廣告?zhèn)鞑ダ碚撊?5篇)

商業(yè)廣告主要由廣告信息、廣告商、廣告費用以及廣告媒體等基本要素構(gòu)成，其本質(zhì)是廣告商向消費者傳遞產(chǎn)品服務或其他信息，廣告信息的構(gòu)成和傳播方式在很大程度上直接影響廣告功效的發(fā)揮。為了最大程度地發(fā)揮廣告的功效，同時使廣告主取得最大的經(jīng)濟效益，有必要開展關于“廣告信息的傳播與構(gòu)成”的課題研究。由馬春輝主編、中南大學出版社出版的《廣告媒體分析教程》一書，在深入了解我國廣告發(fā)展基本歷程和現(xiàn)實發(fā)展狀況的基礎上，著重對廣告信息傳播的主要手段進行了論述，從電視、報紙等傳統(tǒng)媒體到如今的網(wǎng)絡手機等新興媒體，廣告媒體正朝著多樣化的方向發(fā)展，這也為廣告商進行廣告宣傳提供了新思路，該書為相關人員學習廣告媒體提供基本的知識參考。

《廣告媒體分析教程》全書共十章。第一章是廣告與媒體，主要對廣告起源、廣告信息傳播、廣告媒體的分類、功能和新發(fā)展進行了介紹；第二章主要闡述廣告媒體的特點，主要包括四大廣告媒體的特點，新媒體、新舊媒體共同發(fā)展等內(nèi)容；第三章是媒體環(huán)境，從經(jīng)濟環(huán)境、中觀環(huán)境、微觀環(huán)境等層面進行論述；第四章是廣告媒體的評估，主要介紹了電波媒體、印刷媒體和戶外媒體等評價指標；第五章是廣告媒體成本與管理；第六章是媒體目標與媒體選擇，主要包括目標階層的設定、消費者行為、媒體選擇程序、媒體選擇考量因素等；第七章是媒體組合，主要對媒體組合的控制與評估、媒體組合概況進行論述；第八章是媒體計劃與行程，主要介紹了媒體計劃、媒體計劃實施策略、媒體形成設定等；第九章是媒體主要投資策略，主要對廣告投資變化趨勢、媒體廣告投資的地理性策略、競爭品牌策略、優(yōu)先順序制定進行闡述；第十章是廣告媒體效果評價，主要包括媒體執(zhí)行方案評估、網(wǎng)絡廣告效果測定、廣告效果測定方法等。《廣告媒體分析教程》一書指出，廣告信息主要包括直接信息和間接信息，直接信息是用文字、圖片、包裝、商品標識及企業(yè)名稱等符號傳達的廣告信息，間接信息是廣告作品具體的表現(xiàn)形式給大眾帶來的感覺上的信息。無論直接信息還是間接信息，都是將廣告主題置于核心地位，并為表達廣告主題而開展服務。廣告信息在廣告主題表達中主要起以下作用：首先是使廣告信息最大范圍地擴散，用廣告信息引導受眾的視線，增強廣告的吸引力并強化受眾關注度；其次是樹立企業(yè)產(chǎn)品品牌效應，強化企業(yè)形象；再次是通過廣告信息營造某種氛圍，引發(fā)消費者聯(lián)想，拉近商品與消費者之間的距離。

《廣告媒體分析教程》一書對開展關于廣告信息的傳播具有以下指導意義：首先，傳播主體堅持以“5W理論”為信息傳播的理論基礎。廣告與傳播之間的聯(lián)系日益密切，廣告?zhèn)鞑ゼ匆云髽I(yè)為主體的廣告主進行的有關商品、觀念和勞務等各方面的廣告信息傳播，這種傳播是有明確目的的重復傳播，其本質(zhì)是廣告與消費者進行知覺聯(lián)系的過程?！?W理論”具體包括傳播主題、傳播訊息、傳播媒介、受眾及反饋，這五個要素構(gòu)成了廣告活動和廣告運作的全部內(nèi)容，對每一要素的準確把握是廣告信息傳播取得成功的重要前提。其次，廣告商應正確審視廣告媒介。在規(guī)范有序的廣告活動開展過程中，廣告信息的者角色主要由廣告媒介承擔。作為廣告媒體資源的主要供應者，媒介主要通過出賣時段或版面來獲取經(jīng)濟利益。廣告媒介一般劃分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告等，借助各種媒介渠道，廣告公司實現(xiàn)廣告信息向目標受眾的傳送。報紙、廣播、電視等廣告媒體各有自身的優(yōu)缺點，廣告商在具體操作中，應根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品銷量和受眾心理特征選擇合適的廣告媒體。網(wǎng)絡、手機等新媒體不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體并沒有相互取代，而是形成了互相補充和相輔相成的關系，廣告信息的傳播者也應加強對此的認識。

