黃梅戲戲曲文化品牌形象設(shè)計案例探究

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摘要：黃梅戲是傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，能夠展現(xiàn)中華民族深厚的文化底蘊(yùn)。通過針對黃梅戲發(fā)展現(xiàn)狀及背后的文化價值研究，結(jié)合品牌受眾分析，對黃梅戲戲曲藝術(shù)的形象及色彩表現(xiàn)進(jìn)行提煉加工美化，構(gòu)建全新的品牌形象，建立基礎(chǔ)形象識別和應(yīng)用形象識別。黃梅戲戲曲文化的品牌形象對于提高大眾對黃梅戲文化的認(rèn)知度、弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，同時也為其他傳統(tǒng)文化品牌形象研究提供了借鑒與參考的價值。

關(guān)鍵詞：黃梅戲；戲曲文化；品牌形象；設(shè)計思維

黃梅戲作為第一批入圍國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的戲曲藝術(shù)，是中華民族五千年源遠(yuǎn)流長的文化發(fā)展中濃墨重彩的一筆，對于中華民族乃至全世界的文化發(fā)展都有深遠(yuǎn)的意義。在強(qiáng)調(diào)樹立文化自信、建設(shè)文化強(qiáng)國的今天，積極健康的思想文化在社會中發(fā)揮了必不可少的作用，這就要求人們尋求多種途徑積極保護(hù)、繼承和發(fā)揚(yáng)黃梅戲傳統(tǒng)藝術(shù)，使黃梅戲真正發(fā)展成為在全國各地都能“城鄉(xiāng)遍聽黃梅聲，處處皆聞黃梅調(diào)”的人們喜聞樂見的戲曲藝術(shù)。除了從戲曲表演的本身出發(fā)，需要從更深層次的角度分析黃梅戲發(fā)展背后的原因，通過打造黃梅戲戲曲文化品牌形象的形式提升黃梅戲的知名度，提升黃梅戲的文化價值，帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

1研究背景及其意義

黃梅戲發(fā)展歷史悠久，在數(shù)千年的傳承發(fā)展中產(chǎn)生了無數(shù)的文化積淀。基于對黃梅戲文化背景的了解，闡明黃梅戲戲曲藝術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀以及傳承黃梅戲文化的積極時代意義，凸顯人文環(huán)境的塑造對于人類生存發(fā)展的重要性?，F(xiàn)代社會文化變遷的大背景下，為了追求經(jīng)濟(jì)利益一味地迎合大眾，從而喪失黃梅戲真正的文化內(nèi)涵的現(xiàn)象普遍存在，使得宣傳效果適得其反，阻礙了黃梅戲傳承與發(fā)展的道路。

1.1黃梅戲發(fā)展現(xiàn)狀

黃梅戲發(fā)祥于湖北省黃梅縣，最早起源于民間的采茶小調(diào)，后發(fā)展壯大于安徽省安慶市，主要表現(xiàn)形式以安慶方言歌唱和念白為主。在提出“百花齊放，百家爭鳴”的文化方針后迎來了發(fā)展的巔峰時期，其輕松明快的曲調(diào)和貼近生活的故事情節(jié)使黃梅戲成為一種老少咸宜、雅俗共賞的戲曲藝術(shù)，迅速走進(jìn)大眾的視野，成功完成由農(nóng)村走進(jìn)城市、由地方邁向全國的轉(zhuǎn)變，躋身于與京劇、越劇、評劇、豫劇并稱的“中國五大戲曲劇種”之一[1]。新時期以來伴隨著西方思潮的涌入，大眾的藝術(shù)審美逐漸多元化，不同形式的藝術(shù)欣賞活動層出不窮，而黃梅戲戲曲本身缺少吸收、變革和創(chuàng)新的能力、社會影響力低下，其發(fā)展逐漸走向黯淡，風(fēng)光難再，面臨著人才缺失、市場萎縮、觀眾流失等一系列前所未有的挑戰(zhàn)。如何迅速擴(kuò)大知名度、吸引群眾視線，從而保護(hù)和傳承非遺傳統(tǒng)文化，拉動相關(guān)旅游業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，成為目前黃梅戲發(fā)展迫在眉睫的首要任務(wù)[2]。

