大數據下的市場營銷機遇及挑戰(zhàn)

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摘要:大數據時代，誰掌握了數據，誰就具有了主動權。大數據作為時展的產物，讓市場營銷變得更為復雜化及多樣化。大數據在企業(yè)市場營銷活動中作用日益凸顯，企業(yè)在營銷過程中應抓住機遇，積極應對挑戰(zhàn)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。

關鍵詞:大數據;市場營銷;個性化服務

雖然“大數據”直到近年來才是大家關注的焦點，但可追溯到1980年，享譽盛名的未來學大師阿爾文•托夫勒在《第三次浪潮》中熱情地把“大數據”稱為“第三次浪潮的華彩樂章”。所謂大數據是指無法在可承受的時間范圍內用常規(guī)軟件工具捕捉、管理和處理的數據集合，是需要新處理模式才能具有更強的洞察力、流程優(yōu)化能力及決策力的高增長、多樣化、海量的信息資產［1］。大數據導致企業(yè)營銷方式的巨大變革。如何將企業(yè)的市場營銷活動開展得更具有精準性和有效性，就需要企業(yè)改變傳統的營銷方式，根據自身的實際發(fā)展情況對市場營銷模式進行創(chuàng)新與調整。未來企業(yè)的趨勢是利用大數據實施市場營銷活動，企業(yè)必須善于借助大數據工具采集數據、分析數據，挖掘數據的潛在價值，了解顧客多樣化需求。大數據時代，企業(yè)應善于把握營銷機遇，勇于應對挑戰(zhàn)，搶占市場份額。

1大數據下市場營銷面臨的機遇

1．1精準營銷，提供個性化服務

大數據時代，企業(yè)可通過物聯網、電子商務系統、搜索引擎和社交網絡等渠道搜集消費者數據，通過對數據分析，充分了解消費者的身份、興趣愛好、個性、生活方式、價值觀、購物數據等，通過大量的用戶標簽為消費者畫像，第一時間掌握消費者信息，挖掘其潛在需求，實施精準營銷，提供個性化服務，為企業(yè)挖掘更多的潛在客戶。例如:京東利用消費者畫像，有針對性的發(fā)送優(yōu)惠券，并對消費者購買提供個性化的建議。

1．2優(yōu)化管理，降低銷售成本

大數據背景下，企業(yè)獲取消費者數據的渠道越來越廣闊，企業(yè)可以依托信息技術快捷獲取消費者數據，有效降低收集數據的難度，減少收集消費者信息的費用。且與傳統的營銷方式相比節(jié)約了大量人力成本，銷售人員不用走街串巷，只要坐在電腦面前就可以實現營銷目的，很大程度上節(jié)省了人力成本［2］。此外，隨著互聯網技術的普及，人們的消費渠道也日益多樣化，越來越多的人傾向于網上購物。企業(yè)可以根據大數據反饋的信息，對產品及服務在各渠道的銷售情況進行全面了解，以便獲取最優(yōu)的銷售渠道，完善企業(yè)的營銷策略，提高企業(yè)生產經營管理，使企業(yè)減少在研發(fā)、生產、銷售等階段的開銷，這有助于企業(yè)長遠發(fā)展。

1．3拉近客戶關系，提升市場競爭力

良好客戶關系是企業(yè)取得財富的關鍵源泉，其能夠有針對性的對特定的目標客戶開展深入分析，幫助企業(yè)工作人員精準地處理信息。大數據時代，企業(yè)應該利用好新一代信息技術，整合互聯網資源，發(fā)現客戶個性化需求，從而留住老客戶，拓展新客戶，吸引潛在客戶，逐步提升企業(yè)的經濟效益。對企業(yè)來說，擴大市場占有率，就要制定符合顧客實際需求的營銷策略，拉近客戶關系，提高其滿意度，這有助于提升企業(yè)的市場競爭力［3］。例如:迪士尼樂園通過大數據技術有效的拉近了客戶關系，使每位游客平均節(jié)省4個小時，提高游客進園游玩的興趣。

