新媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播策略探思

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摘要：基于媒體時代，網(wǎng)絡(luò)營銷信息是企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷活動的前提，對網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播策略展開探討具有實(shí)踐意義。文章針對網(wǎng)絡(luò)營銷含義及營銷信息特點(diǎn)進(jìn)行解讀，分析媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播管理難點(diǎn)，而后提出整合線上下言行、掌握網(wǎng)絡(luò)品牌爆點(diǎn)與保障網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的交互性等策略，以期為網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播更好發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：媒體時代；網(wǎng)絡(luò)營銷信息；信息資源；傳播難點(diǎn)；傳播策略

不管是從受眾數(shù)量還是互動性層面來看，互聯(lián)網(wǎng)均極具優(yōu)勢，是新媒體時代企業(yè)發(fā)展不可缺少的傳播媒介。對各大企業(yè)而言，如何依托現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)管理企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息互動，是當(dāng)前亟需解決的難題。

一、相關(guān)概述

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷含義

網(wǎng)絡(luò)營銷是將現(xiàn)代營銷理論作為基準(zhǔn)，依托網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體技術(shù)以及移動通信設(shè)備來實(shí)現(xiàn)營銷目的的商務(wù)活動，是由用戶價(jià)值變革和市場競爭力等多方面因素構(gòu)成的，是現(xiàn)代社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。[1]根據(jù)實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)行劃分，網(wǎng)絡(luò)營銷有兩種含義，廣義網(wǎng)絡(luò)營銷即指企業(yè)運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)展開營銷活動，而狹義網(wǎng)絡(luò)營銷則指國際化互聯(lián)網(wǎng)營銷，亦指機(jī)構(gòu)與組織根據(jù)開發(fā)便捷式互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，為產(chǎn)品與服務(wù)作出的經(jīng)營活動。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷是社會企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵構(gòu)成部分，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)依托其特性來達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷是利用網(wǎng)絡(luò)和社會關(guān)系網(wǎng)銜接企業(yè)與用戶，向廣大用戶傳播有價(jià)值、有意義的信息與服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值和社會企業(yè)營銷目標(biāo)所開展的運(yùn)營管理活動。網(wǎng)絡(luò)營銷并非網(wǎng)絡(luò)銷售，也不是網(wǎng)絡(luò)推廣，其是一種手段，并非目的，不只局限在網(wǎng)絡(luò)，也不等同于電子商務(wù)，并且無法脫離營銷環(huán)境，是傳統(tǒng)營銷理論在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的運(yùn)用與發(fā)展。從廣義層面來講，企業(yè)運(yùn)用社會網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部網(wǎng)以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等展開的營銷活動即是網(wǎng)絡(luò)營銷。從狹義層面而言，凡是將國際互聯(lián)網(wǎng)作為主要營銷方式，為實(shí)現(xiàn)特定營銷目標(biāo)而實(shí)施的營銷活動就是網(wǎng)絡(luò)營銷。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷信息特點(diǎn)

第一，跨時空特點(diǎn)。營銷主要目的是為了占據(jù)市場份額，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能擺脫時空限制展開信息交換，將實(shí)現(xiàn)隨時隨地的交易變成可能，社會企業(yè)有更多時間和空間展開營銷，24小時提供全球性營銷服務(wù)。第二，多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)被現(xiàn)代人們設(shè)計(jì)成能夠傳播各種媒體信息，如文字、圖片與視頻等信息，交易是信息開展的前提，既需要應(yīng)用多元化交易模式，又要發(fā)揮營銷工作者的自身創(chuàng)造性。[2]第三，交互式特點(diǎn)。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)依托自身優(yōu)勢可向廣大用戶呈現(xiàn)不同商品類目，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)資料庫，為用戶提供信息搜索、信息查詢功能，與顧客雙向互動、搜集市場信息、進(jìn)行產(chǎn)品測試和消費(fèi)者滿意度調(diào)查等，是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品、信息與服務(wù)的一種最佳工具。第四，擬人化特點(diǎn)。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)平臺的促銷是理性客觀的，以消費(fèi)者為主導(dǎo)，利用低成本和人性化模式進(jìn)行促銷，避免產(chǎn)品推銷員由于個人利益向用戶推銷無用產(chǎn)品，要依托網(wǎng)絡(luò)營銷具有的交互式特點(diǎn)，拉近商家與消費(fèi)者的關(guān)系，并使二者構(gòu)建起和諧友善的關(guān)系。第五，成長性特點(diǎn)。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及和應(yīng)用，使用者大多為青年人群，受教育水平較高。青年群體的購買力強(qiáng)，具有極大的市場影響力，是一個亟需開發(fā)的潛在市場。第六，整合性特點(diǎn)。在新媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷在產(chǎn)品信息查詢、商品售賣、售后等方面展開一條龍服務(wù)，屬于全程式銷售渠道。此外，社會企業(yè)可依托現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)規(guī)劃內(nèi)部營銷活動，利用統(tǒng)一媒體向用戶傳遞信息，防止出現(xiàn)因傳播途徑差異而產(chǎn)生不良影響和困惑。第七，超前性特征。從本質(zhì)角度而言，互聯(lián)網(wǎng)作用功能強(qiáng)大，其具備渠道、促銷與電子交易等多項(xiàng)功能，符合新媒體時代定制營銷和直復(fù)營銷的發(fā)展趨勢。

