裂變式營銷方案精選(九篇)

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第1篇：裂變式營銷方案范文

某某市場部是2001年重新啟動的老市場，在總部及省聯(lián)絡(luò)處營銷思路的指導(dǎo)下，合肥市場部嚴(yán)抓“義診+?？钡囊?guī)范落實(shí)，并下大力氣狠抓義診的前期宣傳、義診過程中各環(huán)節(jié)的強(qiáng)化配合及義診前期與現(xiàn)場造勢宣傳的整合運(yùn)用。合肥市場部目前義診做得比較扎實(shí)，那么原因何在呢？下面主要通過一系列數(shù)據(jù)分析與工作分析作具體說明：

一、2000年11月份以前的義診狀況

（一）、2000年11月份以前義診普遍處于低迷狀態(tài)，主要表現(xiàn)在義診場次少；單場、銷量低；義診沒有政府權(quán)威部門的由頭支持，導(dǎo)致可信度很低，消費(fèi)者信賴度不足；員工士氣低落，無積極性。主要表現(xiàn)在義診管理的混亂，義診費(fèi)用的包干使義診銷量本不高的辦事處舉步艱難，嚴(yán)重降低了員工的積極性。無利于辦事處管理層的獎勵政策，使辦事處主任工作分不清主次，不知道重點(diǎn)放在何處，導(dǎo)致對義診不抓或少抓。義診中踩點(diǎn)做得不到位，監(jiān)控也是處于癱瘓狀態(tài)，使得一些好點(diǎn)的開發(fā)及維護(hù)沒有規(guī)律，沒有計(jì)劃，嚴(yán)重降低了義診的可信度。前期宣傳不到位，根本沒有印刷海報，全用手寫，再一次導(dǎo)致了義診的可信度下降，直接影響了到場人數(shù)。義診現(xiàn)場各環(huán)節(jié)的配合不到位，對各崗位業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)不足，導(dǎo)致現(xiàn)場抓放比例失調(diào)，命中率較低。義診沒有好的合作單位，大部分為自己售藥，外聯(lián)風(fēng)險很大，而且引起醫(yī)藥管理部門的重視，給義診踩點(diǎn)設(shè)置了許多障礙。無上線媒體的支持，消費(fèi)者對這一品牌很陌生，加之安徽消費(fèi)者十分理性，可信度方面大打折扣，給予專家看病、儀器檢測、口碑說服等造成了很大的難度。

上述種種原因均為導(dǎo)致去年義診銷量低、場次少、綜合質(zhì)量低的關(guān)健所在。

（二）2000年義診數(shù)據(jù)（略）。

二、今年二月份以后的義診狀況分析

（一）、義診數(shù)據(jù)分析

2001年2—4月份義診總場次550場左右，總銷量100萬左右，占整體總銷量的80%。最低單場0盒，最高單場銷量295盒，鄉(xiāng)鎮(zhèn)小型義診單場銷量平均為55盒，中型義診單場平均銷量200盒，最低銷量120盒 ，最高銷量550盒；縣城中型義診平均單場銷量600盒，最低銷500盒，最高銷量1070盒；市級中型義診銷量1400盒，市級大型義診銷量5912盒。小型義診單場費(fèi)效比為10%，綜合費(fèi)銷比為25%，最低費(fèi)銷比為7%，最高費(fèi)效比為20%。

（二）、義診情況綜合分析

針對去年義診所出現(xiàn)的種種問題，今年某某市場部針對義診進(jìn)行了大刀闊斧的改革整頓，將義診作為考核辦事處主任是否合格的最重要的一項(xiàng)指標(biāo)來抓，確定了目前以義診模式運(yùn)作為最重要的工作內(nèi)容，并制定了各項(xiàng)措施政策，來保證義診的良性運(yùn)作，并且努力提高場次與單場銷量。

1、義診組的規(guī)模裂變

今年年初，市場部就制定了小型義診規(guī)模推廣，義診組規(guī)模裂變的方針政策，首先在幾個市級辦事處率先開始裂變義診組，其中合肥由原來的2個義診組迅速裂變?yōu)?個義診組，巢湖由2個裂變?yōu)?個，六安由2個裂變?yōu)?個，其它縣辦由一個裂變?yōu)?——3個，一方面保證了義診的場次，另一方面快速搶占市場份額，將義診遍地開花。同時將義診組定崗定編，每組6——7人，崗位明確，職責(zé)明確，利益明確。

2、義診班子的組織建設(shè)

義診必須要有一個強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)班子，為此，特別規(guī)定了辦事處主任是義診的第一責(zé)任人，直接管理義診隊(duì)伍，副主任必須要兼義診組長，每組負(fù)責(zé)各自的義診銷量，主任帶頭抓，對于主任的考核，如果義診銷量低的話，既撤職下崗培訓(xùn)，所以主任最重要的工作就是狠抓義診，提高義診的場次與單場質(zhì)量。

3、獎勵措施與激勵

確立了領(lǐng)導(dǎo)班子以后，如何正確有效地激勵員工就成為比較重要的問題了。為此市場部針對義診，出臺了一系列的分配方案（如銷量階梯提成法、單場銷量最高獎、義診達(dá)標(biāo)獎、優(yōu)秀義診組獎、排名獎等等），大致有：小型義診單場銷量如達(dá)到50盒以上，主任0.3元/盒的提成，員工提成2元/盒，大夫提成1元/盒，每月評選單場銷量最高獎、義診達(dá)標(biāo)獎、優(yōu)秀義診組獎、排名獎，對其進(jìn)行100—200元不等的獎勵；市場啟動期（第一個月內(nèi)），義診費(fèi)用不實(shí)行包干，關(guān)鍵強(qiáng)調(diào)義診要上規(guī)模、上銷量、費(fèi)用適當(dāng)控制，使員工沒有后顧之憂。上述一些獎勵政策與激勵辦法實(shí)行后，極大地調(diào)動了主任與基層員工的積極性。市場部員工上下士氣高漲，精神面貌大有改觀。

4、義診員工的不斷強(qiáng)化培訓(xùn)

2001年2月份，市場部制定了嚴(yán)格的義診培訓(xùn)制度，強(qiáng)調(diào)辦事處晨會、晚會、周日培訓(xùn)會必須定期準(zhǔn)時召開。特別是培訓(xùn)會一方面針對其他市場部先進(jìn)的義診經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行培訓(xùn)；另一方面主要針對本辦事處義診方面出現(xiàn)的一些問題進(jìn)行解決、調(diào)整，并提供應(yīng)對措施及下一步義診如何操作等方面的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，培訓(xùn)會的定期開展對于全體員工，特別是剛進(jìn)公司的新員工來講十分及時有效，充分保證了義診隊(duì)伍的技能和團(tuán)隊(duì)凝聚力。

5、同政府部門合作開展義診

如何解決義診的可信度一直是新老市場最重要的研究課題。合肥市場部自2000年11月份以來，就積極聯(lián)系省老齡委作為我們的義診合作單位，并相繼以“跨世紀(jì)【絡(luò)欣通】心腦血管健康工程”免費(fèi)義診助老宣傳活動為由頭，在合肥地區(qū)、巢湖地區(qū)、六安地區(qū)的老齡委蓋了紅頭文件章，解決了義診的可信度問題，并且在一些縣級辦事處也通過關(guān)系蓋了當(dāng)?shù)乩淆g委的紅章，雖然老齡委與衛(wèi)生部門是兩個各不相干的部門，但針對消費(fèi)者，老齡委是具有一定可信度的。

6、上線媒體的支持是提高義診及產(chǎn)品可信度的又一利器

今年三月份，在省聯(lián)的支持下，相繼在合肥電視臺、巢湖電視臺、六安電視臺等播放了“絡(luò)欣通”的專題與品牌，并且采用集中優(yōu)勢媒體、高頻次、高密度的播放策略。另外還在《合肥晚報》等報媒也長期地操作。品牌的播放及報媒的宣傳給義診打了一支強(qiáng)心劑。產(chǎn)品在上線媒體的拉動下，知名度、認(rèn)知度隨之提高，緊接著推出義診，利用面對面的說服，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購買欲，最終達(dá)成銷售。可以說電視、報媒的組合宣傳直接拉動了義診。

7、企劃的支持使義診前期宣傳質(zhì)量明顯提高

2001年二月份以后，企劃的支持為義診注入了強(qiáng)大的活力，首先制作并印刷了義診通知單、海報，提高了義診的正規(guī)感，使消費(fèi)者在接受前期宣傳時，通過通知單與海報初步了解了產(chǎn)品，為口碑說服奠定了基礎(chǔ)。其次重新設(shè)計(jì)了處方，重新出臺了“踩點(diǎn)報告書”、“前期宣傳報告書”，將踩點(diǎn)與前期宣傳進(jìn)一步細(xì)化、量化，以表格化來考核各項(xiàng)工作。另外還制作了義診的分縣專利，上面有各市、縣的典型病例，用于義診的前期宣傳與現(xiàn)場宣傳，進(jìn)一步解決了產(chǎn)品的可信度。除此之外，義診的一些配套設(shè)施，如展板、條幅、遮雨蓬、張貼畫也都備齊，為義診提供了充足的彈藥。

8、連爆式踩點(diǎn)保證了義診場次與質(zhì)量

辦事處的踩點(diǎn)工作由專人負(fù)責(zé)，每天必須踩2-3個點(diǎn)，有的辦事處將踩點(diǎn)劃歸在各義診組里，各組踩各組的點(diǎn)，但大的原則是踩點(diǎn)必須形成連爆效應(yīng)，對農(nóng)村而言也就是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，所轄各村一個接一個踩一遍；對城市而言，以大的社區(qū)為單位，所轄各居民區(qū)一個接一個踩一遍；單位也是如此。這樣做的好處是：能夠形成相互呼應(yīng)，多點(diǎn)連爆的氛圍、通過一個好的義診點(diǎn)能帶動其它點(diǎn)，既能保證義診場次、單場銷量，也能有所提高義診質(zhì)量。

9、保證前期宣傳質(zhì)量

前期宣傳是一場義診能否成功的關(guān)鍵所在。因此市場部要特別強(qiáng)調(diào)前期宣傳的重要性，將前期宣傳當(dāng)作一場普遍宣傳來做，重抓落實(shí)，嚴(yán)抓到位率。為此，市場部出臺了《前期宣傳規(guī)范》，規(guī)定了口碑如何做，通知單投多少、怎樣投，海報貼多少、怎樣貼，廣播如何做等等。進(jìn)一步將前期宣傳量化、細(xì)化、規(guī)?；顾袇⒓忧捌谛麄鞯膯T工都能有章可循，避免了宣傳的盲目性，同時狠抓宣傳的到位率，大量運(yùn)用“前期宣傳登記表”，使重點(diǎn)患者充分到場。

10、現(xiàn)場配合是關(guān)鍵

今年的義診更加強(qiáng)調(diào)各環(huán)節(jié)現(xiàn)場的有效配合，如儀器與大夫的配合，大夫與售藥的配合，售藥與外圍的配合等等。前期宣傳是解決現(xiàn)場人數(shù)的問題，而現(xiàn)場配合是解決到場人數(shù)當(dāng)中購藥人數(shù)的問題。所以配合要更加緊密，更及時，起到各環(huán)節(jié)相互補(bǔ)充，相互接應(yīng)，多層說服的配合效果，使現(xiàn)場的抓放恰到好處。

