綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析

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摘要：移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合而產(chǎn)生的移動(dòng)電子商務(wù)開啟了電子商務(wù)發(fā)展的新時(shí)代，不僅滿足了人們隨時(shí)隨地購(gòu)物的需求，而且也給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和難得的機(jī)遇。綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)因其自身的特點(diǎn)和營(yíng)銷環(huán)境的局限，在流通中遇到不少阻力。因此，開展與移動(dòng)電子商務(wù)的跨界合作，結(jié)合O2O模式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，滿足人們的個(gè)性化體驗(yàn)需求，才能使其在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品；移動(dòng)電子商務(wù)；銷售策略；O2O

一、移動(dòng)電子商務(wù)的興起與發(fā)展

（一）移動(dòng)電子商務(wù)的興起

電子商務(wù)最初起源于上世紀(jì)六十年代出現(xiàn)的電子數(shù)據(jù)交換（EDI），這是一種可以將具有一定標(biāo)準(zhǔn)的信息經(jīng)過數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)，在計(jì)算機(jī)之間進(jìn)行交換和處理的技術(shù)。自從電子交換技術(shù)進(jìn)入傳統(tǒng)貿(mào)易中后，不但提高了貿(mào)易活動(dòng)中文件、數(shù)據(jù)、費(fèi)用的傳輸效率，而且節(jié)約了成本，為日后電子商務(wù)的興起奠定了重要的基礎(chǔ)。上世紀(jì)九十年代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展，基于電子數(shù)據(jù)交換的電子商務(wù)模式在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)和促進(jìn)之下，開始了第一次轉(zhuǎn)型。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以在商務(wù)活動(dòng)中進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，而且還可以進(jìn)行信息處理，因此，傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)中的各種活動(dòng)內(nèi)容都可以在互聯(lián)網(wǎng)中實(shí)現(xiàn)，例如，生產(chǎn)、銷售、宣傳、定價(jià)和展示等等。自此，電子商務(wù)成為了一種新型的商務(wù)模式，國(guó)內(nèi)外也涌現(xiàn)出一大批的電子商務(wù)平臺(tái)，例如，亞馬遜，e-buy，阿里巴巴等。經(jīng)過二十余年的發(fā)展，傳統(tǒng)電子商務(wù)的用戶數(shù)量已經(jīng)積累到一定程度，營(yíng)銷模式也逐漸固定下來(lái)，包括B2B、B2C、C2C、O2O等模式，因此，很多電商企業(yè)開始謀求新的形式或領(lǐng)域。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)而言，它既是挑戰(zhàn)，亦是機(jī)遇。2013年12月4日，工業(yè)和信息化部正式下發(fā)了4G牌照，自此我國(guó)正式進(jìn)入了4G通訊的時(shí)代。4G通信的出現(xiàn)，極大的滿足了用戶多方面的需求，也助力了移動(dòng)電子商務(wù)的迅速發(fā)展。首先，4G通信具有更高的信息傳輸速率，4G最大的數(shù)據(jù)傳輸速率超過100Mbit/s,這個(gè)速率是移動(dòng)電話數(shù)據(jù)傳輸速率的1萬(wàn)倍,也是3G移動(dòng)電話速率的50倍；此外，在4G環(huán)境下，移動(dòng)設(shè)備開始由大變小，方便使用和攜帶，因此可以不受所處位置的限制，隨時(shí)隨地開展電子商務(wù)活動(dòng)，受到越來(lái)越多用戶的青睞；同時(shí)，4G環(huán)境下的移動(dòng)電子商務(wù)更加靈活，具有更強(qiáng)的兼容性，能夠讓更多的網(wǎng)絡(luò)在一起互聯(lián)，方便了用戶之間的交流和溝通；業(yè)務(wù)的多樣化也使4G變得更強(qiáng)大，催生更多的新興企業(yè)，促進(jìn)市場(chǎng)也朝著多樣化方向發(fā)展。移動(dòng)通信技術(shù)最大的優(yōu)勢(shì)在于可以對(duì)電子商務(wù)價(jià)值鏈上的各個(gè)參與系統(tǒng)進(jìn)行定位，無(wú)論是商家或是用戶，都可以在移動(dòng)中根據(jù)定位尋找到潛在客戶以及獲得想要的服務(wù)。除了方便快捷和內(nèi)容豐富的優(yōu)勢(shì)以外，龐大的移動(dòng)通信用戶基數(shù)也成為了移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的強(qiáng)大助力。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報(bào)告顯示，截至2017年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.53億，較2016年底提升2.6個(gè)百分點(diǎn)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，較2016年增加4074萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年的95.1%提升至97.5%，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位強(qiáng)化。[1]所以，有人預(yù)言，移動(dòng)電子商務(wù)將決定21世紀(jì)新電商企業(yè)的風(fēng)貌，也將改變?nèi)藗兊纳罘绞胶碗娚唐髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。

