廣告優(yōu)化論文全文(5篇)

一、確立教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化整體架構(gòu)

建立全景式“學(xué)科地圖”任何一門學(xué)科，都可以從理論、實(shí)務(wù)、歷史三個(gè)分支建構(gòu)。從學(xué)科的角度來看，廣告學(xué)是一門綜合性邊緣學(xué)科，“廣告學(xué)在長期的發(fā)展過程中，逐漸形成較為完整的理論體系并衍生出許多分支學(xué)科，這些分支學(xué)科主要包括理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和應(yīng)用廣告學(xué)?！薄皬V告學(xué)概論”作為一門專業(yè)基礎(chǔ)課，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)基于核心內(nèi)容——基礎(chǔ)理論與基礎(chǔ)知識(shí)不斷延伸至應(yīng)用廣告學(xué)及歷史廣告學(xué)中，換言之，應(yīng)從理論廣告學(xué)、運(yùn)用廣告學(xué)及歷史廣告學(xué)三個(gè)維度建構(gòu)“廣告學(xué)概論”的整體教學(xué)內(nèi)容。沿理論、實(shí)務(wù)、歷史三個(gè)維度構(gòu)筑全景式的學(xué)科地圖，讓地圖上的每一個(gè)知識(shí)圖譜都能找到對(duì)應(yīng)的坐標(biāo)，供學(xué)生選擇，讓學(xué)生對(duì)照學(xué)科地圖上的知識(shí)點(diǎn)找尋自己的興趣點(diǎn)，為日后的課程學(xué)習(xí)找到突破口。這種全景式的學(xué)科地圖呈現(xiàn)，一方面，可以清晰地描繪每一個(gè)知識(shí)圖譜或節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)結(jié)，獲得對(duì)廣告學(xué)科知識(shí)體系的整體學(xué)習(xí)；另一方面，學(xué)生可依照自己的旨趣，找尋知識(shí)節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系，并據(jù)此繪制出自己的知識(shí)路線圖，獲得對(duì)廣告知識(shí)體系的個(gè)性學(xué)習(xí)。在這一整體架構(gòu)下，“廣告學(xué)概論”教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化接下來要解決的問題是：確立優(yōu)化理論、實(shí)務(wù)及歷史三方面的內(nèi)容。下文筆者將從教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化模式、具體優(yōu)化內(nèi)容兩方面進(jìn)行闡釋。

二、構(gòu)建教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化的全新路徑：“4+4+2”優(yōu)化模式

廣告學(xué)從學(xué)科歸屬來看，屬于綜合性邊緣學(xué)科，其核心理論來源于傳播學(xué)、營銷學(xué)，并在此基礎(chǔ)上形成自己的獨(dú)創(chuàng)理論。從學(xué)科定位來看，廣告學(xué)是一門以實(shí)踐為導(dǎo)向的應(yīng)用學(xué)科，廣告學(xué)最初的理論基本源于業(yè)界，這從20世紀(jì)西方廣告理論發(fā)展史可見一斑，除舒爾茨來源于學(xué)界外，其他各路流派基本可歸于業(yè)界?？梢哉f，注重廣告實(shí)務(wù)，從實(shí)務(wù)中導(dǎo)出理論，理論與實(shí)踐結(jié)合歷來是本學(xué)科的價(jià)值追求。然而理論的沉積與推演，實(shí)務(wù)的發(fā)展與變遷又終將匯于一處，成為昨天的歷史，觀照今天，指引明天，形成了浩瀚的廣告史：在這里，理論與實(shí)務(wù)交織、演進(jìn)。緣此，“廣告學(xué)概論”的教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化應(yīng)清晰梳理出理論、實(shí)務(wù)及歷史三個(gè)維度所占的教學(xué)內(nèi)容比重。廣告理論是“廣告學(xué)概論”的核心內(nèi)容，對(duì)廣告內(nèi)涵的不斷追問，將廣告視為是一種作品形態(tài)、一種整體運(yùn)動(dòng)形態(tài)、一種營銷傳播形態(tài)、一種社會(huì)形態(tài)等，其對(duì)接的是廣告的實(shí)務(wù)與運(yùn)作。例如，當(dāng)我們認(rèn)為“廣告是一種作品形態(tài)”，對(duì)接的是廣告訴求與廣告創(chuàng)意的運(yùn)作實(shí)務(wù)。20世紀(jì)60年代前期廣告實(shí)踐集中解決的就是廣告訴求與創(chuàng)意的問題即“修辭研究”；20世紀(jì)70年代隨著“策劃”概念的提出，廣告研究發(fā)生了重大轉(zhuǎn)型，即以訴求與創(chuàng)意為核心的“修辭”研究，走向以廣告策劃為核心的“組織”研究，現(xiàn)代廣告嬗變?yōu)椤鞍◤V告運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的擴(kuò)大的廣告概念”，對(duì)現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)概論的定義，主要關(guān)注廣告運(yùn)動(dòng)過程，即廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告信息處理、廣告媒體、廣告效果，這些運(yùn)動(dòng)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都具有高度專業(yè)化的特征，尤其當(dāng)廣告運(yùn)動(dòng)置于新世紀(jì)數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化的雙重背景下，廣告的運(yùn)作實(shí)務(wù)更需要科學(xué)的理論指導(dǎo)?？梢?，廣告理論與廣告實(shí)務(wù)相互交織，理論是實(shí)務(wù)之基石，實(shí)務(wù)則是理論的試金石，兩者等量齊觀，歷史則介于理論與實(shí)務(wù)之間，既有理論思想史的關(guān)注，亦有實(shí)務(wù)演進(jìn)史的凝視。為此，筆者提出一種“4+4+2”的教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化模式：即按廣告理論知識(shí)（40%）、廣告實(shí)務(wù)知識(shí)（（40%）、廣告史知識(shí)（20%）三大維度優(yōu)化課程內(nèi)容體系，形成“4+4+2”課程內(nèi)容體系。40%的廣告理論知識(shí)是對(duì)廣告基礎(chǔ)的理論強(qiáng)調(diào)；40%的廣告實(shí)務(wù)知識(shí)是對(duì)廣告運(yùn)作的實(shí)踐強(qiáng)調(diào)；20%的廣告史知識(shí)則是對(duì)經(jīng)典與前沿廣告理論發(fā)展演進(jìn)以及當(dāng)代廣告運(yùn)作與實(shí)務(wù)的現(xiàn)實(shí)觀照。

