馬拉松賽事社會關系主體的價值取向
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社會關系主要是指社會中人與人之間關系的總稱。馬克思認為人的本質是一切社會關系的總和。而從關系雙方的角度闡釋，社會關系包括個人之間關系、個體與群體之間的關系、個體與國家關系、群體與群體之間關系、群體與國家之間的關系。而本研究所要闡述社會關系，主要是基于與馬拉松賽事運營相關的幾大社會關系主體，包括追求無成本營銷的政府、追求賽事宣傳的媒體、追求健康的社會大眾、刷新歷史紀錄的專業(yè)運動員、追求品牌宣傳的贊助商、追求賽事效益的組織者。
1.1地方政府
在中國城市舉辦一場馬拉松賽事的成本在1000萬左右，當?shù)卣恍枰鋫浔０?、交通管制與醫(yī)療救護等公共資源，其他各項投入均由承辦方通過招標等方式自行解決。一場賽事經(jīng)過電視直播、互聯(lián)網(wǎng)轉播及其相關媒介的參與，其傳播效力則是其他各類體育賽事難以企及的。不僅實現(xiàn)了城市的無成本營銷和旅游的無成本宣傳，還為政府博得重視大眾體育、關注全民健身的較好聲譽，何樂而不為。馬拉松作為一項具有高人氣、高社會影響的景觀運動，展現(xiàn)出其自身獨有的魅力。借助馬拉松賽事不僅可以完善城市基礎設施建設，全面提升城市管理、城市經(jīng)營水平，從而加速當?shù)亟煌ㄟ\輸業(yè)、旅游業(yè)、服務業(yè)等相關行業(yè)發(fā)展，還能促進人員流動、物資流動、信息傳播以及資金匯集等，為城市的繁榮發(fā)展增磚添瓦。馬拉松賽事實現(xiàn)了城市的多利共贏，有研究數(shù)據(jù)標明幾乎沒有任何一項體育賽事所帶來的經(jīng)濟效益可以超越馬拉松賽事，其經(jīng)濟效益可謂有目共睹。城市的形象、服務、民俗民風、配套設施建設等都會給到此的隨行者留下深刻的印象。
1.2大眾媒體
馬拉松賽事的電視(網(wǎng)絡)直播，不僅讓人們感受到傳統(tǒng)馬拉松的動感，并且隨著鏡頭的移動人們將追隨運動員的腳步，欣賞到沿途城市的風景，隨著主持人解讀，城市的吸引力也隨之提升，這不僅激發(fā)了運動員的熱情，更展現(xiàn)出中國不同城市的獨有魅力。媒體與馬拉松賽事的牽手，通過動感的畫面的展現(xiàn)運動員颯爽英姿，通過鏡頭展現(xiàn)不同地域的城市景觀，跟隨主持人的介紹，了解一個城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與人文特色，展現(xiàn)出賽道景點選擇與賽事組織者良苦用心。城市馬拉松賽不僅為城市贏得了聲譽和關注度，還喚起了全民參與的熱情，與此同時，為城市經(jīng)濟的發(fā)展帶來新契機。以上海馬拉松為例，通過上海東方衛(wèi)視全程海外直播，主持人不僅介紹了上海馬拉松賽事的發(fā)展歷程，還有近年來上海城市建設發(fā)展的活力，尤其是在南京路、淮海路籌備打造的世界級的商業(yè)步行街，在注重引進世界頂級品牌的同時，著力培養(yǎng)本土民族品牌，通過賽事以達到免費廣告宣傳的效應。
1.3社會大眾
據(jù)2014年的馬拉松賽事報名統(tǒng)計相關數(shù)據(jù)顯示，2014年全國馬拉松參賽人群已經(jīng)突破90萬人次，北京馬拉松僅用13小時，就已達到報名上限，組委會不得不改用抽簽的方式?jīng)Q定參賽資格，中簽率僅為14.2%。通過查閱2011年的相關報道，三年前的北京馬拉松用時6天才達到滿額。與北京馬拉松相比，上海馬拉松更是有過之而無不及，1.8萬個參賽名額，僅用4小時便被搶空。而這一現(xiàn)象在國內(nèi)多個馬拉松賽事上相繼上演，杭州馬拉松賽在2014年又增加3000個名額，但仍難滿足大眾的參與熱情，3萬個名額在上午短短幾個小時內(nèi)便被搶空。而隨著“一票難求”境況的不斷上演，抽簽決定參賽資格成為常態(tài)。而造成這一現(xiàn)象的根本原因，應該歸咎于大眾對于健康的追求。生活水平的提高，使得絕大部分的城市人口擺脫了對于滿足物質生活簡單追求。
