皮克斯動畫運營模式的啟示

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皮克斯成立的時期正逢電腦科技應用日益普及，而更得天獨厚的是，皮克斯的老板喬布斯是引領電腦科技潮流的蘋果公司創(chuàng)始人，他是一個將科技、商業(yè)與藝術完美結合的“瘋子”。在手繪的、平面的、二維的動畫占主導的時代背景下，可不可以運用電腦科技制作數字的、立體的、三維的電腦動畫呢？這種新的動畫是否能博得觀眾的滿堂喝彩而贏得市場呢？想法一出，喬布斯便去找同樣“不安份”的動畫奇才約翰•拉塞特商量，還沒仔細商量兩人便一拍即合。其實，當時并沒有專門用于動畫電影制作的專業(yè)電腦技術，不過很快喬布斯便物色到了正在探索電腦動畫技術的狂人埃德•卡特姆，由他組織技術人才開發(fā)出了世界上第一款三維動畫制作軟件RenderMan，極為神速地解決了技術難題，接下來就等著用創(chuàng)意來開啟動畫電影的全新時代。皮克斯的發(fā)展戰(zhàn)略無疑更是“藍色”的，它推崇創(chuàng)新不走尋常路，它開辟了動畫電影的一個全新領域“三維動畫”（又稱立體動畫），它與其他動畫企業(yè)的區(qū)別不是差異化而是革命性變化。除此而外，它在運作方式、企業(yè)文化、動畫風格、題材內容等多方面都求新求變，一掃美國動畫界沉悶頹唐的暮氣，打破了動畫領域諸多傳統，在帶給觀眾獨一無二的全方位震撼的同時，也迅速將自己推向了動畫帝國“儲君”的頂尖位置。在對待動畫影片的故事內容方面，皮克斯極端重視和講求故事本身的原創(chuàng)性，推崇內容為王。皮克斯具備超一流的技術力量，而它放在第一位的始終是原創(chuàng)的故事內容。這是其耗時最多的工作，更是其奪冠王牌。皮克斯的原則就是技術絕對服從于故事，并全力為故事演繹服務。拉塞特曾對構思故事的人員說“僅管想象出震撼心靈的東西，不用去考慮它們能否做出來。皮克斯強悍的技術力量，就是用來完美呈現你們無邊無際的想象力”[1]。皮克斯熱衷塑造原創(chuàng)的故事及人物形象，而不是照抄過去成形的故事或熱銷的書籍及漫畫，且不拘一格、無遠弗屆。皮克斯創(chuàng)造性地設有創(chuàng)意總監(jiān)一職，專門負責最大限度的激發(fā)和集納各種創(chuàng)意，該職位一直由奇思妙想如泉涌的拉塞特擔任。創(chuàng)作團隊擁有足夠大的靈活性與足夠多的授權。這樣的制度設計確保了原創(chuàng)的自由和深度。亦如拉塞特在皮克斯創(chuàng)立20周年大會上說的那樣“我經?；匚段覀儎?chuàng)作的《頑皮跳跳燈》。其迷人魅力不單表現在電腦特效上，更在于其讓人拍案叫絕的故事和角色”。亦如導演安德魯•斯坦頓所言：“作品到底好不好，主要取決于內容本身好不好和故事講得好不好”、“在動畫電影創(chuàng)作過程中最困難的工作就是原創(chuàng)故事?！痹趫猿植恍傅脑瓌?chuàng)過程中，皮克斯總結出了創(chuàng)作完善故事情節(jié)的五大創(chuàng)意原則：1.切莫執(zhí)著于一個創(chuàng)意。2.記住創(chuàng)作中的首次歡笑。3.快樂激發(fā)創(chuàng)意，而非競爭。4.讓你自己被創(chuàng)意人員包圍。5.團隊就是一切。這五大原則說明了好的原創(chuàng)故事來源于整個團隊充分的信任與合作、盡情的交流和分享創(chuàng)意，不斷地啟發(fā)及延伸思路。這些有效原則的貫徹“勾引”出了無數的好創(chuàng)意，并有利于這些好創(chuàng)意激發(fā)連鎖反應，正是這些點滴創(chuàng)意集腋成裘之后，串聯起了一個個引人入勝的好故事。這些新故事充滿著濃烈的樂觀精神、理想主義、人文關懷、幽默氣息和樸素的環(huán)保理念，是皮克斯創(chuàng)意團隊集體智慧的結晶。