三、細(xì)化“4+4+2”優(yōu)化模式：確立具體教學(xué)內(nèi)容

要構(gòu)建“4+4+2”教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化模式，需要確立廣告理論、實(shí)務(wù)與歷史三個(gè)維度的具體教學(xué)內(nèi)容，以呈現(xiàn)全景式的知識(shí)地圖為整體架構(gòu)，描繪出知識(shí)游走路線的基本邏輯。理論部分的教學(xué)內(nèi)容確立源于對(duì)廣告基礎(chǔ)理論的不斷追問，最基礎(chǔ)的則是對(duì)廣告起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài)的探討。僅以廣告內(nèi)涵為例，廣告人對(duì)廣告內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)逐漸演進(jìn)的過程，從早期靜態(tài)的廣告作品到現(xiàn)代動(dòng)態(tài)的廣告活動(dòng)，到未來整合廣告作品與廣告活動(dòng)的廣告運(yùn)動(dòng)，作用于現(xiàn)代社會(huì)。廣告作為一種滲透性的社會(huì)力量已日益彰顯，我們需要探討廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用，從營銷與文化、經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)思考消費(fèi)文化如何塑造出來，傳媒與廣告為何有著千絲萬縷的聯(lián)系。與此呼應(yīng)的是，廣告的營銷與媒體的傳播相結(jié)合，導(dǎo)致媒體與廣告整合營銷傳播時(shí)代的來臨，傳播模式呈現(xiàn)新的特征，廣告面臨危機(jī)的轉(zhuǎn)型則是廣告理論的深度憂思。具體而言，40%的廣告理論知識(shí)教學(xué)內(nèi)容應(yīng)涵蓋：廣告的起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài)；廣告的經(jīng)濟(jì)作用與社會(huì)效應(yīng)；西方廣告理論體系與東方理論智慧；廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ椒此?。?shí)務(wù)部分教學(xué)內(nèi)容的確立源于對(duì)廣告理論的運(yùn)用及其在實(shí)踐中的提升與修正，是廣告連接廣告主、媒體、消費(fèi)者的最終指向。在這一過程中，以策劃與創(chuàng)意為核心的現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)其核心是信息內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。必須引起注意的是，廣告公司雖為廣告運(yùn)動(dòng)的核心主體，但處于中游地位，與上游的廣告主、下游的媒體形成三方交互的廣告市場，既有作為現(xiàn)代廣告核心地位的理想價(jià)值，又不得不在激烈的廣告市場競爭中，接受上游的廣告主比稿，共同追求廣告效果；在下游，由于媒體作為資本、資源力量仍然強(qiáng)勢(shì)，廣告公司與媒體的議價(jià)仍處于弱勢(shì)，媒體亦在不斷尋租廣告，擠占市場。綜上所述，廣告實(shí)務(wù)教學(xué)內(nèi)容應(yīng)涵蓋以下知識(shí)點(diǎn)：廣告的信息生產(chǎn)與傳播；廣告媒體分析；廣告受眾與消費(fèi)者分析；廣告控制分析；廣告效果分析?！皬V告史是廣告學(xué)理論體系的重要組成部分，也是深入反思中國當(dāng)代廣告產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)?！彪m然教育部頒布的廣告學(xué)專業(yè)核心課程中，廣告史位列其中。但是廣告史的學(xué)科建設(shè)相對(duì)滯后，從1997年陳培愛先生編著的第一本《中外廣告史》教材開始，沿襲這一體例者居多，且多為通史類教材，對(duì)當(dāng)代廣告史的關(guān)注還不夠。為此，陳剛等學(xué)人強(qiáng)調(diào)1979年以來的當(dāng)代廣告史研究，提倡關(guān)注“斷代的歷史”。在“當(dāng)代”這樣一個(gè)沒有終結(jié)的時(shí)間概念，從廣告史的角度不斷反思廣告面臨的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、碎片化、移動(dòng)化的沖擊與挑戰(zhàn)，全球化背景下廣告如何實(shí)施全球化、本土化戰(zhàn)略是當(dāng)代廣告生態(tài)面臨的現(xiàn)實(shí)需要。在廣告不斷形成產(chǎn)業(yè)化的過程中，審視廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷，既是探討、研究、總結(jié)當(dāng)代廣告運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展、演變的歷史進(jìn)程及發(fā)展趨勢(shì)、發(fā)展規(guī)律等諸多現(xiàn)象和問題，反思理論與實(shí)務(wù)如何對(duì)接的重要路徑，也是將經(jīng)典與前沿知識(shí)結(jié)合的絕佳范本。據(jù)此，20%的廣告史知識(shí)教學(xué)內(nèi)容應(yīng)涉及：廣告?zhèn)鞑サ男旅襟w生存與發(fā)展；全球化背景下的廣告?zhèn)鞑?；未來廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷?！?+4+2”優(yōu)化模式是建立在廣告學(xué)科屬性、定位分析基礎(chǔ)之上，從廣告研究的三大分支：理論廣告學(xué)、運(yùn)用廣告學(xué)及歷史廣告學(xué)探討作為專業(yè)基礎(chǔ)課程的“廣告學(xué)概論”教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化。在教學(xué)內(nèi)容組織可按“先授廣告理論、順接廣告實(shí)務(wù)、后接廣告史”的先后邏輯進(jìn)行，對(duì)廣告理論部分的講授著重強(qiáng)調(diào)廣告理論提出背景的分析以及該理論在廣告實(shí)務(wù)中的運(yùn)用，并注重傳播理論在廣告中的運(yùn)用思考；對(duì)廣告實(shí)務(wù)部分的講授著重強(qiáng)調(diào)廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)作分析，突出廣告運(yùn)作中廣告策劃與創(chuàng)意運(yùn)用；對(duì)廣告史部分的講授著重強(qiáng)調(diào)當(dāng)代廣告前沿動(dòng)態(tài)分析，引入廣告業(yè)界熱點(diǎn)、專題知識(shí)。

