談移動互聯網時代新零售微信營銷

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摘要：電商環(huán)境日趨成熟，移動電商市場蓬勃興起，新零售營銷模式不斷變化，微信營銷隨之興起。在移動互聯網背景下，微信營銷有其優(yōu)勢也有不足。文章針對新零售微信營銷的局限性，可從數據、APP、裂變、體驗四個方面提升微信營銷的有效性。

關鍵詞：移動互聯網；新零售；微信營銷

一、研究背景

據國家統(tǒng)計局數據顯示，2019年，全國網上零售額10.6萬億元，比2018年增長16.5%。其中，實物商品網上零售額8.5萬億元，增長19.5%，占社會消費品零售總額的比重為20.7%；在實物商品網上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長30.9%、15.4%和19.8%。國家統(tǒng)計局統(tǒng)計科學研究所所長閭海琪在解讀2019年我國經濟發(fā)展新動能指數時指出，2019年年底，移動互聯網用戶數約13.2億戶，比2018年增長3.5%；固定互聯網寬帶接入用戶達到4.49億戶，比2018年增長10.3%。隨著我國網絡基礎設施建設的不斷推進、互聯網技術尤其是移動互聯網技術的迅猛發(fā)展，我國的電商環(huán)境日趨成熟，移動電商市場蓬勃興起，消費新業(yè)態(tài)不斷閃現，零售企業(yè)的營銷模式也經歷了由傳統(tǒng)的單一的線下門店運營向線上電商領域轉型、再向移動電商領域拓展的發(fā)展歷程，逐步形成了線下與線上、PC端與移動端“雙向”一體化的營銷模式。

二、新零售營銷的特點

所謂“新零售”，是區(qū)別于傳統(tǒng)零售而言，其本質是構建一個新的“生態(tài)圈”，將線上服務與線下體驗深度融合的零售新模式。新零售營銷的核心是“以消費者為中心”。基于這個核心，新零售營銷區(qū)別于傳統(tǒng)零售營銷主要體現在三個方面。

（一）營銷理念的變化傳統(tǒng)零售營銷的思維是向客戶推銷產品，注重的是營銷渠道、推銷技巧，其核心是產品營銷；新零售關注的是客戶需求，根據企業(yè)定位，確定目標客戶，通過客戶需求挖掘，提供合適的產品滿足客戶需求，其核心是客戶需求。在傳統(tǒng)零售中，企業(yè)員工的身份是推銷員，而在新零售中，銷售員的身份是顧問，是為客戶提供消費咨詢，幫助客戶篩選、推薦、選擇的“參謀”。

（二）大數據技術的運用新零售之所以“新”，很大一部分原因在其對大數據技術的運用，這得益于近年來我國網絡技術的迅猛發(fā)展和電子商務的日漸成熟。通過數據分析技術，對數據池中消費者的購買歷史、消費店鋪、消費習慣等指標數據進行深入分析，對消費者進行分類分組、挖掘其消費喜好與消費需求，繪制消費者畫像，據此配置產品、滿足消費者需求。

（三）引流與體驗相互促進新零售與傳統(tǒng)零售相比較，最大的特點是“流量”。線上，流量意味著產品的曝光度。網絡購物的產生，改變了人們傳統(tǒng)的購物方式與購物習慣。移動互聯網的普及，更是加速了移動商務模式的發(fā)展。在此背景下，新零售企業(yè)無不極盡所能地吸引流量。如何將流量變成轉化率？體驗便是很好的途徑，包括線上界面體驗和線下商品使用或服務體驗。新零售將線上線下深度融合，通過線上流量帶來線下體驗，通過提高線下體驗促進線上流量的轉化，互相促進。

