微營(yíng)銷(xiāo)論文精選(九篇)

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第1篇：微營(yíng)銷(xiāo)論文范文

1.位置簽名。在微信“查看附近的人”這個(gè)功能中，企業(yè)可以把微信個(gè)性頭像設(shè)成自己的專(zhuān)屬logo圖片；微信名字設(shè)成自己企業(yè)或者產(chǎn)品的名字；或者在個(gè)性簽名這一欄寫(xiě)上廣告語(yǔ)、宣傳語(yǔ)。商家可以通過(guò)這些簡(jiǎn)單的方式向附近的微信用戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推廣產(chǎn)品或者品牌。這種免費(fèi)的廣告宣傳方式對(duì)于企業(yè)而言無(wú)疑就是天上掉下的餡餅，不僅可以對(duì)需要銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，而且企業(yè)還可以在第一時(shí)間得到反饋。因?yàn)樵诟浇奈⑿庞脩敉ㄟ^(guò)“查看附近的人”這個(gè)功能，瀏覽到相關(guān)信息并產(chǎn)生需求，就可以借助微信與商家取得聯(lián)系，并在線進(jìn)行交談溝通，促進(jìn)交易的達(dá)成。同時(shí)由移動(dòng)通信網(wǎng)提供的位置業(yè)務(wù)（location-BasedServices-LBS）的出現(xiàn)對(duì)于這種免費(fèi)的廣告宣傳方式帶來(lái)更大商機(jī)。它可以精準(zhǔn)的確定用戶的地理位置，然后精準(zhǔn)的向用戶推送附近的服務(wù)信息。

2.漂流瓶。企業(yè)通過(guò)把含有營(yíng)銷(xiāo)信息的瓶子丟出去，同時(shí)也可以通過(guò)打撈別人的瓶子發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)信息。商家在微信后臺(tái)通過(guò)對(duì)“漂流瓶”的參數(shù)進(jìn)行變更，然后就可以在某一個(gè)特定的時(shí)間里扔出大量的瓶子，這樣也就增加了瓶子被“打撈”的幾率。同時(shí)因?yàn)槠髌靠梢园l(fā)送語(yǔ)音，使用戶感覺(jué)更加真實(shí)，在陌生的網(wǎng)絡(luò)世界里面消除內(nèi)心的戒備，拉近人與人之間的距離。這種營(yíng)銷(xiāo)方式覆蓋面積很廣，不同區(qū)域的微信用戶都可以通過(guò)“打撈”漂流瓶了解產(chǎn)品相關(guān)信息。然而僅僅靠純文字、枯燥的宣傳方式會(huì)激起人們反感情緒，適得其反。因此商家需要?jiǎng)幽X筋策劃一些線上新穎的活動(dòng)，讓微友們參與其中。

3.二維碼。它是線上與線下完美對(duì)接的關(guān)鍵入口。用戶通過(guò)主動(dòng)掃描二維碼就可以添加企業(yè)的公眾賬號(hào)為好友，同時(shí)可以獲得大量關(guān)于商家優(yōu)惠、品牌信息等資訊。對(duì)于自己的微粉，商家需要精心經(jīng)營(yíng)，用心與之進(jìn)行互動(dòng)，從而得到忠實(shí)客戶群體，使企業(yè)可以很準(zhǔn)確的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的宣傳，最終誘使用戶進(jìn)行消費(fèi)。但是二維碼也存在一定的缺陷，就是必須是用戶主動(dòng)掃描添加，否則就沒(méi)有粉絲量。

4.微信公眾平臺(tái)。企業(yè)通過(guò)“一對(duì)一”的交流方式，可以把產(chǎn)品最新動(dòng)態(tài)、商家推出的最新優(yōu)惠活動(dòng)等消息向賬號(hào)的關(guān)注著進(jìn)行推送。如果用戶閱讀后覺(jué)得有一定的價(jià)值，那么在通過(guò)分享的方式傳遞給自己的朋友，體現(xiàn)了一種口碑效應(yīng)。微信相對(duì)于微博則具有更高的私密性，商家可以根據(jù)用戶分組信息，針對(duì)不同的客戶群體策劃一些真正滿足用戶需求且具有個(gè)性化的內(nèi)容進(jìn)行推送。目前很多商家都建立起自己專(zhuān)屬的微信公眾賬號(hào)，在眾多的賬號(hào)中贏得微信用戶的青睞則需要獨(dú)具特色的亮點(diǎn)。就比如凱迪拉克2012年推出的“發(fā)現(xiàn)心中的66號(hào)公路”活動(dòng)，定期向用戶推送一組唯美的圖片引起共鳴，然后穿插著車(chē)型圖片內(nèi)容。同時(shí)為了吸引更多的用戶關(guān)注，官方還策劃一些參與贏取精品的活動(dòng)。

5.朋友圈。微信中朋友圈功能的出現(xiàn)給作為一種即時(shí)通訊工具的微信賦予了一層社會(huì)應(yīng)用的氣息，甚至可以把微信歸類(lèi)于私密社交。同時(shí)它是一種可以迅速獲得粉絲同時(shí)幾乎零成本的推廣方式。微信用戶可以通過(guò)朋友圈把一些超贊的手機(jī)應(yīng)用、網(wǎng)站中某些有吸引力的內(nèi)容等快速的分享給自己的朋友，并支持以鏈接的方式打開(kāi)。用戶可以通過(guò)朋友圈把有價(jià)值的信息一個(gè)一個(gè)的傳播開(kāi)，能夠迅速的擴(kuò)大影響力。朋友圈為分享式口碑營(yíng)銷(xiāo)提供了很好的渠道。這種社交分享模式在電商中一直都是炙手可熱的話題，在此之前作為騰訊的合作伙伴--美麗說(shuō)，就是通過(guò)這種社交分享信息模式成功的案例。

二、微信營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展前景

1.微信營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)更具個(gè)性化，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。每個(gè)微信用戶的行為都會(huì)被記錄成為數(shù)據(jù)。比如微信的支付功能則提供了微信用戶的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)；微信“我的收藏”一欄中則提供了消費(fèi)者價(jià)值觀方面的數(shù)據(jù)；用戶對(duì)公眾賬號(hào)的選擇提供的數(shù)據(jù)則有利于品牌的建立和客戶的分類(lèi)管理。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的微信營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析總結(jié)微信用戶喜好以及消費(fèi)的習(xí)慣，同時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行整理歸類(lèi)，然后針對(duì)不同分組的群體推送符合其需求的信息。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中應(yīng)該將產(chǎn)品和微信功能完美結(jié)合，給用戶有趣、實(shí)用的體驗(yàn)，提供個(gè)性化服務(wù)，讓用戶也參與傳播。比如用戶給“航班管家”的微信公眾號(hào)發(fā)一張登機(jī)牌照片，就可以獲得該航班動(dòng)態(tài)提醒。

2.微信平臺(tái)將會(huì)充斥著各類(lèi)促銷(xiāo)、軟文類(lèi)信息。隨著微信用戶群體不斷的擴(kuò)大以及更多豐富的微信接口功能的開(kāi)放，會(huì)導(dǎo)致朋友圈內(nèi)傳播著更多優(yōu)惠券、轉(zhuǎn)發(fā)或者積攢有獎(jiǎng)等等信息。

3.把微信塑造成專(zhuān)業(yè)化的推薦平臺(tái)。微信可以通過(guò)發(fā)放會(huì)員身份標(biāo)識(shí)把商家信息都匯聚一起，微信統(tǒng)一對(duì)這些商家進(jìn)行分類(lèi)管理，根據(jù)用戶簽到的地理位置，自動(dòng)推薦周?chē)碳摇Ｍ瑫r(shí)對(duì)一些高級(jí)商家，微信可以替其匯總一些日常報(bào)表，比如每日簽到人數(shù)、常來(lái)顧客、最新顧客。根據(jù)對(duì)這些統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為商家提供顧客消費(fèi)習(xí)慣及興趣，提高營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確性。

第2篇：微營(yíng)銷(xiāo)論文范文

對(duì)受眾的分析有利于定位微電影在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的目標(biāo)群體，使影視公司在微電影營(yíng)銷(xiāo)時(shí)更有針對(duì)性。對(duì)微電影受眾的市場(chǎng)調(diào)查，筆者主要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷完成，本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份，收回有效問(wèn)卷197份，主要選擇烏魯木齊市電影受眾群體較為集中的六大影院作為問(wèn)卷發(fā)放地。下文筆者將通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)的信息反饋，對(duì)新疆微電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的受眾特征進(jìn)行簡(jiǎn)單梳理。

（一）受眾構(gòu)成情況

樣本中的受眾基本情況與微電影營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)受眾具有一定契合度，其基本特征為：以青年群體為主，漢族居多，學(xué)歷層次多為在校本科生，職業(yè)分布多為在校學(xué)生和企事業(yè)單位員工。

（二）受眾知曉度

調(diào)查顯示，受眾對(duì)新疆本土微電影傳播的了解程度較低，37%的受眾表示從未看過(guò)新疆本土微電影，43%的受眾表示只看過(guò)1-2部新疆本土微電影，提及新疆本土微電影，很多受眾反問(wèn)“新疆有微電影嗎？”可見(jiàn)受眾對(duì)新疆本土微電影基本處于不了解、不關(guān)注的狀態(tài)，對(duì)新疆本土微電影發(fā)展的態(tài)度較為淡漠。調(diào)查表明，大部分受眾主要通過(guò)微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體了解到新疆本土微電影的信息，這與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動(dòng)終端技術(shù)的普及不無(wú)關(guān)聯(lián)，同時(shí)也說(shuō)明，新媒體之于新疆本土微電影的傳播是極其有效的。

（三）受眾期待視野

對(duì)于新疆本土微電影，受眾的期待視野具有多樣性。就微電影類(lèi)型而言，受眾最感興趣的類(lèi)型依次為故事片、紀(jì)錄片和公益片，普遍認(rèn)為這三種類(lèi)型的新疆本土微電影在傳播新疆區(qū)域文化方面最具有市場(chǎng)潛能。故事片主要通過(guò)跌宕起伏的故事情節(jié)，輔之以生動(dòng)形象的人物塑造來(lái)詮釋某種價(jià)值觀，更易于吸引受眾，而紀(jì)錄片和公益片則往往通過(guò)記錄現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)手法，有利于展現(xiàn)新疆豐富獨(dú)特的地域文化和正能量的區(qū)域形象。從微電影反映的題材內(nèi)容來(lái)說(shuō)，受眾最期待新疆本土微電影反映的內(nèi)容為風(fēng)土人情、青春勵(lì)志與自然風(fēng)光，期望通過(guò)青春勵(lì)志題材的微電影激發(fā)年輕人奮發(fā)向上建設(shè)新疆的熱情，通過(guò)風(fēng)土人情和自然風(fēng)光的題材展示來(lái)傳播新疆的區(qū)域文化特色。此外，受眾對(duì)都市生活、搞笑吐槽以及校園故事這三類(lèi)題材的呼聲也較高，這與年輕受眾的愛(ài)好、興趣與追求是相契合的。選擇其他題材的受眾雖少，但這也反映了受眾對(duì)本土微電影內(nèi)容的多層次需求。

二、新疆民營(yíng)影視公司微電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

調(diào)研過(guò)程中，課題組成員相繼走訪了新疆廣播電影電視總局，獲取了2013年烏魯木齊民營(yíng)影視公司拍攝微電影的記錄和檔案，從中選取了三家具有代表性的民營(yíng)影視公司聯(lián)系走訪，即烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司、新疆隆博文化傳媒廣告有限公司、新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司。下文中，筆者通過(guò)對(duì)新疆民營(yíng)影視公司的訪談資料的分析，試圖從新疆本土微電影產(chǎn)品的生產(chǎn)定位、宣傳與推廣媒介、發(fā)行渠道與收益方式等三方面入手，對(duì)新疆微電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行一個(gè)全景勾勒。

