綠色經(jīng)濟下企業(yè)價值鏈的運營模式

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摘要：傳統(tǒng)色紡業(yè)科技含量低、資源消耗高、環(huán)境污染多等問題的存在，一直成為制約其發(fā)展的瓶頸。若要實現(xiàn)環(huán)境與效率之間的平衡發(fā)展，必須將其價值鏈運營模式置身于綠色環(huán)保的約束下進行研究。為此，色紡類企業(yè)應確立具有鮮明特色的差異化戰(zhàn)略，構建職能設置、企業(yè)文化、激勵機制相互協(xié)同的扁平式組織構架。同時，依托強有力的客戶價值管理體系，建立具有競爭優(yōu)勢的價值鏈運營模式，從而實現(xiàn)色紡企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：綠色環(huán)保；發(fā)展戰(zhàn)略；XK公司；價值鏈管理；運營模式

伴隨著人們消費水平的提高和消費觀念的轉變，色紡市場對高品質(zhì)、時尚化、生態(tài)化產(chǎn)品的需求日益擴大。同時，隨著色紡行業(yè)面臨內(nèi)、外部環(huán)境的不斷變化，行業(yè)競爭日趨激烈。面對紡織行業(yè)面臨的發(fā)展機遇與嚴峻挑戰(zhàn)，探索行業(yè)發(fā)展過程中的模式創(chuàng)新，成為現(xiàn)代色紡業(yè)尋求可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，立足于色紡行業(yè)面臨的內(nèi)、外部環(huán)境，構建紡織企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，則是實現(xiàn)其經(jīng)營業(yè)績提升與公司穩(wěn)定發(fā)展的根本保障。鑒于此，本文結合某色紡類上市公司（以下簡稱XK公司）實施綠色戰(zhàn)略的創(chuàng)新實踐，立足于戰(zhàn)略管理的視角，以安索夫SWOT模型為基本構架，就色紡類企業(yè)如何構建相互協(xié)同的戰(zhàn)略定位、組織構架、營銷模式等三大方面進行探討，以期為色紡類企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供一定的理論支撐與實踐指導。

一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心內(nèi)涵

追溯戰(zhàn)略管理的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，從20世紀60年代初哈佛大學錢德勒教授首次提出“戰(zhàn)略管理”概念，到60年代中期卡內(nèi)基-梅隆大學安索夫的“戰(zhàn)略要素”理論，再到80年代哈佛商學院波特教授的“競爭戰(zhàn)略”體系，作為反映特定歷史階段企業(yè)實踐與理論提煉的戰(zhàn)略思想，其內(nèi)在含義隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷豐富、延伸和拓展。錢德勒首次提出了組織目標必須與環(huán)境相適應的命題，安索夫提出戰(zhàn)略管理四要素及其SWOT分析方法，波特則提出了五力競爭戰(zhàn)略定位學說。以上戰(zhàn)略管理理論雖然產(chǎn)生于不同的歷史時期，但其核心命題均圍繞著實現(xiàn)企業(yè)長遠目標而展開。由此，立足于自身在行業(yè)中的位置，找準自身戰(zhàn)略競爭的優(yōu)勢及其面臨的威脅等相關要素，進而構建切合自身特點的競爭戰(zhàn)略，成為奠定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。

二、基于SWOT模型的XK公司相關要素分析

XK公司作為色紡類上市公司，依托近年來的技術革新與資源整合，對傳統(tǒng)紡織行業(yè)科技含量低、資源消耗高、環(huán)境污染多的形象進行了顛覆，為色紡行業(yè)謀求可持續(xù)發(fā)展樹立了標桿。公司以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)保彩纖、彩棉、紗線為核心業(yè)務，目前已成為國內(nèi)相關專業(yè)領域知名企業(yè)。公司在技術、品牌、資源、管理等方面的優(yōu)劣勢，在環(huán)境、產(chǎn)品、市場、客戶等方面面臨的機會與威脅，可概述為如下幾方面：

