中小企業(yè)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題研究

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摘要：隨著科技的日益發(fā)展,我國(guó)中小企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和完善，中小企業(yè)在發(fā)展中營(yíng)銷管理遇到了較大阻力，突顯出一些急需解決的營(yíng)銷管理問(wèn)題。本文就中小企業(yè)在營(yíng)銷管理中存在的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷人才、營(yíng)銷創(chuàng)新、營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面進(jìn)行分析并給與相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);營(yíng)銷管理;對(duì)策

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和不斷提高，中小企業(yè)現(xiàn)在已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支基礎(chǔ)力量。同時(shí)在中小企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展過(guò)程中，其所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何開(kāi)展有效市場(chǎng)營(yíng)銷成為一個(gè)重要問(wèn)題。在Yodle的企業(yè)信息調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過(guò)42%的中小企業(yè)在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、尋找新客戶方面存在擔(dān)憂。尤其面對(duì)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的成長(zhǎng)與發(fā)展，中小企業(yè)營(yíng)銷管理需要轉(zhuǎn)變思路，與市場(chǎng)的發(fā)展相適應(yīng)。為此，本文分析和總結(jié)了當(dāng)前中小企業(yè)在營(yíng)銷管理中存在的主要問(wèn)題，同時(shí)提出了其營(yíng)銷管理的相應(yīng)對(duì)策。

一、中小企業(yè)營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題分析

中小企業(yè)不斷發(fā)展和進(jìn)步，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，中小企業(yè)在營(yíng)銷管理中獲得較大的進(jìn)步，取得了很大的成績(jī)。但是，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展完善的總體趨勢(shì)來(lái)看，依然存在很多需要改進(jìn)和提高的方面。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.營(yíng)銷觀念有待進(jìn)一步提高。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，買方市場(chǎng)形成，企業(yè)以顧客需要制定營(yíng)銷策略促進(jìn)商品銷售。而在我國(guó)部分中小企業(yè)中，以往“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)銷售觀念依然存在?，F(xiàn)在市場(chǎng)是買方占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，確定營(yíng)銷策略，促進(jìn)商品銷售，而部分中小企業(yè)依然存在只商品質(zhì)量過(guò)硬，就能占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的觀念。這種營(yíng)銷觀念嚴(yán)重阻礙了部分中小企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。2.營(yíng)銷方式有待改進(jìn)。中小企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展中，也積累了一定營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面起到了積極的作用。但是，由于營(yíng)銷方式不夠科學(xué)，在市場(chǎng)開(kāi)拓、信息反饋、市場(chǎng)需求把握方面還存在很多問(wèn)題。很多中小企業(yè)對(duì)對(duì)營(yíng)銷方式的內(nèi)涵不能深刻掌握，許多中小企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機(jī)構(gòu)、相關(guān)科研單位等渠道獲取所需信息方面顯得非常被動(dòng)，往往還在利用原有的經(jīng)驗(yàn)、手段和方法。因而，中小企業(yè)與當(dāng)今市場(chǎng)快速發(fā)展存在一定脫節(jié)，意識(shí)落后，運(yùn)用的營(yíng)銷方式很難較好的迎合市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展受損。3.專業(yè)營(yíng)銷人才較為匱乏。營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)，是影響中小企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)能否得到有效開(kāi)展的重要影響因素，因此為了促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新，要注重企業(yè)營(yíng)銷人員隊(duì)伍的建設(shè)與管理。當(dāng)前，中小企業(yè)在營(yíng)銷管理人員隊(duì)伍的建設(shè)方面，很少給予足夠的重視，很多所謂的營(yíng)銷人員，也往往是是做宣傳、跑業(yè)務(wù)，卻缺乏專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。中小企業(yè)營(yíng)銷人才缺乏已是不爭(zhēng)的事實(shí)。究其原因，是中小企業(yè)沒(méi)有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制，尚未形成“人盡其才，才盡其用，用當(dāng)其時(shí)，人才輩出”的良好氛圍。4.營(yíng)銷創(chuàng)新動(dòng)力不足。我國(guó)中小企業(yè)大部分是勞動(dòng)密集、技術(shù)、資本含量低的加工制造企業(yè)，在價(jià)值微笑曲線的最低端，在利潤(rùn)方面往往十分有限。由于企業(yè)進(jìn)入難度較低，大量企業(yè)涌入而生，導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)量增加，同時(shí)為了取得效益，中小企在價(jià)格方面進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而使企業(yè)的利潤(rùn)更加微薄。在這種狀態(tài)下，企業(yè)更多的是繼續(xù)簡(jiǎn)單加工制造進(jìn)行維持，即便想進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新也是無(wú)力開(kāi)展。中小企業(yè)反而繼續(xù)進(jìn)行無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，形成惡性循環(huán)，也更導(dǎo)致了營(yíng)銷創(chuàng)新的動(dòng)力不足。5.營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏理性。在中小企業(yè)發(fā)展歷程中，有些中小企業(yè)發(fā)展下來(lái)了，卻難以進(jìn)一步壯大，缺乏理性營(yíng)銷戰(zhàn)略是其主要原因之一。由于缺乏理性營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，有些企業(yè)想當(dāng)然進(jìn)行發(fā)展，面對(duì)不斷發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，依然固守原有營(yíng)銷戰(zhàn)略，不思創(chuàng)新、不慮改革。有些企業(yè)及時(shí)選定了需求多樣性的客戶，卻還是實(shí)施簡(jiǎn)單的低成本戰(zhàn)略。有的企業(yè)不具備實(shí)施差異化戰(zhàn)略的資源條件，想當(dāng)然地進(jìn)行多元化、差異化發(fā)展。總之，不少中小企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中存在著營(yíng)銷戰(zhàn)略本身缺乏理性而自我進(jìn)行發(fā)展的問(wèn)題。