（一）產(chǎn)品的生產(chǎn)與定位

新疆微電影生產(chǎn)起步較晚，發(fā)展較為滯后，在產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝方面存在三個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是微電影生產(chǎn)數(shù)量極少；二是微電影題材選擇傾向于主旋律表達(dá)；三是微電影包裝遠(yuǎn)離商業(yè)化定位。從新疆本土微電影生產(chǎn)數(shù)量來(lái)說(shuō)，截止2013年年底，新疆共有各類(lèi)廣播電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)81家，在2013年期間制作發(fā)行微電影的只有7家，僅占總量8.6%。2013年度新疆各類(lèi)影視制作機(jī)構(gòu)制作各類(lèi)節(jié)目196244分鐘，制作發(fā)行微電影只有254分鐘。此外，課題組走訪的三家影視公司，除新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司近年來(lái)制作了網(wǎng)絡(luò)微劇《樂(lè)逗滿屋》第1季共20集外，其他兩家影視公司近兩三年來(lái)均只出品過(guò)2部左右的微電影，由此不難發(fā)現(xiàn)，新疆微電影市場(chǎng)的出產(chǎn)狀況蕭條，對(duì)于催生微電影繁榮來(lái)說(shuō)境況不佳，更何談獲得觀眾的關(guān)注度。從新疆本土微電影題材選擇來(lái)說(shuō)，社會(huì)教育、公益、勵(lì)志等主旋律題材居多，其他類(lèi)型題材基本沒(méi)有。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司出品的兩部微電影《父親的女式自行車(chē)》《1%的女人》均是社會(huì)教育題材；烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司出品的《金盾天山》為公益題材，新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司的《熱血雷鋒俠》意在弘揚(yáng)雷鋒精神、傳遞社會(huì)正能量，《樂(lè)逗滿屋》意在展示新疆現(xiàn)代化都市的新形象等等。從新疆本土微電影包裝定位來(lái)說(shuō)，微電影不是作為消費(fèi)品出現(xiàn)的，大部分公司對(duì)于微電影投入不低，但并未考慮收益回饋。新疆隆博文化傳媒廣告有限公司攝制微電影的目的，主要是為了鍛煉公司主創(chuàng)人員的微電影制作能力，烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司拍攝的公益微電影是為了塑造企業(yè)良好的對(duì)外形象，只有新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司在投拍微電影時(shí)考慮到了市場(chǎng)的商業(yè)回報(bào)，但至今仍未能獲得預(yù)定的市場(chǎng)盈利。

（二）宣傳與推廣媒介

宣傳與推廣媒介作為微電影制作發(fā)行方與觀眾的橋梁，對(duì)微電影的傳播起著至關(guān)重要的作用。在對(duì)民營(yíng)影視公司的訪談中，課題組發(fā)現(xiàn)微信、微博等以手機(jī)終端為主要載體的新媒體是微電影的主要傳播陣地，民營(yíng)影視公司普遍通過(guò)建立微博、微信平臺(tái)，或與知名度較高的平臺(tái)、視頻網(wǎng)站合作等方式在微電影前期進(jìn)行造勢(shì)宣傳，如提前劇照、預(yù)告片、通過(guò)微博微信平臺(tái)與觀眾建立互動(dòng)。而傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介則通過(guò)刊載新聞、訪談等形式在微電影后對(duì)微電影進(jìn)行報(bào)道，以保持微電影的受眾關(guān)注度及點(diǎn)擊量。就整體而言，新疆本土微電影的推廣只使用了最為基礎(chǔ)和普通的方式，媒介延伸的廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，新疆本土出品的微電影作品卻在本土受眾甚小，加之推介中，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介并不被青睞，運(yùn)用較少。因此，新疆本土已出品的微電影基本沒(méi)有產(chǎn)生能激起全社會(huì)關(guān)注并討論的話題效應(yīng)，這是新疆本土微電影反響不大的主要原因。

（三）發(fā)行渠道與收益方式

新疆本土微電影的發(fā)行與流通渠道普遍比較單一，未能實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站點(diǎn)播、公交電視播放、微電影節(jié)或微電影大賽展映、電視臺(tái)播映、手持終端瀏覽多種方式的整合運(yùn)用。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司只在本公司網(wǎng)站了微電影，《金盾天山》參與了2014年全國(guó)禁毒公益微電影大賽，在愛(ài)奇藝網(wǎng)上，《樂(lè)逗滿屋》與優(yōu)酷網(wǎng)合作，在優(yōu)酷平臺(tái)上進(jìn)行播放，他們的播放渠道都較為單一。而在收益方式方面，通常最主要的收益方式不外乎出售播映權(quán)、投放到付費(fèi)視頻播放平臺(tái)、投放廣告分成，就此而言，新疆大部分本土微電影基本是虧本拍攝的，沒(méi)有任何收益，只有新疆達(dá)雅風(fēng)尚文化傳播有限公司在投拍《樂(lè)逗滿屋》第2季時(shí)有考慮尋求廣告商合作、加入優(yōu)酷網(wǎng)的分成計(jì)劃、被電視臺(tái)收購(gòu)、做相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的商業(yè)企劃。通過(guò)訪談，筆者了解到部分新疆本土影視公司制作人思想較為保守，更愿意選擇與官方合作獲取穩(wěn)定的利潤(rùn)收入，而不愿承擔(dān)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)；還有一些制作人已有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，但由于資金、人才等各方面的限制，暫時(shí)無(wú)力進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃；只有極少的影視公司投資人嘗試將新疆微電影作品推向市場(chǎng)，計(jì)劃邁出微電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，并對(duì)作品推向市場(chǎng)之后的營(yíng)銷(xiāo)有較為系統(tǒng)的規(guī)劃。調(diào)查顯示，新疆民營(yíng)影視公司微電影作品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念尚處于啟蒙階段，新疆本土微電影數(shù)量少，宣傳與推廣能力欠缺，制片人營(yíng)銷(xiāo)策略不成熟，都是制約新疆本土微電影繁榮的主要因素。值得玩味的是，微電影作為一種新的媒介形式，文化活力巨大，因此，所有受訪者在訪談中提及對(duì)新疆本土微電影未來(lái)的發(fā)展時(shí)，均表示，若把握機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、努力探索市場(chǎng)規(guī)律，繁榮新疆本土微電影文化指日可待。

三、新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展態(tài)勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略分析

下文中，筆者將綜合前兩節(jié)的內(nèi)容，嘗試對(duì)新疆本土微電影市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行SWOT態(tài)勢(shì)分析，對(duì)新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的外部機(jī)會(huì)與困境、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行匹配分析，以期對(duì)新疆微電影的繁榮發(fā)展提出一些可行性建議。

（一）新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的外部機(jī)會(huì)與困境

從政策語(yǔ)境來(lái)看，一是近年來(lái)自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室成立后，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，主張定期舉辦新疆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)，這為新疆本土微電影的生產(chǎn)提供了展示的平臺(tái)；二是少數(shù)民族觀影市場(chǎng)具有開(kāi)掘潛力，作為固定的觀影群體，若能開(kāi)掘出較為成功的少數(shù)民族題材微電影，就意味著事先擁有了固定人數(shù)的少數(shù)民族觀影受眾。就其面臨的困境而言，一是媒體宣傳推介的力度不夠，使得觀眾了解新疆本土微電影的渠道太少；二是資金匱乏，不少新疆本土影視公司對(duì)微電影營(yíng)銷(xiāo)存在顧慮、觀念保守甚或報(bào)以懷疑的態(tài)度，認(rèn)為微電影營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式而言，并沒(méi)有多大市場(chǎng)活力，因此，新疆本土的微電影除了依靠政府投資以外，很難找到大的企業(yè)投資方與制作方。

（二）新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

就新疆本土微電影營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，微電影本身由于其短小精悍的特點(diǎn)，無(wú)需較大投入。再者，新疆具有豐富的影像資源，民營(yíng)影視公司大可充分利用這些資源結(jié)合新媒體特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意開(kāi)發(fā)。就新疆本土微電影生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部劣勢(shì)來(lái)說(shuō)，新疆缺乏優(yōu)秀的微電影創(chuàng)作和營(yíng)銷(xiāo)管理人才，尚未形成較為專(zhuān)業(yè)的微電影創(chuàng)作隊(duì)伍，在當(dāng)今文化生活豐富、受眾擁有多種觀影平臺(tái)選擇權(quán)的前提下，新疆本土微電影在與內(nèi)地乃至國(guó)際微電影作品競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中幾乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。

（三）對(duì)新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議

綜上所述，根據(jù)上文對(duì)新疆本土微電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)勢(shì)分析，筆者認(rèn)為新疆本土文化傳媒公司、微電影制作方在微電影的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，可以嘗試采取如下努力和改進(jìn)方案：

1.保持與受眾持續(xù)有效地溝通。

在充分深入地掌握受眾的類(lèi)型、喜好及心理預(yù)期的基礎(chǔ)上進(jìn)行素材積累、靈活創(chuàng)作，制訂出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。在整個(gè)創(chuàng)作和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需利用多種平臺(tái)，保持與受眾持續(xù)有效地溝通，以期在受眾群體中保有持續(xù)的關(guān)注度與影響力，進(jìn)而使微電影作品真正的面向市場(chǎng)。

2.積極培養(yǎng)新疆本土微電影創(chuàng)作和營(yíng)銷(xiāo)人才。

企業(yè)與制作方需要培養(yǎng)一批以創(chuàng)意為核心的劇本創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、具有藝術(shù)造詣和專(zhuān)業(yè)化水平的影像攝制團(tuán)隊(duì)，以及能適應(yīng)市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)，從而使新疆本土微電影的生成能夠形成產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)與管理方式。

3.加強(qiáng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

新疆本土微電影可利用網(wǎng)絡(luò)傳播、媒體傳播、公關(guān)傳播、活動(dòng)傳播多種方式進(jìn)行宣傳和推廣，實(shí)現(xiàn)各種媒介的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而達(dá)到共生共贏。在傳播過(guò)程中需注重生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，使受眾不僅是承載信息的客體，在互動(dòng)的過(guò)程中也能間接成為微電影資訊的人際傳播者，從而實(shí)現(xiàn)新媒體的人際網(wǎng)絡(luò)傳播，使傳播效果達(dá)到最大化、精準(zhǔn)化。

4.積極開(kāi)發(fā)少數(shù)民族觀影市場(chǎng)。

新疆是多民族聚居的地區(qū)，有超過(guò)一千萬(wàn)的少數(shù)民族群眾，這意味著，少數(shù)民族市場(chǎng)有較為穩(wěn)定的本民族受眾群，如果能多啟用少數(shù)民族創(chuàng)作人才、多將微電影譯制為少數(shù)民族語(yǔ)言，有效占領(lǐng)入少數(shù)民族觀影市場(chǎng)，便意味著擁有了一千萬(wàn)的潛在受眾。

5.充分利用政策文化與官方平臺(tái)支持。

最近兩年，自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室為繁榮網(wǎng)絡(luò)文化，于2013、2014年連續(xù)兩年舉辦了新疆微電影節(jié)，為本土微電影提供了展示的平臺(tái)，除此還舉辦了“新疆穿越時(shí)尚”2013—2014跨年時(shí)尚派對(duì)、“愛(ài)•在一起”時(shí)尚盛典等大型活動(dòng)，新疆本土微電影及微電影主創(chuàng)人員可通過(guò)參與到這些活動(dòng)來(lái)提升自己的知名度，在平臺(tái)亮相中樹(shù)立自己的品牌形象。

6.打造新疆區(qū)域文化特色品牌。

首先要增加新疆本土微電影的生產(chǎn)數(shù)量，拓寬新疆微電影題材種類(lèi)，充分利用新疆豐富的影像資源，使新疆本土微電影兼具信息傳播、文化輸出、塑造新疆形象等多種功能，將特色文化資源轉(zhuǎn)化為傳遞區(qū)域名片的一種注意力資源，使觀眾能建立起對(duì)新疆本土微電影的感情；其次，新疆本土優(yōu)秀微電影要建立起自己的品牌意識(shí)，圍繞微電影內(nèi)容積極開(kāi)發(fā)衍生品，投拍系列劇，通過(guò)獲得受眾的熟識(shí)度，努力提升其對(duì)外傳播的影響力、知名度、美譽(yù)度。