（二）移動(dòng)電子商務(wù)與O2O模式

從2013年開始，4G通訊技術(shù)的出現(xiàn)，也標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入以4G環(huán)境為基礎(chǔ)的移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)，同時(shí)，隨著我國(guó)人均國(guó)民總值的提升，手機(jī)用戶數(shù)量的激增，移動(dòng)電子商務(wù)越來(lái)越普及，用戶真正的體驗(yàn)到了在任何時(shí)間、在任何的地域，都能自由快捷的進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，并且隨時(shí)隨地都能進(jìn)行交易活動(dòng)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)在整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模中占比達(dá)到68.2%，比去年增長(zhǎng)22.8個(gè)百分點(diǎn)，移動(dòng)端已超過PC端成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)更主要的消費(fèi)場(chǎng)景；同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)TOP10企業(yè)移動(dòng)端用戶增速遠(yuǎn)超PC端，App端用戶增速達(dá)27.1%，PC端僅增長(zhǎng)9.6%,由此可見，用戶消費(fèi)習(xí)慣正在悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生正是得益于移動(dòng)電子商務(wù)具有靈活高效的特點(diǎn)。[2]移動(dòng)電子商務(wù)的興起，也助推了傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的升級(jí)換代，目前，我國(guó)的移動(dòng)電子商務(wù)模式主要為O2O模式（OnlineToOffline）。O2O模式是指線上交易線下體驗(yàn)，其利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，把實(shí)體商店的信息推廣到線上，并通過提供信息、服務(wù)預(yù)定、打折等方式將潛在的消費(fèi)者集中起來(lái)，然后再將這些線上用戶導(dǎo)流至線下。由于O2O模式將線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)相融合，實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)用戶即時(shí)體驗(yàn)的需求。與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，O2O模式下的移動(dòng)電子商務(wù)有效地規(guī)避掉了物流這一塊，一方面在很大程度上降低了成本，另一方面提高了時(shí)效性和便利性，同時(shí)，O2O模式以在線預(yù)付為核心，在線產(chǎn)生訂單，這樣一方面實(shí)現(xiàn)了訂單的可追蹤性，另一方面提高了銷售的透明度，可以吸引更多的客戶。故而，O2O模式也成了移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)的首選模式。

二、綠色農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)

一直以來(lái)，我國(guó)都是一個(gè)以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的大國(guó)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的興衰變遷一直伴隨著我國(guó)的各個(gè)歷史階段。曾經(jīng)，農(nóng)業(yè)的發(fā)展造就了了古代中國(guó)的文明，現(xiàn)如今，即便是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)業(yè)依然是這個(gè)擁有全世界最多人口數(shù)量國(guó)家的主要產(chǎn)業(yè)。但是，隨著科技的發(fā)展，人民生活水平的提高，健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以及國(guó)家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)，如今的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和過去相比，已經(jīng)有了翻天覆地的變化，除了機(jī)械化，大面積種植等技術(shù)上的進(jìn)步之外，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和觀念上也有所轉(zhuǎn)變，綠色農(nóng)產(chǎn)品的概念由此誕生。所謂綠色農(nóng)產(chǎn)品是指在保護(hù)和改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的前提下，遵循生態(tài)學(xué)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律和可持續(xù)發(fā)展原則，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和系統(tǒng)工程方法，以及集約化經(jīng)營(yíng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，生產(chǎn)出來(lái)的純天然、無(wú)污染、高品質(zhì)、安全營(yíng)養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，包括蔬菜瓜果，大米小麥、雞鴨魚肉等各類農(nóng)產(chǎn)品。[3]