二、提高中小企業(yè)營(yíng)銷管理的對(duì)策

面對(duì)我國(guó)中小企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷管理問(wèn)題，要全面提升我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷管理能力，要從以下幾個(gè)方面著手，從而較好的提升中小企業(yè)營(yíng)銷管理能力，提高中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。1.營(yíng)銷觀念創(chuàng)新意識(shí)要加強(qiáng)。中小企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)營(yíng)銷管理的有效開(kāi)展，就要從觀念方面進(jìn)行創(chuàng)新，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向作用的同時(shí)，重視消費(fèi)者的地位，并且通過(guò)自身管理體制的建設(shè)促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的完善，形成以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有更多了解，才能提高中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)中小企業(yè)中傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占有較大比重，有些中小企業(yè)為了獲取超額利潤(rùn)，忽略了對(duì)自然環(huán)境和社會(huì)影響，因此，要樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念。中小企業(yè)在生產(chǎn)原料、制造加工、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝等方面要加強(qiáng)環(huán)保綠色意識(shí)觀念;積極引導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)、使用過(guò)程中樹(shù)立綠色消費(fèi)觀念，有力企業(yè)良好形象的樹(shù)立和發(fā)展，對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的作用。對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等先進(jìn)的營(yíng)銷觀念，中小企業(yè)都要密切關(guān)注，并根據(jù)自己的實(shí)際情況，積極地加以學(xué)習(xí)、引進(jìn)，并在具體地實(shí)踐過(guò)程中不斷地加以總結(jié)、改進(jìn)，使之真正為企業(yè)所用，創(chuàng)造價(jià)值。2.充分學(xué)習(xí)和運(yùn)用好多元營(yíng)銷方式。中小企業(yè)要充分學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)營(yíng)銷策略，是實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)發(fā)展和壯大的重要途徑。通過(guò)學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的營(yíng)銷策略，可以為中小企業(yè)帶來(lái)更大的發(fā)展空間，促進(jìn)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的多元化發(fā)展。當(dāng)前，適合我國(guó)中小企業(yè)學(xué)習(xí)的營(yíng)銷策略，主要有：第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要形式，以電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式已經(jīng)受到了國(guó)內(nèi)外企業(yè)的廣泛關(guān)注，而且越來(lái)越多的企業(yè)都拓寬了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的實(shí)施，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式受到時(shí)間和空間限制的弊端，有利于促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的持續(xù)開(kāi)展。第二，體驗(yàn)式營(yíng)銷。體驗(yàn)式營(yíng)銷是滿足消費(fèi)者需求的最佳手段，從消費(fèi)者的思維、感受等幾個(gè)維度出發(fā)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行重新整合，以此滿足不同消費(fèi)者的需求。這種營(yíng)銷手段將消費(fèi)者放到主體位置，通過(guò)消費(fèi)者的模擬體驗(yàn)，獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的期許值，并且以此為依據(jù)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行必要的調(diào)整，使其與消費(fèi)者需求更加契合。第三，柔性營(yíng)銷。柔性營(yíng)是尊重消費(fèi)者的個(gè)性需求，增強(qiáng)企業(yè)管理的靈活性，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的具體內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，可以是消費(fèi)者感受到來(lái)自企業(yè)的柔性關(guān)懷。第四，關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷體系下可以將經(jīng)銷商、消費(fèi)者、供貨商等利益部門聯(lián)系到一起，對(duì)利益主體之間的關(guān)系進(jìn)行明確，而且保證每個(gè)相關(guān)利益體之間都形成良好的合作關(guān)系，從而為企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)的順利開(kāi)展奠定良好的基礎(chǔ)。總之，中小企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng)，學(xué)會(huì)運(yùn)用不同的營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)傳播統(tǒng)一、雙向溝通，以最低成本達(dá)到最佳的營(yíng)銷目標(biāo)。3.建立專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍。營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)，是影響企業(yè)管理活動(dòng)能否得到有效開(kāi)展的重要影響因素，因此為了促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新，要注重企業(yè)營(yíng)銷人員隊(duì)伍的建設(shè)與管理。