11、推銷技巧是催化劑

義診現(xiàn)場的推銷技巧主要強(qiáng)調(diào)各環(huán)節(jié)的訴求重點(diǎn)。儀器檢測員多運(yùn)用恐嚇訴求、病情訴求；大夫多運(yùn)用權(quán)威訴求、診斷訴求；促銷與外圍多運(yùn)用情感訴求、病例訴求、產(chǎn)品訴求及比較訴求，各種訴求方法綜合運(yùn)用，促進(jìn)口碑說服力度。另外加強(qiáng)利益刺激（免費(fèi)看病、儀器檢測、售后服務(wù)等）與療效承諾（三療程滿意治療方案，兩療程復(fù)發(fā)退款等），以利益做刺激，以承諾做保障，以各種訴求作重點(diǎn)強(qiáng)化，從而達(dá)到多層說服的目的。

12、后期回訪為復(fù)診奠定基礎(chǔ)

在義診踩點(diǎn)工作中就一直強(qiáng)調(diào)新點(diǎn)的開發(fā)與舊點(diǎn)的維護(hù)相結(jié)合，那么如何來維護(hù)舊點(diǎn)呢？主要通過后期回訪，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)回訪與義診的緊密配合?；卦L的工作主要是：定期回訪義診中購藥的患者，做好售后服務(wù)；消除負(fù)面影響，解決消費(fèi)者反映的一些問題；尋找典型病例并重點(diǎn)培訓(xùn)有效的運(yùn)用；為復(fù)診提供詳盡的數(shù)據(jù)，為復(fù)診消除障礙，使復(fù)診能夠按時定期開展。所以回訪的好壞直接關(guān)系到復(fù)診的成功與否。

三、義診活動成功原因分析

1、 規(guī)?；⒀杆倩?、達(dá)標(biāo)化的遞進(jìn)裂變方式，使義診的達(dá)標(biāo)化得到規(guī)模推廣；

2、 辦事處主任帶頭身先士卒，直接管理義診隊(duì)伍，狠抓義診質(zhì)量；

3、 重視義診組織的系統(tǒng)化建設(shè)，崗位明確、職責(zé)明確、利益明確；

4、義診激勵政策方法好、利益點(diǎn)高，既考慮到了義診規(guī)模發(fā)展，又兼顧了員工利益不受沖突。規(guī)模與利益雙項(xiàng)調(diào)節(jié)，使義診銷量不斷提升；

5、強(qiáng)化義診達(dá)標(biāo)程度，不斷激勵、不斷培訓(xùn)、不斷提高；

6、上線媒體的支持，與政府部門的合作，解決了義診的可信度和產(chǎn)品的可信度；

7、企劃鼎力支持，對宣傳工作進(jìn)行了量化、細(xì)化、規(guī)?；诡A(yù)熱質(zhì)量顯著地提高，從而保證患者人數(shù)充分到場；

8、連爆式踩點(diǎn)保證了義診的場次與義診地點(diǎn)的質(zhì)量；

9、義診環(huán)節(jié)有效動態(tài)配合，促銷技巧有機(jī)刺激催化；

10、重視后期回訪，為復(fù)診奠定基礎(chǔ)，有效培育了市場。

第2篇：裂變式營銷方案范文

用戶運(yùn)營專員需要有較強(qiáng)的邏輯思維、數(shù)據(jù)分析能力、具備一定的文案功底;以下是小編精心收集整理的用戶運(yùn)營專員工作職責(zé)，下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。

用戶運(yùn)營專員工作職責(zé)11.負(fù)責(zé)放款后歸檔前的零售客戶資料復(fù)核工作，并跟進(jìn)補(bǔ)齊缺失的資料

2.負(fù)責(zé)零售客戶資料的分類、歸檔和管理

3.負(fù)責(zé)經(jīng)銷商服務(wù)熱線的接聽。

4.負(fù)責(zé)客戶文件外包前的清點(diǎn)及整理、登記、管理工作

5.負(fù)責(zé)合同材料的郵寄工作

6.與經(jīng)銷商保持良好關(guān)系

7.完配合客戶經(jīng)理工作

8.參與貸后培訓(xùn)工作

9.制作培訓(xùn)視頻及培訓(xùn)長圖設(shè)計(jì)

10.負(fù)責(zé)與外包商溝通工作

用戶運(yùn)營專員工作職責(zé)21.分析用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，并提出優(yōu)化調(diào)整策略及方案;

2.充分調(diào)動城市站運(yùn)營資源，跨部門溝通協(xié)調(diào)工作，推動用戶運(yùn)營方案的落地，并跟蹤及復(fù)盤總結(jié);

3.熟悉用戶運(yùn)營模型，如AARRR模型及RFM模型，用戶拉新、留存、活躍及提頻策略，推動城市站運(yùn)營工作;

4.熟悉轉(zhuǎn)化率、客單價提升策略，保障GMV穩(wěn)步提升;

5.了解用戶需求及變動，發(fā)掘并提煉產(chǎn)品優(yōu)化需求，不斷推動產(chǎn)品迭代升級

用戶運(yùn)營專員工作職責(zé)3通過各種渠道(網(wǎng)站、微信社群、電郵、短信等)與平臺供應(yīng)商用戶保持良 好的溝通，提高用戶對平臺的認(rèn)知與粘性;

幫助供應(yīng)商用戶完善商鋪內(nèi)容，挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，并制作推廣圖文/視頻;

為供應(yīng)商篩選匹配合適的買家，滿足其推廣和銷售需求;

參與策劃用戶裂變活動，制定活動流程，設(shè)定活動KPI，并執(zhí)行開展活動;

制作供應(yīng)商用戶數(shù)據(jù)報告，供管理層參考制定運(yùn)營策略。

用戶運(yùn)營專員工作職責(zé)41.負(fù)責(zé)線上店鋪的會員管理體系的建立、維護(hù)和完善，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，增加有效會員數(shù)量及銷售額。

2.進(jìn)行會員全生命周期管理，制定對應(yīng)方案讓用戶從潛在向忠實(shí)會員直發(fā)展，以提高單個會員的終身價值，確保復(fù)購。

3.基于全年會員運(yùn)營計(jì)劃，制定并完善會員權(quán)益方案，豐富會員積分等活動，策劃針對會員的主題營銷活動或營銷方案。

4.收集、統(tǒng)計(jì)分析會員數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)做好各渠道人群畫像洞察、AIPL人群流轉(zhuǎn)分析、行業(yè)數(shù)據(jù)分析等相關(guān)數(shù)據(jù)深度分析與應(yīng)用，解讀會員的消費(fèi)行為和特點(diǎn)，優(yōu)化服務(wù)流程，不斷提升用戶體驗(yàn)，撰寫品牌CRM管理數(shù)據(jù)化分析報告。

6.為客服團(tuán)隊(duì)改進(jìn)和提高客戶體驗(yàn)提供相應(yīng)的建議和數(shù)據(jù)支持;

對會員數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，為運(yùn)營部門提供策略依據(jù)。

用戶運(yùn)營專員工作職責(zé)51.負(fù)責(zé)度假用戶端的產(chǎn)品運(yùn)營，以用戶視角構(gòu)建度假行業(yè)的用戶產(chǎn)品路徑，配合產(chǎn)品完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

2.負(fù)責(zé)度假用戶產(chǎn)品的運(yùn)營策略制定和推廣，拓展度假整體的用戶規(guī)模。

3.深刻理解產(chǎn)品數(shù)據(jù)和用戶需求，挖掘端的數(shù)據(jù)采集能力和價值，發(fā)現(xiàn)新機(jī)會，持續(xù)提升產(chǎn)品競爭力;

用戶運(yùn)營專員工作職責(zé)61、全面負(fù)責(zé)社群的運(yùn)營，建立有活力的有粘性的高質(zhì)量社群;

2、配合主講老師參與課程直播;

3、負(fù)責(zé)教育產(chǎn)品的用戶運(yùn)營、社群運(yùn)營工作，持續(xù)提高產(chǎn)品的用戶拉新和用戶活躍度，有一定的內(nèi)容制作能力;

4、對用戶進(jìn)行分層管理，制定不同層級用戶的維護(hù)策略和活動，提升用戶活躍度和忠誠度;

5、負(fù)責(zé)學(xué)員的維護(hù)與答疑，挖掘客戶需求，提升學(xué)員滿意度;

6、通過各種方式和渠道拓展新用戶，管理和優(yōu)化內(nèi)外部渠道策略，不斷優(yōu)化用戶拉新、活躍、運(yùn)營變現(xiàn)、留存等機(jī)制;

7、做好各項(xiàng)續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化服務(wù)工作

用戶運(yùn)營專員工作職責(zé)71.負(fù)責(zé)以用戶為中心的用戶運(yùn)營體系建立;

2.運(yùn)營用戶平臺、用戶群，提高群內(nèi)活躍度，增加用戶粘性;

3.針對公司產(chǎn)品戰(zhàn)略定位、預(yù)期目標(biāo)及產(chǎn)品市場特點(diǎn)，進(jìn)行營銷策劃，并實(shí)施，提高用戶轉(zhuǎn)化;

4.監(jiān)控、分析用戶運(yùn)營數(shù)據(jù)，建立針對不同屬性用戶的運(yùn)營與維護(hù)策略，給出可執(zhí)行的解決方案，快速基于數(shù)據(jù)表現(xiàn)調(diào)整，達(dá)到轉(zhuǎn)化效果最優(yōu)化;

第3篇：裂變式營銷方案范文

平臺分銷模式

通過2種模式去做：

1.與機(jī)構(gòu)（金融公司為主）合作，通過他們線上APP/小程序，嵌入/鏈接我們的電子商城，之前合作案例點(diǎn)融網(wǎng)。

2.與中小型公司合作進(jìn)行分銷，包括但不僅限于節(jié)日禮品采購，員工福利等等

我對公司要求2021年平臺分銷渠道的1.6億銷售目標(biāo)，進(jìn)行銷售額拆解：

第一季度3000萬

第二季度4000萬

第三季度5000萬

第四季度4000萬

通過尋找，聯(lián)系，洽談，合作，維護(hù)的5個步驟去完成目標(biāo)。

團(tuán)隊(duì)規(guī)模和業(yè)績要求

以團(tuán)隊(duì)4人一組為例，第一季度人均認(rèn)領(lǐng)額度750萬，去除前期平臺搭建的封閉期，每名成員月均業(yè)績250W。

說回之前點(diǎn)融網(wǎng)的案例，2020年11月份點(diǎn)融網(wǎng)和我們合作的電子商城新增有效客戶10000名，如果按照20%轉(zhuǎn)化率的話，就是2000名新增有效用戶。以每個商品客單價100元為例。每月的新增銷售額就是20萬。

因此我們?nèi)司枰M快的找到10家有用戶基礎(chǔ)的合作機(jī)構(gòu)，前期就建立合作，進(jìn)行客戶裂變，達(dá)到銷售額的目標(biāo)完成。

那我們要解決的問題是：

如何尋找類似于點(diǎn)融網(wǎng)的這樣合作機(jī)構(gòu)？

如何達(dá)成新增客戶20%的轉(zhuǎn)化率。

工作方向

1. BD通過自己的人脈，和客戶企業(yè)的決策人聯(lián)系，溝通，合作。

2. 通過招聘網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)篩選（企業(yè)查詢網(wǎng)站次之），之所以用招聘網(wǎng)站原因在于，

該企業(yè)當(dāng)前活躍度較高，有明顯發(fā)展需求。

可以比較精準(zhǔn)的找到相關(guān)負(fù)責(zé)人或決策人。

我用2天時間投了100份簡歷做樣本，

目標(biāo)職業(yè): 運(yùn)營總監(jiān)