（一）生產(chǎn)成本高

為了增加產(chǎn)量、縮短生產(chǎn)周期，以及迎合市場(chǎng)需要，傳統(tǒng)蔬菜瓜果和大米小麥等農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)植主要采用大規(guī)模種養(yǎng)植方式，并且使用農(nóng)藥和化肥等對(duì)環(huán)境和人體健康有影響的化學(xué)合成物質(zhì)，而雞鴨魚肉等肉類產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)也使用大規(guī)模養(yǎng)殖的方式，喂食含有添加劑和增肥劑的飼料。通過這種方式生產(chǎn)出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品，雖然降低了生產(chǎn)成本，提高了產(chǎn)量，但是不可避免會(huì)有農(nóng)藥和添加劑殘留問題，同時(shí)，由于沒有遵循動(dòng)植物的自然生長(zhǎng)規(guī)律，會(huì)造成食用口感欠佳的問題，甚至?xí)?duì)人們的身體健康產(chǎn)生不良影響。而綠色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中禁止使用農(nóng)藥、化肥、激素等人工合成物質(zhì)，以及禁止使用基因工程技術(shù)，不用添加劑、不用除草劑、不用地膜，施肥全靠牛糞、除草全靠手拔雞啄。所以，其生產(chǎn)成本高、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、產(chǎn)量較低、價(jià)格偏高，因而不能很好地迎合大眾市場(chǎng)的需求。

（二）季節(jié)性、區(qū)域性強(qiáng)

農(nóng)產(chǎn)品一般都有一定的收獲時(shí)期，綠色農(nóng)產(chǎn)品也不例外，收獲期一到，馬上就面臨著銷售的問題，因此銷售環(huán)節(jié)往往呈現(xiàn)出價(jià)格波動(dòng)大和滯銷兩大特點(diǎn)。此外，綠色農(nóng)產(chǎn)品還呈現(xiàn)出區(qū)域性強(qiáng)的特點(diǎn)，其生產(chǎn)受生態(tài)影響極大，不同地區(qū)，適宜生長(zhǎng)的品種不同；優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有其適宜的產(chǎn)區(qū)；同一種農(nóng)產(chǎn)品，在不同地區(qū)生產(chǎn)，其生產(chǎn)時(shí)期、收獲時(shí)期、收獲量、品質(zhì)以及生產(chǎn)價(jià)格往往不同。鑒于季節(jié)性很強(qiáng)和區(qū)域性分布明顯這兩大特征，綠色農(nóng)產(chǎn)品的種植和銷售具有一定的窗口期，所以對(duì)用農(nóng)戶來(lái)講要把握好窗口期，避免因價(jià)格較高或同一時(shí)間段產(chǎn)量猛增而導(dǎo)致的滯銷情況。

（三）需求量大，消費(fèi)空間廣闊

民以食為天,食以安為先。農(nóng)產(chǎn)品是與人們?nèi)粘Ｉ盥?lián)系最緊密的產(chǎn)品，舌尖上的安全,一直牽動(dòng)著廣大消費(fèi)者的心，隨著生活水平的提高，健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們?cè)絹?lái)越渴望吃到營(yíng)養(yǎng)健康的食品。因此，綠色農(nóng)產(chǎn)品具有大量的潛在的消費(fèi)群體資源，需求量也日益增大，消費(fèi)空間不斷擴(kuò)大。綠色農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖戶以及各種銷售商要把握當(dāng)前的有力環(huán)境，把控好種養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，提供健康、綠色和有質(zhì)量保證的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)，積極利用移動(dòng)電商資源，擴(kuò)大銷售渠道。

