賽輪輪胎市場營銷策略的瓶頸及對策

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［摘要］隨著我國經濟的快速發(fā)展，汽車工業(yè)得到茁壯成長，輪胎行業(yè)也有了大規(guī)模發(fā)展。我國輪胎市場成為全球增長最快的市場，并已連續(xù)三年蟬聯(lián)世界汽車產銷量第一大國。在我國輪胎市場面臨如此機遇的情況下，各跨國輪胎巨頭也紛紛轉向中國輪胎市場，形成了日趨激烈的競爭格局。文章分析了賽輪輪胎營銷策略的利弊得失及面臨的問題與風險，并提出了可行性解決方案，為賽輪輪胎及相關領域的經營發(fā)展提供了有益的借鑒。

［關鍵詞］輪胎;市場營銷;營銷渠道;售后服務

1賽輪輪胎市場營銷策略的制約因素

1.1研發(fā)投入不足，輪胎缺乏差異化

當前我國輪胎行業(yè)存在的嚴重問題就是各輪胎企業(yè)原創(chuàng)性技術少，大多國內輪胎企業(yè)均引進國外的技術，直接貼牌生產加工，產品集中于中低端市場。由于國外技術在引進的過程中直接消化利用生產，沒有創(chuàng)新，導致產品的同質化嚴重。賽輪公司也和我國國內其他輪胎生產企業(yè)一樣，主要依靠引進國外技術，對技術的研發(fā)投入過少，使得國內技術與國外先進技術相比，存在很大的差距。

1.2營銷渠道單一

盡管賽輪公司市場營銷網絡遍布國內外，但是其營銷渠道較為單一。目前賽輪公司的營銷渠道僅僅是通過商公司輪胎產品這種間接的銷售渠道。這種銷售方式可以在保持成本較低的情況下最大可能地鋪開公司產品的銷售網絡，使得銷售網絡覆蓋面廣，并且這種渠道簡單，方便公司管理。但是，渠道是產品與消費者之間的橋梁，這種間接的渠道受到商過多的影響，公司無法準確掌握客戶需求的第一手資料，從而限制了公司的決策調整。

1.3促銷方式不當

首先，對經銷商的輔助和激勵不足。銷售人員與經銷商之間，一般談的是銷量、合同和銷售過程中存在的問題，而不談經營理念、店面布置、銷售技巧等方面。同時，對經銷商的激勵也不夠，不能形成良好的競爭機制。

1.4售后服務不到位，影響品牌形象

由于公司基本采取商公司產品這種單一銷售渠道銷售公司產品，因此售后服務不到位現(xiàn)象較為嚴重。首先，在公司售后服務流程上存在問題，用戶從發(fā)現(xiàn)產品存在問題提出更換開始，需要經過八道程序才能夠最終獲得理賠。如此煩瑣的理賠程序必然需要用戶花費較長的時間等待，將會極大地影響用戶的消費體驗，從而影響公司產品在消費者心中的形象。其次，由于一層一層關系的存在，商在銷售產品時，對產品售后服務的重視程度往往不夠，從而使公司產品在消費者心中的美譽度下降，影響品牌形象。

1.5國內市場開發(fā)不足

雖然賽輪公司秉承“國際市場國內化，國內市場國際化”的營銷戰(zhàn)略，但是與國外市場相比，國內市場開發(fā)明顯不夠。近年來國內市場與國外市場營業(yè)收入相比，國內市場營業(yè)收入遠遠低于國外市場，2014年差額最大達到0.87億元，2015年差額也達0.77億元，2016年僅上半年國內市場營業(yè)收入就比國外市場少0.38億元。這在我國人口眾多、汽車消費持續(xù)升溫以及國外輪胎品牌紛紛進駐我國輪胎市場的情況下顯得極不合理，表明賽輪公司對國內市場開發(fā)力度不夠，國內市場還有更大的空間和潛力。

2賽輪輪胎市場營銷策略的改進措施

2.1加大產品研發(fā)力度

要不斷研究和開發(fā)新的產品，就要不斷創(chuàng)新和提升公司產品的生產工藝，只有不斷進步和創(chuàng)新，才不會落后和被淘汰。產品開發(fā)策略的出發(fā)點和依據主要是產品差異化，產品差異化的影響因素有很多，諸如主要特征、耐磨性、安全性、外觀設計等。賽輪公司在進行研發(fā)前，首先要對輪胎進行產品細分和市場定位，然后才能有針對性地進行研究和開發(fā)。諸如公司前期針對出租車市場開發(fā)的出租車輪胎，就是一個很好的范例。賽輪依然要傾全力于新產品和新工藝的研究和開發(fā)。一是在現(xiàn)有載重子午輪胎的基礎上進一步深入研究低斷面寬基無內胎載重子午輪胎;二是運用新材料、新工藝和新技術進一步改造和提升轎車和輕卡子午胎的性能和質量;三是不斷深入綠色環(huán)保節(jié)能輪胎的研究和開發(fā);四是在節(jié)能環(huán)保利用這一方面，不斷研究翻新輪胎的制作工藝，提升翻新輪胎的性能;五是提高翻新材料的利用效率和質量。公司在努力趕追世界先進輪胎制造技術的同時，還要不斷加大公司輪胎生產設備的研究，不斷提升生產裝備的信息化水平，從而使公司形成集輪胎產品研發(fā)、輪胎生產裝備設計、輪胎生產以及輪胎銷售于一體的規(guī)?；笃髽I(yè)。

