產(chǎn)品市場(chǎng)營銷管理創(chuàng)新及策略方法

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市場(chǎng)營銷作為現(xiàn)代企業(yè)打造自身品牌、維持企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要一環(huán)，已經(jīng)是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。自資本主義國家大工業(yè)時(shí)代開始，市場(chǎng)營銷作為工廠或企業(yè)傾銷商品、占領(lǐng)市場(chǎng)的一種策略，經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展，已經(jīng)形成了相對(duì)完備的機(jī)制理念和營銷策略。與此同時(shí)，在各企業(yè)主體如此重視市場(chǎng)營銷的環(huán)境下，營銷管理策略的創(chuàng)新實(shí)踐卻相對(duì)滯后。在部分現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度建立時(shí)間不長、企業(yè)經(jīng)營管理制度不成熟的國家和地區(qū)，企業(yè)管理者的管理思維仍比較落后，對(duì)市場(chǎng)營銷及其管理創(chuàng)新的重視不足，這容易導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營銷能力不夠、營銷策略跟不上市場(chǎng)變化、營銷管理混亂等后果，進(jìn)一步侵害企業(yè)在市場(chǎng)中向外拓展的能力，最終危及企業(yè)的正常經(jīng)營發(fā)展。由楊國、高傳光、丁立群主編的《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略》（中國農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)出版社，2016年5月版）一書，根據(jù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本形勢(shì)，選擇在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)營銷力度相對(duì)較弱的農(nóng)產(chǎn)品為切入點(diǎn)，主要從農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求、市場(chǎng)營銷、營銷策略、營銷管理、營銷定價(jià)、農(nóng)產(chǎn)品的促銷與分銷、營銷設(shè)施機(jī)制建設(shè)等方面，探討農(nóng)產(chǎn)品作為一種特殊商品的營銷機(jī)制建設(shè)及其管理策略的創(chuàng)新發(fā)展。編者善于運(yùn)用典型化反推普遍化、抓住兩點(diǎn)論與重點(diǎn)論的論述方法，使本書的理論闡述呈現(xiàn)出系統(tǒng)、全面而準(zhǔn)確的特點(diǎn)，具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

一、以農(nóng)產(chǎn)品特征的特殊性論證市場(chǎng)營銷管理創(chuàng)新的必要性

農(nóng)產(chǎn)品因其生長周期長、對(duì)氣候環(huán)境依賴性強(qiáng)、加工程序相對(duì)多樣化復(fù)雜化、運(yùn)輸保存難度大，以及在流通環(huán)節(jié)涉及其他一些不可逆因素的特點(diǎn)，而與一般的工業(yè)化產(chǎn)品區(qū)分開。加上現(xiàn)階段我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集約化、機(jī)械化程度較低，農(nóng)民整體文化素質(zhì)不高的前提，使農(nóng)產(chǎn)品的營銷陷入策略方法傳統(tǒng)、主體分散、營銷轉(zhuǎn)化率低、創(chuàng)新能力不足、營銷管理幾乎停滯的狀態(tài)。在此背景下，編者首先就農(nóng)產(chǎn)品的特殊性融合市場(chǎng)營銷的重要性進(jìn)行了系統(tǒng)論述，力圖從一個(gè)合適的點(diǎn)尋找兩者結(jié)合的可能。在介紹完兩者通識(shí)概念之后，編者著力從激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的深層因素、農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)營銷、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略等方面探求農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷及其管理策略創(chuàng)新的一般規(guī)律與優(yōu)化措施。編者提出，農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的制定需要綜合考慮產(chǎn)品生命周期、策略組合、產(chǎn)品開發(fā)、渠道選擇、產(chǎn)品加工包裝及綠色營銷等因素，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品作為一種特殊產(chǎn)品，其進(jìn)入市場(chǎng)的特殊性決定了其在市場(chǎng)中扮演的角色會(huì)有一定的滯后性特點(diǎn)。但這并不是說農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體對(duì)此無能為力，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及一系列社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治條件的嬗變，新形勢(shì)下農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體有條件、有能力、有機(jī)遇去追求農(nóng)產(chǎn)品參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的“公平性”。所以，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及生產(chǎn)管理者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷管理策略的創(chuàng)新就顯得尤為重要，所謂“兵馬未動(dòng)、糧草先行”，營銷管理策略的創(chuàng)新既決定著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷行為的有效性與持久性，又是營銷能力與營銷機(jī)制創(chuàng)新的后方保障，因此，加快農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷管理策略創(chuàng)新亦是農(nóng)業(yè)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

二、準(zhǔn)確把握農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷及其管理創(chuàng)新的痛點(diǎn)與難點(diǎn)

本書的另一大特色在于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷及其管理創(chuàng)新的精準(zhǔn)把握與詳細(xì)論證，作為一本以農(nóng)產(chǎn)品為切入點(diǎn)，論證市場(chǎng)營銷策略及其創(chuàng)新的經(jīng)管類圖書，在規(guī)避一般經(jīng)濟(jì)理論圖書論述對(duì)象趨同化的同時(shí)，編者也未陷入理論觀點(diǎn)與內(nèi)容結(jié)構(gòu)片面化、局部化的窠臼，這無疑是該書一大亮點(diǎn)。前面提到，編著此書時(shí)編者統(tǒng)籌考慮了市場(chǎng)營銷及其管理創(chuàng)新的各個(gè)參與環(huán)節(jié)與影響因素，這突出表現(xiàn)在作者對(duì)內(nèi)容的編排架構(gòu)并沒有遵循一般的“起因—經(jīng)過—高潮—結(jié)果”式的傳統(tǒng)邏輯，而是結(jié)合理論圖書編排的一般規(guī)律與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷所涉及理論觀點(diǎn)的特殊性，既考慮到內(nèi)容的完整，又善于抓住其中的重點(diǎn)與難點(diǎn)，如在“制定農(nóng)產(chǎn)品營銷策略”這一模塊中，編者敏銳地抓住了農(nóng)產(chǎn)品營銷中創(chuàng)新實(shí)踐中的一個(gè)重要落腳點(diǎn)，即“綠色營銷”，與一般日化產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品作為人們維持日常生活與身體健康的重要元素，其安全性與綠色無害的性質(zhì)是最為人們所接受的，編者抓住這一重點(diǎn)進(jìn)行闡述論證，有利于讀者精準(zhǔn)把握農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的痛難點(diǎn)。綜上，本書創(chuàng)新性地選取商品屬性特殊的農(nóng)產(chǎn)品來作為市場(chǎng)營銷及其管理創(chuàng)新理論的切入點(diǎn)，全書闡述全面、準(zhǔn)確，兼顧特殊性與一般性，對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的讀者具有較強(qiáng)的啟發(fā)意義。

作者：陳建明 單位：江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院南通分院