新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代品牌營(yíng)銷新定義淺析

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品牌營(yíng)銷，在新的時(shí)代，有新的定義。每個(gè)時(shí)代，都需要品牌傳播，每個(gè)時(shí)代，也都有品牌營(yíng)銷公司。隨著技術(shù)的發(fā)展，用戶注意力的改變，短視頻直播的普及，品牌營(yíng)銷公司被賦予了新的定義，服務(wù)的底層邏輯卻沒(méi)有改變。品牌營(yíng)銷，顧名思義，是品牌和營(yíng)銷。是一套系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)體系。包括五方面：品牌定位、品牌傳播、渠道運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、品牌資產(chǎn)。品牌定位，核心是品類創(chuàng)新；品牌傳播，核心是自傳播；渠道運(yùn)營(yíng)，核心是自銷和他銷；用戶運(yùn)營(yíng)，核心是用戶關(guān)系資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)；品牌資產(chǎn)，核心是資產(chǎn)可變現(xiàn)、可繼承。其中，品牌傳播是品牌營(yíng)銷中，裂變最快、增長(zhǎng)最快、未來(lái)復(fù)利收獲最多的一環(huán)。

一、品牌傳播的核心，是自傳播

任何內(nèi)容傳播到達(dá)用戶的那一刻，產(chǎn)生了用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為，發(fā)生了二次傳播，甚至多次傳播。自傳播的核心節(jié)點(diǎn)，是超級(jí)用戶。超級(jí)用戶指聯(lián)系員、內(nèi)行、推銷員。自傳播的核心產(chǎn)品，是信息包裝。傳播中的信息微調(diào)整，就可以讓信息變得令人難以抗拒，讓傳遞出的信息被更多人記住。品牌自傳播背后的推動(dòng)力主要來(lái)源于七個(gè)方面：談資、誘因、情緒、從眾、聯(lián)想、實(shí)用價(jià)值、故事。品牌自傳播的心理學(xué)底層是馬斯洛需求。每個(gè)人所處階段不同，當(dāng)前的需求不同。人的身體決定了人有很多自動(dòng)自發(fā)的第一反應(yīng)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求有五個(gè)層次，是按照先后順序出現(xiàn)的，當(dāng)一個(gè)人滿足了較低的需求之后，才能出現(xiàn)較高級(jí)的需求。一般是從生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求到自我實(shí)現(xiàn)需求。按不同的人群需求，做出相應(yīng)的傳播設(shè)計(jì)，就會(huì)有潛意識(shí)的反應(yīng)行動(dòng)，就會(huì)發(fā)生自傳播。品牌自傳播的物理基礎(chǔ)是，大腦的進(jìn)化。人對(duì)事物的反應(yīng)決定了他是否會(huì)立即傳播該信息。大腦的進(jìn)化，帶來(lái)三個(gè)反應(yīng)：潛意識(shí)、有意識(shí)、理性。如果想讓事件自傳播，最高水平是，讓人們對(duì)事件聯(lián)想形成條件反射，自發(fā)去傳播，甚至自己沒(méi)有意識(shí)到；最低水平是，讓人們意識(shí)到，并愿意做出傳播的舉動(dòng)。

二、品牌傳播的三個(gè)要素，是內(nèi)容力、影響力、想象力

內(nèi)容力包括品牌故事、公關(guān)稿，也包括自建媒體矩陣平臺(tái)的官宣。內(nèi)容力的表現(xiàn)形式，包括文章、圖片、H5、短視頻、長(zhǎng)視頻、直播活動(dòng)等。影響力指，品牌內(nèi)容的跨平臺(tái)影響力。包括帶貨力，也包括IP聯(lián)名。想象力指，給別人喜歡你的理由。在品牌營(yíng)銷中，除品牌傳播外，品牌定位是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的第一步，也是最重要的一環(huán)。包括用戶調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、定位、品類創(chuàng)新等六個(gè)方面。渠道運(yùn)營(yíng)是現(xiàn)金流，核心是自銷和他銷，也是品牌營(yíng)銷的通路，最常見(jiàn)的包括代理渠道（代理商/分銷商、網(wǎng)紅帶貨）、自有渠道（品牌新媒體矩陣）和合作渠道。而用戶運(yùn)營(yíng)，則代表了未來(lái)長(zhǎng)期的收入，核心是用戶關(guān)系資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，也被稱為私域運(yùn)營(yíng)，有會(huì)員體系。品牌資產(chǎn)是一生財(cái)富，核心是可變現(xiàn)、可繼承的資產(chǎn)，包括信任資產(chǎn)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)、商標(biāo)資產(chǎn)。

作者:馬麗亞 單位:團(tuán)中央中國(guó)青年創(chuàng)業(yè)石家莊市青聯(lián)委員