廣告?zhèn)鞑ナ且粋€相對復雜的過程，主要通過一定的藝術(shù)形式實現(xiàn)信息的傳達，因此要使受眾接受的信息盡可能地接近廣告設計者的主題，廣告商必須對市場、消費者、受眾等相關主體進行周密的調(diào)查。由馬春輝主編的《廣告媒體分析教程》一書，主要立足新媒體視野，緊密結(jié)合我國國內(nèi)廣告行業(yè)的發(fā)展情況和變化趨勢，深入淺出地概述了廣告媒體選擇、媒體環(huán)境、廣告媒體投資等重要內(nèi)容，有利于為廣告運營商實現(xiàn)傳播目的、促進消費者購買提供有益指導。

作者：史春艷 單位：南京藝術(shù)學院傳媒學院

摘要：國內(nèi)高校廣告學專業(yè)的發(fā)展建設在歷經(jīng)近四十年的多個不同階段后取得的成果來之不易，當前新文科發(fā)展的契機應根據(jù)自身屬性和各校特色尋求更大的躍升空間。文章以對標數(shù)字廣告與新媒體營銷為基準，闡述了廣告學專業(yè)新文科優(yōu)化布局的邏輯與構(gòu)想，并結(jié)合本校實際情況提出了具體的執(zhí)行辦法與考核標準。

關鍵詞：新文科；廣告學專業(yè)；數(shù)字廣告；新媒體營銷

我國廣告學專業(yè)的發(fā)展建設已有近40年的歷史，自1983年廈門大學首開傳播學系下的廣告學專業(yè)至1989年北京廣播學院開設廣告學專業(yè)，最初的專業(yè)探索是十分謹慎的。1992年北京廣播學院廣告學專業(yè)開始穩(wěn)定招生并展開目標明確的專業(yè)建設時，全國開設廣告學專業(yè)的高校僅有六所。從上世紀末起，國內(nèi)高校的廣告學專業(yè)建設進入爆發(fā)期，至2013年，教育部一度將廣告學專業(yè)列入預警名單，提醒高校注意該專業(yè)的建設數(shù)量和規(guī)模。即便如此，在2021年6月22日高等教育評價專業(yè)機構(gòu)軟科正式發(fā)布的2021“軟科中國大學專業(yè)排名”中，參評的廣告學專業(yè)僅位居前50%的高校數(shù)就有172所，可見廣告學專業(yè)的普及程度。如其他所有專業(yè)一樣，廣告學專業(yè)的建設水平也存在明顯差距，在專業(yè)排名中專業(yè)建設的傳統(tǒng)強校、發(fā)達地區(qū)高校、專業(yè)特色鮮明的高校貢獻了主要的前50%，其在理論建設、人才培養(yǎng)、行業(yè)服務、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽等領域的帶動引領作用突出。2020年11月，全國有關高校和專家共同發(fā)布了“新文科建設宣言”，為新時期新文科建設統(tǒng)一了認識，設定了目標，明確了任務方向。其后各高校紛紛開展了圍繞新文科建設的學習交流、課程分享和專業(yè)研討，“新文科”成為當前文科專業(yè)建設必須關注的概念，同時不能忽視的是近年來廣告業(yè)務升級和行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整也在呼喚廣告學專業(yè)建設的提升和完善。在這樣的雙重契機之下，廣告學專業(yè)建設必將迎來新一輪的發(fā)展。

