消費心理學(xué)全文(5篇)

摘要：消費心理學(xué)是市場營銷專業(yè)的核心基礎(chǔ)課程，注重培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力和觀察分析能力，是一門綜合性、應(yīng)用性、發(fā)展性較強的學(xué)科。本文從消費心理學(xué)課程建設(shè)的思路、課程教學(xué)內(nèi)容、課程教學(xué)模式和方法以及課程評價四個方面進行課程改革的積極探索，以期提高課程教學(xué)質(zhì)量，提升學(xué)生實踐操作能力，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)生綜合運用知識的能力。

關(guān)鍵詞：消費心理學(xué)；課程改革；高職

一、引言

消費心理學(xué)與營銷人員心理學(xué)課程是高職高專類院校市場營銷專業(yè)核心課程，通過該課程的設(shè)置讓市場營銷專業(yè)學(xué)生掌握消費者基本的消費心理和行為規(guī)律，提高對消費行為的引導(dǎo)和預(yù)測能力，以更有效地開展市場營銷活動。該門課程重點培養(yǎng)學(xué)生必備的消費者心理分析能力和以消費者的心理規(guī)律和需要為出發(fā)點的思維習(xí)慣，提升學(xué)生情商素養(yǎng)，同時為市場營銷專業(yè)學(xué)生其他技能的培養(yǎng)提供心理學(xué)支持。

二、課程改革的思路

消費心理學(xué)在高職院校課程改革中有過多種嘗試，筆者也在實踐中探索建設(shè)一門適應(yīng)高職教育特點和適合學(xué)生學(xué)習(xí)特點的課程。解決該課程理論性強與高職教育注重實踐和動手能力之間的矛盾是課程改革的關(guān)鍵所在。如何增加課程教學(xué)直觀性、課程成果的應(yīng)用性和學(xué)生學(xué)習(xí)過程的可操作性成為該門課程建設(shè)的難點?；谝陨蠁栴}，在市場營銷專業(yè)崗位能力調(diào)研的基礎(chǔ)上，本著學(xué)生為主體、教師主導(dǎo)的課程設(shè)計理念，以消費者心理發(fā)生發(fā)展過程為依據(jù)，以提高學(xué)生就業(yè)能力為導(dǎo)向設(shè)計該門課程。筆者在課程建設(shè)中明確了三方面的改革思路。其一，強調(diào)工作需要與學(xué)生需求并重。注重學(xué)生職業(yè)崗位能力需要，兼顧學(xué)生可持續(xù)性發(fā)展；其二，簡化理論，以夠用實用為主，精講多練，重實際操作，實現(xiàn)做中學(xué)、學(xué)中做；其三，關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)特點，教學(xué)模式切實可行、教學(xué)方法靈活多樣該課程通過設(shè)計消費活動各環(huán)節(jié)和場景，選擇典型業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，組織消費心理活動知識，通過任務(wù)驅(qū)動的教學(xué)模式便于學(xué)生結(jié)合營銷實務(wù)掌握消費心理，提高分析與運用心理規(guī)律的能力。幫助學(xué)生養(yǎng)成在市場營銷活動中以消費者心理規(guī)律和需要為出發(fā)點的思維方式，提高學(xué)生獨立分析問題和解決問題的能力。采用課件、教材、練習(xí)等多種形式來展示教學(xué)內(nèi)容，通過設(shè)計情景顯現(xiàn)、仿真模擬、案例分析、小組討論等多種教學(xué)方法和手段來組織實訓(xùn)教學(xué)，強化教學(xué)效果，培養(yǎng)學(xué)生具備基本消費心理分析和運用的職業(yè)能力。

三、課程內(nèi)容改革

摘要：手機包裝設(shè)計在消費體驗中是屬于消費中和消費后的環(huán)節(jié)。本文研究了消費心理學(xué)對手機包裝設(shè)計的影響，分析了在消費心理學(xué)指導(dǎo)下，手機包裝在造型、圖案和色彩設(shè)計方面的應(yīng)用，以及開箱儀式感設(shè)計對于用戶心理體驗的影響，提出滿足用戶情感體驗和共鳴的包裝設(shè)計是手機品牌產(chǎn)品的有機組成。