三、綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷困境

目前，綠色農(nóng)產(chǎn)品在銷售渠道上基本都沿用了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，即農(nóng)戶———批發(fā)商———分銷商———農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)———消費(fèi)者，雖然，綠色農(nóng)產(chǎn)品憑借其無(wú)污染，高品質(zhì)，健康環(huán)保的優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心中具有較高的認(rèn)知度，但是由于綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量低，價(jià)格高，同時(shí)，由于信息不對(duì)稱的原因，其在消費(fèi)市場(chǎng)中的信任度較低，因此，綠色農(nóng)產(chǎn)品面臨著諸多的銷售困境，這也造成了綠色農(nóng)產(chǎn)品叫好不叫座的尷尬局面。

（一）信息不對(duì)稱導(dǎo)致在市場(chǎng)中的信任度較低

目前綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道多元，大部分以批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市專柜等形式為主，由于與普通農(nóng)產(chǎn)品共享銷售渠道，因此消費(fèi)者無(wú)法觀察到產(chǎn)品的質(zhì)量，在加之對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品缺乏基本的相關(guān)知識(shí)，于是賣家很容易以次充好，或是用普通農(nóng)產(chǎn)品代替綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。[4,5]這種信息不對(duì)稱很容易使高質(zhì)量的產(chǎn)品被低質(zhì)量的產(chǎn)品驅(qū)逐出市場(chǎng)，造成市場(chǎng)萎縮。對(duì)于備受食品安全問題困擾的國(guó)人來(lái)說，雖然大家對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的好感度較高，但是信任度較低。雖然，市場(chǎng)上打著綠色農(nóng)產(chǎn)品旗號(hào)的生鮮果蔬并不少，但是對(duì)于它們的生產(chǎn)過程、銷售渠道、各種農(nóng)藥、化肥使用量的相關(guān)檢測(cè)卻缺乏認(rèn)證，因此廣大的消費(fèi)者對(duì)其“綠色”程度的信任度較低。

（二）產(chǎn)品定位模糊造成缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

綠色農(nóng)產(chǎn)品由于其生產(chǎn)周期長(zhǎng)，前期投入高，產(chǎn)量低等原因，其價(jià)格相對(duì)普通農(nóng)產(chǎn)品較高，在一定的時(shí)期內(nèi)無(wú)法面向全體消費(fèi)者，因此，需要進(jìn)行明確的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和消費(fèi)人群定位。在生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，就應(yīng)明確所要銷售的消費(fèi)群體，根據(jù)生產(chǎn)成本和目標(biāo)群體準(zhǔn)確定價(jià)。目前綠色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式缺乏特色，基本與普通農(nóng)場(chǎng)品共享銷售渠道，在這種情況下，雖然綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求量較高，但是受價(jià)格偏高，信息不對(duì)稱等因素的影響，實(shí)際的購(gòu)買力卻比較孱弱，在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力比較低，很難形成自己的特色，從而影響銷售額，進(jìn)一步影響綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的信心而縮小生產(chǎn)規(guī)模。

（三）農(nóng)產(chǎn)品保鮮需求使得物流要求高

消費(fèi)者除了希望買到無(wú)污染的綠色農(nóng)產(chǎn)品之外，還希望食用到新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，因此綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售對(duì)物流的要求也十分高。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品物流要經(jīng)歷采摘———分揀———倉(cāng)儲(chǔ)———運(yùn)輸———配送等過程才能到達(dá)消費(fèi)者手中，這種周期長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多的物流配送環(huán)節(jié)必然影響對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品新鮮度，從而降低了其在終端消費(fèi)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。再加上綠色農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性強(qiáng)和地域性的特點(diǎn)，容易發(fā)生物流需求量在時(shí)間層面和地理層面陡然集中的情況，造成滯銷問題，因此需要實(shí)時(shí)實(shí)地地對(duì)物流進(jìn)行管理控制，同時(shí)由此而產(chǎn)生的時(shí)間和人力成本也將大幅度提高。