一、廣告學專業(yè)的整體發(fā)展歷程

廣告學專業(yè)的建設與發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段。最初是依托傳播學界定專業(yè)方向的階段，這個階段主要是指上世紀八九十年代少數(shù)高校嘗試發(fā)展的時期。以中國傳媒大學為代表，當時的專業(yè)建設雖然帶有極強的探索性，但同時也起步于相當高的水準，到1994年已經(jīng)形成完整的教學科研體系和碩士培養(yǎng)機制。學科基礎課和專業(yè)課的配比合理，實驗室和研究中心也形成了一定的規(guī)模。學生從入學開始即可以參加市場調(diào)研、促銷派發(fā)等簡單的實踐活動，升入二三年級后可以選擇進入調(diào)研中心、創(chuàng)意設計中心、國際廣告研究中心等開展學習實踐參與科研課題的基礎部分。國際合作項目中不僅包含講座、競賽、聯(lián)合研究等，還包括一些實案操練，其間和電通、智威湯遜、奧美、盛世長城等廣告公司之間保持密切的產(chǎn)學研合作關系。這個階段國內(nèi)廣告學專業(yè)數(shù)量稀少，建設規(guī)格普遍較高，中國傳媒大學、廈門大學也因此成為廣告學專業(yè)高地，占據(jù)了無可辯駁的領軍地位。策略是這個階段廣告學專業(yè)課程和實訓配置上的核心，傳播與營銷作為一個統(tǒng)一的背景并沒有被嚴格分開，如何形成廣告策略、如何執(zhí)行廣告策略、如何評價廣告策略成為這個階段教學與科研的重點。各高校的人才培養(yǎng)目標更多還是關注服務廣告行業(yè)本身，尤其是廣告代理公司的人才需求。其后進入綜合類大學主導的全面發(fā)展階段，這個階段主要是指2000年前后開始的又一個十年。在這十年中以北京大學、復旦大學、中國人民大學為代表的綜合類大學憑借其深厚的學科專業(yè)建設經(jīng)驗，迅速完成了從專業(yè)到系的升級，綜合實力不容小覷。同時，不少高校開始著手依托自身優(yōu)勢建設卓有特色的廣告學專業(yè)，在強調(diào)傳播策略的同時開始向國際廣告、廣告設計、廣告制作、廣告管理等不同的方向展開特色化專業(yè)建設。大量地方院校，尤其是地處經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)如上海、杭州、廣州等地的綜合類高?；蛘邔？茖W院都開始開設廣告學專業(yè)，專業(yè)教師需求激增，人才培養(yǎng)的數(shù)量也急劇擴張。培養(yǎng)方向不僅限于廣告代理公司，還包括廣告媒體、品牌方、廣告管理機構(gòu)、廣告教育機構(gòu)、廣告研究部門等，這個十年也是我國廣告行業(yè)高速發(fā)展的十年。2013年部分高校廣告學專業(yè)接到教育部或地方教委的專業(yè)預警，要求提交專業(yè)預警報告以進一步明確專業(yè)特色和培養(yǎng)目標，這一舉措并非直接取締或限制專業(yè)建設，而是督促專業(yè)建設提高水平，確保減少重復建設和低效低質(zhì)發(fā)展。在這一舉措的刺激之下，全國廣告學專業(yè)不合理擴張明顯受到抑制，多元交叉、強化特色、限制規(guī)模成為這個階段的普遍發(fā)展思路。伴隨近十年廣告業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型和升級，專業(yè)課程、實踐項目、中外合作、產(chǎn)學互促的重點都表現(xiàn)為更加多元的形態(tài)，整合營銷傳播、新媒體應用、社交化推廣、數(shù)字設計、計算廣告、程序化購買等行業(yè)新動向也體現(xiàn)在專業(yè)建設的具體環(huán)節(jié)中，課程升級、實訓升級、競賽升級、就業(yè)升級成為這一階段的重點。越來越多的畢業(yè)生進入互聯(lián)網(wǎng)公司、視頻網(wǎng)站、整合傳播機構(gòu)從事泛廣告業(yè)務，行業(yè)需求也在發(fā)生變化。