動畫產業(yè)是一個資本密集型產業(yè)，且具有資金投入大、投資周期長、投資回報不穩(wěn)定的特點。美國的動畫產業(yè)發(fā)展至今已較為成熟，這種成熟不僅表現在動畫企業(yè)的制作管理上，還表現在動畫企業(yè)的融資方式上。在資金募集和管理方面，除了像迪斯尼這樣的巨頭外，絕大部分美國動畫企業(yè)都不是單獨投資，然后自我使用、自我循環(huán)，而是積極吸引動畫產業(yè)鏈上的相關企業(yè)（如影片發(fā)行方、出版企業(yè)、玩具制造商等）和金融機構（如風險投資基金、私募基金、銀行機構、信托公司、擔保公司等）來共同參與投資，募集較大數額的充裕資金，這種融資方式稱之為聯合運作融資方式。該方式可以確保動畫制作過程中的資金流轉順暢，進而確保動畫作品的原創(chuàng)性和高品質，更有利于動畫發(fā)行營銷、衍生品開發(fā)等后續(xù)環(huán)節(jié)的提前擘畫、順利進行。其突出的特點是：風險共擔，利益均沾。作為獨立的動畫企業(yè)和電腦動畫先驅，皮克斯一開始就對資金十分饑渴，以至于其創(chuàng)始人斯蒂夫•喬布斯在花費1000萬美元建立皮克斯后，又先后追加了近1000萬美元的投資，當然這對于雄心勃勃的皮克斯來說，無異于杯水車薪。在皮克斯成立的初期，資金問題一直是困擾其發(fā)展的大問題，為了募集更多的資金，皮克斯可謂使盡了渾身解數。1991年5月，皮克斯與迪斯尼簽訂了制作三部動畫長片的合作協議，后來又續(xù)簽了兩部動畫影片的協議，迪士尼為皮克斯的前五部動畫長片投資了2億5千萬美元。1995年，皮克斯又選擇了上市這種直接而高效且花起來舒爽的融資方式，募集了上億美元資金，但這些資金量也不夠皮克斯“折騰”幾下。最終，皮克斯還是選擇了聯合運作融資方式作為其主要融資方式，推出了多部動畫大制作。在聯合運作框架下，皮克斯比較強勢。但皮克斯要同各家投資方在聯合企劃會上進行較為充分的討論交流，共同做出民主理性的決策。好在皮克斯擅作投資方的溝通說服工作，使其同意其故事創(chuàng)意內容、制作方案和費用預算，滿足皮克斯的各種愿望。當然，皮克斯也要做出一些妥協，比如為了較好地照顧到作為投資方的玩具公司的利益，促進后續(xù)衍生品的開發(fā)銷售，皮克斯在動畫角色的塑造上常常有意識地進行商業(yè)策劃，有時甚至還要進行“必要”地調整修改，難免會影響到動畫原創(chuàng)的部分內容。跟其他普通商品一樣，動畫產品生產出來之后也需要營銷，以獲得市場上消費者的認可和購買。皮克斯對于其作品的營銷更是不遺余力，頗費心思。除了積極運用傳統的營銷手段外，與其創(chuàng)新的工作方式一脈相承的是，皮克斯還時常搞些創(chuàng)新的營銷奇招怪招，新意盎然。皮克斯巧妙地運用了“議程設置”原理策劃出諸多宣傳營銷方案，讓觀眾如愿地掉進了它預設的“營銷陷阱”，認同它的理念，接受它的誘導甚至“教唆”。皮克斯的創(chuàng)始人喬布斯是一位營銷宗師，極為擅長饑渴營銷和宗教營銷，皮克斯的另一位創(chuàng)始人約翰•拉塞特也是一位營銷高手，營銷對于他們來說可謂輕車熟路、信手拈來，加上皮克斯浸染于美國好萊塢影視成熟的營銷方法和經驗，它的營銷做得有條不紊、有聲有色、有鹽有味。首先，皮克斯的動畫短片（無論是具有獨立主題的短片，還是附屬于動畫長片的短片）本身就帶有為動畫長片造勢營銷的功能，兩者相似的藝術風格和質量水平提升了觀眾到影院觀看動畫長片的積極性，積聚并傳播了較好的口碑。其次，皮克斯熱衷于將自己的動畫作品拿出去參加各種重大的評獎活動比如奧斯卡金像獎、戛納電影節(jié)、荷蘭動畫影展、安納西國際動畫電影節(jié)等。皮克斯熱衷于參加評獎活動除了源于其對自身作品的自信以外，主要是欲借助評獎活動的影響力和傳播力來增加皮克斯作品的曝光率和關注度，拉抬人氣和擴大影響。無論最后能不能得到獎項，宣傳營銷的目的業(yè)已達到。再次，皮克斯既有將其作品最大商業(yè)化的意愿，又有淡化其作品商業(yè)色彩的本領，這也是喬布斯營銷蘋果及其產品的精髓。他們從不做直白的商業(yè)宣傳，他們總是宣稱其作品是最炫科技和最酷藝術的完美結晶，是劃時代產品、革命性產品，并通過一些儀式化的活動來形成強大的氣場和吸引力，以展示和證明其作品的完美性和革命性，使大眾媒體和消費者產生一種宗教式的狂熱，最終達到令觀眾“不請自來、變客為主”的營銷效果，讓他們形成對皮克斯極強極穩(wěn)定的認同感、傳播欲。比如《飛屋環(huán)游記》上映時，皮克斯就用真實的飛艇在天空上播放預告片做戶外廣告，賺得眼球無數，并同時推出開放的“氣球環(huán)游世界”網絡游戲，與觀眾深度互動。通過諸多富有創(chuàng)意的宣傳營銷方式，使得皮克斯作品的內容信息廣為人知廣被接受，皮克斯的票房自然節(jié)節(jié)攀升。

