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2、時(shí)間，是一種很奇怪的東西。對(duì)于勤奮的人來(lái)說(shuō)，時(shí)間總是如箭般飛逝，總是不夠用。對(duì)于懶散的人來(lái)說(shuō)，時(shí)間總是如蝸牛般慢行，總是太長(zhǎng)。歡樂(lè)的人希望時(shí)光能停住，寂寞的人希望時(shí)光能夠快快流逝。在同樣的時(shí)間里，有人生，有人死，有人快樂(lè)，有人憂愁。
3、時(shí)光在流逝，從不停歇；萬(wàn)物在更新，我們也在成長(zhǎng)。歲月總是那么的公平，從不多給人一秒，相反也不會(huì)少給任何人一秒。每個(gè)人都會(huì)在時(shí)光飛逝中經(jīng)歷著人生種種過(guò)渡；從幼稚到成熟，從沖動(dòng)到沉著，從純真到心思縝密，從來(lái)者不拒到學(xué)會(huì)婉拒.....
4、時(shí)光在飛逝，歲月在穿梭，春夏秋冬在季節(jié)輪回中更替，日月星辰在銀河懷里璀璨變換。時(shí)間悄悄流逝，流年匆匆而過(guò)，慢慢地逐漸明白了，原來(lái)時(shí)間真的教會(huì)我們?cè)S多，讓我們懂得許多。匆匆流年，讓我為你執(zhí)筆，說(shuō)一寸舊日故事，道一段青春記憶，傾一心歲月感概。
5、世界上最遠(yuǎn)的距離，不是愛(ài)，不是恨，而是熟悉的人，漸漸變得陌生。雖然最好的時(shí)光，總是特別短，但曾有過(guò)的感動(dòng)，我們都會(huì)記得。
6、歲月，對(duì)人來(lái)說(shuō)，是一樣人捉摸不到的東西。然而，就是這樣?xùn)|西，使人更珍惜自己的時(shí)光。如果，歲月可以給每一個(gè)人愿望。我希望，歲月可以倒轉(zhuǎn)。
年少輕狂時(shí)，總感覺(jué)時(shí)間如此緩慢，終于在某一天明白，自己的生命也不過(guò)三萬(wàn)天而已。猛然驚醒，這時(shí)時(shí)間就像受了驚的賊，已然追趕不急。
王子和公主的美麗故事讓我們憧憬著愛(ài)情，當(dāng)我們體驗(yàn)過(guò)后才知道，故事中那未續(xù)寫的結(jié)局是離婚。
從小無(wú)論老師、親人、還是朋友都告訴自己要努力學(xué)習(xí)，考上好的初中、好的高中、好的大學(xué)，家庭花費(fèi)大的價(jià)錢讓我們考研、讀碩士、博士。卻在上班后震驚的發(fā)現(xiàn)自己的老板是那未畢業(yè)的初中同學(xué)。
當(dāng)別人說(shuō)到自己的弱點(diǎn)時(shí)，自己卻像一個(gè)受驚的刺猬一樣拼命告訴別人自己在某某方面是如何之強(qiáng)悍。所以有人說(shuō)，你越是炫耀什么，就越是缺少什么。
經(jīng)常在背后嘲笑別人的人卻未曾注意到，自己在嘲笑別人的時(shí)候，不經(jīng)意間已然成為了他人嘲笑的對(duì)象。
在那遙遠(yuǎn)的國(guó)度，有一個(gè)天堂，里面住的都是天使。
一月天使卡利爾，象征公正；二月天使扎非凱魯，象征戰(zhàn)爭(zhēng)；三月天使芙尼婭，象征美麗；四月天使波特森，象征和平。這四位天使是除了主神，權(quán)力最大的。芙尼婭走出宮殿，一股淡雅的花香傳來(lái)，是宮殿外的那株歌裴樹。芙尼婭的腦海里不禁浮現(xiàn)出一張絕世的容顏，連身為美的代表的他也不禁自卑起來(lái)。
其實(shí)除主神外，還有兩個(gè)地位比他們四人都高。不過(guò)，要不是發(fā)生了那件事，現(xiàn)在的天堂應(yīng)該會(huì)更美吧！
幾百年前，天使長(zhǎng)還不是卡利爾，而是路西斐路西斐以出眾的容顏和掌握萬(wàn)物的能力備受各天使的熱愛(ài)和崇敬。不知何時(shí)，宮殿外長(zhǎng)出了一顆歌斐樹，漸漸地，這棵樹孕育出了了個(gè)紫發(fā)女子，她叫莎莉葉。主神很疼愛(ài)莎莉葉，因?yàn)樯忱~是唯一一個(gè)擁有光能力的人。所以，在莎利葉出現(xiàn)的那一天主神就封她為月之天使與路西斐平等。
莎莉葉剛剛誕生的那天，睜開紫色的雙眸就看見(jiàn)一個(gè)帥的無(wú)與倫比的人正看著自己，她羞澀的問(wèn)道：“你是誰(shuí)？”路西斐淺淺一笑道：“我叫路西斐。”
遠(yuǎn)處的天使羨慕的看著歌斐樹上的花兒卻不敢上前去摘。路西斐走到歌斐樹前，淺淺的低笑，笑聲吵醒了正在午睡的莎莉葉。莎莉葉揉了揉眼睛，看到了樹前的路西斐。路西斐背后藍(lán)光一閃，只瞬間，人已經(jīng)到了莎莉葉的面前。路西斐從懷中拿出七彩之淚，溫柔地戴在沙利葉的額前。
一對(duì)身影在夕陽(yáng)的余暉中緊靠著。
噩夢(mèng)不久就到來(lái)了。路西斐與主神吵了起來(lái)，甚甚至以命為注。路西斐被迫跳崖了。崖邊，莎莉葉手持罪惡之匕，主神一臉疼惜的說(shuō)：“回來(lái)吧，孩子，你將是我的繼位者！”“主神，對(duì)不起，我愛(ài)他，永不變！”莎莉葉滿臉淚水，說(shuō)完，匕首在頸邊重重的一割，跳下了毀滅之崖。
在這場(chǎng)事件中，許多天使隨路西斐跳下了毀滅之崖。主神完全有能力賜予莎莉葉第二次生命，但主神明白，沒(méi)有路西斐，莎莉葉任會(huì)再做一次傻事。無(wú)奈，主神只得將二人都救活。但主神剝奪了路西斐“天使長(zhǎng)”的稱號(hào)，并將他關(guān)在“極惡世界”。
為確保莎莉葉萬(wàn)無(wú)一失，主主神將七位屬性各異的天使封印在七彩之淚中，以此來(lái)保護(hù)莎莉葉。
芙尼婭無(wú)奈的看著歌斐樹，自從莎莉葉跳崖后，歌斐樹的花便從白色轉(zhuǎn)化為血紅色，香氣也淡了許多。甚至幾百年才開一次花，什么時(shí)候才會(huì)再開出淡雅的歌斐花呢。
期酒品鑒的過(guò)程中，丹尼爾先生竟遵從了勃艮第的傳統(tǒng)方式，先品紅，再品白。波爾多跟勃艮第之間總是有一種微妙的關(guān)系，算不上是競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檎l(shuí)也沒(méi)覺(jué)得對(duì)方的酒比自己的好。不過(guò)在波爾多期酒周，偶爾提起我的勃艮第出身，當(dāng)?shù)厝嘶蛱籼裘济蚪器锏匦π?，神情之中?xì)微的變化讓人覺(jué)得很是有趣。