2.2渠道策略

渠道策略是輪胎企業(yè)最重要的營銷策略之一，無論是國內市場還是國外市場，賽輪當前采用的均是統(tǒng)一的經銷商經銷渠道策略，渠道策略相對比較單一。因此，公司在維持現(xiàn)有經銷體系的基礎上，首先應該嘗試建立網絡營銷渠道。在網絡營銷渠道建設上，公司可以在自己的官方網站上進行相關產品的銷售;還可以入駐淘寶、京東、蘇寧等大型購物網站，直接開辦網上旗艦店或者尋找網上商，打通顧客通過網絡了解、接觸并購買公司產品的渠道;此外，公司還可以考慮與汽車公司合作，促進汽車配套市場的發(fā)展。

2.3促銷策略

(1)價格策略。賽輪當前產品主要集中于中低端市場，因此同類規(guī)格的輪胎與行業(yè)內其他產品價格相比較低，消費者的普遍體驗是性價比較高。因此，從產品策略上來講，公司后期開發(fā)的產品若能夠通過信息化管理從而實現(xiàn)最大限度地降低產品的成本，產品價格依然可以采取這種低價策略。但是，后期若要開發(fā)性能更好的高端產品，在價格策略上則可以采取高價高質策略，只要保證物有所值即可。(2)廣告策略。廣告是客戶了解企業(yè)最迅速的手段，因此廣告對于宣傳公司形象和產品具有重要的作用。現(xiàn)在廣告的形式多種多樣，可以借助電視廣播宣傳，也可以在各大網站上進行廣告投放，還可以通過汽車站廣告位、汽車車身、各種廣告牌等進行投放宣傳，還可以通過專業(yè)的期刊、雜志進行宣傳，通過贊助某一類娛樂節(jié)目或者賽事等進行廣告宣傳也是策略之一?？傊緫撟约褐鲃舆M行公司和產品的宣傳，而不是依靠經銷商進行銷售和宣傳，公司應該有自己專門的企業(yè)和產品宣傳部，專門負責廣告的投放以及廣告投放效果的調研反饋。(3)會員制促銷策略。對于經銷商以及合作伙伴，可以建立會員制度，銷售或者購買輪胎產品達到一定額度之后可以成為會員，享受相關優(yōu)惠待遇，會員還可以設置不同級別，各個級別進入門檻不同，享受的優(yōu)惠待遇也有別，從而刺激經銷商更多地銷售賽輪公司的輪胎產品。

2.4重視售后服務，提供增值服務，提升品牌影響力

對于大型載重輪胎和工程機械輪胎，賽輪可以利用公司循環(huán)利用技術和工藝為消費者提供1～2年的免費補修和翻新服務，對于批發(fā)量大的大型工程承包公司，可以派駐技術員提供專門的技術輔導和輪胎知識講解，這也是提升公司形象和品牌效應的良好渠道和手段。對于不同區(qū)域的不同經銷商，根據批量情況和銷售業(yè)績情況，酌情給予價格優(yōu)惠或贈送禮品等促銷手段，還可以附贈培訓等特殊形式的促銷手段。對于推出的新產品，在產品推出一定時間內，可以給予優(yōu)惠和贈送后期免費維修服務等。在不同時期，比如冬季，可以給予冬季輪胎的特別優(yōu)惠活動。尤其是公司在開通網上直營店以及實體專賣店之后，在節(jié)假日、公司周年慶典等，可以不時推出回饋顧客的優(yōu)惠活動。

2.5加大國內市場的開發(fā)力度

公司在開發(fā)國內市場方面，可以從配套市場與替換市場兩方面進行:在配套市場方面，公司可以與北汽福田、一汽、陜西重汽等國內知名汽車生產廠家建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關系，為這些汽車生產商長期批量供應相應輪胎;在輪胎替換市場上，公司則可以采用經銷商的形式，在全國范圍內建立一級經銷商，從而使銷售網絡遍布全國。

參考文獻:

［1］科特勒.營銷管理［M］．北京:電子工業(yè)出版社，2005:58.

［2］歐陽洪利.國內輪胎企業(yè)營銷策略初探［J］．中國橡膠，2001(5):8－22.

作者：張淑紅 單位：青島工學院管理學院