現(xiàn)代化視閾下的休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

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摘要：在基于南京市消費(fèi)者對(duì)休閑農(nóng)業(yè)市場(chǎng)需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過(guò)典型調(diào)查的方式，對(duì)傅家邊農(nóng)業(yè)科技觀光園、椏溪國(guó)際慢城、雨發(fā)生態(tài)園等數(shù)十家南京休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)進(jìn)行實(shí)地走訪。從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略四個(gè)方面作為切入點(diǎn)進(jìn)行綜合性分析，了解南京市休閑農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和探究其現(xiàn)存問(wèn)題，為南京市休閑農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的相關(guān)企事業(yè)單位制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考。

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略；市場(chǎng)推廣；創(chuàng)意策劃

隨著時(shí)代的發(fā)展，旅游成為人們主要的休閑方式之一。人山人海的觀光式風(fēng)景區(qū)不再是消費(fèi)者唯一的選擇，體驗(yàn)式的休閑農(nóng)業(yè)也逐漸成為現(xiàn)代化旅游的主流趨勢(shì)。休閑農(nóng)業(yè)是集觀光、休閑、旅游為一體的綜合性農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)。雖然我國(guó)起步晚于法國(guó)、日本等國(guó)，但自2005年興起至今，發(fā)展迅速。2018年《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》提出大力開(kāi)發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程。南京作為省會(huì)城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。隨著人們可支配收入的增加，更加追求精神上的享受，傾向于個(gè)性化的休閑體驗(yàn)。

一、南京休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)存問(wèn)題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏特色和品牌

據(jù)團(tuán)隊(duì)實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，南京休閑農(nóng)業(yè)大多以農(nóng)家原生態(tài)為賣(mài)點(diǎn)，農(nóng)家餐飲、果蔬采摘、休閑垂釣為經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)模式。同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，未結(jié)合自身民俗文化，較難滿足當(dāng)代消費(fèi)者的精神文化需求。

（二）市場(chǎng)定位不明確

大多園區(qū)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確。園區(qū)內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目過(guò)于冗雜，盲目跟風(fēng)，不切合自身發(fā)展需求，產(chǎn)品線不清晰，其產(chǎn)品及服務(wù)不能滿足客戶(hù)預(yù)期。

（三）推廣渠道關(guān)注度較低

推廣還停留在“等客戶(hù)”階段，等著客戶(hù)自己通過(guò)搜索上門(mén)消費(fèi)。雖有線上線下結(jié)合，但各園區(qū)僅在自建微信平臺(tái)等渠道推廣產(chǎn)品，平臺(tái)關(guān)注量較少，未得到有效推廣。

（四）促銷(xiāo)方式單一

促銷(xiāo)方式大多簡(jiǎn)單粗暴，有盲從心理，投入較多資金在廣告上，卻收效甚微。促銷(xiāo)方式多種多樣，不只有廣告這一種形式，例如公共關(guān)系就被大多數(shù)園區(qū)所忽視。

二、南京休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）產(chǎn)品策略

休閑農(nóng)業(yè)旅游與一般景點(diǎn)旅游相比，其特色在于提供體驗(yàn)式服務(wù)。目前南京大部分休閑農(nóng)業(yè)在產(chǎn)品組合方面過(guò)于冗雜，過(guò)多的娛樂(lè)項(xiàng)目出現(xiàn)在一個(gè)園區(qū)中，缺乏主線和體驗(yàn)主題。休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)可根據(jù)自身主題選?。汗卟烧?、休閑垂釣、特色民宿等項(xiàng)目進(jìn)行組合。目前南京部分休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)有自己主題體驗(yàn)項(xiàng)目。如：白馬國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園，以佛家文化為主題，集合了壁畫(huà)、徽派建筑等參觀景區(qū)。有的園區(qū)更是憑借其地理優(yōu)勢(shì)，提供特色服務(wù)。

（二）價(jià)格策略

1.折扣定價(jià)基于對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的定位，消費(fèi)者大多是結(jié)伴而行，對(duì)于群體消費(fèi)實(shí)行折扣定價(jià)策略，超過(guò)某數(shù)量范圍在項(xiàng)目活動(dòng)上給予折扣優(yōu)惠。2.組合定價(jià)策略一方面，園區(qū)將相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品進(jìn)行精美組合包裝，制定優(yōu)惠價(jià)格；另一方面，聯(lián)合周邊園區(qū)推出主題聯(lián)票，增加消費(fèi)者的可選擇性，實(shí)現(xiàn)共贏。2018中國(guó)南京國(guó)際梅花節(jié)推出春季旅游主題聯(lián)票，大報(bào)恩寺遺址公園、臺(tái)城景區(qū)，定價(jià)為140元/人次（四個(gè)景區(qū)執(zhí)行票價(jià)總額為268元/人次），據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該聯(lián)票的銷(xiāo)售量超過(guò)四個(gè)地區(qū)單票銷(xiāo)售量總和的3倍。

