保險科技對傳統(tǒng)保險營銷業(yè)態(tài)的影響

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了保險科技對傳統(tǒng)保險營銷業(yè)態(tài)的影響范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

在保險科技浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)保險銷售制度遭到了強烈的沖擊，作為傳統(tǒng)保險銷售模式中最重要的保險人，陷入了嚴重的擔(dān)憂，機器與人工智能是否會就此取代成百上千萬的保險人群體也引發(fā)了社會的思考。盡管科技與人工存在著一定程度的替代關(guān)系，但是我們依舊相信保險科技的發(fā)展會給傳統(tǒng)營銷業(yè)態(tài)帶來沖擊，然而并不會完全取代人的存在。但是在新科技浪潮帶來的變革下，傳統(tǒng)的保險營銷人員能否留存下來，取決于他們是否能做出適應(yīng)行業(yè)新方向的自我提升以及自我改變。

一、研究背景及意義

目前，保險業(yè)步入從高速度發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級期，科技成為推動保險業(yè)質(zhì)量變革、效率變革、動力變革的核心驅(qū)動力，也是推進中國保險業(yè)轉(zhuǎn)型升級與動能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。保險科技是由“保險”和“科技”兩個詞組合產(chǎn)生的新詞，是新興科技與保險行業(yè)的結(jié)合，其靈感來源于更成熟的“金融科技”的概念，它誕生于金融科技，卻又不同于金融科技（許閑，2018）。保險科技正在逐步對保險業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進行著長遠而深層次的沖擊，傳統(tǒng)的保險業(yè)在享受著保險科技帶來的便利以及新的發(fā)展機遇的同時，也面臨著科技對業(yè)態(tài)的顛覆而造成的對行業(yè)各方面發(fā)展的問題、新舊業(yè)態(tài)沖突問題的拷問。隨著云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈等主流技術(shù)的普及應(yīng)用，保險科技促使更多的經(jīng)營主體涌入保險生態(tài)，通過引領(lǐng)保險需求創(chuàng)新，重塑保險消費市場；通過新技術(shù)的應(yīng)用，重塑保險業(yè)的運營生態(tài)。此外，保險科技還有助于促進保險行業(yè)“補短板”，并助推普惠金融服務(wù)的實現(xiàn)（王媛媛，2019）。但是在肯定保險科技對保險業(yè)的積極促進作用的同時，我們也應(yīng)重視其與傳統(tǒng)保險業(yè)態(tài)的種種矛盾和沖突。保險營銷作為保險公司一切資金的源頭，在保險公司的一切經(jīng)濟活動中占據(jù)著舉足輕重的地位，如何減輕保險科技對傳統(tǒng)保險營銷行為的沖擊，或者說如何將保險科技以及保險的營銷行為更加有效地結(jié)合起來，運用科技對保險營銷進行賦能，將保險營銷方式科技化，對現(xiàn)階段保險業(yè)轉(zhuǎn)型具有深遠意義。

