現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)古代書法創(chuàng)新應(yīng)用

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【摘要】中華文化源遠(yuǎn)流長、博大精深，書法藝術(shù)能夠傳承至今自成一家是因?yàn)樽煮w、畫面上獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和審美趣味。本文闡述了中國書法中較具代表性的唐宋書法的視覺要素在當(dāng)代平面包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用和體現(xiàn)。探討中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)代商業(yè)字體設(shè)計(jì)的實(shí)踐有機(jī)融合，尋找書法樣式與現(xiàn)代商業(yè)化模式的契合點(diǎn)，形成包裝設(shè)計(jì)上具有中華文化特點(diǎn)的、中國式風(fēng)格。

【關(guān)鍵詞】中國書法；唐宋書法；包裝設(shè)計(jì)

一、包裝設(shè)計(jì)中的書法字體元素

“中國式”的包裝設(shè)計(jì)，必須首先要立足于民族的傳統(tǒng)文化、融入現(xiàn)代的設(shè)計(jì)意識，打造當(dāng)代的中國風(fēng)包裝設(shè)計(jì)。如何將中國傳統(tǒng)元素與包裝相結(jié)合，從而更好地發(fā)展、表現(xiàn)獨(dú)特的傳統(tǒng)文化和民族賦性，已經(jīng)成為設(shè)計(jì)師們的一個(gè)重要課題。包裝設(shè)計(jì)中的文字可以分為主體文字、廣告語文字以及說明性文字。文字首先需要清晰的講明產(chǎn)品的特點(diǎn)和用途。其次包裝設(shè)計(jì)中的字體，其形式美感的應(yīng)用不僅要展示漢字的結(jié)構(gòu)美，凸顯字體的形式美，還要給消費(fèi)者強(qiáng)烈的商品視覺沖擊力，從而能達(dá)到進(jìn)一步增加購買意愿的目的。書法作為當(dāng)代重要的文化軟實(shí)力、中國的傳統(tǒng)文化之一，從古至今都是一項(xiàng)具有歷史性質(zhì)的社會形藝術(shù)活動，不同歷史時(shí)期的書法作品受其當(dāng)下時(shí)代環(huán)境、政治統(tǒng)治、文化生活等諸多方面的因素影響，呈現(xiàn)出的中國風(fēng)千姿百態(tài)的審美趣味和創(chuàng)作風(fēng)格是各種類型的包裝設(shè)計(jì)所向往的。二者結(jié)合，以書法漢字的直接表達(dá)方式來傳達(dá)產(chǎn)品的相關(guān)信息，同時(shí)運(yùn)用書法線條的粗細(xì)虛實(shí)變換、黑白灰之間的非規(guī)律穿梭營造出良好的空間效果，讓消費(fèi)者直觀地受到視覺震撼予以震撼，產(chǎn)生產(chǎn)品遐想和購買欲。并通過書法的設(shè)計(jì)圖形，是消費(fèi)者感到全新的包裝設(shè)計(jì)美感，并體會包裝下所蘊(yùn)藏的該時(shí)期書法的中國風(fēng)民族文化特點(diǎn)。

二、書法字體在包裝設(shè)計(jì)中存在的應(yīng)用意義

中國傳統(tǒng)文化一直受到人們的重視，各類的“中國元素”被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，海報(bào)、標(biāo)識、廣告、包裝無處不在。以下嘗試通過中國書法對包裝設(shè)計(jì)的存在意義出發(fā)，歸納出在書法中三種在包裝上的獨(dú)特優(yōu)勢，引出怎樣在設(shè)計(jì)中自然融合、并巧妙地運(yùn)用傳統(tǒng)書法字體的包裝設(shè)計(jì)思考。

