現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理方法分析

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［摘要］隨著經(jīng)濟(jì)社會的全面發(fā)展，特別是面臨VBP及國談，現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)的競爭也是十分激烈，仿制藥及創(chuàng)新藥是近期國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)兩個主要方向，VBP后仿制藥價格斷崖式下降，創(chuàng)新藥上市很快，同質(zhì)化競爭非常高，如何改變過去傳統(tǒng)營銷模式快速提升市場占有率。面對這樣的情況，企業(yè)的市場營銷管理方法創(chuàng)新是非常必要的?，F(xiàn)階段，現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)只有改進(jìn)和創(chuàng)新市場營銷管理，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，適應(yīng)時代的發(fā)展要求。醫(yī)藥企業(yè)還需要進(jìn)一步整合人力和物力資源，從傳統(tǒng)“6Ps”發(fā)展到“10Ps”，特別是“調(diào)研、區(qū)隔、優(yōu)秀、定位”尤為重要，同時利用好數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)會，才能把握緊密的市場關(guān)系，讓自己能夠在企業(yè)市場上占領(lǐng)絕對優(yōu)勢。文章圍繞著現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理方法來討論研究，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)在市場營銷管理上提供可行的方法。

［關(guān)鍵詞］現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè);市場營銷;傳統(tǒng)營銷模式

企業(yè)在管理和發(fā)展過程中，必須保持長期可持續(xù)性，現(xiàn)代醫(yī)藥公司也不例外。銷售管理是醫(yī)藥公司的核心工作內(nèi)容?？茖W(xué)有效的銷售管理方式是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保障。近年，由于制藥企業(yè)大力發(fā)展，很多醫(yī)藥企業(yè)從外企學(xué)了很多新的市場營銷管理理念，但是，醫(yī)藥公司只學(xué)了簡單方法，但普遍還存在陳舊的管理理念，許多醫(yī)藥企業(yè)在營銷管理過程中不能靈活轉(zhuǎn)變思維，這些問題若是沒有得到及時的解決，那么就一定會影響公司的總體管理水平，［1］從而限制公司的可持續(xù)發(fā)展。所以，分析研究企業(yè)在銷售管理工作中存在的問題，并提出相應(yīng)的解決方法，以此提高醫(yī)藥企業(yè)管理的整體質(zhì)量有著非同尋常的積極意義。

1現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理的現(xiàn)狀

1.1企業(yè)市場營銷管理的認(rèn)知和重視程度不足

企業(yè)市場營銷管理理論從產(chǎn)生到形成都有一個發(fā)展的過程，其間取得了很大的進(jìn)步。另外，也需要注意到促進(jìn)創(chuàng)新型企業(yè)市場營銷管理在企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的重要作用。然而，從企業(yè)的實(shí)際運(yùn)行狀況來看，許多企業(yè)的管理人員對市場營銷管理模式的創(chuàng)新缺乏深刻的認(rèn)識，企業(yè)自身也沒有認(rèn)識到其社會責(zé)任。在大多數(shù)企業(yè)管理階層的意識中，市場營銷管理只是企業(yè)日常管理的一部分，以致沒有充分認(rèn)識到管理的戰(zhàn)略地位。［2］所以造成了企業(yè)市場營銷管理出現(xiàn)許多問題，特別是這幾年VBP及國談等新政大力執(zhí)行，很多企業(yè)突然不知道如何應(yīng)對，別說營銷無法正常運(yùn)行，就連投資都打水漂。

1.2企業(yè)市場營銷管理模式有待創(chuàng)新

從目前的發(fā)展來看，我國大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有的市場營銷管理模式過于落后。在管理體系中沒有做好具體的工作以及部門責(zé)任劃分，使員工沒有形成明確的責(zé)任意識。此外，還有一些企業(yè)借鑒其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)卻不知道根本不適合企業(yè)自身的發(fā)展，所以在創(chuàng)新企業(yè)市場營銷管理模式的同時，也要從實(shí)際出發(fā)，選擇適合的管理模式才是最重要的。［3］企業(yè)的市場營銷管理模式過于單一，管理項(xiàng)目眾多，也使得管理人員力不從心，壓力過大，所以創(chuàng)新市場營銷管理模式具有重要作用。

1.3企業(yè)市場營銷管理人員在專業(yè)技術(shù)問題上沒有達(dá)標(biāo)

