學(xué)、運用廣告學(xué)及歷史廣告學(xué)探討作為專業(yè)基礎(chǔ)課程的“廣告學(xué)概論”教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化。在教學(xué)內(nèi)容組織可按“先授廣告理論、順接廣告實務(wù)、后接廣告史”的先后邏輯進(jìn)行，對廣告理論部分的講授著重強(qiáng)調(diào)廣告理論提出背景的分析以及該理論在廣告實務(wù)中的運用，并注重傳播理論在廣告中的運用思考；對廣告實務(wù)部分的講授著重強(qiáng)調(diào)廣告?zhèn)鞑サ倪\作分析，突出廣告運作中廣告策劃與創(chuàng)意運用；對廣告史部分的講授著重強(qiáng)調(diào)當(dāng)代廣告前沿動態(tài)分析，引入廣告業(yè)界熱點、專題知識。

作者：李德團(tuán) 單位：湖南科技學(xué)院新聞傳播系

摘要：國內(nèi)高校廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展建設(shè)在歷經(jīng)近四十年的多個不同階段后取得的成果來之不易，當(dāng)前新文科發(fā)展的契機(jī)應(yīng)根據(jù)自身屬性和各校特色尋求更大的躍升空間。文章以對標(biāo)數(shù)字廣告與新媒體營銷為基準(zhǔn)，闡述了廣告學(xué)專業(yè)新文科優(yōu)化布局的邏輯與構(gòu)想，并結(jié)合本校實際情況提出了具體的執(zhí)行辦法與考核標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞：新文科；廣告學(xué)專業(yè)；數(shù)字廣告；新媒體營銷

我國廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展建設(shè)已有近40年的歷史，自1983年廈門大學(xué)首開傳播學(xué)系下的廣告學(xué)專業(yè)至1989年北京廣播學(xué)院開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)，最初的專業(yè)探索是十分謹(jǐn)慎的。1992年北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)開始穩(wěn)定招生并展開目標(biāo)明確的專業(yè)建設(shè)時，全國開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校僅有六所。從上世紀(jì)末起，國內(nèi)高校的廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)進(jìn)入爆發(fā)期，至2013年，教育部一度將廣告學(xué)專業(yè)列入預(yù)警名單，提醒高校注意該專業(yè)的建設(shè)數(shù)量和規(guī)模。即便如此，在2021年6月22日高等教育評價專業(yè)機(jī)構(gòu)軟科正式發(fā)布的2021“軟科中國大學(xué)專業(yè)排名”中，參評的廣告學(xué)專業(yè)僅位居前50%的高校數(shù)就有172所，可見廣告學(xué)專業(yè)的普及程度。如其他所有專業(yè)一樣，廣告學(xué)專業(yè)的建設(shè)水平也存在明顯差距，在專業(yè)排名中專業(yè)建設(shè)的傳統(tǒng)強(qiáng)校、發(fā)達(dá)地區(qū)高校、專業(yè)特色鮮明的高校貢獻(xiàn)了主要的前50%，其在理論建設(shè)、人才培養(yǎng)、行業(yè)服務(wù)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽等領(lǐng)域的帶動引領(lǐng)作用突出。2020年11月，全國有關(guān)高校和專家共同發(fā)布了“新文科建設(shè)宣言”，為新時期新文科建設(shè)統(tǒng)一了認(rèn)識，設(shè)定了目標(biāo)，明確了任務(wù)方向。其后各高校紛紛開展了圍繞新文科建設(shè)的學(xué)習(xí)交流、課程分享和專業(yè)研討，“新文科”成為當(dāng)前文科專業(yè)建設(shè)必須關(guān)注的概念，同時不能忽視的是近年來廣告業(yè)務(wù)升級和行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整也在呼喚廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)的提升和完善。在這樣的雙重契機(jī)之下，廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)必將迎來新一輪的發(fā)展。