1.2傳承文化，創(chuàng)造價值

傳統(tǒng)文化作為一種精神財富，是人類傳遞情感的精神媒介，優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是社會主義核心價值觀的重要源泉。莎士比亞曾經(jīng)說過：“戲劇是時代的綜合而簡練的歷史記錄者”，而黃梅戲作為傳統(tǒng)文化中深深植根于勞苦大眾、土生土長的戲曲文化藝術(shù)，蘊(yùn)含著廣大人民質(zhì)樸而真誠的情感，是在長江中游流域和漢中流域廣為流傳的中華文明瑰寶。傳統(tǒng)文化之所以傳承千年，是因?yàn)樵趶V闊的時間和空間維度中依然保持活力、迸發(fā)頑強(qiáng)的進(jìn)取精神。一方面，文化品牌的建立是有效提高大眾對傳統(tǒng)文化認(rèn)知的重要方式，也是塑造地方文化地域性特色的重要途徑。另一方面，依托于傳統(tǒng)文化的道德觀念和價值取向，相比商業(yè)品牌，傳統(tǒng)文化品牌的優(yōu)勢體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)代社會中，其感性因素能夠激發(fā)消費(fèi)受眾的懷舊心理，從而激發(fā)購買欲望，實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播，體現(xiàn)品牌的實(shí)用價值。另外，品牌設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益，拉動旅游文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌的市場商品價值。

2品牌受眾的分析

一個品牌的建立成功與否很大程度上是由品牌受眾的接受和認(rèn)可程度來決定，對品牌受眾進(jìn)行深入、清晰和準(zhǔn)確的分析，才能有計劃性、有針對性地實(shí)施品牌形象的樹立。從根源上擴(kuò)大核心受眾的范圍，抓住潛在受眾的興趣、從群眾中來又到群眾中去，才能更好地構(gòu)建系統(tǒng)完整的品牌體系，為品牌帶來不可估量的商業(yè)價值和文化價值。

2.1滿足傳統(tǒng)受眾的需求

黃梅戲的萌芽從農(nóng)村中產(chǎn)生，逐漸發(fā)展到城市中去。中老年群體是黃梅戲藝術(shù)的傳統(tǒng)核心受眾，唱腔清麗、表演質(zhì)樸細(xì)致以及通俗化的語言是黃梅戲深受中老年人喜愛的重要原因，中老年群體擁有足夠的閑暇時間欣賞黃梅戲的表演，在打發(fā)晚年時光的同時享受生活的樂趣。但由于地域的限制和缺少網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的熏陶，依然有很多潛在的中老年黃梅戲愛好者缺少對黃梅戲深入了解的途徑，導(dǎo)致核心受眾范圍存在局限性，傳統(tǒng)受眾在時間的推移中不斷流失。形成統(tǒng)一的黃梅戲品牌形象能夠使缺乏網(wǎng)絡(luò)新媒體媒介的中老年群體開拓新的認(rèn)知渠道，從文化領(lǐng)域的視角深入了解黃梅戲戲曲藝術(shù)。面對中老年受眾，更需要建立具有高識別性、獨(dú)特性以及統(tǒng)一性的品牌文化形象，內(nèi)容簡潔有力，畫面通俗易懂，才能達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌力量的目的。

2.2培養(yǎng)年輕受眾

通俗性是黃梅戲最大的個性特征，不同年齡段的觀眾都能快速地接收和理解戲曲中傳遞的信息和情感。年輕觀眾接收新鮮事物的程度高，是黃梅戲的最大潛在受眾群體。年輕受眾對于戲曲藝術(shù)接受程度低的主要原因有地方色彩的障礙、對于歷史文化理解的欠缺、缺乏接觸渠道以及戲曲鑒賞能力低等多方面綜合因素。此外，由于缺少黃梅戲戲曲的文化品牌以及相關(guān)的文化輸出，大眾無法建構(gòu)統(tǒng)一的品牌意識，因此對戲曲文化感興趣的年輕觀眾和年輕消費(fèi)者寥寥無幾。年輕群體熱衷于現(xiàn)代化、多元化的娛樂消費(fèi)，追逐潮流，近年來國貨品牌也在通過打造國風(fēng)概念、進(jìn)行跨界聯(lián)合等多種形式迎合年輕群體的口味。結(jié)合現(xiàn)代時代背景，黃梅戲品牌形象設(shè)計可以從以下幾個方面滿足年輕受眾的需求：①黃梅戲品牌形象的視覺符號作為一種深刻直觀的表達(dá)形式，將沉悶傳統(tǒng)的戲曲元素轉(zhuǎn)換為具有創(chuàng)造性、趣味性的視覺元素，吸引年輕受眾的目光；②除了視覺感受之外，年輕受眾也非常注重精神內(nèi)核的表達(dá)，天仙配品牌故事帶來的懷舊復(fù)古的傳統(tǒng)風(fēng)潮能夠滿足受眾的情感需求；③衍生文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計通過物質(zhì)載體提高了受眾與品牌的互動性，獲得即時的滿足感，迅速提升受眾的代入感，提高對黃梅戲戲曲品牌的關(guān)注度、認(rèn)可度和參與度。

3品牌形象的內(nèi)涵和個性表達(dá)