二、保險科技對保險營銷的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為保險公司拓寬了營銷渠道，人工智能的出現(xiàn)也為保險公司帶來了“智能保顧”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+保險銷售”“AI+保險咨詢”對傳統(tǒng)保險營銷模式以及傳統(tǒng)的保險銷售、保險人群體而言，是個無法忽視的嚴峻挑戰(zhàn)（楊帆，2020）?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+保險銷售”模式已從無人問津到縱深發(fā)展之中?；ヂ?lián)網(wǎng)保險在20世紀末就已萌芽，在發(fā)展早期階段，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚不成熟，普及度不高，互聯(lián)網(wǎng)保險的受眾有一定的局限性，一直處于不溫不火的狀態(tài)。然而，21世紀以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能的發(fā)展，電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)支付、互聯(lián)網(wǎng)金融等相關(guān)行業(yè)迅速興起，為保險行業(yè)的電商化奠定了基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)與保險業(yè)的跨界融合顛覆了傳統(tǒng)保險的營銷模式，為傳統(tǒng)保險業(yè)開辟了新的藍海市場。近年來，互聯(lián)網(wǎng)保險市場規(guī)模發(fā)展迅猛，成為拉動保費增長的重要驅(qū)動力。有別于傳統(tǒng)保險公司的“產(chǎn)品設(shè)計——人渠道銷售”模式，互聯(lián)網(wǎng)保險公司將設(shè)計的產(chǎn)品嵌入到不同合作伙伴的平臺，其客戶在消費場景中購買其保險產(chǎn)品。從2012年到2018年，互聯(lián)網(wǎng)保險迎來爆發(fā)期，互聯(lián)網(wǎng)渠道的保費收入從111億元猛增到1889億元。2018年“雙11”當(dāng)天，人保財險、太保財險、國壽財險等13家保險公司聯(lián)合螞蟻保險為消費者、商家共提供6大類70種保險，投保保單突破了11億單。顯而易見，互聯(lián)網(wǎng)直銷保費不僅增速高于個人人銷售保費，而且互聯(lián)網(wǎng)直銷保險的去人工屬性正在一步步蠶食原有的個人人的保費蛋糕。如今，航空意外險、手機碎屏險、旅游意外險等產(chǎn)品銷售的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)完全從線下渠道轉(zhuǎn)移給了互聯(lián)網(wǎng)流量平臺，甚至原本個人人主導(dǎo)的汽車保險已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移到以支付寶、微信和平安好車主等為首的互聯(lián)網(wǎng)渠道。面對職業(yè)領(lǐng)地不可逆轉(zhuǎn)地被互聯(lián)網(wǎng)蠶食，傳統(tǒng)保險人群體不得不在市場的叢林法則中“物競天擇”?！癆I+保險”已然從概念走進現(xiàn)實。人工智能保險顧問線上機器人的問世標志著“AI+保險”時代的到來。2018年世界人工智能大會在上海順利召開，中國太保集團推出的智能保險顧問阿爾法保險成功入選“AI+金融”應(yīng)用體驗區(qū)參展項目。阿爾法保險作為保險行業(yè)首款人工智能保險顧問，依托AI+大數(shù)據(jù)模型，為客戶量身打造個性化的保險組合，同時可對家庭已有的保障進行專業(yè)診斷，分析保障缺口并為其制定合理的保障規(guī)劃。阿爾法保險僅上線一周，其訪問量就達到500萬，這一巨大的訪問量背后是科技帶來的保險營銷和服務(wù)效率的提升。同年5月，眾安保險推出了眾安精靈智能保險顧問，在制定保險條款和保險金額、語音場景識別、家庭全面風(fēng)險保障方面，取得了突破性進展，進一步推進了人工智能技術(shù)在智能保險顧問領(lǐng)域的縱向發(fā)展。除保險公司以外，保險中介公司也積極進入“AI+保險”領(lǐng)域。同樣是2018年，互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)紀平臺——“風(fēng)險管家”與復(fù)旦大學(xué)中國保險科技實驗室協(xié)力打造“智能保顧大白”。智能保顧大白包含了風(fēng)險測評、疾病測評、開放式問答、智能薦保及保險解析等功能。從而實現(xiàn)了從風(fēng)險、健康管理咨詢到開放式保險知識咨詢，根據(jù)用戶特征智能推薦保險產(chǎn)品，以及對市場上同類保險產(chǎn)品進行對比分析的一站式智能保險顧問功能。面對一個個功能強大的AI保險顧問機器人，傳統(tǒng)的保險人如何與之匹敵？一方面，保險的專業(yè)性很強，保險產(chǎn)品的種類、數(shù)量很多，個人保險人不僅很難全面了解市場上大部分產(chǎn)品，而且還無法掌握客戶購買保險時需要咨詢的各種知識（如購買健康險需要咨詢浩渺的醫(yī)學(xué)知識）；另一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶對服務(wù)的預(yù)期越來越高，用戶更希望得到的是無時不在的智能保險顧問服務(wù)。智能保險顧問的出現(xiàn)和性能的不斷迭代，會不會在不遠的將來讓保險人面臨失業(yè)的危機？這是個人保險人不得不深思的問題。

三、傳統(tǒng)保險銷售模式的弊端及轉(zhuǎn)型方向

由于人工智能保顧與保險人之間職能重疊，存在一定的替代作用，在人工智能迅猛的發(fā)展進程中，必然會導(dǎo)致保險人數(shù)量的縮減。我國個人保險人人數(shù)連年增長，目前已超過800萬。然而除了亞洲，全球其他地區(qū)和國家的人數(shù)量都在下降，所以隨著保險行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，人數(shù)量的下降是必然的趨勢。我國保險行業(yè)現(xiàn)在存在過多的保險人，隨著科技的進步及運用，多余的保險人被淘汰是順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的，也是無可避免的（周桂鳳，2019）。