在影視制作中，導演起著組織指導不同專業(yè)的創(chuàng)作人員和技術人員，協調投資者、制片人和發(fā)行方，主導影視制作內容、風格和進程的關鍵的不可替代的作用。導演是動畫制作團隊的靈魂人物，是最稀缺最核心的人力資源。每部影視作品幾乎都會被導演“專橫”地打上鮮明的個人烙印。電視劇如此，真人電影如此，動畫電影亦如此。皮克斯的導演培養(yǎng)方式采用的是“正副搭配制”。即在一部動畫影片的制作全程挑選一位或兩位“種子選手”擔綱副導演，跟隨已經在動畫電影界奠定地位的正導演來聯合執(zhí)導，這是一種邊干邊學，學干結合的方式。正副導演的地位是平等的，屬于同事和“戰(zhàn)友”關系，而不是師傅與徒弟、領導與下屬的關系。雖然正導演有最終的決策權，但他不僅有教帶副導演的責任，還有認真聽取副導演意見和建議的義務。正副導演之間經常就各種藝術想法和表現方法交流探討，頻繁地互動分享，不斷展開“頭腦風暴”，共同追求進步和卓越。這種方式可以迅速地培養(yǎng)鍛煉新人并使其較快地嶄露頭角、自立門戶，也有利于新老導演順利交替、良性循環(huán)，避免出現人才斷層的情況?？v觀皮克斯的發(fā)展簡史，不難發(fā)現在其已發(fā)行上映的12部動畫長片中有6部至少有兩位導演執(zhí)導，這一比例高達50%。從皮克斯后續(xù)影片的人員安排情況來看，新舊搭配的導演安排方式還將繼續(xù)下去，且比例將進一步提高。皮克斯的創(chuàng)始人之一約翰•拉塞特，也是皮克斯導演群的領軍人，功勛卓著。他在皮克斯先后執(zhí)導了5部動畫長片，其中有3部與新人聯合執(zhí)導，和他搭檔的導演有3位即安德魯•斯坦頓、喬伊•蘭夫特、布拉德•李維斯。其中安德魯•斯坦頓成長得最快最好，悟性極高，與約翰•拉塞特搭檔時便得到其高度贊賞。短短幾年后，斯坦頓就以正導演身份執(zhí)導了口碑和票房極佳的《海底總動員》，并且還助推了副導演李•安克里治的成長，開始發(fā)揮承前啟后的作用。隨后斯坦頓獨立執(zhí)導了《機器人瓦力》，該片同樣異常成功，他用無可匹敵的業(yè)績樹立了皮克斯頂梁柱的地位。安德魯•斯坦頓和約翰•拉塞特的成功搭配為這種“正副搭配制”樹立了最佳典范。另一位稱得上功勛卓著的人物要數布拉德•伯德了，他是約翰•拉塞特的好友，從迪斯尼跳槽至皮克斯后，憑著豐富而成功的行業(yè)經驗，一來皮克斯便執(zhí)導了帶有強烈動感風格的《超人總動員》，為充滿活力的皮克斯注入了另一種寶貴的“營養(yǎng)元素”。后來他帶著簡•皮克瓦執(zhí)導了《料理鼠王》，榮獲了奧斯卡最佳動畫長片獎。還有一位“大拿”彼得•達克特，在執(zhí)導《飛屋環(huán)游記》和《怪獸電力公司》的過程中，除了李•安克里治，他還“孵化”了大衛(wèi)•塞威爾曼和鮑勃•皮特森，與其分享了大量執(zhí)導經驗。相較于安德魯•斯坦頓的迅速成名，李•安克里治堪稱大器晚成。他先跟彼得•達克特執(zhí)導了《怪獸電力公司》，而后隨安德魯•斯坦頓執(zhí)導了《海底總動員》，至此沉淀7年，在2010年終于獲得機會獨立執(zhí)導了《玩具總動員3》，以超過前兩部總票房的漂亮戰(zhàn)績贏得了他應有的大師級地位，終于修成正果。得益于這種培養(yǎng)方式，皮克斯的導演人才不斷涌現和成長起來，值得稱道的是皮克斯形成了自己的“五大元老”[2]：約翰•拉塞特、布拉德•伯德、安德魯•斯坦頓、彼得•達科特、李•安克里治，其成就和影響在新世紀絲毫不遜于20世紀迪斯尼的“九大元老”。相信隨著皮克斯的持續(xù)發(fā)展，會有越來越多“新出爐”的導演熠熠生輝，核心班底也會擴充至“九大元老”甚至更多。