品牌形象設(shè)定的前提是首先要對服務(wù)對象進(jìn)行清晰精準(zhǔn)的定位，根據(jù)前期的調(diào)查分析結(jié)合品牌的推廣環(huán)境，黃梅戲戲曲品牌的主要服務(wù)對象是年輕群體[3]。天仙配品牌形象以黃梅戲經(jīng)典劇種《天仙配》為原型，戲曲講述的是由于天庭的冷清，七個仙女偷偷觀察人間男耕女織的繁榮景象，由此產(chǎn)生對人間生活的憧憬和向往，七仙女不顧天規(guī)，私自下凡和董永結(jié)為夫妻充滿波折的凄美愛情故事，營造了人們對于幸福生活的理想情景。品牌形象以品牌故事文化著手引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，通過引人入勝的設(shè)計效果增強(qiáng)品牌的知名度，設(shè)計系列衍生產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶，為黃梅戲的傳承、發(fā)展和發(fā)揚(yáng)添磚加瓦，呼吁大家了解和關(guān)注傳統(tǒng)文化。在散發(fā)藝術(shù)魅力的同時彰顯人文主義的關(guān)懷，打造一個融合傳統(tǒng)性和趣味性為一體，有個性、有溫度、有感染力的品牌形象。品牌最根本的內(nèi)涵是品牌的價值、文化和個性，通過構(gòu)建品牌形象體系，實(shí)現(xiàn)品牌的文化價值和商業(yè)價值，體現(xiàn)對美好生活向往的精神追求，在厚重的文化內(nèi)涵所帶來的文化自信下，將傳統(tǒng)文化繼承并發(fā)揚(yáng)光大。品牌個性是消費(fèi)者認(rèn)知中品牌所具有的人類人格特質(zhì)，是表達(dá)品牌核心價值和品牌差異化的重要特征。品牌個性如同人的成長一樣，隨著時間的推移不斷發(fā)展。天仙配品牌的個性在于建立推崇黃梅戲戲曲藝術(shù)、具有年輕玩味的戲曲文化品牌，結(jié)合現(xiàn)代社會發(fā)展、城市化進(jìn)程、現(xiàn)代審美認(rèn)知等因素共同催化，突破戲曲領(lǐng)域的年齡界限，在符合文化歷史和人文風(fēng)情的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新性的設(shè)計，使得黃梅戲文化更加大眾化和潮流化[4]。

4天仙配品牌形象設(shè)計

品牌形象設(shè)計是對不同語意媒介的整合、思考、提煉以及表達(dá)的過程，需要借助造型、色彩和材質(zhì)等不同形式語言展現(xiàn)品牌統(tǒng)一、規(guī)范、整體的形象[5]。黃梅戲藝術(shù)是集戲劇、舞臺、音樂和文學(xué)于一體的綜合藝術(shù)形式，其中的人物形象、故事情節(jié)、服飾特色等都隱含了極高的審美性和藝術(shù)價值。黃梅戲演員的服飾種類繁多，作為人物個性表達(dá)的物質(zhì)載體，每個人物都有自己對應(yīng)的服飾，每件服飾背后都有自己的蘊(yùn)意。

4.1基礎(chǔ)形象識別

LOGO設(shè)計是品牌設(shè)計中的核心部分，是品牌最主要的精神象征，是一種精煉、美觀的凝結(jié)品牌內(nèi)涵的視覺語言。天仙配品牌的LOGO設(shè)計在設(shè)計手法上吸取黃梅戲經(jīng)典劇種《天仙配》中七仙女和董永人物形象中最具有識別性的發(fā)型特征（圖1），結(jié)合服飾中的色彩形態(tài)，兩種顏色分別代表故事的兩位主人公，圖形的相互嵌套、相輔相成隱喻男女主角相互依靠的羈絆之情，富有象征性意味。中文字體的選擇結(jié)合了黃梅戲服中手袖飄帶的特征、具有古風(fēng)韻味的字體，與品牌調(diào)性相符。英文字體選擇了簡潔大方的字體，使整體設(shè)計更為協(xié)調(diào)（圖2）。主題形象設(shè)計是品牌形象設(shè)計中的重要階段，可以增強(qiáng)品牌的可識別性，突出品牌的差異性，通過品牌的LOGO和主題形象的變換組合豐富品牌形象、展現(xiàn)品牌個性。天仙配品牌的主題形象設(shè)計根據(jù)人物造型演變而來，戲曲人物的形象充滿個性色彩，刻畫飽滿，其服飾形態(tài)變化多端，在一定程度上幫助觀眾更好地觀察劇情、融入劇情。代表美麗聰慧的七個仙女身著“赤橙黃綠青藍(lán)紫”華麗服飾（圖3），各自的服飾有著不同的配色方法和細(xì)節(jié)設(shè)計，董永穿著樸素貼近生活的布衣，沒有過分的裝飾，色彩多以藍(lán)、白為主。設(shè)計以此將造型形態(tài)、色彩系統(tǒng)經(jīng)過抽象化的處理和概念性的視覺表達(dá)，提取人物造型的發(fā)型、發(fā)飾和服飾等突出特征，對色彩加以識別與區(qū)分，圖形組合以疏密對比、虛實(shí)對比展現(xiàn)對稱與均衡、節(jié)奏與韻律之美（圖4）。通過扁平化的簡練處理手法重塑黃梅戲戲曲人物的形象，增添具有時代感的個性特征，符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美追求，增強(qiáng)人們對于品牌形象的依賴感與歸屬感，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。