（一）提高包裝章法美包裝設(shè)計(jì)中文字的比例分配、圖片的排放、副標(biāo)題、說明等等之間文與圖之間的章法分配是有設(shè)計(jì)理念在其中的，這就好像說中國書法家王羲之的行書書法《蘭亭序》在處理文字的氣韻聯(lián)通時(shí)，各不相同的“之”字，有21個(gè)之多，就是為了調(diào)整、編排文字交錯(cuò)、行間秩序、字體縱向的重心等問題。但是在設(shè)計(jì)中限于包裝紙張的大小和所要傳達(dá)的信息內(nèi)容的多少，所以文字的大小、行距、重心等需要注意的點(diǎn)能夠使包裝的整體錯(cuò)落有致布局合理可以使產(chǎn)品主旨與其他附加內(nèi)容更加和諧統(tǒng)一，利用編排的合理性，讓消費(fèi)者越發(fā)認(rèn)識到產(chǎn)品的主要屬性也是包裝設(shè)計(jì)中的重中之重。在“國窖1573”白酒——“大美中國”的設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師將瓶型作為傳統(tǒng)宋代經(jīng)瓶（小口短頸、肩寬瓶體長的一種瓶型），設(shè)計(jì)圖案參考康熙年間的青花瓷并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作，字體采用的書法字體設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)，也提高了包裝的整體感和章法美。整體跟青花相近的藍(lán)色，也體現(xiàn)一種高貴淡雅的舒適感。logo與設(shè)計(jì)融入包裝的大背景、環(huán)境中非常舒適，沒有突兀的感覺。在“中國茶”品牌設(shè)計(jì)的包裝與北宋時(shí)期張擇端繪畫大師所繪制的《清明上河圖》二者進(jìn)行設(shè)計(jì)結(jié)合中，包裝作品采用內(nèi)畫的書法圖案作為部分裝飾，內(nèi)盒可以拼接成“清明上河圖”長卷的圖案，設(shè)計(jì)完整、古雅，體現(xiàn)出了包裝上平衡、章法及意境，也表達(dá)了茶葉在中國悠久的歷史積淀。

（二）提升設(shè)計(jì)意境美可以通過歷屆書法名家的書法作品看出，傳統(tǒng)書法其字畫是具有以具象、抽象合二為一的創(chuàng)作特點(diǎn)的。“文字起源于圖形”這個(gè)概念早在唐代張彥遠(yuǎn)這位繪畫理論家所寫的《歷代名畫記•敘畫之源流》中記錄到：“是時(shí)也，書畫同體而未分，象制肇始而猶略。無以傳其意，故有書；無以見其形，故有畫?！笨梢娫缙谌藗兙驼J(rèn)可“書畫同源即書法中也蘊(yùn)含著繪畫的成分”的理念。以唐代詩人李白的書畫作品為例，央視《國家寶藏》的第二季第一集介紹的李白唯一傳世真跡《上陽臺貼》與品牌AROMAG設(shè)計(jì)推出的一款“中國風(fēng)”香水禮盒——「松煙黛墨x國家寶藏」。以詩仙李白的草書作品《上陽臺貼》真跡書法圖案作為包裝禮盒外觀，表現(xiàn)“味道”的古風(fēng)、文藝、精致淡雅，包裝盡顯東方水墨美學(xué)經(jīng)典。并提取李白真跡書法中的“山、清、白、日”四字，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的“飛線涂鴉”進(jìn)行設(shè)計(jì)搭配。通過線條的長段各異和粗細(xì)組合李白的文字形成的包裝畫面效果，虛實(shí)相襯、意境十足。這是一個(gè)典型的產(chǎn)品通過書法進(jìn)行創(chuàng)新、且更加具有商業(yè)價(jià)值的設(shè)計(jì)案例。通過李白書法文章的獨(dú)特意境美，調(diào)制香水味道體現(xiàn)古代文人的儒雅、意蘊(yùn)悠長；產(chǎn)品又通過了書法字體體現(xiàn)在包裝中的東方中國氣節(jié)，增強(qiáng)了受眾對產(chǎn)品包裝理解性，讓包裝體現(xiàn)出形式美感和韻律美感。以文字作為設(shè)計(jì)的創(chuàng)意元素是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中較為常見的創(chuàng)意素材之一，許多可視化優(yōu)秀作品都采用文字創(chuàng)意的形式，或者以文字作為基礎(chǔ)元素，從而延伸出圖形設(shè)計(jì)。且應(yīng)用書法創(chuàng)新的手法于設(shè)計(jì)，既有利于增添平面設(shè)計(jì)作品的民族文化認(rèn)同感，又有利于可視化的中國風(fēng)形象增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，加深觀者記憶點(diǎn)，給人以深刻的印象。