（一）傳統(tǒng)保險銷售模式下存在的問題當(dāng)然，傳統(tǒng)的保險銷售模式發(fā)生變革最主要的原因還是，與新興的保險科技下的保險營銷模式相比，其存在一些無法忽視的弊端。1.保險從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)形象不佳保險是金融產(chǎn)品，需要比較專業(yè)的人來做業(yè)務(wù)和服務(wù)，但由于保險行業(yè)的發(fā)展，對于從業(yè)者的數(shù)量需求越來越大，很多保險公司為了發(fā)展隊伍大量招人，對從業(yè)人員的素質(zhì)難以嚴格把控，造成保險從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，甚至給消費者一種什么人都可以去從事保險的印象。由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險及相關(guān)知識，在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象，破壞了保險業(yè)的聲譽。2.缺乏系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略和計劃保險營銷具有較大的盲目性，保險營銷戰(zhàn)略是保險營銷部門為了實現(xiàn)保險企業(yè)占領(lǐng)目標市場、完成預(yù)定營銷目標，制定的全面營銷規(guī)劃和行動方案。保險營銷戰(zhàn)略是對市場營銷根本的、全局性的謀劃。在保險業(yè)持續(xù)快速發(fā)展、保險市場日趨活躍、競爭日趨激烈的今天，保險市場不太成功的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為保險公司急待解決的問題。由于我國保險公司現(xiàn)代市場營銷觀念還比較淡漠，缺乏科學(xué)制定市場營銷戰(zhàn)略的實踐經(jīng)驗，保險從業(yè)人員缺乏市場營銷知識，更缺乏吸收現(xiàn)代市場營銷成果并運用于指導(dǎo)實踐的能力。保險公司不是根據(jù)客戶的需求系統(tǒng)完整地制定市場營銷戰(zhàn)略和計劃，而是簡單地層層下達指標，用強制命令開展經(jīng)營活動，為完成短期任務(wù)指標不計成本。同時，營銷活動缺乏整體和長遠觀念，不能根據(jù)市場環(huán)境變化調(diào)整營銷戰(zhàn)略，也使業(yè)務(wù)人員偏重于依靠個人完成任務(wù)指標，在個人展業(yè)方面，帶有較大的盲目性。