四款期酒：
1. Chateau Smith Haut Lafitte Rouge, Le Petite Haut Lafitte 2011
55%赤霞珠， 45%梅洛
整體清新，飽滿的酒體，酸度很高，單寧后段緊實(shí)。
2. Chateau Smith Haut Lafitte Rouge詩(shī)密特拉菲城堡正牌
64%赤霞珠，30%梅洛，5% 品麗珠， 1%小味兒多香氣出色，桑葚，煙熏的味道，酒體飽滿，酸度平衡。
3. Chateau Smith Haut Lafitte Blanc, Les Haut de Smith
100% 長(zhǎng)相思
入口出奇的柔和，像棉花糖含在口中軟軟糯糯，卻也藏著不錯(cuò)的酸度，很棒的酸甜平衡，余韻很長(zhǎng)。
4. Chateau Smith Haut Lafitte Blanc
90% 長(zhǎng)相思, 5% Sauvignon Gris, 5% 賽美容
像是走進(jìn)了新鮮的水果市場(chǎng)，醋栗，楊桃，梨子，酸度清新而堅(jiān)挺，余韻中充滿了以白桃為主的淡雅回味。當(dāng)之無(wú)愧的“Vin de Caudelie”（回味無(wú)窮的葡萄酒）。
午餐的過(guò)程中，丹尼爾夫婦選用2009年正副牌白葡萄酒和2006年的正牌紅葡萄酒佐餐。2009年的滿分白葡萄酒的確是實(shí)力不弱，果香加之礦物的味道充滿口腔，較好的平衡感讓尤其喜歡白葡萄酒的我忍不住多喝了幾口。2006年的正牌紅葡萄酒全然褪去了年輕葡萄酒的果香澎湃，有著撲鼻的動(dòng)物皮毛和肉條的味道。
丹尼爾夫人和丈夫是如此和諧的生活伴侶、事業(yè)拍檔，以至于我很難想象在他們的婚姻中，也曾經(jīng)因?yàn)殡p方的聚少離多屢屢遇挫。正因如此，他們決定投身于兩人都中意的事業(yè)——葡萄酒。
我問(wèn)丹尼爾當(dāng)年剛買下酒莊就遇到霜凍，第二年寒冷多雨，是否讓他有過(guò)放棄的念頭，他頓了頓，然后一臉不可置信的表情對(duì)我說(shuō)，沒(méi)有，從來(lái)沒(méi)有，一絲念頭都沒(méi)有。他說(shuō)剛剛接手一個(gè)新的事業(yè)總會(huì)有各種的不如意，堅(jiān)持著慢慢總會(huì)好。不過(guò)，幾年的壞天氣倒是成就了如今的蔻黛莉SPA和賓館，丹尼爾說(shuō)：“就算是春天葡萄園里有霜凍，游客們還是不會(huì)因此而止步的。”
我想象著夫妻二人意氣風(fēng)發(fā)地買下酒莊，盼著來(lái)年有個(gè)好收成，卻遇上災(zāi)害，對(duì)兩人的打擊可想而知。兩個(gè)人自買下酒莊，一起下田，一起工作，一起摘葡萄，一起接待四方的賓客。也許是兩個(gè)人的力量加在一起成就了這份前所未有的堅(jiān)定吧！
丹尼爾夫人雖然已是兩個(gè)女孩兒的母親，兩個(gè)女兒也都分別嫁人，身材卻保持尤其得好，初見(jiàn)她的時(shí)候，她在葡萄園里騎著自行車，穿著一身米色的職業(yè)裝，戴著法國(guó)貴婦人的圓頂禮帽，面帶著迷人的笑容跟我打招呼。舉手投足間的優(yōu)雅，加上酒莊古老建筑似乎把我?guī)У搅朔▏?guó)那個(gè)充斥著沙龍文化的年代。
兩人愛(ài)葡萄酒，也愛(ài)藝術(shù)，院子里幾個(gè)大型的雕塑都很有故事和來(lái)頭。最有趣的一個(gè)雕塑是一張被捏皺的2005年版《葡萄酒代言人》，恰好那一年詩(shī)密特拉菲城堡的葡萄酒拿了帕克高分，丹尼爾先生把這座雕塑放在酒莊里，帶著點(diǎn)戲謔。似乎是在說(shuō)像這種評(píng)分，大家看看隨手把它扔到一旁也就過(guò)去了。
夕陽(yáng)是時(shí)間的翅膀，當(dāng)它飛遁時(shí)有一段極為絢麗的展開，于是薄暮。我還想觸摸那溫暖的陽(yáng)光，可這一天已經(jīng)過(guò)完了，我只得等待明天太陽(yáng)徐徐東升的時(shí)候，才能觸摸到溫暖的陽(yáng)光。這一天就這樣過(guò)了。
我靜靜地坐著，體會(huì)這難得的清靜，也靜靜地看著夕陽(yáng)后的余輝，它正在被黑暗吞噬著。忽然，我的眼前一暗，光越來(lái)越少了，四周彌蔓著黑暗的氣味。晚風(fēng)徐徐，吹來(lái)的是感傷，痛苦與凄涼。不禁使人黯然落淚，
當(dāng)樹上落下一片樹葉的時(shí)候，黑暗已經(jīng)完全籠罩了大地。這個(gè)完美的句子徹底地結(jié)束了這一天。我還想跟白天道別呢，可它已經(jīng)悄悄地離開了。
我拖著疲憊的身體在秉燭夜游，我靜靜地坐在椅子上，看著天上的星星。我又發(fā)覺(jué)墨黑墨黑的天空好象被清澈清澈的水洗滌過(guò)，閃出層層光輝，看起來(lái)是那么晶瑩透徹。
我想留住星星，可它已不知不覺(jué)地轉(zhuǎn)移了。而且無(wú)影無(wú)蹤地消失了。
我睡了，我夢(mèng)見(jiàn)我站在斑駁的墻壁前，周圍死尸滿地，一陣陣哭聲傳入我的耳中，我剛想去安慰他們，可我已醒來(lái)了。
我望著窗外的花兒，望著魚肚般白的天空。我陷入了沉思。
一不留神，時(shí)間又過(guò)了。
我非常懷念的，是四年前的大概這個(gè)時(shí)候。那時(shí)我處于大二上學(xué)期，心里面想不到太復(fù)雜的事情，既沒(méi)有升學(xué)的壓力，也沒(méi)有對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂。在那個(gè)時(shí)候，我常常與幾個(gè)同學(xué)出去玩游戲，一玩就是通宵。深夜里，我們會(huì)從網(wǎng)吧出來(lái)吃燒烤，或者餛飩；08年元旦后，合肥下起了雪，在天寒地凍的時(shí)候，我站在宿舍的窗臺(tái)旁邊，看著外面白茫茫的一片，仿佛這個(gè)世界就我一個(gè)人了。依然記得游戲里踩著冬泉谷積雪的聲音，依然記得去網(wǎng)吧沖泡咖啡的香甜，而現(xiàn)在，大家都已經(jīng)離我遠(yuǎn)去。在那年冬季的清晨，我們經(jīng)常從外面回宿舍，吃點(diǎn)早餐，然后睡覺(jué)。也許那種日子有些墮落，但卻是這二十多年來(lái)讓我感覺(jué)最為懷念最為開心的時(shí)候。2007年的10月1號(hào)，一個(gè)同學(xué)從武漢路過(guò)合肥來(lái)看我們，我們3個(gè)人在街上轉(zhuǎn)悠，在翡翠湖邊聊天，在大學(xué)城吃飯喝酒，如今想聚在一塊已經(jīng)非常困難了。2008年接近春節(jié)的時(shí)候，中國(guó)南部遭遇了雪災(zāi)，我頂著大雪去火車站，艱難地通過(guò)各種手段乘上了回家的火車，在深夜終于到家，心里有種說(shuō)不上來(lái)的滋味。想那段時(shí)候，合肥同學(xué)聚會(huì)都會(huì)到二十多人，如今只剩下4，5個(gè)人還在慘淡經(jīng)營(yíng)著合肥同學(xué)會(huì)。往事只能回首。我只知道，那時(shí)，我很開心；那時(shí)，我和她還只是朋友；那時(shí)，我?guī)缀醪缓染?，我還不需要酒。