（一）公司優(yōu)勢與機會分析

1.人們對紡織服裝的高品質(zhì)追求拓展了產(chǎn)品的市場空間?！耙率匙⌒小币聻橄龋耙隆弊怨乓詠砭褪侨祟惿畹念^等大事。隨著時代的變化，人們通過紡織品追求生活的創(chuàng)造性，追求心理的解放，追求物質(zhì)文明的滿足感，并逐漸朝著釋放自我、表現(xiàn)個性、張揚風格的觀念發(fā)展，越來越多的人也依靠或借助紡織服裝來重塑自己，人們對紡織產(chǎn)品高品質(zhì)、時尚化，生態(tài)化、多元化的需求，為企業(yè)做大做強奠定了良好的基礎保障，公司發(fā)展前途十分廣闊，潛力巨大。2.良好的品牌價值有利于提升公司在客戶心目中的形象。長期以來，公司以產(chǎn)品特色為核心、以樹立在色紡行業(yè)中的龍頭地位為導向，將品牌競爭作為市場競爭的制高點，塑造了XK公司的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)形象，凸顯了公司的品牌價值，并獲得了廣泛的認可。近年來，XK牌商標獲“江蘇省知名商標”、“中國首批環(huán)保產(chǎn)品質(zhì)量信得過重點品牌”等榮譽和稱號，相關榮譽和稱號的獲得，提升了公司的美譽度。3.核心產(chǎn)品所具有的環(huán)保優(yōu)勢為公司奠定了良好的發(fā)展基礎。如果說，品牌價值體現(xiàn)為一種外在形象的話，產(chǎn)品優(yōu)勢則是品牌價值的內(nèi)在支撐。傳統(tǒng)紡織印染將染料溶解于水染色，排出的污水成為環(huán)境污染的源頭。公司則率先成為傳統(tǒng)印染工藝的顛覆者，運用最新轉基因技術砍掉了印染環(huán)節(jié)，進行“原液著色”，將人造纖維與天然纖維合二為一，整個生產(chǎn)過程零排放，從源頭上解決了廢水污染問題，實現(xiàn)了印染行業(yè)污染防治從“末端治理”向“源頭預防”轉變，從根本上實現(xiàn)紡織行業(yè)綠色革命。然而，由于種種歷史或現(xiàn)實的原因，公司市場戰(zhàn)略定位、組織構架設置、價值鏈管理尤其是營銷環(huán)節(jié)仍存在著諸多問題。相關問題的存在，嚴重制約了公司的發(fā)展。

（二）公司存在的主要問題與制約因素分析

1.產(chǎn)品戰(zhàn)略不夠明晰，市場定位模糊不清。確立切合自身特點的戰(zhàn)略決策及其競爭優(yōu)勢，明確自身的市場戰(zhàn)略定位，依托科學的管理機制得以實施，是奠定企業(yè)做大做強的基礎。若沒有清晰的戰(zhàn)略定位與之配套協(xié)同，即使再完美的管理模式也將因為定位不準確，導致企業(yè)在市場中迷失自己。依據(jù)邁克爾•波特的“競爭戰(zhàn)略”理論，企業(yè)戰(zhàn)略競爭一般涵蓋成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專業(yè)化戰(zhàn)略三種類型。由此，立足于自身實際，確立切合自身特點的戰(zhàn)略定位，成為決定企業(yè)發(fā)展的關鍵所在?；赬K公司在產(chǎn)品和服務中形成與眾不同的特色，并已獲得認可，該公司宜實施差異化戰(zhàn)略。然而，立足于公司產(chǎn)品形象塑造等方面進行考察發(fā)現(xiàn)，公司存在著嚴重的產(chǎn)品形象塑造不到位，市場定位模糊等問題。如何將產(chǎn)品定位于差異化發(fā)展之路，市場定位向中高檔產(chǎn)品的方向推進，是公司戰(zhàn)略發(fā)展中面臨的突出問題。2.組織構架設置不盡合理，職能部門職責劃分不夠明確。組織結構作為規(guī)范企業(yè)各層級關系的體系構架，它是組織有效運行的基本載體。隨著二十世紀90年代邁克爾•哈默流程再造理論的提出，現(xiàn)代企業(yè)基本構架逐漸呈現(xiàn)出由垂直型向扁平化發(fā)展的趨勢。就公司總體情況看，公司組織構架采用以職能崗位職權限制為導向的垂直型構架，存在著層級過多，部門職能職責模糊，職能設置相互交叉等問題，由此帶來了管理流程的不盡合理，指揮路線過長、信息化程度較低，員工執(zhí)行力不足等，這些問題的存在，嚴重影響了公司運營的效率。3.價值鏈管理中營銷環(huán)節(jié)尤其是客戶價值管理方面存在諸多問題。企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關鍵在于構建企業(yè)價值鏈系統(tǒng)并不斷優(yōu)化。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，均對整個價值鏈協(xié)同產(chǎn)生不利影響。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，公司營銷環(huán)節(jié)尤其是客戶價值管理方面仍存在著如下問題：一是客戶服務管理體系相對滯后，客戶管理支持服務體系尚未建立。從客戶檔案與回訪信息看，公司缺乏統(tǒng)一的客戶管理與跟蹤機制。二是現(xiàn)行客戶結構不盡合理。與理想狀態(tài)的“二八”比例相比，成交量在占據(jù)20%以上的客戶相對較少，這就意味著公司尚未形成以VIP客戶、主要客戶為主體的核心客戶群。由于未能針對大客戶做出專門的銷售系統(tǒng)管理與操作模式，造成了成交量較少，甚至大客戶流失等問題。不斷提升這些客戶在公司客戶群中的金字塔地位，成為公司客戶價值管理的重要內(nèi)容。

