談國產(chǎn)動(dòng)漫IP價(jià)值轉(zhuǎn)化創(chuàng)新

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【摘要】國產(chǎn)動(dòng)漫ip的成功來之不易，但打造出一款熱門動(dòng)漫IP后，如何對(duì)該IP價(jià)值進(jìn)行充分挖掘，這是擺在眾多動(dòng)漫企業(yè)面前的難題。文章通過分析國外各類動(dòng)漫IP的價(jià)值轉(zhuǎn)化模式，結(jié)合國內(nèi)動(dòng)漫發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況，提出國產(chǎn)動(dòng)漫IP價(jià)值轉(zhuǎn)化的創(chuàng)新思路——跨界創(chuàng)新，推出符合網(wǎng)絡(luò)社交特點(diǎn)的IP表情包，開發(fā)旅游業(yè)，積極探索“動(dòng)漫+非遺”模式，打造虛擬明星等。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)漫IP；價(jià)值轉(zhuǎn)化；創(chuàng)新

2015年的一部《大圣歸來》，給予了中國動(dòng)漫界信心和希望。中國動(dòng)漫沉寂多年之后，讓全世界看到了自己該有的實(shí)力。之后，《大魚海棠》《白蛇緣起》等眾多優(yōu)秀作品陸續(xù)出現(xiàn)，給中國動(dòng)漫建立了不錯(cuò)的口碑，并且慢慢培養(yǎng)了國產(chǎn)動(dòng)漫的成人觀眾市場。2019年，《哪吒之魔童降世》一舉收獲50多億元的票房成績，讓我們意識(shí)到中國動(dòng)漫巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、國產(chǎn)動(dòng)漫IP價(jià)值轉(zhuǎn)化常規(guī)做法

當(dāng)動(dòng)漫IP開發(fā)成功之后，制作方雖然有一定的版權(quán)意識(shí)，會(huì)推出官方授權(quán)的動(dòng)漫衍生品，但打擊盜版的力度不夠。隨著電影的火爆，各類中小商家隨意使用影片中的動(dòng)漫形象制作各類動(dòng)漫衍生品的情況泛濫。動(dòng)漫公司在推出一款爆款I(lǐng)P之后，除去票房所得，常規(guī)做法就是通過IP授權(quán)獲取資金，用以支持后續(xù)的影片制作。但由于產(chǎn)業(yè)鏈條上下游公司存在的行業(yè)壁壘無法打破，IP價(jià)值的轉(zhuǎn)換流于常規(guī)，并且各自為政，沒有形成合力，無法通過不斷刺激大眾的記憶點(diǎn)給IP續(xù)命。目前，國產(chǎn)動(dòng)漫IP價(jià)值轉(zhuǎn)化的常規(guī)做法是授權(quán)開發(fā)周邊衍生品，這些衍生品主要涉及以下方面。

1．日用品和玩具類

服飾、抱枕、手辦、鑰匙扣、手機(jī)殼等是IP衍生品中最常見的品類。據(jù)統(tǒng)計(jì)，95后最燒錢的五大愛好中，手辦排第一位，其后分別是潮鞋、電競、攝影和COSPLAY。其中，手辦、潮鞋、電競和COSPLAY都和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)緊密相連，動(dòng)漫IP的衍生品可朝這些方向開發(fā)。手辦作為比較經(jīng)典和傳統(tǒng)的動(dòng)漫衍生品，因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間長，培養(yǎng)了一批比較忠實(shí)的客戶，全球各地都有熱衷于收藏動(dòng)漫手辦的手辦迷。近年來，隨著工藝水平的提升以及品控意識(shí)的加強(qiáng)，中國的手辦制作企業(yè)慢慢在國際手辦展上嶄露頭角。被稱為世界最大規(guī)模的手辦展“WonderFestival2020冬”上，就有許多中國參展商參展，這些中國展商展出的手辦除來自國產(chǎn)IP的角色，還有很多來自日本熱門IP的作品。中國手辦廠商的技術(shù)實(shí)力，正慢慢被海外IP所接受和認(rèn)可，當(dāng)這些下游企業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，就可以通過反哺的方式，帶動(dòng)上游企業(yè)的發(fā)展，提高國產(chǎn)IP在海外的知名度。在服飾類衍生品上，近年比較突出的現(xiàn)象是跨界合作。比如優(yōu)衣庫就簽下14部動(dòng)漫IP打造聯(lián)名款，通過動(dòng)漫賦能產(chǎn)品，將動(dòng)漫粉絲嫁接到產(chǎn)品上，打造爆款，實(shí)現(xiàn)同類型產(chǎn)品差異化。優(yōu)衣庫保證服飾的品質(zhì)，而動(dòng)漫IP增加服飾的附加值，這種形式的合作近年越來越常見。