目標(biāo)公司：金融公司（電子商城對接）50份，游戲公司（員工福利對接）50份

金融公司公募/銀行系17家 回復(fù)11家，后續(xù)可跟進(jìn)1家

金融公司私募/理財系33家 回復(fù)24家，后續(xù)可跟進(jìn)9家

游戲公司 50家 回復(fù)27家，后續(xù)可跟進(jìn)8家

說明這樣的初期聯(lián)系方式是可行有效的。

后續(xù)需要1-2周面談溝通后會有結(jié)果。

按照這個100人樣本，基本明確了我們的客戶主體主攻私募/理財公司的平臺合作，游戲公司的福利對接。

轉(zhuǎn)化率提升

1.前期在溝通的時候就要篩選合作機(jī)構(gòu)能給我們帶來新增客戶的用戶畫像，以此來甄選合適的商品進(jìn)行銷售。

2.將新人首單優(yōu)惠券，滿減券，推送分享優(yōu)惠劵，會員制各種營銷手段合理的植入到我們合作的的電子商城，目的就是讓客戶下一次單，成為我們客戶，體驗(yàn)了我們產(chǎn)品和便利，認(rèn)可后的再次購買和推廣。

3.并不是和機(jī)構(gòu)電商平臺對接好就萬事大吉了。很少有平臺對接后就有大量客戶出現(xiàn)，更需要在合作之后的維護(hù)和優(yōu)化，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和解決方案，優(yōu)化銷售業(yè)績。

需要的支持

人員招聘（兵馬未動糧草先行）：

找到合適的手腦并用型BD，能獨(dú)立完成工作，也能和團(tuán)隊(duì)腦力激蕩，擴(kuò)展團(tuán)隊(duì)維度和整體業(yè)績。

展業(yè)物品（面談必備）

公司宣傳折頁，包括公司介紹，合作模式，優(yōu)勢例舉。

第4篇：裂變式營銷方案范文

用羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇的話來說，這是一場“用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)商業(yè)的實(shí)驗(yàn)”，月餅賣多少并不重要，關(guān)鍵在于為商業(yè)世界創(chuàng)造一個新詞“游戲紅利”，只要你有本事把交易變成游戲，那一筆紅利就會橫空出世來到你面前。而此次活動的創(chuàng)意提供方、專門運(yùn)營微店鋪和微粉絲營銷的口袋通創(chuàng)始人白鴉則認(rèn)為，羅輯思維賣月餅活動最大的意義在于表明移動互聯(lián)網(wǎng)時代賣文化的終將干掉純粹賣貨的，商家必須拋棄以前的傳統(tǒng)思路，重新學(xué)習(xí)如何與消費(fèi)者溝通。

強(qiáng)化參與感

目前羅輯思維已經(jīng)是一個擁有220萬微信用戶關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)社群。7月18日，羅振宇在視頻節(jié)目中公布羅輯思維開始賣月餅，并稱這是一場“用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)商業(yè)的實(shí)驗(yàn)”，想湊點(diǎn)錢湊點(diǎn)人做一個自由人的自由聯(lián)合，讓傳統(tǒng)的企業(yè)組織看看互聯(lián)網(wǎng)式的新組織的厲害，并想創(chuàng)造一種新玩法，把傳統(tǒng)商業(yè)的方式顛覆掉，把嚴(yán)肅的買賣變成一個歡樂的游戲。基于此，羅振宇提出要求，要有趣好玩，還要有互動，還要讓粉絲有參與感。

羅振宇找到在微信營銷上做得頗有心得的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親創(chuàng)始人趙翼，后者向前者推薦了口袋通和白鴉。而趙翼本人也非?？春昧_輯思維和口袋通的組合，用他的話說，“羅輯思維是一個全新的充滿創(chuàng)新的社群，口袋通是一個充滿力量滿腦子奇特點(diǎn)子的靠譜團(tuán)隊(duì)。”一個有影響力，急需好玩的玩法；另一個儲備了許多好玩的玩法，需要有龐大的社群能玩起來的產(chǎn)品。

接下來羅輯思維賣月餅這件事，就開始考驗(yàn)白鴉和他的團(tuán)隊(duì)。8月22日，白鴉作為嘉賓參加了由億邦動力網(wǎng)主辦的中國(成都)移動電商年會并做壓軸演講。演講前，《中國經(jīng)營報》記者對白鴉進(jìn)行了專訪。

白鴉介紹，最初跟羅振宇碰頭后，羅甚至提出“要劫劫黃崗，要娘娘”的決心來促成這件事，但賣的卻是月餅這種對當(dāng)今消費(fèi)者來說最Low最無感的商品，“月餅這種東西賣200塊這么貴，還想賣得好玩，怎么搞？”白鴉說。事實(shí)上，作為中國的傳統(tǒng)節(jié)禮，你還能找到比月餅更遭人詬病的產(chǎn)品嗎？送的人不知道誰想要，收的人根本不需要。從前的月餅券，只是廠家發(fā)行的一種有價證券，轉(zhuǎn)一圈再回到廠家手中時，交易鏈條上的各環(huán)節(jié)都得到了自己想要的，但月餅根本不需要生產(chǎn)出來。不過，這也正是賣月餅有意思的地方，讓想要月餅的人，在社交關(guān)系中直接表達(dá)出來，把“想要”的邀請發(fā)給老板、合作伙伴、閨蜜、前男友等各色人，那種考驗(yàn)人品測試人品的一刻，對參與雙方都是煎熬，而這么粗暴的玩法通過游戲方式也正是其最有意思的地方。

“我也是硬著頭皮上，我們就用五六年前做的代付來干，你下單了讓你朋友買單，不能找到朋友買單就說明你人品不行?！卑坐f說。第一個方案特別簡單，就是在月餅商品頁面上，有一個“我想要”選項(xiàng)，下單選好品味后再填一句你覺得有趣的話，填你的收貨地址分享出去，分享到朋友圈和微信群，你的好友看見了幫你付款，這件事就成了。

第一個方案推出后，當(dāng)天就炸鍋了，有很多人說剛玩，朋友圈就被刷屏了，還有很多人抱怨說200塊太貴了。“只要有人提需求就趕緊去改！”在隨后推出的第二個方案中變?yōu)槎嗳舜?，采用眾籌概念，下單之后可以多個人共同付款，一個人付兩塊、五塊、十塊，很多人很快就可以湊齊了?！岸嗳舜墩埱蠓窒沓鋈ズ螅芏嗳烁犊钸@個事就成了，這個效果就比只有一個人付的效果好很多?！卑坐f說。這也更符合社群自由人自由聯(lián)合的理念。

第二個方案中一個有趣的細(xì)節(jié)是付費(fèi)評價。你在付款之后可以留言，但如果想再次留言，對不起，必須最低付2.5元才能再評論，“當(dāng)時最多的評論截圖顯示有178頁?！卑坐f回憶。第三個方案變成送禮，既可以主動送禮，也可以討禮。比如你買一盒月餅并付錢了，你朋友填一個收貨地址就可以收到。第四個方案是反向團(tuán)購，不少企業(yè)的中秋月餅福利就是通過這么解決的。至此，短短10天內(nèi)，羅輯思維賣月餅這件事，共推出了4種玩法，共有270萬人次參與，圍觀人數(shù)更是達(dá)到800萬人次。10天，不再以游戲方式，而是轉(zhuǎn)入順豐進(jìn)行常規(guī)銷售。

知名電商評論人龔文祥認(rèn)為，羅輯思維是中國第一粉絲社群部落，此次通過月餅試驗(yàn)首次涉足電商，是因?yàn)榉劢z經(jīng)濟(jì)及社群圈子是電商的未來。除此之外，這種方式還可以增加商品銷量，很大一部分父母作為老年人，不會用微信支付但是會用微信，現(xiàn)在可以把商品下單轉(zhuǎn)給兒女付款了。

細(xì)節(jié)取勝

其實(shí)，找人代付這個玩法并不新鮮，幾年前支付寶就曾經(jīng)推出過，但并沒有引發(fā)關(guān)注。而阿芙精油推出的姨媽三寶請閨蜜和前男友代付的方式，也曾引發(fā)關(guān)注，但因?yàn)楸澈鬀]有羅輯思維這么龐大的社群和緊密的共同價值觀而沒有產(chǎn)生更大的影響力。

此次在社群賣月餅?zāi)苋〉萌缡切Ч?，白鴉認(rèn)為，粉絲或社群經(jīng)濟(jì)有其互聯(lián)網(wǎng)思維下特有的特征，一是有趣，如果不是有趣的東西絕對不行，絕對玩不好。其實(shí)，這次月餅并不是理想的適合做粉絲推廣的商品，重復(fù)購買率更高的快消品更適合。二是互動，只有互動才能玩好，其中最大的變量是人，如果把人的因素加進(jìn)去，人、關(guān)系、互動、傳播，基于人的力量加進(jìn)去所有東西都裂變了，會發(fā)生質(zhì)的變化。三是社交，真正的社交是指在任何一個環(huán)節(jié)的參與感和用戶找到的成就感，而不僅僅是分享一個十塊錢的優(yōu)惠券，或買東西送獎品這樣簡單的關(guān)系。

尤其在與消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)，白鴉認(rèn)為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)都不缺戰(zhàn)略，而是缺乏在細(xì)節(jié)上的專注。

第5篇：裂變式營銷方案范文

在新浪看來，微有兩個含義：一是短視頻，通常為3-15分鐘；二是微博，用戶通常不是主動觀看而是通過以微博為代表的社交平臺收視和傳播。從廣義上說，所有適合微博平臺收視與傳播的短視頻都是微視頻，包括新聞、音樂、體育、娛樂、拍客、短片等。

其中，微電影專指那些采用電影敘事手法、專業(yè)制作、主要通過微博觀看和傳播的短片。相對于競爭激烈的長視頻紅海，新浪認(rèn)為“有價值的短視頻”是一個產(chǎn)業(yè)藍(lán)海，而社交媒體則有效地放大了短視頻的傳播價值和營銷價值。

“社交+視頻”成為2011年互聯(lián)網(wǎng)最吸引眼球的營銷模式，內(nèi)容視頻化營銷和視頻社會化營銷儼然引領(lǐng)了潮流。越來越多的企業(yè)嘗試微電影營銷，并且取得了獨(dú)特的營銷效果。“微電影”概念不僅受到越來越多的企業(yè)關(guān)注，同時與傳統(tǒng)的TVC一樣成為企業(yè)的營銷標(biāo)配，并催生了基于微電影和TVC廣告的臺網(wǎng)聯(lián)動模式。

從2011年至今，新浪不僅了“微視頻戰(zhàn)略”，舉辦微視頻大賽、微電影節(jié)，還率先在行業(yè)內(nèi)奠定微視頻、微電影概念基礎(chǔ)，引起廣泛討論和關(guān)注。在新浪的推動下，2011年微電影風(fēng)生水起，而進(jìn)入2012年后勢頭更加兇猛。

2012年春節(jié)和情人節(jié)期間，就出現(xiàn)了百事《把樂帶回家》、金山網(wǎng)絡(luò)《回家》、蘇寧易購《山上有棵圣誕樹》、伊利《不說話的女孩》等優(yōu)秀微電影，都收到了不同凡響的傳播效果。隨著微博的興起，微視頻、微電影日漸成為一種主流的內(nèi)容營銷模式。

微電影產(chǎn)業(yè)鏈已具雛形

2012年3月，由新浪攜手合作方打造的首部網(wǎng)絡(luò)自制劇《杜拉拉升職記》開機(jī)會在北京舉行，該劇導(dǎo)演張峰，與主演謝楠等主創(chuàng)人員到場?！抖爬氂洝纷鳛榻衲晷吕酥攸c(diǎn)推出的一系列自制劇、微電影的開山之作，它的開拍和未來傳播，將體現(xiàn)新浪視頻的差異化選擇，以及新浪平臺的傳播價值。

據(jù)悉，新浪與合作方斥資1000多萬元，推出網(wǎng)絡(luò)版《杜拉拉升職記》，力圖顛覆傳統(tǒng)，打造互聯(lián)網(wǎng)上最炫的精品網(wǎng)絡(luò)劇。本劇基于網(wǎng)絡(luò)小說的良好基礎(chǔ)，大膽創(chuàng)新，通過曲折跌宕的劇情、青春親和的演員、活潑俏皮的臺詞，為身在職場和即將步入職場的年輕人奉上一席饕餮盛宴。