1.4職業(yè)(專業(yè))運動員
而在物質資源并不豐富，訓練理念也未必科學的第一屆北京馬拉松賽場上，最好成績是由于瑞典選手謝爾?埃里克斯塔爾創(chuàng)造的2小時15分20秒;而中國選手最好成績是由于彭家政跑出的2小時26分3秒。直至1998年北京馬拉松賽才開始吸納業(yè)余選手參賽，馬拉松在中國開始被推廣走上大眾體育路線，經(jīng)過十二年的大眾體育路線運，2008年北京奧運會成功舉辦后國家政策導向正式向群眾體育傾斜，直到2010年前后，馬拉松賽在中國的賽事市場上初具規(guī)模。這種規(guī)模在今年來也呈現(xiàn)出持續(xù)升溫，無論是賽事組織的規(guī)范化、參與群體的多元化，還是馬拉松賽在中國境內(nèi)體育賽事的地位等都在持續(xù)提升。
1.5贊助商
近年來，隨著馬拉松賽事在國內(nèi)影響力的不斷提升，贊助商自然也看到其中的蘊藏的巨大商機。多種贊助資源的投入也彰顯出馬拉松賽事潛在的商業(yè)價值，贊助商通過購買這些資源以謀求品牌價值宣傳、品牌形象提升，以達到品牌營銷的目的。2014年10月國務院出臺《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》的出臺，業(yè)內(nèi)分析中國體育產(chǎn)業(yè)將迎來自己的“黃金十年”。運動員將身著帶有該品牌標識的服裝穿過城市街區(qū)，在賽道周邊各大品牌展板隨處可見，在馬拉松賽事全程直播過程中，賽道沿街廣告牌、地貼廣告、燈桿彩旗以及觀眾的搖手旗等貫穿整場比賽，廣告商無需支付電視廣告的費用，便可以在使自己的品牌廣告進入電視觀眾視野。即使是在馬拉松賽事廣告贊助費隨著賽事知名度和影響力不斷攀升而水漲船高，各大贊助商依然愿意投重金購買賽事冠名權、賽事設施廣告、賽事平面廣告以及電視廣告，也就是看中了其受眾的廣泛性以及賽事本身具有的巨大價值。
1.6運營方
查閱各大賽事公布的賽事投資方向，主要包括:賽事直播;重要媒體合作、衛(wèi)星信號;賽場安保人員、醫(yī)護人員;運動員獎金;特邀運動員獎金(個別賽事)等。而賽事收益方面，主要包括:賽事冠名費;贊助費(根據(jù)贊助費多少劃分等級，依次為首席贊助商、唯一指定贊助商、行業(yè)合作伙伴、指定贊助商、友情贊助商);廣告費等。以2014年深圳馬拉松賽為例，17家贊助商分別是，主贊助商(冠名商)600萬元;行業(yè)首席贊助商(深業(yè)上城、別克君威)200萬;唯一指定贊助商(華潤怡寶)200萬;行業(yè)合作伙伴(魔力、安琪、江蘇銀行深圳分行)100萬;制定贊助商(中國平安保險)100萬;友情贊助商(全棉時代、金活醫(yī)藥集團、建議大理石瓷磚、大益集團、中國勁酒、君尚百貨、中航健身會、深圳市將會工貿(mào)有限公司、深圳新都酒店)60萬元。除贊助費以外，還有馬拉松參賽報名費，近年來也是持續(xù)增長。一場三萬人的馬拉松賽，按照200元的報名費計算，累計收入超過600萬元。而隨著國內(nèi)馬拉松賽事報名日趨火爆，需要搖號決定最終參賽資格，買個搖號資格動輒上百元，以北京馬拉松為例，2013年該賽事報名費為120元，2014年報名費上漲至200元。由于報名人數(shù)眾多，主辦方采取搖號方式確定參賽資格，中簽率僅為14.2%，網(wǎng)友戲稱堪比春運。由此可見，馬拉松賽事收入減去賽事投入成本，凈賺2000萬左右，也并非難事。與此同時，體育賽事所拉動當?shù)芈糜?、消費、住宿等相關行業(yè)市場的潛力也是有目共睹的。
2芻議中國馬拉松賽事關系主體的價值取向
本研究基于社會學視角下的價值取向，旨在說明社會關系主體在面對馬拉松賽事時的態(tài)度和選擇。在競技體育舉國體制的長期影響向下，競技體育的發(fā)展始終是服務于國家政治導向的產(chǎn)物，是體現(xiàn)綜合國力水平的重要標志。如今，馬拉松賽已經(jīng)掀起中國各城市的舉辦熱潮，各大城市都積極申辦馬拉松賽事，如前文所述馬拉松賽事所涉及的社會關系也趨于多元化，隨著馬拉松賽賽事影響力的提升，參與群體的多元化，賽事的社會關系主體對參與賽事舉辦的價值取向在發(fā)生質的改變。