四、結(jié)語(yǔ)

第3篇：微營(yíng)銷(xiāo)論文范文

在本課題研究開(kāi)始之初，筆者對(duì)我國(guó)一號(hào)店微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展做了一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展速度和發(fā)展成就已經(jīng)值得我們矚目，創(chuàng)立之初的月入不過(guò)萬(wàn)到今天的日入破萬(wàn)，其發(fā)展已經(jīng)成為了引領(lǐng)我國(guó)商業(yè)進(jìn)步的又一新生力量。筆者在觀察中發(fā)現(xiàn)，一號(hào)店微博的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)拉攏了一大批長(zhǎng)期顧客，并仍然有更多的潛在顧客，這說(shuō)明其發(fā)展勢(shì)頭必定不會(huì)到此為止。微博營(yíng)銷(xiāo)以其價(jià)格低、購(gòu)買(mǎi)方便等有點(diǎn)迅速占有了市場(chǎng)。實(shí)際上在發(fā)展初期，由于網(wǎng)絡(luò)剛剛起步，人們對(duì)非面對(duì)面的商業(yè)交易存在一定的疑慮，不習(xí)慣機(jī)器之間的交易。但是隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展，人們也逐漸接受了微博交易的方式，并越來(lái)越愿意進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，這與其公共關(guān)系策略的良好實(shí)行是分不開(kāi)的。針對(duì)這一點(diǎn)，筆者對(duì)當(dāng)前我國(guó)一號(hào)店微博營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系策略的現(xiàn)狀做了一個(gè)研究，發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)日趨成熟，當(dāng)前他們所具備的特點(diǎn)已經(jīng)站在了商業(yè)的前端，使得一號(hào)店微博營(yíng)銷(xiāo)能迅速取得成功并持續(xù)引領(lǐng)這一銷(xiāo)售方式的發(fā)展。筆者對(duì)其當(dāng)前發(fā)展的特點(diǎn)做了一個(gè)總結(jié)，認(rèn)為其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.一號(hào)店微博頁(yè)面的裝修一號(hào)店微博營(yíng)銷(xiāo)的思路

主要是通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行商品展示，然后通過(guò)微博進(jìn)行商品推廣從而獲得市場(chǎng)的。但是其在發(fā)展的初期，思路較為簡(jiǎn)單，主要注重了微博的展示和信息的傳播，而忽視了微博本身的吸引力。誠(chéng)然，微博的使用人數(shù)越來(lái)越多，現(xiàn)在，我國(guó)的微博注冊(cè)用戶早已過(guò)億，但是網(wǎng)民的焦點(diǎn)卻較為一致，基本不會(huì)關(guān)注一些毫無(wú)創(chuàng)意和影響力的微博用戶，而我國(guó)走簡(jiǎn)約路線的一號(hào)店微博營(yíng)銷(xiāo)方式也就不能發(fā)揮其原有的效果。因此，我們一號(hào)店的微博營(yíng)銷(xiāo)在其頁(yè)面裝修上做了文章，其微博頁(yè)面采用了較為明朗奪目的色彩，更迎合消費(fèi)者推出了不同風(fēng)格的頁(yè)面，另外，考慮到消費(fèi)人群多為青年，其裝修也有了更多年輕的基調(diào)。隨著網(wǎng)頁(yè)裝修的不斷優(yōu)化，其吸引力也逐漸提高，粉絲數(shù)不斷增長(zhǎng)，這使得其顧客基數(shù)變得更大，真正的微博營(yíng)銷(xiāo)正是從這里邁出了發(fā)展的第一大步。

2.微博話題的發(fā)起和帶入微博本來(lái)就是一個(gè)交流的平臺(tái)

是一個(gè)展示和閱讀的平臺(tái)，而一號(hào)店微博營(yíng)銷(xiāo)在前期公共關(guān)系的處理上主要針對(duì)期展示功能進(jìn)行了開(kāi)發(fā)，忽視了其交流的功能。交流是微博立足的根本，缺少了交流平臺(tái)的功能，人們對(duì)微博的興趣就失去了大半。筆者在本市某大學(xué)做過(guò)調(diào)查，針對(duì)的是有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的100名青年大學(xué)生，他們普遍表示經(jīng)常選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，但是頻繁的網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)信息會(huì)引起他們的反感，缺乏交流的一些商家他們更會(huì)選擇忽視或者屏蔽。因此在微博店鋪發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，其自身也注意到了這一問(wèn)題，并注重了交流的環(huán)節(jié)和可交流性的話題環(huán)節(jié)，他們當(dāng)前采取的營(yíng)銷(xiāo)方式一般是話題性的，將某個(gè)商品放入到一個(gè)背景當(dāng)中或者話題性的故事當(dāng)中供人們討論，這些故事一般會(huì)令人感動(dòng)或者富有哲理，有一定的討論價(jià)值，通過(guò)這種方式，商品得到了很好的宣傳，而微博營(yíng)銷(xiāo)也有了更為持久的生命力，關(guān)注度更是得到了一個(gè)質(zhì)的飛躍。在當(dāng)前看來(lái)，其微博公關(guān)的這種策略是十分明智和值得更好推廣的，這是微博營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中所必須要關(guān)注的重點(diǎn)，是值得深入思考的。

3.網(wǎng)絡(luò)商品優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格優(yōu)勢(shì)

是一號(hào)店微博營(yíng)銷(xiāo)所具有的最大優(yōu)勢(shì)，但是在發(fā)展初期這一優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的是不明顯的，更多的商家在微博中只有一小部分的優(yōu)惠，因此人寧愿在實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。但是實(shí)際上，微博營(yíng)銷(xiāo)的商家擁有更多的客戶群體，擁有更快的宣傳速度和方式，更為主要的是，他們可以避免掉房租帶來(lái)的成本，因此網(wǎng)絡(luò)商家具有很大的價(jià)格空間。在一次次的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格調(diào)試中他們發(fā)現(xiàn)，每一次降價(jià)都可以使消費(fèi)者群體上升許多，所以到現(xiàn)在，他們完全利用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)，薄利多銷(xiāo)的銷(xiāo)售方式也是他們獲得成功的一大原因。

4.微博分區(qū)的清晰化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展由來(lái)已久，在歐美先進(jìn)國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了人們生活的一部分，因此國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)展十分迅速，其類(lèi)似微博營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式也更加成熟。但是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展落后于歐美先進(jìn)國(guó)家，人們的意識(shí)和觀念改變也較慢，尤其是微博營(yíng)銷(xiāo)本身起步晚，發(fā)展時(shí)間短，因此這些微博店鋪的發(fā)展尚不完善。但是當(dāng)前其發(fā)展形勢(shì)是較為喜人的，效仿歐美先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)店鋪，我國(guó)的微博店鋪早早就有了分區(qū)的意識(shí)，服裝、鞋帽、零食、日用品等分成大區(qū)，大區(qū)內(nèi)部還有產(chǎn)地、規(guī)格等不同類(lèi)別的精細(xì)劃分，而當(dāng)前，其店鋪的分區(qū)更加清晰化，一件商品可能根據(jù)不同的屬性劃分到不同的區(qū)域，因此人們尋找商品變得更加容易，也更加愿意到網(wǎng)絡(luò)商店中來(lái)進(jìn)行選購(gòu)。

5.意見(jiàn)征集模塊的涉及網(wǎng)絡(luò)店鋪的優(yōu)化問(wèn)題

一直以來(lái)是一個(gè)困擾著商家的問(wèn)題，因?yàn)楫?dāng)前人們的消費(fèi)觀念不斷變化，而人們消費(fèi)的熱點(diǎn)也不斷變化，甚至消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受力也是在不斷變化的。所以微博店的革新往往無(wú)從下手。針對(duì)這一問(wèn)題，我國(guó)的微博店鋪已經(jīng)開(kāi)設(shè)了意見(jiàn)征集模塊，在這一模塊，消費(fèi)者可以直接提出建議和批評(píng)，對(duì)于此，商家可以有針對(duì)性的進(jìn)行改革。另外，這種策略也使得店鋪更加親近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有一種主人的感覺(jué)，從而提升人們的消費(fèi)欲望，提升店鋪的消費(fèi)者數(shù)量。

6.社會(huì)性問(wèn)題的關(guān)注作為一個(gè)交流平臺(tái)

社會(huì)性問(wèn)題一直是微博上的大熱問(wèn)題，也是微博一直不變的焦點(diǎn)，同時(shí)，這些問(wèn)題也是微博能成為當(dāng)前人們熱衷的網(wǎng)絡(luò)工具之一。因此關(guān)注社會(huì)性問(wèn)題是網(wǎng)路店鋪所必須要注意的。當(dāng)前，我們的微博店鋪也注意到了這一點(diǎn)，積極參與到了社會(huì)問(wèn)題的討論當(dāng)中，甚至有一些店鋪開(kāi)啟了社會(huì)援助計(jì)劃，消費(fèi)者每消費(fèi)一次，其就會(huì)拿出利潤(rùn)的一部分進(jìn)行社會(huì)援助。在社會(huì)問(wèn)題越來(lái)越引人關(guān)注的今天，這無(wú)疑是銷(xiāo)售方式的一大變革。在這一營(yíng)銷(xiāo)方式之下，我國(guó)更多的消費(fèi)者將對(duì)微博店鋪有一個(gè)更好的印象，而這也促進(jìn)了我國(guó)社會(huì)的文明進(jìn)步，在一定程度上來(lái)說(shuō)，這是微博店鋪主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種表現(xiàn)。

二、一號(hào)店微博營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)公共關(guān)系發(fā)展策略的研究

一號(hào)店微博營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展速度十分迅速，而在其發(fā)展當(dāng)中，我們也看到了商業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展十分迅速，微博的影響力也必將逐漸擴(kuò)大，所以我們一號(hào)店微博營(yíng)銷(xiāo)的公策略也必須不斷完善，只有不斷的發(fā)展，其才能獲得更大的發(fā)展機(jī)遇。在本課題研究的后期，筆者也針對(duì)我國(guó)微博店鋪發(fā)展的現(xiàn)狀做了一定的分析，并根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)作出了一定的總結(jié)，綜合這兩個(gè)方面，我找到了一些一號(hào)店微博公關(guān)的發(fā)展策略，下面筆者就將這些展開(kāi)敘述，希望能為我國(guó)一號(hào)店微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供必要的幫助，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的進(jìn)步發(fā)展助力，這些策略主要是基于微博店鋪?zhàn)陨淼模饕幸韵聨c(diǎn)：

1.微博大V效應(yīng)的應(yīng)用隨著微博的發(fā)展，很多名人以及組織開(kāi)設(shè)了自己的認(rèn)證微博，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)大V，而網(wǎng)絡(luò)大V一經(jīng)認(rèn)證，其粉絲數(shù)量將直線增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)店鋪的宣傳不向電視廣告一樣可以隨便播出，一方面網(wǎng)絡(luò)廣告容易被網(wǎng)民直接忽略，另一方面，靠薄利多銷(xiāo)來(lái)經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)店鋪沒(méi)有必要和能力再做電視宣傳。但是宣傳也是必不可少的，這是營(yíng)銷(xiāo)的一部分。因此，我們要利用當(dāng)前出現(xiàn)的大V效應(yīng)，雇傭大V來(lái)為自己做廣告，讓他們將自己的產(chǎn)品寫(xiě)進(jìn)自己的微博當(dāng)中，然后擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度。