網(wǎng)絡(luò)小說《杜拉拉升職記》講述了主人公從一個默默無聞的職員，經(jīng)過自己不懈的努力，成長為一名企業(yè)高管的故事，被搬上大熒幕后，受到現(xiàn)代都市白領(lǐng)熱捧。杜拉拉的成長故事，被譽(yù)為現(xiàn)代白領(lǐng)女性的職場寶典。

該劇導(dǎo)演張峰，被譽(yù)為熱播劇專家和浪漫愛情劇高手，其執(zhí)導(dǎo)的青春劇《丑女無敵》和大型古裝劇《大漢天子》，為大眾所熟知。而演員陣容，則以謝楠等影視新生代力量為主。

網(wǎng)絡(luò)劇版《杜拉拉升職記》將由新浪獨(dú)家首播，共50集，每集12分鐘，方便用戶以碎片化的時間，通過多種平臺進(jìn)行觀賞。

在開機(jī)會上，乳業(yè)品牌蒂蘭圣雪宣布，將投入資源與新浪合作，制作自己的首部微電影《愛在四季》，在新浪平臺首播，運(yùn)用新浪的“雙平臺、多終端”，傳播自己的品牌故事。

微電影《愛在四季》，是網(wǎng)絡(luò)劇《杜拉拉升職記》的番外篇，兩部作品將使用同一班創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和演員陣容?！稅墼谒募尽贩譃椤按骸?、“夏”、“秋”、“冬”四集。導(dǎo)演將在《杜拉拉升職記》中植入情節(jié)“彩蛋”，并在《愛在四季》中進(jìn)行情節(jié)延續(xù)和演繹。蒂蘭圣雪將作為主要道具出現(xiàn)，配合劇情發(fā)展，進(jìn)行品牌植入。

有人預(yù)測，《杜拉拉升職記》、《愛在四季》不僅會是職場故事，愛情故事，其實(shí)也會是年度營銷故事。新浪將通過這些作品體現(xiàn)其差異化視頻戰(zhàn)略，詮釋新浪平臺的營銷傳播價值。

事實(shí)上，《杜拉拉升職記》、《愛在四季》的開拍，是新浪自2012年3月宣布通過“社交視頻5+2組合拳”實(shí)現(xiàn)微視頻戰(zhàn)略升級后的首次大動作。據(jù)悉，新浪今年計(jì)劃加大自制劇投入，將拍攝100部以上的微電影，為用戶提供更多的視頻內(nèi)容，為企業(yè)提供更多的內(nèi)容營銷平臺。

微電影是在中國現(xiàn)實(shí)的媒體環(huán)境中，由于供需失衡而帶來的一個產(chǎn)業(yè)機(jī)會，是娛樂業(yè)、廣告業(yè)的新機(jī)遇。微電影產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式相當(dāng)明確：企業(yè)贊助內(nèi)容、企業(yè)植入內(nèi)容、企業(yè)制作內(nèi)容。在過去的一年里，最吸引媒體眼球的是第三種。但隨著企業(yè)日漸理性和成熟，三種微電影內(nèi)容營銷模式都將占據(jù)各自的市場，滿足不同企業(yè)的需求。

同時，微電影產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初露端倪，上游的導(dǎo)演、演員等明星資源和下游的制作、傳播公司等都已加入進(jìn)來，每天都有微電影故事上演。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，2015年中國微電影將達(dá)到500億元的產(chǎn)值規(guī)模。

新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇表示，一年來產(chǎn)業(yè)資本、明星導(dǎo)演編劇等人力資源以及廣告主預(yù)算出現(xiàn)向微電影的趨勢性轉(zhuǎn)移，這種現(xiàn)象證明了新浪先前的判斷，即微視頻尤其是專業(yè)制作的微電影具有巨大的產(chǎn)業(yè)價值，是娛樂產(chǎn)業(yè)和視頻產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海。

“雙平臺多終端”啟動營銷新時代

作為最具公信力的網(wǎng)絡(luò)媒體，新浪的傳播資源可以隨時挖掘，用不同的組合滿足企業(yè)的多樣化需求。據(jù)悉，為有效地實(shí)施視頻營銷戰(zhàn)略，新浪搭建了多層次、立體化的平臺，通過“雙平臺、多終端”為企業(yè)提供層次豐富的營銷解決方案。

艾勇介紹說，新浪將動用“雙平臺、多終端”的各種資源，對《杜拉拉升職記》和《愛在四季》進(jìn)行整合傳播推廣。例如，通過門戶進(jìn)行報道，利用門戶的相關(guān)頻道設(shè)立活動專題，對受眾進(jìn)行最大面積的覆蓋；利用微博平臺以及微訪談、微影評等，引起受眾廣泛討論，吸引受眾互動，實(shí)現(xiàn)病毒式裂變傳播；借助微視頻大賽，設(shè)置“愛情專區(qū)”，利用新浪看點(diǎn)的在線截圖、評論同步發(fā)微博等功能，挖掘作品中的“看點(diǎn)”，引發(fā)網(wǎng)友的廣泛參與，實(shí)現(xiàn)多層次的傳播和互動等。

新浪最重要的微視頻年度活動―“新浪微視頻大賽”，在行業(yè)內(nèi)開設(shè)的首個“微視頻頻道”，“新浪看點(diǎn)”，“微訪談”，以及新浪推出的行業(yè)內(nèi)首個微視頻傳播效果評估工具“微視頻指數(shù)”，這些都是基于中國最大的SNS2.0平臺―新浪微博的傳播子平臺和工具，可以針對不同需求整合傳播方案，不僅能夠讓微視頻、微電影的傳播充分社會化，而且還能相對科學(xué)地量化評估傳播效果。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，新浪采取的多種傳播策略及整合資源配備，能夠使即將在2012年5月開播的《杜拉拉升職記》和《愛在四季》達(dá)到最強(qiáng)有力的傳播效果。同時，新浪視頻戰(zhàn)略的自身魅力，以及所取得的良好成效也能由此體現(xiàn)，進(jìn)而打動更多的廣告主投身其中。在自制劇領(lǐng)域，新浪可謂是厚積薄發(fā)，相對于追求多樣性和數(shù)量，新浪更注重有價值的、適合新浪平臺及其合作平臺的自制短劇。這種選擇符合新浪視頻的差異化發(fā)展戰(zhàn)略。因?yàn)?，新浪的視頻戰(zhàn)略方向是媒體與社交相結(jié)合、收視與傳播相結(jié)合、桌面與移動相結(jié)合、購買與自制相結(jié)合、競爭與合作相結(jié)合，走的是資源優(yōu)化路線。

第6篇：裂變式營銷方案范文

移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計(jì)劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢需要。

1目前國內(nèi)移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀

“市場部”這個詞走進(jìn)國內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營銷部、分銷處、運(yùn)營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長城等具有運(yùn)營資格的運(yùn)營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實(shí)力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場經(jīng)濟(jì)條件下沒有遲到的經(jīng)營者，只有善于經(jīng)營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時常引起消費(fèi)者反應(yīng)；其它幾家運(yùn)營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場開發(fā)的因素較多，市場反應(yīng)冷淡?？梢哉f，目前移動通信企業(yè)市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠(yuǎn)統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個市場來看，我國移動通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識和操作技能，就其對市場的態(tài)度和行為而言，移動通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標(biāo)而采用廣告、公關(guān)、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，尚未達(dá)到市場營銷導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場危機(jī)感。沒有市場危機(jī)感就不會產(chǎn)生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認(rèn)識和努力只是在競爭機(jī)制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動通信行業(yè)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的時間和目前市場供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認(rèn)識的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測、營銷企劃等方式來引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大和滿足廣大消費(fèi)者對其服務(wù)的需求來完成，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)整體長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發(fā)展趨勢。

從市場發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應(yīng)市場、創(chuàng)造市場，是移動通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理體系。

2市場營銷管理體系的組成和細(xì)分

從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現(xiàn)是市場管理，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平。然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于、或高于這個預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進(jìn)行科學(xué)有效組合。

根據(jù)移動通信行業(yè)自身特點(diǎn)以及市場的發(fā)展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應(yīng)包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環(huán)境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)移動通信企業(yè)的各種目標(biāo)并進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的市場營銷指揮系統(tǒng)，可以說，這個系統(tǒng)不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標(biāo)市場運(yùn)作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場，發(fā)現(xiàn)和評估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動計(jì)劃的基礎(chǔ)，然后運(yùn)用新的修正過的行動來消除阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應(yīng)，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場，這樣形成良性循環(huán)，以達(dá)到不斷適應(yīng)市場，創(chuàng)造市場的目的。

就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機(jī)地結(jié)合，又獨(dú)立工作，每一部分又包涵著豐富的細(xì)分內(nèi)容。

2.1市場營銷需求管理細(xì)分

我們知道，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場需求水平、時間和性質(zhì)不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負(fù)需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應(yīng)好好把握的大好時機(jī)。

市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進(jìn)行有效管理，充分做好市場調(diào)查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準(zhǔn)市場的變化，找準(zhǔn)潛在市場及市場盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實(shí)的市場調(diào)研分析報告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃?？梢哉f，市場營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。

一般來說，市場營銷需求管理包括目標(biāo)市場分析和市場目標(biāo)分析兩個方面。

(1)目標(biāo)市場

影響移動通信目標(biāo)市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進(jìn)程度、購買形式、服務(wù)態(tài)度、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認(rèn)真考慮。目標(biāo)市場變化不斷，移動通信運(yùn)營商也要依據(jù)市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機(jī)市場上我們可以看到，手機(jī)從當(dāng)初的組織消費(fèi)購買到如今的私人消費(fèi)購買為主，目標(biāo)市場的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機(jī)，正是目標(biāo)市場使然。移動通信商要在研究目前目標(biāo)市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進(jìn)行市場細(xì)分與目標(biāo)市場新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測市場需求的發(fā)展動態(tài)，才能做到有的放矢。

(2)市場目標(biāo)

那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位的人群，固然是市場目標(biāo)，但這些人早已是手機(jī)的擁有者，移動通信商關(guān)注的是新增長的消費(fèi)層和高消費(fèi)層新的消費(fèi)變化。市場永遠(yuǎn)在變化，所有穩(wěn)定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費(fèi)者有不同的變化，從行政機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點(diǎn)有別，需要市場開拓者仔細(xì)研究，區(qū)別對待，進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位。這一點(diǎn)我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機(jī)以厚重大方為主，為行政機(jī)關(guān)人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進(jìn)的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強(qiáng)吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關(guān)懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費(fèi)者。我國的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階層大眾化為主?？梢哉f，這些市場定位都是企業(yè)對市場的適應(yīng)和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場營銷管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光輝。

2.2市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理細(xì)分

網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行市場營銷運(yùn)作的共識，通過建立市場網(wǎng)絡(luò)這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運(yùn)作周期，從而也加快了企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)的周期。

移動通信市場營銷網(wǎng)絡(luò)從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)，這是移動通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場不斷發(fā)展要求的結(jié)果。市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理就是要對市場營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護(hù)、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產(chǎn)品價格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。

移動通信商對各自的營銷網(wǎng)絡(luò)都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強(qiáng)分銷商的附加值開發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷商，也應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動通信商今后應(yīng)把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。

2.3市場環(huán)境管理細(xì)分

像一個人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進(jìn)行市場營銷離不開社會環(huán)境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場上運(yùn)作得好。

一個良好的市場營銷環(huán)境對一個企業(yè)來說很重要。移動通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會環(huán)境，不但要注意人員、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動通信市場環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現(xiàn)場服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞動監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應(yīng)商、分銷商等單位的關(guān)系，要根據(jù)市場環(huán)境的變化進(jìn)行分析，做出相應(yīng)的對策。