作者：李德團(tuán) 單位：湖南科技學(xué)院新聞傳播系

摘要：教師在確立平面廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)目標(biāo)時(shí)，既要注重理論知識(shí)講授與實(shí)踐能力培養(yǎng)的融合，還要從學(xué)科特色入手，提升學(xué)生的自學(xué)能力、創(chuàng)新能力以及行業(yè)適應(yīng)能力。課程是教學(xué)的基礎(chǔ)，但當(dāng)前的平面廣告設(shè)計(jì)課程設(shè)置與行業(yè)、專業(yè)關(guān)聯(lián)不夠緊密，知識(shí)覆蓋面狹窄，難以跟上廣告設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展的步伐。基于此，該文作者立足平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)實(shí)際，從廣告公司具體的設(shè)計(jì)制作流程著手，提出平面廣告設(shè)計(jì)課程改革的思路和建議。

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì);課程教學(xué);制作流程;職業(yè)素養(yǎng)

在信息時(shí)代，隨著新材料、新工藝、新媒介平臺(tái)的發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵、方法發(fā)生了變化，對(duì)廣告設(shè)計(jì)師的職業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力提出了更高的要求。長期以來，藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程是高校培養(yǎng)人才的基礎(chǔ)課程，但由于受到固有藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)觀念的影響，“重藝輕技”的問題較為突出。如，在課程結(jié)構(gòu)方面，理論知識(shí)較多，實(shí)踐性內(nèi)容占比較??；在課程教學(xué)方面，講授藝術(shù)表現(xiàn)的知識(shí)較多，缺乏對(duì)學(xué)生相關(guān)設(shè)計(jì)技能的考查。平面廣告設(shè)計(jì)具有綜合性，教師要結(jié)合時(shí)展的特點(diǎn)，注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作，貼近行業(yè)發(fā)展實(shí)際，讓學(xué)生接觸外部的世界，了解行業(yè)需求。由此可見，改革教學(xué)方法和課程內(nèi)容，結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)的制作流程，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)與銜接關(guān)系就顯得尤為重要。

