談多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻與廣告意義建構(gòu)

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【摘要】多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻是平面廣告的創(chuàng)意特征體現(xiàn)，在商業(yè)廣告中廣泛使用，成為多模態(tài)語篇分析的主要研究?jī)?nèi)容之一。本文主要從認(rèn)知語言學(xué)的角度，以多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻等理論為依據(jù)，通過對(duì)國際知名產(chǎn)品的平面廣告圖進(jìn)行分析，探討它們多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻類型：文字、圖像、構(gòu)圖、顏色等媒介，解析平面廣告中隱轉(zhuǎn)喻互動(dòng)整合形成機(jī)制，以及廣告意義建構(gòu)。

【關(guān)鍵詞】多模態(tài)隱喻；轉(zhuǎn)喻；平面廣告

在當(dāng)今這個(gè)信息化爆炸的時(shí)代，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，各個(gè)品牌的商業(yè)廣告都利用各種的傳播渠道來推廣營銷。與單一模態(tài)的文字廣告相比，多模態(tài)廣告能充分發(fā)揮視覺感知的作用，給顧客直觀的形象的感官體驗(yàn)，體現(xiàn)說服勸說功能。成功的商業(yè)廣告都會(huì)合理地運(yùn)用文字和非文字符號(hào)，如圖像、顏色、聲音、構(gòu)圖等不同的媒介，充分調(diào)動(dòng)看官的各種感官，傳遞信息，交流情感，促進(jìn)銷售。語言中隱喻和轉(zhuǎn)喻的使用被看作是思想和行為的派生物，對(duì)它們的研究已經(jīng)從修辭格轉(zhuǎn)化為認(rèn)知方面的研究，隨著相關(guān)研究的不斷深入，隱轉(zhuǎn)喻之間的互動(dòng)整合論，拓寬了大家對(duì)隱喻本質(zhì)的理解。本研究主要分析商業(yè)廣告中不同的多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻類型，探討它們之間的互動(dòng)和整合意義，如何能更好地發(fā)揮它們?cè)趶V告中的勸說引導(dǎo)功能。

一、多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻概述

1980年Lakoff和Johnson出版了《我們賴以生存的隱喻》一書，他們提出隱喻不僅僅是一種修辭手段，還是人類的一種認(rèn)知手段。隱喻存在于我們的生活之中，我們?nèi)粘Ｉ钪械暮芏嗨伎挤绞?，行為方式在本質(zhì)上是隱喻性的。結(jié)構(gòu)隱喻指的是，通過一個(gè)概念來建構(gòu)另一個(gè)概念，這兩個(gè)概念的認(rèn)知域是不同的，但它們的結(jié)構(gòu)保持不變，即各自的構(gòu)成成分存在著有規(guī)律的對(duì)應(yīng)關(guān)系。國內(nèi)眾多學(xué)者也對(duì)隱喻做了研究和總結(jié)。趙艷芳（1995）認(rèn)為“隱喻思維能力是隨著人的認(rèn)知的發(fā)展而產(chǎn)生的一種創(chuàng)造性的思維能力，是認(rèn)知發(fā)展的高級(jí)階段，是人們認(rèn)識(shí)抽象事物不可或缺的一種認(rèn)識(shí)能力?！奔措[喻是認(rèn)知主體通過想象和聯(lián)想，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造兩個(gè)事物之間的相似性而產(chǎn)生的。國內(nèi)其他學(xué)者束定芳（1998）、陳家旭（2007）等也對(duì)隱喻做了研究和總結(jié)，普遍認(rèn)同隱喻思維的認(rèn)知能力，不同概念系統(tǒng)的人們可以以不同的方式認(rèn)知社會(huì)。轉(zhuǎn)喻和隱喻一樣是人類的一種認(rèn)知能力，而且有的學(xué)者認(rèn)為轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知地位比隱喻更加基礎(chǔ)。Barcelon（1995）認(rèn)為轉(zhuǎn)喻是在同一理想化認(rèn)知模式中，一個(gè)概念實(shí)體（轉(zhuǎn)喻喻體）為另一個(gè)概念實(shí)體（目標(biāo)實(shí)體）提供心理通道的認(rèn)知過程。轉(zhuǎn)喻主要具有一種指代功能，它允許我們用一種實(shí)體代替另一實(shí)體，或用事物的部分特征替代整體或者另一部分。Forceville（1996）發(fā)表《圖像隱喻》以來，多模態(tài)隱喻研究迅速形成理論體系，成為認(rèn)知隱喻理論和多模態(tài)語篇分析發(fā)展的熱點(diǎn)之一。對(duì)多模態(tài)的隱轉(zhuǎn)喻研究也不僅僅拘泥于文字，開始拓展到圖像、聲音、手勢(shì)等其他的媒介。