2．影音類衍生品

一個(gè)動(dòng)漫作品大獲好評(píng)后，推出相應(yīng)的番外或者劇集是維持其熱度的不二法門。觀看《哪吒之魔童降世》影片時(shí)，很多觀眾在結(jié)尾的彩蛋中看到姜子牙的身影，這就是影片埋下的伏筆。2020年1月5日，動(dòng)漫《姜子牙》官微了一則《姜子牙哪吒神仙聯(lián)動(dòng)拜年》的春節(jié)互動(dòng)短片。這樣的形式，既可以通過節(jié)日效應(yīng)維持《哪吒之魔童降世》的IP熱度，又借由知名IP效應(yīng)引發(fā)觀眾對(duì)即將上映的動(dòng)漫《姜子牙》的期待，可謂是一舉兩得。動(dòng)漫IP開發(fā)成功之后，趁熱打鐵，推出圍繞該IP的小說、圖冊(cè)、收藏光盤、劇集番外短片等，一方面能滿足廣大動(dòng)漫迷對(duì)該IP深度了解的欲望，另一方面也可以通過對(duì)動(dòng)漫IP背景人物等多角度的詳細(xì)介紹，彌補(bǔ)電影時(shí)長不夠所帶來的遺憾。3．游戲類產(chǎn)品打造出動(dòng)漫爆款I(lǐng)P后，馬上將其改編成游戲推出市場也是IP價(jià)值轉(zhuǎn)化的常見手法。但這種形式對(duì)動(dòng)漫劇集改編較多，如《秦時(shí)明月》《不良人》等之前都改編成手游，《大圣歸來》在電影市場大獲成功后也曾經(jīng)嘗試開發(fā)同名游戲，希望進(jìn)行IP升級(jí)，但都因?yàn)樵诙鄻有院筒僮餍苑矫嬗兴啡?，最后口碑慘遭滑鐵盧。到目前為止，國內(nèi)動(dòng)漫IP在游戲改編方面尚處于摸索和經(jīng)驗(yàn)積累階段。

二、國產(chǎn)動(dòng)漫IP價(jià)值轉(zhuǎn)化創(chuàng)新

IP價(jià)值轉(zhuǎn)化經(jīng)驗(yàn)不足，是國內(nèi)動(dòng)漫IP開發(fā)成功后面臨的普遍問題。結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，國產(chǎn)動(dòng)漫IP價(jià)值轉(zhuǎn)化的創(chuàng)新思路可從以下方面著手。

1．跨界創(chuàng)新

動(dòng)漫IP價(jià)值轉(zhuǎn)化是一個(gè)開放的領(lǐng)域，鼓勵(lì)各種跨界和創(chuàng)新。一些意想不到的跨界，有時(shí)會(huì)讓我們耳目一新。比如2017年ofo與小黃人的跨品牌合作，就是跨界營銷的成功案例。借助當(dāng)時(shí)小黃人《神偷奶爸3》的IP熱度，推出小黃人定制版“大眼萌車”，對(duì)應(yīng)的騎行ofo小黃人集卡活動(dòng)風(fēng)靡全國40多個(gè)城市，引起了廣泛的關(guān)注。動(dòng)漫IP還可以積極探索和一些家居企業(yè)合作，打造動(dòng)漫家居城兼主題展。比如北京朝陽大悅城就曾和熱門IP吾皇萬睡一起打造了一場別開生面的主題展，由“吾皇”系列的作者白茶親自監(jiān)督，耗時(shí)三個(gè)月精心打造一座高達(dá)三米的玻璃鋼“吾皇”巨像。1F主展區(qū)由IP畫廊、少年私房、老爹廚房和吾皇大殿等部分構(gòu)成，2F有漫畫作品立體展閱區(qū)和周邊美物概念店。在這次合作中，主辦方如果能充分挖掘IP價(jià)值，將少年私房、老爹廚房和吾皇大殿的相關(guān)家居產(chǎn)品做成該IP的衍生品進(jìn)行展示，那么衍生品的種類會(huì)豐富許多，結(jié)合場景營銷的效應(yīng)，效果也許會(huì)更好。

