球鞋市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討
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摘要：本文是球鞋市場-以得物APP為例在電商平臺的發(fā)展情況以及使用中存在的一些問題進(jìn)行一系列的探討及對應(yīng)的措施。通過查詢資料及用戶的反饋，整理數(shù)據(jù)，總結(jié)得物APP目前以及未來可能會遇到的問題及挑戰(zhàn)，并分析出得物app的網(wǎng)略營銷的策略，與此同時，提出相關(guān)的建議。最后希望得物APP能在球鞋網(wǎng)略市場上持續(xù)作為領(lǐng)頭羊，為用戶們提供更好的服務(wù)體驗。
關(guān)鍵詞：球鞋市場；得物APP；網(wǎng)絡(luò)營銷
引言
全民體育、健身運動隨著廣大人民生活水平及質(zhì)量的提高也得到了很多的關(guān)注，也漸漸成為了人們生活中必不可少的一個生活的方式。與此同時，球鞋也就變成運動人們的一個消費關(guān)注點，也逐漸形成一個潮流點，由此可見在近幾年整個球鞋市場也在迅速的發(fā)展。并且也隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，球鞋也成為了人們在網(wǎng)上購買商品的不可或缺之一。因此，得物APP作為全球領(lǐng)先的潮流生活方式平臺，大量的潮流運動球鞋在得物APP平臺上轉(zhuǎn)售，并且得物APP因其強大的鑒別能力獲得了廣大用戶和球鞋業(yè)界的高度認(rèn)可，已成球鞋潮品鑒別行業(yè)的標(biāo)桿。
1球鞋市場發(fā)展現(xiàn)狀
作為資深的青年潮流球鞋迷，大家應(yīng)該都知道在美國最大的球鞋市場網(wǎng)上交易平臺是StockX。而在我們國內(nèi)，在熱火朝天的潮流文化背景下，得物APP毋庸置疑是球鞋網(wǎng)略交易平臺的領(lǐng)頭羊。得物App2015年正式上線一直將潮流年輕人作為主要的服務(wù)對象，作為集潮流生活社區(qū)于一體的新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)。在傳統(tǒng)電商模式的基礎(chǔ)上添加“鑒別服務(wù)”，推出了"先鑒別，再發(fā)貨"的購物流程。得物APP以強中心化平臺定位深入管理，確保寧缺毋濫的商品上架標(biāo)準(zhǔn)、更公平的交易機制、多重鑒別逐件查驗的履約交付和盡心高效的客服溝通等流程體驗。同時作為年輕?的潮流生活社區(qū)，得物App社區(qū)通過持續(xù)沉淀潮流話題內(nèi)容，正在成為年輕用戶的潮流風(fēng)向標(biāo)和發(fā)聲陣地。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)第三方的數(shù)據(jù)顯示，由于國內(nèi)球鞋轉(zhuǎn)賣市場的異?；鸨瓦B剛剛完成一輪巨額融資的StockX的CEOJoshLuber也不斷暗示得物APP想要相互合作。得物APP的消費群體一直都是年輕的追求潮流文化的用戶，但是，隨著國內(nèi)嘻哈文化，嘻哈節(jié)目的推捧，以及大量的明星的帶貨，球鞋的價格也可謂是水漲船，不斷有新的玩家入坑，而球鞋交易平臺就提供了這個機會，得物APP交易平臺不僅提供買和賣，還提供球鞋鑒定服務(wù)，同時近年又不斷有大量的球鞋APP出現(xiàn)，例如NICE好贊、GET、有貨UFO等等，這些球鞋平臺的出現(xiàn)不僅意味著球鞋文化的火爆，同時也說明球鞋交易平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢是樂觀有前途的。
2得物App網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展特征