二、商業(yè)廣告中的多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻分析

與單一模態(tài)的文字語篇相比，多模態(tài)廣告語篇不僅僅局限于語言表達(dá)，更多采用的是視覺、聲音等直觀的表達(dá)形式，訴諸于各種別具心裁的隱轉(zhuǎn)喻，吸引觀眾，巧妙地實(shí)現(xiàn)廣告營銷的目的，所以其具有更多的優(yōu)勢(shì)。不同類型商業(yè)廣告的隱轉(zhuǎn)喻特點(diǎn)各有不同，多模態(tài)隱喻在很大程度上依賴轉(zhuǎn)喻。由于廣告的特點(diǎn)，其受空間和時(shí)間的限制，往往會(huì)通過凸顯某些部分特征，替代整體，體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)化原則。在多模態(tài)語篇中，轉(zhuǎn)喻和隱喻互相作用又相互制約。我們將通過蘋果手機(jī)、奧迪汽車、DKNY香水這三種知名產(chǎn)品的平面廣告來分析它們所體現(xiàn)的多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻特征。

（一）蘋果手機(jī)廣告在圖1這個(gè)蘋果手機(jī)平面廣告中，可以看到圖片以海洋和天空為背景，三位女子在沙灘上空跳躍，圖片中間有一個(gè)白色指紋，右下角有蘋果公司的圖標(biāo)和廣告語——Justtouchphoto。中間的白色指紋指代手指也指代觸摸這個(gè)動(dòng)作以及這個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)特征，是轉(zhuǎn)喻表達(dá)形式之一，部分替代整體（partforwhole）。廣告中的多模態(tài)隱喻則體現(xiàn)在概念隱喻（conceptmetaphor）和空間隱喻（Spatialmetaphor）。在這個(gè)廣告圖中，它的整體的目標(biāo)域（targetdomain）是蘋果手機(jī)和蘋果公司。廣告的概念隱喻是：指紋（源域）是蘋果手機(jī)的立體三維觸控技術(shù)的體現(xiàn)。這個(gè)廣告圖中也體現(xiàn)了空間隱喻：Upisjoy，因?yàn)閳D中的人物是向上跳躍，在英語和中文中，向上通常有積極向上之意，在這里表達(dá)心情的歡欣雀躍。顏色隱喻，圖中以黑色、深藍(lán)色為背景顏色，中間的指紋為白色，和背景顏色形成鮮明對(duì)比，這種隱喻的突顯觀，能更好地抓住觀者的注意力。