關(guān)鍵詞：消費心理學(xué)；包裝；圖案；色彩；儀式感

一、消費心理學(xué)對于手機包裝設(shè)計的影響

消費心理學(xué)具有較強的個人主觀意識，對于消費者的認知和情感等心理因素會有著明顯的影響，最終決定消費者產(chǎn)生購買行為。消費行為一般出于兩種消費心理，一種是本能性消費心理，另一種是社會性消費心理。本能性消費心理取決于消費者個體的氣質(zhì)、性格和意志、能力等，社會性消費心理是具有特定含義的社會行為，也是影響和支配消費行為的關(guān)鍵因素。相對于居民平均收入而言，手機作為一種較高消費的必備產(chǎn)品，消費者在選擇時一般會提前進行手機的了解和比較，會就品牌及功能、配置等各方面詳細查看，他們很少會象別的產(chǎn)品一樣，因為產(chǎn)品的包裝而沖動購買，因此，手機包裝的設(shè)計，就要考慮到消費者在整個消費行為中的的體驗。要讓這種消費過程有著符合預(yù)期甚至超過心理期待的體驗，消費者的感性認識和理性認識所形成的體驗，是整個消費活動中對于消費者留下最為深刻的心智感知。

二、手機包裝設(shè)計在消費心理學(xué)指導(dǎo)下的應(yīng)用

1.手機包裝的造型結(jié)構(gòu)設(shè)計

綜觀手機的發(fā)展歷程，手機最初是作為一種奢侈品類出現(xiàn)，動輒上萬元的手機是身份和地位的象征。從2G到5G的過程，手機也由單一的通訊工具變?yōu)橐慌_多媒體多功能的智能移動終端，它的包裝造型設(shè)計也從突顯手機特點的個性化包裝到如今的更為注重環(huán)保與便捷。十年前和智能手機剛興起時，廠商為了讓包裝能夠配得上高昂的手機價格，均把奢華包裝作為高端手機的身份象征，基本都是一個巨大的、內(nèi)部擺放了大量手機附件的盒子。根據(jù)手機的外形特征，常用的包裝盒設(shè)計可分為搖蓋式、開窗式、抽屜式、異樣式和結(jié)構(gòu)式、組合式等結(jié)構(gòu)，豐富的結(jié)構(gòu)樣式為手機包裝提供了創(chuàng)意實現(xiàn)的可能。所有的手機包裝結(jié)構(gòu)中，其至今仍然讓人津津樂道且令人驚艷的，當數(shù)2008年HTC推出的鉆石（Diamond）款手機，這款手機的背部呈鉆石的菱形切面，其外包裝是一個倒立的金字塔形狀，在整個數(shù)碼行業(yè)的商品中獨樹一幟，讓人過目難忘。索尼愛立信的初代XperiaX1手機的包裝，則是一個極其罕見的“對開門”結(jié)構(gòu)，極富創(chuàng)意的造型讓人愛不釋手。初代iPhone手機一面世就選擇了小巧、緊湊的天地蓋包裝，有別于當時豪華、碩大的手機包裝。十余年的市場檢驗后到今天市面上所有主流手機，幾乎都是沿襲了iPhone手機的包裝結(jié)構(gòu)，長方形的包裝盒都是簡潔的天地蓋樣式。僅管包裝結(jié)構(gòu)相似，但是每個品牌仍然是有設(shè)計的細微精妙處。據(jù)小米手機的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強介紹，在小米3手機的包裝設(shè)計中，使用純木漿牛皮紙材質(zhì)包裝盒，襯托出其高品質(zhì)感，為了保證包裝盒子每個折角挺直的直角，紙張背面的折角位置事先用機器打磨出了12條細細的槽線，同時將包裝盒壁向內(nèi)設(shè)計了一定的傾斜角度，以此來避免盒子成型后因受到外力疊壓或擠壓時出現(xiàn)的略向外擴張的物理現(xiàn)象，此外，手機盒底部邊長比頂蓋部減少了1毫米的精微梯形設(shè)計，也保證了用戶打開手機盒時的便捷性，不必來回搖晃或需要非常用力才可以打開頂蓋。這樣一個手機包裝盒，設(shè)計團隊歷時6個月，進行了上百次打樣，30版結(jié)構(gòu)修改，制作了一萬多個樣品，最后才完成這樣精益求精的手機包裝產(chǎn)品。結(jié)合消費心理學(xué)中的傳播理論，一個自帶話題的手機盒對于手機產(chǎn)品本身也起到宣傳和口碑裂變傳播效果，強烈的追求極致和精致的細節(jié)震撼了客戶，也震驚了包裝生產(chǎn)商，引發(fā)了他們在微博和微信的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，真正讓包裝與手機產(chǎn)品一樣完成了差異化品質(zhì)感和功能的創(chuàng)建。