2.店鋪文化的打造微博當(dāng)前已經(jīng)成為一種文化，越來(lái)越多的人在微博上發(fā)表自己的文化見(jiàn)解。而一號(hào)店微博營(yíng)銷(xiāo)卻缺乏自身的文化，人們難以對(duì)其形成認(rèn)同。因此，我們要打造一個(gè)自己的文化氛圍，例如團(tuán)隊(duì)合作文化，我們要在微博中放出團(tuán)隊(duì)合作的一些視頻，也可以在話題中放入團(tuán)隊(duì)合作的故事等等，讓人們從店鋪的宣傳中感受店鋪文化，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更喜歡有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，這正是滿足消費(fèi)者需求的表現(xiàn)。

3.意見(jiàn)征集模塊的優(yōu)化

上文中筆者已經(jīng)提到，當(dāng)今我們的一號(hào)店微博已經(jīng)涉及到了意見(jiàn)征集，但是這種意見(jiàn)征集是存在缺陷的，因?yàn)槲⒉┛梢运阋环N快餐文化，而微博營(yíng)銷(xiāo)也只是一種快捷交易，很少有顧客愿意為自己提出意見(jiàn)。因此，筆者認(rèn)為我們應(yīng)該優(yōu)化這一模塊。首先，我們可以為意見(jiàn)征集編寫(xiě)一些感謝語(yǔ)或者小故事等，抑或在裝飾上突出這一模塊，吸引顧客注意。其次，我們的意見(jiàn)可以有獎(jiǎng)?wù)骷龠M(jìn)顧客提意見(jiàn)的積極性，讓更多的顧客參與到意見(jiàn)的提出中來(lái)，使微博店鋪的改革更有依托。

三、結(jié)語(yǔ)

第4篇：微營(yíng)銷(xiāo)論文范文

1.相關(guān)理論回顧。

1.1長(zhǎng)尾理論。

2004年10月，ChrisAnderson（克里斯.安德森）最早提出“長(zhǎng)尾”一詞，用于反應(yīng)亞馬遜和Netflix等網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式，當(dāng)時(shí)的“長(zhǎng)尾”作為的是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一個(gè)口語(yǔ)化表達(dá)。ChrisAnderson（2006）提出，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，即使是需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額也可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。

1.2長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

長(zhǎng)尾市場(chǎng)又名“利基市場(chǎng)”，“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意為拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針。PhilipKotler（菲利普•科特勒，2012）在《營(yíng)銷(xiāo)管理》提一書(shū)中提出“利基”是更窄地確定某部分群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)”。

1.3長(zhǎng)尾產(chǎn)品。

根據(jù)長(zhǎng)尾理論，處于尾部、需求量非旺盛或銷(xiāo)售量不暢的產(chǎn)品就是長(zhǎng)尾產(chǎn)品。Lew&AlanA（2008）認(rèn)為在信息不流通的年代，它們往往是被封塵的產(chǎn)品，當(dāng)信息對(duì)稱的時(shí)候，能夠展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。

2.長(zhǎng)尾理論的運(yùn)用情況。

由于長(zhǎng)尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，其源于描述網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。因此該理論首先用于描述網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)和廣告媒體市場(chǎng)時(shí)，就獲得了巨大的成功。但是有學(xué)者認(rèn)為，此理論只適用于數(shù)字產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)等借助計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展的行業(yè)。經(jīng)過(guò)發(fā)展，學(xué)者們嘗試將此理論進(jìn)行推廣，推廣到其他行業(yè)。時(shí)小儂（2010）發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)通過(guò)引入長(zhǎng)尾理論，對(duì)其信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新梳理，并提出招商銀行通過(guò)運(yùn)用長(zhǎng)尾理論，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，成功讓自己信用卡成為中國(guó)首個(gè)盈利的銀行。相繼有學(xué)者將這一理論運(yùn)用到了中小企業(yè)物流發(fā)展路徑、現(xiàn)代客戶關(guān)系管理以及電視產(chǎn)品組合等領(lǐng)域?；诖?，本文將“長(zhǎng)尾理論”運(yùn)用到電影領(lǐng)域，基于“長(zhǎng)尾理論”對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行探討。

二、中國(guó)電影長(zhǎng)尾產(chǎn)生的原因

ChrisAnderson在2004年提出長(zhǎng)尾理論時(shí)，指出長(zhǎng)尾的價(jià)值就在于“只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大[1]”。既然長(zhǎng)尾價(jià)值之一就是要關(guān)注渠道是否能夠支持起長(zhǎng)尾效應(yīng)，從而使滯銷(xiāo)或者不盈利的長(zhǎng)尾產(chǎn)品變?yōu)橛a(chǎn)品，讓這部分市場(chǎng)變成“利基市場(chǎng)”。那筆者就從中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)渠道入手，分析在中國(guó)電影的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，是否存在著長(zhǎng)尾？或者說(shuō)中國(guó)電影行業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道中虧損的電影制品是否屬于長(zhǎng)尾產(chǎn)品？文章先從中國(guó)電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來(lái)分析。中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷(xiāo)渠道為：影院、DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)/MP4/新媒體和電視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的票房總收入中，90%來(lái)自影院這一營(yíng)銷(xiāo)渠道。這說(shuō)明，其他營(yíng)銷(xiāo)渠道國(guó)產(chǎn)電影的播放情況并不為零。假如以票房收入為縱坐標(biāo)，以營(yíng)銷(xiāo)渠道排名為橫坐標(biāo)，就能看出有一條“長(zhǎng)尾”，這就是統(tǒng)計(jì)中的“長(zhǎng)尾分布”。依據(jù)這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果，說(shuō)明國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)渠道中，確實(shí)存在著長(zhǎng)尾現(xiàn)象。DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)/MP4/新媒體、電視這些營(yíng)銷(xiāo)渠道，正是電影營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)尾現(xiàn)象的構(gòu)成元素。此外，電影營(yíng)銷(xiāo)渠道中的“二八”現(xiàn)象，說(shuō)明了中國(guó)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題正是中國(guó)電影面臨問(wèn)題的原因所在，營(yíng)銷(xiāo)渠道也是電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)尾的重要原因。也正是營(yíng)銷(xiāo)渠道這一問(wèn)題，讓其他渠道將有可能承擔(dān)起讓“長(zhǎng)尾”部分中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品的可能行。

三、中國(guó)電影長(zhǎng)尾產(chǎn)品類(lèi)型

通過(guò)對(duì)電影行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)渠道中確實(shí)存在長(zhǎng)尾現(xiàn)象，也就意味著用長(zhǎng)尾理論分析電影產(chǎn)品具有可行性。根據(jù)有關(guān)學(xué)者對(duì)電視長(zhǎng)尾產(chǎn)品的分類(lèi)方法，將電影產(chǎn)品的長(zhǎng)尾類(lèi)型分為類(lèi)型長(zhǎng)尾、趣味長(zhǎng)尾和時(shí)間長(zhǎng)尾。

1.類(lèi)型長(zhǎng)尾。

中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影按照其表現(xiàn)形式，分為商業(yè)片、藝術(shù)片和紀(jì)錄片。根據(jù)中國(guó)目前的院線上映情況，發(fā)現(xiàn)商業(yè)電影無(wú)疑成為了“二八定律”的有力佐證，商業(yè)電影在各影院中基本上是壟斷了屏幕。除了特殊推廣外，目前還沒(méi)有記錄片主動(dòng)上到影片的播放計(jì)劃中。中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影每年年均沒(méi)有上映的電影接近400部，滿足了長(zhǎng)尾理論足夠巨大的存儲(chǔ)的要求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的使用，又創(chuàng)造了流通渠道足夠大的條件。這些沒(méi)有在影院上映的電影，變成了絕對(duì)的長(zhǎng)尾產(chǎn)品。

2.趣味長(zhǎng)尾。

隨著觀眾的欣賞趣味不斷變化，對(duì)不同內(nèi)容類(lèi)型電影的喜愛(ài)程度也不斷發(fā)生著變化。動(dòng)作、科幻、喜劇、愛(ài)情和文藝等等類(lèi)型，時(shí)而受到觀眾的喜愛(ài)，時(shí)而受到冷落。一段時(shí)間處于曲線頂端的巨片，隨著觀眾欣賞興趣的變化，也會(huì)漸漸遠(yuǎn)離頂端，滑入到長(zhǎng)尾中，變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品。曾今深受觀眾追捧的“無(wú)厘頭”喜劇的發(fā)展歷程，無(wú)疑是對(duì)此現(xiàn)象的有力說(shuō)明。

3.時(shí)間長(zhǎng)尾。

實(shí)踐證明，某部電影長(zhǎng)期占領(lǐng)票房首位的情況基本不存在。這使得一部電影在院線播放的時(shí)間也越來(lái)越短，即便是轟動(dòng)一時(shí)的巨片，其獨(dú)領(lǐng)的時(shí)間也只有短短的幾天。隨著新影片的涌現(xiàn)，這些曾今輝煌一時(shí)的影片，不可避免的跌入了長(zhǎng)尾之中。由于電影院線的供需不平衡，大量的電影基本上不可能有復(fù)播的機(jī)會(huì)。隨著時(shí)間的累積，大量的影片在長(zhǎng)尾端聚集。

四、長(zhǎng)尾效應(yīng)拓寬電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道需要的條件

電影產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品后，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，即這些產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化成“利基”，形成“利基市場(chǎng)”，需要幾個(gè)要素的推動(dòng)。

1.長(zhǎng)尾產(chǎn)品的推動(dòng)力量。

根據(jù)長(zhǎng)尾理論，處于長(zhǎng)尾部分的產(chǎn)品，其市場(chǎng)總量超過(guò)熱門(mén)產(chǎn)品市場(chǎng)總量的一個(gè)關(guān)鍵因素就是接觸消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是普及的傳播工具，而且能降低消費(fèi)者的接觸成本。無(wú)法在影院上映的影片或者無(wú)法重映的影片，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上被觀眾輕松找到，且成本低廉。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，讓長(zhǎng)尾部分的產(chǎn)品突圍有了力量源泉。

2.突破消費(fèi)者的“區(qū)域限制”。

截止到目前，國(guó)產(chǎn)電影2014年票房已經(jīng)超過(guò)228億元，現(xiàn)在正朝著280億元大關(guān)邁進(jìn)。相關(guān)研究者認(rèn)為，2014年的中國(guó)電影票房持續(xù)快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵之一得力于中國(guó)電影銀幕的高速增長(zhǎng)。而以我國(guó)已有人口總量計(jì)算，現(xiàn)階段6億城鎮(zhèn)人口，平均40萬(wàn)人才能有一座影院，平均15萬(wàn)人擁有一塊銀幕，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，一方面是巨大的市場(chǎng)需求，另一方面由于區(qū)域的限制，導(dǎo)致以院線為主要營(yíng)銷(xiāo)渠道的影片，不能有效的覆蓋觀眾群體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅能突破“區(qū)域限制”帶來(lái)的影響，還能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效覆蓋。

3.廣泛的參與者。

經(jīng)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.32億，其中每天平均觀看網(wǎng)絡(luò)視頻達(dá)2.84億人次，人均每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間約2小時(shí)，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間已趕超在電視上花費(fèi)的時(shí)間——每天約1.8小時(shí)。巨大的網(wǎng)民總量，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展壯大提供了基礎(chǔ)。于去年興起的“微電影”，更是將電影市場(chǎng)的各種目光聚集到了網(wǎng)絡(luò)，各類(lèi)視頻網(wǎng)站及業(yè)內(nèi)人士將發(fā)展轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)電影。隨著草根階級(jí)的加入和各種自?shī)首詷?lè)“電影”的推出，讓網(wǎng)絡(luò)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的巨大潛力展示在眾人面前，為電影在這一渠道的發(fā)展注入了直接的動(dòng)力。