（三）傳播傳統(tǒng)文化跨界求“同”在“百草味”零食跨界國潮與《國家寶藏》2020年貨節(jié)推出的“開門納?！毕盗兄?，更是完美地結(jié)合了中國書法、國畫與當(dāng)下消費(fèi)形態(tài)中年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理和訴求。設(shè)計(jì)通過包裝盒里《千里江山圖》原圖中的八幅作為限量盲盒卷軸放入產(chǎn)品中增加懸念和驚喜感外，又結(jié)合了《錯(cuò)金銀四龍四鳳方案座》提取其造型中的龍、鳳和鹿的主體及美好寓意；清乾各種《釉彩大瓶》中三陽開泰、丹鳳朝陽等象征美滿祝福的元素提取結(jié)合，與年禮祝福并行疊加求其共“同”點(diǎn)?？雌饋砗翢o聯(lián)系的諸多方面，卻可以通過了解傳統(tǒng)、學(xué)習(xí)歷史從而更深層次的挖掘出內(nèi)在的聯(lián)系，并順利激發(fā)消費(fèi)者的購買欲?？芍^是顛覆傳統(tǒng)，而不忘傳統(tǒng)，體會傳統(tǒng)且通過跨界的方式結(jié)合共通點(diǎn)，有機(jī)相融。這種跨界的方法不僅僅打造了國潮產(chǎn)品，在歷史文化的厚重長廊中，找到與產(chǎn)品包裝上的平衡點(diǎn)，更多的也可以讓消費(fèi)者更多地了解中國書法、文化歷史。以產(chǎn)品助力歷史文化發(fā)展，也賦予了產(chǎn)品“中國特色”的獨(dú)特文化內(nèi)涵。

三、書法字體與包裝設(shè)計(jì)之間的形神融通

根據(jù)不同商業(yè)產(chǎn)品的類型及其特點(diǎn)，選擇符合風(fēng)格特征的書法字體是創(chuàng)作的基礎(chǔ)。受眾群體不同，則包裝字體的選擇方向也不同。在注重不同類型的書法字體本身個(gè)性化表達(dá)的同時(shí)，也要保證可讀性和易讀性，整體的和諧統(tǒng)一是書法與包裝二者結(jié)合的形式美感之關(guān)鍵所在，以下總結(jié)為兩點(diǎn)。