今天，已經(jīng)是2011年的10月中旬，已經(jīng)是深秋了。雖然白天的氣溫還挺溫和，但在這深夜，站在窗外不禁有些寒顫。遠(yuǎn)方的萬(wàn)家燈火已經(jīng)差不多都熄滅了，路燈一直昏暗著，天上的星星根本看不到。好多朋友不在身邊，好久不見(jiàn)，不知道他們現(xiàn)在過(guò)得怎么樣，好想再見(jiàn)一次，談?wù)勛罱淖?，聊聊?duì)未來(lái)的打算。前段時(shí)間回家，感覺(jué)父母明顯老了很多，都四十多歲的人了，兩鬢已有白發(fā)，想到以后我身上的責(zé)任必然越來(lái)越重，我能否擔(dān)當(dāng)?shù)闷鹨粋€(gè)家庭呢，這需要在未來(lái)的日子多加磨練了吧。隨著年齡的增長(zhǎng)，往日的伙伴聚在一塊已經(jīng)成為了一種奢求，也越來(lái)越不敢相互吐露心中真實(shí)的想法。我想，在四年前，那時(shí)候的我，大概不會(huì)想到幾年后的自己會(huì)羨慕那時(shí)的生活吧！看似平淡，但回想起來(lái)卻感覺(jué)到一絲絲溫暖。依然記得十幾年前，每當(dāng)?shù)搅讼哪┣锍酰诶霞?，仰望夜空，總能看到一條淡淡的銀河，把天空分成兩部分，那時(shí)候會(huì)搖著蒲扇，看著天上的萬(wàn)點(diǎn)繁星，現(xiàn)在算算，已經(jīng)差不多十幾年沒(méi)有看到過(guò)那種景色了。環(huán)境污染越來(lái)越嚴(yán)重，在城市里，已經(jīng)看不到星星了，更別提銀河了。多年前，在爺爺家，午飯后，我會(huì)躺在院子里的藤椅上，喝一杯茶，腳旁的花貓時(shí)不時(shí)叫喚一聲，溫暖的午后陽(yáng)光灑在身上，很快便會(huì)到了滿天紅霞的時(shí)候，靜靜得看著夕陽(yáng)西下，靜靜得看著時(shí)光流逝。而如今，很難再享受到那一米陽(yáng)光的寧?kù)o。盡管已時(shí)隔數(shù)年，卻不知為何，一不小心，這些圖景，被今夜的涼風(fēng)吹進(jìn)了我的夢(mèng)里。
在很多時(shí)候，我一直在想，究竟什么才是自己想要的生活，什么才是想要的快樂(lè)，卻一直沒(méi)有答案?？鞓?lè)究竟是一種生物化學(xué)反應(yīng)，還是靈魂的運(yùn)動(dòng)？快樂(lè)究竟有多么重要？以前我認(rèn)為完成自己對(duì)社會(huì)對(duì)家庭的義務(wù)才是最重要的，快樂(lè)，失去后還可以尋回。而現(xiàn)在，想法卻改變了一些，我現(xiàn)在才知道，遠(yuǎn)方親友的一句問(wèn)候，家人電話報(bào)來(lái)的平安，學(xué)會(huì)調(diào)節(jié)自己的情緒，是多么重要的事情。我現(xiàn)在才知道，知足常樂(lè)而又有自己的目標(biāo)并一直接近，和喜歡的人在一起，是多么不容易有的幸福。有愛(ài)就留，有夢(mèng)就追，難過(guò)的時(shí)候會(huì)有朋友在身邊陪，這也許就是我現(xiàn)在所希望得到的快樂(lè)。
而不得不面對(duì)那樣的現(xiàn)實(shí)，卻是身邊的朋友，他們?yōu)榱艘院蟮纳钜廊辉诒疾ㄔ诿β?，在飛往天南地北，以后的時(shí)間大家相隔的會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。曾經(jīng)的流金歲月，就好像那一根樹枝，而我們，卻只是樹枝上的一片片枯葉，在郁郁蔥蔥的盛夏時(shí)光我們相聚過(guò)，而秋風(fēng)到了，注定要離別。和親人朋友相聚的日子以后必然是少數(shù)。過(guò)去的就已經(jīng)過(guò)去，我們更應(yīng)該在乎現(xiàn)在和未來(lái)的日子。經(jīng)歷太多的悲歡離合，人就會(huì)麻木，也許未來(lái)相見(jiàn)的時(shí)候，連說(shuō)第一句話的勇氣都沒(méi)有了，未來(lái)的生活必然會(huì)把大家的激情全部磨滅，那么多年所有經(jīng)歷的事情，卻不過(guò)是一杯清酒，一聲嘆息罷了。沒(méi)有人可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)，但未來(lái)卻一步步靠近中。未來(lái)的日子究竟是怎么樣，究竟什么才是所謂的好日子，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是我們自己定的還是別人規(guī)定的？為了所謂的好日子，我們是否會(huì)失去很多？是否已經(jīng)失去了很多？是否會(huì)付出心酸的代價(jià)？是否已經(jīng)付出了心酸的代價(jià)？
國(guó)產(chǎn)廣告歷來(lái)對(duì)產(chǎn)品功能的注重多過(guò)對(duì)品牌和內(nèi)涵的詮釋，而缺乏余韻悠長(zhǎng)的氣質(zhì)。很多人都曾對(duì)“腦白金”“恒源祥”等國(guó)產(chǎn)廣告的狂轟濫炸印象深刻。大量的重復(fù)刺激和強(qiáng)行灌輸，對(duì)產(chǎn)品功能的任意夸大，令觀眾深感乏味、疲憊不堪。
幾年前，知名廣告公司盛世長(zhǎng)城大中華區(qū)首席執(zhí)行官賈世霆曾指出，中國(guó)廣告最大的問(wèn)題在于大多數(shù)廣告缺少娛樂(lè)性、故事性，還停留在推銷、販賣的階段。