四、基于移動(dòng)電子商務(wù)的綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷也開始嘗試進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域以博得一片天。電商是促進(jìn)農(nóng)業(yè)進(jìn)步發(fā)展的重要手段之一，同時(shí)，綠色農(nóng)產(chǎn)品由于其自身價(jià)值以及運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等特性，更適宜發(fā)展電子商務(wù)。相對(duì)于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)重新整合了其價(jià)值鏈，避免了傳統(tǒng)模式下各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)輸、存儲(chǔ)等步驟、減少了損耗，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品電商作為價(jià)值鏈的核心，供求雙方的信息傳遞和溝通更加順暢。近年來(lái)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入逐年提升，恩格爾系數(shù)呈下降態(tài)勢(shì)，人們的生活水平不斷提高；消費(fèi)的升級(jí)，人們對(duì)產(chǎn)品的需求層次也在不斷遞進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)符合了人們的消費(fèi)趨勢(shì)，迎來(lái)爆發(fā)期是水到渠成的事，而物流的進(jìn)步和資本的介入也促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展升級(jí)換代?？紤]到綠色農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及在營(yíng)銷中遇到的種種困境，移動(dòng)電子商務(wù)結(jié)合O2O模式無(wú)疑是綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售的有效途徑。

（一）移動(dòng)電商園區(qū)整合綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈

電商園區(qū)是目前電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展中重要的一個(gè)組成部分，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園涉及到網(wǎng)商和網(wǎng)貨，包括品牌、設(shè)計(jì)、加工、物流、融資、培訓(xùn)等諸多領(lǐng)域，是一種全新的專業(yè)市場(chǎng)模式。[6,7]從2015年到2016年3月底，全國(guó)電商園區(qū)數(shù)量從510家增長(zhǎng)到1122家，同比增長(zhǎng)約120%。除港澳臺(tái)外，全國(guó)30個(gè)省份均已經(jīng)建成電商園區(qū)，實(shí)現(xiàn)了百分之百的全覆蓋。[8]基于電商園區(qū)的發(fā)展前景，綠色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶、電商經(jīng)營(yíng)者、電商創(chuàng)業(yè)者等也可以在政府的指導(dǎo)和監(jiān)管下建立專門針對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的移動(dòng)電商園區(qū)，為廣大綠色農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖農(nóng)戶以及綠色農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)提供更多的商業(yè)信息和資源，例如，在園區(qū)內(nèi)開發(fā)應(yīng)用產(chǎn)品，建立設(shè)計(jì)展示中心、孵化基地、培訓(xùn)中心、數(shù)據(jù)中心等，同時(shí)，利用移動(dòng)電商園區(qū)整合綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈比較簡(jiǎn)單，以種養(yǎng)殖農(nóng)戶、經(jīng)銷商和消費(fèi)者為主體。其中圍繞農(nóng)戶還可以包括出化肥、農(nóng)藥、農(nóng)具、飼料等生產(chǎn)、制造和其經(jīng)銷商，圍繞經(jīng)銷商還可衍生出農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品外包裝加工企業(yè)等。綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)因良好的經(jīng)濟(jì)，環(huán)境效益，備受重視，若想借助于移動(dòng)電子商務(wù)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其發(fā)展核心還在于對(duì)已有價(jià)值鏈的整合，而移動(dòng)電子商務(wù)園區(qū)無(wú)疑是最適合的途徑。首先，要將生產(chǎn)者本身納入到綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中。綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程擯棄了諸如化肥、農(nóng)藥、轉(zhuǎn)基因技術(shù)等生產(chǎn)輔助手段，因此，對(duì)于農(nóng)戶而言，他們的生態(tài)意識(shí)和種養(yǎng)殖技術(shù)知識(shí)成為了影響生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的重要因素。然而，綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者大多數(shù)都是文化程度較低的農(nóng)民，無(wú)論是生態(tài)意識(shí)，還是對(duì)于電子商務(wù)的理解以及技術(shù)的實(shí)現(xiàn)都是較為缺乏或者一知半解的，很需要系統(tǒng)性的進(jìn)行學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，因此，在移動(dòng)電子商務(wù)園區(qū)內(nèi)可以為農(nóng)戶開展相關(guān)培訓(xùn)，以培養(yǎng)他們的生態(tài)意識(shí)和補(bǔ)充他們的移動(dòng)電子商務(wù)知識(shí)。其次，與生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的技術(shù)產(chǎn)業(yè)和生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)也是價(jià)值鏈中不可或缺的部分。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在種養(yǎng)殖過程離不開科學(xué)種養(yǎng)殖技術(shù)的支持，因此技術(shù)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)可以被納入到價(jià)值鏈中；生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的精深加工產(chǎn)業(yè)除了可以拓展銷售渠道，還可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，例如農(nóng)產(chǎn)品包裝產(chǎn)業(yè)，它是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品商品流通的重要條件，配合綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售而研發(fā)價(jià)格低廉的環(huán)保包裝材料；品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)，它是發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要力量，同時(shí)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。另外，以移動(dòng)電子商務(wù)為核心整合相關(guān)價(jià)值鏈。[9,10,11]生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈主要包括移動(dòng)電商平臺(tái)搭建企業(yè)、線上店鋪內(nèi)容提供商、產(chǎn)品交易管理部門、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商以及其他以信息產(chǎn)品的提供和推廣為主的產(chǎn)業(yè)。