（一）力量感書法字體的力量感，是書法線條的下筆、線與線之間的連貫、頭尾的頓挫轉(zhuǎn)折、線條的沉著混厚，即書法內(nèi)容對包裝設(shè)計(jì)的質(zhì)感體現(xiàn)。在包裝設(shè)計(jì)中的力量不僅是產(chǎn)品所呈現(xiàn)給消費(fèi)者的使用、設(shè)計(jì)說明，還包括了視覺上帶來的沖擊力，觀者久久不能忘懷，哪怕僅僅是看了一眼包裝而已。圖像元素作為包裝重要的一部分，通過合理安排設(shè)計(jì)位置，達(dá)到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更好的營銷、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的目的。書法本身就具有良好的點(diǎn)、線、面所構(gòu)成的平面感和線條美，作為圖像元素人們欣賞書法是可以得到審美的贊嘆和藝術(shù)上的滿足。那么二者結(jié)合，書法給予包裝的力量感可以在“中國發(fā)行的多枚不同類型的五元書法硬幣”例子中得以展現(xiàn)。2017年的楷書五元硬幣，作為“和”書法五體的壓軸，采用書法家顏真卿的顏體楷書《顏勤禮碑》中的“和”，配以毛筆飛白，讓硬幣的背面圖、文動靜結(jié)合，襯托書法帶給人們的力量?？v觀5組央行發(fā)行的“和”字幣，2009篆字版取自《會稽刻石》、2010隸書版取自《曹全碑》、2013行書版取自王羲之《蘭亭序》、2014草書版取自孫過庭《書譜》、以及2017年楷書版顏真卿《顏勤禮碑》。通過具有代表性的書法和其時(shí)代時(shí)期“和”字精神的社會意義，整體設(shè)計(jì)給人以分量和力量感。書法硬幣的本質(zhì)上都是源于對中國古代“和”文化的思想提煉。所以這里說到的力量，是書法包裝對觀者內(nèi)心深處的震撼和贊嘆。

（二）節(jié)奏感藝術(shù)家在設(shè)計(jì)優(yōu)秀作品的過程中，要實(shí)現(xiàn)對各種藝術(shù)作品因素的平衡，與此同時(shí)還要能夠?qū)⑷宋乃枷氤浞煮w現(xiàn)出來。由此可見，書法藝術(shù)的豐富設(shè)計(jì)理念和本身獨(dú)有的節(jié)奏性、飄逸性和線條的生動性都可以運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)之中，作為設(shè)計(jì)的主要載體，成為設(shè)計(jì)師創(chuàng)作國潮風(fēng)的可持續(xù)發(fā)展初始性動力。將書法字體融入包裝中，針對不同類型的書法字體和產(chǎn)品包裝需要采用不同的創(chuàng)作手法，例如楷書的留白、均衡、韻律、體式承接；隸書的對比、對稱、律動；草書的飄逸、密不透風(fēng)、疏能跑馬；行書的起承轉(zhuǎn)合、以形寫意等書法字體設(shè)計(jì)中的形式美法則。并通過部分現(xiàn)代技術(shù)的字體變形、古代書法的整體引入運(yùn)用等設(shè)計(jì)手法。起到優(yōu)化外觀，提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵、樹立品牌形象的作用。對于國外的消費(fèi)群體來說，甚至可以起到一個(gè)宣傳中國文化、樹立五千年文化文明大國形象的作用，從一個(gè)產(chǎn)品包裝產(chǎn)生對中國文化的興趣抑或是對中國文化有了更深刻的印象。

四、結(jié)語

字體設(shè)計(jì)在包裝中具有一定的品牌附加值，并可以直接地表現(xiàn)商品的品牌文化。在包裝設(shè)計(jì)的過程中，恰當(dāng)、巧妙地運(yùn)用書法字體，不僅會為產(chǎn)品提高關(guān)注度，還能潛移默化地改善大眾審美環(huán)境，加大書法文化的傳播力度，但是書法字體在包裝上的運(yùn)用，不是單純的拿書法元素直接應(yīng)用到包裝的設(shè)計(jì)里，而是應(yīng)該去了解該篇書法的來源、理念、思想、以及書法家的個(gè)人經(jīng)歷和當(dāng)時(shí)所處時(shí)期的心境，將符合品牌商品文化的書法元素，消化、理解成為設(shè)計(jì)師的營養(yǎng)并作為創(chuàng)意的來源，再進(jìn)行融合創(chuàng)新，運(yùn)用當(dāng)代語言表現(xiàn)傳統(tǒng)文化的精髓提高設(shè)計(jì)章法美、提升意境美，即書法文字于包裝設(shè)計(jì)中求“同”而“不同”的包裝設(shè)計(jì)理念。

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作者：孫進(jìn)然 單位：大連外國語大學(xué)