新東方教育科技危機(jī)防范

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一、學(xué)校成功,教師出走

成立于1993年的新東方教育科技集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱新東方),是目前中國(guó)最大的民營(yíng)教育機(jī)構(gòu),至今已累計(jì)培訓(xùn)了300多萬(wàn)名學(xué)生。2006年9月7日,新東方成功登陸紐約證券交易所,成為了第一家在海外上市的中國(guó)教育培訓(xùn)公司,同時(shí)也是第一家在海外上市的以消費(fèi)經(jīng)濟(jì)為驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)企業(yè)。總裁俞敏洪也因此多了一個(gè)“中國(guó)教師首富”的榮譽(yù)稱號(hào),但是與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)上也有不少負(fù)面消息傳來(lái),比如明星教師羅永浩在新東方正在如火如荼的籌備上市的時(shí)候,在他自己的博客上發(fā)表聲明說(shuō)因?yàn)閭€(gè)人原因已從新東方辭職,并且還說(shuō)“教師首富”的說(shuō)法并不準(zhǔn)確,因?yàn)椤坝崦艉閺膩?lái)都不是一個(gè)英語(yǔ)教師,他只是一個(gè)商人”,言語(yǔ)之間顯露出諸多對(duì)曾經(jīng)總裁和公司的不滿。時(shí)間再往前推,我們可以發(fā)現(xiàn)教師出走的現(xiàn)象在新東方是時(shí)有發(fā)生的:2001年,新東方另外兩個(gè)創(chuàng)始人王強(qiáng)和徐小平離開了管理層;2002年,IT培訓(xùn)創(chuàng)始人周懷軍和新東方分道揚(yáng)鑣,并且創(chuàng)辦北京新科海學(xué)校;2003年,新東方學(xué)校主管國(guó)際合作的副校長(zhǎng)杜子華出走,后成為華誠(chéng)研修學(xué)院院長(zhǎng);2004年,公司集團(tuán)總裁、北京新東方學(xué)校校長(zhǎng)胡敏和學(xué)校常務(wù)副校長(zhǎng)江博先后出走,之后胡敏創(chuàng)辦新航道學(xué)校與新東方分庭抗禮,江博擔(dān)任北京巨人教育集團(tuán)首席執(zhí)行官兼北京巨人學(xué)校校長(zhǎng),同一時(shí)間出走的還有優(yōu)秀青年教師徐卡嘉等四人。

二、危機(jī)管理,勢(shì)在必行

企業(yè)危機(jī)管理,是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中針對(duì)可能面臨的或正在面臨的危機(jī)所進(jìn)行的危機(jī)預(yù)防、危機(jī)識(shí)別、危機(jī)處理和企業(yè)形象恢復(fù)等一系列管理活動(dòng)的總稱。危機(jī)管理學(xué)近些年越來(lái)越受到企業(yè)管理者的重視,很多管理者都認(rèn)識(shí)到,在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中,每個(gè)公司都應(yīng)該制定出一套應(yīng)對(duì)危機(jī)的計(jì)劃,以備急用。像新東方這樣一個(gè)成功的組織,在發(fā)展過(guò)程中自然會(huì)遇到幾次大大小小的危機(jī),但是顯然這些危機(jī)都沒(méi)能阻止新東方前進(jìn)的腳步,這說(shuō)明公司在危機(jī)處理方面做的還是不錯(cuò)的,但是我們不能因此而忽視繁榮背后潛藏的問(wèn)題,回顧新東方的歷史,會(huì)發(fā)現(xiàn)新東方有一點(diǎn)“被危機(jī)推著走”的感覺(jué),公司并沒(méi)有形成一套完整的危機(jī)管理戰(zhàn)略,上市之前這樣的做法還勉強(qiáng)可以應(yīng)急,上市之后這樣不系統(tǒng)的管理是會(huì)給公司的穩(wěn)定發(fā)展帶來(lái)一定的安全隱患的。危機(jī)管理理論反復(fù)強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn):其一是組織危機(jī)管理預(yù)防,因?yàn)轭A(yù)防可以將危機(jī)扼殺在搖籃之中,可以減少已發(fā)生危機(jī)的損失;其二是應(yīng)對(duì)已發(fā)生的危機(jī)時(shí)要以人為本,也就是我們常講的急他人之所急,想他人之所想,及時(shí)溝通有關(guān)信息,關(guān)愛(ài)危機(jī)中的受傷群體。本文試圖從這兩個(gè)方面著手,借教師出走事件剖析新東方的危機(jī)管理現(xiàn)狀,并提出建議。

