民間美術(shù)元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

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摘要：中國(guó)人利用茶的歷史已有四千余年的時(shí)間，從一開(kāi)始將其視為一種能夠解毒的藥物，到后來(lái)將其當(dāng)作生活中不可缺少的飲品，茶葉在中國(guó)經(jīng)久不衰，已然成為中國(guó)人生活最重要的物品之一，茶文化更是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容。民間美術(shù)則是我國(guó)美術(shù)史中的奇葩，承載著中華民族不同歷史時(shí)期及不同地域的審美價(jià)值、社會(huì)文化等內(nèi)涵。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)的背景下，特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種創(chuàng)意產(chǎn)品是層出不窮。因此，不妨將民間美術(shù)元素融入到現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中去，以增加產(chǎn)品的藝術(shù)性和吸引力，讓其在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，同時(shí)也能讓更多的人知道并了解我們民族的傳統(tǒng)文化和藝術(shù)形式。

關(guān)鍵詞：民間美術(shù)元素；茶葉包裝；茶文化；設(shè)計(jì)運(yùn)用

中國(guó)人飲茶的歷史已有幾千年時(shí)間，正如俗話所言“開(kāi)門(mén)七件事，柴米油鹽醬醋茶”，茶葉已經(jīng)深深滲透到了中國(guó)人生活之中，十分重要且不可或缺。近些年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)能力在逐日提升，因此人們?cè)诓栉幕a(chǎn)品上的消費(fèi)也就日益增加，特別是種類(lèi)繁多的茶葉產(chǎn)品，不僅是人們?nèi)粘Ｉ?、工作中重要的飲品，更是人們走親訪友的首選禮品。因此，面對(duì)消費(fèi)者的這種需求，茶產(chǎn)品廠商不妨把我國(guó)的傳統(tǒng)美術(shù)元素融入到茶葉包裝設(shè)計(jì)中，以此提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和觀賞收藏價(jià)值，從而在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。