4.廣告商等利益共同體的推動(dòng)。

廣告商們逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的原因之一是來(lái)自電視廣告強(qiáng)大的價(jià)格壓力。比如CCTV-1，短達(dá)10秒的廣告其播放價(jià)格卻高達(dá)兩萬(wàn)左右，而CCTN-1晚間八點(diǎn)左右（黃金時(shí)段）的廣告更是則高達(dá)13萬(wàn)左右。相比之下，在電影中植入廣告，投入的費(fèi)用不僅比電視廣告低廉，而且傳播效果不比電視差。此外，電視廣告的連續(xù)播出需要持續(xù)投入費(fèi)用來(lái)維持，而在電影中植入廣告，只需一次投放就能隨著電影的不斷播放得到傳播。因此，那些由于營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)法上映或者無(wú)法重映而跌入長(zhǎng)尾的產(chǎn)品，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)都是有植入價(jià)值的。正是這些利益群體的推動(dòng)，使得電影在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)是頗具可行性的事情。

五、利用長(zhǎng)尾理論拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道的啟示

1.善于利用長(zhǎng)尾。

對(duì)于眾多電影的制片商和發(fā)行商來(lái)說(shuō)，受營(yíng)銷(xiāo)渠道的限制，他們的電影產(chǎn)品是無(wú)法通過(guò)影院上映的，這部分電影產(chǎn)品注定會(huì)進(jìn)入到長(zhǎng)尾中。發(fā)行商應(yīng)該明白，長(zhǎng)尾中的產(chǎn)品擁有足夠的數(shù)量，其利潤(rùn)總額也是巨大的。因此應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)觀眾的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)推廣及播放策略，采取有別于院線推廣的差異化戰(zhàn)略，通過(guò)差異化取勝。

2.愿意選擇長(zhǎng)尾。

根據(jù)“二八定律”，停留在長(zhǎng)尾的影片意味著觀眾的漠視、廣告商的冷淡、投資的損失。但是，大部分的影片確實(shí)別無(wú)選擇的只能呆在長(zhǎng)尾中。不過(guò)也應(yīng)該看到，這部分影片通過(guò)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品后，被播放的機(jī)會(huì)更多，播放周期更長(zhǎng)。ChrisAnderson的研究顯示，非熱門(mén)的DVD在網(wǎng)上的流行速度是網(wǎng)下的3倍多。一些電影雖然不能創(chuàng)造票房，但是同樣能在網(wǎng)上引起觀眾關(guān)注，從而影響觀眾的情緒，讓觀眾產(chǎn)生后續(xù)行為，廣告商同樣愿意把錢(qián)投給這樣的電影。因此，沒(méi)有必要所有的影片都非得擠到院線去，做好自己的定位，充分覆蓋長(zhǎng)尾的觀眾，選擇拉長(zhǎng)拉粗自己的長(zhǎng)尾是理智的選擇。

3.正確認(rèn)識(shí)長(zhǎng)尾理論。

長(zhǎng)尾理論提出后，許多學(xué)者認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)“二八定律”的顛覆，并以此推論，把長(zhǎng)尾理論作為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經(jīng)。經(jīng)過(guò)相關(guān)學(xué)者研究，也有學(xué)者認(rèn)為長(zhǎng)尾理論是個(gè)錯(cuò)誤的理論。哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授AnitaElberse（安妮塔•埃爾貝斯）就對(duì)此進(jìn)行了實(shí)證研究，讓大家對(duì)長(zhǎng)尾理論有了新的認(rèn)識(shí)。因此，我們需要對(duì)長(zhǎng)尾理論有正確的認(rèn)識(shí)。長(zhǎng)尾理論是在一個(gè)信息平臺(tái)上對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)做再次細(xì)分和定位，用其分析中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道不是要求拋棄影院觀眾這部分市場(chǎng)。影片經(jīng)營(yíng)者不能由于“長(zhǎng)尾理論”的存在，而由此對(duì)“二八理論”全盤(pán)否定，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到“長(zhǎng)尾理論”只是一個(gè)補(bǔ)充。“長(zhǎng)尾理論”是用來(lái)提醒經(jīng)營(yíng)者們關(guān)注長(zhǎng)尾商品，不是要經(jīng)營(yíng)者忽略熱門(mén)商品的存在，而且“長(zhǎng)尾理論”也給經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)思路：在特定的消費(fèi)市場(chǎng)，我們完全可以走一條新路來(lái)開(kāi)發(fā)新的利潤(rùn)點(diǎn)。

六、面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略

電影長(zhǎng)尾效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)與利用離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，在目前中國(guó)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中，面臨不少的挑戰(zhàn)。其中最大的威脅來(lái)自盜版影片的泛濫。一方面是由于缺乏有效的監(jiān)管手段或者是監(jiān)管成本的高昂，另一方面是由于國(guó)人法制意識(shí)淡薄。因此，電影投資人通過(guò)賣(mài)給網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站盈利的途徑受到了削弱，一定程度影響了電影市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，建議從以下方面應(yīng)對(duì)：

1.與網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合。

網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商需要生存，點(diǎn)擊量是其生存基礎(chǔ)。電影在其網(wǎng)站的投放與宣傳，一方面給網(wǎng)站帶來(lái)點(diǎn)擊量，另一方面給電影供應(yīng)商提供了營(yíng)銷(xiāo)渠道保證。兩者互利合作，共同保護(hù)自己的利益。

2.組建自己的網(wǎng)絡(luò)視頻播放網(wǎng)站。

相對(duì)于其他受制第三方的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)，電影供應(yīng)商組建自己的視頻播放網(wǎng)站，能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)渠道掌握在自己手中，從而將自身利益最大化。

3.關(guān)注電影衍生市場(chǎng)。

電影市場(chǎng)長(zhǎng)尾產(chǎn)品要盈利，就需要大量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。既然盜版無(wú)法阻止，干脆免費(fèi)放開(kāi)網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，讓消費(fèi)者有盡量多的幾率接觸該影片。電影供應(yīng)商通過(guò)關(guān)注電影衍生品市場(chǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播讓衍生品繁榮。例如像電影的同名小說(shuō)、玩具、收藏紀(jì)念光碟等。

七、結(jié)語(yǔ)

第5篇：微營(yíng)銷(xiāo)論文范文

關(guān)鍵詞現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來(lái)，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門(mén)綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門(mén)富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過(guò)程中，人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論研究經(jīng)過(guò)了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷(xiāo)術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威菲利普·科特勒“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營(yíng)銷(xiāo)組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念以人文操作為出發(fā)點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是多生產(chǎn)、多銷(xiāo)售，并靠產(chǎn)后推銷(xiāo)甚至靠強(qiáng)實(shí)強(qiáng)賣(mài)之高壓銷(xiāo)售策略，以獲取利潤(rùn)。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣(mài)方市場(chǎng)，因而被稱作舊營(yíng)銷(xiāo)觀念。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過(guò)創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)福利三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類(lèi)需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類(lèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，既滿足人類(lèi)生理和心理的需要，又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值，所以，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略以人文操作為主線

盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論由4P’S擴(kuò)展為6P’S，且因應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無(wú)論如何變化，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷(xiāo)手段，都可找到人文操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟(jì)行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。

(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以滿足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足只能通過(guò)某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷(xiāo)售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個(gè)現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷(xiāo)售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者的重視。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷(xiāo)路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計(jì)，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來(lái)平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)?？鬃游幕c酒的融合令山東曲埠酒暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)部更加豐富多彩。而營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計(jì)要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿足不同消費(fèi)者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費(fèi)者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

(二)分銷(xiāo)渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶。從經(jīng)濟(jì)理論的角度來(lái)看，分銷(xiāo)渠道的基本職能是對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場(chǎng)信息，并有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，包括因社會(huì)法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)分銷(xiāo)售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售工作的重要市場(chǎng)資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷(xiāo)售道設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費(fèi)者這一端開(kāi)始，分析為滿足消費(fèi)者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來(lái)承擔(dān)，從而避免了過(guò)去因現(xiàn)實(shí)中間商不存在導(dǎo)致無(wú)法布設(shè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營(yíng)者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機(jī)構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)忠誠(chéng)，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營(yíng)者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)中間商的激勵(lì)再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷(xiāo)雙方互惠互利及彼此忠誠(chéng)，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)者都要充分利用這種市場(chǎng)資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

(三)價(jià)格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論中，我們知道影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、分銷(xiāo)渠道和國(guó)家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的最重要驅(qū)動(dòng)因素。這種認(rèn)識(shí)價(jià)值是人的一種感覺(jué)狀態(tài)，即對(duì)一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價(jià)值就不是純經(jīng)濟(jì)價(jià)值了。它取決于個(gè)人的興趣和愛(ài)好。一個(gè)人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價(jià)值很高，愿付出巨額貨幣；另一個(gè)則可能認(rèn)為其毫無(wú)價(jià)值，不屑一顧。在美國(guó)市場(chǎng)豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價(jià)格低的中國(guó)貨卻競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)質(zhì)量相對(duì)差、價(jià)格卻高的韓國(guó)貨，其原因是由于在美國(guó)人眼里，低價(jià)就意味著低檔貨。凡此這些，都說(shuō)明訂價(jià)不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心理功能。

根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品、不同類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)。實(shí)行不同的訂價(jià)策略。如有些商品訂價(jià)準(zhǔn)確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費(fèi)者有一個(gè)計(jì)價(jià)準(zhǔn)確、便宜實(shí)惠的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感；有些商品訂價(jià)則是整拾整百任元，令消費(fèi)者感到檔次高、價(jià)值大、豪華氣派，迎合了追求高消費(fèi)和社會(huì)地位的心理。近年來(lái)，一些企業(yè)嘗試把商品訂價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者。企業(yè)標(biāo)明各類(lèi)商品的保本價(jià)或相當(dāng)市價(jià)的1/10，然后由消費(fèi)者自行確認(rèn)或采用拍賣(mài)方式自由競(jìng)價(jià)。這樣做既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，又讓消費(fèi)者得到精神享受，刺激新的購(gòu)買(mǎi)欲望。還有越來(lái)越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價(jià)，按照累積消費(fèi)額給予不同的價(jià)格折扣。累積購(gòu)買(mǎi)額越多，說(shuō)明情感越深，給予折扣越多。這使消費(fèi)者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛(ài)及較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。

(四)促銷(xiāo)活動(dòng)的意義在于激發(fā)消費(fèi)，創(chuàng)造時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷(xiāo)即促進(jìn)銷(xiāo)售。它通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，促成購(gòu)買(mǎi)行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購(gòu)買(mǎi)并不需要的東西，引導(dǎo)人們對(duì)某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)。因?yàn)橐粋€(gè)姑娘購(gòu)買(mǎi)口并不是物質(zhì)本身，而是購(gòu)買(mǎi)心中美的愿望。同樣，人們購(gòu)買(mǎi)相機(jī)是購(gòu)買(mǎi)它能在一瞬間給人們留下一個(gè)美好的回憶。購(gòu)買(mǎi)的是一種感受、一種體驗(yàn)。所以，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)者不在于販賣(mài)產(chǎn)品，而且購(gòu)買(mǎi)“刺激”，以喚起消費(fèi)者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費(fèi)，改變消費(fèi)者某種偏受而增加對(duì)某種產(chǎn)品的需要等?，F(xiàn)代企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)還包含著這樣一個(gè)文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。廣州“金福米”推向市場(chǎng)時(shí)就選準(zhǔn)機(jī)，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團(tuán)圓飯的心理進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團(tuán)圓，買(mǎi)金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團(tuán)圓飯，送禮請(qǐng)送金福米”、“金福米大團(tuán)圓”等語(yǔ)句，迎合了消費(fèi)者新奇、實(shí)用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口?！备钊讼矐c和歡快。這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)盡管沒(méi)有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實(shí)上人們對(duì)大米也太熟悉了)，然而卻著實(shí)產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機(jī)關(guān)團(tuán)體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國(guó)創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場(chǎng)而運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，顯然也超越了經(jīng)濟(jì)行為。近幾年，西方一些國(guó)家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國(guó)待遇和等方面向中國(guó)發(fā)難。我國(guó)政府則大打“經(jīng)濟(jì)牌”，用中國(guó)市場(chǎng)為籌碼讓西方各國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如向法國(guó)空中客車(chē)公司簽訂20億美元的合同。對(duì)此美國(guó)波音飛機(jī)集團(tuán)總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：“這并不是因?yàn)槲覀內(nèi)狈Ω?jìng)爭(zhēng)力，也不是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來(lái)的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會(huì)的今天，企業(yè)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整、建立于政治社會(huì)密切而正常關(guān)系的嘗試和行動(dòng)，已愈來(lái)愈不可避免。而權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理以創(chuàng)建市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能，而且是企業(yè)所有部門(mén)都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，也不能彌補(bǔ)因其它部門(mén)缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來(lái)的損失。所以，，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理要求企業(yè)所有部門(mén)都應(yīng)以滿足消費(fèi)需求與促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷灌輸與強(qiáng)化。為了實(shí)現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理全面導(dǎo)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由一般市場(chǎng)行銷(xiāo)水準(zhǔn)提升為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動(dòng)；營(yíng)銷(xiāo)管理職責(zé)由銷(xiāo)售部門(mén)變成統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)公司的所有部門(mén)的工作；營(yíng)銷(xiāo)影響對(duì)象由目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展為全體社會(huì)公眾。企業(yè)通過(guò)語(yǔ)言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范，在維護(hù)消費(fèi)者利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造自身的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，形成營(yíng)銷(xiāo)特色。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。麥當(dāng)勞縱橫四?？康木褪切纬闪艘惶拙哂歇?dú)創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：營(yíng)造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來(lái)自于西方，但到了中國(guó)卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財(cái)神到”、“?！?，給兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷(xiāo)其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯?xiàng)l，而是同時(shí)出售了親情，使每一個(gè)顧客都感到融化在一團(tuán)濃濃的家庭氣氛中。而無(wú)形的文化氛圍極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、滲透力，其文化價(jià)值也不知不覺(jué)地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價(jià)值。

