廣播影視發(fā)展的幾點思考
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媒介融合背景下廣播影視正在經(jīng)歷多層面轉(zhuǎn)型
媒介融合的實質(zhì)是一場深刻的傳媒轉(zhuǎn)型，也是以傳媒為核心向各個領(lǐng)域蕩開的一場深刻的傳播革命和社會結(jié)構(gòu)變革。在這場大潮的激蕩下，廣播影視也在概念定位、價值體系、傳播模式、產(chǎn)業(yè)模式等四個層面經(jīng)歷著復(fù)雜的轉(zhuǎn)型。一是概念轉(zhuǎn)型：從廣播影視轉(zhuǎn)向“視聽傳媒”。在媒介融合背景下，原來的“廣播影視”概念無論是從內(nèi)涵還是外延上都已經(jīng)不能覆蓋已然在實踐中出現(xiàn)的各類延伸服務(wù)、融合服務(wù)，“視聽傳媒”概念已經(jīng)悄然登場。“視聽傳媒”概念的內(nèi)涵是現(xiàn)代電子視聽信息傳播媒介，外延包括傳統(tǒng)廣播影視、各類視聽新媒體業(yè)務(wù)以及通過數(shù)字化、視聽化處理出現(xiàn)的其他各種視聽形態(tài)。從“廣播影視”到“視聽傳媒”的概念轉(zhuǎn)型，對于思考和建構(gòu)廣播影視業(yè)在媒介融合時代的發(fā)展理念、框架結(jié)構(gòu)、運營管理體系等，都提供了新的角度、新的視野和新的戰(zhàn)略路徑。二是價值轉(zhuǎn)型：從單一價值型轉(zhuǎn)向融合價值型。改革開放以前中國的廣播影視以單一的政治價值為主；改革開放以來，這個單一的價值體系逐漸被打破而變得越來越豐富。進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和數(shù)字技術(shù)的不斷推動，媒介融合所形成的“視聽傳媒”格局正在重塑新的融合價值體系。新型融合價值體系包括政治價值、經(jīng)濟(jì)價值、文化價值、公共價值和人本價值等五個組成部分。三是傳播模式轉(zhuǎn)型：從廣播型轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)型。媒介融合背景下的現(xiàn)代傳播是一種網(wǎng)絡(luò)型傳播模式，它顛覆了傳統(tǒng)廣播影視以單向、直線、塔形為特征的廣播型傳播模式，開創(chuàng)了雙向、多向、非線形、交互的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。在新模式中，受眾角色變得融合化、復(fù)合化，成為“產(chǎn)消者”，即“生產(chǎn)者+消費者+者”，媒介生產(chǎn)與創(chuàng)新的空間得以大大拓展和重塑。而社交媒體的發(fā)展及其與“視聽傳媒”的融合，更推動媒介世界與現(xiàn)實社會的深度交融和復(fù)雜演變，進(jìn)而深刻影響著社會結(jié)構(gòu)的變革與重建。四是產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型：從單一創(chuàng)收型轉(zhuǎn)向用戶多重開發(fā)型。在媒介融合背景下的視聽產(chǎn)業(yè)體系中，用戶是一切經(jīng)濟(jì)價值的核心，視聽產(chǎn)業(yè)模式從單一的廣播電視廣告、有線電視網(wǎng)絡(luò)收費模式向以用戶為中心的多重價值開發(fā)、多元盈利模式轉(zhuǎn)變。定向智能廣告、在線付費、應(yīng)用商店、社交媒體增值服務(wù)、智能終端消費等一系列嶄新的盈利模式和產(chǎn)業(yè)模式已然現(xiàn)身并日趨壯大。
媒介融合背景下廣播影視實現(xiàn)跨越發(fā)展的思路探尋
在媒介融合的大趨勢、大環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播影視業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但也適逢又一個大發(fā)展、大跨越的歷史機(jī)遇。我們必須按照黨的十八大的要求，“解放思想，改革開放，凝聚力量，攻堅克難”，“不失時機(jī)深化重要領(lǐng)域改革，堅決破除一切妨礙科學(xué)發(fā)展的思想觀念和體制機(jī)制弊端”，突破思維定勢和行為定勢，創(chuàng)新理念、創(chuàng)新制度、創(chuàng)新實踐，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，將廣播影視推向一個實現(xiàn)跨越發(fā)展的新境界、新時代。
