談國產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

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摘要：近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和普及，以及中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的持續(xù)增長，人們對智能手機(jī)的需求也迅速增長。在互聯(lián)網(wǎng)社會的背景下，值得我們深入研究的是家用智能手機(jī)如何在線營銷以及應(yīng)使用哪種營銷策略。關(guān)鍵詞：國產(chǎn)智能手機(jī)；網(wǎng)絡(luò)營銷；品牌營銷

引言

隨著5G時代的到來，智能手機(jī)的銷售渠道也進(jìn)一步的擴(kuò)大到互聯(lián)網(wǎng)。在這種情況下，智能手機(jī)市場上各制造商的競爭也開始激烈起來。如果智能手機(jī)制造商想要進(jìn)一步擴(kuò)大自己在市場上的影響力，他們將不得不努力進(jìn)行在線營銷并采用適當(dāng)?shù)?a href="http://articshipping.com/lunwen/wlgclw/164424.html" target="_blank">營銷策略。

1國產(chǎn)智能手機(jī)市場環(huán)境分析

1.1宏觀環(huán)境分析

政治上，中國的國際政治相對穩(wěn)定，國家一直在大力支持信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加大自主研發(fā)能力，大力支持5G技術(shù)的研發(fā)。智能手機(jī)制造商們擁有了很好的政治發(fā)展環(huán)境，其業(yè)務(wù)優(yōu)勢不斷增長。經(jīng)濟(jì)上，國家宏觀經(jīng)濟(jì)的文件快速發(fā)展，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)取得快速持續(xù)健康發(fā)展，而經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展最直接的就是帶動居民可支配收入的持續(xù)增長，為智能手機(jī)制造商提供了很好的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。智能手機(jī)制造商有了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因此它們可以繼續(xù)發(fā)展。社會環(huán)境上，近年來移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展也使得PC互聯(lián)網(wǎng)開始迅速衰敗，臺式電腦等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)接接入設(shè)備使用時長明顯下降，智能手機(jī)的普及直接提升了我國移動互聯(lián)網(wǎng)的普及率。中國人口眾多,互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量逐年增加。這些都是智能手機(jī)的主要消費者。人們越來越依賴智能手機(jī)，可以進(jìn)行移動支付、網(wǎng)絡(luò)購物、在線教育及在線娛樂，另外還有眾多的APP可以下載，例如送餐軟件,出租車呼叫軟件，各種社交軟件等，極大豐富了現(xiàn)代人們的生活方式。智能手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要工具，生活中很多方面都會使用到智能手機(jī)，這為智能手機(jī)提供了一個非常廣闊的市場。

1.2行業(yè)環(huán)境分析

最初，智能手機(jī)行業(yè)的增長速度放慢并進(jìn)入了股權(quán)時代。中國擁有世界最大的智能手機(jī)消費市場。近10年來，智能手機(jī)的銷售保持長期增長態(tài)勢。但是，隨著庫存水平的提高，供應(yīng)增長率呈下降趨勢，這表明家用智能手機(jī)難以應(yīng)對排放。在此期間，市場趨于穩(wěn)定。其次，雖然智能手機(jī)市場已近穩(wěn)定，但市場的競爭卻越演越烈。近年來，中國智能手機(jī)市場的結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。蘋果和三星等外國手機(jī)品牌對國內(nèi)消費者吸引力越來越低，華為、VIVO、OPPO等國產(chǎn)品牌對國內(nèi)消費者的吸引力持續(xù)上升，并在國際市場上占據(jù)更大的消費板塊。市場結(jié)構(gòu)一致在不斷的變化，不同智能手機(jī)產(chǎn)品的市場影響力都在不斷變化。一些品牌影響力不斷增加，而另一些則下降了。市場競爭愈演愈烈，與此同時智能手機(jī)市場也在不斷縮小。最后，智能手機(jī)企業(yè)越來越集中于生產(chǎn)低成本手機(jī)。根據(jù)目前的市場表現(xiàn)，手機(jī)的價格已跌至1000元以下的歷史低位。而隨著人們生活水平的不斷提高，人們越來越少關(guān)注和購買1000元一下的手機(jī)產(chǎn)品，而是關(guān)注價格在1000~3000元人民幣之間的更昂貴的產(chǎn)品。由于人們傾向于擁有智能手機(jī)，因此購買新手機(jī)更多的是想擺脫過去使用的沉重破舊的手機(jī)，并通常選擇具有更高規(guī)格和更高品牌知名度的產(chǎn)品。價格在2000~3000元之間的手機(jī)受到了最大的關(guān)注，并已成為主要的消費產(chǎn)品。生活水平的提高直接影響到居民可支配收入，價值3000元以上甚至5000元以上的產(chǎn)品受到人們的熱烈歡迎。國內(nèi)智能手機(jī)企業(yè)已經(jīng)開始重新設(shè)計規(guī)劃其生產(chǎn)線，為消費者提供更好，配置、性能更高的產(chǎn)品。

