新4C法則下網絡營銷IP化問題淺析
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摘要：隨著互聯網的飛速發(fā)展，網絡營銷技術也日新月異，網絡營銷的擬態(tài)環(huán)境變化明顯。在此基礎上，“IP+商業(yè)”模式勢不可擋。IP化的趨勢體現出當下網絡營銷從產品營銷向內容營銷轉變的勢頭，其在粉絲經濟的大環(huán)境下開始打造流量，通過流量變現實現經濟價值的增長。本文以新4c法則為立足點，從場景、內容、社群與連接四個角度出發(fā)，根據主體不同將網絡營銷ip化的現狀分為三個層面，以此觀察當前網絡營銷IP化進程的現狀與出現的問題，并從營銷學和傳播學的角度探究網絡營銷新趨勢的發(fā)展及相應的建設方法。
關鍵詞：網絡營銷；新4C法則；IP化；粉絲經濟；流量
互聯網的發(fā)展日新月異，網絡營銷方式也發(fā)生了新變化，中心逐漸向內容營銷靠攏。當推薦一樣商品時，除了“外表”，還要給它“編故事”，這樣才能更好地全方位包裝它。這體現出營銷方向逐漸向“IP化”道路看齊。本文將從新4C法則出發(fā)，用全新的角度探討網絡營銷IP化的問題。
1.相關概念
1.1新4C法則
2015年，我國學者唐興通基于互聯網新背景提出新4C法則。其含義為企業(yè)或個體在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內容（Content）或話題利用社群網絡中人與人的連接（Connection）的裂變實現快速擴散與傳播，從而獲得有效的傳播及價值。這一法則以目標消費者社群為營銷工作的中心，以場景體驗為切入點，重視連接目標節(jié)點客戶，傳播優(yōu)質內容[1]。
1.2IP
“IP”的英文全稱是IntellectualProperty，意為知識產權。它不只是一個故事或形象，更是一種流行文化。隨著產業(yè)的發(fā)展，其意義也在延伸。目前的IP產業(yè)已發(fā)展成一個泛娛樂市場，包含文學、影視、動漫、游戲、音樂和衍生品市場等基本領域。泛娛樂指的是基于互聯網與移動互聯網的多領域交互，打造明星IP的粉絲經濟，其核心可以是被消費者喜愛的任何事物[2]。目前市場上已經興起品牌IP化的浪潮，以蜜雪冰城的“雪王”IP為例，“雪王”前身是蜜雪冰城自主設計的品牌形象，是一個頭戴皇冠、手拿權杖的白色雪人。2019年12月，蜜雪冰城發(fā)布主題曲《蜜雪冰城》，由于該歌曲在互聯網平臺取得較好的反響，蜜雪冰城隨即推出雪王官方周邊衍生品?？梢钥闯觯垩┍且呀洺晒ψ呱掀放艻P化的道路。
1.3品牌符號IP化
1.3.1獨家代表形象或虛擬偶像代言人。目前市場上逐漸興起推出獨家符號。符號多分兩種：語意符號與視覺符號。語意符號多以標簽形式出現，如“年輕化”“新國風”“平價”等；視覺符號多以形象、代言人（物）等可視化形式傳達給消費者[3]。品牌IP化多出現于視覺符號層面，以品牌自創(chuàng)獨家形象為主流。上文中提及的蜜雪冰城“雪王”就屬于此類。除2D虛擬形象外，品牌符號IP化也逐漸走上推出虛擬偶像代言人的道路。屈臣氏在2019年推出自主設計研發(fā)的首位虛擬偶像代言人“屈晨曦Wilson”，基于虛擬現實技術和人工智能，屈晨曦可以與現實交互。憑借其突出的“養(yǎng)成型”特質，消費者能通過各種線上交互行為與情境的設計，親手塑造其性格特質，從而參與到屈臣氏品牌文化的建設中。品牌符號分類如圖1所示。當下，自主研發(fā)虛擬偶像已成為增強品牌傳播自主性的新路徑。2019年，微博、奇光影業(yè)等近20家企業(yè)聯合發(fā)起虛擬偶像發(fā)展基金，計劃投入1億元，為我國企業(yè)培育1000個以上優(yōu)質虛擬偶像[4]。1.3.2品牌符號IP衍生品。IP推出衍生品是一種常見的流量變現手段，公眾也可以由此評價一個品牌符號的IP化程度。我們可以把衍生品分為兩類：一類是企業(yè)或品牌自主設計推出的符號IP衍生品，它可以是實物商品如蜜雪冰城雪王飲水杯等，也可以是P-流水-網絡營銷關于品牌符號的文化產品，如三只松鼠動畫片。此類衍生多為品牌內部的自主符號IP的獨立變現。另一類為IP的外部聯動，多以品牌IP聯名的形式出現，如GXG&百事可樂聯名服飾等。