企業(yè)市場營銷管理人員無論是在技術(shù)水平、專業(yè)技能管理素養(yǎng)上都與標(biāo)準(zhǔn)化的制度相差很多，很多時候就容易出現(xiàn)管理人員在營銷工作的時候不能跟上企業(yè)的發(fā)展腳步。這就導(dǎo)致管理工作失去了平衡性，還有可能因?yàn)楣芾砣藛T人事變動調(diào)換過于頻繁，直接導(dǎo)致上任的管理人員還沒有完全熟悉工作流程就被調(diào)換到別的崗位了，所以營銷管理工作的進(jìn)度緩慢，效率過低。［4］因?yàn)槭袌鰻I銷管理工作內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，管理人員的專業(yè)水平也與工作的質(zhì)量有著一定的關(guān)系。就目前來說，企業(yè)普遍存在著管理人員專業(yè)技術(shù)問題上不達(dá)標(biāo)的情況。

2現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)市場營銷過程中存在的問題

2.1藥品質(zhì)量及生產(chǎn)成本控制還有差距

在大多數(shù)醫(yī)藥公司，相關(guān)人員的專業(yè)能力參差不齊，整體素質(zhì)低，對藥品生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制沒有引起足夠的重視，這造成醫(yī)藥公司的質(zhì)量水平?jīng)]有可靠的保障，無法保證醫(yī)藥產(chǎn)品的安全性。雖然這幾年國家進(jìn)行一致性評價來提升仿制藥質(zhì)量，但質(zhì)量提升后成本控制卻又出了問題。有一些醫(yī)藥公司專門生產(chǎn)假冒偽劣藥品，損害消費(fèi)者的利益，甚至對患者的生命造成極大的傷害。［5］在銷售過程中，銷售人員依靠夸大其詞描述藥物治療效果來達(dá)到銷售的目的，效果無法對應(yīng)其數(shù)據(jù)，不能反映出實(shí)際情況，最終影響病人的治療效果以及售后服務(wù)差，這都是目前藥品銷售過程中最大的問題。

2.2藥品定價不合適

現(xiàn)今，我國醫(yī)藥市場還沒有一套完整的管理定價體系。大多數(shù)情況下，醫(yī)藥公司只是按照自己的定價標(biāo)準(zhǔn)來定價藥品，還希望通過高價格方式來維系銷售管理。

2.3貨物流通情況嚴(yán)重

許多醫(yī)藥公司在開發(fā)過程中取得了一些成果。但是，一些銷售以自身利益為主要出發(fā)點(diǎn)，而費(fèi)率衍生導(dǎo)致一些藥品之間的貨物流動情況卻變得更加嚴(yán)重。［6］在這種情況下，醫(yī)藥公司需要在一定程度上更改藥品生產(chǎn)批次的特定區(qū)域采購形式，不過這也只能起到緩解作用，問題還是沒有得到徹底的解決。如果再不采取措施就難以緩解經(jīng)銷商面臨的困難，醫(yī)藥企業(yè)需要盡早解決這一問題。

3現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的具體措施

3.1企業(yè)的市場營銷模式

3.1.1處方藥和非處方藥的協(xié)調(diào)發(fā)展國際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新藥作為處方藥的平均生命周期為8年。2002年，處方藥能夠通過專業(yè)媒體進(jìn)行廣告營銷，這也讓處方藥能夠通過廣告的形式打造良好的品牌優(yōu)勢，同時，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)也應(yīng)大力發(fā)展非處方藥。

3.1.2打出品牌知名度醫(yī)藥企業(yè)中的醫(yī)藥產(chǎn)品需要認(rèn)清其生命周期，大力推動和發(fā)展其品牌價值，使企業(yè)獲得高回報(bào)，例如我國知名的太極藿香正氣液，通過邀請知名笑星趙本山進(jìn)行廣告拍攝，再配上幾句簡短卻又“洗腦”的廣告詞，它的知名度可以說是家喻戶曉，現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)就應(yīng)該按照太極這種知名企業(yè)的市場營銷方法來進(jìn)行規(guī)劃發(fā)展。［7］