(一)積極預(yù)防,科學(xué)管理

在我看來(lái),教師出走事件足以給新東方敲響警鐘。如果說(shuō)在上市之前公司出臺(tái)的“競(jìng)業(yè)限制”可以緩解一定問(wèn)題,那在上市之后這一限制是根本沒(méi)什么意義的,因?yàn)樯鲜兄蠊镜囊慌e一動(dòng)都在公眾的密切注意之中,一旦有消息聲稱公司有麻煩,緊張的個(gè)體投資者和機(jī)構(gòu)投資者就很有可能會(huì)統(tǒng)一行動(dòng),通過(guò)大量拋售公司的股票將股價(jià)壓低,最后公司本身的價(jià)值就會(huì)大為縮水。所以我認(rèn)為,已經(jīng)走向國(guó)際化的新東方應(yīng)該預(yù)測(cè)到這一可能發(fā)生的危機(jī),并且做好積極預(yù)防的工作,而這也是危機(jī)管理中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。其實(shí)新東方早期在面對(duì)“家族問(wèn)題”時(shí)候的所作所為就有一點(diǎn)危機(jī)預(yù)防的意思。新東方剛成立的時(shí)候只有俞敏洪和妻子兩個(gè)人,是個(gè)“家族企業(yè)”,后來(lái)學(xué)校越做越火就不斷的有自家親戚進(jìn)來(lái)謀職,但是俞敏洪發(fā)現(xiàn),公司其他的管理人員和教師紛紛對(duì)這樣混亂的人事管理大加議論,他逐漸認(rèn)識(shí)到,長(zhǎng)此以往,公司是根本沒(méi)有辦法管理的,更談不上步入正軌,為了預(yù)防公司陷入混亂,他在經(jīng)過(guò)了反復(fù)的思索之后發(fā)了一個(gè)“家屬回避”文件,將公司所有人員的直系親屬都請(qǐng)出新東方。很顯然,如果沒(méi)有當(dāng)初這幾下大刀闊斧的改革及時(shí)制止了危機(jī)的出現(xiàn),新東方早是不可能有今天的成就的。但是畢竟上市后的新東方今時(shí)不比往日,而且這一次的小危機(jī)只是導(dǎo)致了一些不滿的情緒并沒(méi)有導(dǎo)致大量人員的離開,所以解決起來(lái)相對(duì)比較容易,可是如果現(xiàn)在還是被動(dòng)地等待,僥幸的希望在危機(jī)明顯出現(xiàn)的時(shí)候才解決問(wèn)題,那么新東方恐怕就會(huì)遇到大麻煩了。