2國產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

2010年開始，中國進(jìn)入3G時代，隨著電商行業(yè)快速發(fā)展以及受3G紅利、低線市場紅利影響，中國線上市場智能手機(jī)開始進(jìn)入迅速發(fā)展階段，智能手機(jī)迅速替換功能手機(jī)，2010~2014年度平均增速超過80%。2014開始進(jìn)入4G時代，低線市場逐步飽和，低線市場紅利逐步淡出，智能手機(jī)增速明顯減緩，2014-2016年平均增速從20%逐步下滑至5%。2017年開始進(jìn)入底線紅利與4G紅利消失，手機(jī)市場震蕩前行，直到2018年開始出現(xiàn)負(fù)增長。隨著5G時代來臨，新的通信技術(shù)意味著更為快捷的信息傳輸速度，將會促進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步快速發(fā)展。而在線上行業(yè)大盤極速下行的背景下，智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入白熱化競爭，頭部品牌壟斷效應(yīng)愈加明顯。截止2019年上半年，行業(yè)前六品牌市場份額己經(jīng)占比高達(dá)93.4%，其他品牌市場份額被壓縮至6.6%。國內(nèi)手機(jī)市場己經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段，手機(jī)品牌之間的競爭愈加激烈。

3國產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

3.1缺乏明顯的差異化賣點，品牌的影響力不高

首先，在線產(chǎn)品的傳播取決于三，四層城市的沉降，一，二層中高端城市的低覆蓋率是主要領(lǐng)域的品牌。它表明需要提高產(chǎn)品的知名度。其次，國產(chǎn)智能手機(jī)產(chǎn)品沒有明顯不同的買點。國產(chǎn)智能手機(jī)產(chǎn)品大部分都存在同質(zhì)性問題，大部分品牌產(chǎn)品并沒有明顯差異。大規(guī)模具有同質(zhì)性的手機(jī)產(chǎn)品使消費者眼花繚亂，相差無幾的產(chǎn)品外觀、處理器、芯片以及性能，無法突出產(chǎn)品特征，導(dǎo)致消費者無從選擇。最后，國產(chǎn)智能手機(jī)的在線銷售價格段主要集中在低端價格段（從1,000到3,000），而4000以上的高價段的市場增長疲軟。在蘋果控制的4000多個高端市場中，其他品牌的準(zhǔn)入門檻更高。國產(chǎn)手機(jī)也主要集中在1000~3000元的低端價格區(qū)間，4000或以上的高端市場銷售增長乏力，品牌力和產(chǎn)品力不足以進(jìn)一步突破高端目標(biāo)市場。

3.2定價不被主流人群認(rèn)可

現(xiàn)如今國產(chǎn)智能手機(jī)高參數(shù)配置已經(jīng)成為了各大國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)旗艦手機(jī)的標(biāo)配，由于這種現(xiàn)象越來越普遍，所以產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。國產(chǎn)智能手機(jī)大部分都用著統(tǒng)一的CPU處理器、芯片技術(shù)以及電池容量等等一系列統(tǒng)一的成品，連操作系統(tǒng)都使用非常普遍的安卓系統(tǒng)。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象如此嚴(yán)重，無法真正體現(xiàn)產(chǎn)品的競爭力，就無法如蘋果和三星等手機(jī)產(chǎn)品一樣擁有自己獨到的一面。在信息透明化的今天，想要了解各智能手機(jī)的參數(shù)及配置是非常容易的，因此國產(chǎn)智能手機(jī)的定價標(biāo)準(zhǔn)不被大部分消費者認(rèn)可。

3.3分銷渠道出現(xiàn)瓶頸

在各大品牌紛紛布局線上渠道之時，國產(chǎn)手機(jī)在線上的布局稍顯落后。線下市場逐步萎靡的同時，線上渠道銷售增長也出現(xiàn)乏力。反觀天貓、京東等頭部電商平臺銷售數(shù)據(jù)，智能手機(jī)銷量趨于平穩(wěn)，經(jīng)過近6年的瘋狂增長時期，線上大盤數(shù)據(jù)增長也開始出現(xiàn)瓶頸。線上銷售主要取決于產(chǎn)品流量和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率兩個維度，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率與品牌、產(chǎn)品力、用戶群體息息相關(guān)，近期并沒有出現(xiàn)下滑，目前線上銷售放緩主要緣于線上流量獲取成本提升，流量增長出現(xiàn)瓶頸導(dǎo)致。

3.4線上宣傳促銷的方式缺乏創(chuàng)新

在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，隨著線上市場的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營銷手段也扮演著越來越重要的角色，各大國產(chǎn)智能手機(jī)企業(yè)也緊隨其后，實行的一系列的營銷手段。各項營銷手段都取得了顯著的成績。但仍存在可以優(yōu)化加強(qiáng)的地方，尤其是線上宣傳促銷方式過于陳舊一成不變，沒有創(chuàng)新意識，以及沒有和第三方電子商務(wù)平臺達(dá)成良好的共識。各大智能手機(jī)企業(yè)線上宣傳主要就是電視廣告以及網(wǎng)絡(luò)宣傳。電視廣告宣傳太過于過時，甚至現(xiàn)在的人們都不看電視，所以電視廣告宣傳影響力微乎甚微。而線上網(wǎng)絡(luò)宣傳又不夠新潮，沒有亮點，沒有把握現(xiàn)代上網(wǎng)人群的喜好。因此國產(chǎn)智能手機(jī)品牌的影響力越來越低，甚至有一些逐漸淡出人們的視野。