其實(shí)，優(yōu)秀的廣告是一門藝術(shù)，它可以讓人反復(fù)觀看仍回味無(wú)窮。某位在知名廣告公司任職多年的創(chuàng)意總監(jiān)表示，國(guó)外和國(guó)內(nèi)的廣告理念不太一樣，以蘋果的iPad廣告為例，“整個(gè)廣告不講任何產(chǎn)品功能，只講科技與人類的關(guān)系，直到最后一秒鐘才出現(xiàn)品牌名稱。像這種人文式廣告，注重的是與消費(fèi)者的精神交流，宣傳的是一種生活方式。”
好的廣告能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，也能給人帶來(lái)啟發(fā)。比如谷歌街景的廣告：一個(gè)辦公室里的玩偶，它渴望旅游。在人下班之后，它就打開了電腦，進(jìn)入谷歌街景，屏幕上顯示出真正的街道。它不斷敲擊鼠標(biāo)，在電腦屏幕前駛向大海。對(duì)于端坐在辦公室里的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，這樣的廣告無(wú)異于是對(duì)工作與生活的一種反思。
可喜的是，隨著企業(yè)品牌意識(shí)的增強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的崛起，近年來(lái)，中國(guó)的創(chuàng)意廣告也開始涌現(xiàn)。
“有兄弟，才有陣營(yíng)”“讓干杯成為周末的解放宣言”……這是紅星二鍋頭重磅推出的《蘇扁愛(ài)拍兄弟》。對(duì)兄弟情義簡(jiǎn)單直接的描述，整體風(fēng)格時(shí)尚復(fù)古，切合當(dāng)下年輕人的審美和情感需求。
“不是誰(shuí)的代言，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！痹鴰缀螘r(shí)，凡客的“凡客體”引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)的狂歡，也攪動(dòng)了國(guó)內(nèi)廣告界的“一池春水”。其廣告不見(jiàn)產(chǎn)品，而以獨(dú)特的理念引領(lǐng)人們的生活和消費(fèi)，給人們留下了深刻的印象。
2010年央視春晚與往年春晚一樣，播出后便引起諸多討論，這次人們談?wù)摰淖h題之一是春晚中的廣告。甚至有人戲稱為“廣告中插播春晚”、“收視率最高的電視購(gòu)物節(jié)目”。央視春晚中的“植入式廣告”(product placement，在臺(tái)灣則譯作“置入式行銷”)尤遭指責(zé)。雖然，央視春晚植入廣告并非今年才開始的，但確實(shí)是在今年成了一個(gè)“話題”。
有數(shù)據(jù)顯示，自2004年以來(lái)，央視春晚廣告收入呈逐年上升之勢(shì)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，2010年央視春晚整體廣告收入已超過(guò)6.5億元，其中，植入式廣告貢獻(xiàn)近億元。雖然在植入式廣告活動(dòng)中，廣告主是發(fā)起者，廣告主與央視一樣是受益者，但觀眾的調(diào)侃(甚至是抱怨)為何單單指向央視而非廣告主?原因在于觀眾用一般廠商的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求廣告主，而用公共利益標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判央視。
用一般廠商標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判廣告主的行為
廣告主為市場(chǎng)中的一般廠商，其購(gòu)買央視春晚植入式廣告資源的行為屬投資行為，只要其投資廣告的行為符合市場(chǎng)主體逐利的行為邏輯(合理)，并且遵守了市場(chǎng)游戲規(guī)則及相關(guān)法律政策(合法)，便可認(rèn)定為正當(dāng)。
首先，央視春晚廣告主的投資行為符合市場(chǎng)主體逐利的行為邏輯
廣告主在投放廣告時(shí)，所考慮的一個(gè)重要指標(biāo)就是投資收益率。由于單筆廣告經(jīng)費(fèi)的收益很難定量把握，我們?cè)谶@里不妨退而求其次，用廣告主所購(gòu)商品是否“物美”、“價(jià)廉”來(lái)粗略評(píng)判其投資行為的趨利性。
廣告主購(gòu)買的產(chǎn)品是廣告資源，當(dāng)遙控器使觀眾越來(lái)越容易跳過(guò)硬廣告、當(dāng)網(wǎng)絡(luò)等新媒體擠占掉公眾越來(lái)越多的看電視時(shí)間時(shí)，廣告主不得不千方百計(jì)地尋找“優(yōu)質(zhì)”廣告資源。央視春晚植入式廣告資源當(dāng)屬“優(yōu)質(zhì)”：
第一，收視率高且“稀缺”。央視?索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年央視舂晚在北方各省份的收視率普遍超過(guò)60％(見(jiàn)表1)，在全國(guó)的總收視率達(dá)到32.39％；2009年其在全國(guó)的總收視率為34.82％。在受眾越來(lái)越“碎片化”的今天，能在全國(guó)范圍內(nèi)凝聚起如此高收視率的節(jié)目全年僅此一個(gè)。
第二，較易克服觀眾接觸廣告意愿偏低的傾向。植入式廣告雖也是一種廣告主付費(fèi)以傳達(dá)特定內(nèi)容的方式，但其區(qū)別于硬廣告的特點(diǎn)是鑲嵌在節(jié)目?jī)?nèi)容中，與節(jié)目的邊界不分明，讓觀眾覺(jué)察不到或不明確知道他們所聞所見(jiàn)的信息是有特定人付費(fèi)的，如此一來(lái)，植入式廣告就比較容易克服觀眾接觸廣告意愿偏低的傾向。
央視春晚植入式廣告資源是否“價(jià)廉”，關(guān)鍵看千人成本。千人成本簡(jiǎn)稱CPM，指由某一媒介送達(dá)1000人所需的成本。其計(jì)算公式為：
千人成本=(廣告費(fèi)用／到達(dá)人數(shù))×1000
