中小企業(yè)國際市場營銷
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為了使中小型企業(yè)能在開拓國際市場的過程中有效地尋求更多的機(jī)會(huì)和生存發(fā)展空間，本文將論述中小型企業(yè)的國際市場營銷現(xiàn)狀，分析中小企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，明確企業(yè)應(yīng)該樹立的國際市場營銷觀念，并針對我國中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際從幾個(gè)方面提出了切實(shí)可行的國際市場營銷策略。世界經(jīng)濟(jì)一體化給我國帶來了廣闊的世界市場，但是對于本國中小型企業(yè)來說，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。很多中小型企業(yè)通過充分利用自己的優(yōu)勢，并結(jié)合其他企業(yè)的長處，在國際市場上發(fā)展壯大，逐漸成長為有影響力的大型企業(yè)。因此，中小型企業(yè)要想在激烈的國際市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就應(yīng)該選擇合適的國際營銷策略，走具有自身特點(diǎn)的道路。
一、我國中小企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)國際化市場營銷已成為不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代大趨勢。中小型企業(yè)不得不卷入經(jīng)濟(jì)國際化市場營銷的洪流。大企業(yè)跨國經(jīng)營開創(chuàng)各國生產(chǎn)正日益交織和融合，許多國家間建立了貿(mào)易或經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，這些都在客觀上把眾多的中小型企業(yè)推向了國際競爭的前線。一些中小型企業(yè)即使沒有直接跨出國門，但實(shí)際上也時(shí)刻面臨著外國競爭對手。在這種情況下，走向國際市場與在國內(nèi)市場經(jīng)營已沒有特別大的區(qū)別。因此，中小型企業(yè)走向國際市場已成必然趨勢。我國中小型企業(yè)的數(shù)量正逐漸增多，目前約占全國企業(yè)總數(shù)的百分之九十左右。然而，隨著我國市場的全面開放，國外眾多企業(yè)蜂擁而至，使得我國中小型企業(yè)面臨著國內(nèi)外空前激烈的雙重競爭壓力，形成了巨大的沖擊。據(jù)有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中小型跨國企業(yè)在國際市場上具有重要影響力。因此，我國要成功發(fā)展對外國際貿(mào)易，其突破點(diǎn)還是在于中小型企業(yè)的發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)中小型企業(yè)國際貿(mào)易的改革創(chuàng)新，才能在國際市場上占據(jù)有利地位。入世后，我國貿(mào)易市場全方位開放，中小型企業(yè)在國際市場競爭中將不斷面臨新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇?，F(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)全球化是將信息產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，而這一新經(jīng)濟(jì)的主力軍正是中小型企業(yè)。中小型企業(yè)的創(chuàng)新能力較為突出，因此在發(fā)展新經(jīng)濟(jì)的過程中會(huì)表現(xiàn)出色。另一方面，對于大型企業(yè)來說，中小型企業(yè)的成本較低，這將有利于中小型企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的競爭中生存下來。經(jīng)濟(jì)全球化能夠促進(jìn)中小型企業(yè)與國際市場的接軌，帶來了國際分工的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移和生產(chǎn)要素的流動(dòng)，使得中小型企業(yè)可以加快引進(jìn)國外資金、人才和先進(jìn)技術(shù)等，從而增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力提高企業(yè)的競爭水平。另外也為中小型企業(yè)與國外企業(yè)在資本、技術(shù)、品牌等，特別是在高科技項(xiàng)目領(lǐng)域的投資與合作創(chuàng)造了良好的條件。其次，近年來我國政府相繼出臺(tái)了一些政策，對企業(yè)的海外投資、出口退稅等給予優(yōu)惠。