［摘要］消費心理學(xué)是市場營銷專業(yè)的重要課程。但是，當前的消費心理學(xué)課程教學(xué)仍存在教學(xué)內(nèi)容欠豐富、教學(xué)方法未能與時俱進、師資薄弱、評估手段單一、學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不足等問題。因此，高校應(yīng)該改革消費心理學(xué)課程的教學(xué)模式，包括豐富教學(xué)內(nèi)容、轉(zhuǎn)變教學(xué)模式、積極建設(shè)師資隊伍、保證評估模式的科學(xué)性等，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提升學(xué)生分析問題的能力、溝通能力和操作能力，為國家培養(yǎng)市場營銷實用型人才。

［關(guān)鍵詞］消費心理學(xué);教學(xué)模式;市場營銷專業(yè)

消費心理學(xué)屬于市場營銷專業(yè)的重要課程，這門課程的內(nèi)容涉及范圍較廣，涵蓋了心理學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等多個學(xué)科的知識，主要研究人們消費時的行為規(guī)律以及心理規(guī)律。該課程旨在培養(yǎng)學(xué)生的分析能力、觀察能力，引導(dǎo)學(xué)生正確把握消費者行為與心理、科學(xué)處理與消費者之間的關(guān)系。在消費心理學(xué)這門課程的傳統(tǒng)教學(xué)模式中，教學(xué)方法在運用時往往未能達到預(yù)期效果，因此高校需結(jié)合實際情況，積極推動教學(xué)改革。［1］

一、消費心理學(xué)在市場營銷中的作用

消費心理學(xué)屬于心理學(xué)分支，主要對消費者參與消費活動的行為規(guī)律以及心理現(xiàn)狀進行分析，屬于新興學(xué)科。［2］在學(xué)習(xí)消費心理學(xué)的過程中，學(xué)習(xí)者需要了解消費者心理特征和活動過程、消費者消費心理和消費行為的影響因素、消費態(tài)勢等。對消費心理進行研究，有利于提高消費者的消費效益，提升經(jīng)營者的經(jīng)營效益。在購買商品時，消費者會經(jīng)歷認識產(chǎn)品、對商品產(chǎn)生情感、最后形成購買意志的過程，這是他們在購買物品時的心理共性，不同消費者在心理表現(xiàn)及表現(xiàn)程度上會存在一定的差異性。消費者在購買產(chǎn)品時有的認識比較全面，有的認識比較片面，有的比較果斷，有的比較猶豫。［3］這些心理活動往往會通過消費活動體現(xiàn)出來，這屬于消費者獨特的心理特征。心理特征會受到多種因素的影響，主要包括生活經(jīng)驗、知識水平，這些因素會影響消費者購買產(chǎn)品時的心理，也會影響消費者對產(chǎn)品的認知與評價。實際上，消費者產(chǎn)生的認知與評價就是情感體驗。只有對消費者心理特征進行研究，才能充分了解消費行為的影響因素，認識到消費者的認知及體驗。消費者心理不僅會受到內(nèi)部因素影響，也會受到外部因素制約，在條件和環(huán)境相似的情況下，消費行為會更接近。消費者心理的外在影響因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面。一是社會文化的影響。社會文化屬于對消費者心理產(chǎn)生影響的重要外在因素。在全球化背景下，人們越來越重視文化交流，因此文化因素引起了社會的廣泛重視，在國家、民族、地域不同的情況下，消費心理也會有所不同。這些因素對消費行為產(chǎn)生的影響，會間接影響產(chǎn)品的設(shè)計。二是消費群體的影響。個體消費主要存在于群體消費中，不同消費群體會有不同的心理特點。群體在心理方面呈現(xiàn)出的特征會對個體的消費習(xí)慣、消費理念產(chǎn)生一定影響。三是商品的影響。消費者消費的目的在于獲得自身比較滿意的產(chǎn)品，因此商品因素會對消費心理產(chǎn)生決定性影響。商品因素包括品牌、設(shè)計、價格、他人評價等多個方面。四是購物環(huán)境以及營銷溝通的影響。購物環(huán)境會對消費者在購物時的心理感受產(chǎn)生影響，適宜的購物環(huán)境有利于提高商品對消費者的整體吸引力。營銷溝通屬于銷售運用的重要手段，主要包括商品設(shè)計、廣告宣傳、商品營銷人員直接溝通等，商品營銷只有在與消費者合理溝通的基礎(chǔ)上，才能與消費者之間構(gòu)建良好關(guān)系，保證營銷活動的效果。開展營銷設(shè)計與營銷活動時需要與消費者心理需求結(jié)合在一起，適應(yīng)消費者的實際心理需求。