一、廣告學(xué)專業(yè)的整體發(fā)展歷程

廣告學(xué)專業(yè)的建設(shè)與發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段。最初是依托傳播學(xué)界定專業(yè)方向的階段，這個階段主要是指上世紀(jì)八九十年代少數(shù)高校嘗試發(fā)展的時期。以中國傳媒大學(xué)為代表，當(dāng)時的專業(yè)建設(shè)雖然帶有極強(qiáng)的探索性，但同時也起步于相當(dāng)高的水準(zhǔn)，到1994年已經(jīng)形成完整的教學(xué)科研體系和碩士培養(yǎng)機(jī)制。學(xué)科基礎(chǔ)課和專業(yè)課的配比合理，實驗室和研究中心也形成了一定的規(guī)模。學(xué)生從入學(xué)開始即可以參加市場調(diào)研、促銷派發(fā)等簡單的實踐活動，升入二三年級后可以選擇進(jìn)入調(diào)研中心、創(chuàng)意設(shè)計中心、國際廣告研究中心等開展學(xué)習(xí)實踐參與科研課題的基礎(chǔ)部分。國際合作項目中不僅包含講座、競賽、聯(lián)合研究等，還包括一些實案操練，其間和電通、智威湯遜、奧美、盛世長城等廣告公司之間保持密切的產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系。這個階段國內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)數(shù)量稀少，建設(shè)規(guī)格普遍較高，中國傳媒大學(xué)、廈門大學(xué)也因此成為廣告學(xué)專業(yè)高地，占據(jù)了無可辯駁的領(lǐng)軍地位。策略是這個階段廣告學(xué)專業(yè)課程和實訓(xùn)配置上的核心，傳播與營銷作為一個統(tǒng)一的背景并沒有被嚴(yán)格分開，如何形成廣告策略、如何執(zhí)行廣告策略、如何評價廣告策略成為這個階段教學(xué)與科研的重點。各高校的人才培養(yǎng)目標(biāo)更多還是關(guān)注服務(wù)廣告行業(yè)本身，尤其是廣告代理公司的人才需求。其后進(jìn)入綜合類大學(xué)主導(dǎo)的全面發(fā)展階段，這個階段主要是指2000年前后開始的又一個十年。在這十年中以北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國人民大學(xué)為代表的綜合類大學(xué)憑借其深厚的學(xué)科專業(yè)建設(shè)經(jīng)驗，迅速完成了從專業(yè)到系的升級，綜合實力不容小覷。同時，不少高校開始著手依托自身優(yōu)勢建設(shè)卓有特色的廣告學(xué)專業(yè)，在強(qiáng)調(diào)傳播策略的同時開始向國際廣告、廣告設(shè)計、廣告制作、廣告管理等不同的方向展開特色化專業(yè)建設(shè)。大量地方院校，尤其是地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)如上海、杭州、廣州等地的綜合類高校或者?？茖W(xué)院都開始開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)，專業(yè)教師需求激增，人才培養(yǎng)的數(shù)量也急劇擴(kuò)張。培養(yǎng)方向不僅限于廣告代理公司，還包括廣告媒體、品牌方、廣告管理機(jī)構(gòu)、廣告教育機(jī)構(gòu)、廣告研究部門等，這個十年也是我國廣告行業(yè)高速發(fā)展的十年。2013年部分高校廣告學(xué)專業(yè)接到教育部或地方教委的專業(yè)預(yù)警，要求提交專業(yè)預(yù)警報告以進(jìn)一步明確專業(yè)特色和培養(yǎng)目標(biāo)，這一舉措并非直接取締或限制專業(yè)建設(shè)，而是督促專業(yè)建設(shè)提高水平，確保減少重復(fù)建設(shè)和低效低質(zhì)發(fā)展。在這一舉措的刺激之下，全國廣告學(xué)專業(yè)不合理擴(kuò)張明顯受到抑制，多元交叉、強(qiáng)化特色、限制規(guī)模成為這個階段的普遍發(fā)展思路。伴隨近十年廣告業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型和升級，專業(yè)課程、實踐項目、中外合作、產(chǎn)學(xué)互促的重點都表現(xiàn)為更加多元的形態(tài)，整合營銷傳播、新媒體應(yīng)用、社交化推廣、數(shù)字設(shè)計、計算廣告、程序化購買等行業(yè)新動向也體現(xiàn)在專業(yè)建設(shè)的具體環(huán)節(jié)中，課程升級、實訓(xùn)升級、競賽升級、就業(yè)升級成為這一階段的重點。越來越多的畢業(yè)生進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司、視頻網(wǎng)站、整合傳播機(jī)構(gòu)從事泛廣告業(yè)務(wù)，行業(yè)需求也在發(fā)生變化。