由于2010年的相關(guān)數(shù)據(jù)尚未公布，因此，我們只能根據(jù)2009年的數(shù)據(jù)大體推算一下今年春晚植入式廣告的千人成本：2009年央視春晚總收視率為34，82％，以13億人口計(jì)，大體可認(rèn)為央視春晚廣告到達(dá)人數(shù)為45266萬(wàn)人，以2010年某電器集團(tuán)所支出的5201萬(wàn)元植入廣告費(fèi)計(jì)算，該電器集團(tuán)此筆廣告的千人成本約為114元。考慮到全國(guó)覆蓋，這樣的千人成本不算高。
其次，廣告主獲得廣告資源的手段符合正常的市場(chǎng)游戲規(guī)則
廣告主通過(guò)招投標(biāo)獲得央視春晚廣告資源。雖然并不是所有有購(gòu)買意向的廣告主都能如愿以償，但是由于招投標(biāo)的游戲規(guī)則得到參與者的認(rèn)同，并且操作過(guò)程正常，因此不管“花落誰(shuí)家”，都名正言順。
再次，廣告主在春晚植入廣告的行為不違背現(xiàn)行的政策法規(guī)
翻檢現(xiàn)有政策法規(guī)，中國(guó)大陸目前尚無(wú)明確針對(duì)植入式廣告的條款。在法律無(wú)明確禁止的領(lǐng)域行事，自然稱不上違法。
由此觀之，面對(duì)央視舂晚植入式廣告這樣優(yōu)質(zhì)且不貴的“產(chǎn)品”，廣告主趨之若鶩是再自然不過(guò)的事情。并且廣告主獲取廣告資源的手段符合市場(chǎng)游戲規(guī)則，因此用一般廠商標(biāo)準(zhǔn)看，廣告主投資央視春晚植入式廣告的行為并無(wú)不當(dāng)之處。
用公共利益標(biāo)準(zhǔn)衡量央視的行為
2010年央視春晚從植入式廣告中獲得的收入約為1億元，直播期間僅植入式廣告一項(xiàng)每秒就進(jìn)賬約12萬(wàn)元。從經(jīng)濟(jì)角度看，春晚植入廣告當(dāng)屬有效率的行為，并且由于監(jiān)管部門并未出臺(tái)規(guī)制媒體在綜藝、娛樂(lè)節(jié)目中植入廣告的條款，因此，央視行為亦不違法。不過(guò)，需要注意的是，觀眾評(píng)判央視春晚時(shí)采用的并非一般廠商標(biāo)準(zhǔn)，而是公共利益標(biāo)準(zhǔn)。
“公共利益”是美國(guó)媒體監(jiān)管者從鐵路管制中借用的一個(gè)概念。從1865年開始，美國(guó)鐵路運(yùn)輸業(yè)步入發(fā)展“黃金時(shí)期”，逐步確立起在運(yùn)輸業(yè)中的壟斷地位。但是由于管理不善、相關(guān)利益集團(tuán)相互勾結(jié)等積弊甚重，社會(huì)各界多有微詞。尤其是客運(yùn)與貨運(yùn)所實(shí)行的價(jià)格歧視直接損害了廣大社會(huì)公眾的利益。在這種情況下，政府以維護(hù)公共利益之名規(guī)制鐵路公司的行為。此后，政府對(duì)鐵路公司的管制時(shí)緊時(shí)松，但政策調(diào)整所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)均為“公共利益”。
在美國(guó)，聯(lián)邦通信委員會(huì)定義公共利益的主要標(biāo)準(zhǔn)，包括消費(fèi)者福利、分配的公正性和外部性等經(jīng)濟(jì)觀念。在這里，我們用外部性簡(jiǎn)單分析一下央視春晚植入廣告對(duì)觀眾的影響。
“當(dāng)一個(gè)人從事一種影響旁觀者福利而對(duì)這種影響既不付報(bào)酬又得不到報(bào)酬的活動(dòng)時(shí)，產(chǎn)生了外部性。如果對(duì)旁觀者的影響是不利的，就稱為‘負(fù)外部性’，如果這種影響是有利的，就稱為‘正外部性一。一般認(rèn)為，具有正外部性的行為符合“公共利益”，而具有負(fù)外部性的行為則會(huì)損害公共利益。
觀眾是廣告主與央視交易春晚植入式廣告的“旁觀者”。央視在春晚中植入廣告的行為肯定會(huì)影響到觀眾，并且收視率越高，影響面就越廣。不過(guò)，在春晚中植入廣告的行為對(duì)觀眾既有正面的影響，又有負(fù)面影響：正面影響主要體現(xiàn)在廣告增強(qiáng)了央視的財(cái)力，而財(cái)力則支持央視運(yùn)用更先進(jìn)的技術(shù)、更優(yōu)秀的演員辦出更受觀眾歡迎的精彩節(jié)目。負(fù)面影響則是觀眾不“被迫”觀看的權(quán)利受到侵犯。
雖然亦有一些觀眾在觀看春晚時(shí)并沒(méi)明顯意識(shí)到其中植入的廣告，但是，1957年維卡里在美國(guó)新澤西州一家影院所做的試驗(yàn)證明即使信息只作用于用戶的潛意識(shí)也會(huì)有效果，何況直接展露至用戶眼前的植入式廣告信息呢?從倫理上講，觀眾接收或不接收某些信息的權(quán)利應(yīng)得到尊重。觀眾有“知”的權(quán)利，亦
有“不知”的權(quán)利。另外，廣告植入影響到節(jié)目質(zhì)量。雖然春晚總導(dǎo)演辯解稱植入式廣告“符合情節(jié)就沒(méi)問(wèn)題”，但觀眾感覺(jué)到的是過(guò)分的廣告植入實(shí)際上“傷害節(jié)目本身”，“妨礙藝術(shù)欣賞”。大量廣告(包括植入式廣告)使春晚看起來(lái)更像是反映了廣告主的需要，而不是觀眾的需要。
既然央視在春晚中植入廣告的行為對(duì)觀眾既有正面影響又有負(fù)面影響，那么，至少?gòu)睦碚撋峡矗瑧?yīng)該在綜合權(quán)衡之后，才可定量判斷央視春晚植入廣告行為所產(chǎn)生的總體外部性為正或是為負(fù)，才可從外部性角度判斷該行為是否符合公共利益。不過(guò)，由于央視在全國(guó)性媒體中的壟斷地位；由于央視財(cái)務(wù)并不受公眾或公眾委托的權(quán)威部門的監(jiān)督；由于公眾從一些公開曝光的事件(譬如央視大火)中感性地領(lǐng)略到央視的財(cái)大氣粗……因此很難讓人相信央視如果不在春晚中植入廣告，便搭不起這個(gè)“臺(tái)子”。如此一來(lái)，植入廣告對(duì)觀眾的正面影響常被忽略掉，觀眾感受到的多是負(fù)面影響。雖然這感受只停留于感性層面，但誰(shuí)又能拿出足夠理性的證據(jù)來(lái)反駁觀眾的這種感受呢?