（一）突破傳統(tǒng)廣播影視的“行業(yè)”“系統(tǒng)”思維苑囿，“促進(jìn)文化和科技融合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)”，開創(chuàng)大視聽文化發(fā)展繁榮的新局面。推動廣播影視與最新網(wǎng)絡(luò)數(shù)字通信技術(shù)的融合，讓廣播影視站在高新技術(shù)的階梯上，實現(xiàn)在媒介融合時代的跨越和騰飛。數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、無線局域網(wǎng)、智能終端、云媒體，各種高新信息技術(shù)層出不窮，為傳統(tǒng)廣播影視向現(xiàn)代視聽傳媒轉(zhuǎn)型并實現(xiàn)大發(fā)展、大跨越注入了強(qiáng)大動力和難得的歷史機(jī)遇。廣播影視業(yè)應(yīng)搶抓機(jī)遇，搶占技術(shù)的制高點，加快文化與科技的融合，大力發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)和傳媒形態(tài)，做大做強(qiáng)，成為文化視聽時代文化建設(shè)和傳媒建設(shè)的主力軍和排頭兵。要推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，讓傳統(tǒng)廣播影視在與新媒體的融合共進(jìn)中，不斷創(chuàng)新服務(wù)業(yè)態(tài)，提升服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)造新的媒體價值。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)視聽傳媒已經(jīng)成為人們獲取廣播影視節(jié)目、音樂、資訊等視聽內(nèi)容的重要渠道，成為傳統(tǒng)視聽服務(wù)的重要延伸。一些新媒體新業(yè)態(tài)更是以傳統(tǒng)廣電所不具備的理念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、價值創(chuàng)新不斷超越著既有的視聽服務(wù)，代表著未來視聽傳媒發(fā)展的方向和趨勢。對此我們必須有清醒的認(rèn)識和前瞻性的謀劃。要推動監(jiān)管轉(zhuǎn)型，對視聽傳媒各類資源實行融合統(tǒng)籌監(jiān)管。融合統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體與新媒體、融合統(tǒng)籌廣電視聽新媒體與商業(yè)視頻網(wǎng)站、融合統(tǒng)籌中央與地方視聽服務(wù)，逐步實現(xiàn)統(tǒng)一融合監(jiān)管、法制監(jiān)管、社會監(jiān)管、技術(shù)監(jiān)管，為視聽傳媒業(yè)大發(fā)展大繁榮營造良好的體制機(jī)制。要加強(qiáng)視聽產(chǎn)業(yè)監(jiān)管體系建設(shè)，打破各類壁壘，創(chuàng)建一個統(tǒng)一規(guī)范、競爭開放、充滿活力的視聽服務(wù)市場，培育出一批真正的市場主體，打造具有國際影響力和競爭力的現(xiàn)代綜合視聽傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
（二）突破事業(yè)、產(chǎn)業(yè)糾結(jié)，將壯大事業(yè)與做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，提高廣播影視文化整體實力和競爭力。黨的十八大指出，“文化實力和競爭力是國家富強(qiáng)、民族振興的重要標(biāo)志”。發(fā)展廣播影視事業(yè)，做好公共服務(wù)是滿足人民群眾基本文化需求，保障人民基本文化權(quán)益的必然要求；發(fā)展廣播影視產(chǎn)業(yè)是社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下滿足人民多樣化精神文化需求的重要途徑。二者具有不同的功能作用和發(fā)展規(guī)律，但其根本目的和最終目標(biāo)是一致的，那就是“以文化人”，促進(jìn)人的自由全面發(fā)展。二者是可以相輔相成、相互促進(jìn)的。事業(yè)依托產(chǎn)業(yè)不斷壯大，產(chǎn)業(yè)強(qiáng)則事業(yè)大；產(chǎn)業(yè)服務(wù)于事業(yè)，事業(yè)需求旺，則產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇多。在這里要沖破兩個認(rèn)識誤區(qū)。沖破發(fā)展廣播影視產(chǎn)業(yè)可能影響主流價值傳播的認(rèn)識誤區(qū)，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展與主流價值傳播的良性互動。最近一段時間，紀(jì)錄片《舌尖上的中國》和綜藝節(jié)目《中國好聲音》社會效益和商業(yè)價值均獲得巨大成功。這兩個案例帶來諸多啟示：主流價值所引領(lǐng)的廣播影視精品生產(chǎn)并非一定要與商業(yè)上的成功相沖突；產(chǎn)業(yè)化運營也可以與弘揚社會主義核心價值相統(tǒng)一；人民群眾對于精品節(jié)目有著巨大的需求，大眾也具有志趣高雅的審美和欣賞品味，而目前市場的精品內(nèi)容供給還顯得相當(dāng)貧乏單調(diào)。