三、公司未來發(fā)展戰(zhàn)略思考

（一）實施差異化定位策略，凸顯自身競爭優(yōu)勢

如前分析，戰(zhàn)略定位不清晰、錯誤的戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略定位與價值鏈運營模式缺乏有效協(xié)同，必然導致企業(yè)處于劣勢地位。針對戰(zhàn)略定位不清晰這一問題，公司應充分凸顯產(chǎn)品及其提供的服務的“差異化”，樹立“品牌形象、產(chǎn)品性能、客戶服務、營銷模式”均有別于競爭者的獨特形象。充分挖掘公司品牌價值及其核心產(chǎn)品所具有的環(huán)保優(yōu)勢，將公司顛覆傳統(tǒng)工藝，實現(xiàn)人造纖維與天然纖維合二為一的“天人合一”的創(chuàng)新技術及其價值鏈獨特之處，依托構建明顯的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，對外輻射，構建“企業(yè)理念，形象識別、行為規(guī)范”和諧統(tǒng)一的市場形象定位，讓市場真切感受到公司提供了具有獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品，讓顧客真切感覺到公司提供了比其他競爭者更多的產(chǎn)品附加值，進而獲得競爭者難以入侵的市場陣地。

（二）構建組織構架、企業(yè)文化、目標管理、激勵

機制相互協(xié)同的運行模式針對組織構架冗長及其職能職責模糊導致的工作效率低下等相關問題，首先，應充分體現(xiàn)現(xiàn)代組織結構設置必須以組織整體效率為核心的思想理念。以此為基礎，通過企業(yè)文化建設，在公司上下建立共同的愿景與商務道德觀，構建切合公司發(fā)展戰(zhàn)略與員工心理特點及其行為模式的價值理念，并將學習融入公司的肌體中，構建提升員工學習能力的團隊學習模式，引導員工主動革新。同時，引入目標管理強化激勵機制，建立以目標為導向、橫向到邊，縱向到底的目標管理制度，將企業(yè)的總體經(jīng)營指標分解到相關部門、班組、個人，實現(xiàn)對員工的管理由“限制職權”向“自主控制”方向轉變，最終構建清晰的以成果為衡量依據(jù)的目標管理制度。

(三)建立有效的客戶價值管理制度

立足于戰(zhàn)略定位，針對公司營銷與服務中存在的主要問題。公司應著重圍繞以下方面強化客戶管理：其一，建立完善的營銷管理體系。通過對客戶的特征、偏好、行為、滿意度等方面的信息數(shù)據(jù)分析，確立相應的細分市場，采取行之有效的營銷模式，引導客戶全方位認識公司產(chǎn)品及其附加值，提升公司在客戶心目中的形象，培養(yǎng)客戶的忠誠度。其二，有步驟地開發(fā)、培育、維護核心客戶。核心客戶作為實現(xiàn)企業(yè)利潤和可持續(xù)發(fā)展的重要保障，對于企業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。從戰(zhàn)略管理的角度重視大客戶，分析其潛在需求、為其提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務，建立和持續(xù)改善與客戶之間的關系、是建立競爭優(yōu)勢的關鍵。從公司實際出發(fā)，營銷人員應根據(jù)公司的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢，積極找尋潛在市場、品牌優(yōu)質(zhì)客戶。實實在在地轉型，貫徹“關鍵的少數(shù)決定次要的多數(shù)，20%的客戶決定80%的銷售”的“二八”理論，對現(xiàn)有客戶群體梳理細分，重點培養(yǎng)發(fā)展?jié)摿蛻?，抓大、保中、促小，靠大客戶支撐銷售，靠大客戶增銷促產(chǎn)。同時，要深化老區(qū)域，開拓新區(qū)域，力求通過新客戶關系的建立，改善現(xiàn)有核心客戶比例偏低、地域分布較為集中的格局，逐漸優(yōu)化客戶結構。綜上所述，若要實現(xiàn)綠色經(jīng)濟約束下的生態(tài)與經(jīng)濟雙重發(fā)展，色紡企業(yè)必須立足于戰(zhàn)略管理的高度，探索差異化戰(zhàn)略發(fā)展之路，構建流程優(yōu)化的組織構架，將企業(yè)價值理念融入員工的思想意識與行為模式中，建立良好的促使員工成長的學習型組織模式，采取行之有效的激勵機制，提升員工價值創(chuàng)造能力。完善營銷管理體系，強化對核心客戶的管理與維護，不斷提升市場占有率。從而不斷優(yōu)化價值鏈管理模式，實現(xiàn)色紡企業(yè)的特色創(chuàng)新與發(fā)展。

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作者:季曉云 單位:南京廣播電視大學南京城市職業(yè)學院