2．開發(fā)表情包

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)社交的方式，為了準(zhǔn)確表達(dá)意思，各種各樣的表情包必不可少。熱門IP的表情包在年輕人中尤為受歡迎，追求個(gè)性的年輕人十分愿意為彰顯個(gè)性的商品買單。動(dòng)漫制作公司掌握著稀缺的原畫資源和技術(shù)，基于動(dòng)漫IP衍生的一系列表情包能夠成為價(jià)值轉(zhuǎn)化的方向之一。

3．借知名動(dòng)漫IP打造旅游業(yè)

現(xiàn)在，“圣地巡禮”一詞非常流行。這個(gè)詞源自ACGN圈（Animation動(dòng)畫、Comic漫畫、Game游戲和Novel小說），最初指動(dòng)漫愛好者前往動(dòng)漫和影視作品取景地打卡旅行。根據(jù)馬蜂窩的《圣地巡禮：全球新旅游用戶行為分析報(bào)告》，高達(dá)60%的中國90后有過“圣地巡禮”經(jīng)歷，其中47%的人有過多次“巡禮”體驗(yàn)［1］。如《灌籃高手》帶動(dòng)鐮倉的旅游經(jīng)濟(jì)，《龍貓》的取景地峽山丘陵被稱作“龍貓森林”，獲得了不少赴日游客的青睞。這些動(dòng)漫經(jīng)典場景成為廣大動(dòng)漫迷心中的朝圣地，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展。動(dòng)漫取景地能拉近人們對(duì)動(dòng)漫的親近感，是連接二次元世界和現(xiàn)實(shí)世界的橋梁，能進(jìn)一步加強(qiáng)人們對(duì)該動(dòng)漫IP的認(rèn)可度。除了打造“圣地巡禮”的方式，借助和動(dòng)漫IP的某種連接，打造動(dòng)漫主題小鎮(zhèn)也是日本帶動(dòng)旅游業(yè)的典型做法。依托動(dòng)漫作者或作品帶來的人文資源優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)卣咧С执蛟斓目履下糜涡℃?zhèn)，是日本“動(dòng)漫IP+文旅小鎮(zhèn)”發(fā)展模式的代表。在鳥取縣北榮町，大街小巷都可以看到柯南的身影，全長1400米的主干道取名為“柯南大道”，路上的標(biāo)志牌、浮雕、銅像、井蓋全以柯南為主題。當(dāng)?shù)卣趹艨诓镜淖C明書上面采用柯南的形象設(shè)計(jì)，還在居民卡、戶口簿等各種證明上印上“江戶川柯南”的形象，甚至定期舉辦一系列圍繞該IP的相關(guān)活動(dòng)。借助柯南的人氣，鳥取縣北榮町柯南產(chǎn)業(yè)的鏈條從上游到下游都集中在這個(gè)小城內(nèi)，形成了“工業(yè)集聚區(qū)”，構(gòu)建了一個(gè)動(dòng)漫衍生品的全球性超市。一個(gè)動(dòng)漫小鎮(zhèn)，囊括了動(dòng)漫博物館、動(dòng)漫主題公園、動(dòng)漫游樂場，以及動(dòng)漫衍生品商店的多重功能。成都已漸漸浮現(xiàn)打造動(dòng)漫之城的潛力。成都在動(dòng)漫制作方面的實(shí)力全國領(lǐng)先，《哪吒之魔童降世》的核心主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就在成都高新區(qū)，電影中使用了很多成都的本土元素，包括說著“川普”的太乙真人等。成都很早就看中文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力，推出一系列行之有效的政策吸引文化企業(yè)進(jìn)駐。2018年，四川省推出投資超20億元的重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目——成都影視硅谷，致力創(chuàng)建國內(nèi)一流的集電影科技、VR/AR、互動(dòng)影視一體化的大型生態(tài)科技影視產(chǎn)業(yè)基地，將影視動(dòng)漫、文化傳媒與高新科技融合發(fā)展［2］。成都高新區(qū)作為國際網(wǎng)絡(luò)游戲動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地和國際游戲動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)振興基地，已然成為成都動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心區(qū)。近些年，成都所舉辦的各類主題動(dòng)漫游戲展和活躍度極高的動(dòng)漫社團(tuán)，使成都在全國的二次元文化圈享有盛名。

