盒馬鮮生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

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摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，給企業(yè)帶來(lái)的是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。盒馬鮮生作為新零售的排頭兵，是阿里巴巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，依托技術(shù)用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)幫助實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高用戶(hù)體驗(yàn)，改善其效率。通過(guò)文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)進(jìn)行盒馬鮮生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究。

關(guān)鍵詞：鮮生電商；新零售；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

1生鮮電商的選題方向

1.1選題背景

電商行業(yè)正在如火如荼的發(fā)展，生鮮電商更是被稱(chēng)為下一個(gè)千億市場(chǎng)，其發(fā)展空間巨大，所以越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者和行業(yè)巨頭加入了生鮮行業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)。除此之外，將線上線下與物流相結(jié)合的新零售模式更為生鮮行業(yè)的發(fā)展添上濃墨重彩的一筆，但生鮮的倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈物流及正常損耗仍是限制生鮮電商進(jìn)一步發(fā)展的主要原因?！盁o(wú)服務(wù)、不營(yíng)銷(xiāo)”。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)做的不好的企業(yè)，產(chǎn)品將難以產(chǎn)生更大的市場(chǎng)價(jià)值。

1.2選題意義

本文基于對(duì)盒馬鮮生的調(diào)查，整理歸納盒馬鮮生的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，深入分析生鮮電商行業(yè)，為盒馬鮮生更好的進(jìn)行服務(wù)提供實(shí)踐參考。對(duì)于定價(jià)中存在的一系列問(wèn)題也進(jìn)行了有效的分析及解決，彌補(bǔ)了盒馬鮮生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略在各方面的不足，促進(jìn)生鮮電商行業(yè)更好的發(fā)展。本文以PEST理論為基礎(chǔ)，結(jié)合盒馬鮮生波特五力模型為例作出了詳細(xì)分析。

2生鮮電商行業(yè)背景分析

2.1“大數(shù)據(jù)”時(shí)代來(lái)臨

當(dāng)今社會(huì)高速發(fā)展，科技發(fā)達(dá)，信息流暢，人與人之間的交流越來(lái)越密切，生活越來(lái)越便利，“大數(shù)據(jù)”的運(yùn)用為生鮮電商行業(yè)未來(lái)的發(fā)展指明了方向，并清晰地指出了生鮮電商行業(yè)發(fā)展中的各種聯(lián)系，為生鮮電商的持續(xù)發(fā)展提供了有效的理性分析依據(jù)，同時(shí)通過(guò)分析用戶(hù)的行為、特征等數(shù)據(jù)，能夠更加清晰地掌握消費(fèi)群體的行為偏好。

2.2冷鏈物流迅速發(fā)展

近年來(lái)，我國(guó)冷鏈物流不斷發(fā)展，生鮮電商主導(dǎo)冷鏈建設(shè)投入與自身發(fā)展存在正向促進(jìn)作用，其制冷技術(shù)、食品速凍技術(shù)、包裝技術(shù)、冷庫(kù)自動(dòng)化、自動(dòng)溫度檢測(cè)和控制技術(shù)等加速發(fā)展，使生鮮產(chǎn)品在長(zhǎng)距離運(yùn)輸過(guò)程中也能保持鮮度。盒馬鮮生水產(chǎn)供應(yīng)商之一的皇康國(guó)際貿(mào)易有限公司通過(guò)使用食品環(huán)保級(jí)透明PVC盒+純天然海水+人工高壓充氧來(lái)把鮮活水產(chǎn)品從原產(chǎn)地送到用戶(hù)家，使每一類(lèi)鮮活水產(chǎn)品在全程中可達(dá)到本質(zhì)上的自然生活環(huán)境，讓熱愛(ài)活鮮的消費(fèi)者體驗(yàn)到了現(xiàn)捕的感覺(jué)，填補(bǔ)了生鮮活鮮現(xiàn)有技術(shù)空缺，改善活鮮的運(yùn)送弊端，響應(yīng)行業(yè)生鮮最后5公里的極速派送。至此，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量看得見(jiàn)，更安全。