3.1.3完善整體營銷模式我國醫(yī)藥企業(yè)需順應(yīng)時代的發(fā)展與潮流來穩(wěn)固自己在市場中的位置，還要對銷售人員進(jìn)行管理培訓(xùn)，提高他們的業(yè)務(wù)能力，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)結(jié)力和組織力，從員工和企業(yè)整體發(fā)展的角度出發(fā)，以此來完善企業(yè)整體的營銷模式。戰(zhàn)略計(jì)劃過程也可以用以下4P來表示。(1)調(diào)研(Probing)。這是一個醫(yī)學(xué)術(shù)語，指醫(yī)生對病人進(jìn)行徹底的檢查。在營銷中，調(diào)研實(shí)際上是營銷研究，其重要性是指導(dǎo)營銷概念，以滿足消費(fèi)者的需求作為一個中心，使用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、存儲、組織和分析與營銷相關(guān)的信息，如市場由誰組成、細(xì)分市場如何、需要什么、競爭對手以及如何使競爭更加有效，以便提出解決問題的方案，以確保營銷活動的順利進(jìn)行，營銷調(diào)研是營銷的起點(diǎn)。(2)區(qū)隔(Partitioning)。實(shí)際就是市場細(xì)分(MarketSegmentation)，其根本意義就是根據(jù)消費(fèi)者需求和系統(tǒng)方法的差異，將整個市場分為幾個消費(fèi)群體。每個細(xì)分市場都是一個需求相似的消費(fèi)者群體，因此不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求存在顯著差異，而同一細(xì)分市場對消費(fèi)者的需求則相似。(3)優(yōu)秀(Prioritizing)。實(shí)際就是目標(biāo)市場的選擇，即基于市場細(xì)分、承諾要進(jìn)入的市場部分，還是消費(fèi)者必須達(dá)到最大可能表現(xiàn)的部分。公司資源有限，消費(fèi)需求多樣化，決定了公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品不能滿足所有消費(fèi)者的需求。每個公司只能根據(jù)自身的資源和消費(fèi)者需求使用特定產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。(4)定位(Positioning)。實(shí)際就是市場定位，其重要意義是基于競爭對手在市場上的地位，消費(fèi)者對產(chǎn)品的重視程度，加強(qiáng)塑造公司產(chǎn)品具有鮮明、令人印象深刻的個性或形象，當(dāng)市場瞄準(zhǔn)時，企業(yè)在行業(yè)中能夠快速確定合適位置。

3.2企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品管理

3.2.1產(chǎn)品系統(tǒng)管理在產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃過程中應(yīng)該考慮到品牌、利潤和市場規(guī)模等重要內(nèi)容。建立產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)，對不同產(chǎn)品實(shí)施專業(yè)化管理，確保每個產(chǎn)品按照戰(zhàn)略順利發(fā)展。其中最重要的是品牌建設(shè)，例如“哈藥制廠”在創(chuàng)建初期投入了大量的公益公告，這也使得在電視廣告剛剛普及的時代就能給廣大國民留下深刻的影響，不僅提高了品牌形象，還提高了產(chǎn)品信譽(yù)，最重要的是贏得了消費(fèi)者的信任。企業(yè)的發(fā)展不僅需要良好的質(zhì)量保證，還需要牢固的群眾基礎(chǔ)，這樣才能在競爭激烈的市場環(huán)境中走到最后。

3.2.2加快不同產(chǎn)品的市場所有權(quán)醫(yī)藥企業(yè)需要在不同的市場區(qū)域開發(fā)不同類型的醫(yī)藥產(chǎn)品，而且在市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的過程當(dāng)中形成產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，以此來提高企業(yè)市場發(fā)展的速度。

3.2.3對產(chǎn)品進(jìn)行生命周期規(guī)劃管理公司的戰(zhàn)略是簡化產(chǎn)品系統(tǒng)的所有生命周期，明確產(chǎn)品在部署階段的增長、成熟和減少，合理利用配置資源，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品的目標(biāo)。［8］每個產(chǎn)品對應(yīng)的負(fù)責(zé)人應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)合理的推廣策略:如醫(yī)藥公司早期采用引流方式，讓消費(fèi)者或醫(yī)療機(jī)構(gòu)關(guān)注企業(yè)的最新發(fā)展，為新醫(yī)藥品的成功推出提供良好的平臺。