不過(guò)，即使央視在春晚中植入廣告的行為違背了公共利益標(biāo)準(zhǔn)，但是如果“板子”全打在央視身上，似乎它也有些“委屈”。正如前文所述，公共利益標(biāo)準(zhǔn)是政府規(guī)制提供具有公共物品屬性的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，政府規(guī)制的目的在于彌補(bǔ)市場(chǎng)這一只“看不見(jiàn)的手”配置資源時(shí)所出現(xiàn)的“市場(chǎng)失靈”(效率低下或有失公平)。也就是說(shuō)，央視雖是在春晚中植入廣告的執(zhí)行者，但市場(chǎng)不是萬(wàn)能的，政府規(guī)制的缺位實(shí)際上亦應(yīng)對(duì)觀眾承擔(dān)起責(zé)任。
結(jié)論
廣告主、央視與觀眾共同卷入了央視舂晚植入廣告這件事情中。
以一般廠商的標(biāo)準(zhǔn)看，作為市場(chǎng)主體的廣告主爭(zhēng)相購(gòu)買央視舂晚廣告資源正當(dāng)合理，也正因?yàn)槿绱?，觀眾并不指責(zé)廣告主――盡管他們是廣告活動(dòng)的發(fā)起者。
基于央視及春晚的特殊定位，公眾采用公共利益標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判央視在舂晚中植入廣告的行為。目前來(lái)看，缺乏有足夠說(shuō)服力的證據(jù)證明央視在春晚中植入廣告的行為給觀眾帶來(lái)的外部性為正。也正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)央視春晚的指責(zé)聲不絕于耳。觀眾的指責(zé)雖可能令央視春晚覺(jué)得“逆耳”，但實(shí)際上央視“春晚”應(yīng)該感謝這些在2010年初公開討論春晚植入式廣告問(wèn)題的人們，因?yàn)?，正是這些人將觀眾已有的或潛在的不滿表達(dá)出來(lái)，提醒央視自我反省，使其避免在“溫開水”中慢慢失去跳躍求生存的意識(shí)。央視如果對(duì)質(zhì)疑者的聲音表現(xiàn)出足夠的回應(yīng)誠(chéng)意，也許，我們還可以期待它再多辦些年頭。
雖然科斯認(rèn)為“廣告……顯然是言論、意見(jiàn)市場(chǎng)的一部分”，因此應(yīng)完全由市場(chǎng)調(diào)控，政府不應(yīng)對(duì)其進(jìn)行規(guī)制，⑧但是，美國(guó)FCC、英國(guó)Ofcorn、歐盟及世界上許多國(guó)家的實(shí)踐都證明，盡管政府失靈亦客觀存在，但政府與市場(chǎng)兩只手配合可能更有利于效率與公平的實(shí)現(xiàn)。公眾自然可依據(jù)“公共利益”標(biāo)準(zhǔn)批評(píng)央視在春晚中植入廣告的行為，但是公共利益標(biāo)準(zhǔn)的拿捏及公共利益的維護(hù)最終要靠政府這只有形的手發(fā)揮作用。從這個(gè)意義上講，監(jiān)管部門亦有責(zé)任。
國(guó)外經(jīng)驗(yàn)
“他山之石，可以攻玉”。在媒體與監(jiān)管者還不知道該如何應(yīng)對(duì)觀眾的不滿意時(shí)，不妨先看看國(guó)外同行怎么做。
1 BBC――透明傳媒組織的經(jīng)費(fèi)運(yùn)用
英國(guó)BBC是世界上政府規(guī)制傳媒業(yè)的典范。英國(guó)在撒切爾夫人執(zhí)政時(shí)代，延聘?jìng)惗貢?huì)計(jì)顧問(wèn)公司檢查BBC的經(jīng)費(fèi)運(yùn)用是否恰當(dāng)，會(huì)計(jì)公司的結(jié)論是BBC提供這些服務(wù)所花的錢物合所值(value for money)。多年以來(lái)，BBC年度報(bào)告都包括經(jīng)費(fèi)運(yùn)用情況說(shuō)明。
感想：央視雖不再接受財(cái)政補(bǔ)貼，亦不征收?qǐng)?zhí)照費(fèi)，但是理論上仍為“事業(yè)性質(zhì)”的央視，是否也應(yīng)透明地審查一下經(jīng)費(fèi)運(yùn)用是否“物合所值”?