1我國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

我們所說(shuō)的茶葉包裝設(shè)計(jì)，指的是生產(chǎn)廠商或是外包服務(wù)方對(duì)零售茶葉商品進(jìn)行包裝的設(shè)計(jì)活動(dòng)，既包括茶葉產(chǎn)品的外盒包裝設(shè)計(jì)，也包括茶袋、茶盒或茶桶等最后一層包裝設(shè)計(jì)。茶葉進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，一方面是為了提升產(chǎn)品的審美價(jià)值，從而吸引更多消費(fèi)者的青睞，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。另一方面，也是為了提高茶葉產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值和產(chǎn)品溢價(jià)，從而可以進(jìn)一步增加產(chǎn)品附加值，用更少的投入換取更多的產(chǎn)出。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究我們可以看到，那些設(shè)計(jì)優(yōu)秀，能夠把準(zhǔn)消費(fèi)者口味和心理的茶產(chǎn)品包裝，往往會(huì)賣(mài)的更多、賣(mài)的更貴，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)在無(wú)意識(shí)中，覺(jué)得那些設(shè)計(jì)精美且有格調(diào)的產(chǎn)品比較高檔，值得花更多的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)。縱觀現(xiàn)在的茶葉包裝設(shè)計(jì)，已經(jīng)與十幾年前大不相同，不僅在外形包裝上更加自由多樣，同時(shí)在材料選擇上也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。除了我們常見(jiàn)的鐵盒、紙盒以及塑料袋包裝外，還出現(xiàn)了造價(jià)不菲、精致細(xì)膩的陶瓷包裝和名貴木制包裝等。同時(shí)，在外觀內(nèi)容上，也將中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中的繪畫(huà)、書(shū)法甚至是雕刻技藝加了進(jìn)去，甚至還借用了很多中國(guó)名畫(huà)名字，如《清明上河圖》等等。但是也要看到，現(xiàn)在我國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)還存在諸多誤區(qū)和偏差，首先是不同品牌的茶葉包裝相似度很高，這反映出設(shè)計(jì)者的包裝思維比較單一，抄襲和模仿現(xiàn)象比較泛濫，缺乏自己的創(chuàng)意。以綠茶產(chǎn)品為例，現(xiàn)在市面上很多綠茶包裝設(shè)計(jì)都大同小異，基本上都是主打綠色基調(diào)，配以青山綠水以及綠茶的特寫(xiě)等，甚至連logo及名稱字體都很相似。這樣做的弊端就是各個(gè)品牌缺乏足夠的辨識(shí)度，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，往往只能記住綠茶類(lèi)產(chǎn)品的包裝風(fēng)格，而對(duì)品牌的名稱、產(chǎn)品特色、口味等模糊不清，很難出現(xiàn)一個(gè)比較出名的具體品牌。而反觀世界著名茶葉品牌立頓，其在包裝設(shè)計(jì)上下足功夫，采用了家族式的包裝設(shè)計(jì)和醒目的logo，讓消費(fèi)者能夠很快在同類(lèi)產(chǎn)品中將其辨識(shí)出來(lái)。造成這種情況的主要原因是缺少高水平的包裝設(shè)計(jì)人才，再加上一些生產(chǎn)廠商對(duì)設(shè)計(jì)學(xué)的認(rèn)知能力有限，一味追求視覺(jué)上的沖擊感，忽略了對(duì)產(chǎn)品本身內(nèi)涵和特色的挖掘及包裝。其次，是有的茶葉包裝設(shè)計(jì)過(guò)于奢華，失去了茶葉本身的韻味和特點(diǎn)。茶是大自然的產(chǎn)物，生長(zhǎng)于幽谷碧水之中，飽經(jīng)風(fēng)霜雨露而成，因此茶葉具有高潔、質(zhì)樸的自然特質(zhì)，能夠讓人的內(nèi)心變得平和且深沉，積極和向上。所以說(shuō)茶葉包裝在設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)注重茶葉的自然特質(zhì)，以樸素大氣為其主基調(diào)，如此方能跟茶葉的氣質(zhì)相吻合。但是一些廠商為了追逐高利潤(rùn)，將茶葉包裝進(jìn)行奢侈化設(shè)計(jì)，試圖以此來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，這在無(wú)形中就增加了茶葉包裝的成本，有的甚至還要高于茶葉本身的成本。這不僅浪費(fèi)了大量的資源，另外還有可能事與愿違，不僅得不到市場(chǎng)的青睞，還會(huì)引起消費(fèi)者的反感。第三是一些茶葉包裝設(shè)計(jì)和茶葉的風(fēng)格不搭配，甚至是大相徑庭，很容易貽笑大方。我國(guó)的茶葉種類(lèi)豐富，每一種茶葉都有其獨(dú)特的風(fēng)格和底蘊(yùn)，因此在茶葉包裝設(shè)計(jì)上，應(yīng)當(dāng)結(jié)合不同茶葉的特點(diǎn)，進(jìn)行與之相匹配的設(shè)計(jì)。但是從市場(chǎng)實(shí)際情況看，一些茶葉包裝設(shè)計(jì)卻沒(méi)有考慮這種風(fēng)格的搭配問(wèn)題，如有的本身是紅茶，卻采用了過(guò)于淡雅和素凈的包裝，無(wú)法凸顯紅茶濃郁醇厚的特點(diǎn)；有的本身是綠茶，但卻采用了濃烈的設(shè)計(jì)元素，讓產(chǎn)品變得不倫不類(lèi)。

2民族美術(shù)元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值

把民間美術(shù)元素融入到茶葉包裝設(shè)計(jì)里面，能夠把我國(guó)傳統(tǒng)的審美取向、價(jià)值理念和人文精神移植到現(xiàn)代的商品包裝設(shè)計(jì)中，進(jìn)而更好地傳承和發(fā)揚(yáng)我們民族的傳統(tǒng)文化。

2.1民間美術(shù)元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的藝術(shù)價(jià)值