一、當(dāng)前高校平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)存在的問題

平面廣告設(shè)計(jì)課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)教育中的重要課程，通常分為理論課程和實(shí)踐課程兩部分。這樣的課程設(shè)置方式便于教師的教學(xué)與管理，但也存在一些弊端，如教學(xué)方法雷同、教學(xué)手法單一、課程銜接不夠流暢等。理論知識(shí)與實(shí)踐操作的聯(lián)系不夠緊密，導(dǎo)致課程設(shè)置分立，學(xué)生學(xué)習(xí)的知識(shí)與掌握的技能缺乏有效的關(guān)聯(lián)，學(xué)生難以通過模仿、練習(xí)、實(shí)踐、創(chuàng)新創(chuàng)作出理想的設(shè)計(jì)作品。這樣平面廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)便陷入了兩個(gè)誤區(qū)：一是強(qiáng)調(diào)以圖形圖像軟件教學(xué)為主的操作訓(xùn)練，將軟件操作作為教學(xué)重點(diǎn)，突出對(duì)設(shè)計(jì)軟件功能、特效的應(yīng)用，而忽視對(duì)設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)意識(shí)的提煉與傳達(dá)；二是將廣告設(shè)計(jì)等同于藝術(shù)創(chuàng)作，過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的藝術(shù)體驗(yàn)與風(fēng)格，與實(shí)際的平面廣告制作脫節(jié)。平面廣告設(shè)計(jì)本身具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，學(xué)生需要將平面廣告知識(shí)、軟件設(shè)計(jì)技能以及藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、熱情融入其中，從而提升自身的設(shè)計(jì)水平和競爭力。平面廣告設(shè)計(jì)課程在課程結(jié)構(gòu)方面面臨目標(biāo)與學(xué)時(shí)兩大難題。1.課程目標(biāo)中的問題平面廣告設(shè)計(jì)課程涵蓋的內(nèi)容較多，教學(xué)目標(biāo)具有廣泛性，如學(xué)習(xí)藝術(shù)設(shè)計(jì)知識(shí)、掌握平面軟件的操作方法以及具備職業(yè)素養(yǎng)和社會(huì)適應(yīng)能力等，這些知識(shí)和技能要體現(xiàn)在具體的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中（如廣告標(biāo)志的制作、廣告創(chuàng)意主題的確立、廣告設(shè)計(jì)方案的完善等）。此外，學(xué)生還需要學(xué)習(xí)廣告籌劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告推廣應(yīng)用等方面的知識(shí)。這樣就容易導(dǎo)致課程設(shè)置存在盲目性，讓學(xué)生無所適從。2.學(xué)時(shí)上的問題任何課程的教學(xué)都需要相應(yīng)的學(xué)時(shí)安排，筆者所在學(xué)校的平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)有60個(gè)學(xué)時(shí)，其中包括理論課程和實(shí)踐課程。然而，由于教學(xué)內(nèi)容較多，這些課時(shí)往往難以完成對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)知識(shí)、技能的培養(yǎng)，教師的教學(xué)重點(diǎn)不夠突出，教學(xué)存在盲目性，一些學(xué)生“學(xué)而不會(huì)，會(huì)而不精”。平面廣告設(shè)計(jì)課程采用理論與實(shí)踐分立的教學(xué)模式，將知識(shí)點(diǎn)分開，這樣雖然有助于優(yōu)化知識(shí)點(diǎn)的難易程度和銜接順序，但學(xué)生往往被動(dòng)地學(xué)習(xí)，難以有效地激發(fā)學(xué)生的設(shè)計(jì)熱情。因此，教師需要從優(yōu)化課程教學(xué)入手，創(chuàng)新教學(xué)方法，進(jìn)行課程改革，重新整合知識(shí)點(diǎn)。班杜拉的自我效能感理論指出，自我效能知覺指的是相信自己具有組織和執(zhí)行行動(dòng)以達(dá)到特定成就的能力的信念。筆者借鑒班杜拉的自我效能感理論，剖析學(xué)生對(duì)學(xué)科知識(shí)、能力、知覺的預(yù)期，結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)制作過程，聯(lián)系實(shí)際，構(gòu)建新的實(shí)踐課程教學(xué)體系，讓學(xué)生了解現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，在實(shí)踐中增強(qiáng)信心，獲得成就感。