皮克斯的企業(yè)文化頗為自由平等、輕松活潑。它沒有明顯的等級制度，不存在影視巨頭那樣精密的管理系統和復雜的運轉流程。皮克斯有的是平等的關系、自由的創(chuàng)意、和諧的組織生態(tài)、隨時隨地的交流以及暢所欲言的民主氛圍。不喜循規(guī)蹈矩的皮克斯喜歡消解權力中心和權威中心。皮克斯的骨干導演斯坦頓就曾說過:“什么中層、部門、領導，這些詞我們全都沒有”[3]。皮克斯常見的情景是以下犯上、上下沖撞，即每位員工都可以發(fā)表觀點或意見，參與各種討論也給人參考啟發(fā)，同時有權力反駁其他人的建議或意見。為了避免企業(yè)陷入僵化保守狀態(tài)，皮克斯還采取了定期從外部引進優(yōu)秀人才的做法，發(fā)揮他們的鯰魚效應，使企業(yè)發(fā)展永葆活力。皮克斯扁平開放的組織管理結構，極大地方便了交流溝通，避免了由于部門權責不清導致的推諉扯皮和資源浪費，既提高了效率又節(jié)約了成本，還可最大范圍地廣開言路和集納創(chuàng)意。充滿活力的皮克斯給員工搭建了充分發(fā)揮潛能的舞臺。皮克斯還給所有員工提供了舒適愜意的工作空間。在皮克斯的工作場所里，布滿了各種各樣的玩具、美食和娛樂運動設施，員工們像一群天真無邪的孩子，而企業(yè)則像一個迪斯尼樂園，被譽為“前青春期的天堂”。他們一邊創(chuàng)造性工作，一邊盡情的玩耍。隨心隨意、如夢如幻，置身其間，心馳神往。像家人一樣生活的工作環(huán)境激發(fā)了像軍人一樣戰(zhàn)斗的“自奮蹄”效果。皮克斯人同時十分注重團隊協作，導演、編劇、制片、技術指導與其他普通員工像親人一樣融合在一起，經過大家共同的創(chuàng)作和討論，敲定大的框架和小的細節(jié)，錦上添花甚至吹毛求疵地完成每一部動畫作品。皮克斯動畫作品異常神奇、縱橫馳騁的想象力和精美無比、動感十足的表現力從外因的角度看就源于這種既自由開放又團結合作的企業(yè)文化和極其人性化極其個性化的工作氛圍。大部分動畫企業(yè)的運作方式是：有制作業(yè)務時，立馬召集一撥專業(yè)人員圍繞動畫項目工作，創(chuàng)作完成之后，便宣布解散，可謂“鐵打的營盤流水的兵”。然而皮克斯卻反其道而行之，極為尊重員工的個性，也極為擅長發(fā)揮和挖掘員工的能力和潛力，工作小組完成一部作品后接著制作下一部作品，員工相對固定，業(yè)務完成高效、承接有序，工作地點卻換了兩茬，真是“流水的營盤鐵打的兵”。“皮克斯由此形成了一個能在各種場合和情況下，以難以想象的方式相互了解和彼此信賴的工作團隊”[4]，實屬難得。皮克斯能擁有如此獨特的企業(yè)文化，離不開喬布斯、拉塞特、卡特姆等皮克斯創(chuàng)始元老的努力。正是他們以身作則地樹立起追逐偉大夢想、飛灑激情熱血、掙脫一切束縛的典范，同時鼓勵新晉員工自由表達各種稀奇古怪的想法，催生了皮克斯巨大的創(chuàng)造力和沖擊波。它的企業(yè)文化基因已經順暢的注射進了每個皮克斯人的血液里。領導對員工的極大信任甚至“放任”，促使每個皮克斯人對企業(yè)文化感到自豪，產生強烈的認同感和歸屬感，無形中激發(fā)了他們各方面的能動性，為企業(yè)創(chuàng)造了持續(xù)的寶貴價值。