1．4豐富營銷渠道，積極開拓市場

傳統營銷中，營銷渠道主要包括展會、經銷商、實體店等，較為固定。大數據時代，通過調研行業(yè)內相關數據，企業(yè)可以擁有更多選擇權，確定店面開設數量及所在位置，與合作伙伴開展高效合作，實現雙贏。除此之外，基于對數據的全面分析，供企業(yè)可選的合作方式更多，增加營銷渠道，提高市場占有率，比如通過電腦終端購買商品是傳統零售業(yè)的主要渠道，但大數據環(huán)境下，越來越多消費者利用手機購物，從而促進了企業(yè)營銷渠道建立。

1．5實現產品交叉銷售，優(yōu)化產品組合

交叉銷售是指挖掘消費者的多樣化需求，在此基礎上銷售多種有關聯產品或服務的一種新型營銷策略。比如說，一位女士在超市購買洗發(fā)水時，在洗發(fā)水的附近貨架上擺放發(fā)膜、護發(fā)素、護法精油等相關產品，讓消費者根據自身的實際情況一同購買相關產品，進而實現產品交叉銷售的目的。交叉銷售是超市經常采用的營銷模式，通過利用大數據分析消費者購買的產品，了解消費者的購物習性和喜好，實施產品的優(yōu)化組合，在為消費者提供便利的同時，可以提升超市的銷售業(yè)績，增加顧客流量［4］。

2大數據背景下市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

大數據時代的到來，企業(yè)在迎來發(fā)展機遇的同時也面臨著挑戰(zhàn)。由于信息采集與傳輸更為便利，企業(yè)所處的營銷環(huán)境也趨于復雜化，信息安全問題、營銷成本問題等也是企業(yè)發(fā)展過程中需要重視的問題。大數據技術猶如一把“雙刃劍”，既存在有利的一面，也存在不利的一面。

2．1安全問題日益凸顯

大數據時代是一個信息分享十分迅速的時代，物聯網、可穿戴設備、智能手機等技術設備讓數據成幾何倍數增長，在線活動與交易不斷增加，網絡安全問題不斷涌現，一些心術不正的人會做違背道德的事情，不法分子會通過網絡病毒、網絡爬蟲、系統漏洞等方式得到消費者的數據，借助網絡實施犯罪或詐騙，給消費者造成極大的安全隱患。2017年，在騰訊安全團隊和京東幫助下，一起特大竊取販賣公民個人信息案被公安部偵破，該犯罪嫌疑人是京東內部人員，其盜取消費者信息50億條，主要涉及社交、購物、醫(yī)療等領域，通過多種方式在網絡黑市販賣。

2．2數據質量難以保證

大數據背景下，企業(yè)擁有非結構化、半結構化和結構化多種類型的數據，消費者信息、垃圾信息數量也愈來愈大，這影響數據分析的質量。企業(yè)分析海量數據時，是一個“海底撈針”的過程，通常包括數據理解、數據收集、數據清洗與整理、數據探索等諸多環(huán)節(jié)，無法保證數據的準確度，就會影響數據分析的質量及營銷結果，消費者就會對產品質量及企業(yè)推薦產生懷疑，不利于企業(yè)開展營銷活動。如:采集某發(fā)燒患者癥狀信息，在記錄患者狀態(tài)時，使用“發(fā)燒”和“體溫38度”在語義上存在差異，這種差異會給最終的數據挖掘和模式分類模型帶來偏差。

2．3大數據人才供不應求

大數據營銷人才指精通市場營銷、數據庫、統計學、數據挖掘、數據可視化、算法程序設計編寫等內容的復合型人才。大數據技術在全球飛速發(fā)展，對大數據開發(fā)工程師、大數據分析師、Hadoop工程師、數據可視化工程師等人才的需求也越來越大。獵聘2019年大數據人才就業(yè)趨勢報告顯示:我國關于大數據人才有近150萬缺口。賽迪智庫估計，中國大數據核心人才缺口在2025年將達230萬人。雖然全國數百所高校已經開設大數據相關專業(yè)，但仍面臨缺乏師資、無教學經驗、沒有培養(yǎng)體系等問題，導致大數據營銷人才供不應求，這需要從國家層面將大數據產業(yè)發(fā)展及人才培養(yǎng)提到一個戰(zhàn)略高度。