目前移動通信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺、客戶服務(wù)中心、維修點(diǎn)等部門其實(shí)都是處理好市場環(huán)境的體現(xiàn)。

2.4市場推動管理細(xì)分

市場的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場的大海永遠(yuǎn)也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。

(1)廣告推動

廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟和人們的消費(fèi)意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學(xué)角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費(fèi)者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。

(2)促銷推動

促銷是推動區(qū)域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和計(jì)劃，成功于現(xiàn)場組織和管理。

促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達(dá)到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競爭產(chǎn)品。目前移動通信市場上業(yè)主在局部市場猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購買者寥若星辰，如何做好手機(jī)這種高檔消費(fèi)品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機(jī)親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運(yùn)營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費(fèi)者的心理，比較適合市場。從國外的經(jīng)驗(yàn)看，移動通信業(yè)作為一個高檔消費(fèi)市場，對公共關(guān)系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應(yīng)多加研究。

(3)整合推動

整合推動其實(shí)是廣告推動和促銷推動的綜合運(yùn)用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細(xì)分措施值得移動通信商認(rèn)真揣摩。

廣州寶潔的農(nóng)村市場推廣計(jì)劃是印刷廣告和運(yùn)動促銷及現(xiàn)場演示等方式的綜合應(yīng)用，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進(jìn)營銷策略的具體體現(xiàn)。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產(chǎn)品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。

2.5市場組織管理細(xì)分

管理的過程其實(shí)是計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程。

市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發(fā)市場這個目標(biāo)而有效工作，企業(yè)要設(shè)計(jì)并維持某種合理的市場組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場這個目標(biāo)而認(rèn)真考慮。移動通信市場營銷組織設(shè)計(jì)時，要從市場營銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業(yè)，市場發(fā)展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達(dá)到“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞市場干”的目的。

移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網(wǎng)絡(luò)，從市場環(huán)境到市場推動的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場調(diào)查員、市場企主管、廣告監(jiān)理、市場行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點(diǎn)，一要加強(qiáng)計(jì)劃性，二要不斷進(jìn)行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環(huán)。

例如：一個現(xiàn)場促銷活動，從企劃到批準(zhǔn)實(shí)施，時間、地點(diǎn)、廣告宣傳、道具、運(yùn)輸、傳單、價格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場地選擇以及有關(guān)費(fèi)用預(yù)算都要認(rèn)真的落實(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

3市場營銷管理體系工作流程及注意事項(xiàng)

一個科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，移動通信市場營銷管理體系要真正達(dá)到創(chuàng)造市場的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況設(shè)計(jì)好，因地制宜，合理安排，制定科學(xué)的市場營銷管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運(yùn)作，以達(dá)到目的。

從市場調(diào)研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準(zhǔn)實(shí)施，從批準(zhǔn)實(shí)施到現(xiàn)場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務(wù)代表、銷售經(jīng)理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實(shí)現(xiàn)向市場推銷產(chǎn)品到向市場推銷需求的轉(zhuǎn)變。

第7篇：裂變式營銷方案范文

策劃行業(yè)的發(fā)展是一個動態(tài)的過程，其中有很多里程碑式的代表人物。最早可以追溯到八十年代“賣點(diǎn)子”的何陽，當(dāng)時的策劃尚處于雛形階段，還沒有系統(tǒng)的策劃只是點(diǎn)子而已。八十年代后期是創(chuàng)立恩波智業(yè)的王力，他的代表作“鄭州亞細(xì)亞商戰(zhàn)”將策劃行業(yè)的發(fā)展大大向前推進(jìn)了一步；九十年代初期，到了里程碑式的策劃大師王志綱應(yīng)運(yùn)而生、應(yīng)時而起的時候，策劃已經(jīng)形成了一個系統(tǒng)性的產(chǎn)業(yè)。王志綱的出現(xiàn)其重要性就在于他從案例方面為策劃作出了典范，從理論方面為策劃奠定了基礎(chǔ)。九十年代后期，等到策劃行業(yè)的天才式人物葉茂中出現(xiàn)的時候，策劃已經(jīng)結(jié)合廣告學(xué)、營銷學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)，能夠運(yùn)用國際最新理論為武器，在市場經(jīng)濟(jì)的舞臺中占據(jù)著重要角色，并且策劃行業(yè)不斷被細(xì)分、策劃的職能界定越來越清晰，科學(xué)性日益加強(qiáng)。

一直以來，人們對于策劃都保持著一種神秘感，對于很多精彩紛呈的策劃作品，既愛不釋手又不知其所以然，再加上策劃人有意或者無意地對策劃進(jìn)行渲染、神化，于是策劃這個行業(yè)被蒙上了一層神秘的面紗。那么究竟什么是策劃？王志綱對于策劃曾經(jīng)下過這樣一個定義：“策劃就是對未來的事物作出當(dāng)前的決策?！边@么說方向是沒有錯，但似乎太抽象了，可以說：“策劃是對需要達(dá)成的目標(biāo)創(chuàng)造性地施行解決方案?！边@個定義解釋了策劃活動的依據(jù)是以策劃目標(biāo)為根本，所有策劃的形式和內(nèi)容都是為了達(dá)成這一目標(biāo)而努力的。條條大路通羅馬，但是最近的道路只有一條，策劃就是尋找這條路。

策劃與計(jì)劃都是對未來的事物進(jìn)行規(guī)劃，但是兩者有本質(zhì)上的區(qū)別，關(guān)鍵在于策劃是創(chuàng)造性地提出解決方案，需要策劃人充分發(fā)揮頭腦思維能力，最大限度地開發(fā)和利用信息、智力、財力等一切資源，并以超常的思維對于資源進(jìn)行有效的重組與整合，使之以最優(yōu)化的方式達(dá)成策劃目標(biāo)。而計(jì)劃則是按部就班依據(jù)現(xiàn)有資源制定和實(shí)施方案。如果策劃方案中沒有令人眼睛一亮的創(chuàng)意點(diǎn)，則策劃必定平平淡淡，甚至淪為計(jì)劃。

策劃不是憑空捏造的臆想，它必須建立在事實(shí)的基礎(chǔ)上，建立在對大量信息總結(jié)分析的基礎(chǔ)上，得出的科學(xué)結(jié)論。策劃之前先必須掌握大量的有效信息，才能夠清楚自己擁有什么樣的資源；必須對信息處理分析擁有敏銳的洞察力，才能對信息去粗取精，透過現(xiàn)象看見本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)。收集資料、分析資料、消化資料的能力是策劃人的基本功，也是成功策劃的不二法門。所以說，信息是海，策劃是舟，水載舟行，休戚與共。

策劃的本質(zhì)：（1）策劃是思維科學(xué)

策劃的本質(zhì)是運(yùn)用腦力思維，對各種類型的資源有效整合的結(jié)果。思維方法、思維習(xí)慣、思考意識，直接對策劃方案的成型產(chǎn)生影響。策劃強(qiáng)調(diào)發(fā)散思維多于線型思維，強(qiáng)調(diào)理性思維與感性思維并重，強(qiáng)調(diào)將量入為出的思維轉(zhuǎn)化成量出為入的思維，將靜止的思維轉(zhuǎn)化成動態(tài)的思維。最重要的是策劃人必須具備超常思維，在一般人眼里拿著棒捶最多想到蘿卜，但是在策劃人眼中就可能會想到星星或者月亮，至于為什么是星星月亮，就讓策劃人來回答。

策劃的本質(zhì)：（2）策劃是系統(tǒng)工程

策劃之所以與點(diǎn)子不同，就在于策劃是系統(tǒng)科學(xué)。不論是廣告策劃、品牌策劃、企業(yè)策劃等等，策劃人思考和面對的必須是整個系統(tǒng)，策劃人必須采用系統(tǒng)性的思維解決問題。別人一頭牛，至多能夠得到一張牛皮，但是系統(tǒng)工程卻能夠得到五、六張牛皮。因?yàn)椴邉澦捎玫姆椒ㄕ?，是從系統(tǒng)著眼、從系統(tǒng)入手，將大系統(tǒng)分解為若干小系統(tǒng)，從不同的角度對問題提出系統(tǒng)性的解決方案。

策劃的本質(zhì)：（3）策劃是整合科學(xué)

策劃的力量在于整合，拿起方法論的武器，對各種生產(chǎn)要素中可利用的資源進(jìn)行優(yōu)化重組，使之產(chǎn)生1+1>2的力量，產(chǎn)生原子裂變的力量。整合的出發(fā)點(diǎn)是系統(tǒng)論，整合的手段是方法論，整合的目的是讓策劃產(chǎn)生生產(chǎn)力。

策劃的本質(zhì)：（4）策劃是實(shí)踐科學(xué)

策劃需要方案，策劃人要達(dá)成目標(biāo)就需要對未來的事物提早規(guī)劃。但這只是策劃的一部分，策劃的真正意義在于將確定的方案落實(shí)，從而產(chǎn)生生產(chǎn)力。實(shí)踐，實(shí)踐，再實(shí)踐，惟有如此才能避免策劃淪為紙上談兵。策劃人要在實(shí)踐過程中，對項(xiàng)目進(jìn)行動態(tài)的把握，要對項(xiàng)目的實(shí)施過程進(jìn)行有效的監(jiān)控。

策劃的核心是理念設(shè)計(jì)。策劃是對未來即將達(dá)成的目標(biāo)制定系統(tǒng)性的解決方案的過程，策劃就好比是幫助我們抵達(dá)彼岸的一張航海圖。而這張航海圖的指南針就是理念設(shè)計(jì)。所謂理念設(shè)計(jì)是告訴別人看待問題的角度，看待問題的方式，就是引導(dǎo)或者改變別人的看法。人只要清醒著，就被無數(shù)的理念包圍著。而你不策劃別人，就被別人策劃。就理念設(shè)計(jì)的具體落實(shí)而言，策劃方案的各個細(xì)節(jié)，都是圍繞著一個體現(xiàn)基本理念的主題展開的。主題是統(tǒng)御全局的思想，是靈魂。局部細(xì)節(jié)與主題的關(guān)系越緊密，策劃的個性化特征就越明顯。細(xì)節(jié)表現(xiàn)主題的方式是多樣化的，不同的策劃人仁者見仁、智者見智，八仙過海各顯神通。

科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力，策劃也是生產(chǎn)力?！昂庙?xiàng)目是策劃出來的”，策劃人通過對超常思維的掌握和運(yùn)用，可以對將近破產(chǎn)的項(xiàng)目進(jìn)行起死回生；通過對資源的有效整合，人棄我取，讓閑置和無用的資源得到最大程度的開發(fā)和利用。策劃不是趕時髦，也不是錦上添花，它的興起和風(fēng)行是因?yàn)椴邉澋拇_為企業(yè)創(chuàng)造和帶來了巨大的利潤；策劃也不是神話，它不可能為企業(yè)解決非策劃方面的問題。

一份好的策劃方案通常具備下面幾個特點(diǎn)，再評價一份策劃方案的時候也需要依據(jù)下面的幾個因素：

1、 獨(dú)創(chuàng)性：方案必須言他人所未言，發(fā)現(xiàn)他人所為發(fā)現(xiàn)，提出自己的主張。沒有思想的策劃就是爬行的策劃。

2、 可操作性：制定策劃方案必須充分考慮到各個執(zhí)行部門的運(yùn)作實(shí)際，如果執(zhí)行部門難以操作，將影響到策劃方案的執(zhí)行效果。

第8篇：裂變式營銷方案范文

奧運(yùn)因其爆發(fā)式的品牌傳播效應(yīng)和價值，必定要攪動大眾、媒介和市場的神經(jīng)，但2012這個節(jié)點(diǎn)尤其不同。