二、平面廣告設(shè)計(jì)公司的作品制作流程

優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)往往是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同完成的，團(tuán)隊(duì)成員從自身的專業(yè)素養(yǎng)結(jié)構(gòu)出發(fā)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，合理分工，制作出符合行業(yè)發(fā)展需求的廣告作品。廣告設(shè)計(jì)公司設(shè)有策劃部、客戶部、創(chuàng)意部、媒介部、綜合部等部門，各部門依照部門規(guī)程，分擔(dān)各自的職責(zé)，共同服務(wù)客戶。一則完整的廣告設(shè)計(jì)作品的制作流程主要有以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。首先，由客戶部人員參與業(yè)務(wù)調(diào)查和跟進(jìn)，搜集廣告需求，開展行業(yè)資料調(diào)研和分析，得出廣告設(shè)計(jì)需求。其次，策劃部依據(jù)行業(yè)發(fā)展資料，結(jié)合相關(guān)設(shè)計(jì)要求，制訂方案，由媒介部完成媒介完善和優(yōu)化。然后，創(chuàng)意部根據(jù)媒介方案，結(jié)合行業(yè)用戶需求，組織文案并選擇藝術(shù)審美視角，以確立作品的創(chuàng)意方向。最后，創(chuàng)意部將設(shè)計(jì)方案提交給客戶部，組織各部門參與探討，修正、改進(jìn)方案，形成最終的提案。也就是說，一個(gè)完整的廣告設(shè)計(jì)過程大致由調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、原稿設(shè)計(jì)、正稿制作、校對(duì)、輸出等流程組成，每個(gè)環(huán)節(jié)都是整個(gè)廣告設(shè)計(jì)流程中的重要節(jié)點(diǎn)。設(shè)計(jì)公司同樣遵循上述工作流程，滿足用戶的需求。因此，平面廣告設(shè)計(jì)課程改革也應(yīng)該參照上述流程。教師要基于用戶、行業(yè)、社會(huì)發(fā)展的實(shí)際，找到優(yōu)化平面廣告設(shè)計(jì)課程的思路，突出平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)。如，教師可在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中融入各類設(shè)計(jì)大賽，圍繞參賽項(xiàng)目與學(xué)生共同探討平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)，分解具體的設(shè)計(jì)任務(wù)，讓學(xué)生分工參與實(shí)踐，體驗(yàn)整個(gè)廣告設(shè)計(jì)過程，在具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐中交流、學(xué)習(xí)和分享，了解平面廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)。特別是在協(xié)同制作與共同參與中，既突出了個(gè)人的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，又促進(jìn)了團(tuán)隊(duì)協(xié)作，提升了學(xué)生的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)思維和服務(wù)意識(shí)。筆者所在的學(xué)校結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)的具體制作流程，打破固有的課程章節(jié)、課時(shí)結(jié)構(gòu)安排，從具體的平面廣告設(shè)計(jì)任務(wù)和作品制作流程著手，將平面設(shè)計(jì)課程劃分為幾大模塊，再結(jié)合具體的模塊任務(wù)細(xì)化教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法。如，將平面廣告設(shè)計(jì)制作流程分解為創(chuàng)意和設(shè)計(jì)表現(xiàn)兩大模塊，每個(gè)模塊再進(jìn)行內(nèi)容細(xì)化，并將整個(gè)教學(xué)過程融入具體的、可行的平面廣告設(shè)計(jì)制作，從而增強(qiáng)學(xué)生的平面廣告設(shè)計(jì)興趣，培養(yǎng)其平面廣告設(shè)計(jì)職業(yè)素養(yǎng)。

1廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革幾點(diǎn)對(duì)策

1．1要優(yōu)化人才培養(yǎng)方案，明確人才培養(yǎng)目標(biāo)

專業(yè)人才培養(yǎng)方案是人才培養(yǎng)、專業(yè)建設(shè)、學(xué)科發(fā)展的主要依據(jù)。由于社會(huì)發(fā)展飛速，執(zhí)行的人才培養(yǎng)方案也應(yīng)該因時(shí)制宜，定期調(diào)整，不能一勞永逸，一成不變。我院現(xiàn)行的廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案在制定時(shí)雖然借鑒了兄弟院校的一些有益經(jīng)驗(yàn)，但其中一些內(nèi)容既與廣告界缺乏融合，又與社會(huì)需求相脫節(jié)，人才培養(yǎng)目標(biāo)不甚明確，特色不夠鮮明，迫切需要進(jìn)一步優(yōu)化，使其趨于科學(xué)與實(shí)用。結(jié)合我院應(yīng)用型高校這一辦學(xué)定位，要切實(shí)推行“工程化”教學(xué)改革，廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案的優(yōu)化必須以市場需求為導(dǎo)向，注重學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，必須緊密結(jié)合廣告業(yè)發(fā)展實(shí)際，密切與廣告界人士的溝通合作。人才培養(yǎng)的目標(biāo)既要著眼于滿足社會(huì)需求，又要結(jié)合現(xiàn)有資源，凸顯出一定的辦學(xué)特色。在優(yōu)化人才培養(yǎng)方案之前，要通過不同形式的調(diào)查研究，尤其是邀請(qǐng)廣告界內(nèi)人士來詳細(xì)介紹當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，要通過加強(qiáng)與用人單位的溝通聯(lián)系來把握社會(huì)對(duì)廣告人才的真實(shí)需求。要主動(dòng)邀請(qǐng)廣告業(yè)內(nèi)人士、用人單位參與人才培養(yǎng)方案的修訂工作，對(duì)人才培養(yǎng)方案中有待修訂的內(nèi)容盡可能征求專業(yè)人士的意見和建議，并力求獲得用人單位的認(rèn)可。優(yōu)化的人才培養(yǎng)方案要凸顯“工程化”教學(xué)理念，體現(xiàn)實(shí)用性、科學(xué)性及可操作性等特點(diǎn)。人才培養(yǎng)方案一旦優(yōu)化，所有教學(xué)工作都要做到事事依據(jù)人才培養(yǎng)方案，時(shí)時(shí)圍繞人才培養(yǎng)目標(biāo)而展開。