2.1政府的價值取向———城市形象宣傳，激活旅游市場
如今，各地政府也看到馬拉松賽事舉辦對于拉動城市旅游消費市場的蘊藏的巨大商機，對于改變城市形象，宣傳城市文化具有積極的意義。義烏以“新絲綢之路”為契機，借助馬拉松賽事平臺，展現(xiàn)當?shù)匦∩唐?橫店作為國內(nèi)最大的影視拍攝基地，被譽為“東方好萊塢”但卻一直苦于缺少體育元素，當?shù)卣蚕胪ㄟ^休閑體育賽事以宣傳橫店影視基地;寧波則將跑馬路線選在經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，以跨海大橋為賽道標志性建筑。它們之所以積極投身舉辦馬拉松賽事的行列，規(guī)劃出當?shù)刈罹咛厣馁惖缆肪€，都出于同一個動機:城市形象宣傳，激活旅游市場。根據(jù)《意見》指出的取消商業(yè)性與群眾性體育賽事審批，各地體育管理部門將讓位于專業(yè)的賽事運營企業(yè)，真正起到賽事服務與賽事監(jiān)管的作用，今后的馬拉松賽事運營的發(fā)現(xiàn)方向為由專業(yè)機構承辦，自負盈虧，政府在資金方面不提供支持，而是運營商通過招標、廣告贊助等方式實現(xiàn)資金募集。政府僅提提供相關資源幫扶，如安保、醫(yī)護、志愿者招募等，在各單位間起到協(xié)調、指導和控制的作用，從而推動當?shù)伢w育賽事市場的有序發(fā)展。
2.2媒體的價值取向———以賽事為平臺，實現(xiàn)事件營銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺，樹立榜樣，成就用戶，已經(jīng)成為品牌營銷的路徑之一。作為時下流行的馬拉松賽事，所要面對的參與群體已不僅局限于破紀錄，刷新賽會最好成績，而更多的參與者來自社會大眾。我們所要樹立的榜樣，也不再是創(chuàng)造紀錄的專業(yè)(職業(yè))運動員，而是諸如72歲還積極參賽的老人、推著嬰兒車參賽的年輕爸爸，身殘志堅的聾啞人等等。對于他們來說，贏得比賽顯然不是目的，而更多的則是通過賽事平臺實現(xiàn)自我塑造與完善。在這一過程中，他們需要完成兩件事，完成賽事和創(chuàng)造個人最好成績。而賽事觀眾、或者媒體參與者將通過鏡頭記錄下這些感人圖片、視頻資料，上傳到互聯(lián)網(wǎng)社交品臺，從而實現(xiàn)人文關懷與賽事營銷的結合。因此，馬拉松賽事營銷模式也為從業(yè)提供一種新的營銷思維范式:為客戶搭建一個平臺，使他們在該平臺上互動，在此即可以樹立榜樣，也使得用戶在此找到個人存在的意義和價值。
2.3大眾的價值取向———以健康為追求，開辟社交群體
馬拉松逐漸演變成城市人口追求市場健康的生活方式，人們參與跑步既是為了強身健體、保持身材，也是為了進入一種社交場景，通過馬拉松結實更多志同道合的有識之士，為馬拉松貼上時尚潮流的標簽。隨著跑步熱潮的來襲，多種噱頭的跑步活動也在各地悄然興起，例如龍崗的色彩跑、北京的家庭跑、情侶跑等等，吸引到時下城市不同人群的踴躍參與。奔跑在42.195公里之間，享受這個過程的同時，可以削弱個人的信仰與信念危機，在身體接受極限挑戰(zhàn)的境況中思考生命的意義與價值，無需像著名作家那樣日積月累的創(chuàng)作出一本暢銷書，但是對于人生思考的腳步永不停息，而那些在城市生活中充滿的壓力與無奈也得以很好的釋放，個體的困惑也得以迎刃而解。
2.4運動員的價值取向———刷新比賽記錄，獲取高額獎金
吸引他們的除了馬拉松運動自身的魅力外，自然也少不了對于高額贊助獎金的追求。高額的獎金可以激發(fā)職業(yè)運動員的參賽熱情，運用獎金可以改變他們的命運，還有人用獎金救助那些需要幫助的人。2007年上海馬拉松賽，主辦方為了吸引世界頂級運動員在中國賽場上創(chuàng)造出新的世界紀錄，將破紀錄的獎金由5萬美譽提升至10萬美元，男子馬拉松冠軍的獎金也由4.8萬元人民幣提升至2萬美元;女子馬拉松冠軍由3.6萬元人民幣提升至1.5萬美元，足見中國馬拉松賽場影響力的進一步攀升。隨著馬拉松賽事在中國各大城市的井噴式發(fā)展，2014年4月18日中國田徑協(xié)會下發(fā)《關于全國馬拉松賽事獎金設置的規(guī)定》。此后，國內(nèi)各類馬拉松賽事獎金設立將參照這一標準執(zhí)行。如冠軍成績未達到以上標準，獎金最少減付30%，最多減付50%。亞軍和季軍的成績限定及獎金減付比例，各賽事酌情制定。這也不難看出獎金的刺激對于運動成績的創(chuàng)造具有積極的推動意義。