隨著傳媒的變革，以交互和移動為關(guān)鍵字的新媒體業(yè)態(tài)已經(jīng)積聚起大事傳播與營銷的能量，這意味著受眾將有更多樣態(tài)的信息體驗(yàn)，品牌和商家有著更立體的營銷空間?！翱缙痢⒖缃?、互動”是尤伯羅斯時代難以想見的傳播基點(diǎn)，“奧運(yùn)＋電視”模式將向“奧運(yùn)＋全媒體”方向轉(zhuǎn)變，移動智能終端將擔(dān)負(fù)起更為重要的新媒體力量。

核心內(nèi)容只有一個，但它將在PC、手機(jī)、電視、移動傳媒等多屏媒介上裂變出多樣態(tài)。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）擁有壓倒性的內(nèi)容優(yōu)勢——倫敦奧運(yùn)賽事的新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，以及最“全”樣態(tài)的媒體覆蓋。時至今日，賽事版權(quán)“分不分授”仍然是CNTV的敏感詞，沒有賽事核心資源的視頻網(wǎng)站、社交平臺、移動傳媒更多地把奧運(yùn)策劃方案的重心放在搶占碎片化時間、及時性信息以及互動營銷上。

“在可控資源范圍內(nèi)，各顯神通。”每個傳播媒介都不再是單項(xiàng)選擇，多屏與獨(dú)家的狹路相逢造就了渠道與內(nèi)容的“雙王爭霸”。

CNTV：覆蓋3寸—300平米各種屏

根據(jù)國際奧委會的授權(quán)，在中國大陸地區(qū)和澳門地區(qū)，奧運(yùn)會的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)屬于CCTV，而新媒體則歸于CNTV?！笆俏┮?，沒有之一?！?/p>

“史上直播量最長的一屆奧運(yùn)賽事?！睋?jù)CNTV負(fù)責(zé)人介紹，2008年北京奧運(yùn)會CNTV是第一批獲得首次奧運(yùn)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的機(jī)構(gòu)，進(jìn)行了3800小時奧運(yùn)賽事傳播。今年倫敦奧運(yùn)會直播和點(diǎn)播的時長將突破這個數(shù)字，達(dá)到5600小時，其中包括電視上無法看到的4300小時內(nèi)容，即便是倫敦本土的持權(quán)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)BBC也難以企及。屆時CNTV將與CCTV一起，派出大約450名奧運(yùn)注冊記者，并擁有30個現(xiàn)場采訪注入點(diǎn)（可以進(jìn)入混合區(qū)采訪的30個機(jī)位）。

CNTV奧運(yùn)期間的內(nèi)容分三個層面：

一是賽事報道產(chǎn)品，5600個小時的直播大廳內(nèi)容，涵蓋26大競技類的302個項(xiàng)目。包括《金牌榜》《中國驕傲》《巔峰時刻》《今日之星》《每日精彩》《每日最佳盤點(diǎn)》；

二是網(wǎng)上電視欄目，比如《倫敦行動》《張斌話規(guī)則》《文洛克說奧運(yùn)》《體育的力量》。而《行至倫敦》《冠軍訪談》《5+奧運(yùn)夜》《5+倫敦下午茶》等原創(chuàng)節(jié)目也都在前期策劃和拍攝中。

鑒于“分銷”二字的敏感性，CNTV方面認(rèn)為不宜談及，但多數(shù)業(yè)內(nèi)人士猜測，CNTV這回有可能是鐵了心不分銷，或臨近奧運(yùn)開幕時再作打算。目前來看，CNTV手中的這張內(nèi)容王牌是必將深刻影響當(dāng)前階段的新媒體市場風(fēng)向。

“媒體關(guān)注的點(diǎn)應(yīng)該是我們?nèi)绾螢榇蟊娞峁└喔玫慕K端體驗(yàn)，而非版權(quán)分授與否?！盋NTV兩年來都致力于“一云多屏”業(yè)務(wù)架構(gòu)的建設(shè)，包括三個方面：一個是亞洲規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)庫，第二個是全球網(wǎng)絡(luò)視頻分發(fā)體系，第三個是多終端的集成播控平臺。

“數(shù)據(jù)在云端，內(nèi)容同步分發(fā)?！?008年北京奧運(yùn)會期間，CNTV在PC終端呈現(xiàn)上積累了很多經(jīng)驗(yàn)。本屆奧運(yùn)會上，CNTV將全面啟動智能電視、手機(jī)、PC、IPTV和所有移動終端。“新媒體、新品牌，全媒體、全覆蓋”——針對移動智能終端的普及，CNTV正努力將本此奧運(yùn)傳播打造成一屆“受眾懷抱中的奧運(yùn)會”。

無論是IOS，還是Anroid，都“無法阻止CNTV客戶端”。CNTV的“全媒體”遠(yuǎn)不止于手機(jī)，還有網(wǎng)絡(luò)視頻、IPAD、智能電視、IPTV、公交巴士、機(jī)場、戶外LED。在完成與百事通的平臺合并后，CNTV的IPTV已經(jīng)成為中國IP電視集成播控總平臺。與中國移動簽署戰(zhàn)略合作后，CNTV在手機(jī)電視方面也頗有建樹?！皬哪壳暗臄?shù)字來看，CNTV在蘋果客戶端的下載量為984萬，很快會超過1000萬。IPTV很快會有超過1000萬的用戶量。CNTV移動互聯(lián)網(wǎng)整個客戶端現(xiàn)在有iPhone端用戶689萬，手機(jī)電視是295萬?！盋CTV移動傳媒已開通運(yùn)營了公交頻道、快客頻道、廣場頻道、列車頻道、民航頻道等五大平臺，覆蓋全國23個城市。

“在不同平臺上分發(fā)的內(nèi)容都是一樣的?！盋NTV負(fù)責(zé)人表示，將根據(jù)移動終端傳播的特點(diǎn)推出個性化的定制服務(wù)，包括提醒、推送、預(yù)約等?！拔覀儗⒏采w3寸—300平米的各種屏幕?！?/p>

雖然目前CNTV對本屆奧運(yùn)會的新媒體版權(quán)分銷不置可否，但其對奧運(yùn)營銷的投入力度非常大。目前來看，廣告收益成為其攤薄不菲版權(quán)成本最首要的途徑。

現(xiàn)階段，CNTV正在全國進(jìn)行奧運(yùn)的“巡回會”，已經(jīng)在北京、上海、深圳等地對CNTV的奧運(yùn)資源、奧運(yùn)產(chǎn)品和廣告空間進(jìn)行說明。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺副總經(jīng)理夏曉暉、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺廣告經(jīng)營中心總監(jiān)肖建兵、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺體育中心內(nèi)容運(yùn)營總監(jiān)金曉辛以及北京雅迪傳媒有限公司總裁衡曉陽等人是會的固定班底，由此可以看出CNTV在奧運(yùn)營銷上的決心。據(jù)悉，CNTV從打品牌、推產(chǎn)品、做活動、攬用戶四個層面設(shè)計(jì)奧運(yùn)營銷產(chǎn)品?；赢a(chǎn)品和營銷定制是此次CNTV奧運(yùn)營銷的亮點(diǎn)。

本屆奧運(yùn)會還成為了CNTV打造“5+”這個全新的新媒體子品牌的契機(jī)，本屆奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播和報道就是由“5+”體育采訪擔(dān)綱的。近期，CNTV召開新品牌會——CNTV致力于將“5+”打造為“中國第一的體育新媒體平臺。”CNTV負(fù)責(zé)人表示，“5+”基于中國第一的體育電視平臺CCTV5的資源，并獨(dú)享全球重要黃金賽事的新媒體資源，立足于web，多終端發(fā)展，滿足受眾對資訊、互動、分享、交友、娛樂、消費(fèi)等需求。

新媒體列強(qiáng)：各出殺招

多屏?xí)r代，奧運(yùn)傳播沒有死角。碎片化和交互性是各個渠道將傳播與營銷推向深度操作的指導(dǎo)思想。

“全媒體時代，受眾群細(xì)化、時間碎化、獲取和分享信息的方式多樣化。大眾成為分眾，有了更多個性化需求和信息分享的欲望?！比W(wǎng)融合研究專家、融合網(wǎng)總編吳純勇表示。

四年前，北京奧運(yùn)會的時候，新媒體的競爭集中在網(wǎng)絡(luò)PC終端和對賽事版權(quán)的爭奪。四年后，新媒體格局已經(jīng)發(fā)生很大改變，微博、人人網(wǎng)等社交平臺的發(fā)展，讓手機(jī)、iPAD等移動終端所獲關(guān)注度大漲，IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動傳媒，以及3D試驗(yàn)頻道也備受關(guān)注。CNTV獨(dú)享奧運(yùn)賽事新媒體資源，其他如56網(wǎng)、搜狐、優(yōu)酷、愛奇藝，以及社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)等唯有揚(yáng)長避短，他們的競爭開始向縱深發(fā)展：內(nèi)容上，賽事報道+原創(chuàng)內(nèi)容；傳播路徑上，跨界合作+線上線下；營銷模式上，以互動、分享來粘合碎片化的傳播價值。

新媒體公司每一次的戰(zhàn)略會都像是一次“吸金”的奧運(yùn)集結(jié)號。

早在去年年底，騰訊就了其倫敦奧運(yùn)戰(zhàn)略：“基于對用戶需求的充分挖掘，通過騰訊的技術(shù)、多平臺及用戶規(guī)劃三個方面的優(yōu)勢，結(jié)合騰訊2012年獲得的獨(dú)有內(nèi)容和獨(dú)家資源，加入騰訊擅長的產(chǎn)品創(chuàng)新及運(yùn)營能力，為用戶提供全面的奧運(yùn)體驗(yàn)?！?月17日，騰訊宣布率先拿到倫敦奧運(yùn)三張記者采訪證，成為國內(nèi)首家得到采訪證的網(wǎng)絡(luò)媒體。騰訊聯(lián)手“捷報論壇”與《體壇周報》，此次共獲得30余張采訪證，為門戶網(wǎng)站之首。騰訊的名人報道團(tuán)隊(duì)也很亮眼：白巖松、崔永元、劉建宏等名嘴資源，李永波、劉國梁等國家隊(duì)總教頭，余華、阿來等中國知名作家及在新聞輿論方面具有代表性的30多位“公知”，都將加入騰訊奧運(yùn)大報道中。媒體資源方面，除與四大通訊合作，騰訊還與國際籃聯(lián)、國際羽聯(lián)、國際乒聯(lián)、國際排聯(lián)展開合作；國內(nèi)媒體資源方面，與《體壇周報》、13家主流都市報在內(nèi)的“捷報論壇”進(jìn)行合作，與包括北京電視臺、東方衛(wèi)視在內(nèi)的13家電視臺合作——“騰訊奧運(yùn)報道勢必達(dá)到全媒體覆蓋，國內(nèi)國際協(xié)同作戰(zhàn)的宏大局面?！?/p>

4月28日，由搜狐打造的倫敦奧運(yùn)會自制綜藝節(jié)目《西游倫敦記》正式開拍。該檔節(jié)目是今年搜狐一系列“差異化奧運(yùn)報道”重要欄目之一。