（二）大數(shù)據(jù)促進(jìn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品種植和流通

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心指出，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年增長(zhǎng)50%，且增速仍處于逐漸升高狀態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算處理技術(shù)的逐漸成熟，大數(shù)據(jù)開始應(yīng)用到各行各業(yè)，更是成為了電子商務(wù)領(lǐng)域重要的發(fā)展方向。[12,13]在移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)，大數(shù)據(jù)將成為新的利益推動(dòng)點(diǎn)和核心驅(qū)動(dòng)引擎，例如，精準(zhǔn)匹配供求信息、個(gè)性化推薦、用戶偏好預(yù)測(cè)、優(yōu)化頁(yè)面，提升運(yùn)營(yíng)效率等。首先，善用大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群進(jìn)行明確定位。綠色農(nóng)產(chǎn)品雖然有較高的需求量，但是其轉(zhuǎn)化成的實(shí)際購(gòu)買力卻很薄弱，主要原因就在于價(jià)格較普通農(nóng)產(chǎn)品高，因此所面向的客戶群并不是所有的普通消費(fèi)者，需要在銷售中明確目標(biāo)客戶群，這就需要這些綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售者對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前期調(diào)查，明確目標(biāo)客戶群，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定價(jià)，從而打開銷售渠道。移動(dòng)電子商務(wù)O2O模式最大優(yōu)勢(shì)就是可以提供大量的數(shù)據(jù)，并且對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行精準(zhǔn)定位。通過對(duì)消費(fèi)者在電商中留下的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，分析出消費(fèi)者消費(fèi)能力、消費(fèi)傾向等，從而對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行準(zhǔn)確定位。同時(shí)，結(jié)合微信營(yíng)銷和APP模式，建立起與目標(biāo)客戶群的長(zhǎng)期聯(lián)系，為他們及時(shí)提供新的產(chǎn)品信息，以及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其次，善用大數(shù)據(jù)引導(dǎo)綠色農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)植結(jié)構(gòu)調(diào)整。相較于普通工產(chǎn)品，綠色農(nóng)產(chǎn)品的種植和和銷售規(guī)模較小，因此借助移動(dòng)電子商務(wù)可以把不同地域、不同種類的綠色農(nóng)產(chǎn)品匯聚在一起，形成一個(gè)虛擬的規(guī)模銷售平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，用戶如同逛農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一般，可以選擇各類產(chǎn)品，而對(duì)于農(nóng)戶來(lái)講可以通過這個(gè)平臺(tái)拓展更多的銷售渠道，增加銷售額。在電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式下，可以獲得大量的客戶信息和銷售數(shù)據(jù)，這是電子商務(wù)模式較傳統(tǒng)商務(wù)模式另一個(gè)突出優(yōu)勢(shì)所在，就移動(dòng)電子商務(wù)而言，在此基礎(chǔ)之上還通過O2O模式獲得用戶的地理位置信息，如此海量的數(shù)據(jù)將為綠色農(nóng)產(chǎn)品提供更多種植和流通方面的信息。例如，通過匯總用戶個(gè)人信息和其購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，可以為用戶個(gè)性化地推薦他們可能需要的產(chǎn)品；通過分析產(chǎn)品銷量，可以指導(dǎo)種養(yǎng)殖戶對(duì)下一季的種植和養(yǎng)殖的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模和種類進(jìn)行計(jì)劃；通過物流數(shù)據(jù)，可以幫助綠色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)更好地規(guī)劃營(yíng)銷渠道。