二、廣告行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型對高等教育的期待

廣告行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了復(fù)雜的嬗變。伴隨改革開放而復(fù)蘇的中國廣告業(yè)在上世紀(jì)八九十年代時的發(fā)展，還處在全球通行的代理制與國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗的服務(wù)模式相互融合的階段。廣告主、廣告代理商和廣告媒介在面對國內(nèi)市場和消費者的時候都經(jīng)歷了各自艱難的摸索階段，業(yè)務(wù)模式與流程、交易辦法與評價機(jī)制、創(chuàng)意策略的商業(yè)思路與文化特征等普遍呈現(xiàn)出復(fù)雜性和不確定性。在這樣的行業(yè)發(fā)展背景之下，高校廣告學(xué)專業(yè)的建設(shè)也處在摸索試錯逐步明確的過程之中。這個階段中國傳媒大學(xué)、廈門大學(xué)等高校普遍確立的依托傳播學(xué)的以廣告策略與創(chuàng)意為專業(yè)教學(xué)核心課程的專業(yè)建設(shè)思路，成為其后綜合類大學(xué)開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的基本路徑。進(jìn)入上世紀(jì)九十年代末，全球廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)生重大轉(zhuǎn)型，主要表現(xiàn)不僅在于廣告公司集團(tuán)化并購項目，促使廣告行業(yè)進(jìn)一步凝聚從而增強(qiáng)其業(yè)務(wù)話語權(quán)，而且綜合型廣告代理機(jī)構(gòu)中的強(qiáng)勢部門如媒介、創(chuàng)意、制作等紛紛脫離機(jī)構(gòu)母體，成為集團(tuán)治下具有獨立經(jīng)營能力的公司，在大合并的浪潮中又有小分化。行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對人才的需求也提出了新的要求，這個階段除了依托傳播學(xué)的廣告專業(yè)繼續(xù)大踏步發(fā)展之外，依托市場營銷、藝術(shù)設(shè)計、語言文字、影視制作等學(xué)科背景的廣告專業(yè)也取得了亮眼的發(fā)展。廣告學(xué)專業(yè)不一定是開設(shè)在新聞傳播學(xué)院，也可能是開設(shè)在商學(xué)院、藝術(shù)設(shè)計學(xué)院、影視學(xué)院和文學(xué)院。這種類型的廣告學(xué)專業(yè)往往依托各自學(xué)校的辦學(xué)特色有針對性地進(jìn)行專業(yè)建設(shè)，通過教學(xué)與實踐開創(chuàng)特色化辦學(xué)思路，為廣告行業(yè)提供特定的專業(yè)人才，實際上已經(jīng)呈現(xiàn)出典型的交融性建設(shè)特征。近十年來，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的高度普及以及數(shù)字媒體的強(qiáng)勢推進(jìn)，使得數(shù)字廣告與新媒體營銷的業(yè)務(wù)邏輯和執(zhí)行辦法進(jìn)一步深入人心，廣告行業(yè)構(gòu)成中數(shù)字業(yè)務(wù)的比重不斷增大。無論是從事數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計還是數(shù)字廣告程序化交易采買，抑或是在電商、社交平臺從事整合營銷傳播，行業(yè)業(yè)務(wù)手段正變得越發(fā)多樣，單一而精準(zhǔn)的訴求正在被多元訴求定向投送媒體堆疊運用等的手法解構(gòu)，核心概念引領(lǐng)下的一攬子整合營銷傳播方案，也正在被零散的八仙過海式的執(zhí)行方案替代。品牌形象建設(shè)的重要性降低，代言人策略泛濫，廣告效果測評數(shù)據(jù)體系由互聯(lián)網(wǎng)大廠的新興業(yè)務(wù)邏輯指導(dǎo)定奪等，廣告行業(yè)正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型。在這樣一個紛繁復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境之下，不同的業(yè)務(wù)崗位對專業(yè)人才的需求都在發(fā)生變化，比如策略人員需要更復(fù)合的策略能力，對營銷推廣手段的認(rèn)識要廣，組合運用要靈活，熱點業(yè)務(wù)要上手快；媒介人員需要更多掌握數(shù)字媒體的屬性和使用方法，對競價排名、程序化購買、數(shù)字廣告效果評估數(shù)據(jù)等有更豐富的認(rèn)識；創(chuàng)意設(shè)計人員需要對新媒體設(shè)計運用、數(shù)字制作軟件、人工智能廣告設(shè)計系統(tǒng)等增加了解；文案人員要對社交媒體屬性、各形態(tài)文本創(chuàng)作以及社會熱點和政策導(dǎo)向有清醒的看法；客戶人員要能清晰梳理當(dāng)前廣告主、廣告媒體、廣告代理商、互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)提供商、投融資機(jī)構(gòu)、藝人經(jīng)紀(jì)公司等行業(yè)構(gòu)成要素內(nèi)部關(guān)系及相互關(guān)聯(lián)，準(zhǔn)確跟蹤和預(yù)測客戶資源走向等。這些廣告行業(yè)內(nèi)部對高等教育專業(yè)學(xué)科培養(yǎng)的需求日益提高，另外，還有不少學(xué)生其后還要在本專業(yè)讀碩讀博之后再充實到廣告管理、廣告研究等領(lǐng)域，這也對專業(yè)建設(shè)中的學(xué)術(shù)建設(shè)與發(fā)展提出了要求。行業(yè)需求是應(yīng)用型專業(yè)建設(shè)最強(qiáng)勁的發(fā)展動力，而同時又恰逢新文科發(fā)展規(guī)劃的落實和推進(jìn)，找準(zhǔn)發(fā)力點實現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)新發(fā)展成為近期許多兄弟院校專業(yè)建設(shè)上的共同思考。