“搜狐將攜視頻、微博等矩陣資源，展開倫敦奧運(yùn)戰(zhàn)略?！痹?月份的“2012年搜狐WORLD營銷大會”上，搜狐網(wǎng)總編輯兼搜狐視頻COO劉春介紹，2012搜狐奧運(yùn)戰(zhàn)略將突出“三大不一樣”的差異化競爭模式，除了回歸體育專業(yè)本質(zhì)、整合搜狐矩陣，還將結(jié)合視頻、微博，并重點(diǎn)推出差異化的“奧運(yùn)報道拳頭產(chǎn)品”。視頻報道將是此次搜狐奧運(yùn)報道的重大亮點(diǎn)。搜狐將在整合圖文新聞、微博、奧運(yùn)數(shù)據(jù)庫等“標(biāo)配”奧運(yùn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，主打自制視頻欄目與移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，推出一系列差異化奧運(yùn)報道。搜狐體育頻道總監(jiān)張藝表示：“除了需要相當(dāng)?shù)募夹g(shù)實(shí)力外，更需要對相關(guān)體育賽事項(xiàng)目有深入的了解，同時還需要搜集、積累、跟蹤和整合數(shù)千名運(yùn)動員、教練員的動態(tài)信息?！?/p>

優(yōu)酷策劃的倫敦奧運(yùn)的方案分為兩個階段。

第一個階段即開幕之前，隨著優(yōu)酷奧運(yùn)頻道在2012年3月的上線，優(yōu)酷奧運(yùn)賽前報道正式拉開帷幕。賽前階段，優(yōu)酷奧運(yùn)報道將以即時報道、兩檔節(jié)目（《英倫觀察站》《大話奧運(yùn)》）、一次活動（《一起奧林匹克》）、獨(dú)家歷史視頻、資源整合五大部分構(gòu)成。

7月27日起，優(yōu)酷將正式進(jìn)入奧運(yùn)賽時報道階段。此時報道重心將轉(zhuǎn)移至資訊、自制節(jié)目、前方零距離拍攝內(nèi)容三大板塊。在CNTV獨(dú)享奧運(yùn)賽事資源的情況下，優(yōu)酷找到了國際奧委會這棵大樹。優(yōu)酷從國際奧委會獲得了珍貴的奧運(yùn)會歷史視頻。包括國際奧運(yùn)會下轄的各種比賽視頻、賽事集錦，以及比賽的開閉幕式視頻；各種比賽的宣傳片，傳遞奧林匹克精神的紀(jì)錄片；國際奧委會重大決議以及重要會議的視頻?！岸壬矶ㄖ频臓I銷內(nèi)容才能體現(xiàn)品牌的獨(dú)特性，‘無意識中’的品牌植入才能吸引網(wǎng)民的互動和參與?！币?yàn)闆]有外來資源可以支配，優(yōu)酷此次的奧運(yùn)報道將全部利用自身資源進(jìn)行整合報道，并與各微博平臺合作，讓視頻與社會化媒體的融合符合當(dāng)下網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，對營銷活動進(jìn)行拍客式的多點(diǎn)傳播。

并入人人網(wǎng)的56網(wǎng)這一次高調(diào)加入奧運(yùn)傳播與營銷的戰(zhàn)團(tuán)。

據(jù)56網(wǎng)副總裁李浩介紹，56網(wǎng)的奧運(yùn)方案包括三個方面：一是與權(quán)威官方機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)容合作，新華社和華奧星空體育傳播公司（華奧星空）作為有非電視類報道權(quán)的官方機(jī)構(gòu)，為56網(wǎng)平臺提供倫敦奧運(yùn)體育賽事報道、賽場花絮以及來自新華社倫敦記者站的資訊，具體節(jié)目由《奧運(yùn)快訊》《中國軍團(tuán)》《諸強(qiáng)爭霸》《英倫風(fēng)情》《場外花絮》《圖說奧運(yùn)》等幾大板塊組成；二是56網(wǎng)與人人網(wǎng)齊上陣，奧運(yùn)會開幕前期，人人網(wǎng)將啟動《倫敦正前方》互動活動，參與活動的網(wǎng)友有機(jī)會成為“人人奧運(yùn)軍團(tuán)”的一員，赴倫敦直擊奧運(yùn)。“人人奧運(yùn)軍團(tuán)”在倫敦期間的相關(guān)視頻將回傳至人人網(wǎng)、56網(wǎng)；三是自制欄目，“我們上周就推出了《大話奧運(yùn)》，從網(wǎng)絡(luò)的角度，以網(wǎng)絡(luò)的語言和方式，和網(wǎng)友們分享倫敦奧運(yùn)的知識、花絮和奇聞軼事。”

李浩認(rèn)為：“多屏互動方式，首先要求媒介本身就要有多屏覆蓋的資源，推出的內(nèi)容要兼顧PC、手機(jī)等移動終端的體驗(yàn)。而電視與視頻網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站與社交平臺，以及網(wǎng)站與通訊機(jī)構(gòu)等跨界合作能充分調(diào)動受眾的互動與分享?！比巳司W(wǎng)與微博都是SNS平臺，在奧運(yùn)傳播中，更能發(fā)揮自身的平臺優(yōu)勢，進(jìn)行互動營銷。

人人網(wǎng)公司表示，已經(jīng)跟國際奧委會、華奧星空、新華社、英國大使館四大機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，簽訂奧運(yùn)報道合作協(xié)議。

據(jù)悉，新華社倫敦分社在為56網(wǎng)提供奧運(yùn)視頻集錦和圖文報道的同時，也將給“人人奧運(yùn)公共主頁”提供內(nèi)容。此外，人人網(wǎng)與英國大使館合作，借奧運(yùn)賽事打造其英倫文化主頁。目前，人人網(wǎng)即將啟動奧運(yùn)熱身活動——“人人找你去倫敦”。該活動是人人網(wǎng)主辦的全國范圍內(nèi)的巡游活動，歷時兩個月，人人網(wǎng)打造的“人人大巴車”將穿梭于西安、成都、武漢、北京、南京、廈門、杭州、廣州8個城市，活動將覆蓋約數(shù)百萬受眾，活動的多個環(huán)節(jié)將采用線上線下聯(lián)動的方式。

第9篇：裂變式營銷方案范文

區(qū)域是各個廠家、商家銷售的基本市場，因此，每個區(qū)域的銷售將影響企業(yè)的整體經(jīng)營狀況。對全國性品牌企業(yè)來講，各個地級、市級、省級市場的銷售組織、渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，哪個區(qū)域都不能失去；對地方企業(yè)來講，銷售區(qū)域主要集中在幾個地區(qū)，甚至一個省、一個市，每一區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)至關(guān)重要，甚至威脅到企業(yè)生存。

因此，區(qū)域之爭的激烈程度就可想而知了。一方面，地方企業(yè)要生存，必須鞏固為數(shù)不多的市場區(qū)域，抵抗來自全國品牌的進(jìn)攻，比如光明乳業(yè)的老家在上海，那么他對南京、武漢等地的乳品企業(yè)就構(gòu)成威脅；另一方面，大品牌企業(yè)完成本地銷售壟斷后，尋求外地發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)?；?，必然進(jìn)軍其他市場，全國乃至世界，去主動搶占地方市場。

隨著深度分銷、渠道扁平化、決勝終端等細(xì)致的市場運(yùn)做，企業(yè)對區(qū)域市場的掌控越來越強(qiáng)。不管是全國性品牌還是地方性品牌都在不同的市場區(qū)域扮演著不同的角色：光明在上海打的是防守反擊戰(zhàn)，他要防守住來自伊犁、三元、均瑤的進(jìn)攻；同時在其他市場區(qū)域，比如在南京、北京、內(nèi)蒙古，要在衛(wèi)崗、三元、伊犁的老家搶占市場份額，就采用攻堅(jiān)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，這種攻守轉(zhuǎn)換的策略，構(gòu)成了我們所知的市場活動；同時在終端、渠道也上演著一場場爭奪戰(zhàn)。 如何做到“區(qū)域戰(zhàn)爭”的勝利

商場如戰(zhàn)場，那么如何打好每場戰(zhàn)爭？爭取勝利？兵法云：先謀而后動。就是說：企業(yè)首先有個明確的目標(biāo)，然后根據(jù)這個目標(biāo)，制定相應(yīng)的策略；再根據(jù)策略制定具體的戰(zhàn)術(shù)，利用一切可利用的資源執(zhí)行這個戰(zhàn)術(shù)，實(shí)現(xiàn)“戰(zhàn)爭”的勝利?？梢?，策劃的重要性。 企業(yè)策劃活動遇到的誤區(qū)

一個有效的市場推廣策劃活動，必須結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)群體、資源狀況、競爭對手活動、市場情況、企業(yè)目標(biāo)等綜合因素制定、實(shí)施。但可惜的是，大多數(shù)企業(yè)，特別是中小企業(yè)的策劃活動完全跟隨競爭對手的活動來開展，對手五月開展我也五月，對手采取買一送一我也一樣，對手降價我也降價。反正我緊跟你，甚至力度比你大，消費(fèi)者喜歡你的活動，同樣也會喜歡我的促銷、買贈促銷?？墒瞧髽I(yè)有沒有綜合考慮對手這么做的意圖是什么、自己的資源狀況如何、自己的產(chǎn)品優(yōu)劣是否符合現(xiàn)在的策劃活動。

競爭對手首先這么做，一定有周詳?shù)挠?jì)劃，明確的目標(biāo)，合理的資源分配，同時對他的競爭對手甚至要打擊的對手了如指掌，打的有準(zhǔn)備的戰(zhàn)役。兵法云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在打仗之前，了解對方多一點(diǎn)，獲勝的機(jī)率就多一分。而大多數(shù)企業(yè)缺乏明確的目標(biāo)，為了應(yīng)付挑戰(zhàn)，采用跟隨策略，從結(jié)果來講，很難達(dá)到抵御的目的，反而被競爭對手牽著鼻子走，浪費(fèi)有限的資源還沒有達(dá)到預(yù)期的目的，造成企業(yè)主要利潤產(chǎn)品市場份額的下滑。

對一個企業(yè)來講，針對具體的區(qū)域消費(fèi)者、市場狀況、競爭產(chǎn)品狀況，采用什么策略、什么戰(zhàn)術(shù)、什么活動十分重要。企業(yè)根據(jù)在不同區(qū)域市場的戰(zhàn)略部署，采用不同的營銷推廣方案，達(dá)到對地區(qū)市場的有效營銷。好處：一是企業(yè)能利用有限資源，集中力量，開發(fā)、管理區(qū)域市場；二是企業(yè)根據(jù)不同區(qū)域制定營銷推廣方案，對區(qū)域市場就更有針對性；三是更加容易得到區(qū)域銷售人員的支持，銷售人員認(rèn)為這種根據(jù)區(qū)域市場情況制定的方案，更加符合市場，更有利于銷量提升，更有利于自己業(yè)績的提高，必然會全力配合。 如何實(shí)施有效的推廣活動

我們認(rèn)為適合企業(yè)現(xiàn)狀的策劃方案就是有效的、合適的市場推廣方案。適合企業(yè)現(xiàn)狀就是適合企業(yè)中長期規(guī)劃，適合企業(yè)的品牌定位，適合企業(yè)的產(chǎn)品定位、適合企業(yè)的資源配置、適合企業(yè)現(xiàn)在的分銷渠道結(jié)構(gòu)、營銷組織結(jié)構(gòu)。

制定市場推廣策劃方案：

一、 明確企業(yè)的目標(biāo)。

企業(yè)的目標(biāo)就是企業(yè)要達(dá)到的目標(biāo)。包括年度目標(biāo)、三年目標(biāo)、五年目標(biāo)、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。根據(jù)目前的發(fā)展及市場狀況，企業(yè)短期目標(biāo)主要有以下幾種：提高市場份額，打擊競爭對手，提高產(chǎn)品鋪貨率，對競爭對手的終端攔截，品牌提升，減少存貨、開發(fā)新產(chǎn)品。有了明確的目標(biāo)，企業(yè)就可以根據(jù)目標(biāo)，采取有針對性的策劃主題活動，根據(jù)策劃主題制定推廣方案，使企業(yè)的市場活動更有統(tǒng)一性、策略性。