（二）在保險科技沖擊下的轉(zhuǎn)型方向1.以客戶為中心——走心的營銷走心的營銷，就是以客戶為中心，心中有客戶，時時刻刻為客戶著想。在互聯(lián)網(wǎng)下，營銷思維最重要的是用戶思維，即精準把握用戶心理，深入挖掘用戶內(nèi)在需求與喜好，將與用戶互動、整合發(fā)揮到極致，才能最大程度地引導(dǎo)其參與其中，邁向成功營銷。而在這個思維之中，社群是其實現(xiàn)的重要方式。在移動互聯(lián)時代，社群是通過微博、微信等SNS（社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）為代表的社交網(wǎng)絡(luò)行為組成的。保險產(chǎn)品非常特殊，營銷最重要的不是你能賣出多少產(chǎn)品，而是你能帶回多少回頭客，讓這些回頭客變成忠誠顧客，從需要你變成依賴你。只要有了最走心的服務(wù)，又怎愁如何營銷！2.個人品牌經(jīng)營思維個人品牌是指個人擁有的外在形象和內(nèi)在涵養(yǎng)所傳遞的獨特、鮮明、確定、易被感知的信息集合體，能夠展現(xiàn)足以引起群體消費認知或消費模式改變的力量，具有整體性、長期性、穩(wěn)定性的特性。塑造個人品牌最重要之處在于個人的戰(zhàn)略定位：成為什么樣的人以及如何達成目標。不同的人根據(jù)自身的情況有不同的定位，找出自己的獨特價值是個人品牌定位的關(guān)鍵。另外，一個人要建立自己的個人品牌，還要做到：第一，足夠?qū)I(yè)。要對整個行業(yè)、對公司和產(chǎn)品有全面、深刻的了解，能解答客戶的任何疑問，讓客戶無可挑剔。第二，有較好的外在形象和內(nèi)在素養(yǎng)。作為一名專業(yè)的保險人，必須時時注意自己的言行舉止，要衣著得體、舉止文雅、彬彬有禮、成熟穩(wěn)重。光注重外在還不行，必須要有較好的職業(yè)道德和文化修養(yǎng)，做到內(nèi)外兼修。第三，具備相關(guān)的能力，如溝通能力、激勵能力、協(xié)調(diào)能力、談判能力等。3.大數(shù)據(jù)精準營銷思維大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的開放與運用，已成為國家綜合競爭力的新標志。如今，大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略已經(jīng)提升至國家層面。對于具有大數(shù)據(jù)天然屬性的保險企業(yè)而言，不僅是發(fā)展的戰(zhàn)略問題，更是支撐高效持續(xù)增長的業(yè)績需求。大數(shù)據(jù)精準營銷，用一句話概況就是“利用大數(shù)據(jù)手段在合適的時機，通過合適的渠道，在合適的場景，把合適的內(nèi)容，營銷給合適的用戶”。如何實現(xiàn)精準營銷？大數(shù)據(jù)通過用戶畫像分析，洞悉營銷對象的訴求點，利用個性化推薦技術(shù)，實現(xiàn)了真正意義上的個性化精準營銷。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以讓營銷員精準地尋找到潛在的保險客戶，保險人一定要有大數(shù)據(jù)思維，將客戶信息收集完備，做好整理，依據(jù)大數(shù)據(jù)分析，為客戶提供定制服務(wù)和問候，為客戶提前提供有效服務(wù)，提高客戶體驗，同時增加商業(yè)機會。4.跨界思維跨界思維，就是大世界、大眼光、多角度、多視野地看待問題和提出解決方案的一種思維方式，對于個人來說，需要具有豐富的閱歷和綜合的知識結(jié)構(gòu)。保險營銷的跨界思維，要求保險人在與客戶交談時不局限于保險方面，可以從社會新聞事件、子女教育等客戶關(guān)注的話題談起。這就要求保險人要打造自己的核心競爭力，了解客戶真正需要什么、面臨什么問題，從情感上消除客戶的戒備心理，引導(dǎo)客戶主動開口講保險。想要成為“全才”，就必須不斷學(xué)習(xí)。

四、總結(jié)及未來展望

事實上，面對科技的不斷進步發(fā)展，人力崗位被人工智能以及科技設(shè)備所取代，這并不僅僅是保險營銷、保險人的擔(dān)憂，這是一個全世界、全社會共同面對的難題。但總的來說，由于保險科技帶來的影響，保險銷售人員肯定會在人數(shù)上出現(xiàn)比較大的削減，但是這并不意味著保險人職業(yè)就會完全被人工智能所取代，在人工智能承擔(dān)了更多的銷售流程的任務(wù)時，保險人也有作為人而無法被機器所取代的地方?？梢灶A(yù)計，在新的銷售模式下，保險人會更多地承擔(dān)保單的人工促成者以及保險教育者的角色。這就需要現(xiàn)在的保險人更多地去充實自己的專業(yè)知識，提升自己的專業(yè)素養(yǎng)。新的保險銷售模式的演變畢竟還會是一個比較長的過程，面對這一無法逆轉(zhuǎn)的趨勢，作為保險人個人來說，應(yīng)該思考如何去適應(yīng)這一大趨勢，面對時代的變革，與其抱殘守缺、抗拒改變，倒不如主動學(xué)習(xí)，持續(xù)提升個人能力，積累經(jīng)驗，擁抱變化。而對于保險公司來說，中小型保險公司成立時間短，公司體制較為靈活，系統(tǒng)搭建還不成熟，在科技轉(zhuǎn)型時負擔(dān)較小，未來可以率先將保險營銷科技孵化落地。而對于傳統(tǒng)保險公司，存在自身體量大、轉(zhuǎn)型效率較低、成效較慢等問題，在運用保險科技助力保險營銷轉(zhuǎn)型發(fā)展時還需穩(wěn)扎穩(wěn)打。

作者：陳子印 單位：復(fù)旦大學(xué)中國保險與社會安全研究中心