沖破廣播影視公共服務(wù)只能由政府供給的認(rèn)識誤區(qū)，開創(chuàng)政府主導(dǎo)的多元優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)新局面。應(yīng)推動廣播影視公共服務(wù)轉(zhuǎn)型，引入多元服務(wù)主體，創(chuàng)建多元服務(wù)機(jī)制，提供繁榮創(chuàng)新、充滿活力的視聽公共服務(wù)。政府可以購買服務(wù)，也可以建立相關(guān)機(jī)制組織服務(wù)。在視聽產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的格局下，可以借鑒發(fā)達(dá)國家和國內(nèi)相關(guān)行業(yè)的成功經(jīng)驗，融公共服務(wù)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中，夯實現(xiàn)代視聽公共服務(wù)的市場基礎(chǔ)，實現(xiàn)公共服務(wù)資源的效能配置，提升公共服務(wù)的品質(zhì)。
（三）突破單一價值訴求，滿足人民群眾多樣化、多層次、高質(zhì)量的文化價值需求。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，對于每個文化消費者來說，使用媒體不僅僅是要滿足基本信息需求和被動接受傳播內(nèi)容，還要滿足各種復(fù)雜的精神價值需求和文化消費需求，單一的宣傳受眾日益轉(zhuǎn)化為復(fù)雜的傳媒文化消費者，用戶成了一切傳媒價值的核心和源泉。對于媒體來說，政治價值的有效實現(xiàn)必須寓于文化價值、經(jīng)濟(jì)價值、人本價值等之中。比如文化價值訴求日漸凸顯，因為它是每個人在實現(xiàn)全面發(fā)展過程中潛在的心靈渴望。正是文化價值的力量讓今年許多電視節(jié)目放射出了耀眼的光芒，同時也讓身處“過度娛樂化”詬病中的中國電視逐漸找到了自己的位置并贏得了社會贊譽?！渡嗉馍系闹袊肪吞N含了深厚的文化價值。其所表現(xiàn)的中國飲食文化的博大精深感動了每一位觀眾，在刺激人們味蕾的同時，觸動了人們的心弦，人們在內(nèi)心深處感受到一種久違的文化自尊和自信。有人評價說：“《舌尖上的中國》帶領(lǐng)觀眾實現(xiàn)了一次別具風(fēng)味的文化穿越”，“雖然表面講的是飲食，但它背后的立意是歷史人文；在調(diào)動起觀眾的味覺、感覺的同時，還展示了情感、精神和信仰”?！吨袊寐曇簟穭t帶給了人們另一種感動，那一個個來自民間的“草根”歌手的歡笑和淚水，他們對音樂的執(zhí)著、對夢想的堅持，在觀眾心里引起了強(qiáng)烈的共鳴。有人說，“它在精彩好看動聽的同時傳遞了正能量”。這些節(jié)目所傳達(dá)的精神文化力量如春雨般無聲地潤澤著觀眾的心靈，滋養(yǎng)著人們的精神。而這正是中國電視所要呼喚和傳揚的，也是十八大所確立的社會主義核心價值觀的重要組成部分。在廣電總局頒布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視臺上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》之后，中國電視節(jié)目將向何處去？《舌尖上的中國》等已經(jīng)給出了答案：朝著增加電視節(jié)目的文化含量和文化品位上走。
（四）突破傳統(tǒng)封閉的傳播理念局限，構(gòu)建融合傳播、全球傳播的現(xiàn)代視聽傳播體系。在社會轉(zhuǎn)型、媒介融合、全球傳播、視聽泛化時代，任何固步自封、自給自足、小富即安的觀念和行為，都會嚴(yán)重制約著視聽傳媒轉(zhuǎn)型和跨越發(fā)展，必須下力氣突破。統(tǒng)籌國內(nèi)國際傳播資源，整體提高中國廣播影視內(nèi)容質(zhì)量。隨著廣播影視向視聽傳媒的轉(zhuǎn)型和國際傳播競爭的加劇，國內(nèi)傳媒服務(wù)已經(jīng)國際化。這種國際語境的變化要求我們必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播理念。在一網(wǎng)聯(lián)天下的媒介環(huán)境中，幾乎任何視聽平臺所服務(wù)的對象都是全球消費者。這要求我們要樹立“大視聽”、“大網(wǎng)絡(luò)”、“大數(shù)據(jù)”和“大傳播”理念，統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場，調(diào)整國內(nèi)外視聽傳播總體布局，國內(nèi)國際一盤棋，以國際標(biāo)準(zhǔn)打造中國視聽品牌，以中國視角詮釋世界故事。立足中國大文化、瞄準(zhǔn)國際大市場、打造世界影響力。這樣，中國視聽業(yè)不僅能夠應(yīng)對媒介融合挑戰(zhàn)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)更好地吸引廣大國內(nèi)受眾，也能夠真正為國際市場所認(rèn)同和接受。中華文化價值也定會借著這一載體在全球傳揚，為世界文明進(jìn)步做出更大貢獻(xiàn)。