1．2要整合既有資源，科學(xué)設(shè)置課程結(jié)構(gòu)

課程設(shè)置是否合理直接關(guān)系到人才培養(yǎng)的質(zhì)量。我院廣告學(xué)專業(yè)限于師資力量等諸多因素，課程設(shè)置有些隨意，明顯存在課程因人而設(shè)的現(xiàn)象。課程結(jié)構(gòu)中理論課程偏多，實(shí)踐課程偏少，實(shí)用性不足，科學(xué)性不強(qiáng)，有必要以“工程化”教學(xué)改革為契機(jī)重新加以優(yōu)化整合。廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置要充分調(diào)研，反復(fù)論證，尤其要邀請(qǐng)廣告界人士積極建言獻(xiàn)計(jì)，切忌閉門造車。哪些課程該設(shè)，哪些課程不該設(shè)，都必須有充分的依據(jù)或理由，避免因人開設(shè)課程。課程設(shè)置要注重前后銜接，課程編排要講究邏輯關(guān)系，注重先后順序。結(jié)合我院“工程化”教學(xué)改革，整合我院辦學(xué)條件、教學(xué)設(shè)備及師資等現(xiàn)有資源，為提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，應(yīng)該盡量增加實(shí)踐性強(qiáng)的課程，壓縮理論性偏多的課程。此外，在課時(shí)分配方面，要凸顯“工程化”教學(xué)理念，注重應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，對(duì)有關(guān)課程課時(shí)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，如《傳播學(xué)概論》、《廣告學(xué)概論》、《廣告攝影與攝像》、《廣告文案寫作》等主干課程課時(shí)可以適當(dāng)增加，且增加的課時(shí)全部分配至實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中。這些主干課程課時(shí)的增加能使培養(yǎng)目標(biāo)更加明確，人才培養(yǎng)方案既顯得更為緊湊，又為強(qiáng)化“工程化”教學(xué)改革提供操作空間。此外，要對(duì)不同模塊中的課程進(jìn)行重新整合，使得課程結(jié)構(gòu)更加合理，比如將有關(guān)課程從原來的專業(yè)基礎(chǔ)課調(diào)整至專業(yè)任選課，選修課應(yīng)考慮學(xué)生的不同興趣與需求，應(yīng)盡可能體現(xiàn)實(shí)用性，重在拓展學(xué)生的實(shí)踐能力。

1．3要強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，注重應(yīng)用能力培養(yǎng)

要提升學(xué)生綜合素質(zhì)，就必須強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，以增強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力為抓手，采取靈活有效的教學(xué)方法。首先在教學(xué)環(huán)節(jié)方面應(yīng)強(qiáng)化實(shí)踐性，理論教學(xué)應(yīng)盡量為實(shí)踐教學(xué)服務(wù)，尤其是理論性較強(qiáng)的課程，教師要就理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)予以合理安排，提高實(shí)踐教學(xué)的比重，例如《傳播學(xué)概論》、《廣告學(xué)概論》、《廣告法規(guī)與職業(yè)道德》、《中外廣告史》等課程要以理論教學(xué)為主導(dǎo)、實(shí)踐教學(xué)為重要手段，盡可能拓展實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)學(xué)生的主動(dòng)參與意識(shí)。其次在課堂教學(xué)過程中，要改變傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)方法，增進(jìn)師生互動(dòng)環(huán)節(jié)。要結(jié)合不同的課程特點(diǎn)，充分運(yùn)用不同的教學(xué)手段來豐富教學(xué)內(nèi)容，提高學(xué)生的參與意識(shí)。例如研討式教學(xué)能促進(jìn)學(xué)生的獨(dú)立思考意識(shí)，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)，提升學(xué)生的實(shí)踐素養(yǎng);調(diào)查式教學(xué)能促使學(xué)生主動(dòng)融入社會(huì)，探尋廣告活動(dòng)的諸多現(xiàn)象、問題等;而案例式教學(xué)則在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中極為常見，它能從不同角度分析廣告案例呈現(xiàn)出的諸多特征，使學(xué)生對(duì)理論與實(shí)踐相結(jié)合有更為深刻的體會(huì)。通過強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，配以其它實(shí)踐教學(xué)模式，逐步構(gòu)建較為完善的廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)體系，勢(shì)必為“工程化”教學(xué)改革的順利實(shí)施、人才培養(yǎng)質(zhì)量的提高提供強(qiáng)大的動(dòng)力。