二、媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播難點(diǎn)

（一）信息渠道多元化

在媒體時代下，網(wǎng)絡(luò)不僅為企業(yè)營銷帶來了諸多幫助，也為其帶來了難題。究其根本，并非因信息源頭的復(fù)雜性和多元性，是由于傳播內(nèi)容發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)雖然在一定程度上提高了信息傳播的廣度和深度，但也為負(fù)面消極信息的傳播提供了便利，使得信息內(nèi)容呈現(xiàn)出透明化。[3]相關(guān)學(xué)者提出了這是由電子媒介造成的“后臺消失”的觀點(diǎn)。企業(yè)精心設(shè)計(jì)的信息，就是企業(yè)想呈現(xiàn)給群眾的“節(jié)目”，倘若信息未經(jīng)過企業(yè)相關(guān)人員設(shè)計(jì)，將企業(yè)隱藏的一面無意展現(xiàn)給群眾，這一面與企業(yè)真實(shí)形象極為貼近。在現(xiàn)代媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進(jìn)程中，人們表面所看到的廣告和信息都是企業(yè)“節(jié)目”表演，但實(shí)際形象卻無從得知。然而，隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，信息來源愈發(fā)廣泛，致使企業(yè)“后臺”信息極易暴露。美國知名傳播學(xué)者曾經(jīng)提出：“倘若信息系統(tǒng)單獨(dú)存在，其權(quán)位就能得以不斷加強(qiáng)；若是各個信息系統(tǒng)融合發(fā)展，權(quán)威就會逐漸變?nèi)??！彼?，在媒體時代下，網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播面臨諸多難點(diǎn)，對企業(yè)形象和發(fā)展均會產(chǎn)生嚴(yán)重影響。（二）信息內(nèi)容透明化信息傳播渠道的多元化，為網(wǎng)絡(luò)信息傳播構(gòu)成了無數(shù)節(jié)點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)用戶接觸網(wǎng)絡(luò)信息的渠道也大不相同，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息傳播管理難度不斷加大，監(jiān)測控制日漸復(fù)雜。而國外相關(guān)學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)具備多孔性特點(diǎn)，對公關(guān)從業(yè)人員尤為重要。所謂多孔性，即指某個組織內(nèi)部信息利用非法傳播途徑而傳達(dá)給受眾用戶，信息傳播途徑將受相關(guān)組織控制以及正規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的信息流排除在外。譬如，在前些年，百度蒙蔽我國知名品牌奶粉產(chǎn)生的負(fù)面報(bào)道，但最終依舊被網(wǎng)民暴露出來。[3]在媒體時代下，為了“包庇”奶粉生產(chǎn)商產(chǎn)品問題，百度公司也受到了嚴(yán)重的輿論譴責(zé)。由此可以看出，在媒體時代下，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播管理控制十分困難，屏蔽或截留負(fù)面信息已無法做到滴水不漏。

（三）信息傳播流逆轉(zhuǎn)

在媒體網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)前，營銷商主要向外部消費(fèi)者發(fā)送自身信息，而后坐等消費(fèi)者實(shí)際反應(yīng)。但在現(xiàn)代市場環(huán)境下，傳播流程已發(fā)生巨大變化，企業(yè)營銷者已無法占據(jù)主導(dǎo)地位，傳播權(quán)力從營銷商手里漸漸交還給消費(fèi)者，用戶與潛在用戶均變成發(fā)送傳播信息的個體，并非索取信息的個體，是接收者和響應(yīng)者的天下。這種逆轉(zhuǎn)式傳播流，其本質(zhì)并非為了區(qū)分消費(fèi)者和企業(yè)誰是接收發(fā)送的主體，主要是為了呈現(xiàn)主導(dǎo)權(quán)掌握主體。從微博、抖音到博客，這部分網(wǎng)絡(luò)媒體匯集于社會企業(yè)和消費(fèi)者互動溝通的平臺，也會為消費(fèi)者提供信息傳播機(jī)會。在傳統(tǒng)廣告信息內(nèi)容傳播過程中，企業(yè)一般均選擇遵守AIDMA法則，其字母代表注意、興趣、消費(fèi)欲望、記憶、行動。而國外某電通公司以新媒體時代下消費(fèi)者生活形式的變化為基準(zhǔn)，提出了一種新型分析模型，即AISAS，其字母表示注意、興趣、搜索、行動、分享。此模式明確了新媒體時代下搜索與分享具有的重要性，并非盲目向用戶單方面灌輸理論，真正呈現(xiàn)出了新媒體給人類生活及消費(fèi)行為帶來的影響。