四、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為走向人文操作是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律

(一)構(gòu)成市場(chǎng)主體的是人，決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終對(duì)象。在構(gòu)成市場(chǎng)的人(人口)、錢(qián)(支付能力)、欲(購(gòu)買(mǎi)欲望)三個(gè)要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購(gòu)買(mǎi)欲望是動(dòng)機(jī)，三者缺一不可，然人的因素是根本。因?yàn)槭袌?chǎng)，說(shuō)到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足欲望的潛在消費(fèi)者所組成。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于市場(chǎng)，構(gòu)成市場(chǎng)的主體因素也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有人，就沒(méi)有市場(chǎng)，也就沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。從堆桑實(shí)驗(yàn)我們知識(shí)，人決不是單純的理性“經(jīng)濟(jì)人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會(huì)人”。美國(guó)著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，認(rèn)為人對(duì)需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到基本滿足時(shí)才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需要，也只有未滿足的需要才會(huì)引起動(dòng)機(jī)。恩格斯在《雇傭勞動(dòng)與資本》一書(shū)中，也曾把生活資料概括為三大類(lèi)：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買(mǎi)什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購(gòu)買(mǎi)行為除了受制于經(jīng)濟(jì)因素之外，還受到文化、社會(huì)等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會(huì)各個(gè)層次和家庭，進(jìn)而影響每個(gè)人及其心理活動(dòng)。文化是一個(gè)社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、價(jià)值觀念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識(shí)事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念也就不同，其消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺(jué)地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國(guó)幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬(wàn)里不同俗”的說(shuō)法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國(guó)家，如美國(guó)和德國(guó)，兩國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念也有很大的差別，美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為新、奇的東西就有價(jià)值，對(duì)廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國(guó)人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時(shí)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，必須有區(qū)別地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

由于人的需要是不斷增長(zhǎng)的，因而整個(gè)社會(huì)的需求也是一個(gè)不斷發(fā)展、變化的過(guò)程。在21世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識(shí)性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂(lè)和信息將會(huì)成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)領(lǐng)域。所以，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)走向人文操作也是必然的。

(二)人文操作的營(yíng)銷(xiāo)行為具有攻心的效能?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為的人文操作是一種攻心營(yíng)銷(xiāo)具有較強(qiáng)的影響力。30年代，帝國(guó)主義各國(guó)向中國(guó)傾銷(xiāo)商品，中國(guó)民族工業(yè)岌岌可危，人對(duì)洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時(shí)生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛(ài)國(guó)心。這種民族意識(shí)的文化導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)生了較強(qiáng)的號(hào)召力，引發(fā)人們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，在保證商品質(zhì)量過(guò)硬的前提下，以“情感競(jìng)爭(zhēng)”為營(yíng)銷(xiāo)宗旨，先后推出“免費(fèi)借出雨具”、“黃金手飾免費(fèi)清洗”、“散裝食品免費(fèi)品嘗”、“工藝品免費(fèi)包裝”、“大件商品免費(fèi)送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項(xiàng)目。俗話說(shuō)人非草木，孰能無(wú)情，商場(chǎng)對(duì)顧客報(bào)挑，消費(fèi)者當(dāng)然也對(duì)商場(chǎng)投李。近幾年，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)走向人文操作的趨勢(shì)則更為具體化，更加規(guī)?；⑾盗谢?。原因是一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。另一方面是消費(fèi)者厭倦于“硬邦邦的叫賣(mài)”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂(lè)的促銷(xiāo)形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場(chǎng)，圍繞營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時(shí)裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動(dòng)，以及賑災(zāi)、希望工程等社會(huì)公益活動(dòng)，使?fàn)I銷(xiāo)脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者；開(kāi)辟集購(gòu)物、觀光、娛樂(lè)為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識(shí)性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車(chē)到百十公里的省城，前往某一特定的商場(chǎng)、購(gòu)買(mǎi)中心，選購(gòu)包括已定的必需品，也包括即時(shí)引發(fā)的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。既購(gòu)物又觀光，還有美、雅、舒、樂(lè)的享受，人們突然感到購(gòu)物是如此愜意、快樂(lè)，而形成一種新的風(fēng)尚。這無(wú)疑是商家的文化促銷(xiāo)拉動(dòng)的結(jié)果。

現(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會(huì)人”與“文化人”，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，今天的消費(fèi)者面對(duì)空前豐富的產(chǎn)品，已無(wú)法真正根據(jù)理性的比較來(lái)選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價(jià)。這已是最平常的事實(shí)?，F(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為也不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而以文化促銷(xiāo)，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營(yíng)銷(xiāo)是文化的擴(kuò)散與升華。以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)代的需要，也是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識(shí)和足夠的運(yùn)用。

(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢(shì)，以了解不同文化背景的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然，我們承認(rèn)文化因素對(duì)消費(fèi)需求有根深蒂固的影響，但不等于說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過(guò)活動(dòng)挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但節(jié)“團(tuán)圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價(jià)值觀念都將隨著社會(huì)文明的發(fā)展、進(jìn)步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國(guó)青年人在穿著方面以藍(lán)、灰、草綠制服為主要特征，改革開(kāi)放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運(yùn)動(dòng)服所取代。這表明青年人的審美觀念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機(jī)關(guān)報(bào)的商機(jī)。二是增加營(yíng)銷(xiāo)手段的文化內(nèi)涵?，F(xiàn)代社會(huì)是信息文化社會(huì)，電子技術(shù)的廣泛運(yùn)用，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢(mèng)。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現(xiàn)代企業(yè)的著力點(diǎn)。就購(gòu)物環(huán)境而言，若能在售點(diǎn)裝飾、商品陳列、服務(wù)技巧以及環(huán)境衛(wèi)生等方面加以改進(jìn)，都可能給消費(fèi)者產(chǎn)生商品豐富、質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、服務(wù)優(yōu)良、財(cái)力雄厚等方面的進(jìn)觀感覺(jué)，進(jìn)而引退沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。三是加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的文化素養(yǎng)。企業(yè)員工成其是營(yíng)銷(xiāo)人員不僅應(yīng)具備產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)濟(jì)常識(shí)和推銷(xiāo)技巧，而且要適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為人文操作的要求。加強(qiáng)自身文化素養(yǎng)訓(xùn)練，包括增加社會(huì)歷史文化知識(shí)、提高審美水準(zhǔn)、增加入鄉(xiāng)隨俗的能力等。此外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)盡可能本地化，以增加親善力來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)論：審視今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，人們獲得一個(gè)具非常意義的社會(huì)信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)活動(dòng)、每一個(gè)步驟至每一個(gè)階段?，F(xiàn)代企業(yè)的確良濟(jì)利泣越來(lái)越多來(lái)自于文化因素因此現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為走向人文操作是時(shí)代的需要，也是21世紀(jì)商戰(zhàn)事的主旋律?，F(xiàn)代企業(yè)自覺(jué)啟動(dòng)文化戰(zhàn)略工程，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營(yíng)銷(xiāo)者將是未來(lái)商戰(zhàn)的常勝將軍。

參考文獻(xiàn)：

①郭國(guó)慶成棟主編：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新論》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1997年版。

②朱維慈等著：《中國(guó)經(jīng)濟(jì)變革中的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1997年版。

③鄧樵、楊郡祥等著：《現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》，中山大學(xué)出版社1997年版。

第6篇：微營(yíng)銷(xiāo)論文范文

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)行為營(yíng)銷(xiāo)策略

目前，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)正逐步從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險(xiǎn)供給主體的競(jìng)爭(zhēng)性和保險(xiǎn)服務(wù)的差異性突顯，保險(xiǎn)消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險(xiǎn)消費(fèi)方式的選擇性增多。保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化帶來(lái)了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無(wú)疑對(duì)當(dāng)前的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

一、立體式的多層次營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營(yíng)銷(xiāo)模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營(yíng)銷(xiāo)”、“電話營(yíng)銷(xiāo)”、“方案營(yíng)銷(xiāo)”等全新的營(yíng)銷(xiāo)策略將被中國(guó)保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營(yíng)銷(xiāo)方式將成為中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。包括媒體營(yíng)銷(xiāo)策略、電話營(yíng)銷(xiāo)策略和方案營(yíng)銷(xiāo)策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式悄悄變臉，并將在不久的將來(lái)呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營(yíng)銷(xiāo)是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過(guò)去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過(guò)連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對(duì)一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過(guò)分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長(zhǎng)期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長(zhǎng)期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過(guò)不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對(duì)產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬(wàn)變”的效果。另一方面要重視對(duì)內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的作用。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營(yíng)銷(xiāo)人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對(duì)顧客的引導(dǎo)，必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”原理，保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對(duì)象，因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見(jiàn)，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)，使保險(xiǎn)宣傳既有專(zhuān)業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營(yíng)銷(xiāo)人員，營(yíng)銷(xiāo)人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。

所謂電話營(yíng)銷(xiāo)策略，是指通過(guò)電話方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式將成為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)，特別是壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的營(yíng)銷(xiāo)策略。基本思路是：保險(xiǎn)公司通過(guò)組建龐大的電話營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料，隨后電話營(yíng)銷(xiāo)人員將致電回報(bào)客戶、介紹保險(xiǎn)并詢問(wèn)是否有投保意愿。

隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)方案的營(yíng)銷(xiāo)策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式?？蛻粜枰I(mǎi)什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品？什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶需要？公司將通過(guò)方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營(yíng)銷(xiāo)。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場(chǎng)的需要，成立由專(zhuān)業(yè)人士及營(yíng)銷(xiāo)精英組成類(lèi)似“投資理財(cái)管家”的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。

二、“人本化”的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理策略

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是實(shí)施保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵。在買(mǎi)方市場(chǎng)下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

激勵(lì)方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)直接相關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)又與激勵(lì)方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個(gè)人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營(yíng)銷(xiāo)人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個(gè)方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)大多重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，忽略了人的多面需求及其動(dòng)態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為復(fù)合激勵(lì)，把員工的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和員工的個(gè)人發(fā)展、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來(lái)，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來(lái)，用“人本化”激勵(lì)方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