皮克斯動畫工作室的運營模式給中國動畫企業(yè)的啟示：

（一）企業(yè)管理層面：營造寬松自由的產業(yè)生態(tài)環(huán)境和企業(yè)文化環(huán)境

動畫產業(yè)被譽為想象力產業(yè)，動畫企業(yè)就像“夢想工廠”一樣通過生產一件件獨特的動畫產品為人們筑夢圓夢。顯然，動畫產業(yè)的發(fā)展不同于其他產業(yè)，它所需要的決策自由、經營自由、市場自由、創(chuàng)作自由遠遠超過其他產業(yè)。動畫產品的創(chuàng)造也不同于其他產品，動畫產品的更新換代周期絲毫不亞于高科技產品。它的誕生需要高度自由的創(chuàng)作氛圍，需要高度獨立的想象空間，需要參與其中的文化精英們自由地交流創(chuàng)作經驗，自由地表達各自的想法，分享獨特的構思和點子，在“頭腦風暴”中揮灑激情。在自由獨立的狀態(tài)下，人的智慧潛能和企業(yè)的經濟潛力都將得到最大程度的釋放，在為自己和企業(yè)獲取最大利益的同時，也一定會為國家社會乃至全人類創(chuàng)造更多的物質及精神財富。當自由的空氣充盈動畫企業(yè)的時候，各種國內外的人才流、資金流、商品流、信息流和創(chuàng)意流才會毫無阻礙地源源不斷地流進來，進而全面推進動畫企業(yè)的發(fā)展與升級，生產制造優(yōu)質的劃時代的革命性的動畫產品自然指日可待。相較于美國動畫自由寬松的產業(yè)生態(tài)環(huán)境和企業(yè)文化環(huán)境，中國動畫產業(yè)的內部環(huán)境有待改善。就政府管理部門而言，中國比較熱衷于出臺動漫產業(yè)園區(qū)或基地發(fā)展規(guī)劃及政策等“硬規(guī)劃”或“硬政策”。而對于營造維護自由的動畫產業(yè)環(huán)境和動畫創(chuàng)作環(huán)境這類“軟規(guī)劃”或“軟政策”卻比較輕視甚至漠視。經筆者梳理相關政策文件發(fā)現，政府歷次出臺的有關文化產業(yè)及動漫產業(yè)的規(guī)劃內容都鮮有提及產業(yè)或企業(yè)發(fā)展的“軟規(guī)劃”或“軟政策”。為促進中國動畫產業(yè)良性持續(xù)發(fā)展計，筆者建議政府有關部門以后在制定類似規(guī)劃或政策的時候，應將“軟規(guī)劃”或“軟政策”提升到戰(zhàn)略高度來看待，并提上議事日程付諸實施，多出臺一些改善文化產業(yè)大環(huán)境、動畫產業(yè)小氣候和動畫企業(yè)生態(tài)圈的長遠規(guī)劃和具體政策，多松綁少上綱。即放寬對動畫產品的審查標準，打破束縛文化創(chuàng)意誕生和產品創(chuàng)新涌現的條條框框，鼓勵動畫企業(yè)管理層營造寬松自由的工作環(huán)境和企業(yè)文化，“軟硬結合”共同促進動畫產業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。就動畫企業(yè)自身而言，更要主動營造和培育一種寬松、自由、包容、和諧的企業(yè)文化，積極改善員工工作的硬件環(huán)境和制度軟環(huán)境，建立健全靈活開放的項目策劃機制和內容創(chuàng)作機制，使每一個工作人員能夠在動畫創(chuàng)作過程中暢所欲言、“為所欲為”，為企業(yè)催生和集納更多的優(yōu)質創(chuàng)意，激發(fā)持久工作熱情，為動畫產品注入不朽的靈魂和健美的肌骨。另外，政府要盡快理順相關部門管理體制，讓動畫企業(yè)盡快“擺脫由文化部、廣電總局、新聞出版總署等機構多頭管理”[5]的窘況。