民間美術(shù)元素的起源在民間，是由我國(guó)祖祖輩輩勞動(dòng)人民在生活和勞作中日積月累而創(chuàng)造出來(lái)的，不管是這種美術(shù)元素的色彩、形狀、構(gòu)圖形式又或是在內(nèi)容上的表達(dá)方式，都呈現(xiàn)出我們這個(gè)民族獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)。另外，我國(guó)又是一個(gè)多民族國(guó)家，并且地域遼闊，每一個(gè)地區(qū)和民族都有著自己的文化背景，因此在民間美術(shù)元素上也各自有著不同的特點(diǎn)，如年畫(huà)、皮影、水墨、壁畫(huà)、燈籠畫(huà)、剪紙、刺繡、織錦、木雕等等，都承載著不同地區(qū)民間藝術(shù)的精華。而將這些美術(shù)元素融入到茶葉包裝設(shè)計(jì)中，可以為產(chǎn)品包裝增加深厚的藝術(shù)價(jià)值，讓茶文化與民間文化相得益彰，更好地凸顯茶葉的特點(diǎn)。另外，這樣還可以給茶葉包裝設(shè)計(jì)師們提供充足的設(shè)計(jì)養(yǎng)分，讓他們能夠從民間美術(shù)元素中汲取靈感和創(chuàng)意，并將民間美術(shù)中樸素、精巧的風(fēng)格運(yùn)用到茶葉包裝之中，從而帶給消費(fèi)者更多美的享受。

2.2民間美術(shù)元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

茶葉作為中國(guó)人生活中一種重要的商品，它本身就有很好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但是現(xiàn)在隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，茶葉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是日趨激烈，對(duì)于茶商來(lái)講，就要不斷擴(kuò)大自己的消費(fèi)人群，并用很好的品牌文化和產(chǎn)品內(nèi)容來(lái)培養(yǎng)出更多的忠實(shí)客戶。而達(dá)到這一目的，一個(gè)重要方式就是要提升產(chǎn)品的溢價(jià)，最大限度去展現(xiàn)商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。由是言之，將民間美術(shù)元素融入到茶葉包裝中，可以彰顯出廠商和設(shè)計(jì)者獨(dú)特的文化品位，并讓茶葉品牌呈現(xiàn)出更高的藝術(shù)價(jià)值，這跟當(dāng)下很多消費(fèi)者返璞歸真，追求傳統(tǒng)文化的心理不謀而合，可以激發(fā)出人們的民族自豪感和認(rèn)同感，在價(jià)值理念上產(chǎn)生共鳴。這樣就能在一定程度上提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并能讓商品產(chǎn)生更多的溢價(jià)，提升其附加值，讓茶葉產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值更高。

3民間美術(shù)元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用原則

3.1要能夠體現(xiàn)茶葉包裝的地方特色

前文說(shuō)過(guò)，我國(guó)民間美術(shù)元素種類(lèi)豐富、形態(tài)各異，有很廣泛的運(yùn)用空間。但是在其與茶葉包裝設(shè)計(jì)的融入中，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身茶產(chǎn)品的產(chǎn)地、種類(lèi)、內(nèi)涵、品牌價(jià)值以及目標(biāo)群體的心理訴求和消費(fèi)習(xí)慣等因素，去選擇最恰當(dāng)美術(shù)元素去展示。一是要根據(jù)本地的民族風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰等情況，盡量避免在設(shè)計(jì)中出現(xiàn)與之相背離的設(shè)計(jì)元素。如我國(guó)的苗族同胞不吃牛羊肉，因此在包裝設(shè)計(jì)中盡量避開(kāi)這些元素，諸如此類(lèi)，不一而足。二是我國(guó)幅員遼闊，每個(gè)地方的茶產(chǎn)區(qū)都有著自己的社會(huì)人文背景和自然環(huán)境特色，像福建產(chǎn)茶區(qū)的武夷山景區(qū)、浙江西湖龍井茶產(chǎn)區(qū)的西湖風(fēng)光等。因此在茶葉包裝設(shè)計(jì)上就要根據(jù)自己產(chǎn)品的產(chǎn)地，融入一些地域文化元素。而在融入的時(shí)候，也要用當(dāng)?shù)氐拿耖g美術(shù)種類(lèi)去呈現(xiàn)。在這一點(diǎn)上，西湖龍井茶的包裝設(shè)計(jì)值得廣大茶商學(xué)習(xí)借鑒，設(shè)計(jì)師將代表江南色彩的西湖煙雨朦朧圖案，用水墨畫(huà)的方式印到茶葉包裝之上，不僅突出了龍井的產(chǎn)地文化內(nèi)涵，同時(shí)也突出了江南水墨畫(huà)的特征，可謂相得益彰，十分巧妙。