第7篇：微營(yíng)銷(xiāo)論文范文

消費(fèi)方式是指消費(fèi)者同消費(fèi)資料相結(jié)合的方式。本文將消費(fèi)方式解釋為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、進(jìn)行消費(fèi)的渠道和方法。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)方式也是逐漸變化。改革開(kāi)放之前，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，居民消費(fèi)完全是在政府的嚴(yán)格管制之下，采取按票供給、按需分配的計(jì)劃消費(fèi)方式。國(guó)家整體供給有限，供不應(yīng)求，消費(fèi)者以被動(dòng)性計(jì)劃消費(fèi)為主，缺乏自主性消費(fèi)，消費(fèi)被動(dòng)。改革開(kāi)放之后，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制逐漸轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，居民消費(fèi)能力得到釋放，消費(fèi)方式開(kāi)始向多樣化發(fā)展。這一時(shí)期，居民消費(fèi)自主性提高，但是市場(chǎng)消費(fèi)品供給相對(duì)不足，社會(huì)仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。改革開(kāi)放后消費(fèi)方式擺脫了原有的計(jì)劃消費(fèi)，消費(fèi)者可以通過(guò)商超、賣(mài)場(chǎng)等銷(xiāo)售終端進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)方式漸趨多樣化，消費(fèi)者主動(dòng)性加強(qiáng)。進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善，居民消費(fèi)方式發(fā)生了根本性變化。隨著賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)自主性和選擇性更強(qiáng)，消費(fèi)者已成為了市場(chǎng)核心。加之便捷的互聯(lián)網(wǎng)工具，消費(fèi)者既可以通過(guò)超市、專(zhuān)賣(mài)店等實(shí)體終端進(jìn)行消費(fèi)，也可以通過(guò)電腦、手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)虛擬終端進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。消費(fèi)者擁有絕對(duì)的消費(fèi)自，消費(fèi)方式多樣且向虛擬終端發(fā)展。

二、消費(fèi)心理變化

消費(fèi)的最基本作用就在于滿足消費(fèi)者的物質(zhì)生活需求，然后消費(fèi)才會(huì)表現(xiàn)出精神層面的需求。改革開(kāi)放之后，隨著居民收入水平和生活水平的提高，消費(fèi)也不僅僅局限于生存消費(fèi)，面子消費(fèi)逐漸增多。加之中國(guó)人“愛(ài)面子”的傳統(tǒng)，消費(fèi)的攀比心理、面子心理成為消費(fèi)者的重要消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一。近幾年，國(guó)內(nèi)高檔品消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)以及種種“炫富”性消費(fèi)，歸根結(jié)底就是一種面子消費(fèi)的表現(xiàn)。隨著居民收入的增加，消費(fèi)品的豐富以及消費(fèi)渠道的便利，使得消費(fèi)者消費(fèi)同時(shí)又出現(xiàn)一種隨主流、跟趨勢(shì)的“從眾消費(fèi)”現(xiàn)象。一部分人的消費(fèi)引領(lǐng)甚至是代表整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)潮流。這種消費(fèi)心理反映出消費(fèi)者的消費(fèi)行為受整個(gè)社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的影響，大多數(shù)人的消費(fèi)行為影響整個(gè)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)。但是，在居民從眾消費(fèi)的環(huán)境下，個(gè)性化消費(fèi)逐漸成為一種新的消費(fèi)趨勢(shì)，尤其是較為年輕的消費(fèi)群體，消費(fèi)不僅僅是滿足生活需求，更重要的是體現(xiàn)個(gè)性、彰顯與眾不同。個(gè)性化消費(fèi)的發(fā)展代表了消費(fèi)新的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)更加趨于個(gè)性化和差異化。消費(fèi)者消費(fèi)行為在以上幾個(gè)方面的變化體現(xiàn)了消費(fèi)者消費(fèi)行為的新發(fā)展，這需要企業(yè)適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)適應(yīng)消費(fèi)行為變化的需求，制定以消費(fèi)者為核心，突出顧客需求的以4C為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1）消費(fèi)者。

消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式和消費(fèi)心理是一種不斷變化的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)要真正的做到以消費(fèi)者為核心，時(shí)時(shí)關(guān)注和滿足顧客不斷變化的需求。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略要轉(zhuǎn)變思想，認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的核心是消費(fèi)者，不是產(chǎn)品。

2）成本。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要考慮到企業(yè)的成本問(wèn)題，但是這里的成本不僅僅是企業(yè)成本，更重要的是消費(fèi)者成本。也就是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)所花費(fèi)的體力、精力、時(shí)間及購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)等方面的成本。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定既要考慮消費(fèi)者成本、還要考慮企業(yè)成本，以此制定合理的價(jià)格。提高生產(chǎn)效率、減少銷(xiāo)售渠道，提供優(yōu)越的售后服務(wù)等方式都是降低成本的方式。

3）便利性。

消費(fèi)便利性就是指方便消費(fèi)者消費(fèi)的，降低消費(fèi)的時(shí)間成本，體力和精力成本。這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定要考慮到方便消費(fèi)者。在渠道、終端建設(shè)等方面盡量的靠近消費(fèi)者、便于消費(fèi)者的購(gòu)物。尤其是，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定要充分的利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，借助網(wǎng)絡(luò)的力量通過(guò)便捷的手機(jī)APP、購(gòu)物網(wǎng)站等線上力量，再借助便利的物流和交通，最大程度的接近顧客方便顧客。

4）溝通。

第8篇：微營(yíng)銷(xiāo)論文范文

1.1壟斷

世界多數(shù)大國(guó)在近一百多年來(lái)在供電上采取的模式是集發(fā)電、輸電、配電為一身的壟斷模式。國(guó)家在電力供應(yīng)上大多數(shù)或全部由國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)，廣大電力用戶就是消費(fèi)者。這種壟斷經(jīng)營(yíng)在短時(shí)間內(nèi)使電力工業(yè)聚集了大量的資金，電力工業(yè)持續(xù)發(fā)展，同時(shí)避免了重復(fù)設(shè)施的出現(xiàn)，為電網(wǎng)的統(tǒng)一規(guī)劃和建設(shè)提供了有力的支持。

1.2發(fā)電競(jìng)爭(zhēng)

發(fā)電競(jìng)爭(zhēng)模式，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在發(fā)電環(huán)節(jié)，輸電和配電仍然采取壟斷經(jīng)營(yíng)。在電力經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)電力市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)放，引入發(fā)電企業(yè)，在市場(chǎng)中由壟斷企業(yè)對(duì)發(fā)電企業(yè)生產(chǎn)的電力進(jìn)行買(mǎi)斷，然后由壟斷企業(yè)統(tǒng)一賣(mài)給電力用戶，這種供電模式的引入加大了市場(chǎng)中電力的供給量。

1.3電力轉(zhuǎn)運(yùn)

電力運(yùn)轉(zhuǎn)模式就是合理的將發(fā)電、輸電、配電三個(gè)過(guò)程進(jìn)行分離，每個(gè)發(fā)電廠都獨(dú)立成為一個(gè)企業(yè)，各個(gè)發(fā)電廠之間采取公平競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)中的用電大戶，可以低價(jià)從電力企業(yè)直接購(gòu)買(mǎi)電力，利用統(tǒng)一電網(wǎng)實(shí)現(xiàn)電力運(yùn)轉(zhuǎn)。在電力運(yùn)轉(zhuǎn)模式中，部分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)同時(shí)存在。

1.4配電網(wǎng)開(kāi)放

配電網(wǎng)開(kāi)放模式的主要特點(diǎn)是：發(fā)電、輸電、配電三個(gè)環(huán)節(jié)適當(dāng)分離，三個(gè)環(huán)節(jié)都各自成為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)體系，三者之間存在電力買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。這種經(jīng)營(yíng)模式將發(fā)電、輸電、配電三者打破了傳統(tǒng)的電力運(yùn)營(yíng)管理模式，電力市場(chǎng)形成了多種商家相互競(jìng)爭(zhēng)的形式，這不僅增加了發(fā)電企業(yè)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，客戶可以通過(guò)自己的需求來(lái)選取適當(dāng)?shù)陌l(fā)電商，而且電力消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間形成了一種真正的買(mǎi)賣(mài)格局，從而為電力顯示商品特性提供了便利條件。

2企業(yè)多維數(shù)據(jù)分析具有的特點(diǎn)

2.1多維性

多維數(shù)據(jù)分析的一個(gè)最重要特點(diǎn)就是多維性。多維性不僅體現(xiàn)了人們?cè)谟^察世界時(shí)的多角度，同時(shí)也體現(xiàn)了多層次觀察。例如，在銷(xiāo)售量數(shù)據(jù)的查看上可以從時(shí)間維入手，同時(shí)還可以從年、季、月等時(shí)間層次上進(jìn)行查看。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分層查看，不僅符合事物的客觀運(yùn)行規(guī)律，而且也能讓用戶全面地掌握數(shù)據(jù)情況。

2.2實(shí)時(shí)性

實(shí)時(shí)性不僅滿足了用戶在時(shí)間上對(duì)信息的需求，而且可以快速查找多維數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)的接受用戶所反饋的數(shù)據(jù)。

2.3開(kāi)放性

多維數(shù)據(jù)分析支持多數(shù)據(jù)源和系統(tǒng)平臺(tái)。因此，在實(shí)際工作中，不論數(shù)據(jù)存儲(chǔ)量有多大，存儲(chǔ)在何處，采取何種方式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)，都可以及時(shí)獲取到存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)，并且可以以多種方式將分析結(jié)果提供給不通過(guò)平臺(tái)上的客戶使用。

2.4可分析性

可以從不同的角度對(duì)數(shù)據(jù)的最大值、平均值、最小值、匯總進(jìn)行記錄和處理，將龐大的有用數(shù)據(jù)提供給客戶，此外還具有數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)查詢等能力。

2.5安全性

確保信息的安全，避免受到欺詐，對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)管理，數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，對(duì)于數(shù)據(jù)分析結(jié)果只能提供給相應(yīng)的用戶。如果在實(shí)際工作中，存在多個(gè)用戶共同應(yīng)用同一個(gè)分析時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶的級(jí)別進(jìn)行合理劃分，依據(jù)客戶所處的安全級(jí)別，允許客戶查看對(duì)應(yīng)層次的信息。

3電力營(yíng)銷(xiāo)多維數(shù)據(jù)分析過(guò)程

（1）依據(jù)決策者和企業(yè)業(yè)務(wù)在信息上的需求，對(duì)多維數(shù)據(jù)分析主題進(jìn)行確定，在進(jìn)行多位數(shù)據(jù)分析時(shí)，依據(jù)面向主題分析獲取信息，從而實(shí)現(xiàn)為決策者提供信息的目的。

（2）收集數(shù)據(jù)，目前供電企業(yè)信息系統(tǒng)收集了電量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都存儲(chǔ)在各個(gè)供電企業(yè)的信息系統(tǒng)中，為了使其能夠更好的為企業(yè)所用，應(yīng)當(dāng)建立數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器，采集供電企業(yè)中數(shù)據(jù)。多維數(shù)據(jù)分析在電力決策的實(shí)際應(yīng)用中，數(shù)據(jù)采集工作需要依據(jù)多維數(shù)據(jù)分析主體進(jìn)行，要對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)進(jìn)行確認(rèn)，并且在構(gòu)建面向分析時(shí)選擇數(shù)據(jù)庫(kù)，從數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)中抽取、轉(zhuǎn)換企業(yè)需要的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是集成的、面向主題的且在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中容易因?yàn)闀r(shí)間變化而發(fā)生改變的一個(gè)數(shù)據(jù)集合。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是企業(yè)為數(shù)據(jù)分析工作而設(shè)計(jì)的，利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)可以為多維數(shù)據(jù)分析提供更加穩(wěn)定且具有針對(duì)性的數(shù)據(jù)，目前許多電氣企業(yè)都構(gòu)建了數(shù)據(jù)服務(wù)器。