勞倫斯?巴頓博士在他的《組織危機(jī)管理》一書中指出,每一次危機(jī)中,管理者都應(yīng)該問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題:發(fā)生了什么?事情是怎樣發(fā)生的?為了確保類似事件永不發(fā)生,你將采取什么措施?[1]如果在“家族問(wèn)題”解決之后,俞敏洪問(wèn)過(guò)了自己這三個(gè)問(wèn)題,尤其是第三個(gè)問(wèn)題,我想面對(duì)今天教師出走的危機(jī),他應(yīng)該可以想到解決問(wèn)題的切入點(diǎn)。發(fā)生了什么?公司管理無(wú)力和內(nèi)部人員不和。事情是怎樣發(fā)生的?管理者都將家屬無(wú)原則的招進(jìn)公司。為了確保類似事件永不發(fā)生,你將采取什么措施?在我看來(lái),應(yīng)該建立產(chǎn)權(quán)明晰的科學(xué)管理體制,將所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)嚴(yán)格分離開,避免權(quán)利過(guò)于集中,盡量做到利益均分。很明顯,在這一次的危機(jī)中,之所以大家會(huì)對(duì)隨意的人事制度反應(yīng)如此強(qiáng)烈,說(shuō)白了就是權(quán)利集中和利益不均引發(fā)的問(wèn)題。盡管新東方的公司治理結(jié)構(gòu)是完整的,但是“戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)分開”在很大程度上依然是一句空話,以俞敏洪為中心的幾位公司“元老”既是決策制定者又是執(zhí)行者。這樣的權(quán)利集中很顯然是要出問(wèn)題的,所以新東方現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是實(shí)行“職業(yè)化”,公司高層只要制定戰(zhàn)略就好了,管理的事情就交給職業(yè)化的管理者,以便充分保證中小股東和廣大教師還有如今上市之后廣大投資者的利益?？辞宄诉@一問(wèn)題就不難發(fā)現(xiàn),其實(shí)現(xiàn)在的教師出走問(wèn)題可能引發(fā)的危機(jī)是可以預(yù)防的。新東方的當(dāng)務(wù)之急就是要解決這個(gè)早就應(yīng)該解決的問(wèn)題:建立產(chǎn)權(quán)明晰的科學(xué)管理體制,將所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)嚴(yán)格分離開。否則,當(dāng)“出走事件”愈演愈烈,又或者出走的人聯(lián)合起來(lái)時(shí),這第一家在海外上市的中國(guó)教育培訓(xùn)公司也許只能面對(duì)一個(gè)慘淡收?qǐng)龅慕Y(jié)局也說(shuō)不定。

(二)有效溝通,面面俱到

對(duì)于每一個(gè)組織來(lái)說(shuō),進(jìn)行有效溝通是最基本的要求。在危機(jī)發(fā)生時(shí)的溝通更是可以起到加速或者阻止危機(jī)蔓延的作用,因此,確定并實(shí)施一系列溝通戰(zhàn)略成為危機(jī)管理有效的基本要素,也就不足為奇了。在危機(jī)中和危機(jī)后,有效的溝通包括與媒體大眾、員工和受害者的溝通,缺一不可。下面來(lái)分析一下新東方在另外一次危機(jī)中有效的溝通活動(dòng)。2001年,美國(guó)GRE及托福測(cè)試主辦單位ETS(美國(guó)教育考試服務(wù)中心)以“非法使用考題等相關(guān)資料,在考前大量提供GRE和托福試題,使考生在考試中出現(xiàn)異常高分的情形”為由,向北京市第一中級(jí)人民法院起訴,要求新東方賠償100萬(wàn)元人民幣。面對(duì)危機(jī)新東方很快做出了反應(yīng),積極與相關(guān)各方進(jìn)行溝通。新東方在事件發(fā)生后的第一時(shí)間發(fā)表聲明說(shuō),“為了徹底解決和ETS的版權(quán)沖突,新東方不惜重金聘請(qǐng)了美國(guó)著名的知識(shí)產(chǎn)權(quán)專家和律師作為新東方的法律代表,來(lái)和ETS接觸并尋求合理解決途徑為了中國(guó)考生的利益,為了中國(guó)留學(xué)事業(yè),我們?cè)敢獗M一切努力,來(lái)協(xié)助ETS共同努力實(shí)現(xiàn)其在中國(guó)市場(chǎng)上版權(quán)規(guī)范化的目標(biāo)”。[2]之后俞敏洪在接受《新聞周刊》的獨(dú)家專訪時(shí)也說(shuō),“新東方有錯(cuò)!到現(xiàn)在為止,我一直認(rèn)為ETS有理,這是確實(shí)的。我們?cè)敢馀浜纤?對(duì)過(guò)去進(jìn)行賠償和對(duì)未來(lái)做出合作。這是個(gè)基本態(tài)度。一直是這樣的?！盵3]這些都符合危機(jī)管理的基本要求,即:快速反應(yīng)、說(shuō)實(shí)話、徹底解決問(wèn)題。簡(jiǎn)短的幾句話,充分向媒體展現(xiàn)了新東方誠(chéng)懇的態(tài)度,向?qū)W員表達(dá)了新東方一切都是為了學(xué)生利益的宗旨,并且也在公眾面前樹立起了一個(gè)敢于承擔(dān)、知錯(cuò)就改的公司形象。所以雖然最終法院還是裁決新東方賠償ETS600多萬(wàn)元,但是除此之外可以說(shuō)新東方并沒(méi)有受到太大的影響,并且新東方還在危機(jī)中找到了自己的不足:公司察覺(jué)到自己的業(yè)務(wù)太單一,絕大部分收入都來(lái)源于國(guó)外考級(jí)培訓(xùn),一旦這一塊出了問(wèn)題,新東方基本上就陷入癱瘓了,所以從那次的危機(jī)開始,新東方就進(jìn)入了多元化時(shí)代,許多其他的培訓(xùn)紛紛展開,小學(xué)英語(yǔ)、中學(xué)英語(yǔ)、國(guó)內(nèi)考試基礎(chǔ)英語(yǔ)、其他語(yǔ)種培訓(xùn)、職業(yè)英語(yǔ)可以說(shuō)新東方如今在語(yǔ)言培訓(xùn)項(xiàng)目中基本上是面面俱到了。