以我國內(nèi)為例，隨著運動健身的逐年火爆起來，球鞋銷量因此也一直居高不下，單單2018年的市值就已經(jīng)超過了千億。因此，當(dāng)隨著我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，健身運動的不斷流行，人民生活水平的不斷提高，人們對健康生活方式的追求，球鞋消費市場也將越來越大，這也將會成為諸多消費市場中最具潛力的市場。并且,潮流文化的迅猛發(fā)展,也將會帶動潮流品牌的迅速發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展，當(dāng)代人已經(jīng)開始習(xí)慣于線上購物，在眾多電商平臺中得物APP是國內(nèi)最大最受球鞋圈消費者喜愛的球鞋電商平臺，并且已經(jīng)成為了國內(nèi)領(lǐng)先的球鞋綜合服務(wù)轉(zhuǎn)賣平臺。得物APP的月活躍度已所有球鞋電商平臺中最高的球鞋電商平臺，同時活躍用戶也還在繼續(xù)增加。眾多消費者會選擇上得物APP購買二手球鞋、潮流品牌等，以展現(xiàn)自身的潮流、多元、活力、輕松、個性的特點?！吧鐓^(qū)+電商”,解鎖交易新模式，作為潮流愛好者的聚集地，得物App不僅吸引潮流愛好者們的參與，越來越多的明星和潮流達(dá)人將得物App作為了自己的“朋友圈”,曬出了自己熱愛的潮流單品及日常生活。在社區(qū)發(fā)現(xiàn)和了解到自己心儀的商品。到交易板塊購買商品，再回到社區(qū)交流自己的消費體驗，同時這些評論又讓更多的用戶發(fā)現(xiàn)和了解這類商品。在得物App里，年輕用戶們不斷完成“種草”“拔草”“再種草”的熱愛循環(huán)，不斷解鎖從“了解”到“獲取”再到“交流”的年輕消費新生態(tài)。得物APP的消費群體一直都是年輕的追求潮流文化的用戶，但是，隨著國內(nèi)嘻哈文化，嘻哈節(jié)目的推捧，以及大量的明星的帶貨，球鞋的價格也可謂是水漲船高，不斷有新的玩家入坑，而球鞋交易平臺就提供了這個機會，得物APP交易平臺不僅提供買和賣，還提供球鞋鑒定服務(wù)，同時近年又不斷有大量的球鞋APP出現(xiàn)，例如NICE好贊、GET、有貨UFO等等，這些球鞋平臺的出現(xiàn)不僅意味著球鞋文化的火爆，同時也說明球鞋交易平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢是樂觀有前途的。
3得物APP運營過程中出現(xiàn)的問題
裝備鑒定功能的鑒定反饋結(jié)果過于簡單，當(dāng)商品被認(rèn)定為假貨時，用戶只能獲得結(jié)果但無法得知鑒定師是如何判斷的，這將直接導(dǎo)致用戶難以接受判定的結(jié)果，在一定程度上將大大的否定了鑒定師的專業(yè)性。眾所周知，得物APP的貨物定價普遍偏高，而且采用的還是C2C的銷售模式，并取消了七天無理由的退款方式，這都反映了大多數(shù)用戶在購買時會有較高的決策成本，當(dāng)用戶不打算付出這些成本時，消費者就不會參與購買，因此用戶流失也較為嚴(yán)重。為此，平臺需要針對信任關(guān)系采取措施，加強用戶對平臺的信任感。運營推送是促銷活動或者是其他活動來引起消費者注意的最有效的辦法之一，但是過于頻繁的推送不僅會讓消費者感到厭煩起到反作用，還會讓消費者對活動本身的關(guān)注越來越少，從而會直接導(dǎo)致屏蔽得物APP的通知，這樣不僅僅會通知不到眾多消費者，更沒辦法達(dá)成促銷活動的目標(biāo)，也會間接的影響到其他并列功能，導(dǎo)致其他功能也成為擺設(shè)，例如得物APP平臺上的“發(fā)售日期”這個日歷功能，所以怎樣才能把運營推送更加完善，這是得物APP需要立即改進(jìn)的地方。因為這些更像是為推送而推送的推送，并沒有達(dá)到用戶的預(yù)期點，反而更像是“標(biāo)題黨”。得物APP最早起源于虎撲社區(qū)，是虎撲論壇旗下的產(chǎn)品，虎撲作為國內(nèi)現(xiàn)階段最大的體育球賽賽事平臺，已經(jīng)極具人氣和流量，早期的得物APP平臺用戶絕大都數(shù)來自于虎撲裝備鑒定社區(qū)，因得物APP自身的球鞋真假鑒定功能，慢慢的在虎撲上打足了名氣，越來越多的虎撲裝備區(qū)的用戶直接轉(zhuǎn)戰(zhàn)于得物APP平臺，因此，得物APP的用戶過于單一，導(dǎo)致了得物APP的市場滲透率不夠，目標(biāo)用戶人群較為單一，因此，如何正確地定位得物APP的目標(biāo)用戶和潛在用戶是增加用戶源的一大重要途徑。
