小米海外市場分析精選(九篇)

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第1篇：小米海外市場分析范文

【關鍵詞】奢侈品；消費行為；營銷

一、背景

奢侈，在傳統(tǒng)中國人眼里用以形容腐化墮落的生活方式和浪費行為，因為在人們的溫飽問題尚未解決的時代，奢侈就是浪費，甚至是犯罪。然而，進入21世紀以后，中國奢侈品消費已經(jīng)成為中國經(jīng)濟不可忽視的一股力量，按國籍劃分，中國人已成為全球第一的奢侈品消費群體，2012年中國人奢侈品消費總額達3060億元。而從市場區(qū)域劃分來看，包括香港、澳門在內(nèi)的大中華地區(qū)已超過日本，成為全球第二大奢侈品市場，僅次于美國。

二、中國的奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析

基于標榜個性的需求和善待自我的體驗需求這兩個維度，可把中國具有獨特需求與特征的消費者歸納為四類：鑒賞或收藏、引領時尚潮流、獲取奢侈體驗，以及通過奢侈品來標榜財富和象征自己不同一般的身份。鑒賞收藏者對文化非常敏感；引領潮流者希望自己特立獨行；體驗享受者傾向擁有“特權”，而身份象征者則只為表達自己的身份。他們的消費行為表現(xiàn)出一些特點：

1、消費群體的年輕化：中國的消費群體年齡相對其他國家較為年輕，大多數(shù)為20—40歲之間，其中女性占比較大的比例。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，年輕人進入社會工作的時間較早，具備一定的經(jīng)濟購買能力，他們通常是時尚潮流的代表者，這類消費者更鐘愛一些能夠彰顯其個性與身份的品牌。還有一些年輕的女性，為了追趕時尚潮流，她們會存上幾個月的薪水去購買一個品牌手袋或首飾。

2、奢侈品消費結構的單一化：中國的奢侈品消費主要集中在名表、包等實體物品上，而歐美國家的奢侈品消費已經(jīng)進入自我滿足式消費階段，他們的消費更趨向于體驗式和家庭消費，如一次奢華的假期或昂貴的服務。

3、消費理念及消費方式的不理性：中國消費者過于重視奢侈品的價格，很少考慮到奢侈品品牌背后的歷史文化意義，偏向于炫耀性消費而非單純的象征性消費，而歐美國家奢侈品消費者則比較注重奢侈品的文化內(nèi)涵，更加注重個人取向的消費價值。

4、消費心理的不成熟：中國奢侈品消費人群心態(tài)不夠成熟可表現(xiàn)為三種。第一種是位于社會上層具有經(jīng)濟實力的人士，希望自己通過購買奢侈品來彰顯自己的地位，提高自己的品位。第二種是以白領為主的人群，他們有著一定的經(jīng)濟實力，購買奢侈品時更多的考慮時尚性。第三種則是更為年輕的群體，追求潮流，有很強的消費欲望。

三、中國奢侈品的營銷策略

目前，我國本土奢侈品牌仍然處于初級發(fā)展階段，企業(yè)的規(guī)模、品牌知名度與國際品牌相差甚遠。因此，面對中國尚不成熟的奢侈品市場，積極發(fā)展本土奢侈品產(chǎn)業(yè)，把龐大的國內(nèi)奢侈品消費者的購買力吸引到國內(nèi)商品，無疑對擴大內(nèi)需，促進中國經(jīng)濟發(fā)展有著重要的作用。中國在借鑒學習國外成功營銷經(jīng)驗的同時，也要針對中國奢侈品市場的消費者行為特點，開辟出自己獨特的營銷對策，主要的營銷策略包括以下幾點：

1.針對不同奢侈品消費者的準確定位：第一，希望通過奢侈品來彰顯自身身份地位的、同時具備充分財富實力的高端人群。對他們展開營銷活動的重點應該是產(chǎn)品獨特的設計、昂貴的價格以及突出的產(chǎn)品標識，用以顯示其取得的成就以及獲得的較高的社會地位。第二，希望通過特有的奢侈品牌的消費能夠給自身帶來一定滿足感的年輕的白領階層。在針對這部分人的營銷活動中需要強化宣傳奢侈品所代表的專屬于這類人群的特有的，奢侈品的品牌能夠代表著與眾不同的生活態(tài)度以及消費理念。第三，希望通過贈送他人奢侈品來聯(lián)絡感情保持社會關系的送禮者。針對這部分人的營銷活動可以強調(diào)奢侈品蘊含的尊敬和尊重之意。

2.追求差異化的產(chǎn)品和服務：通過自然稀缺、技術稀缺、限量生產(chǎn)等途徑，用小批量、多品種生產(chǎn)模式，用選擇性和排他性的有限的銷售渠道，特別設計的購物氛圍，營造一種虛擬的稀缺性和高貴感。通過物以稀為貴的常識和心理，讓消費者心甘情愿的接受高貴的價格，進而讓消費者產(chǎn)生自信心和優(yōu)越感，從而成為品牌忠誠者，如小米手機等。

3.強化文化因素在中國奢侈品市場營銷中的作用：消費者在購買奢侈品的過程中，對產(chǎn)品本身賦予了較多的精神需要和文化訴求。所以幾乎所有的世界奢侈品品牌在進行宣傳的時候，都無一例外地強調(diào)自己的產(chǎn)品所蘊含的豐富的文化內(nèi)涵。在我國積淀深厚的歷史文化中，其中有許多具有很高的商業(yè)開發(fā)價值。因此經(jīng)營者在奢侈品的營銷過程中，要有意識地將這些文化要素融入企業(yè)的產(chǎn)品設計與品牌宣傳中，賦予奢侈品以獨特的文化意義。

4.引導奢侈品消費向奢侈的生活方式消費轉(zhuǎn)變：與歐美成熟市場相比，消費者往往追求最新、最流行的個人物品，屬于商品驅(qū)動型消費。而在發(fā)達國家消費者偏愛體驗驅(qū)動型消費，奢侈品消費變成是一種生活的體驗，代表著一種生活方式。從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)而追求精神的滿足，中間還有很長一段路要走，它需要物質(zhì)的支撐，卻又在物質(zhì)之外。引導他們從消費奢侈品轉(zhuǎn)向消費奢侈的生活方式從而獲利，這是一個巨大的潛在市場，是中國奢侈品營銷的新領域。

5.調(diào)整我國奢侈品進口關稅稅率，解決消費外溢現(xiàn)象。據(jù)商務部公布的數(shù)據(jù)顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費品進口到中國在繳納關稅、增值稅等平均30%-40%左右的進口稅后與國外差價明顯，比美國高51%，比法國高72%。奢侈品的價格偏高，使得中國消費者不得不選擇到海外市場購買奢侈品。因此可適當調(diào)低奢侈品的進口關稅或通過建立免稅店等方式，使國內(nèi)外價格平衡，解決消費外溢現(xiàn)象，促進中國奢侈品消費市場發(fā)展。