1.4名人IP化
1.4.1人設符號IP化。人設符號多為語意符號，是一種意指。結構主義語言學奠基人索緒爾將符號界定為能指與所指。能指為意符，多為圖像或聲音；所指也稱意指，多為概念、意義[5]。人設符號IP化最典型出現于網絡購物帶貨主播。他們人設符號的IP化趨勢多體現在直播帶貨的產品上，經他們推薦的商品在宣傳時多會打上“主播推薦”的標簽符號，并隨著商品數量的增加形成一個系列。而主播本人也會根據推薦商品的品類進行細化整理，這實質上促進了人設符號的進一步IP化。為鞏固人設和營銷宣傳，主播們會在自己的社交平臺賬號上推出系列微綜藝短視頻來展示幕后工作和日常生活，甚至會在雙十一等購物節(jié)推出特別節(jié)目。這一系列活動在為直播間大促造勢的同時也創(chuàng)新性地促進人設符號IP化。除從名人自身出發(fā)進行的IP化外，還有一些衍生IP，如李佳琦的“奈娃家族”IP。該IP是指李佳琦養(yǎng)的小狗Never和它的兒女們。由于深受直播間觀眾喜歡，團隊順勢推出《奈娃家族上學記》等綜藝對其進行IP化。該IP具有一定的商業(yè)價值，目前通過與完美日記等品牌聯名，它已經完成了部分流量變現與商業(yè)價值的轉化。1.4.2名人IP品牌與IP聯名。名人IP品牌指名人自創(chuàng)品牌，如“李子柒”食品品牌、演員白敬亭的“GOODBAI”時尚品牌等。名人借助自身名人效應創(chuàng)建品牌實現流量變現，品牌又反過來促進名人自身的IP化。名人IP聯名主要有兩種形式：品牌聯名與名人設計款。以白敬亭為例，他曾與時尚品牌“ZEbySANKUANZ（上官喆）”合作推出明星設計系列“GOODBAI”，其中設計款帆布袋曾在發(fā)售當日達到1分鐘1.5萬個的銷量。2021年，白敬亭成功注冊“GOODBAI”商標，宣布個人品牌成立，與上官喆的聯名系列服飾也正式發(fā)售。
1.5網絡電商平臺IP化
1.5.1儀式IP化。美國傳播學者詹姆斯·凱瑞將傳播的定義分為傳播的傳遞觀和傳播的儀式觀[6]。到目前為止，各主流平臺都曾推出過購物狂歡晚會，如天貓“雙十一嗨爆夜”等。這些活動營造了全民節(jié)日儀式感的盛典，在創(chuàng)造一個盛大場景的同時通過儀式的聚合功能連接相應的消費者社群。目前各大平臺的雙十一晚會已成為電商平臺的符號特征。1.5.2平臺符號IP化。平臺符號的IP化類似于品牌符號IP化。以淘寶與天貓所屬的阿里巴巴集團為例，集團旗下所有子品牌都有相應形象符號，如淘寶對應橘色小人、天貓對應黑色站立小貓等，這些形象符號與其他品牌形象符號一起組成“阿里動物園”，并在嗶哩嗶哩等視頻網站注冊賬號進行內容創(chuàng)作與IP聯動。
2.網絡營銷IP化存在的問題
2.1IP同質化
在“IP+商業(yè)”模式發(fā)展得如火如荼的同時，IP創(chuàng)作中的同質化傾向也逐漸顯露，具體表現在內容創(chuàng)作和營銷手段中。內容創(chuàng)作同質化問題體現在品牌形象符號使用元素雷同、名人人設撞車、平臺晚會舉辦形式公式化等，這都是創(chuàng)新精神不足的體現。目前市場上IP營銷手段主要包括以下幾方面：第一，借助微博、微信等媒介引導和動員粉絲進行熱點話題討論；第二，與IP粉絲進行互動營銷，讓粉絲參與IP創(chuàng)作；第三，借用名人影響力開展病毒式營銷。由此可見，大多IP的營銷手段都局限在這幾個范圍內，變化少，同質化程度高[7]。
2.2IP內容產出與運營困難
2.2.1人設塌房。人設塌房是基于IP內容層面出現的問題，不局限于名人，可以引申為IP形象的坍塌。“人設”是品牌或名人的標簽與符號，是給消費者展現正面形象，從而積累流量的重要基礎。人設不符或塌房本質上是一種不誠信的表現，嚴重時會導致企業(yè)信任危機。2.2.2運營風險增加。運營風險可以從新4C法則中的內容與社群兩方面分析。在內容層面，撞車或抄襲的情況屢見不鮮，尤其在定位相似的IP之間，長此以往會導致市面上優(yōu)質內容的缺失，大范圍的相似內容也容易出現IP之間的吞并和排擠現象，不利于優(yōu)質內容的產出。在社群層面，不同IP的粉絲社群有重疊情況，且同類型IP的重疊程度逐漸增加，這就導致社群中出現審美疲勞的風險也逐漸增高。