制定企業(yè)的策劃主題活動，必須要了解的幾個問題：

1、 競爭對手的產(chǎn)品策略

正確認(rèn)識競爭對手的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，分析競爭對手產(chǎn)品特點(diǎn)，以及競爭對手目前促銷的產(chǎn)品是“塔頂”產(chǎn)品還是“塔底”產(chǎn)品，然后采取正確的應(yīng)對策略。光明在上海推出兩種屋型純鮮牛奶，“三島”950ml定價在4.9元，“光明”980ml定價在6.6元。 “三島”作為“塔底”產(chǎn)品，用來防御“均瑤”、“全佳”950ml純鮮牛奶；而“光明”定價較高，在于提升企業(yè)品牌形象，也是光明公司主要保護(hù)的產(chǎn)品。通過分析對手產(chǎn)品定位（可以通過終端表現(xiàn)來分析），調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品策略，找準(zhǔn)對手的薄弱環(huán)節(jié)，整合自己的資源，反戈一擊，一擊必殺。

2、 競爭對手在本區(qū)域的分銷渠道結(jié)構(gòu)

分銷渠道是產(chǎn)品流向消費(fèi)者的供給線，企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過分銷渠道將產(chǎn)品運(yùn)送到消費(fèi)者的面前，滿足消費(fèi)者的購買。只要我們了解對手的渠道種類、渠道特點(diǎn)、渠道層次、產(chǎn)品在渠道中的狀況以及渠道管理狀況，就能掌握對手渠道運(yùn)做的優(yōu)劣現(xiàn)狀。然后根據(jù)這些狀況，制定有針對性的渠道策略。

特別是研發(fā)的新產(chǎn)品，利用這些信息，可以制定合理的進(jìn)入策略，實(shí)施有效的渠道進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)，必能減少進(jìn)入成本和進(jìn)入難度，提高新產(chǎn)品的鋪貨率，達(dá)到快速啟動市場的目的。

妙士乳品進(jìn)入上海餐飲渠道，就是利用競爭對手渠道結(jié)構(gòu)上對餐飲渠道不重視，缺乏適合餐飲渠道的高端產(chǎn)品空檔，成功進(jìn)入市場的典型案例。

保定妙士乳品有限公司前身是一家民營企業(yè)，當(dāng)初的實(shí)力還不如同城兄弟天香乳業(yè)。他們在市場分析中得出，高端產(chǎn)品特別是適合餐飲渠道的產(chǎn)品缺乏，所以，開發(fā)出適合餐飲渠道的高端產(chǎn)品；同時，在渠道設(shè)計(jì)上，拋棄了舊有的銷售模式，另辟蹊徑借鑒酒類的做法，進(jìn)軍餐飲市場，取得了意想不到的效果。同時借助高端市場，成功的打入向來被看作乳品市場競爭最為激烈的京滬地區(qū)。一時間銷量猛增， 迅速將天香拋在腦后?，F(xiàn)在產(chǎn)品一直占據(jù)高端市場龍頭老大的地位。

3、 競爭對手的營銷活動

“買贈”、“免費(fèi)品嘗”、“廣場秀”、“堆頭”、“終端展示”、“捆綁特價”、“貨架陳列”、“促銷降價”等不同形式的促銷活動（消費(fèi)者促銷），都是乳品企業(yè)常用的終端營銷活動。企業(yè)采取的促銷活動主要有以下幾種目的：

（1） 保質(zhì)期將至，倒了是浪費(fèi)，不如降低價格，能賣多少是多少，能收回成本就更好。通常采用“促銷降價”、“捆綁特價”的形式；

（2） 零售終端純鮮牛奶的日期每天都有更新，常常是貨架同時擺放幾天的產(chǎn)品。消費(fèi)者通常喜歡拿日期最近的產(chǎn)品，廠家希望產(chǎn)品“先進(jìn)先出”，先買日期已過當(dāng)天的產(chǎn)品。所以，公司為了解決這個問題，常在下午將不同日期的包裝進(jìn)行捆綁銷售；

（3） 為了新品上市的成功，往往采用“買贈”、“堆頭”、“免費(fèi)品嘗”、“廣場秀”、“貨架陳列”等方式。徐州維維乳業(yè)的“天山雪”利樂包純鮮牛奶的上市，采用的是貨架頂端兩個排面的“貨架陳列”、“堆頭”和“買一贈一”這三種方式。

（4） 為提高市場份額，與競爭對手正面交鋒，企業(yè)往往采用 “降價”的促銷方式。這類產(chǎn)品通常是規(guī)格、包裝、口味、產(chǎn)品定位比較接近，消費(fèi)者難以判斷不同品牌產(chǎn)品之間的差異。目前，液態(tài)奶大多數(shù)產(chǎn)品都直接采用這種方式，造成乳品企業(yè)整體利潤率有由原來的15%，降到目前的5%--7%的水平。

（5） 有實(shí)力的地方品牌通常采用與競爭品牌（全國品牌）相同的促銷活動，利用在區(qū)域市場知名度和消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度與競爭競爭品牌抗衡。

4、 同類產(chǎn)品在區(qū)域市場的生命周期階段

產(chǎn)品生命周期在不同的區(qū)域市場是不同的，如何將一個品種的產(chǎn)品生命延長，一直困擾著企業(yè)高層。目前解決的方法主要有以下幾種：老產(chǎn)品改變配方、改變包裝、挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品重新定位、概念炒作等。最為明顯的是醫(yī)藥行業(yè)的處方藥通過向非處方藥的轉(zhuǎn)變，使得康泰克至少延長了30年的市場存活期。

處在成長期、發(fā)展期、成熟期、衰退期不同階段的產(chǎn)品，需要有差異的市場推廣活動，才能推動消費(fèi)者對該產(chǎn)品不同時期的需求。

二、 分析企業(yè)目前的競爭狀況

以上我們從外部了解了區(qū)域市場狀況、競爭對手營銷活動等信息，下面我們將通過分析企業(yè)自身的狀況，認(rèn)清企業(yè)目前的經(jīng)營狀況，做到“知彼”的同時也要“知己”，這樣方能做出正確的區(qū)域推廣計(jì)劃。

咨詢界有句口頭禪：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山還是山，看水不是水。就是說，認(rèn)識問題是個反復(fù)過程。企業(yè)中有才能的人很多，但往往由于局限在某一具體問題上，無法從大局、全局去分析、認(rèn)識問題，反而無法認(rèn)清問題的本質(zhì)，沒有辦法解決。

三、 從幾個方面入手

1、 產(chǎn)品因素：

主要是產(chǎn)品包裝、口味、特性、名稱等因素，通過分析產(chǎn)品的這些因素，找出進(jìn)入市場產(chǎn)品的切入點(diǎn)，即可以有效避開競爭對手的反擊，同時又能占據(jù)某一細(xì)分市場。

乳品企業(yè)新品開發(fā)方向，主要從產(chǎn)品的口味、功能為主，通過開發(fā)出不同口味的風(fēng)味奶，有益健康的功能性乳制品，滿足不同消費(fèi)者需求的同時，增加企業(yè)市場的競爭力。

液態(tài)奶由于發(fā)展較早，競爭已經(jīng)到了慘烈的地步。風(fēng)味奶的市場起步較完，但其一上市，由于口味繁多，滿足各年齡、性別消費(fèi)群體得喜好，快速大量得進(jìn)入市場；功能性牛奶，由于消費(fèi)者對健康的重視程度逐漸加強(qiáng)，各種加鈣、加鋅、加維生素的功能性奶制品層出不窮，以成為市場的主流產(chǎn)品之一。 同時各種風(fēng)味奶、花色奶、營養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶市場的出現(xiàn)與成長，使得整個液態(tài)奶市場出現(xiàn)裂變，產(chǎn)品屬性的創(chuàng)新將導(dǎo)致一個個細(xì)分市場的出現(xiàn)，液態(tài)奶的營銷也將進(jìn)入“目標(biāo)營銷”階段。

所以企業(yè)要認(rèn)清目前產(chǎn)品發(fā)展趨勢，完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

2、 價格因素：

特別是日用消費(fèi)品，消費(fèi)者對價格十分敏感，價格促銷成為目前廠家采用的主要終端促銷活動。從品牌發(fā)展的角度看，價格的變化，不利于品牌的建設(shè)。長期價格促銷，也會影響到企業(yè)的生存。幾年前，中國家電行業(yè)通過降價，將一批規(guī)模較小、產(chǎn)能較低、成本較高、技術(shù)落后的家電企業(yè)淘汰出局，最終完成了該行業(yè)的洗牌，形成了目前穩(wěn)定發(fā)展的市場。

目前中國乳品行業(yè)，正上演著家電行業(yè)整合初期的故事，隨便到哪個城市的商場、超市去看，都能看到價格戰(zhàn)的硝煙戰(zhàn)火。光明500ml/包*8的利樂枕賣到22.6元/箱，蒙牛賣到24元/箱；純鮮牛奶950ml/盒的屋頂盒裝，均瑤賣到4.95元，三島賣到5.00元，全佳賣到4.96元，而最初這種規(guī)格的產(chǎn)品一度賣到6元—7元。

可以想象，現(xiàn)在、未來的乳品企業(yè)競爭主要集中在資本方面。“圈地運(yùn)動”是光明、新希望、三元、伊犁、蒙牛在資本方面的主要運(yùn)作方式。

3、 渠道因素：

將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，我們是通過直銷還是分銷；是哪種零售終端；我們的直銷通過哪種方式；我們的渠道有多長、多寬等等。通過對渠道的了解，梳理渠道結(jié)構(gòu)，理順分銷渠道，有針對性的開展促銷推廣活動。

渠道促銷怎么做、消費(fèi)者促銷該怎么做、何時、何地、采用多大規(guī)模、投入多大資源、如何控制，只有全面的考慮，細(xì)致的策劃，才能推出成功的活動。

四、 制定區(qū)域市場推廣計(jì)劃

一個完整的計(jì)劃是保證活動成功的基礎(chǔ)，主要包含以下要素：

1、 產(chǎn)品市場分析

包括競爭對手的活動，消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)、渠道特定等。

2、 企業(yè)目標(biāo)

在計(jì)劃中指明企業(yè)達(dá)到得目的，包括財務(wù)指標(biāo)、銷售指標(biāo)。以便日后考核活動得成效。

3、 目標(biāo)市場

我們不能為了做活動而做活動計(jì)劃，我們做活動是為了滿足目標(biāo)市場消費(fèi)群體的需求，最終將產(chǎn)品銷售出去。所以，制定推廣計(jì)劃必須圍繞目標(biāo)市場消費(fèi)者去制定。一些企業(yè)一味地針對競爭對手的活動而開展推廣促銷活動，從而忽視了自身產(chǎn)品的在消費(fèi)者中定位，制定出的計(jì)劃本身就不符合產(chǎn)品特征，那又如何能達(dá)到推廣的目的。

4、 價格因素

在制定推廣促銷計(jì)劃時，還要考慮活動之后對現(xiàn)有市場價格體系的影響有多少，應(yīng)減少、避免活動帶來的負(fù)面影響。德克士炸雞店的促銷就很失敗。他的促銷手段就是降價，平時一份漢堡套餐要12元左右，促銷期間8元，而且促銷間隔較短，感覺一年365天都促銷，造成消費(fèi)者促銷期間去消費(fèi)，促銷間期沒人消費(fèi)的局面。長期下來，只有天天促銷，才能穩(wěn)定住可憐的人流量。

5、 具體活動實(shí)施方案

制定具體的活動方式，時間安排，人員培訓(xùn)等具體內(nèi)容，盡量詳細(xì)列出活動步驟，管理辦法、需要的資源。

6、 財務(wù)分析

列出活動所需的明細(xì)費(fèi)用，預(yù)期銷售收入、成本等財物指標(biāo)。