2.5贊助商的價值取向———抓住賽事商機，開發(fā)裝備市場
各大企業(yè)品牌對于馬拉松賽事的投入，其收益顯然不是立竿見影的，而企業(yè)的這種投入基于以下三點:一是提升企業(yè)的品牌形象;二是推動馬拉松運動發(fā)展;三是為提升城市形象增磚添瓦。比如，利用馬拉松賽事宣傳賽道沿途的樓盤、商業(yè)街區(qū);開發(fā)城市景區(qū)、街道地標性建筑等。而賽事合作伙伴多元化，隨著參賽者對于人身安全、身體健康關注，保險公司也順勢推出針對參賽選手、賽事工作人員的險種，為賽事人身安全保駕護航。這種贊助方式的品牌宣傳效益卻得到業(yè)界的認可，就如同在城市最繁華的街區(qū)立一塊廣告牌，短時間內(nèi)很難得到現(xiàn)金收益，這一點廣告商也很清楚，但他們更加看重這種宣傳手段所帶來的潛在客戶群。對于中青年和中年人來說，則更注重跑步所帶來的健康體驗，購買計步器、心率手表等可穿戴設備似乎符合他們的心理預期。近年來，隨著馬拉松大熱，各類可穿戴設備銷售也是一路看漲。物質生活的豐富，也催生了健康消費的增加，包括運動設備如家用跑步機;健身指導如私人教練;運動食品消費;運動自拍神器等都將成為追求時尚健康的80、90后人群的新寵。隨著馬拉松參與人群的年輕態(tài)，如今的路跑市場已經(jīng)呈現(xiàn)出時尚化的高消費態(tài)勢。
2.6組織者的價值取向———擴大賽事影響力，追求賽事品牌效益
智美體育賽事運營公司為例，僅一年時間(2013年6月到2014年6月)內(nèi)，智美在賽事運營方面的收入上漲了3倍，累計收益從2013年的2300萬元增至2014年的7130萬元，占智美集團當年總收入的22.8%。這一年間，智美賽事運營的毛利率也31.6%增至65.8%。賽事運營的毛利上漲63.6倍，由79萬元增至4690萬元，占總集團投資比例也由0.6%上漲至31.8%。成本上漲14.5倍(由160萬元增至2440萬元)而毛利潤則上漲了63.6倍(由79萬元增至4690萬元)。在看到體育賽事運營的潛在的巨大市場后，智美集團迅速決策注資2.9億元，成立智美體育娛樂有限公司，聘請國內(nèi)外賽事運營專業(yè)人士，為國內(nèi)體育賽事市場服務。馬拉松賽事以倡導運動、健康、快樂精神為主，各地舉辦馬拉松賽與城市經(jīng)濟發(fā)展、體育人口、政府公共服務等因素相關，當體育人口達到一定規(guī)模，舉辦馬拉松賽便成為滿足市民運動參與需求的一種表現(xiàn)，由此就產(chǎn)生了社會效益。所謂社會效益，就應該是讓體育精神跟隨城市一起發(fā)展，一座城市若能連續(xù)舉辦馬拉松賽事超過十年，其賽事的品牌效應定會帶動更多的市民參與跑馬，而讓這個變得更具活力。諸如，北京馬拉松、上海馬拉松、廈門馬拉松等國內(nèi)優(yōu)質賽事資源，隨著賽事運營趨于成熟，賽事品牌效益也在不斷提升，贊助費、廣告費、冠名權等都為賽事的市場化運作前景帶來希望。
3結語
在體育賽事產(chǎn)業(yè)的助推下，賽事組織主體的價值取向也將會隨著時間推移，賽事經(jīng)濟發(fā)展的增速發(fā)生進一步的改變，賽事組織主體的價值取向，畢竟會隨著市場的開放，社會組織的參與以及行政管理職能的下放，凸顯出群眾體育賽事所應有的人文關懷，在這種凸顯更多人文關懷的價值取向下，體育賽事將會超越輸贏、超于經(jīng)濟效益、超于政治業(yè)績等，將整個社會推向文明健康與和諧發(fā)展共榮共生社會發(fā)展新階段。
作者：金羽西 劉璐 金光輝 王宗 單位：山東凱文科技職業(yè)學院 廣西師范大學體育學院