4．動(dòng)漫與非遺的融合

非遺是現(xiàn)在比較熱門的領(lǐng)域，在國家的大力扶持下，許多傳統(tǒng)手工藝煥發(fā)新的活力，大量品牌充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)和各類非遺項(xiàng)目進(jìn)行合作。比如，恒源祥和非遺技藝絨繡進(jìn)行合作，推出恒源祥海派絨繡藝術(shù)精品，該精品在迪拜舉辦的上海非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工藝精品展上大放異彩。四川的國家級(jí)非遺瓷胎竹編與奢侈品品牌愛馬仕合作，推出愛馬仕旗下中式奢侈品“上下”同款瓷胎竹編茶具。非遺傳播的最大難點(diǎn)在于很多非遺作品雖然光彩奪目、獨(dú)具匠心，但制作過程耗時(shí)漫長，并且十分枯燥，無法通過宣傳制作過程給作品增彩。但如果運(yùn)用動(dòng)漫技術(shù)就不同，動(dòng)漫的表現(xiàn)手法本來就略微夸張，創(chuàng)作人員可以發(fā)揮想象力，將原本枯燥的事物以不同的視角進(jìn)行呈現(xiàn)，特別是實(shí)景拍攝無法呈現(xiàn)的一面。比如，《中華小當(dāng)家》對(duì)廚藝的展示，就將日常的食物烹飪過程變成一場料理魔法盛宴。知名動(dòng)漫IP還可以和非遺進(jìn)行深度合作，推出非遺系列的IP衍生品，特別是一些古風(fēng)動(dòng)漫IP，依托非遺技藝，能開發(fā)出真正具有中國特色的動(dòng)漫衍生品，獲得更多的國際關(guān)注。

5．培養(yǎng)聲優(yōu)明星和簽約COSPLAY團(tuán)隊(duì)