（3）多維數(shù)據(jù)模型的建立，多維數(shù)據(jù)分析需要以多維數(shù)據(jù)模型為基礎(chǔ)，從哪些角度對(duì)多維數(shù)據(jù)模型進(jìn)行觀察，對(duì)哪些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以通過(guò)多維數(shù)據(jù)分析決定哪些數(shù)據(jù)需要仔細(xì)分析歷史數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來(lái)獲得，從獲取的數(shù)據(jù)中找到有用的數(shù)據(jù)構(gòu)建成適當(dāng)?shù)亩攘俊⒕S度從而構(gòu)成高效的多維數(shù)據(jù)模型。

（4）設(shè)計(jì)人員依據(jù)現(xiàn)有的多維數(shù)據(jù)模型，選取適當(dāng)?shù)亩攘亢途S度，結(jié)合報(bào)表利用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法，通過(guò)圖表直觀地展現(xiàn)企業(yè)的大量了歷史數(shù)據(jù)。

（5）信息，通過(guò)靈活的方式將電力企業(yè)想要的相關(guān)信息直接提供給決策者。

4分析電力影響數(shù)據(jù)主題

在電力營(yíng)銷(xiāo)決策中，每一個(gè)主體都對(duì)應(yīng)一個(gè)具體的分析，表示一種營(yíng)銷(xiāo)決策者在工作中需要掌握的信息。本文在研究上將分析主體分為用戶情況、購(gòu)電情況、電價(jià)情況、電費(fèi)回收、設(shè)備資產(chǎn)情況等，并對(duì)較大的主體進(jìn)行了進(jìn)一步劃分，針對(duì)電力營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)分析，應(yīng)當(dāng)從宏觀到微觀，從多個(gè)角度對(duì)電氣企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，為電力企業(yè)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者提供決策信息。因此，在分析上還需要確定分析層次和分析角度。

5結(jié)論

第9篇：微營(yíng)銷(xiāo)論文范文

教學(xué)過(guò)程中，本人發(fā)現(xiàn)盡管《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》在高職院校開(kāi)設(shè)多年，但多數(shù)仍沿用“理論講解+虛擬實(shí)訓(xùn)”的常規(guī)做法，極易流于形式，從而導(dǎo)致學(xué)生難以勝任畢業(yè)后在企業(yè)的實(shí)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作，成為電商行業(yè)“失業(yè)與空位并存”尷尬局面的重要推手。當(dāng)前高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)面臨的普遍問(wèn)題表現(xiàn)如下。

1.教學(xué)模式以理論為主，實(shí)踐教學(xué)為輔

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》是一門(mén)理論性、實(shí)操性都極強(qiáng)的課程，通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生不僅要明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)，更應(yīng)熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)業(yè)務(wù)技能，培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)與分析、網(wǎng)站建設(shè)與推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略及綜合應(yīng)用、客戶服務(wù)等實(shí)操性技能。但是在實(shí)際教學(xué)中，許多高校由于配套設(shè)施、教學(xué)資源等硬性條件跟不上，或缺少富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)教師，造成理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的地位明顯顛倒，更應(yīng)被重視的實(shí)踐教學(xué)往往被忽視，不能有效實(shí)施。

2.教學(xué)組織缺乏對(duì)職業(yè)能力的培養(yǎng)

從高等職業(yè)教育的培養(yǎng)方針來(lái)看，應(yīng)以崗位能力為本位。為落實(shí)這一方針，對(duì)于《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程的教學(xué)組織應(yīng)從職業(yè)能力培養(yǎng)著手，教學(xué)過(guò)程的組織應(yīng)以職業(yè)崗位能力為目標(biāo)，以工作任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，以工作流程為主線。而當(dāng)前的實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，多停留在一般知識(shí)的介紹上，脫離實(shí)際工作崗位要求，不能合理設(shè)計(jì)與實(shí)際工作崗位相符的教學(xué)體系，對(duì)崗位職業(yè)能力的培養(yǎng)明顯不夠重視。

3.教材體系陳舊落后，不利于教學(xué)組織開(kāi)展

當(dāng)前出版的有關(guān)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》教材，多是沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“4P”理論，即絕大部分教材的框架結(jié)構(gòu)仍然套用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)四大經(jīng)典部分而形成的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述--產(chǎn)品策略—價(jià)格策略—渠道策略—促銷(xiāo)策略”來(lái)構(gòu)建整個(gè)教材體系。雖然為了體現(xiàn)其課程的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，也加入了一些網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，但這種刻意的添加難以真正實(shí)現(xiàn)兩者的融合。教師在教學(xué)過(guò)程中，也沒(méi)有很好地重視新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法與工具。因此，這種生搬傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模塊的做法，雖然比較容易理解，但課程學(xué)習(xí)重復(fù)性大，針對(duì)性差，無(wú)法體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有的能力、崗位、工作任務(wù)和工作流程。針對(duì)上述典型問(wèn)題，為符合電子商務(wù)發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的真實(shí)需求，避免《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)與實(shí)際工作崗位脫節(jié)，進(jìn)行教學(xué)改革勢(shì)在必行。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)崗位能力需求分析

以下以筆者所在的廣州民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院民航商務(wù)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程建設(shè)為例進(jìn)行分析?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程是民航商務(wù)專(zhuān)業(yè)的必修課，也是民航商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生職業(yè)技能要求中的能力核心支撐課程。依托民航行業(yè)、基于中國(guó)航協(xié)和人力資源與社會(huì)保障部、教育部等各部委的標(biāo)準(zhǔn)，我們將電子商務(wù)核心課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》崗位專(zhuān)業(yè)素質(zhì)能力分解為“兩個(gè)基礎(chǔ)”和“兩個(gè)職業(yè)方向”。在上述崗位專(zhuān)業(yè)素質(zhì)能力解構(gòu)的基礎(chǔ)上，我們努力探討“基于工作任務(wù)驅(qū)動(dòng)”的方式，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位(群)所應(yīng)具備的職業(yè)能力、知識(shí)能力為主線，通過(guò)對(duì)院校、企業(yè)、民航行業(yè)和電子商務(wù)協(xié)會(huì)等進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)學(xué)生可能就業(yè)的的崗位(群)，分析每個(gè)工作崗位的工作任務(wù)，歸納出其具體的職業(yè)能力。

三、基于職業(yè)崗位能力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)實(shí)施

基于上述崗位職業(yè)能力需求分析，我們有針對(duì)性地開(kāi)展課程教學(xué)，主要關(guān)注以下幾方面建設(shè)：

1.構(gòu)建以工作任務(wù)為導(dǎo)向的知識(shí)體系

如前所述，當(dāng)前《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程所用教材基本沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)“4P理論”體系，教師在教學(xué)過(guò)程中也多以教材為綱，生搬硬套的模塊化教學(xué)無(wú)法實(shí)現(xiàn)知識(shí)有融會(huì)貫通。為改變這一現(xiàn)狀，構(gòu)建以工作任務(wù)為導(dǎo)向的知識(shí)體系顯得尤為重要。以工作任務(wù)為導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)，在以“就業(yè)為導(dǎo)向，以能力為核心，以項(xiàng)目任務(wù)為主線”培養(yǎng)模式的指導(dǎo)下，集中培養(yǎng)職業(yè)崗位能力。民航商務(wù)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程知識(shí)體系的開(kāi)發(fā)是按照基于工作過(guò)程和任務(wù)驅(qū)動(dòng)來(lái)進(jìn)行構(gòu)建。在上述職業(yè)崗位能力分析的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)行了《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程體系的開(kāi)發(fā)。在上述課程開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，我們基于崗位需求，并參考IECE網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工程師職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，以工作任務(wù)和工作過(guò)程為載體精心設(shè)計(jì)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析與調(diào)研、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)與客戶關(guān)系管理、民航企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)綜合案件例分析共六大學(xué)習(xí)情境，每個(gè)情境明確教學(xué)目標(biāo)、學(xué)習(xí)與訓(xùn)練內(nèi)容，并給出合適的學(xué)時(shí)建議。表2以部分重要情境內(nèi)容設(shè)計(jì)做一說(shuō)明。

2.強(qiáng)化實(shí)踐環(huán)節(jié)的一體化的教學(xué)設(shè)計(jì)

實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，教學(xué)設(shè)計(jì)往往容易出現(xiàn)理論與實(shí)踐相分離，一般是先講授理論，再進(jìn)行實(shí)踐，這種教學(xué)設(shè)計(jì)方式與職業(yè)崗位能力培養(yǎng)不相適應(yīng)，與高等職業(yè)教育方針相悖離?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程應(yīng)當(dāng)以具體直觀的職業(yè)能力為導(dǎo)向，進(jìn)行一體化的教學(xué)設(shè)計(jì)。民航商務(wù)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程最具特色的實(shí)踐教學(xué)體現(xiàn)在“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)”的有效實(shí)施。盡管我們已經(jīng)建立起民航電子商務(wù)綜合實(shí)訓(xùn)室、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)室、民航電子商務(wù)呼叫中心、移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)室四個(gè)專(zhuān)業(yè)的校內(nèi)虛擬實(shí)訓(xùn)室，但由于模擬教學(xué)項(xiàng)目與真實(shí)企業(yè)業(yè)務(wù)相差甚遠(yuǎn)，缺乏市場(chǎng)的靈活性，無(wú)法使學(xué)生真正理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與精髓，因此我們?cè)谌瞬排囵B(yǎng)上注重實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，設(shè)立網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，并以它為主線，通過(guò)“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)操教學(xué)，讓學(xué)生以創(chuàng)業(yè)小組的形式，在淘寶網(wǎng)(CtoC)、“我的網(wǎng)店”(BtoC)、一道網(wǎng)(BtoC)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，進(jìn)行真實(shí)的網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)，開(kāi)展網(wǎng)店裝修、店鋪管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣、物流配送、網(wǎng)上客服等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“工學(xué)給合”的教學(xué)改革與實(shí)施。以“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)”帶動(dòng)民航商務(wù)專(zhuān)業(yè)“工學(xué)結(jié)合”教學(xué)是深度校企合作的最佳形式，由于這種模式可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)、學(xué)校、學(xué)生和教師的 四方共贏，即企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)“高素質(zhì)、低成本”的人力資源優(yōu)勢(shì)，學(xué)?？梢岳玫土木W(wǎng)上資源辦學(xué)，解決實(shí)訓(xùn)設(shè)備的不足，同時(shí)可以通過(guò)自身的電子商務(wù)人才優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)為行業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，學(xué)生可以實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)和工作的有機(jī)結(jié)合，教師可以通過(guò)“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與指導(dǎo)，提高實(shí)戰(zhàn)能力、成就自身的雙師型素質(zhì)。

3.設(shè)立基于職業(yè)崗位能力的考核機(jī)制

作為一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，傳統(tǒng)的以期末考試定優(yōu)劣的考核方式明顯落后。為適應(yīng)新的教學(xué)目標(biāo)，考核評(píng)價(jià)機(jī)制也應(yīng)有所創(chuàng)新。第一，課程考核應(yīng)注重平時(shí)考核，而非僅僅是期末考試；第二，考核方式應(yīng)多樣化，改變傳統(tǒng)的試卷考核方式；第三，考核內(nèi)容應(yīng)緊貼職業(yè)能力需求，以不斷提升職業(yè)能力培養(yǎng)為目標(biāo)?；诖耍窈缴虅?wù)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》采用過(guò)程與期末、理論與實(shí)踐相結(jié)合的考核方式，即學(xué)生的成績(jī)將根據(jù)學(xué)習(xí)態(tài)度(20%)、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目成績(jī)(50%)和期末考核成績(jī)(30%)來(lái)確定。其中，學(xué)習(xí)態(tài)度的考核重點(diǎn)為個(gè)人的敬業(yè)精神、主動(dòng)學(xué)習(xí)能力、溝通能力、創(chuàng)新能力以及網(wǎng)絡(luò)課程的使用情況。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目成績(jī)按照個(gè)人對(duì)團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)，由個(gè)人自評(píng)、組員互評(píng)與教師評(píng)價(jià)三部分組成。

四、結(jié)語(yǔ)