由此可見(jiàn),有效的溝通,是可以變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)的?，F(xiàn)在我們?cè)賮?lái)問(wèn)一下那三個(gè)問(wèn)題。發(fā)生了什么?受到指控。事情是怎樣發(fā)生的?在中國(guó)沒(méi)有的情況下擅自使用了ETS的試題。為了確保類似事件永不發(fā)生,你將采取什么措施?很顯然,首先在中國(guó)落實(shí)權(quán),其次實(shí)行業(yè)務(wù)多元化,最后,要充分利用好溝通這一工具。但是,新東方在這一次危機(jī)之后似乎和上一次一樣,并沒(méi)有問(wèn)自己那三個(gè)問(wèn)題。否則面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)重的教師出走事件,怎么能沒(méi)有采用一些有效的溝通措施呢?盡管看起來(lái)新東方是很從容的在面對(duì)教師和高管出走這件事,但是俞敏洪簡(jiǎn)單的說(shuō)這是“合理的人員流動(dòng)”總讓人覺(jué)得這樣的說(shuō)辭有點(diǎn)差強(qiáng)人意,而且也有點(diǎn)不盡人情。為什么不能像以前一樣跟相關(guān)利益者進(jìn)行有效的溝通呢?依我看來(lái),上市之后,公司應(yīng)該比以往任何時(shí)候都花大力氣加強(qiáng)這種溝通,以便在第一時(shí)間解決任何可能影響公司發(fā)展的問(wèn)題。首先,公司應(yīng)該經(jīng)常在員工中進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn),逐步建立起一個(gè)民主的、人人都可以暢所欲言的企業(yè)氛圍,使得大家不會(huì)再因?yàn)椤皼](méi)有發(fā)言權(quán)”而出走。而且還要建立起權(quán)利制衡體制,讓這種民主不會(huì)因?yàn)楣珗?bào)私仇而變質(zhì)。其次,公司還可以借助媒體的力量達(dá)到與員工和投資者溝通的目的,例如經(jīng)常在聊天室或者雜志上一些公司最新的改革動(dòng)態(tài)和其他對(duì)員工和投資者有利的新聞,使他們從另一個(gè)側(cè)面清晰的看到組織正在努力地朝完善的方向成長(zhǎng),正在帶領(lǐng)他們朝更好的方向走,從而堅(jiān)定員工為組織目標(biāo)共同努力的信念,減少投資者因?yàn)椴涣私舛鴰?lái)的不信任感。綜上所述,新東方盡管在危機(jī)管理方面有過(guò)成功的經(jīng)驗(yàn),但是畢竟沒(méi)有形成完整的危機(jī)管理戰(zhàn)略,又或者說(shuō),還沒(méi)有充分意識(shí)到組織危機(jī)管理的重要性,而教師出走事件確實(shí)是公司的一大隱患,尤其是上市之后,一不小心就有可能引發(fā)危機(jī),所以我認(rèn)為,公司要在預(yù)防和溝通兩方面下功夫,建立健全科學(xué)管理體制,借助媒體力量在公司內(nèi)外建立起公平公正有效的溝通機(jī)制,防患于未然,使這個(gè)第一家在海外上市的中國(guó)教育培訓(xùn)公司走的更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。