車體廣告設計對城市價值的作用

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摘要：本文從城市車體廣告的角度論述了在城市生活快速發(fā)展的情況下，城市車體廣告相對于城市視覺空間價值的重要性。在車體廣告設計中，從消費者對視覺語言的認知規(guī)律和心理特點對車體廣告設計的巨大作用，改善城市公交車體視覺表現(xiàn)形式，期待城市公交車體廣告能對城市環(huán)境、城市形象和城市經(jīng)濟做出更大的貢獻。

關鍵詞：車體廣告；消費者；認知心理；城市價值

一、概述

當今中國的每個城市都在不斷的發(fā)展，希望能夠區(qū)別于其他的城市，成為獨具風格、充滿魅力、又適宜于人居住的地方。城市公交車通過行車路線可以到達城市的每一個重要地點，因此公交車上的廣告具有傳播廣泛，接觸頻繁等優(yōu)勢。把車體廣告做好了，可以提升市民的審美、自我認同，塑造和引導民眾的生活和精神行為，同時也是一個城市獨特色的視覺文化形式。但是對于許多城市的車體廣告來講，存在“版面雜亂無章，造成視覺混亂”、“內(nèi)容太復雜”、“宣傳太夸張”等問題。分析原因，歸根結(jié)底就是他們都未能充分尊重消費者的需求。而分析消費者對車體廣告的認知規(guī)律是問題的關鍵。

二、消費者認知心理特點

通常人腦接觸新的信息，可以總結(jié)為“注意”、“知覺”、“記憶”三個過程。即新的信息通過人的思維加工處理后，轉(zhuǎn)換為指導人行為的思維活動，最后支配人的行為。

1、消費者認知過程中“注意”對車體廣告設計的啟示

通常人們對新的信息產(chǎn)生注意會有兩個原因：一是這個新的信息本身很有沖擊力，讓人不得不去關注，滿足一下好奇心；二是人本身有目的、有目標才會將注意力指向新的信息。當公交車經(jīng)過候車乘客時，視覺沖擊力較強的車體廣告會快速把乘客的注意力抓住，引起乘客的關注，從而去進一步的閱讀和了解。所以我們總結(jié)乘客對車體廣告的“注意”一般可以歸納為：視覺沖擊力的刺激，引發(fā)乘客的注意，然后發(fā)生興趣，產(chǎn)生關注欲。車體廣告的展示方式還會受到公交車身結(jié)構的限制：只有一個面可以正面接觸乘客；在近距離的接觸時，人的收視范圍不能對整個面積全盤收納；公交車廣告信息的方式是移動的等。因此，為了增強廣告信息的識別效率，要求廣告信息的內(nèi)容要達到簡潔大方，精練直觀的效果。從以上可以總結(jié)出，要做到引起消費者關注的車體廣告，就要做到以下幾點：首先，色彩、圖案對比一定要有沖擊力，對比明顯，主次分明；其次，文字、圖形的大小位置安排要處于最佳視線范圍；最后，就是組成的視覺元素形式一定要有創(chuàng)意，能夠直接有效的引起人們的關注。

2、消費者認知過程中“知覺”對車體廣告設計的啟示

“知覺”是對大量感覺信息進行選擇加工后形成的有機整體，具有選擇性，因此車體廣告視覺語言組織必須要遵循簡潔的規(guī)律?！案袷剿睦韺W家也認為，人的知覺有一種‘簡化’的傾向?！币虼?，車體廣告視覺語言就必須做到簡潔概括、主題鮮明。

3、消費者認知過程中“記憶”對車體廣告設計的啟示

“現(xiàn)代認知心理學將人的記憶系統(tǒng)分為：感覺記憶、短時記憶、長時記憶三個部分”。感覺記憶是，即消費者與車體廣告第一次接觸所留下的印象，屬于印象接觸。第二次接觸車體廣告時會引發(fā)情感因素，這是短時記憶。多次接觸這則車體廣告便會加深對廣告信息的認識，這就是長時記憶。從人的記憶特征和人對車體廣告的記憶過程，我們可以初步總結(jié)出有效提高人們對車體廣告的記憶有幾種方法：①在一定的時間內(nèi)多次出現(xiàn)典型主要的視覺元素，增強對人們的刺激；②減少記憶的信息量；③使用簡介明了的宣傳語；④版面信息流暢不繁雜；⑤從藝術方面來看，有意思、有創(chuàng)意的車體廣告更能引人注意，但要注意創(chuàng)意一定要與主要內(nèi)容緊密聯(lián)系，以免事倍功半。了解消費者的認知規(guī)律對車體廣告的影響，對我們設計一款好的車體廣告具有重要的指導意義。

三、車體廣告與城市價值的作用

城市車體廣告雖小，由于其傳播方式具有高接觸頻次、寬覆蓋范圍等優(yōu)勢，對于提升一個城市的風貌特色有著不可估量的作用。當城市車體廣告達到了最佳的傳達效果，首先，對整個城市的視覺環(huán)境都有很大的提升，能夠增進來訪的者對該城市的認知理解力，產(chǎn)生對該城市的期待感、好奇感和興奮感。對于塑造良好城市形象，提升城市整體景觀，美化和亮化城市環(huán)境具有十分重要的作用。其次，有利于帶動城市經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)社會效益。優(yōu)秀富有感染力的城市車體廣告能夠影響人們的生活行為，從而促進城市經(jīng)濟的繁榮；同時，隨著商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，也同樣能夠促進城市車體廣告的進步與完善，使兩者能夠良性循環(huán)，共同帶動城市的經(jīng)濟效益。其三，城市的車體廣告有利于弘揚該城市的傳統(tǒng)文化，凸顯城市特色，利于形成優(yōu)質(zhì)的文化精神。其四，公益性的車體廣告效應，戶外廣告就如同城市的衣裳，可以提升一個城市的文化品味、宣傳城市形象、還可以達到招商引資的效果，是提高一個城市物質(zhì)文明和精神文明建設不可忽略的重要因素。。

參考文獻

[1]《設計藝術心理學》柳沙編著清華大學出版社出版時間：2006.

[2]《廣告心理學》（第二版）馬媒超著中國物價出版社出版時間：2002.

作者：宋麗娜 單位：研究方向為視覺傳達