4得物APP的改進(jìn)建議
不停的加大得物APP平臺的審核力度，針對檢測結(jié)果為假貨的賣家用戶予以第一次警告，第二次封號處理，對售假行為絕不容忍。其次，加大平臺對客服的雇傭，同時也要增強客服的處理效率。降低用戶的預(yù)期，明確平臺的身份，優(yōu)先出售“有資質(zhì)”的商家商品，減少個人商品出貨量，并且提供個人賣家的商品展示頁面。這樣不僅能夠區(qū)分平臺與賣家，增加了用戶對平臺的信任度，同時還能增加用戶的自審環(huán)節(jié)，大大減少了售后客服的壓力。完善鑒定體系，增加可信度，提升用戶體驗。細(xì)化鑒定結(jié)果。由于鑒定師是通過圖片進(jìn)行判斷的，一張圖片往往代表了一個判定標(biāo)準(zhǔn)，建議鑒定師判斷為假時具體標(biāo)明是哪張圖片的哪個細(xì)節(jié)不符合正品標(biāo)準(zhǔn)，并給予標(biāo)記，讓用戶能明白該商品的問題所在之處，人總有犯錯的時候。這樣不僅能避免鑒定師不小心造成的錯誤，也能更加方便得物APP的用戶監(jiān)督。并且建議對功能進(jìn)行完善的同時，收集鑒定師和用戶的建議。清楚定位目標(biāo)客戶。在消費升級的時代，年輕群體作為主流消費群，除了對商品質(zhì)量的追求愈來愈高，也越來越看重商品的品牌價值。相比其他年齡層用戶，千禧一代以及即將崛起的00后會更加認(rèn)同潮流文化，潮牌的戰(zhàn)斗力也會愈來愈強。況且，得物APP的用戶大都是年輕的有一定消費自由的中高端人群，但同時，隨著潮流文化的不斷發(fā)展，球鞋市場的不斷滲透，越來越多的年輕人也開始加入這個市場，因此，三四線城市的中低端消費人群應(yīng)是得物APP今后應(yīng)該努力的方向。發(fā)展?jié)撛谟脩簟Ｈ说囊簧行纬扇^與審美的時間段是在小學(xué)到大學(xué)時期，用戶在這個階段形成了自己的審美后，后續(xù)改變是非常緩慢的一個過程，所以盡可能早的切入到用戶當(dāng)中是最好的方法。但是在小學(xué)初中階段，學(xué)校都有明文要求，平常需要穿校服上課，同時服裝購買多以父母親做出決策，而上了高中，大學(xué)之后，學(xué)生自由度高購買衣服會選擇讓同學(xué)參考，是個切入的好時機。高中、大學(xué)設(shè)立有社團(tuán)，像街舞社、籃球社這樣的社團(tuán)非常適合舉辦活動，得物APP可以提供資金贊助這些社團(tuán)舉行活動，舉行籃球杯、足球杯等，因為這將是得物APP最好的潛在用戶。
5總結(jié)
得物APP從上線到現(xiàn)在也已經(jīng)快有五年了，而在這五年時間里，得物APP也在不斷的改進(jìn)和完善，是自身變得更加完美，但同時這國內(nèi)的大環(huán)境下，做好做強此類的APP也并不容易，畢竟只要出現(xiàn)一次售假丑聞，就能輕易的攻破平臺的鑒定公信力，電商球鞋營銷平臺又是新的一個熱門產(chǎn)業(yè)，有較高的社會關(guān)注度和社會影響力。由此可見，對于得物APP來說，比起業(yè)績和增速，找回自己的核心是更為關(guān)鍵和重要。如果繼續(xù)盲目追求利潤，那么面對眾多的競爭者和社會監(jiān)督，得物APP在未來很難保住自己的地位，甚至也和有可能被擠出市場。我認(rèn)為得物APP要是想在進(jìn)一步發(fā)展自己的道路，首先是要發(fā)展好自己的口碑，再進(jìn)一步不斷修改自身的交易模式，讓假貨沒有機會，況且，潮流市場是不斷在進(jìn)步更新的，時尚圈的更新非常迅速，日新月異，并不靜止，這也會給得物APP帶來很多機會。因此，除了不斷發(fā)展和完善球鞋的銷售，得物APP也應(yīng)該不斷匯聚更多的潮流元素，不斷發(fā)展，才能成為真正的潮流領(lǐng)域的領(lǐng)軍人。
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作者：王夢潔 單位：長春建筑學(xué)院