摘要：基于廣告行業(yè)發(fā)展需求，依托我校財經(jīng)管理的優(yōu)勢學(xué)科背景資源，結(jié)合我校廣告學(xué)專業(yè)的教育實踐創(chuàng)新，探索高校廣告學(xué)專業(yè)課程體系的建設(shè)策略。對廣告學(xué)專業(yè)的課程建設(shè)進(jìn)行梳理，基于培養(yǎng)目標(biāo)，優(yōu)化教學(xué)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建多層次知識體系，建設(shè)廣告學(xué)、傳播學(xué)、廣告設(shè)計、品牌形象及視覺傳達(dá)、人文素質(zhì)等5大課程群平臺。培養(yǎng)學(xué)生廣告策劃與創(chuàng)意、廣告設(shè)計與實施等能力，提高專業(yè)競爭力。

關(guān)鍵詞：課程群；廣告學(xué)；人才培養(yǎng)

一、引言

廣告學(xué)專業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，目前我國已有400余所高校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，大致可分為廣告設(shè)計、廣告?zhèn)鞑ヅc營銷兩個方向：廣告設(shè)計方向注重廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、設(shè)計能力、文案寫作能力等方面的技能培養(yǎng)，學(xué)生需要一定的專業(yè)基礎(chǔ)和設(shè)計軟件應(yīng)用能力；廣告?zhèn)鞑ヅc營銷方向注重廣告經(jīng)營管理、策劃與創(chuàng)意、文案等[1]。隨著廣告行業(yè)的蓬勃發(fā)展，新媒體技術(shù)的不斷更新，廣告業(yè)已成為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中非常重要的行業(yè)。廣告學(xué)專業(yè)是將廣告以學(xué)術(shù)性的方法進(jìn)行研究的專業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)對從業(yè)人員的專業(yè)要求不斷提升，探索適應(yīng)廣告行業(yè)發(fā)展要求的培養(yǎng)模式，構(gòu)建科學(xué)合理的廣告學(xué)專業(yè)課程體系，培養(yǎng)創(chuàng)新性復(fù)合型廣告人才，是高校廣告教育的重要任務(wù)。廣告學(xué)專業(yè)在培養(yǎng)方案中選擇關(guān)聯(lián)性密切的課程作為課程群建設(shè)的課程對象，在充分考慮廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求與學(xué)科專業(yè)定位基礎(chǔ)上，進(jìn)行課程的設(shè)置與分類，構(gòu)建科學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)課程體系，幫助學(xué)生在廣告策劃、市場調(diào)研、消費者心理、廣告實施與等方面的理論與企業(yè)的實際需求之間搭建起一個有效的平臺，更有利于實現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)的特色發(fā)展，適應(yīng)社會發(fā)展需要[2]。如何對廣告課程進(jìn)行改革，以更好、更科學(xué)的教學(xué)方式進(jìn)行教學(xué)，獲得更好的教學(xué)效果，成為任課教師不斷探索的問題。