二、廣告行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型對高等教育的期待

廣告行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了復雜的嬗變。伴隨改革開放而復蘇的中國廣告業(yè)在上世紀八九十年代時的發(fā)展，還處在全球通行的代理制與國內(nèi)廣告業(yè)務經(jīng)驗的服務模式相互融合的階段。廣告主、廣告代理商和廣告媒介在面對國內(nèi)市場和消費者的時候都經(jīng)歷了各自艱難的摸索階段，業(yè)務模式與流程、交易辦法與評價機制、創(chuàng)意策略的商業(yè)思路與文化特征等普遍呈現(xiàn)出復雜性和不確定性。在這樣的行業(yè)發(fā)展背景之下，高校廣告學專業(yè)的建設也處在摸索試錯逐步明確的過程之中。這個階段中國傳媒大學、廈門大學等高校普遍確立的依托傳播學的以廣告策略與創(chuàng)意為專業(yè)教學核心課程的專業(yè)建設思路，成為其后綜合類大學開設廣告學專業(yè)的基本路徑。進入上世紀九十年代末，全球廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)生重大轉(zhuǎn)型，主要表現(xiàn)不僅在于廣告公司集團化并購項目，促使廣告行業(yè)進一步凝聚從而增強其業(yè)務話語權(quán)，而且綜合型廣告代理機構(gòu)中的強勢部門如媒介、創(chuàng)意、制作等紛紛脫離機構(gòu)母體，成為集團治下具有獨立經(jīng)營能力的公司，在大合并的浪潮中又有小分化。行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對人才的需求也提出了新的要求，這個階段除了依托傳播學的廣告專業(yè)繼續(xù)大踏步發(fā)展之外，依托市場營銷、藝術(shù)設計、語言文字、影視制作等學科背景的廣告專業(yè)也取得了亮眼的發(fā)展。廣告學專業(yè)不一定是開設在新聞傳播學院，也可能是開設在商學院、藝術(shù)設計學院、影視學院和文學院。這種類型的廣告學專業(yè)往往依托各自學校的辦學特色有針對性地進行專業(yè)建設，通過教學與實踐開創(chuàng)特色化辦學思路，為廣告行業(yè)提供特定的專業(yè)人才，實際上已經(jīng)呈現(xiàn)出典型的交融性建設特征。近十年來，互聯(lián)網(wǎng)應用的高度普及以及數(shù)字媒體的強勢推進，使得數(shù)字廣告與新媒體營銷的業(yè)務邏輯和執(zhí)行辦法進一步深入人心，廣告行業(yè)構(gòu)成中數(shù)字業(yè)務的比重不斷增大。無論是從事數(shù)字媒體藝術(shù)設計還是數(shù)字廣告程序化交易采買，抑或是在電商、社交平臺從事整合營銷傳播，行業(yè)業(yè)務手段正變得越發(fā)多樣，單一而精準的訴求正在被多元訴求定向投送媒體堆疊運用等的手法解構(gòu)，核心概念引領下的一攬子整合營銷傳播方案，也正在被零散的八仙過海式的執(zhí)行方案替代。品牌形象建設的重要性降低，代言人策略泛濫，廣告效果測評數(shù)據(jù)體系由互聯(lián)網(wǎng)大廠的新興業(yè)務邏輯指導定奪等，廣告行業(yè)正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型。在這樣一個紛繁復雜的行業(yè)環(huán)境之下，不同的業(yè)務崗位對專業(yè)人才的需求都在發(fā)生變化，比如策略人員需要更復合的策略能力，對營銷推廣手段的認識要廣，組合運用要靈活，熱點業(yè)務要上手快；媒介人員需要更多掌握數(shù)字媒體的屬性和使用方法，對競價排名、程序化購買、數(shù)字廣告效果評估數(shù)據(jù)等有更豐富的認識；創(chuàng)意設計人員需要對新媒體設計運用、數(shù)字制作軟件、人工智能廣告設計系統(tǒng)等增加了解；文案人員要對社交媒體屬性、各形態(tài)文本創(chuàng)作以及社會熱點和政策導向有清醒的看法；客戶人員要能清晰梳理當前廣告主、廣告媒體、廣告代理商、互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)、基礎數(shù)據(jù)提供商、投融資機構(gòu)、藝人經(jīng)紀公司等行業(yè)構(gòu)成要素內(nèi)部關系及相互關聯(lián)，準確跟蹤和預測客戶資源走向等。這些廣告行業(yè)內(nèi)部對高等教育專業(yè)學科培養(yǎng)的需求日益提高，另外，還有不少學生其后還要在本專業(yè)讀碩讀博之后再充實到廣告管理、廣告研究等領域，這也對專業(yè)建設中的學術(shù)建設與發(fā)展提出了要求。行業(yè)需求是應用型專業(yè)建設最強勁的發(fā)展動力，而同時又恰逢新文科發(fā)展規(guī)劃的落實和推進，找準發(fā)力點實現(xiàn)廣告學專業(yè)新發(fā)展成為近期許多兄弟院校專業(yè)建設上的共同思考。