三、媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播策略

（一）積極整合線上線下言行

三角整合即指網(wǎng)絡(luò)營銷在實(shí)際整合過程中，只有真正實(shí)現(xiàn)言行一致，并明確企業(yè)要履行的承諾與責(zé)任，這樣的整合才算是成功。在此進(jìn)程中，“言行”和“確認(rèn)”構(gòu)成了整合三角。而“確認(rèn)”則占據(jù)主導(dǎo)位置，會面臨諸多不可預(yù)知、不可掌握的因素，而“言行”整合一致則是網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的前提。事實(shí)上，“言”是所有企業(yè)的門面，“行”是企業(yè)后臺的具體表現(xiàn)。基于媒體時代視域下，企業(yè)后臺信息已無法達(dá)到完全封閉的狀態(tài)，而“行”則在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)行中發(fā)揮決定性作用。由此可見，只要做好言行統(tǒng)一，就能有效減輕網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播管理難度。反之，如若線上下整合發(fā)生斷裂，企業(yè)品牌定然會受到嚴(yán)重影響，致使網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播管理陷入被動局面。比如，現(xiàn)代社會經(jīng)常出現(xiàn)“秒殺門”事件，是由相關(guān)企業(yè)在特定節(jié)日推出產(chǎn)品購買優(yōu)惠活動，主要是在線上進(jìn)行推廣，但在實(shí)體門店卻無法兌現(xiàn)，從而激起消費(fèi)者不滿情緒，讓企業(yè)面臨巨大輿論壓力。比如，針對肯德基而言，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺推出優(yōu)惠券秒殺活動，只要搶到秒殺優(yōu)惠，消費(fèi)者就能以極低的價(jià)格享受全家桶優(yōu)惠，然而消費(fèi)者在線上秒殺的優(yōu)惠券，卻被肯德基公司宣布無效。針對此種情況，中國肯德基也發(fā)布相關(guān)聲明，稱出現(xiàn)造假優(yōu)惠券，因此單方面取消了優(yōu)惠兌現(xiàn)。對于此種情況，廣大消費(fèi)者十分不滿，覺得企業(yè)是在欺騙自己。眾所周知，當(dāng)前社會信任和信賴是相互依存的，媒體網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，也是以信任為基準(zhǔn)的，網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳的最高境界即是不需企業(yè)自己推廣，然而企業(yè)品牌知名度和產(chǎn)品訪問量會伴隨口碑持續(xù)上漲。所以，企業(yè)必須積極整合線上線下言行，確保言行的一致性，只有這樣才能獲得消費(fèi)者的滿意和認(rèn)可，才能將產(chǎn)品信息傳播出去，進(jìn)而推動企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益得以大幅度增長。

（二）掌握網(wǎng)絡(luò)品牌接觸爆點(diǎn)