二、課程群建設(shè)的原則

課程群是某一學(xué)科內(nèi)諸多課程的集合，是從屬于某個學(xué)科、相互之間有著合理分工、能滿足不同專業(yè)教學(xué)要求的系統(tǒng)化的課程群體[3]。廣告學(xué)以傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、視覺傳達(dá)為基礎(chǔ)，專業(yè)涉及廣告學(xué)、傳播學(xué)、媒介學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)等諸多學(xué)科和領(lǐng)域[4]。廣告?zhèn)鞑サ姆绞绞且钥茖W(xué)與藝術(shù)結(jié)合的形式表現(xiàn)出來的，廣告活動過程包括廣告定位、廣告目標(biāo)、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、媒體投放與效果評估等。廣告學(xué)課程群建設(shè)，應(yīng)基于廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)理論、應(yīng)用技術(shù)、應(yīng)用領(lǐng)域及市場發(fā)展趨勢，以培養(yǎng)應(yīng)用型廣告創(chuàng)新人才成為主要培養(yǎng)目標(biāo)，結(jié)合廣告?zhèn)鞑シ绞脚c運作模式、媒介形式、受眾狀態(tài)，充分考慮廣告發(fā)展趨勢及與其他學(xué)科的關(guān)系，在“大類課程”的框架下，優(yōu)化教學(xué)方法與模式、重新構(gòu)建課程體系、完善知識結(jié)構(gòu)，與國際廣告教育接軌，注重專業(yè)基礎(chǔ)理論課程，強(qiáng)化專業(yè)核心課程，強(qiáng)調(diào)對學(xué)生廣告策劃與創(chuàng)意能力、實踐能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生廣告學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)及各種藝術(shù)修養(yǎng)的能力[5]。不斷拓寬學(xué)生的視野與思路，提高畢業(yè)生在就業(yè)市場中的競爭力。在課程群中應(yīng)以核心課程為中心，全面規(guī)劃課程群內(nèi)各課程內(nèi)容，注重課程群內(nèi)各課程內(nèi)容相關(guān)、相承、滲透、互補(bǔ)，相互支撐、循序漸進(jìn)，一體化實現(xiàn)課程的選擇和整合，保持統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，實現(xiàn)課程之間知識無縫銜接，構(gòu)建知行合一的廣告學(xué)課程體系。

三、廣告學(xué)專業(yè)課程群的建設(shè)

摘要：隨著信息時代的到來，H5廣告在廣告媒體中成為廣告發(fā)展的主流方向，具有廣闊的發(fā)展空間。文章針對廣告設(shè)計課程教學(xué)現(xiàn)狀，分析了H5廣告的特點和呈現(xiàn)方式，闡明了高校在廣告設(shè)計課程中引入H5廣告的必要性。同時研究了廣告設(shè)計課程中引入H5廣告的具體方法。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；H5廣告；教學(xué)改革

1H5廣告

H5為Html5的簡略寫法，H5廣告是一種網(wǎng)頁形式的廣告它可以通過移動設(shè)備上的應(yīng)用軟件來傳播，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的[1]。H5廣告以多媒體或互動游戲的形式出現(xiàn)，吸引用戶關(guān)注其展示的具體活動及產(chǎn)品信息?；诳茖W(xué)技術(shù)的支持，用戶搜索或關(guān)注過的廣告會被準(zhǔn)確記錄下來，企業(yè)利用反饋回來的數(shù)據(jù)，可以實現(xiàn)對潛在客戶進(jìn)行H5廣告的精準(zhǔn)推送。通過這種方式，廣告發(fā)送方的每一條廣告都是有的放矢，能最大限度的發(fā)揮廣告價值H5廣告的傳播媒介以手機(jī)、平板等設(shè)備為主，利用這些設(shè)備的移動性和智能性，H5廣告能夠做到移動傳播、互動傳播趣味傳播。只要能打動瀏覽者，H5廣告很容易被分享出去，傳播速度極快，所以受到了廣告主的偏愛。

2廣告設(shè)計課程中引入H5廣告的必要性

2.1廣告設(shè)計課程教學(xué)現(xiàn)狀

1)教學(xué)內(nèi)容不夠新穎。追根溯源，廣告設(shè)計課程來自于美術(shù)教育，直到現(xiàn)在，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計教學(xué)還是受到美術(shù)教育的影響其難以適應(yīng)當(dāng)前社會。在教學(xué)過程中具體表現(xiàn)為輕設(shè)計技術(shù)、重審美能力[2]。這難以滿足實際的市場需求。2)理論與實踐結(jié)合不夠緊密。廣告設(shè)計課程的實訓(xùn)滯后于理論，甚至對于一些設(shè)計知識只進(jìn)行了理論講解，沒有進(jìn)一步的實踐訓(xùn)練。這種理論與實踐脫節(jié)的問題，會減弱學(xué)生的設(shè)計能力，學(xué)生很難設(shè)計出出色的作品。3)培養(yǎng)的學(xué)生難以勝任專業(yè)崗位。教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法的不合理，使學(xué)生沒有及時掌握新的設(shè)計理念與技術(shù)，不能全面地理解廣告設(shè)計知識，其設(shè)計的廣告作品也達(dá)不到市場的要求，學(xué)生在專業(yè)崗位上的能力不足[3]。