3.2要注重民間美術(shù)元素的圖案選擇

我國(guó)民間美術(shù)形態(tài)各異，變化莫測(cè)，經(jīng)常會(huì)采用一些動(dòng)物、植物以及自然景色作為繪畫(huà)元素，同時(shí)這樣元素也往往有很好的象征意義，如長(zhǎng)壽、富貴、高潔、團(tuán)圓等等。所以，在進(jìn)行茶葉包裝設(shè)計(jì)中，就要結(jié)合產(chǎn)品類(lèi)型以及消費(fèi)人群的特點(diǎn)，將這樣的美術(shù)元素融入其中，如此便能為產(chǎn)品增加更多的寓意和祝福，滿足消費(fèi)者的心理訴求。在具體的操作實(shí)踐中，針對(duì)中老年人喜歡的一些茶葉，如老君茶、金駿眉等，可以采用一些仙鶴、高山的美術(shù)元素，因?yàn)橄生Q象征著長(zhǎng)壽，高山象征著穩(wěn)重和地位。另外針對(duì)一些家庭喝的茶葉，可以采用鯉魚(yú)的造型，這喻義著年年有余，是對(duì)家庭富足平安的期盼。而針對(duì)一些茶禮品包裝，則可以大膽地采用一些諸如牡丹的圖案，以此來(lái)表達(dá)對(duì)對(duì)方的尊敬和美好祝福。同時(shí)，還要針對(duì)不同的節(jié)日，選用符合節(jié)日內(nèi)涵的圖案和顏色。如中秋節(jié)可以推出一些與月亮和歷史傳說(shuō)有關(guān)的圖案，而春節(jié)則可以采用一些中國(guó)結(jié)等圓形圖案，在色彩上也要以紅色為主基調(diào)，這樣不僅可以增加中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化的氛圍，同時(shí)也可以滿足消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)心理，提高茶葉的銷(xiāo)售量。

3.3要注重民間美術(shù)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)創(chuàng)意的融合

我們強(qiáng)調(diào)要把民間美術(shù)元素融入到茶葉包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，但是不是說(shuō)要原封不動(dòng)地照抄，而是要結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者的審美觀念，進(jìn)行一些創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使之在保持傳統(tǒng)特色和精髓的基礎(chǔ)上，更加富有時(shí)代感和蓬勃生機(jī)。比如說(shuō)民間美術(shù)元素中的牡丹造型，在民間一直是以色彩濃重而被人們熟悉，已經(jīng)成為傳統(tǒng)中國(guó)特別是鄉(xiāng)土中國(guó)的經(jīng)典符號(hào)，一些代表中國(guó)文化如傳統(tǒng)花襖中普遍都會(huì)采用牡丹的元素。但是針對(duì)茶葉淡雅的特點(diǎn)以及當(dāng)前消費(fèi)者的審美觀念，倘若將牡丹元素直接移植過(guò)來(lái)，恐怕會(huì)降低茶葉的識(shí)別度，讓消費(fèi)者覺(jué)得兩者的結(jié)合有點(diǎn)不太協(xié)調(diào)。因此就不妨借用當(dāng)前流行的“扁平化”設(shè)計(jì)方式，降低圖案的寫(xiě)實(shí)程度，增加它的符號(hào)化特征，并采用一些流線型設(shè)計(jì)或者是卡通設(shè)計(jì)，讓它更加活潑而生動(dòng)。另外還要降低其色彩的濃厚程度，使之顏色變得更加平和且安靜，不會(huì)有那么強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，諸如此類(lèi)，不一而足。如此便能讓民間美術(shù)元素更加符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美價(jià)值，做到品位與文化的并存和相得益彰。

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作者:張莉 鄭君玲 單位:河北科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院