2．4數據管理復雜化

鑒于大數據時代數據體量大、數據來源廣、數據類型多(以非結構化數據為主)的特點，數據管理的復雜性是企業(yè)開展市場營銷活動時必須面對的一個問題。大數據如雨后春筍般快速增長對數據存儲方式、數據處理技術、能源消耗等提出嚴峻的挑戰(zhàn)。如何科學地管理和利用大數據資源已經成為業(yè)界廣泛關注的問題，數據管理方式的變革正在醞釀。

3大數據時代市場營銷的應對措施

3．1重構市場營銷倫理，關注信息安全

為有效解決網絡安全問題，重構市場營銷倫理，為企業(yè)開展市場營銷營造一個良好的環(huán)境，企業(yè)、個人與政府應有機聯合。首先，政府應健全和完善信息安全的法律法規(guī)，同時還需要做好執(zhí)法工作，嚴厲查處、懲罰威脅網絡信息安全的違法違規(guī)、犯罪行為;其次，企業(yè)需要打造一支高素質的計算機網絡安全管理團隊，既要增強員工信息安全意識，提高其職業(yè)素養(yǎng)，也要提升網絡信息安全技術人才的理論知識水平和實踐能力;最后，政府通過宣講、培訓等手段，讓消費者具備較強的安全防護意識，減少信息泄露的風險。

3．2加強大數據管理，提升數據質量

大數據時代，針對數據來源廣、類型多的現狀，需要建立統一的數據采集標準，統一數據類型，提升數據質量;面對數據體量大、處理效率低的問題，企業(yè)可通過系統的優(yōu)化升級提升數據存儲和數據處理的效率，縮短數據分析的時間，挖掘數據潛在的價值，為企業(yè)開展精準營銷奠定基礎。此外，企業(yè)實時大數據營銷時，對數據采集和分析人員的專業(yè)素質要求較高，在統計過程中篩除偽信息，保留可利用數據，及時刪除、更新數據，保證數據質量。

3．3培育和引進大數據人才

為解決我國大數據營銷人才短缺的問題，校企之間應相互合作，實施產教融合。企業(yè)要與各大高校需要有針對性的打造出一個聯合培養(yǎng)機制，形成產教結合的大數據人才培養(yǎng)模式，實現互利共贏的局面。同時，企業(yè)需加強大數據人才體系建設，定期培訓員工大數據技術及營銷知識，并實時檢驗數據分析人員的工作質量，提高工作效率。此外，政府應制定相關的優(yōu)惠政策促進人次引進，搭建更為完善的人才培養(yǎng)平臺和機制，對有貢獻的企業(yè)或者個體提供相應的獎勵機制，并鼓勵高校和企業(yè)的優(yōu)秀人員進行交流學習，加強數據領域人才的互動。

4結論

綜上所述，大數據時代，企業(yè)利用大數據技術進行精準營銷，有助于提高營銷的效率，減少廣告等費用的投入。企業(yè)擁有海量數據，可依托大數據技術確定消費者，知曉顧客的不同需求，為顧客提供個性化服務，提升企業(yè)營銷的競爭力。但是，大數據也使企業(yè)營銷面臨一些挑戰(zhàn)，如數據質量難以保證、消費者在信息的海洋中難以抉擇、大數據人才缺乏、消費者隱私泄露等諸多問題。這就需要企業(yè)恰當的利用大數據資源，挖掘消費者的多樣化需求，實施精準營銷，為企業(yè)發(fā)展帶來新的動力和無限的生機。

參考文獻:

［1］陽翼．大數據營銷［M］．北京:中國人民大學出版社，2016．

［2］梁恒謙．大數據時代市場營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn)［J］．全國流通經濟，2019(15):5-6．

［3］葛云仙，閔靚．大數據時代市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)研究［J］．經濟研究導刊，2019(19):68-69．

［4］劉冬輝．大數據時代背景下市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)研究［J］．中外企業(yè)家，2019(20):240．

作者：宋利利 耿元芳 單位：重慶郵電大學移通學院