3盒馬鮮生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用

3.1“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新研究

3.1.1以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，盒馬鮮生通過(guò)C2B運(yùn)作對(duì)商品附能：理解顧客的需求，預(yù)見(jiàn)消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，描繪消費(fèi)者的全息畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)C端和B端通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和市場(chǎng)緊密銜接，和消費(fèi)者隨時(shí)靈活溝通。根據(jù)各類(lèi)顧客需求提供最合適的產(chǎn)品及產(chǎn)品組合，供顧客體驗(yàn)并選擇購(gòu)買(mǎi)。依托顧客通過(guò)盒馬APP或支付寶進(jìn)行付款，不接受現(xiàn)金或微信支付。盒馬利用掌握線上銷(xiāo)售和線下門(mén)店的消費(fèi)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，在后臺(tái)將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行匯集處理，再進(jìn)行深度挖掘，并將龐大數(shù)據(jù)向線上引流，如：消費(fèi)者的喜好、購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物次數(shù)等，逐漸構(gòu)建自身的商業(yè)形式。3.1.2線上:所想即所得顧客只需要按照盒馬APP平臺(tái)的提示進(jìn)行操作便能完成顧客的資源匹配。盒馬APP在整個(gè)下單過(guò)程中以對(duì)顧客角色界定的明確性促進(jìn)了共創(chuàng)價(jià)值的產(chǎn)生，其APP的用戶(hù)規(guī)模確保了盒馬的線上流量。從網(wǎng)上數(shù)據(jù)來(lái)看，目前盒馬APP下單轉(zhuǎn)化率為35%，線上訂單占比超線下門(mén)店最高達(dá)70%，未來(lái)線上訂單是線下的10倍，占比將達(dá)到90%。盒馬鮮生通過(guò)盒馬APP推出服務(wù)，每一個(gè)用戶(hù)根據(jù)自己的需求在盒馬APP上選購(gòu)，包括蔬菜凈菜、海鮮水產(chǎn)等10多類(lèi)產(chǎn)品。3.1.3移動(dòng)互聯(lián)為端口進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，盒馬已經(jīng)不再把主要精力放在PC端網(wǎng)站上，更多的是鼓勵(lì)消費(fèi)者掃描二維碼，下載移動(dòng)APP。移動(dòng)APP端是盒馬的消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)，是盒馬和消費(fèi)者交流最緊密的平臺(tái)。盒馬鮮生需要下載對(duì)應(yīng)APP才能進(jìn)行購(gòu)物，這樣做有利于保護(hù)手機(jī)用戶(hù)信息，完善內(nèi)部數(shù)據(jù)。把線下門(mén)店和線上銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯集處理，依靠阿里在大數(shù)據(jù)方面的積累，通過(guò)深度挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)不斷沉淀，反向?qū)肫脚_(tái)化體系，進(jìn)而分析數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的交叉網(wǎng)點(diǎn)，去理解消費(fèi)者的具體訴求，利用前端的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)去影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

3.2線下體驗(yàn)店的創(chuàng)新研究

盒馬鮮生的線下店鋪是集“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)”為一體的精品商超。按照盒馬鮮生的設(shè)計(jì)，盒馬線下門(mén)店有五大功能，分別是超市中心、餐飲中心、物流中心、體驗(yàn)中心及粉絲運(yùn)營(yíng)中心。3.2.1重構(gòu)店倉(cāng)結(jié)構(gòu)①根據(jù)場(chǎng)景布局門(mén)店盒馬鮮生門(mén)店的整體布局框架：一個(gè)中心、兩張“網(wǎng)”；賣(mài)場(chǎng)布局設(shè)計(jì)為一橫三縱的“卅”字布局；品類(lèi)包括：盒馬漁市、餐飲料理、烘焙飲品、紅酒鮮花、生鮮日配、天貓超市等；將功能區(qū)塊化分為：體驗(yàn)區(qū)、超市區(qū)、招商區(qū)、服務(wù)區(qū)等，實(shí)現(xiàn)線上線下同步數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，打造專(zhuān)業(yè)集市，突出現(xiàn)場(chǎng)顧客體驗(yàn)。同時(shí)盒馬鮮生從人體工學(xué)出發(fā)，設(shè)計(jì)商品貨架高度不超過(guò)1.5m，讓消費(fèi)者抬手便能拿到所需商品。②倉(cāng)店一體控制損耗店內(nèi)部署了自動(dòng)化物流設(shè)備進(jìn)行自動(dòng)分揀，為配送服務(wù)打好了基礎(chǔ)，即使訂單再多也不會(huì)感到門(mén)店很擁擠，大量的訂單在后場(chǎng)直接出貨。在幾個(gè)訂單量大的居民區(qū)儲(chǔ)備貨物，當(dāng)消費(fèi)者下單后，快遞員從店倉(cāng)取貨即時(shí)配送，實(shí)現(xiàn)與線下零售共享物流倉(cāng)儲(chǔ)成本，將線上線下打通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)。3.2.2一站式購(gòu)物盒馬鮮生體驗(yàn)店提供食品代加工，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間享用最新鮮的食材。盒馬消費(fèi)者定位是80后、90后，他們的特點(diǎn)是喜歡吃，但是自己不愿意燒，喜歡堂食或是買(mǎi)半成品，盒馬的食品加工餐飲體驗(yàn)?zāi)軌驖M(mǎn)足這類(lèi)消費(fèi)者所需。門(mén)店的餐飲體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供就餐便利的同時(shí)也延長(zhǎng)了他們?cè)诘陜?nèi)的停留時(shí)間，從而增強(qiáng)顧客的粘性。3.2.3物流配送的創(chuàng)新研究當(dāng)顧客下單后，此時(shí)服務(wù)便從線上轉(zhuǎn)為線下，顧客與店員成為了主要的互動(dòng)對(duì)象，服務(wù)空間從虛擬平臺(tái)轉(zhuǎn)到了物理空間，在派送過(guò)程中，店員與顧客一起共創(chuàng)價(jià)值。盒馬運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)三者之間的最優(yōu)化匹配，從供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)到配送，盒馬都有自營(yíng)的完整物流體系，用常溫配送替代冷鏈物流，成本可控。3.2.4構(gòu)建三公里理想生活圈盒馬鮮生致力于打造“三公里理想生活社區(qū)”，盒馬鮮生的線上APP從早上7點(diǎn)配送到晚上9點(diǎn)。在下班路上，通過(guò)APP下單，回到家，購(gòu)買(mǎi)的新鮮蔬菜水果和處理好的海鮮魚(yú)肉即可同步送到，只要稍微加工，一頓豐富的晚餐就完成了。這正是基于人們對(duì)城市生活多樣性、便利性和宜居性的需求而創(chuàng)設(shè)的理想生活社區(qū)圖景。