（二）融資運作層面：拓展多元新興的融資方式擴大資金來源總流量

中國動畫企業(yè)目前總體實力比較薄弱，仍受制于資金短缺“頑疾”，在動畫作品的制作推廣過程中不能放開手腳施展創(chuàng)意，且面臨融資成本高、融資渠道窄、融資額度低等棘手問題，其癥結就在于沒有積極采用有效而多元的融資方式，沒有穩(wěn)定而持久的盈利渠道或模式，沒有良好的動畫作品版權保護環(huán)境，也沒有確保融入資金得到合理使用的監(jiān)管參與機制，無法讓投資方的資金放心順暢地流進動畫企業(yè)。隨著文化產業(yè)大發(fā)展大繁榮時代的到來，涌入文化產業(yè)的各路資金流越來越兇猛，包括影視集團、傳媒集團、實業(yè)集團、風投私募等等，中國動畫企業(yè)擁有廣闊的融資機會。但它們并沒有錢多大撒把，而是謹慎地在尋找、考察、評估、篩選文化企業(yè)和項目，筆者認為一家有潛力的動畫企業(yè)憑著好的融資運作機制是可以融到所需資金的，因為好的融資運作機制既能有效分散風險，又能保證資金用在刀刃上，還能預期未來的收益，具有制度優(yōu)勢的魅力。針對中國動畫企業(yè)融資難度大、融資額度低、融資成本高、融資方式少的問題，可以借鑒美國動畫企業(yè)普遍采用的聯合融資運作方式來作為突破口。該方式的優(yōu)點上已述畢，此不贅述。筆者在此想強調一點，企業(yè)經營管理的發(fā)展進程在很大程度上受到資本運作機制的影響，引入聯合融資運作方式除了能解決中國動畫企業(yè)的資金問題，還可能產生一種溢出正效應，即推動動畫企業(yè)內部經營管理的規(guī)范化、制度化。同時，中國動畫企業(yè)還可采取其他有效的融資方式作為有益補充，建立一個趨近完整的動畫企業(yè)融資體系和機制，比如銀團貸款、擇機上市、版權質押、申請基金補貼等。所謂銀團貸款，即兩家及以上銀行組成團，基于相同的條件和要求貸款給申請者，這種貸款方式多適用于高風險行業(yè)及企業(yè)，它有利于分散銀行的風險，近年來在文化產業(yè)領域試行開來，效果較好，動畫企業(yè)完全可以拿來廣泛運用，解決項目性、長期性的資金缺口。上市對企業(yè)而言，是一種最為直接的融資方式，更是公司治理的一個里程碑事件。但中國動畫企業(yè)的“體弱多病”和中國證券市場的謹慎保守，上市談何容易！而且上市是一個漫長的、開支較大的過程，動畫企業(yè)能否承擔得起上市失敗所造成的損失，也是一個問題。所以動畫企業(yè)要擇機上市，要充分準備，抓住政策利好和資本市場利好的機遇登陸國內外的證券市場，融到動畫企業(yè)長期發(fā)展的寶貴資金。版權質押是文化企業(yè)的一種創(chuàng)新融資方式，符合文化企業(yè)的生產經營特色，有一定數量版權作品的動畫企業(yè)可以采取這種融資方式，來促進動畫制作發(fā)行的良性循環(huán)，初創(chuàng)的動畫企業(yè)就要另辟蹊徑了。另外，中央和各地方政府為了鼓勵促進文化產業(yè)和動畫產業(yè)發(fā)展，設立了一些規(guī)模較大的產業(yè)發(fā)展基金和補貼獎勵資金，符合條件的動畫企業(yè)可以且應該積極去申請這類動畫項目扶持資金和補貼，借力發(fā)展壯大自身，同時和相關政府機構建立良好的互動關系，為以后的政企溝通合作打下基礎，對動畫企業(yè)發(fā)展大有裨益。