【摘要】近年來，廣告用人單位越來越注重畢業(yè)生的創(chuàng)造和創(chuàng)作能力，廣告學(xué)教育也因此越來越重視對(duì)學(xué)生動(dòng)手能力的培養(yǎng)，實(shí)踐教學(xué)也被提升到一個(gè)新的高度。地方高校的廣告學(xué)專業(yè)，因?yàn)榈赜虻仍颍@取的資源相對(duì)較少，實(shí)踐教學(xué)雖然受到重視，但依然存在不少問題。為培養(yǎng)與社會(huì)需求對(duì)接的廣告人才，地方高校和政府部門必須加強(qiáng)對(duì)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的投入，改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)設(shè)備和條件，開發(fā)新的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，不斷優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)體系，加強(qiáng)對(duì)實(shí)踐教學(xué)的管理，提升實(shí)踐教學(xué)效果。

【關(guān)鍵詞】地方高校；廣告學(xué)；實(shí)踐教學(xué)

一、地方高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀調(diào)查

近年來，隨著高等教育體制改革不斷深入，實(shí)踐育人觀念不斷增強(qiáng)，從中央到各級(jí)高等教育單位，都把對(duì)大學(xué)生實(shí)踐教學(xué)教育工作的重視程度提高到一個(gè)新的層次。[1]廣告學(xué)專業(yè)是一個(gè)應(yīng)用性和實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，廣告用人單位特別注重學(xué)生的創(chuàng)造和創(chuàng)作能力。為了與社會(huì)需求對(duì)接，廣告學(xué)專業(yè)教育越來越重視實(shí)踐教學(xué)，不斷探索新的實(shí)踐教學(xué)模式。本文“地方高?！敝械摹暗胤健碧刂赶鄬?duì)一線發(fā)達(dá)城市及省會(huì)城市而言的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的二三線城市和地區(qū)。從區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，一地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與教育資源的供給呈正相關(guān)。[2]相比省會(huì)及一線城市，地方高校因?yàn)榉N種原因獲取的資源一般相對(duì)較少，實(shí)踐教學(xué)的進(jìn)度相對(duì)省會(huì)及一線城市大學(xué)也要慢一些，為了改進(jìn)地方高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)，本課題對(duì)地方高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀展開了調(diào)查。參與此次調(diào)查的有：宜春學(xué)院，泉州師范學(xué)院，桂林航天工業(yè)學(xué)院，寶雞文理學(xué)院，湖南工業(yè)大學(xué)，湖南科技學(xué)院，湘南學(xué)院，衡陽師范學(xué)院等12所地方高校廣告學(xué)專業(yè)師生，共回收問卷306份。綜合此次調(diào)查結(jié)果，地方高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)大致狀況如下：

（一）實(shí)踐教學(xué)漸受重視調(diào)查結(jié)果中，75%的人認(rèn)為廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)非常重要，25%的人認(rèn)為比較重要，說明地方高校師生集體認(rèn)識(shí)到了廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的重要性。很多地方高校廣告學(xué)專業(yè)積極探索并努力構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，嘗試改革實(shí)踐教學(xué)的方式，并逐漸出現(xiàn)不少關(guān)于廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)的研究成果，實(shí)踐教學(xué)逐漸受到重視。

（二）科學(xué)的實(shí)踐教學(xué)體系有待確立在對(duì)自己學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)總體評(píng)價(jià)時(shí)，42%的人認(rèn)為一般，12%的人認(rèn)為不太好，說明地方高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在比較大的進(jìn)步空間。45%的人認(rèn)為自己學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系不太系統(tǒng)和完整，5%的人認(rèn)為很不系統(tǒng)和完整，說明地方高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系有待完善。目前大部分地方高校實(shí)踐教學(xué)體系表現(xiàn)出的問題是依然偏向傳統(tǒng)媒體，不夠與時(shí)俱進(jìn)，不夠系統(tǒng)化。