受眾對IP內容產出的要求只增不減，IP運營者面臨的挑戰(zhàn)難度升級。2.2.3過分追求流量與缺乏對社群的輿論引導。IP營銷與社群、粉絲經濟緊密相連。粉絲經濟的關鍵——社群，指擁有共同特征的用戶，在同一個IP的粉絲社群中有高度的認同感。因此，在追求流量的同時缺乏正確的輿論會導致市場與社會風氣的惡化。首先，由于大多粉絲對偶像存在一種非理性的崇拜，所以言論帶有很強的主觀色彩，當大量粉絲形成這種言論時就會改變輿論走向，若不加強監(jiān)控會造成反噬[8]。其次，買水軍、流量造假等過分依賴流量的表現本身就是一種市場導向下出現的病癥。最后，粉絲“控評”“洗地”等的行為也容易引起其他消費者的反感，嚴重時則會導致群眾的自發(fā)抵制。目前中央網信辦已開展“清朗·打擊流量造假、黑公關、網絡水軍”專項行動，嚴肅處理流量造假、屠榜控評等行為[9]。
3.問題產生的原因
3.1針對粉絲社群的過度精準營銷
在粉絲經濟的大環(huán)境下，IP運營過度關注社群層面，粉絲社群投其所好。從社群出發(fā)進行場景搭建與內容創(chuàng)作，從而進行精準營銷，在初期可能獲得可觀收益，但隨著不同IP粉絲社群的重疊，長此以往，IP的內容運營會趨于同質化。
3.2部分營銷人員缺乏道德信念感與法律意識
缺乏道德信念感與守法意識是導致人設塌房的重要原因。遵紀守法是每個公民應盡的義務，缺乏道德信念感與法律意識所造成的形象坍塌只能后果自負。
3.3網絡營銷擬態(tài)環(huán)境變化
擬態(tài)環(huán)境，又指信息環(huán)境。粉絲經濟興起，網絡營銷的擬態(tài)環(huán)境逐漸出現“流量為王”的勢頭。互聯網的發(fā)展在推動網絡營銷技術進步的同時，也帶來了海量信息產生與傳播的機會，信息逐漸龐雜。而在粉絲經濟的催化下，過分追求流量的負面影響也越來越擴大化。與此同時，信息龐雜使得輿論引導難度升級。這兩個問題都與網絡營銷擬態(tài)環(huán)境的變化息息相關。
4.相關建議
4.1內容為王
回歸營銷本身的核心是輸出產品，在內容營銷的大前提下，網絡營銷IP化應該更加關注內容創(chuàng)作本身。只有優(yōu)質的內容、正確的價值觀輸出才能吸引粉絲、構建社群，從根本上達到營銷目的。
4.2創(chuàng)造沉浸式體驗場景
在當前發(fā)展背景下，虛擬現實技術逐漸成為主流趨勢，線下體驗渠道也應隨之升級。目前沉浸式產品體驗的方式多為產品線下體驗，適用層面窄。隨著IP化的興起與IP內容文化輸出的需要，企業(yè)可以加入虛擬現實互動技術，利用視聽感的沉浸式體驗讓受眾直觀地了解IP文化，從而推進營銷目的達成[9]。
4.3構建IP生態(tài)產業(yè)鏈
作為文化形態(tài)的內容源，IP要實現流量變現與商業(yè)價值的轉化，就必須構建起一個產業(yè)鏈，形成生態(tài)[10]。優(yōu)質IP被打造出來后要進行二次開發(fā)與衍生，通過商業(yè)化運作將IP作品進行二次創(chuàng)作傳播、淘寶官方周邊售賣等。IP開發(fā)的核心是泛娛樂的開發(fā)，泛娛樂產品通過相互關聯構建起生態(tài)產業(yè)鏈。目前IP生態(tài)產業(yè)鏈構建較為成熟的是文學類IP，如迪士尼。迪士尼目前除動畫、電影等文化輸出外，成功構建了以迪士尼樂園為核心的IP生態(tài)產業(yè)鏈，依靠樂園搭建了沉浸式體驗場景，以優(yōu)質內容為手段，將受眾社群連接在一起，成功實現商業(yè)價值的轉化。根據Statista發(fā)布的數據，截至2021年8月，全球IP收益排名中前十名有一半來自迪士尼，分別為第3位的小熊維尼、第4位的米老鼠家族、第5位的星球大戰(zhàn)、第6位的迪士尼公主、第8位的漫威宇宙，累計經濟價值達到3110億。全球IP經濟收益排名如圖2所示。
5結語
目前關于IP分析的文章大多都局限于文學類IP開發(fā)，小部分關于網絡營銷IP運營的文章也更多集中在操作建議層面。本文以新4C法則為視角分析了目前網絡營銷發(fā)展的IP化新趨勢，不同于傳統(tǒng)地探討現成IP如何運營，本文更加注重分析目前出現的網絡營銷IP化現狀，有一定的研究意義。
作者:雷嘉鳴 單位:湖南工商大學