（三）O2O重構(gòu)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

首先，利用O2O模式建立品牌和跟蹤服務(wù)，提升營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)效率。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品共享銷售渠道，因此很容易出現(xiàn)信息不對(duì)稱的問題，銷售市場(chǎng)中難免出現(xiàn)以次充好的情況。為了避免這種情況的發(fā)生以及穩(wěn)定客戶群體，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者一定要建立自己的品牌，通過打造優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，利用其品牌效應(yīng)來(lái)建立與客戶之間的信任度，力爭(zhēng)在消費(fèi)者中間保證良好的信譽(yù)，從而穩(wěn)定和進(jìn)一步拓展銷售市場(chǎng)。建立綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，一方面需要政府建立一定的品牌認(rèn)證機(jī)制，在一定的監(jiān)督之下，使生產(chǎn)者更負(fù)責(zé)任地維護(hù)好自身品牌的價(jià)值，另一方面需要營(yíng)銷機(jī)構(gòu)做好跟蹤服務(wù)，除了前期的銷售之外，在售后服務(wù)方面更要保證。利用移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)中的各種數(shù)據(jù)，可以隨時(shí)隨地對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售去向進(jìn)行監(jiān)管，以及建立反向追蹤，一旦出售的綠色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量方面的問題，都可以及時(shí)、準(zhǔn)確的追蹤到原產(chǎn)地。同時(shí)，可以是通過網(wǎng)上客戶服務(wù)和建立公眾號(hào)等途徑與客戶做好溝通，了解消費(fèi)者的意見和建議。其次，基于O2O模式的完善物流配送。綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立除了需要其自身必須具備過硬的質(zhì)量以及有效的品牌推廣方式之外，最直接的方法就是在銷售區(qū)域中建立一定規(guī)模和數(shù)量的品牌體驗(yàn)店，并且利用移動(dòng)電子商務(wù)的O2O模式進(jìn)行線上和線下相結(jié)合的體驗(yàn)消費(fèi)模式。移動(dòng)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于不受位置限制，用戶可以隨時(shí)隨地進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，因此既可以吸引某一位置區(qū)域中的常駐客戶，也可以吸引一些路過該位置區(qū)域中的隨機(jī)客戶。在線下，通過體驗(yàn)店，將客戶吸引過來(lái)，在體驗(yàn)店里設(shè)置專門的品鑒區(qū)和培訓(xùn)區(qū)，讓客戶品鑒和學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品制作方法。在線上，一方面可以進(jìn)行支付活動(dòng)，另一方面可以通過售后評(píng)價(jià)的部分為產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。從而吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)。此外，移動(dòng)電子商務(wù)徹底改變了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售中的物流配送這一環(huán)節(jié)的模式，主要的變化就是縮短了配送流通環(huán)節(jié)，尤其適合注重新鮮程度的綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程。綠色農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶直接到綠色農(nóng)產(chǎn)品電商，而綠色農(nóng)產(chǎn)品電商將完成加工、配送、倉(cāng)儲(chǔ)和宣傳等相關(guān)工作，直到最終將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。

五、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展開啟了移動(dòng)電子商務(wù)的時(shí)代，利用移動(dòng)客戶端和O2O這種線上線下互動(dòng)的電子商務(wù)模式可以更有效，更便捷地將綠色農(nóng)產(chǎn)品介紹到千家萬(wàn)戶，綠色農(nóng)產(chǎn)品有著廣闊的市場(chǎng)前景，與移動(dòng)電子商務(wù)的結(jié)合無(wú)疑是最好的途徑和結(jié)果。綠色農(nóng)產(chǎn)品與移動(dòng)電子商務(wù)的結(jié)合即響應(yīng)了國(guó)家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)踐需求，也實(shí)踐了引領(lǐng)中國(guó)發(fā)展全局的五大發(fā)展理念中的“綠色”這一理念，同時(shí)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)的分析也將為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供更多的有效策略。

作者：李艷 張利軍 單位：蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)長(zhǎng)青學(xué)院