當(dāng)前，中小企業(yè)在營(yíng)銷管理人員隊(duì)伍的建設(shè)方面，很少給予足夠的重視，很多所謂的營(yíng)銷人員，也往往是是做宣傳、跑業(yè)務(wù)，卻缺乏專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。因此，中小企業(yè)要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)化建設(shè)，通過(guò)定期開(kāi)展培訓(xùn)和學(xué)習(xí)活動(dòng)，加強(qiáng)營(yíng)銷人員的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理論體系構(gòu)建，并且加強(qiáng)營(yíng)銷人員的創(chuàng)新意識(shí)培養(yǎng)，使他們可以真正在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中發(fā)揮自己的能力，并且滿足消費(fèi)者需求，構(gòu)建良好的企業(yè)形象，促進(jìn)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)的有效開(kāi)展。4.加強(qiáng)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展。中小企業(yè)要想提高營(yíng)銷管理水平，就必須致力于加強(qiáng)創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新、制度需要?jiǎng)?chuàng)新、文化需要?jiǎng)?chuàng)新，營(yíng)銷更需要?jiǎng)?chuàng)新，只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新，才能真正融入市場(chǎng)，被市場(chǎng)所接受，在市場(chǎng)上占有一席之地。企業(yè)營(yíng)銷中偶爾的創(chuàng)新不能叫創(chuàng)新，只有依據(jù)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境等具體因素變化而變化的、且持續(xù)不斷的創(chuàng)新才能叫創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新無(wú)疑需要企業(yè)一整套系統(tǒng)完善的鼓勵(lì)創(chuàng)新制度的支持。要對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新功成功者給予鼓勵(lì)，創(chuàng)新失敗者給予寬容，最終在企業(yè)中培養(yǎng)起一種營(yíng)銷創(chuàng)新文化。這種營(yíng)銷創(chuàng)新文化尤其要具備以人為本、團(tuán)結(jié)協(xié)作、追求創(chuàng)新的特征。海底撈作為近年來(lái)發(fā)展飛速的企業(yè)，其以人為本，給予員工一定的支配權(quán)，加強(qiáng)和消費(fèi)者溝通，想法設(shè)法及時(shí)為消費(fèi)者服務(wù)，得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，更是在企業(yè)中形成了不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)步、不斷提高的良好營(yíng)銷創(chuàng)新文化氛圍。5.完善營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略。中小企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略的制定，最為重要的是中小企業(yè)如何利用其核心能力和優(yōu)勢(shì)來(lái)面對(duì)市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)、融入市場(chǎng)，同時(shí)不斷創(chuàng)新需找比競(jìng)爭(zhēng)者更有特色和優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)。中小企業(yè)有其自己的特點(diǎn)，在選擇市場(chǎng)時(shí)要注意一下幾點(diǎn)。第一，產(chǎn)品生產(chǎn)周期短，周轉(zhuǎn)更新速度快、消費(fèi)者需求的地域性較強(qiáng)。需要注意的是，中小企業(yè)在所選擇的市場(chǎng)上要充分能夠發(fā)揮自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二有些商品本身市場(chǎng)比較分散，大企業(yè)生產(chǎn)時(shí)難以產(chǎn)生規(guī)模，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。顧客對(duì)這類商品需求量較小、多樣化且售后服務(wù)要求較高、交貨速度快。中小企業(yè)這時(shí)利用自己企業(yè)小、地域近的優(yōu)勢(shì)能很好的占有市場(chǎng)。第三，中小企業(yè)要加強(qiáng)促銷活動(dòng)，把企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有針對(duì)性的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道并獲得心理認(rèn)同。對(duì)于中小企業(yè)而言，可以從實(shí)施聚焦戰(zhàn)略做起。聚焦戰(zhàn)略是指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的前提上，針對(duì)某個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，更好發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者提供具體周到的服務(wù)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷管理從本質(zhì)上講，是對(duì)市場(chǎng)的需求進(jìn)行有效管理，對(duì)目標(biāo)客戶群體的需求水平、需求方式和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。中小企業(yè)在營(yíng)銷管理實(shí)踐中，要結(jié)合市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)規(guī)律，樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷理念，在營(yíng)銷方式、營(yíng)銷人才、營(yíng)銷創(chuàng)新、營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面不斷加強(qiáng)，不斷開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，提升企業(yè)營(yíng)銷管理水平和經(jīng)營(yíng)效益。

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作者:郭瑞強(qiáng) 單位:鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院