4國產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷對策和建議

4.1提升產(chǎn)品差異化，增強(qiáng)國產(chǎn)智能手機(jī)影響力

隨著智能手機(jī)功能的不斷成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化變得越來越嚴(yán)重。國產(chǎn)智能手機(jī)企業(yè)要對不同產(chǎn)品有所區(qū)別，要做到“具體問題具體分析”，針對不同的消費群體，生產(chǎn)不同的智能手機(jī)，使消費者有選擇的空間，最后購買到自己心儀的產(chǎn)品。而要提升產(chǎn)品差異化，不僅僅要生產(chǎn)出消費者心儀的產(chǎn)品，更重要是要提高產(chǎn)品的性能。在科技迅速發(fā)展的當(dāng)下，最為重要的使要提高國產(chǎn)智能手機(jī)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力，努力研發(fā)出與世界水平相當(dāng)?shù)膰a(chǎn)芯片、國產(chǎn)手機(jī)系統(tǒng)等，在以質(zhì)量為前提下，運用科研實力來降低生產(chǎn)成本，以此來把握國產(chǎn)手機(jī)在世界手機(jī)市場的主動地位。

4.2基于人群分層進(jìn)行價格制定

中國作為世界最大的智能手機(jī)消費市場，消費人群和消費潛力無疑是巨大的。如何把握這巨大的消費市場呢？國產(chǎn)智能手機(jī)企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的消費人群來提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。例如40歲左右的消費群體，他們往往不會過于關(guān)注手機(jī)的外觀、內(nèi)存等方面，更注重電池的使用壽命和待機(jī)時間。還有20歲左右的大學(xué)生消費群體，他們往往更關(guān)注手機(jī)的外觀、性能、玩游戲時的畫質(zhì)以及像素。所以國產(chǎn)手機(jī)的價格要基于不同的消費人群進(jìn)行價格的制定，來滿足不同年齡段消費者的需求。

4.3注重線上渠道營銷

在營銷渠道策略上，隨著線下渠道的逐漸飽和，線下渠道銷售開始呈下降趨勢，使線上渠道成為銷量增長的重要渠道。如今，主要手機(jī)品牌的在線渠道布局主要包括第三方電子商務(wù)平臺，官方商城和在線分銷商。其中，京東，天貓等第三方電子商務(wù)平臺占據(jù)了整個在線渠道。市場份額達(dá)到或超過了70%的銷售。首先需要利用該平臺的銷售潛力力進(jìn)行借貸營銷（例如JD618和天貓雙11電子商務(wù)節(jié)）利用平臺的營銷潛力和平臺資源來支持最大的銷量。其次要加強(qiáng)不同平臺之間的利潤與市場訂單管理之間的平衡。最后要加強(qiáng)官網(wǎng)品牌建設(shè)，作為在線品牌的官方直銷渠道，官方商城必須負(fù)責(zé)品牌推廣和品牌形象維護(hù)，同時承擔(dān)來自各個網(wǎng)絡(luò)端口的流量并承擔(dān)品牌推廣和品牌銷售的重要職責(zé)。

4.4創(chuàng)新宣傳促銷策略

對于社交網(wǎng)絡(luò)，目前主流的社交網(wǎng)絡(luò)為Facebook、微博、微信、QQ為主。在市場營銷方面，國內(nèi)更為主流的社交網(wǎng)絡(luò)便是微博，微博通過熱搜以及話題來吸引用戶訪問，從而獲得大量的流量。還有QQ中的QQ看點以及依附于微信的微信公眾、微店還有基于微信社交鏈條形成的CZC模式的微商模式。對于短視頻宣傳，目前主流的視頻APP及視頻網(wǎng)站為Tictok、抖音、快手、YouTube。國內(nèi)最為主流的短視頻平臺是抖音。因此短視頻營銷要能找到能夠引爆用戶群的“社交話題”。例如基于愛拍照的用戶群體可以聚焦攝影技巧、美顏處理等；基于各類游戲玩家可以聚焦精彩操作錦集、游戲講解、游戲比賽等，短視頻營銷的核心是“找對的人并說對的話”。通過“社交話題”來引起用戶共鳴，鎖定目標(biāo)群體的核心關(guān)注點，然后借助短視頻的形式充分表達(dá)出用戶新生，從而為手機(jī)品牌推廣進(jìn)行圈粉。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)營銷擴(kuò)大了家用智能手機(jī)的銷售渠道，但同時也加劇了智能手機(jī)市場競爭。如果國內(nèi)智能手機(jī)品牌希望鞏固自己的地位并進(jìn)入全球市場，尤其是在全球化市場中，則必須不斷磨練其網(wǎng)絡(luò)營銷技能，使其成為公司本身的一項重要技能，而不是競爭對手的武器。

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作者：梁權(quán) 單位：長春建筑學(xué)院