3.3為企業(yè)工作打造良好的政策保障和技術(shù)平臺

中央及國家有關(guān)部門首先應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，在原有思政工作框架內(nèi)健全和完善政策性指導(dǎo)意見，確立企業(yè)市場營銷管理的總體目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制。其次，要將企業(yè)工作的人財(cái)物資源配給細(xì)化，建立規(guī)范化、制度化的資源配給制度。再次，要根據(jù)不同所有制企業(yè)類型，分別設(shè)置與建構(gòu)管理與組織結(jié)構(gòu)體系。最后，結(jié)合當(dāng)前企業(yè)市場營銷管理制度，建立適合企業(yè)發(fā)展的考評激勵體系。對于不同性質(zhì)的醫(yī)藥企業(yè)，要制定不同的考評標(biāo)準(zhǔn)原則和方法。綜上所述，企業(yè)的市場營銷管理創(chuàng)新工作應(yīng)從落實(shí)黨、企業(yè)的目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，同時還應(yīng)確保員工的權(quán)益，不斷地改進(jìn)工作方法與體制，將企業(yè)市場營銷管理創(chuàng)新工作進(jìn)行科學(xué)的深化，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

3.4建立規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的管理機(jī)制

建立規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的管理機(jī)制是加強(qiáng)市場營銷管理制度的必要途徑，企業(yè)在市場營銷管理工作中要以管理機(jī)制和管理體系的創(chuàng)新變革為前提，來完善市場營銷工作的相關(guān)制度，深化管理工作中的相關(guān)體系，從而建立標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的責(zé)任機(jī)制。在科學(xué)分工和系統(tǒng)整合的前提下提高管理的專業(yè)化水平，從而建立起管理制度標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的新模式。加強(qiáng)管理人員的工作熱情與積極性，只有提高了他們的工作意愿才能促使管理制度更好的發(fā)展。在管理工作達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化的前提下，為企業(yè)建立了與其相符合的管理制度與良好的平臺條件基礎(chǔ)。

3.5企業(yè)自身實(shí)行動態(tài)化的經(jīng)濟(jì)合同管理

我國的大、中、小型醫(yī)藥企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下一直處于一個比較被動的狀態(tài)，所以應(yīng)該實(shí)行動態(tài)化的經(jīng)濟(jì)合同管理，這能夠有效提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)合同管理的質(zhì)量水平。企業(yè)通過動態(tài)化的管理模式，可以逐漸適應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場的多端變化，根據(jù)市場變化對經(jīng)濟(jì)合同進(jìn)行科學(xué)有效的整改，在既能夠保證符合國家法律法規(guī)的基礎(chǔ)之上，又能夠快速提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)合同管理中的規(guī)避風(fēng)險水平。從企業(yè)的角度上來看，動態(tài)化經(jīng)濟(jì)合同有利于企業(yè)的市場營銷管理發(fā)展。

3.6面臨新形勢，市場營銷數(shù)字化推廣轉(zhuǎn)型非常重要

制藥行業(yè)正涌入數(shù)字浪潮。隨著批量采購的逐步正?；?，藥品價格呈下降趨勢，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)高毛利率、高成本的營銷時代已經(jīng)過去，醫(yī)藥企業(yè)面臨重大研發(fā)風(fēng)險、行業(yè)增長放緩、勞動力成本高等困難，迫切需要打破傳統(tǒng)的促銷模式。目前，中國醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)處于新一輪發(fā)展的十字路口，數(shù)字化變革將成為中國醫(yī)藥企業(yè)了解趨勢、爭質(zhì)量的重要選擇。不過業(yè)內(nèi)人士也指出，醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要包括三個階段的連接性，挖掘和服務(wù)在數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換過程中存在共同的問題。

4結(jié)論

綜上所述，在經(jīng)濟(jì)全球化的時代背景下，現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)要突破當(dāng)前市場營銷管理工作困難的困境，就應(yīng)與時俱進(jìn)，迎合當(dāng)前大形勢的發(fā)展需求，做好企業(yè)內(nèi)部市場營銷管理的改革工作，將其與管理模式與經(jīng)濟(jì)效益有效地融合在一起，為企業(yè)的發(fā)展提供更安全可靠的環(huán)境。在市場競爭激烈的今天，能夠有效幫助企業(yè)加速發(fā)展，有效的管理對于醫(yī)藥企業(yè)來說具有重要作用。最近幾年，醫(yī)藥行業(yè)面臨著一系列的困難與危機(jī)，文章將醫(yī)藥企業(yè)出現(xiàn)的問題總結(jié)出來逐一研究分析，并給出了相應(yīng)的解決方式，希望能夠?yàn)獒t(yī)藥企業(yè)帶來一定的幫助。

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作者：張偉明 單位：拜耳醫(yī)藥保健有限公司