在現(xiàn)代媒體網(wǎng)絡(luò)平臺中，廣大消費(fèi)者不管是搜索信息，還是分享信息均必須按照對應(yīng)路徑開展。每個企業(yè)品牌接觸的網(wǎng)絡(luò)均存在不同，主要囊括搜索引擎和門店網(wǎng)站。所以，信息傳播管理要以品牌接觸點(diǎn)及發(fā)展關(guān)鍵信息為入手點(diǎn)，對信息傳播過程中出現(xiàn)的問題做出全面應(yīng)對，利用品牌接觸點(diǎn)吸引目標(biāo)客戶，充分發(fā)揮提綱摯領(lǐng)的效用和價(jià)值。除此之外，網(wǎng)絡(luò)營銷還要注重對數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行實(shí)時整合，并以AISAS為依托對用戶的反應(yīng)展開完整監(jiān)測和管理。根據(jù)相關(guān)調(diào)查得知，用戶對不同網(wǎng)絡(luò)媒體的青睞和使用存在極大差異，立體規(guī)劃、加強(qiáng)管理、創(chuàng)新傳播手段、整合營銷愈發(fā)重要。[4]此外，社會企業(yè)是否可充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播工具的效用和價(jià)值，能否與客戶進(jìn)行有效溝通，這就是企業(yè)“行”的具體表現(xiàn)，同時對消除信息傳播存在的不良因素具有重要作用。在AISAS背景下，A是指廣告和各類促銷活動，對社會企業(yè)而言，是把自主權(quán)掌握在自己手中的關(guān)鍵機(jī)會，是否可以引起廣大消費(fèi)者的注意力，與營銷模式其他環(huán)節(jié)聯(lián)系密切。因此，從微博、抖音、快手到網(wǎng)絡(luò)媒體，只要條件允許，就要積極尋找與消費(fèi)者互動的機(jī)會，運(yùn)用這種互動式傳播方法，將企業(yè)與產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。最后，把控好媒體。眾所周知，媒體具有一定特殊性，是消費(fèi)者的守門人。第一，在現(xiàn)代信息來源中，傳統(tǒng)媒體依據(jù)占有主導(dǎo)位置，在引導(dǎo)輿論和輿情方面能發(fā)揮著極大影響力，會干擾網(wǎng)絡(luò)輿論。第二，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體缺少新聞采訪權(quán)，為了保證傳播信息的可靠性和權(quán)威性，必須依托傳統(tǒng)媒體的信息報(bào)道，只有這樣才能保障網(wǎng)絡(luò)營銷信息的科學(xué)性與準(zhǔn)確性。

（三）保障信息傳播的交互性

在媒體時代下，交互性營銷以傳統(tǒng)單向營銷信息傳播方式為基準(zhǔn)，與強(qiáng)制性營銷進(jìn)行比較，因用戶能參與到具體營銷活動中，在極大程度上縮短了用戶和商家之間的距離，并降低用戶獲取自身所需信息耗費(fèi)的成本與時間，使得商家和用戶溝通方式更為多元化，用戶不但可快速了解自身所需信息，而且還能在網(wǎng)絡(luò)平臺上搜索與所需信息相關(guān)的內(nèi)容，便于為用戶提供最大幫助。對廣大用戶而言，交互式營銷信息手段更能引發(fā)其了解與關(guān)注。所以，交互性信息傳播能為企業(yè)和用戶傳播信息提供便捷環(huán)境，既要創(chuàng)建多且短的信息傳播渠道，又要創(chuàng)建多樣性信息反饋途徑，如電子郵件和在線表單等，以此全面發(fā)揮信息傳播交互性的效用，這些渠道也是服務(wù)在線用戶的基本手段。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷信息的交互性和用戶服務(wù)聯(lián)系密切，換句話來講，根據(jù)在線用戶服務(wù)職能的全面發(fā)揮呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息的交互性特點(diǎn)。而用戶向社會企業(yè)傳播信息，首先需要企業(yè)創(chuàng)建信息傳播渠道，而網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的原則實(shí)現(xiàn)了交互性方法，網(wǎng)絡(luò)營銷交互功能是將服務(wù)在線用戶作為基礎(chǔ)，根據(jù)優(yōu)質(zhì)在線服務(wù)，全面發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷交互性的價(jià)值優(yōu)勢。從本質(zhì)角度來講，其主要作用是為了推動企業(yè)快速向用戶傳播網(wǎng)絡(luò)營銷信息，而用戶也能方便快捷地獲取自身所需的產(chǎn)品信息。據(jù)此，在媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播過程中，唯有真正了解交互性營銷的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)，明確網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播原理，才可真正掌握網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播原則與核心思想，從而為用戶更好地掌握網(wǎng)絡(luò)營銷信息奠定牢固基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)時代的到來，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對消費(fèi)個性的追求。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，因網(wǎng)絡(luò)信息傳播具備的全球性和虛擬性，消費(fèi)者選擇權(quán)不斷擴(kuò)大，其能結(jié)合自身需求和特點(diǎn)選擇所需產(chǎn)品，擺脫時空限制，使消費(fèi)購物更為隨性自由。鑒于此，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，不僅改變了人類的生活，也轉(zhuǎn)變了營銷信息傳播模式。但網(wǎng)絡(luò)營銷無法代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷，以往營銷信息傳播模式依舊是當(dāng)前多數(shù)企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)首要任務(wù)就是將二者有機(jī)結(jié)合，利用全新的營銷觀念和功能，提高自身的市場競爭力。

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作者:韋曉霞 單位:柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院貿(mào)易與旅游管理學(xué)院