在新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ヮI域的快速發(fā)展與新媒介格局的創(chuàng)新構(gòu)成對職業(yè)型的廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)提出了更高的培養(yǎng)要求。由舒詠平編著的《新媒體廣告?zhèn)鞑ァ罚?015年3月上海交通大學出版社出版）一書全面圍繞“搜索滿足”的觀點，創(chuàng)新性地論述了新媒體廣告的數(shù)字化傳播性質(zhì)、傳播接受模式、廣告主對于搜索滿足的信息供給，以及新媒體廣告?zhèn)鞑サ挠行г瓌t與策略，多角度融入了新媒體廣告?zhèn)鞑パ芯康淖钚吕砟钆c思路，為新媒體廣告?zhèn)鞑ヒ约皬V告?zhèn)鞑ト瞬诺默F(xiàn)代化培養(yǎng)提出了許多新的、卓有價值的意見與建議。該書共八章：第一章介紹了新媒體廣告的傳播特點、形態(tài)和本質(zhì)，解答了新媒體廣告?zhèn)鞑サ幕A概念問題；第二章介紹了新媒體廣告的傳播模式，梳理了新媒體廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?、溝通原則與傳播接受規(guī)律；第三章討論了新媒體廣告的接受行為，站在受眾理論與廣告接受的角度總結(jié)了接受行為在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械挠绊懀坏谒恼碌降诹抡驹趶V告主信息供給的角度，分別論述了廣告主在搜索、網(wǎng)站、微媒體等傳播媒介與平臺中的信息供給方式與策略；第七章與時俱進地闡釋了自有媒體的信息互動服務，豐富了新媒體廣告?zhèn)鞑サ闹黧w、內(nèi)容與形式；第八章討論了新媒體廣告?zhèn)鞑サ墓芸嘏c引導，包括法治監(jiān)管、行業(yè)規(guī)范和輿論監(jiān)督等。由此可見，新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)廣告主和傳統(tǒng)受眾都正在加速數(shù)字化、信息化和媒介化的轉(zhuǎn)型，廣告?zhèn)鞑I(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的融合與創(chuàng)新，也推動了大媒體產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展。為了更好地滿足新媒體時代廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)需要更加數(shù)字化、專業(yè)化和現(xiàn)代化。