三、新零售營銷的發(fā)展歷程

互聯網的普及，讓網絡購物成為當今社會生活消費中必不可少的元素，涌現出了淘寶網、飛牛網、1號店、唯品會、聚美優(yōu)品等一大批PC端網絡購物平臺。在給消費者提供了更多便利、更多選擇的同時，市場競爭也日益加劇。在此背景下，零售企業(yè)開始轉型線上營銷模式，蘇寧率先提出了O2O的模式，通過線上線下融合，應對電子商務對傳統(tǒng)零售企業(yè)的沖擊。隨著移動互聯網的發(fā)展和普及，零售企業(yè)開始轉戰(zhàn)移動電商市場，各類購物APP成為繼PC端之后的新型交易平臺而延續(xù)至今。但究其本質，APP與PC端并無本質區(qū)別，對消費者而言，只是將購物的平臺從電腦版更換至移動手機版。對零售企業(yè)而言，無論PC端還是APP都只是給消費者提供了選擇的平臺，但對消費者并沒有足夠的主動權，需要通過各種營銷手段吸引消費者，即“引流”。引流之后，又需要通過產品、價格、服務等多種策略促進流量的轉化，提升“轉化率”。如何提升零售企業(yè)的主動權，更精準的滿足消費者需求？大數據的應用固然有效，但僅有數據還不夠。大數據可以幫助零售企業(yè)實現精準營銷，但要強化企業(yè)與消費者之間的黏性，尚需另外一個因素———情感。于是，基于“情感”或者“興趣”，誕生了“社群營銷”。新零售營銷開啟了以社群為基礎的社群營銷，即，借助大數據技術，將價值取向或興趣愛好相同的客戶劃分為一個群體，通過微信群、微博、抖音等多種形式，將其凝聚在一個相對固定的圈子中。由此，既能實現商品的有效推送，又能根據群體需求提供產品和服務，實現精準營銷。

四、新零售微信營銷優(yōu)劣勢分析

據相關數據顯示，截至2019年第二季度，微信的全球用戶數量已達11.3億。微信，已成為移動互聯網時代的主要社交工具之一。

（一）微信營銷的優(yōu)勢1.全員營銷新零售企業(yè)微信社群營銷最大的優(yōu)勢是可以發(fā)揮全員營銷的優(yōu)勢。在移動互聯網時代，企業(yè)員工人人都可以是企業(yè)的營銷員、推廣員，內部員工通過建立微信群或者通過好友標簽分組，構建自己的客戶群，通過微信群或朋友圈，將零售企業(yè)的相關產品與活動信息輸出給客戶群體，提高客戶獲取信息的時效性。2.實時互動由于微信是一種實時溝通工具，無論是微信群還是朋友圈，都可以實現與群組成員（客戶）的實時互動。通過互動能及時了解客戶所需，針對其需求提供適合的產品或服務。例如，蘇寧員工在內部購物群中推送618狂歡活動相關產品信息，有群成員咨詢兒童牙膏活動情況，于是群主針對這一具體需求，推送出幾款兒童牙膏供其參考，亦有熱心群成員會為其提供選擇建議，這便在很大程度上促進了滿足客戶需求的實現性。3.易于裂變微信群既是一種實時溝通工具，更是一個生態(tài)社交圈。由于群成員間具有趨同的價值取向和興趣愛好，群員間的共鳴性更強。群主可以自己進行微信群的運營管理，也可以設置管理員協(xié)助群主進行群的管理與運營。當群成員間的價值體驗度達到群員的預期滿意度后，就會帶來客戶忠誠度，即由社群成員升級為忠誠客戶。忠誠客戶出于對微信群提供的產品、內容或服務的信任，會將群分享到自己的社交圈，從而實現群的擴充壯大，甚至群裂變。從營銷學的角度來說，即完成了忠誠客戶的口碑傳播，從而實現了微信群持續(xù)盈利。

（二）微信營銷的劣勢1.缺乏大數據支撐微信群的建立受限于群主個人社交圈的特征比較明顯。個人社交圈一般分為生活圈和工作圈兩大類。生活圈受到個人的家庭條件、收入、居住環(huán)境等多個方面的影響，生活圈的層次基本決定了消費和需求的層次。工作圈則由同事、合作單位、客戶等組成，工作圈的行業(yè)特征尤其明顯。零售企業(yè)員工在建立微信群的時候，大多是從這兩個圈子選取相關人員建立社群。通過這種途徑建立的微信群，最大的問題即是缺乏數據支撐，缺乏對社群成員消費需求、價值取向、消費能力等方面的精準分析，難以達到新零售精準營銷的要求。2.客戶黏性不夠移動互聯網時代，微信群的建立沒有任何的門檻，也因此每天都有各種微信群產生。微信群建立簡單，維護與運營卻頗有難度。例如，2020年年初疫情期間，居民區(qū)各種蔬菜群、水果群、農產品群等如雨后春筍般冒出來。然而，大部分微信群猶如曇花一現，在疫情得到控制之后，鮮少再有人問津。歸根結底，是在社群成員的培養(yǎng)中出了問題，沒有養(yǎng)成客戶習慣，客戶黏性不夠?？梢姡苿踊ヂ摼W時代，聚集客戶容易，維護、留住客戶卻絕非易事。