（二）奧迪汽車廣告列的英文短語（Thenewmorefuelefficient）和一根指針，指針停留在紅色的字母凸顯的紅色字母F后，另一個(gè)突顯的字母是紅色字母E，在圖片的右上角是奧迪公司的圖標(biāo)，整個(gè)構(gòu)圖模擬汽車的油表指示圖。在概念隱喻理論中，源域通過投射兩者間的共同點(diǎn)到目標(biāo)域而使觀者對(duì)這兩種本不屬于同一認(rèn)知域的事物產(chǎn)生聯(lián)想。這個(gè)廣告中的構(gòu)圖和現(xiàn)實(shí)生活中的油表指示圖有以下共同點(diǎn)：1.圖形相似，上圖和油表指示圖一樣有指針，上圖的英文字母排列形狀和油表指示圖上的數(shù)字排列形狀一致。2.標(biāo)志性字母一致。這個(gè)廣告中的英文單詞里有兩個(gè)字母突顯出來，一個(gè)是E，一個(gè)是F。這兩個(gè)字母和汽車上的油表指示圖的E（Empty）和F（Full）一致。在上圖，雖然它們代表的意思不一樣（efficient），但是字母是一樣的，所以能讓觀眾產(chǎn)生聯(lián)想，同時(shí)轉(zhuǎn)喻也發(fā)生了，即指針停在F字母后的廣告圖代指表加滿燃料的汽車油表和奧迪汽車的高燃效效率。所以這則廣告的隱喻也產(chǎn)生了。廣告的目標(biāo)域是奧迪公司，隱喻體現(xiàn)的是高燃效效率是奧迪汽車的優(yōu)點(diǎn)。

（三）DKNY香水廣告圖3的DKNY香水廣告并沒有出現(xiàn)香水相關(guān)產(chǎn)品形象，只有一位手拿綠蘋果的女士，廣告語是Bedelicious（美味）。味覺和嗅覺分屬兩種不同的認(rèn)知域，但是它們的共同點(diǎn)是美味同樣產(chǎn)生香味，讓人喜歡，而且美味讓人產(chǎn)生品嘗欲望，隱喻DKNY香水一樣讓使用者更具魅力讓人向往。表示嗅覺、味覺、觸覺方面的詞語往往具有表達(dá)個(gè)人主觀感受、喜好等意義。這種現(xiàn)象反映初詞語意義由具體的感官經(jīng)驗(yàn)向抽象的精神活動(dòng)領(lǐng)域進(jìn)行隱喻投射。這個(gè)廣告的轉(zhuǎn)喻體現(xiàn)在圖片右下方的帝國大廈，部分替代整體，用帝國大廈這一標(biāo)志性的建筑指代紐約（產(chǎn)品的所屬地）。廣告也運(yùn)用了顏色隱喻，采用蘋果綠這一顏色，綠色隱喻新鮮和充滿活力，這廣告的隱喻關(guān)系是：Greenap⁃plesarefreshanddelicious=DKNYperfumeisfreshandfra⁃grant。即有著晶瑩剔透的水珠附在青蘋果的表面代表清新誘人，香氣誘人的香水也是一樣地讓人心生向往。

結(jié)語

通過廣告實(shí)例分析，我們發(fā)現(xiàn)多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻在平面廣告中普遍運(yùn)用，使得這些廣告有了更多創(chuàng)意和廣告意義，強(qiáng)化了廣告的勸說引導(dǎo)功能。隱喻和轉(zhuǎn)喻都是人類認(rèn)知的重要的方式，是人類認(rèn)識(shí)客觀世界的手段。隱喻之所以可能，是因?yàn)檎Z言因其無限符號(hào)過程，構(gòu)成了多維度的轉(zhuǎn)喻網(wǎng)絡(luò)。作為目前在廣告中非常廣泛使用的表達(dá)形式，多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻都有著不同的建構(gòu)方式。我們也發(fā)現(xiàn)隱喻和轉(zhuǎn)喻之間的互動(dòng)整合過程中相互聯(lián)系，它們有共同的源域，都代表產(chǎn)品或公司，這也形成了它們的合成機(jī)制。多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻將繼續(xù)在信息化、全球化時(shí)代廣泛出現(xiàn)，它們所代表的意義也會(huì)隨著社會(huì)的變化而變化，值得大家的更多關(guān)注和探討。

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作者：薛筌月 單位：廣東培正學(xué)院