（三）內容創(chuàng)作層面：堅持原創(chuàng)理念并且持續(xù)改進講故事的方法技巧

中國動畫與美國動畫的差距主要不在技術層面，而在內容的創(chuàng)作和表現層面。中國的內容創(chuàng)作平淡無奇，內容的表現平鋪直敘，缺乏藝術的魅力和深度。換句話說，中國的動畫弱在沒有好故事且沒有把故事講好兩個方面。某個動畫企業(yè)的某部動畫作品受到市場追捧，其他動畫企業(yè)便急功近利跟風而上，企圖照貓畫虎進行慘烈廝殺，也不管自己有沒有相關條件和資源，更不管市場的接受度與飽和度，其結果便是賠了本錢又砸了招牌。君不見《喜羊羊與灰太狼》的仿制者何其多、市場反應何其孬、產業(yè)環(huán)境遭余殃。只有摒棄過去的紅海戰(zhàn)略，以原創(chuàng)的理念展開原創(chuàng)的行動，制作出原創(chuàng)的作品，培育核心競爭力，確立藍海戰(zhàn)略，發(fā)揮長尾效應，方能使中國動畫企業(yè)順利突圍轉型。從皮克斯的經驗來看，中國動畫企業(yè)首先應將故事本身作為核心競爭力來看待，高度重視故事的構思和加工，堅持原創(chuàng)理念，以本國文化資源及其稟賦為基礎，參考借用世界文化資源，結合人類的共同利益情感訴求和普世價值觀，創(chuàng)作出具有中國氣派、東方品味、世界風尚的好故事?；诖?，筆者建議中國動畫企業(yè)首先要改變過去以兒童口味為主的定位，將作品對象定位于“全年齡”觀眾或某些特定階段的觀眾，嘗試開掘科幻題材、穿越題材、官場題材、宮廷題材、偵探題材等新興領域，進一步挖掘歷史古典題材、寓言傳說題材、武俠動作題材、紅色文化題材等常見領域，果斷摒棄低俗、幼稚、無厘頭的過氣老化題材，在題材上雕琢出有創(chuàng)意的精彩故事，開辟中國動畫的大藍海。有了好故事，接下來還要講好故事。講故事要注重方法、策略和技巧，要勇于改變過去簡單直白、平鋪直敘的故事演繹方式，要學會并擅長使用隱喻、象征、擬人、夸張等策略，學會并擅長使用埋伏筆、造懸念、抖包袱等技巧，同時還要有意識地充分利用高科技的力量，使動畫故事的展現變得更加逼真細膩、瑰麗雄奇、順暢自然。通過這些策略和技巧來演繹出一部焦點突出、跌宕起伏、生動幽默、富有內涵的動畫片。在這個過程中，需要注意有兩對關系要處理好，一對是藝術與科技的關系，對于動畫創(chuàng)作而言，藝術是靈魂本體，科技是工具手段，科技是為藝術創(chuàng)作服務的，切不可顛倒主次搞技術崇拜。另一對是學習和創(chuàng)新的關系，在文化全球化傳播的時代，世界的影響民族的，民族的才是世界的，對于國外有益的創(chuàng)作經驗和模式，我們應結合本國本企實際有選擇性地、改造性地借鑒吸收，即要在學習參考的基礎上創(chuàng)新應用與發(fā)展，而不能生搬硬套搞教條主義。堅持住原創(chuàng)理念，運用好策略技巧，處理好矛盾關系，再加上持續(xù)地創(chuàng)作熱情，中國動畫企業(yè)定能夠創(chuàng)作出更好更多有自己鮮明風格的作品來。

（四）產品營銷層面：采用通行有效的動畫營銷方式并注重營銷策略

在信息爆炸時代，海量信息如潮水般隨時隨地向我們涌來又退去，酒香也怕巷子深，不營銷的企業(yè)遲早會銷聲匿跡，不善于營銷的企業(yè)也會面臨生死考驗，對于生產文化產品的動畫企業(yè)而言，尤其如此。中國的動畫企業(yè)不可謂營銷不力，只是沒有采取正確的營銷方式及策略，故而沒有取得理想的營銷效果，沒有獲得較高的市場收益。動畫產品的營銷不同于一般商品的營銷，不僅僅是一次性營銷，還是長期性營銷；不僅僅需要上映前后的大力宣傳，還需要提前鋪墊預熱營銷和影片下線后的持續(xù)營銷。前者既能吸引人們關注，又能試探市場反應，后者能為衍生品的開發(fā)銷售搖旗助陣。動畫產品的營銷不僅僅是商品外殼的營銷，更重要的是文化內核的營銷，須知對動畫作品文化內涵和主題的宣傳營銷，更能擊中觀眾日益堅硬的內心。當然，每個動畫企業(yè)的條件與實力不同，每部動畫作品的內容與風格不同，決定了其營銷策略的不同。中國動畫企業(yè)應立足于自身實際和市場實際，參考國際通行而有效的營銷方式，選擇恰當合適的營銷方式。通過對皮克斯的研究，第一，筆者建議動畫企業(yè)成立專門精干的營銷部門來規(guī)劃、策劃和實施營銷大計，使營銷事務能夠有計劃、有步驟的進行與延伸。第二，筆者以為有些營銷方式具有普遍性，適合大多數動畫企業(yè)。比如提前釋放部分情節(jié)吊胃口營銷的方式、參賽競獎營銷的方式、試映點映會營銷的方式、亮點整合營銷的方式、品牌活動營銷的方式、交流互動營銷的方式、借助各類媒體渲染放大營銷的方式、借助觀眾進行口碑營銷的方式等等。中國動畫企業(yè)可以大膽采用這些國際通行有效的方式，主動把這些營銷方式做好做扎實，不要急著去改造創(chuàng)新營銷，只需在運用這些營銷方式的時候，輔之以恰到好處的營銷策略，把握好營銷的時機、節(jié)奏和力度，運用好相關部門和環(huán)節(jié)的互助關系，方能惠而不費、事半功倍。第三，營銷宣傳的重點應放在作品內容及主題內涵等文化因素上，而不是投資額、期望票房等商業(yè)因素，因為文化本身就蘊含著一定的商業(yè)價值，用商業(yè)的方式開發(fā)文化是對的，但用來營銷文化則不然，在中國文化產業(yè)還不發(fā)達的情況下可能事倍功半甚至適得其反。另外，在公開持續(xù)的營銷過程中，中國動畫企業(yè)要特別注重版權的保護，最好提前完成作品的登記注冊獲得版權，并在某些活動中與參與者簽訂保密協議，以防企業(yè)受到盜版侵害后權利難以保障。