這些都為中小型企業(yè)進(jìn)行國際營銷、開拓國際市場創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。再次信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，提高了信息資源的共享程度縮小了中小型企業(yè)與大型企業(yè)、外資企業(yè)在信息、技術(shù)等資源占有上的差距，為中小型企業(yè)的國際營銷提供了便利。這些都使得中小型企業(yè)更容易獲得市場機(jī)會(huì)，有利于其國際競爭力的提高。但是巨大的市場壓力也給中小型企業(yè)的國際營銷帶來了一定的競爭壓力，進(jìn)入國際市場，不僅要面對國內(nèi)競爭者，還要面對各種規(guī)模的外國競爭者。而且各種形式的貿(mào)易保護(hù)主義和貿(mào)易壁壘的存在，也阻礙了其對國際市場的開拓。因此，我國中小型企業(yè)應(yīng)該把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，技術(shù)創(chuàng)新從而進(jìn)行中小型企業(yè)的國際市場營銷。
二、我國中小企業(yè)國際市場營銷優(yōu)劣勢分析
（一）我國中小企業(yè)國際化市場營銷發(fā)展的優(yōu)勢
在國際化市場營銷發(fā)展的背景下，我國中小企業(yè)的優(yōu)勢可以歸納為四點(diǎn)：第一，產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。目前大部分的中小型企業(yè)已掌握了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，并形成了相關(guān)產(chǎn)業(yè)群落，最終在尖端產(chǎn)業(yè)中形成主導(dǎo)地位。這樣相互關(guān)聯(lián)的集群優(yōu)勢，為中小型企業(yè)帶來了良好的發(fā)展前景。第二，速度優(yōu)勢。相對而言，我國中小型企業(yè)擁有先入優(yōu)勢且適應(yīng)環(huán)境能力強(qiáng)，能夠更快的更新產(chǎn)品以及改善內(nèi)部經(jīng)營以利用更新的技術(shù)，能夠及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，抓住經(jīng)營契機(jī)，從而在其他跨國公司之前獲得巨大收益。第三，技術(shù)優(yōu)勢。中小型企業(yè)貼近市場，能夠根據(jù)市場需求，采取差異化戰(zhàn)略措施，生產(chǎn)與大型企業(yè)產(chǎn)品有差異的特色產(chǎn)品，以滿足國際市場小批量、多品種、變化快的消費(fèi)趨勢。第四，政策支持?，F(xiàn)今，隨著開放程度的深入，我國逐步認(rèn)識(shí)到中小型企業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，各級政府都在積極制定實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略和措施，以鼓勵(lì)和幫助中小型企業(yè)進(jìn)入國際市場?，F(xiàn)已出臺(tái)多種鼓勵(lì)中小型企業(yè)開拓國際市場的政策，并不斷加大對中小型企業(yè)的支持力度。
（二）我國中小企業(yè)國際化市場營銷發(fā)展的劣勢
雖然中小型企業(yè)在國際化市場營銷環(huán)境下?lián)碛凶陨淼纳a(chǎn)發(fā)展優(yōu)勢，但是對于劣勢也不可忽略。第一，由于較晚進(jìn)入國際化市場營銷市場環(huán)境，對于國際化市場營銷的觀念和風(fēng)險(xiǎn)性認(rèn)識(shí)較少。普通的中小型企業(yè)大多在創(chuàng)業(yè)上易于滿足，缺乏真正的國際化市場營銷和全球化的經(jīng)營視野和意識(shí)。第二，缺乏國際化市場營銷和全球化的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。我國大多數(shù)中小型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者缺乏在國際上發(fā)展的廣闊視野和全球化的發(fā)展思維，沒有系統(tǒng)的經(jīng)營管理系統(tǒng)做支撐，也缺乏足夠的國際化市場營銷經(jīng)驗(yàn)。第三，人才缺乏。我國中小型企業(yè)在發(fā)展中由于能力與財(cái)力有限，因此無法得到充分的人才資源來幫助企業(yè)的發(fā)展，無法提供更大規(guī)模的生產(chǎn)與服務(wù)。第四，管理制度的滯后限制了整個(gè)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。第五，中小型企業(yè)缺乏創(chuàng)新精神?！吧秸憋L(fēng)之所以在當(dāng)今國內(nèi)大肆流行，很大程度要?dú)w結(jié)于創(chuàng)新意識(shí)不足。加上中小企業(yè)技術(shù)落后，生產(chǎn)機(jī)器落后，所以導(dǎo)致了現(xiàn)今“山寨”現(xiàn)象，走不出屬于自己企業(yè)文化的道路。