4.2應(yīng)用形象識別

品牌的應(yīng)用形象識別是品牌受眾真正接觸和感受品牌文化的途徑，給予消費(fèi)者更深層次的情感寄托。天仙配品牌的應(yīng)用形象識別包括主題海報設(shè)計和主題文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，文創(chuàng)系列衍生產(chǎn)品通過借助物質(zhì)載體承載文化內(nèi)涵，綜合商品的美觀性和實(shí)用性，結(jié)合物品的肌理、材質(zhì)、用途進(jìn)行合理設(shè)計，以此幫助品牌融入大眾的生活，提升品牌的整體形象[6]。以信封設(shè)計和U盤設(shè)計為例（圖5），信封和U盤是重要的辦公用品之一，在生活中起著不可或缺的作用，能夠滿足各個年齡段受眾的需要。品牌LOGO的紅藍(lán)配色十分醒目，滿足不同受眾的需求，其令人眼前一亮的視覺效果能夠迅速引起消費(fèi)者的購買欲望。設(shè)計材質(zhì)輕薄、大小適中，方便隨身攜帶，具有很強(qiáng)的實(shí)用價值。主題海報設(shè)計中的圖形元素以輔助圖形的排列組合為基礎(chǔ)（圖6），延續(xù)品牌形象設(shè)計的傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的設(shè)計風(fēng)格，通過黑白與彩色的對比突出戲曲人物的形象。字體設(shè)計英文部分以簡潔的字體傳遞設(shè)計的現(xiàn)代感和時尚感，中文部分通過手寫字體表達(dá)設(shè)計的親和力和歸屬感，更有利于年輕群體喜愛與接受。天仙配品牌形象的主題海報整體設(shè)計與品牌的個性相符合，主次有序，能夠達(dá)到有效宣傳的目的。

5結(jié)語

黃梅戲藝術(shù)本身蘊(yùn)含的美學(xué)價值和人文理念是難能可貴的文化財富，經(jīng)過系統(tǒng)化、個性化的設(shè)計產(chǎn)生品牌形象和品牌個性，其創(chuàng)新的設(shè)計理念與傳統(tǒng)文化碰撞出新的火花，賦予了黃梅戲新的藝術(shù)個性與藝術(shù)價值，對于黃梅戲品牌的傳播和推廣起到了重要的推動作用。深入人心的品牌形象可以使黃梅戲有機(jī)會走進(jìn)千家萬戶，發(fā)展成長為與時俱進(jìn)、歷久彌新、經(jīng)久流傳的戲曲藝術(shù)。新的事物會不斷出現(xiàn)，不斷對市場產(chǎn)生新的沖擊，固守既往的藝術(shù)終將淹沒在歷史的長河之中，傳統(tǒng)藝術(shù)需要突破現(xiàn)實(shí)的牢籠，在思維變革的根基上不斷推陳出新，結(jié)合時代潮流，開創(chuàng)傳統(tǒng)文化多元化發(fā)展道路。

參考文獻(xiàn)

[1]陳小定.黃梅戲藝術(shù)的復(fù)興與重構(gòu)[D].恩施:湖北民族學(xué)院,2016:20-23.

[2]王懿佳.談黃梅戲的傳承與發(fā)展[J].戲劇之家,2019(19):50.

[3]樊丁宜,敬婷婷.淺析文旅融合視角下農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計[J].綠色包裝,2020(12):75-77.

[4]李翔,鄒思慶.服務(wù)于品牌識別的產(chǎn)品形象設(shè)計研究[J].設(shè)計藝術(shù)研究,2019,9(3):67-70,76.

[5]徐巧,谷小澤.淺析品牌視覺形象設(shè)計中的設(shè)計元素語意[J].商場現(xiàn)代化,2012(7):30.

[6]萬勇.黃梅戲視野下戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)研究[J].廣西科技師范學(xué)院學(xué)報,2019,34(3):57-60.

作者:陳萬麗 單位:武漢工程大學(xué)