（五）人才培養(yǎng)層面：提前培養(yǎng)發(fā)展后備人才確保核心人才順利交替

一般的動畫企業(yè)在經營管理的過程中，往往容易忽視對人才尤其是導演等核心人才的培養(yǎng)儲備，導致核心人才流失、后備人才不足、人才交替紊亂等問題，企業(yè)發(fā)展后繼乏力。通用公司前CEO杰克•韋爾奇之所以能使通用重振雄風，其中一個重要原因就是他上任伊始就將后備人才問題提上議事日程，包括對自己的“繼任者”的提前圈選和潛心培養(yǎng)。通過對皮克斯的研究發(fā)現，它對人才的培養(yǎng)交替問題比較重視且擁有自己的獨到方式，這一點正中我國動畫企業(yè)的發(fā)展軟肋，亟適合我國動畫企業(yè)重視和借鑒。人才是最稀缺最寶貴的資源，也是最不易控制最具有風險的資源。中國動畫企業(yè)在發(fā)展過程中，筆者建議可采取以下措施加強對人才尤其是核心人才的培養(yǎng)發(fā)展。第一，根據動畫企業(yè)本身的經營特色和實際人才情況，按照一定的評估標準，對關鍵職位如導演、原畫師、創(chuàng)意主管等選定1—3個后備人才，建立動態(tài)的后備人才庫，并據此制定繼任計劃，按部就班地通過高層指導、前輩輔導、項目鍛煉、學習進修等具體措施來加強對后備人才的培養(yǎng)和助推，強化其所擅長，增益其所不能，使關鍵性人才的培養(yǎng)發(fā)展有序進行，人才的交替順利進行，避免青黃不接的風險。第二，除了內部培養(yǎng)以外，還可考慮從外部引進核心人才，讓新鮮的血液不斷補充進日益成熟甚至板結的企業(yè)肌體，激發(fā)內部活力，優(yōu)化人才結構。引進人才時應本著寧缺毋濫和適度補充的原則，按照是否具有動畫藝術創(chuàng)作能力和動畫市場敏感意識的綜合標準，精心挑選加以重用。換句話說，就是要挑選那些在動畫市場上獲得了初步成功、小有名氣的復合型人才，這樣其鯰魚效應才更強烈，引進成本也不會太高，對相關核心人才的培養(yǎng)發(fā)展也更有利。第三，優(yōu)秀的人才是獵頭覬覦的對象，動畫企業(yè)還應采取一些激勵措施來留住核心人才，降低其跳槽的幾率。這些獎勵既包括優(yōu)厚的物質獎勵，比如給予其高額的項目獎金、年終獎、股票期權等，也包括榮譽獎勵，比如授予其“明星動畫師”、“高級動畫師”、“優(yōu)秀創(chuàng)意官”等榮譽稱號。動畫企業(yè)還可以根據核心人才的特殊情況制定一些個性化獎勵政策來留住人才，增強其歸屬感。通過這些措施，可以很好地培養(yǎng)、發(fā)展、留住人才，使現有人才身心皆在曹營，并進一步地吸引優(yōu)秀人才，夯實企業(yè)發(fā)展的人才基礎，促進企業(yè)穩(wěn)定地發(fā)展升級。對于人才問題，動畫企業(yè)宜早重視早解決，越主動效果越好。（本文作者：曹旭 單位：四川大學文化產業(yè)研究中心）