三、我國中小企業(yè)國際化市場營銷市場營銷策略
（一）產(chǎn)品策略
中小型企業(yè)合理選擇產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效出口營銷的關(guān)鍵之一，在選擇過程中避免直接競爭，結(jié)合自身的條件與特點(diǎn)，并根據(jù)目標(biāo)市場的需求開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，不斷對企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目做出必要調(diào)整。同時(shí)，還要注意出口產(chǎn)品的差異化策略，要充分利用其批量小、變化快等特點(diǎn)，從滿足顧客特定需求的角度出發(fā)，將產(chǎn)品的整體概念、國際市場產(chǎn)品品牌包裝來作為生產(chǎn)重點(diǎn)。
（二）價(jià)格策略
低廉的勞動(dòng)力成本和強(qiáng)大的加工能力是我國產(chǎn)品參與國際市場的重要競爭力。近些年來在經(jīng)濟(jì)生活中大打價(jià)格戰(zhàn)，并逐漸演變成企業(yè)間的惡性價(jià)格競爭。中小型企業(yè)在競爭中顯示出前所未有的活力，但一定要避免內(nèi)部惡性競爭，應(yīng)在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、差異很小的情況下，按成本、商品價(jià)格或按國外目標(biāo)消費(fèi)群的需求與消費(fèi)能力定價(jià)，又或者按產(chǎn)品概念和營銷模式定價(jià)，要避免國內(nèi)無序競爭的局面在國際市場上演。
（三）國際市場渠道策略
出口國國內(nèi)的銷售渠道、出口國的出口商與進(jìn)口國的進(jìn)口商之間的銷售渠道、進(jìn)口國國內(nèi)的銷售渠道組成了一個(gè)完整的銷售渠道，由于渠道的長度太長，導(dǎo)致國內(nèi)中小企業(yè)對渠道的控制力較弱，無法獲得相關(guān)的消費(fèi)者反饋信息，從而在國外客戶市場上缺乏競爭力。對我國中小型企業(yè)來說，應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)力，在保證一定渠道利潤的前提下，走以出口為主，結(jié)合合同經(jīng)營的投資之路，減少貿(mào)易摩擦，規(guī)避關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘。
（四）促銷策略
國際化市場營銷的市場營銷中，促銷手段主要是國際性廣告、國際人員的推銷、國際影業(yè)的推廣等，但是由于中小型企業(yè)的資金實(shí)力有限，因此主要以促銷人員或者國外經(jīng)銷商的方式來完成促銷目的，從而讓顧客了解和信任我方產(chǎn)品。同時(shí)為了迅速達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的目的，還會(huì)運(yùn)用拉銷和推銷的營銷策略。
（五）提升融資能力
中小型企業(yè)相比大型企業(yè)而言，其融資能力較弱是普遍性問題。因此國家應(yīng)該盡快地建立對于中小型企業(yè)發(fā)展有利的基金或金融機(jī)構(gòu)，從而解決中小型企業(yè)在發(fā)展過程中會(huì)遇到的融資難問題。建立信用擔(dān)保體制，為企業(yè)的信用進(jìn)行擔(dān)保做保障。提供融資渠道，或建立扶持性的政策性銀行，對中小型企業(yè)的中小項(xiàng)目進(jìn)行支持，也可以建立企業(yè)的貸款擔(dān)保單位，為中小型企業(yè)的市場開拓做好基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)保障。
（六）強(qiáng)調(diào)信息化的進(jìn)入方式
進(jìn)入國際市場時(shí)，需要加快中小型企業(yè)信息化的進(jìn)入方式，走出具有自身特色性的電子商務(wù)發(fā)展路徑。要積極開展網(wǎng)絡(luò)工作的建設(shè)，培養(yǎng)優(yōu)秀的電子商務(wù)人才，依靠優(yōu)質(zhì)人才來引導(dǎo)企業(yè)電子商務(wù)的開拓前進(jìn)。盡快地融入到經(jīng)濟(jì)一體化的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，建立自身的企業(yè)經(jīng)營模式與手段。特別是在信息化時(shí)代的背景下，信息傳遞速度加快，交易效率提升，因此信息化對于中小型企業(yè)來說是一種有力的國際化市場營銷市場發(fā)展方式。
作者：張婷婷 單位：嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院