統(tǒng)籌學(xué)習(xí)先進(jìn)與自強(qiáng)不息，推動中國廣播影視向世界廣播影視先進(jìn)生產(chǎn)力看齊。黨的十八大報告指出：“建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國，關(guān)鍵是增強(qiáng)全民族文化創(chuàng)造活力?！眲?chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力。加強(qiáng)自主創(chuàng)新，建設(shè)創(chuàng)新性國家是我國的重大戰(zhàn)略。廣播影視在一些發(fā)達(dá)國家被列為“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”、“核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)”，更是以不斷的創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)意為安身立命的根本。近年來歐美節(jié)目模式版權(quán)行銷世界，就是得益于其獨一無二的創(chuàng)新性。當(dāng)前，中國已經(jīng)發(fā)展為廣播影視大國，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是強(qiáng)國，其根本原因也是節(jié)目內(nèi)容內(nèi)含的創(chuàng)意價值不夠，原創(chuàng)力不足。提升整體創(chuàng)新能力，壯大創(chuàng)新主體，營造創(chuàng)新環(huán)境，將是廣播影視業(yè)今后相當(dāng)長一段時期的重要任務(wù)。
但是，自主創(chuàng)新從來不排斥“拿來主義”。黨的十八大報告強(qiáng)調(diào)，要“擴(kuò)大文化領(lǐng)域?qū)ν忾_放，積極吸收借鑒國外優(yōu)秀文化成果”。當(dāng)前，中國廣播影視內(nèi)容創(chuàng)新的底子比較薄弱，吸收借鑒國外先進(jìn)的做法、理念、模式顯得尤其必要和重要。比如在電視節(jié)目的樣態(tài)、模式上，能夠通過引進(jìn)模式的本土化落地，可以低成本短時間拉近中國節(jié)目創(chuàng)意和制作跟世界先進(jìn)水平的差距，在學(xué)習(xí)和借鑒中逐漸培養(yǎng)本土創(chuàng)制的節(jié)目品牌，以至慢慢自強(qiáng)，向世界輸出中國的節(jié)目模式。實踐證明，這些“舶來”的文化創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)由“中國化”的本造和視聽傳媒的傳播發(fā)酵又在中國創(chuàng)造了新的文化價值和商業(yè)價值，給中國文化消費者帶來了高品質(zhì)的精神食糧。近十年來，國內(nèi)綜藝節(jié)目穩(wěn)居收視主力陣營，國外節(jié)目模式的本土開花起了很重要的作用。同時，“達(dá)人”系列、《墻來了》、《謝天謝地你來了》、《舞動奇跡》等一批優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的“西潮東風(fēng)”已經(jīng)在國內(nèi)電視業(yè)界構(gòu)筑起新的市場競爭風(fēng)標(biāo)，挖掘和釋放出行業(yè)內(nèi)潛藏的巨大生產(chǎn)力和創(chuàng)造力，倒逼行業(yè)大環(huán)境整體提升--從節(jié)目創(chuàng)制的專業(yè)主義歷練到融媒體整合營銷，再到跨產(chǎn)業(yè)拓展價值鏈，并反向激發(fā)起中國主創(chuàng)團(tuán)隊的本土意識和中國情懷，是業(yè)界和觀眾的雙贏。假以時日，隨著技藝方面與西方業(yè)者的逐漸接近，充分發(fā)掘中國豐厚獨特的文化資源，在創(chuàng)意和內(nèi)容層面真正“國產(chǎn)”的節(jié)目值得期待。同樣，中國電影市場對美國大片引進(jìn)力度的適度加大，定會給中國電影業(yè)帶來一定沖擊，但也為成長中的中國電影產(chǎn)業(yè)營造了與強(qiáng)者同臺博弈以圖自強(qiáng)的競技環(huán)境。從電影大國變成真正的電影強(qiáng)國，這是必須經(jīng)受的歷練?！耙侨胧摇笔菫榱恕芭c狼共舞”，再到把自己變成“狼”。日本本土電影就是在戰(zhàn)后走過了這樣一條自強(qiáng)之路。也只有增強(qiáng)廣播影視等文化的整體實力和競爭力，把中國真正建成社會主義文化強(qiáng)國，才能夠成功地維護(hù)中華民族的文化身份認(rèn)同和國家的文化安全，從而實現(xiàn)中華文化的偉大復(fù)興。（本文作者：龐井君 單位：國家廣電總局）