（三）渠道策略

1.線上渠道目前，南京市休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)線上推廣渠道均以微信平臺(tái)為主，在美團(tuán)網(wǎng)、途牛旅游等集吃喝玩樂(lè)于一體的APP中，鮮少搜尋到與休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)的旅游信息。車(chē)載廣播、旅游雜志、熱門(mén)綜藝中也較少涉足。2.線下渠道“合作共贏，組團(tuán)出行”是實(shí)現(xiàn)游客數(shù)量迅速增長(zhǎng)的良策。椏溪國(guó)際慢城開(kāi)展以“慢生活”為主題的生態(tài)之旅，與現(xiàn)如今一、二線城市快節(jié)奏、超負(fù)荷的生活方式形成強(qiáng)烈反差。該園區(qū)與周邊企事業(yè)單位、社區(qū)、學(xué)校共同組織春秋游活動(dòng)，一方面幫助他們緩解壓力；另一方面，有利于園區(qū)建立良好口碑，產(chǎn)生較好的連鎖效應(yīng)。

（四）促銷(xiāo)策略

1.廣告策略廣告投放媒介的選擇需充分考慮到受眾群體、傳播范圍、成本等因素，在上述渠道策略中已淺析廣告投放的媒介渠道，這里主要探究的是當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到園區(qū)后POP廣告的重要性問(wèn)題。POP廣告即購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)廣告，指在商業(yè)空間、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所等地方設(shè)置的廣告物。南京農(nóng)業(yè)嘉年華活動(dòng)中POP廣告的標(biāo)語(yǔ)設(shè)計(jì)、造型特點(diǎn)等均和活動(dòng)主題完美契合，起到創(chuàng)造銷(xiāo)售氣氛、提升企業(yè)形象的作用。2.營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣旨在吸引消費(fèi)者關(guān)注、激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望的一種短期性銷(xiāo)售活動(dòng)。園區(qū)需根據(jù)不同時(shí)期設(shè)計(jì)出特色主題的促銷(xiāo)方案，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。此前舉辦的南京農(nóng)業(yè)嘉年華、南京梅花節(jié)等均成功吸引了大批游客觀光。3.人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)活動(dòng)具有很強(qiáng)的技術(shù)性和專(zhuān)業(yè)性，它要求推銷(xiāo)人員具有親和力、流利的表達(dá)能力等。較多園區(qū)忽視了這一點(diǎn)，如溧水區(qū)東廬山莊。山莊內(nèi)接待人員較少且基本為莊主親戚，他們沒(méi)有接受過(guò)任何專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值的需求。4.公共關(guān)系園區(qū)為樹(shù)立良好企業(yè)形象、提升品牌影響力，通過(guò)新聞媒體報(bào)道、文藝演出等一系列公共活動(dòng)，贏得消費(fèi)者的支持與信賴(lài)。公共關(guān)系不同于廣告，其傳播信息的特點(diǎn)為真實(shí)、可靠，更利于被消費(fèi)者接受。立足本市，2001年梅花節(jié)通過(guò)明星會(huì)演、央視報(bào)道等方式，傅家邊農(nóng)業(yè)科技觀光園名聲大振，提高了企業(yè)知名度和影響力。

三、建議

（一)完善休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)政策，基礎(chǔ)設(shè)施

政府提供相關(guān)行業(yè)指導(dǎo)，建立統(tǒng)一的景點(diǎn)管理機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)規(guī)范化管理，如出臺(tái)休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)管理?xiàng)l例：定期抽查其食品安全、農(nóng)產(chǎn)品檢疫、消防安全等問(wèn)題。設(shè)立景點(diǎn)直通車(chē)或旅游專(zhuān)線。城區(qū)與園區(qū)間，園區(qū)與園區(qū)間的多個(gè)景點(diǎn)可設(shè)立景點(diǎn)直通車(chē)，方便游客出行。

(二)旅游淡季出售多種組合旅游套票

將特色熱門(mén)景點(diǎn)按旅游線路及消費(fèi)者人群進(jìn)行統(tǒng)籌劃分，規(guī)劃多條不同旅游線路，既滿足不同人群的消費(fèi)需求，又帶動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)發(fā)展，將閑置的農(nóng)業(yè)資源得以利用，分散部分熱門(mén)景點(diǎn)接待壓力。

（三）開(kāi)發(fā)休閑農(nóng)業(yè)APP

將南京休閑農(nóng)業(yè)資源整合，開(kāi)發(fā)一款休閑農(nóng)業(yè)專(zhuān)屬旅游軟件?？蔀椴煌蛻?hù)群體提供園區(qū)資訊、地圖導(dǎo)航、特產(chǎn)信息、娛樂(lè)項(xiàng)目等實(shí)用信息和特色化私人訂制旅游顧問(wèn)服務(wù)。

（四）聯(lián)盟推廣

與旅游類(lèi)高關(guān)注量的微信公眾平臺(tái)進(jìn)行合作；邀請(qǐng)粉絲量高的博主游玩農(nóng)莊，并公開(kāi)分享旅游體驗(yàn)；與南京農(nóng)業(yè)電視節(jié)目、車(chē)載廣播、旅游雜志合作；與南京市住宅區(qū)物業(yè)公司合作，聯(lián)合推廣農(nóng)莊的旅游信息，加大宣傳力度和知名度。

結(jié)語(yǔ)

南京休閑農(nóng)業(yè)正在逐步突破傳統(tǒng)休閑農(nóng)業(yè)范圍，只有在明確目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶(hù)定位的前提下，制定適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，結(jié)合O2O商務(wù)模式，給消費(fèi)者提供特色服務(wù)、差異化產(chǎn)，才能滿足消費(fèi)者需求。

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作者:陳麗娜 莊綺琳 董雯玉 石林 單位:南京審計(jì)大學(xué)金審學(xué)院信息科學(xué)與工程學(xué)院 南京審計(jì)大學(xué)金審學(xué)院管理學(xué)院江