2 歐盟的政策法規(guī)
關(guān)鍵詞 二元消費(fèi) 廣告編碼 使用價(jià)值 符號(hào)價(jià)值 換擋加速
廣告、品牌和消費(fèi)可以看成是各自獨(dú)立且彼此聯(lián)結(jié)的符號(hào)系統(tǒng)。
廣告是商品與消費(fèi)之間的傳播溝通媒介,服從于符號(hào)學(xué)揭示的編碼,解碼規(guī)則。廣告運(yùn)用語(yǔ)言來(lái)處理商品信息進(jìn)行編碼,消費(fèi)者利用語(yǔ)言來(lái)解碼,廣告編碼與解碼的過(guò)程構(gòu)建了品牌,問(wèn)題是,從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā),廣告編碼的信息是什么?廣告編碼的原則是什么?廣告編碼的原理是什么?這是本文要深入探討的問(wèn)題。
一、廣告營(yíng)銷學(xué)對(duì)廣告構(gòu)建品牌解釋的不足
廣告、品牌與消費(fèi)是營(yíng)銷學(xué)與廣告學(xué)最為關(guān)鍵的幾個(gè)概念。營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)是“指利用社會(huì)產(chǎn)品來(lái)滿足人們各種需要的過(guò)程”。產(chǎn)品與品牌是兩個(gè)有聯(lián)系而又有所區(qū)別的概念。根據(jù)菲力普·科特勒的一個(gè)著名營(yíng)銷學(xué)觀點(diǎn),產(chǎn)品(product)是能引起市場(chǎng)注意、獲取、使用,或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的任何東西?！倍放?brand)是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì),或是將上述綜合,用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售群體的商品與服務(wù),并使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)別開來(lái)。”
美國(guó)權(quán)威教科書《現(xiàn)代廣告學(xué)》認(rèn)為“廣告是由已確定的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點(diǎn))的。通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、勸服性的、非人員的信息傳播活動(dòng)”。
從以上關(guān)于消費(fèi)、品牌與廣告的定義中不難看出,廣告學(xué)與營(yíng)銷學(xué)闡明了三者之間的關(guān)系:消費(fèi)是目的,品牌是對(duì)象,廣告是中介。廣告是品牌與消費(fèi)的傳播路徑。廣告不僅傳遞品牌信息,而且還勸服消費(fèi)。
值得注意的是,這種揭示僅從一般性的表象、行為或過(guò)程去理解的,屬于描述性的解釋。只解決了是什么問(wèn)題,沒(méi)有解決為什么問(wèn)題,沒(méi)有“透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)”。
二、編碼信息:使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值
法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞在解讀現(xiàn)代消費(fèi)行為時(shí),擴(kuò)展了馬克思的商品價(jià)值論,在使用價(jià)值,交換價(jià)值之外,提出了商品的符號(hào)價(jià)值。關(guān)于商品的符號(hào)價(jià)值,鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中作了大量的論述,其中的一個(gè)例子頗為簡(jiǎn)潔“一位商務(wù)代表買了和老板同一型號(hào)的一輛梅塞德斯奔馳,于是立刻被后者解雇。他向勞資調(diào)解委員會(huì)提起申訴而獲得了賠償,但仍不能獲得他原來(lái)的工作。在作為使用價(jià)值的物品面前人人平等,但在作為符號(hào)和差異的那些深刻等級(jí)化了的物品面前沒(méi)有絲毫平等可言。” 作為社會(huì)學(xué)家的鮑德里亞從社會(huì)等級(jí)的角度,深刻揭示了商品具有“二元結(jié)構(gòu)”消費(fèi)的特征,這對(duì)理解商品的價(jià)值構(gòu)成很有啟發(fā)。事實(shí)上,大眾日常生活中消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”隨處可見(jiàn)。比如,常說(shuō)的“面子”消費(fèi)就是其中的一種情況?！皧W拓”與“奧迪”同為代步工具的汽車,如果僅從代步這個(gè)使用價(jià)值去選擇,“奧拓”既經(jīng)濟(jì)又實(shí)用,完全沒(méi)有必要化高出十?dāng)?shù)倍的價(jià)格買一輛“奧迪”?？墒?現(xiàn)實(shí)的情況是,只要經(jīng)濟(jì)支付能力允許,后者一定會(huì)取代前者。這是因?yàn)樵陲@示“身份、地位、氣派”等的社會(huì)性的符號(hào)價(jià)值方面,“奧迪”與“奧拓”是有巨大差異的。作為符號(hào)的商品“言語(yǔ)”受制于社會(huì)文化這個(gè)“語(yǔ)言”系統(tǒng),使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值構(gòu)成了消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”。當(dāng)然,消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”問(wèn)題在現(xiàn)實(shí)中的情況略為復(fù)雜,商品作為符號(hào)不一定都是表征社會(huì)等級(jí)的。比如,鉆石象征永恒愛(ài)情,玫瑰表達(dá)愛(ài)慕之情等等。社會(huì)文化系統(tǒng)規(guī)約賦予鉆石與玫瑰作為愛(ài)情表達(dá)的商品,同樣也呈現(xiàn)了消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”。
商品消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐而言,尤其是構(gòu)建品牌方面具有重要的啟發(fā)。從上一節(jié)的討論我們知道。營(yíng)銷學(xué)與廣告學(xué)意義上的品牌,可以簡(jiǎn)單地概括為:是指一個(gè)有注冊(cè)商標(biāo)的、用于交易的、受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品。這種理解是現(xiàn)象的,不足在于沒(méi)有抓住品牌的本質(zhì)。如果按照“二元結(jié)構(gòu)”(使用價(jià)值,符號(hào)價(jià)值)觀點(diǎn)看,品牌就應(yīng)該是“一個(gè)具有使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值的商品”。我們認(rèn)為,對(duì)于品牌二元價(jià)值的強(qiáng)調(diào),是真正抓住了商品作為品牌的“本質(zhì)”。質(zhì)言之,品牌的構(gòu)建不是追求商品自身如何如何,而是要超越商品本身,追求該商品在社會(huì)環(huán)境和語(yǔ)境中對(duì)于消費(fèi)而言的價(jià)值。比如,火柴的消亡是因其使用價(jià)值被打火機(jī)所取代,奢侈品、時(shí)裝、流行商品是因?yàn)榉?hào)價(jià)值在起作用等等。