一、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標變化

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新興媒體都具有不可忽略的廣告市場開發(fā)價值，廣告主、廣告公司等廣告信息供給主體十分重視新興媒體的規(guī)?；\作、傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化運作，以及新舊媒體協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展的一體化運作。為了有效提高新媒體廣告?zhèn)鞑サ男逝c質(zhì)量，廣告信息供給主體對新媒體廣告實務運作提出了更高的要求。而彼時，新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩倘敝饾u成為時下新媒體廣告實務發(fā)展中的一大現(xiàn)實問題。鑒于此，新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標在于不斷填補新媒體廣告?zhèn)鞑ナ袌龅娜瞬湃笨?，培養(yǎng)具有新媒體理論素養(yǎng)和新媒體技術(shù)能力的現(xiàn)代化廣告?zhèn)鞑ミ\營與管理人才，促進新媒體廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的長期健康發(fā)展。具體來說，新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標主要包括以下幾點：新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標之一是，增強廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩嘣獙I(yè)定位，打破傳統(tǒng)的專業(yè)壁壘，開闊廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的專業(yè)視野，讓廣告?zhèn)鞑ト瞬鸥_放性地、更多元地適應現(xiàn)代媒介的創(chuàng)新發(fā)展。在大媒體產(chǎn)業(yè)的建設發(fā)展過程中，單一的理論或單一的技術(shù)已經(jīng)無法很好地應對新媒體廣告?zhèn)鞑サ亩喾N現(xiàn)實需求，新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)需要以多元化與專業(yè)融合為培養(yǎng)目標，培養(yǎng)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩嘣惑w能力，提升廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩嘣诤弦庾R與綜合運用能力，進而更好地適應多元復雜的新媒體廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標之二是增強廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膭?chuàng)新創(chuàng)造意識，鼓勵廣告?zhèn)鞑ト瞬糯蚱苽鹘y(tǒng)的觀念，充分融入廣告信息供給的受眾市場，與時俱進地分析廣告信息供給、傳播與受眾接受行為之間的互動模式，進而以創(chuàng)新性的新媒體廣告?zhèn)鞑?nèi)容、形式與模式獲取更高效高質(zhì)的傳播效果。廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)屬于知識密集、技術(shù)密集和人才密集的典型行業(yè)，創(chuàng)新創(chuàng)意是廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的靈魂所在。也就是說，在新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺陌l(fā)展應當始終堅持創(chuàng)新創(chuàng)意的發(fā)展理念，以極具匠心的創(chuàng)新創(chuàng)意夯實廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的基礎，讓新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬耪嬲爻蔀檫@一行業(yè)的參與者、引領者和推動者。新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標之三是增強廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膶嵺`意識與實踐能力。當下的新媒體廣告?zhèn)鞑ナ袌鲂枰煜ば旅襟w廣告?zhèn)鞑崉铡⑹炀氄莆諒V告?zhèn)鞑ドa(chǎn)與傳播模式、會制定與市場語境相匹配的廣告媒體投放計劃的優(yōu)秀廣告?zhèn)鞑ト瞬牛瑥V告?zhèn)鞑ト瞬艑嵺`意識與實踐能力的培養(yǎng)必不可少。實踐意識與實踐能力的培養(yǎng)目標要求新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬艠?gòu)建理論與實踐于一體的教學體系，在人才培養(yǎng)與市場實踐中架構(gòu)起開放性的實踐實習平臺，增強廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的實用性特征和實踐性特征，提高廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膯栴}解決能力和實務運作能力。

二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內(nèi)容變化

一方面，新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內(nèi)容需要充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的學科交叉特色，構(gòu)建多層次、多領域、多元化的理論內(nèi)容體系和實踐探究體系，給予廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)開放、多元、一體的發(fā)展空間。毋庸置疑的是，新媒體廣告?zhèn)鞑ナ且粋€還在持續(xù)變化與發(fā)展的領域，其理論的研究與實踐的探索也在持續(xù)深入中，也就是說，廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的路徑不必完全局限于廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的職業(yè)技術(shù)培養(yǎng)，而應該在理論、實踐等不同的人才培養(yǎng)視角中，充分融入多領域、多元化的知識與技術(shù)，為廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)開拓多樣化和多層次的培養(yǎng)渠道與平臺，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的多元化發(fā)展，滿足時下廣告?zhèn)鞑ヮI域的多樣化人才需求。另一方面，新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內(nèi)容應當與產(chǎn)業(yè)發(fā)展接軌，充分了解廣告主、廣告公司、受眾等主體的信息傳播與接受需求，了解新媒體廣告?zhèn)鞑サ姆芍贫?、行業(yè)規(guī)范與市場輿論環(huán)境，進而跟緊廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的發(fā)展步伐，學以致用，提高廣告?zhèn)鞑ト瞬旁谑袌鼍蜆I(yè)中的競爭力。在新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)需要隨時隨地與市場形成實時的對話交流，了解最新的行業(yè)動態(tài)，及時調(diào)整廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標與計劃，進而保證廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)能夠更好地與行業(yè)需求對接，切實提高廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膶嵱眯院蛯嵺`性價值，提高廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的效率和質(zhì)量。

