微媒體視角下企業(yè)品牌形象傳播思考
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摘要：“微媒體”是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的一個產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的縱深發(fā)展以及國家對于互聯(lián)網(wǎng)的重視和支持力度的加大，互聯(lián)網(wǎng)對人們生活的影響越來越大，“微媒體”對于媒體廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥σ苍絹碓酱?。因此，研究“微媒體”時代下企業(yè)品牌形象的傳播策略，有助于提高企業(yè)對微媒體的認識和重視程度，并能夠為企業(yè)傳播品牌形象提供更加多樣化的選擇和方式。
關鍵詞：“微媒體”；企業(yè)品牌形象；傳播方式
“微媒體”是在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天產(chǎn)生的，它伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展。手機進入3G時代后，人們用手機上網(wǎng)變得更加方便快捷，而4G網(wǎng)絡的發(fā)展，讓“微媒體”也進入了快速發(fā)展的階段。隨著云技術和大數(shù)據(jù)時代的到來，“微媒體”迎來了高速發(fā)展的春天。因此，加大對“微媒體”的研究能夠幫助我們更好地掌握“微媒體”這種大眾化、平民化的媒體傳播方式，為企業(yè)品牌形象的傳播提供更多的思路。
一、“微媒體”的含義及其特征
（一）“微媒體”的含義
“微媒體”顧名思義，“微”是它的一個重要的內(nèi)涵，微媒體的發(fā)展得益于3G、4G網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機、平板電腦等硬件設備質(zhì)量的提高。尤其是隨著智能手機性能的提高以及3G、4G網(wǎng)絡速度的提升，人們在任何時候都可以通過手機和平板電腦瀏覽網(wǎng)絡上的視頻、圖片和文字。微媒體傳播就是在移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下產(chǎn)生的一種特有的媒體傳播方式。對于移動互聯(lián)網(wǎng)來說，一個非常重要的特點就是，移動設備和移動終端的便攜性。不管你身在何處，不管你在干什么，只要你有移動設備并且有網(wǎng)絡，你都可以上網(wǎng)，加入網(wǎng)絡大環(huán)境之中。80、90后對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度較高，促使移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶量達到了一個新高度。微媒體本身也適應這些移動設備的特點。
（二）“微媒體”的基本特征
1.合理利用碎片化時間。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，生活節(jié)奏越來越快，人們越來越缺少一個完整的空余時間。工作的路上（包括人們坐車、等車、等電梯等情況），工作的空余和間隙時間，都可以稱為碎片化時間。微媒體正是利用人們的碎片化時間來進行傳播的。碎片化時間，使得人們不能選擇以往傳統(tǒng)媒體的傳播方式，越來越多的人沒有精力關注傳統(tǒng)媒體。因此，人們更加愿意選擇接收方便、傳播快速又不占用大量時間的微媒體來接收信息。所以，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提高了微媒體廣告?zhèn)鞑ダ盟槠瘯r間的效率。微媒體逐漸成為人們生活中不可或缺的大眾化隨身媒體。
2.內(nèi)容簡潔，互動性強。由于第一個特點的存在，微媒體主要是利用人們的碎片化時間達到吸引關注的目的，這就決定了微媒體必須在內(nèi)容和結構上精簡，這樣才能夠方便受眾群體的觀看和理解。以微博為例子，微博的長度一般不能超過140個字，一個簡短的微視頻一般情況不會超過五分鐘，大多數(shù)微視頻只有三分鐘左右，這些都體現(xiàn)了微媒體傳播的簡潔性。同時，微媒體的受眾往往就是手機用戶或者平板電腦用戶，用戶之間能夠通過網(wǎng)絡對一個媒體傳播進行交流和評價，微媒體恰恰利用了這樣一個受眾能隨時隨地互動交流的平臺，從傳統(tǒng)媒體的單向傳播變?yōu)槭鼙娕c受眾之間和受眾與傳播者之間的多向傳播。
3.傳播速度快，影響力大。由于微媒體利用人們的碎片化時間進行傳播，內(nèi)容簡潔，同時具有較強的互動性，這造就了微媒體能快速地將信息傳播出去的特點，同時形成了強大的社會影響力。在微媒體的傳播形式下，受眾也可以成為傳播者，自媒體的應用使得媒體影響力不斷提高。
二、利用微媒體進行企業(yè)形象傳播的策略
（一）建立具有公信力和好口碑的企業(yè)微媒體和自媒體微媒體大多數(shù)都是自發(fā)形成、自主構建的媒體形式，這就造成了微媒體缺乏公信力和好的口碑。在這種情況下，當企業(yè)選擇通過微媒體進行品牌形象傳播時就需要注意，要選擇一個具有較強公信力和好口碑的自媒體進行品牌傳播，最好的方式是建立公司自己的移動終端APP，并對APP進行推廣，擴大公司APP的影響力，形成自己的媒體，實現(xiàn)企業(yè)品牌形象的良好傳播。
（二）制造新聞熱點或者新聞事件在公司的安排下，對企業(yè)形象進行合理化的宣傳，借助具有新聞價值及社會影響力的公眾事件，精心策劃、組織企業(yè)品牌形象傳播的策略。例如，積極參與公益活動，通過贊助奧運會、參與抗震救災等方式，利用微媒體進行、傳播，引起受眾以及社會的關注，樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度。微媒體往往就是事件的發(fā)現(xiàn)者和重要的傳播者，因此在企業(yè)形象傳播中要特別注意對微媒體的應用。
（三）精確傳播和情感傳播企業(yè)在進行形象傳播和宣傳時，要特別注意資金的利用率，尤其在通過微媒體進行傳播的時候要充分利用大數(shù)據(jù)的平臺優(yōu)勢，全面考慮企業(yè)品牌和企業(yè)定位的受眾群體，有目的地選擇微媒體，確保傳播的精確性。同時，在進行企業(yè)形象傳播的時候要注重情感傳播。關于情感傳播，2016年猴年春晚利用六小齡童沒上春晚這一公眾事件引發(fā)輿論的關注和討論，達到了對猴年春晚的宣傳效果。面對人們對《西游記》中六小齡童的特殊情懷，一家可樂公司通過這個事件找到了良好的契合點，運用情感營銷對公司的品牌形象進行了一次完美的宣傳，堪稱利用微媒體進行公司企業(yè)形象傳播的一個經(jīng)典案例。
三、結語
“微媒體”是一個適應了社會移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展需求的媒體傳播方式。企業(yè)如何深入利用和發(fā)掘微媒體資源進行公司自身品牌形象的傳播和宣傳是公司公關的一個重要課題，也是值得研究者深入研究的一個重要話題。對于如何合理利用微媒體進行企業(yè)品牌形象傳播，筆者只是開了一個頭，要將理論落到實處還需要各個公司具體實踐、具體操作，將企業(yè)文化、自身價值觀以及企業(yè)品牌形象與微媒體進行結合，制定良好的公司品牌形象傳播策略。
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作者:王珺 單位:長春工業(yè)大學