五、新零售微信營銷的建議

微信營銷的基礎是“社群”，由于組建社群過程中不可避免的局限性，微信營銷僅靠微信群及朋友圈的單打獨斗已經很難適應移動互聯網時代新零售營銷的要求。針對微信營銷的局限性，可以從以下幾個方面著手。

（一）著力數據支撐移動互聯網技術的發(fā)展，為移動營銷提供了技術支撐，公眾號、微商城、小程序、視頻號等，為微信群大數據分析、精準營銷提供了數據基礎。以蘇寧易購為例，蘇寧員工建有內部購物微信群，在微信群中實時推送蘇寧商品及活動信息。同樣的商品，不同員工推送會形成不同的代碼，后臺技術可以據此計算出每個員工的推送量、瀏覽量和成交量、交易額。同時，除二維碼外，蘇寧購物群中信息的推送通常會輔以小程序的方式，群成員通過掃碼二維碼進入小程序進行購物選擇，一方面，官方小程序給予了群成員更好的信任感，另一方面，通過小程序，后臺可以方便的收集客戶數據，進行數據統(tǒng)計分析，以做到精準營銷。

（二）微信群輻射APP從客戶關系管理的角度來看，微信群營銷的問題之一是客戶黏性不夠。加之微信功能越來越人性化，群成員可以通過設置免打擾模式自主選擇是否接收群消息，由此導致微信群營銷的有效性大大降低。因而，除運用大數據技術提高群成員的精準度之外，還可以以微信群為支點，輻射APP或者公眾號，形成微信群與APP之間流量的互通互促。如，蘇寧微信購物群內推薦的商品通常會輔以蘇寧小店、蘇寧拼購等程序，所有程序模塊均可在蘇寧易購APP上找到。由此，將蘇寧微信群的流量引入到蘇寧易購APP，形成由點向面的輻射擴展。

（三）借助群員裂變由于群主社交圈的局限性，微信群規(guī)模很難得以迅速擴大，微信群營銷成本難以分攤，難以實現預期的營銷目標。這就需要借助群成員的力量。一方面，可以通過產品、服務等，提高客戶黏性，培養(yǎng)客戶忠誠度，實現客戶的口碑營銷。另一方面，可以通過營銷政策的設定，吸引部分積極群員成為企業(yè)的第二營銷員。如，“有好東西”平臺通過設置“甄選師”，由甄選師在微信群內進行商品推薦，群員們在公眾號或APP中購買商品，交易額自動計入甄選師的提成基數，以此獎勵甄選師為企業(yè)營銷。同時，甄選師可推薦群員加入“甄選師”，建立自己的微信營銷群，以此實現微信營銷群的快速裂變。類似的實例，還有京東的“芬香”。群成員通過分享“芬香”鏈接即可推薦新成員加入芬香購物平臺，以此實現群員裂變。

（四）體驗成就口碑蘭馬老師在其著作《賣什么都不如賣體驗》一書中提到，在移動互聯網時代，幾乎所有行業(yè)都在向“體驗”靠攏，因為他們明白，在移動互聯網時代，用戶就是一切，利潤、口碑都來自用戶的回饋，而提升體驗正是吸引用戶和留住用戶的主要手段。這對新零售來首尤其適用。新零售既有提升客戶體驗的需求，更有客戶體驗的基礎。目前的微信群營銷大部分停留在前期營銷咨詢、活動宣傳推廣的階段，注重線上流量的轉化率，卻大多忽略了流量轉化過程中的體驗感。這里的體驗不僅是微信群獲取信息的體驗，也包括線下的商品使用、銷售服務、購物環(huán)境、物流運輸等體驗。此外，還應該包括線下體驗后的線上反饋體驗，而這卻恰恰是目前絕大部分微信群營銷中所欠缺的一個環(huán)節(jié)。如若能夠從技術角度和客戶服務角度兩個層面，構建微信群客戶體驗反饋評價溝通渠道，微信群營銷的體驗感將大大提升。

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作者：梁英瑜 單位：南京鐵道職業(yè)技術學院