三、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的路徑變化

新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的路徑既需要考慮時下廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)對人才素質(zhì)與能力的現(xiàn)實需求，還需要充分考慮大媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢與廣告人才教育的創(chuàng)新需求。就新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的路徑來說，筆者認為，至少應當包括以下幾個方面：第一，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)可以堅持以實踐為導向，加快實用型新媒體廣告?zhèn)鞑I(yè)課程的建設與完善，優(yōu)化新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內(nèi)容，最大化增強新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的專業(yè)性價值和實用性價值。實踐性課程的構(gòu)建能夠?qū)π旅襟w廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)起到一個良好的引導作用，突出實用型知識與技術(shù)的教學，夯實廣告?zhèn)鞑ト瞬诺闹R與能力基礎，保障廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的基本素質(zhì)與水準。第二，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)可以引進創(chuàng)新性的教學技術(shù)、手段和模式，通過多元化的廣告?zhèn)鞑ソ虒W策略提升廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的有效性，啟發(fā)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膭?chuàng)新創(chuàng)意思維，提高廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膭?chuàng)新創(chuàng)意能力。新媒體環(huán)境下，教育教學的改革與創(chuàng)新發(fā)展十分迅速，新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)也應當緊跟教育改革的變化，引進創(chuàng)新性的教學技術(shù)、教學手段和教學模式，包括多媒體教學、混合式教學模式等，豐富廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內(nèi)容與形式，增強廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的有效性。不僅如此，在創(chuàng)新教學技術(shù)、教學手段和教學模式的引導下，教師與學生的互動模式將發(fā)生顛覆性的變化，學生的主體意識增強，有助于學生個性化思維和創(chuàng)新化思維的開發(fā)與培養(yǎng)。第三，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)可以加強校企之間的合作，搭建實踐化的廣告?zhèn)鞑ソ涣髌脚_，讓廣告?zhèn)鞑ト瞬诺靡酝渡淼秸鎸嵒膹V告?zhèn)鞑ミ\行環(huán)境中，熟練掌握廣告?zhèn)鞑サ纳a(chǎn)、投放、效果評估的實踐方法與策略，切實增強廣告?zhèn)鞑ト瞬诺钠髽I(yè)級項目實戰(zhàn)能力。新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)很大程度上需要跟市場相配合，除去部分發(fā)展性和探索性的人才培養(yǎng)之外，廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的主體方向取決于市場，也就是說，市場或企業(yè)需要什么樣的人才，廣告?zhèn)鞑サ娜瞬排囵B(yǎng)就需要進行相對應的人才定制。鑒于此，校企合作的培養(yǎng)計劃在廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)路徑中具有顯著的重要性和必要性。第四，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)可以最大化集中線上線下的教育資源，構(gòu)建立體化、多層次和多元化的廣告?zhèn)鞑I(yè)課程體系，給予廣告?zhèn)鞑ト瞬鸥嗟倪x擇空間，讓廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)更加多元化、個性化和創(chuàng)新化，全方位滿足新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩嘣枨?。新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)雖然需要與市場接軌，可歸根結(jié)底，重視學生的發(fā)展需求才是高校辦學的本質(zhì)要義，高?？梢栽谌瞬排囵B(yǎng)計劃中起到引導作用，但是不能限制學生的個性化成長。而要想很好地解決這一矛盾，高校可以最大化集中廣告?zhèn)鞑ト瞬诺慕逃虒W資源，給予廣告?zhèn)鞑ト瞬鸥嗟膫€性化選擇空間，滿足學生在廣告?zhèn)鞑ヮI域的多元化發(fā)展訴求。以上就是筆者在研讀舒詠平《新媒體廣告?zhèn)鞑ァ芬粫倪^程中，對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)路徑的思考與總結(jié)。筆者認為，新媒體崛起改變了信息媒介傳播的系統(tǒng)生態(tài)，廣告?zhèn)鞑サ纳a(chǎn)結(jié)構(gòu)、傳播方式和接受方式也隨之發(fā)生了巨大的變化，為了更好地適應多方面的變化，廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)勢必需要直面現(xiàn)實中的教育改革與發(fā)展問題，增強廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膶I(yè)能力、創(chuàng)新能力和適應能力，并在逐級分層和多元化的廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)體系的健全完善中，摸索出一條真正與時下國內(nèi)外新媒體語境相適應的廣告?zhèn)鞑ジ咚刭|(zhì)人才培養(yǎng)的有效路徑，推動我國新媒體廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

摘要：基于廣告行業(yè)發(fā)展需求，依托我校財經(jīng)管理的優(yōu)勢學科背景資源，結(jié)合我校廣告學專業(yè)的教育實踐創(chuàng)新，探索高校廣告學專業(yè)課程體系的建設策略。對廣告學專業(yè)的課程建設進行梳理，基于培養(yǎng)目標，優(yōu)化教學結(jié)構(gòu)，構(gòu)建多層次知識體系，建設廣告學、傳播學、廣告設計、品牌形象及視覺傳達、人文素質(zhì)等5大課程群平臺。培養(yǎng)學生廣告策劃與創(chuàng)意、廣告設計與實施等能力，提高專業(yè)競爭力。