二元的消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定品牌的二元價(jià)值,同樣決定了廣告構(gòu)建品牌的信息,要么訴求商品的使用價(jià)值,要么訴求商品的符號(hào)價(jià)值,或者兼而有之。
三、編碼原則:能指、所指與符號(hào)的任意性
1 符號(hào)的能指和所指
通俗來(lái)說(shuō),能指,即意象、客體或聲音本身(符號(hào)的這部分有物質(zhì)形式),所指即符號(hào)所表示的概念。而能指與所指之間的關(guān)系便是符號(hào)的意指功能。符號(hào)的意義由此產(chǎn)生。如:可口可樂(lè),它的能指是可口可樂(lè)(cocacola)的發(fā)音、文字、或圖像的心理表象,所指則是我們腦海中抽象的“可口可樂(lè)”概念(如,美國(guó)文化)。能指與所指結(jié)合起來(lái)最終形成一個(gè)符號(hào),意指現(xiàn)實(shí)世界中的“可口可樂(lè)”。
符號(hào)的“任意性” “可口可樂(lè)”作為符號(hào),其能指“可口可樂(lè)”與所指“美國(guó)文化”并非天然形成的。索緒爾“認(rèn)為能指與所指之間的關(guān)系,只可能是任意的(arbitair,或武斷的):任意性,據(jù)他說(shuō),是符號(hào)學(xué)第一原則:符號(hào)的能指(例如語(yǔ)詞的一定聲變或字形)與所指(詞的意義)完全不沾邊,它們的聯(lián)系是任意決定的,毫無(wú)‘根據(jù)’(motivation)。”就品牌而言,索緒爾的觀點(diǎn)可以用來(lái)解釋品牌的名稱(能指)與意義(所指)的關(guān)系,比如就可樂(lè)這種飲料而言,它既可以叫“可口可樂(lè)”、也可以叫“百事可樂(lè)”,一瓶可樂(lè)叫什么名字(能指)都可以,其所指“美國(guó)文化”或“新一代的選擇”與名稱(能指)之間的關(guān)系是任意的?！暗?當(dāng)符號(hào)系統(tǒng)形成時(shí),能指與所指的關(guān)系就不再是任意的了,相對(duì)固定的社會(huì)契約保證了,能指和所指關(guān)系的確定性,從而保證了信息傳遞的有效性。這稱為‘透明’(transparecy),即能指變得像一層玻璃,使傳達(dá)直接指向所指,得魚而忘荃?！比缤把哉Z(yǔ)”進(jìn)入“語(yǔ)言”這個(gè)系統(tǒng)一樣,某個(gè)品牌經(jīng)由廣告?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)進(jìn)入“品牌系統(tǒng)”(由大量的品牌符號(hào)構(gòu)成的系統(tǒng)),系統(tǒng)會(huì)使具體的某個(gè)品牌的能指與所指之間的關(guān)系固定下來(lái)。我們通常會(huì)把“高露潔=防止蛀牙”、“佳潔士=清潔牙齒”,就是這個(gè)道理。
四、編碼原理:符號(hào)“外延”向“內(nèi)涵”的換擋加速”
符號(hào)先是任意的,然后是透明的規(guī)律揭示:品牌系統(tǒng)并非一成不變的,而是可以人為操作與控制的。這為廣告構(gòu)建品牌,使之成為消費(fèi)的符號(hào)成為了可能。例如,開勞斯萊斯不僅僅是選擇一種代步工具,也是彰顯社會(huì)地位的一種手段。品牌的多義性,恰好證明了品牌系統(tǒng)的變異性與可控性,也說(shuō)明了品牌作為符號(hào)存在一個(gè)由外延到內(nèi)涵的不斷“換擋加速”的過(guò)程。
內(nèi)涵理論是法國(guó)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特在解剖當(dāng)代神話的研究中提出的;。那么什么是外延與內(nèi)涵呢?“所有意指系統(tǒng)都包含一個(gè)表達(dá)層面(縮寫為E)和一個(gè)內(nèi)容層面(縮寫為c),意指行為則相當(dāng)于這兩個(gè)層面之間的關(guān)系(R):ERC。現(xiàn)在,我們假定,從這個(gè)ERC系統(tǒng)延伸出來(lái)第二系統(tǒng)……第一系統(tǒng)(ERC)變成了第二系統(tǒng)的表達(dá)層或能指?！?/p>
第一系統(tǒng)構(gòu)成外延層面,第二系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)涵層面。從外延層面擴(kuò)展到內(nèi)涵層面的擴(kuò)展途徑圖1所示?！?/p>
在羅蘭·巴爾特看來(lái),內(nèi)涵代表外延的“換擋加速”。換擋加速是一個(gè)形象的比喻,用汽車提速中的換擋現(xiàn)象來(lái)比喻意義的“換擋”到更高層次。在品牌符號(hào)中,品牌的名稱、標(biāo)識(shí)能指與產(chǎn)品使用價(jià)值所指,構(gòu)成品牌符號(hào)的第一系統(tǒng)一外延層面,我們姑且稱之為“產(chǎn)品能指系統(tǒng)”。品牌的外延層面,還存在一個(gè)內(nèi)涵層面。內(nèi)涵層面的能指是“產(chǎn)品能指系統(tǒng)”,所指則是品牌的文化意義,體現(xiàn)品牌的符號(hào)價(jià)值,我們權(quán)且稱之為“符號(hào)價(jià)值系統(tǒng)”。(見(jiàn)圖2)
以上的圖示正好說(shuō)明,為什么在各種商業(yè)廣告中,精明的廣告商已不再只是單純的“叫賣”自己的產(chǎn)品,他們總是想方設(shè)法將產(chǎn)品的“使用價(jià)值”與各種美好的意象、意義相聯(lián)系,總是告訴你產(chǎn)品能最好的幫助你達(dá)到你的愿望,而這些美好的意象、意義的面紗,正是品牌外延(使用價(jià)值)所指向的品牌內(nèi)涵(符號(hào)價(jià)值)。而這正是現(xiàn)代商業(yè)集團(tuán)出于追逐利潤(rùn)的需要,不斷運(yùn)用各種營(yíng)銷傳播手段,去制造的一個(gè)個(gè)現(xiàn)代商業(yè)的“神話”。
五、一個(gè)品牌神話的符號(hào)學(xué)解析:萬(wàn)寶路、牛仔與香煙
以上討論提出的符號(hào)學(xué)方法對(duì)于廣告與營(yíng)銷有什么作用呢?符號(hào)學(xué)作為一種獨(dú)特的思維方式與方法論,能否為營(yíng)銷與廣告打開一扇全新的分析之門?為了解答以上問(wèn)題,我們選擇了一個(gè)MBA品牌案例作為例子稍作分析與傳統(tǒng)MBA“故事式”案例解讀不同。我們認(rèn)為,符號(hào)學(xué)的解讀方式獨(dú)具魅力。
分析材料——萬(wàn)寶路的品牌故事
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