二、消費心理學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀

(一)教學(xué)內(nèi)容不夠豐富當前的消費心理學(xué)教學(xué)在教材內(nèi)容方面不夠豐富，多為理論知識講授，對學(xué)生的實驗實訓(xùn)、實踐能力、創(chuàng)新能力并不重視。［4］同時，教材中的理論知識多來自心理學(xué)、博弈論相關(guān)內(nèi)容，整體比較陳舊，未反映消費心理學(xué)全新理論與動態(tài)，理論與實踐之間也未能充分結(jié)合，進而對學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性產(chǎn)生了不良影響，這與培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學(xué)目標不符。因此，要合理、科學(xué)地設(shè)計教學(xué)內(nèi)容。

摘要：通過對案例教學(xué)的步驟進行闡述，介紹在消費心理學(xué)課程中實施案例教學(xué)的對策，并分析案例教學(xué)法在消費心理學(xué)教學(xué)過程中的實施效果。

關(guān)鍵詞：消費心理學(xué)；案例教學(xué)；

消費心理學(xué)是系統(tǒng)地研究消費者的心理活動現(xiàn)象及其行為規(guī)律的科學(xué)，是一門應(yīng)用性很強的學(xué)科。它的教學(xué)目的是使學(xué)生完整地了解消費心理學(xué)的理論體系，掌握在現(xiàn)代營銷中運用心理學(xué)的方法和技巧，提高運用心理學(xué)知識解決營銷問題的能力。然而在實際教學(xué)過程中，消費心理學(xué)仍以課堂講授為主，重理論輕實踐，與其應(yīng)用性強的特點極不相符。針對這種現(xiàn)象，在課程教學(xué)中采用案例教學(xué)法。

1案例教學(xué)的步驟

1）精選案例：選擇具有時效性、針對性同時又容易引起學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的相關(guān)故事作為典型案例。2）閱讀案例：組織學(xué)生對案例故事進行認真閱讀，熟悉案例故事。3）提出問題：根據(jù)案例，教師提出相關(guān)問題，要求學(xué)生進行思考。4）案例分析：引導(dǎo)學(xué)生運用已學(xué)知識對案例進行思考、分析與討論，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題的能力。5）找出解決方案：根據(jù)討論的結(jié)果，提出解決問題的方案。6）歸納總結(jié)：教師對各組意見進行歸納總結(jié)與評議，并引導(dǎo)學(xué)生思考，使學(xué)生可以學(xué)以致用。在案例教學(xué)法實施過程中，要注意明確教師只是組織者、引導(dǎo)者，而不是傳授者、主導(dǎo)者；同時要注意案例故事的選取不應(yīng)只有正面案例，也應(yīng)該有反面案例，通過成功與失敗的對比，加深印象。

2在消費心理學(xué)課程中實施案例教學(xué)的對策

講解理論首先要對學(xué)生講授基本概念與基本原理，讓學(xué)生掌握相關(guān)的基礎(chǔ)知識。在講授過程中要做到條理清晰、重點突出，語言要精煉。對于比較抽象的概念，可以選取簡單易懂的圖示、例子輔助教學(xué)。此外，在課堂上還要留下足夠的時間讓學(xué)生思考、總結(jié)。精選案例在選擇案例時要充分思考為什么選擇這個案例，通過案例教學(xué)可以達到怎樣的教學(xué)效果。此外，還要根據(jù)所講授的理論知識選擇最新的、接近學(xué)生生活的、有針對性的案例，讓學(xué)生可以更好地融入案例之中。個人思考進行案例教學(xué)時，需要提前將案例布置給學(xué)生做預(yù)習(xí)，要求他們閱讀案例并通過自行搜集材料對案例進行思索與分析，對布置的預(yù)習(xí)題給出初步的解決方案。這個階段是非常重要的，如果在此階段學(xué)生沒有做好準備工作，整個教學(xué)效果將會受到很大影響。分組討論在個人充分思考、分析的基礎(chǔ)上，將學(xué)生分成4～6人小組，進行分組討論。要求每個成員各抒己見，說明策略與方案并陳述理由與依據(jù)，最終對不同方案進行比較，組內(nèi)達成共識。這個階段必須充分展開，讓大家自由討論，教師對此不做評價。全班交流教師主持全班進行討論。在發(fā)言過程中出現(xiàn)意見不一、互相爭論的情況時，教師要善加引導(dǎo)，使學(xué)生加深對案例的理解，最終形成合理的解決方案。這一階段是形成教學(xué)結(jié)果的重要階段，也是整個教學(xué)過程的高潮。歸納總結(jié)這是案例教學(xué)法的最后一個階段。在這個階段，教師要對案例分析的結(jié)果進行評價、總結(jié)與概括。通過對案例的總結(jié)，引導(dǎo)學(xué)生思考自己學(xué)到了什么，有什么啟示，應(yīng)該怎樣將理論知識運用到實際生活中，最終讓學(xué)生將所學(xué)知識轉(zhuǎn)化為自己的東西，學(xué)以致用。