4結(jié)語(yǔ)

4.1盒馬鮮生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略總結(jié)

（1）顛覆傳統(tǒng)革新，聯(lián)通線上線下無(wú)論是線上還是線下，一切都是基于用戶(hù)展開(kāi)，如何抓住用戶(hù)消費(fèi)痛點(diǎn)，了解用戶(hù)需求，通過(guò)用戶(hù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)提取關(guān)鍵信息，是盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)雙創(chuàng)共贏局面的關(guān)鍵。盒馬對(duì)傳統(tǒng)零售超市以及B2C甚至O2O生鮮電商都產(chǎn)生了沖擊，改變了零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局，破冰試水撬開(kāi)新零售的大門(mén)。面對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)的死守，盒馬鮮生的當(dāng)頭一棒可謂是敲醒了他們。（2）搶占目標(biāo)市場(chǎng)，重構(gòu)消費(fèi)觀念盒馬鮮生不是為顧客提供簡(jiǎn)單商品，而是提供一種生活方式的經(jīng)營(yíng)理念。把所有的商品都做成小包裝，今天買(mǎi)今天吃，一頓飯正好吃完。“盒馬鮮生”對(duì)自己的定位是“精品超市”，即產(chǎn)品質(zhì)量好、包裝精美，從世界各地運(yùn)送過(guò)來(lái)，相應(yīng)地價(jià)格也會(huì)更高。（3）重構(gòu)終端配送，直采自營(yíng)品牌盒馬鮮生重構(gòu)終端配送模式，自建物流體系，配送時(shí)間短，效率高，更為快捷便利；有助于增加顧客的信任度，線上購(gòu)物更加放心。盒馬30min可以配送到家，是目前零售行業(yè)最快、最穩(wěn)定的物流服務(wù)體系。

4.2盒馬鮮生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議

（1）關(guān)注就餐體驗(yàn)，強(qiáng)化門(mén)店管理在場(chǎng)景打造方面，盒馬缺乏細(xì)節(jié)體現(xiàn)的極致感，到了就餐高峰時(shí)段，即使有的消費(fèi)者不去熱門(mén)的海鮮檔口排隊(duì)，也可能端著一盤(pán)子食物但找不到位置坐下就餐，導(dǎo)致顧客在線下門(mén)店的體驗(yàn)力無(wú)法得到滿(mǎn)足。（2）完善運(yùn)行機(jī)制，突破配送瓶頸線上的訂單和線下的訂單是分開(kāi)的，并不能交叉處理，即線上的訂單只能是配送的，不能當(dāng)場(chǎng)拿走。顧客拿著商品去收銀臺(tái)結(jié)款，付完款后收銀員會(huì)給所有商品貼上一個(gè)藍(lán)色的標(biāo)簽以便區(qū)分這是已經(jīng)付過(guò)款的商品，而且還有購(gòu)物小票作為抽查的輔助證據(jù)。但是如果完全自主線上付款，就連這些不徹底的區(qū)分標(biāo)志也沒(méi)了，顧客消費(fèi)的商品有沒(méi)有付款就完全靠自覺(jué)了，對(duì)于管理和監(jiān)察將變得更加困難。（3）加強(qiáng)人員管理，引入AI智能店內(nèi)的人員數(shù)量多，比傳統(tǒng)的超市多。顧客去體驗(yàn)，很多操作都不清楚，期間需要大量的工作人員去引導(dǎo)。盒馬鮮生在門(mén)店使用了鏈條以及門(mén)店揀貨等現(xiàn)代化技術(shù)，在AI方面盒馬也可以引入一些成果進(jìn)行門(mén)店效率的提升，也增加門(mén)店科技感，結(jié)合一站式購(gòu)物的門(mén)店構(gòu)架，可以引入門(mén)店送餐機(jī)器人，既可以在營(yíng)銷(xiāo)方面增加可行性，也可以提升工作效率，減少人員冗雜。盒馬既是參與者之一，也必將是未來(lái)技術(shù)進(jìn)步成果的享有者之一。

作者：吳昊 單位：寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院 工商管理學(xué)院