關鍵詞：課程群；廣告學；人才培養(yǎng)

一、引言

廣告學專業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，目前我國已有400余所高校開設了廣告學專業(yè)，大致可分為廣告設計、廣告?zhèn)鞑ヅc營銷兩個方向：廣告設計方向注重廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、設計能力、文案寫作能力等方面的技能培養(yǎng)，學生需要一定的專業(yè)基礎和設計軟件應用能力；廣告?zhèn)鞑ヅc營銷方向注重廣告經(jīng)營管理、策劃與創(chuàng)意、文案等[1]。隨著廣告行業(yè)的蓬勃發(fā)展，新媒體技術(shù)的不斷更新，廣告業(yè)已成為市場經(jīng)濟發(fā)展進程中非常重要的行業(yè)。廣告學專業(yè)是將廣告以學術(shù)性的方法進行研究的專業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)對從業(yè)人員的專業(yè)要求不斷提升，探索適應廣告行業(yè)發(fā)展要求的培養(yǎng)模式，構(gòu)建科學合理的廣告學專業(yè)課程體系，培養(yǎng)創(chuàng)新性復合型廣告人才，是高校廣告教育的重要任務。廣告學專業(yè)在培養(yǎng)方案中選擇關聯(lián)性密切的課程作為課程群建設的課程對象，在充分考慮廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求與學科專業(yè)定位基礎上，進行課程的設置與分類，構(gòu)建科學的廣告學專業(yè)課程體系，幫助學生在廣告策劃、市場調(diào)研、消費者心理、廣告實施與等方面的理論與企業(yè)的實際需求之間搭建起一個有效的平臺，更有利于實現(xiàn)廣告學專業(yè)的特色發(fā)展，適應社會發(fā)展需要[2]。如何對廣告課程進行改革，以更好、更科學的教學方式進行教學，獲得更好的教學效果，成為任課教師不斷探索的問題。

二、課程群建設的原則

課程群是某一學科內(nèi)諸多課程的集合，是從屬于某個學科、相互之間有著合理分工、能滿足不同專業(yè)教學要求的系統(tǒng)化的課程群體[3]。廣告學以傳播學、市場營銷學、管理學、視覺傳達為基礎，專業(yè)涉及廣告學、傳播學、媒介學、藝術(shù)美學、營銷學、管理學、公共關系學、文學等諸多學科和領域[4]。廣告?zhèn)鞑サ姆绞绞且钥茖W與藝術(shù)結(jié)合的形式表現(xiàn)出來的，廣告活動過程包括廣告定位、廣告目標、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、媒體投放與效果評估等。廣告學課程群建設，應基于廣告學專業(yè)基礎理論、應用技術(shù)、應用領域及市場發(fā)展趨勢，以培養(yǎng)應用型廣告創(chuàng)新人才成為主要培養(yǎng)目標，結(jié)合廣告?zhèn)鞑シ绞脚c運作模式、媒介形式、受眾狀態(tài)，充分考慮廣告發(fā)展趨勢及與其他學科的關系，在“大類課程”的框架下，優(yōu)化教學方法與模式、重新構(gòu)建課程體系、完善知識結(jié)構(gòu)，與國際廣告教育接軌，注重專業(yè)基礎理論課程，強化專業(yè)核心課程，強調(diào)對學生廣告策劃與創(chuàng)意能力、實踐能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，提高學生廣告學、傳播學、管理學及各種藝術(shù)修養(yǎng)的能力[5]。不斷拓寬學生的視野與思路，提高畢業(yè)生在就業(yè)市場中的競爭力。在課程群中應以核心課程為中心，全面規(guī)劃課程群內(nèi)各課程內(nèi)容，注重課程群內(nèi)各課程內(nèi)容相關、相承、滲透、互補，相互支撐、循序漸進，一體化實現(xiàn)課程的選擇和整合，保持統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，實現(xiàn)課程之間知識無縫銜接，構(gòu)建知行合一的廣告學課程體系。

三、廣告學專業(yè)課程群的建設