（三）實(shí)踐教學(xué)方法有待改進(jìn)66%的人認(rèn)為自己學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的方法一般，14%的人認(rèn)為不太合理，2%的人認(rèn)為很不合理。47%的人認(rèn)為自己學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)設(shè)施比較落后，6%的人認(rèn)為很落后；71%的人認(rèn)為自己學(xué)校實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容會(huì)調(diào)整，但稍落后時(shí)代，10%的人認(rèn)為比較落后，2%的人認(rèn)為很落后。對(duì)開放式問題“你認(rèn)為自己所在學(xué)校的廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)，還存在什么問題或不足？”，有人認(rèn)為，與業(yè)界接觸太少，基本以課內(nèi)實(shí)訓(xùn)和學(xué)生參賽為主；實(shí)踐教學(xué)效果不佳；實(shí)踐不能緊跟時(shí)代，缺乏專人負(fù)責(zé)；實(shí)踐性訓(xùn)練不足，大多紙上談兵等。地方高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)方法存在很大的改進(jìn)空間。

摘要：文章結(jié)合“廣告學(xué)概論”課程思政建設(shè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與教學(xué)思考，指出了教學(xué)目標(biāo)要保證思政目標(biāo)與課程目標(biāo)相統(tǒng)一，教學(xué)范式從傳統(tǒng)教學(xué)模式向因材施教轉(zhuǎn)變，設(shè)立過程評(píng)價(jià)與結(jié)果評(píng)價(jià)相融合的評(píng)價(jià)機(jī)制。提出以“三貼近”為驅(qū)動(dòng)，營造課程思政生態(tài)；以“兩型課堂”為陣地，形成課程思政張力；以“雙向動(dòng)力機(jī)制”為杠桿，完善課程評(píng)價(jià)體系的建設(shè)路徑。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)概論；課程思政；建設(shè)路徑；創(chuàng)新方法

高校思想政治工作，既是我國高校的特色，又是辦好我國高校的優(yōu)勢(shì)，高校課程要與思政理論課協(xié)同發(fā)展。在這一背景下，相關(guān)研究在近兩年成為教學(xué)研究的熱點(diǎn)?！皬V告宣傳也要講導(dǎo)向”[1]，在思政大旗的引領(lǐng)下，廣告專業(yè)課程紛紛開始啟動(dòng)思政建設(shè)。

一、廣告專業(yè)課程思政建設(shè)研究現(xiàn)狀

以“廣告”和“課程思政”為篇名關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進(jìn)行搜索，共查到37篇文獻(xiàn)，其中涉及“廣告學(xué)概論”課程的文章僅4篇，從教學(xué)研究的角度可見，廣告專業(yè)課程思政建設(shè)尚處于起步階段。

（一）研究的主要內(nèi)容

學(xué)者探討的主要內(nèi)容有：1.課程思政建設(shè)的重要性。研究者普遍認(rèn)為課程思政融入廣告專業(yè)課是“新時(shí)代高等教育改革的重點(diǎn)內(nèi)容”，符合“廣告行業(yè)發(fā)展的需要”與“大學(xué)生成長中正確培養(yǎng)的需要”[2]，更是“中國高等廣告教育自身建構(gòu)和完善的理論自覺”[3]。2.課程思政建設(shè)方法。研究者提出思政元素融入教學(xué)理念、教學(xué)結(jié)構(gòu)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法的建設(shè)方向[2]，以及“導(dǎo)”“感”“悟”“行”的教學(xué)實(shí)施構(gòu)架等建議[4]。3.可應(yīng)用的思政元素。教師結(jié)合廣告專業(yè)課程特色，探討可以融入的教學(xué)內(nèi)容，如社會(huì)主義核心價(jià)值觀與專業(yè)素養(yǎng)，具體表現(xiàn)為現(xiàn)代廣告史中廣告人不懈探索走出中國特色的敬業(yè)精神等[5]，少數(shù)先行的教師甚至已經(jīng)對(duì)照課程內(nèi)容列出詳細(xì)的思想映射與融入點(diǎn)。4.教學(xué)方法。思辨討論、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)、專題論文等方法因能夠激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)而被廣泛應(yīng)用[6-7]。思辨討論可以實(shí)現(xiàn)教學(xué)的層層遞進(jìn)，由分歧到統(tǒng)一，由淺層到深入的思維過程。項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)法可以讓學(xué)生在實(shí)踐過程中進(jìn)行自我知識(shí)建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)對(duì)思政內(nèi)容的理解與認(rèn)同。專題論文可以使學(xué)生展開更具邏輯的思考，甚至不乏課堂論文擴(kuò)展為畢業(yè)論文的例子?？梢姡嗉ぐl(fā)學(xué)生自主探索與思考的教學(xué)方法，會(huì)使學(xué)生的思想意識(shí)與行為舉止都受到影響。