1在消費心理學(xué)課程中實施案例教學(xué)的對策

講解理論首先要對學(xué)生講授基本概念與基本原理，讓學(xué)生掌握相關(guān)的基礎(chǔ)知識。在講授過程中要做到條理清晰、重點突出，語言要精煉。對于比較抽象的概念，可以選取簡單易懂的圖示、例子輔助教學(xué)。此外，在課堂上還要留下足夠的時間讓學(xué)生思考、總結(jié)。

精選案例在選擇案例時要充分思考為什么選擇這個案例，通過案例教學(xué)可以達到怎樣的教學(xué)效果。此外，還要根據(jù)所講授的理論知識選擇最新的、接近學(xué)生生活的、有針對性的案例，讓學(xué)生可以更好地融入案例之中。個人思考進行案例教學(xué)時，需要提前將案例布置給學(xué)生做預(yù)習(xí)，要求他們閱讀案例并通過自行搜集材料對案例進行思索與分析，對布置的預(yù)習(xí)題給出初步的解決方案。這個階段是非常重要的，如果在此階段學(xué)生沒有做好準備工作，整個教學(xué)效果將會受到很大影響。分組討論在個人充分思考、分析的基礎(chǔ)上，將學(xué)生分成4～6人小組，進行分組討論。要求每個成員各抒己見，說明策略與方案并陳述理由與依據(jù)，最終對不同方案進行比較，組內(nèi)達成共識。這個階段必須充分展開，讓大家自由討論，教師對此不做評價。全班交流教師主持全班進行討論。在發(fā)言過程中出現(xiàn)意見不一、互相爭論的情況時，教師要善加引導(dǎo)，使學(xué)生加深對案例的理解，最終形成合理的解決方案。這一階段是形成教學(xué)結(jié)果的重要階段，也是整個教學(xué)過程的高潮。歸納總結(jié)這是案例教學(xué)法的最后一個階段。在這個階段，教師要對案例分析的結(jié)果進行評價、總結(jié)與概括。通過對案例的總結(jié)，引導(dǎo)學(xué)生思考自己學(xué)到了什么，有什么啟示，應(yīng)該怎樣將理論知識運用到實際生活中，最終讓學(xué)生將所學(xué)知識轉(zhuǎn)化為自己的東西，學(xué)以致用。

2在消費心理學(xué)課程中實施案例教學(xué)的效果

獨立思考能力得到提高傳統(tǒng)的課堂教學(xué)以教師為中心，常常是教師“一言堂”，對學(xué)生進行“滿堂灌”。學(xué)生對知識的精髓并沒有較好地掌握，一旦面臨實際問題，都會覺得無從下手。而案例教學(xué)法采用開放的教學(xué)模式，需要學(xué)生根據(jù)所學(xué)知識結(jié)合案例實際進行獨立思考與分析，并加以討論。經(jīng)過后期課堂教學(xué)發(fā)現(xiàn)，學(xué)生獨立思考及分析問題的能力得到提高。人際交往能力得到提高在案例教學(xué)過程中，學(xué)生將自己的分析結(jié)果與同學(xué)一起交流討論，師生之間平等地交流、探討問題的解決方案。這種雙向教學(xué)模式增加了學(xué)生之間、學(xué)生與教師之間的溝通，有效改善了師生間的關(guān)系，對于學(xué)生人際交往能力的提高有很大幫助。應(yīng)用理論解決實際問題能力得到提高案例教學(xué)法通過案例將抽象的理論知識轉(zhuǎn)化為具體的事件，讓學(xué)生在思考、討論案例的過程中把所學(xué)的理論知識應(yīng)用于實際，彌補了傳統(tǒng)教學(xué)方法重理論、輕實踐的不足，使學(xué)生知道自己到底需要哪些知識和技能，應(yīng)該如何應(yīng)用，更好地提高了學(xué)生的職業(yè)技能。

作者：霍玉潔