在日本動(dòng)漫界，聲優(yōu)是類似明星的存在，很多動(dòng)漫迷會(huì)因?yàn)橐徊縿?dòng)漫擁有“豪華聲優(yōu)團(tuán)隊(duì)”而去觀看動(dòng)畫片，聲優(yōu)憑著極富塑造力的聲線，成為動(dòng)漫業(yè)特殊的明星。一些聲優(yōu)身價(jià)不菲，很多都有自己專門的粉絲團(tuán)，會(huì)收到很多線下活動(dòng)的邀請(qǐng)。國內(nèi)的動(dòng)漫業(yè)因?yàn)槠鸩捷^晚，聲優(yōu)團(tuán)隊(duì)到目前為止還沒有完全培養(yǎng)。早期國內(nèi)動(dòng)漫的配音來源有兩個(gè)，一是請(qǐng)明星配音，一是找專業(yè)的影視劇配音人員配音。這樣的配音方式存在一定問題，因?yàn)橛耙曌髌返呐湟羰撬囆g(shù)再創(chuàng)造的過程，主要強(qiáng)調(diào)配音演員聲線的辨識(shí)度。而動(dòng)漫的配音是角色塑造的過程，要通過不同的聲音，讓一個(gè)個(gè)虛擬人物變得有血有肉，融入劇情之中。所以，優(yōu)秀的聲優(yōu)音應(yīng)該具有多變性，根據(jù)角色的不同，配出不同感覺的聲音，可男可女，可萌可酷。結(jié)合國內(nèi)動(dòng)漫界的實(shí)際情況，有實(shí)力的動(dòng)漫企業(yè)可以為自己的動(dòng)漫培養(yǎng)有潛力的配音演員，通過動(dòng)漫IP打造明星聲優(yōu)。明星效應(yīng)一旦形成，就會(huì)變成動(dòng)漫企業(yè)的另一個(gè)獲利點(diǎn)。隨著國內(nèi)國際各大漫展的舉行，COSPLAY成為漫展活躍氣氛的重要一環(huán)。但國內(nèi)的COSPLAY團(tuán)隊(duì)偏低齡化，而且很多都是出于對(duì)動(dòng)漫的熱愛，由在校學(xué)生自發(fā)組成，專業(yè)性不強(qiáng)。因?yàn)槿狈徺I力和購買渠道，他們的服飾很多都是自己制作，具有一定業(yè)務(wù)水準(zhǔn)的專業(yè)COSPLAY團(tuán)隊(duì)并不多。通過簽約合適的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，打造官方的COSPLAY服飾，由COSPLAY團(tuán)隊(duì)在各類漫展及活動(dòng)中展示，能夠帶動(dòng)COSPLAY服飾這一塊的銷售，完成IP價(jià)值的另一層轉(zhuǎn)化。

6．利用動(dòng)漫IP打造虛擬明星

國內(nèi)對(duì)動(dòng)漫IP價(jià)值挖掘不夠，還體現(xiàn)在當(dāng)通過漫長的制作時(shí)間打造出一款知名IP后，接下來就是再沉寂幾年，讓觀眾耐心期待下一部作品。在這個(gè)時(shí)間差里，上一部作品的熱度慢慢散去，動(dòng)漫形象慢慢被人們淡忘，這是非?？上У?。其實(shí)，動(dòng)漫可以借鑒娛樂圈明星的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)——當(dāng)某個(gè)演員憑借一部影片大獲好評(píng)后，商業(yè)機(jī)制就開始迅速運(yùn)作起來。這個(gè)演員開始上綜藝、拍廣告、接訪談，不斷增加曝光，維持熱度。隨著動(dòng)漫IP的成功而擁有大量粉絲的動(dòng)漫角色，可以積極尋求與其他企業(yè)合作的機(jī)會(huì)，打造虛擬明星。比如，嗜酒如命又自帶喜感的太乙真人在《哪吒之魔童降世》大火后如果出現(xiàn)在某品牌的酒類廣告中，則非常貼合人物設(shè)定而又與產(chǎn)品相得益彰，受關(guān)注度不言而喻。隨著AI技術(shù)的發(fā)展，虛擬動(dòng)畫形象的需求肯定會(huì)大增，與其讓人們?nèi)ブ匦抡J(rèn)識(shí)一個(gè)新的虛擬人物，不如從熱門動(dòng)漫IP中選擇，畢竟這些虛擬人物有著更深厚的觀眾基礎(chǔ)。總之，國產(chǎn)動(dòng)漫IP轉(zhuǎn)化的渠道多種多樣，關(guān)鍵在于需要以一種更開放的思路，勇于打破各行業(yè)壁壘，發(fā)揮各行業(yè)優(yōu)勢(shì)，把IP運(yùn)營真正做成品牌運(yùn)營，既想辦法不斷延續(xù)IP生命力，又要深度挖掘IP價(jià)值，研究IP轉(zhuǎn)化的各種可能性。

參考文獻(xiàn)

［1］日媒：中國90后推崇“圣地巡禮”［N］.環(huán)球時(shí)報(bào)，2018-11-01.

［2］西部規(guī)模最大投資20億元的成都影視硅谷開建［EB/OL］.（2017-09-24）［2020-04-28］.

作者：熊潔芬 單位：武漢輕工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院