數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)電商零售平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理

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摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代各種數(shù)據(jù)爆炸式增長(zhǎng)，電子商務(wù)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)應(yīng)運(yùn)而生。電商零售平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)分析，可以為提高經(jīng)濟(jì)效益和管理效率提供保證。本文分析了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電商零售平臺(tái)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)管理中的應(yīng)用，并以長(zhǎng)風(fēng)大數(shù)據(jù)提供的電商零售平臺(tái)的護(hù)膚品相關(guān)數(shù)據(jù)為例對(duì)其通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)存在的問(wèn)題并提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘；數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)；電子商務(wù)

引言

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，電商零售平臺(tái)越來(lái)越多，各平臺(tái)上入駐的商家也越來(lái)越多。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段、運(yùn)營(yíng)方法已無(wú)法有效提升電商零售平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率。電商零售平臺(tái)每天都產(chǎn)生海量的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與生俱來(lái)的特點(diǎn)。數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)是電商企業(yè)得天獨(dú)厚的“神器”。未來(lái)電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于對(duì)數(shù)據(jù)的解讀能力，以及配合數(shù)據(jù)變化的快速反應(yīng)能力。電商零售平臺(tái)中數(shù)據(jù)是核心資源，深入挖掘分析數(shù)據(jù)更深層次的價(jià)值，構(gòu)建一套有重點(diǎn)、有層次、符合實(shí)際的運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系，全面管控各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，可提高平臺(tái)的管理水平和運(yùn)營(yíng)效率。

1、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電商零售平臺(tái)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)管理中的應(yīng)用

數(shù)據(jù)挖掘又稱(chēng)數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)（KnowledgeDiscoverinDatabase，KDD），是目前人工智能和數(shù)據(jù)庫(kù)領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，人們可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后隱藏的有價(jià)值的知識(shí)。數(shù)據(jù)挖掘已成為“數(shù)據(jù)爆炸”時(shí)代獲取重要信息的一種有效方法。在電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中，數(shù)據(jù)挖掘與分析起著非常重要的作用。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，可以為平臺(tái)及商家做出正確的決策提供技術(shù)支持。

1.1客戶訪問(wèn)數(shù)據(jù)及銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析

電商零售平臺(tái)的客戶主要來(lái)源于直接訪問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎等，研究客戶的瀏覽路徑、停留時(shí)間等訪問(wèn)數(shù)據(jù)可推斷出用戶的瀏覽習(xí)慣，判斷用戶的需求、興趣所在，推測(cè)他們下一步的消費(fèi)行為和傾向，從而對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和定向營(yíng)銷(xiāo)、提高用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)以“客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)思想。對(duì)客戶的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，可以發(fā)現(xiàn)同時(shí)被顧客購(gòu)買(mǎi)的商品組合，幫助商家決定商品的擺放和捆綁銷(xiāo)售策略。對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類(lèi)分析，可以將具有相似瀏覽行為及購(gòu)買(mǎi)行為的客戶進(jìn)行分組，針對(duì)不同的客戶群提供不同的服務(wù)。

1.2平臺(tái)網(wǎng)站的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)分析

電商零售平臺(tái)是消費(fèi)者與商家進(jìn)行交易的平臺(tái)，平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)中內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的安排如同實(shí)體店中店鋪的裝修和商品的擺放一樣重要。根據(jù)用戶的頁(yè)面瀏覽情況及關(guān)注的內(nèi)容，對(duì)用戶的瀏覽路徑進(jìn)行分析，在網(wǎng)站的明顯位置放置用戶感興趣的內(nèi)容及商品，從而促進(jìn)銷(xiāo)售，優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，提高平臺(tái)的運(yùn)行效率。

1.3運(yùn)營(yíng)預(yù)測(cè)分析

電商運(yùn)營(yíng)預(yù)測(cè)指的是，利用各種先進(jìn)的技術(shù)手段，對(duì)影響電商市場(chǎng)變化的多種因素進(jìn)行科學(xué)研究、分析、判斷其趨勢(shì)，把握其發(fā)展的規(guī)律，為電商經(jīng)營(yíng)決策者提供可靠的決策依據(jù)。電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中很多評(píng)估和決策都要以預(yù)測(cè)為前提。只有通過(guò)數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與管理情況、客戶心理和行為方式，預(yù)測(cè)商品成交的趨勢(shì)規(guī)律和行業(yè)信息，預(yù)測(cè)銷(xiāo)量、點(diǎn)擊率、流量和銷(xiāo)售額等，掌握平臺(tái)的總體運(yùn)營(yíng)狀況，把握電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及電商市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)調(diào)整平臺(tái)戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)的方針政策。及時(shí)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)可以幫助電商運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)科學(xué)的預(yù)測(cè)方法減少?zèng)Q策的風(fēng)險(xiǎn)，減少未來(lái)不確定性，增強(qiáng)平臺(tái)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)等方面的正確判斷能力，從而提高在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

1.4業(yè)務(wù)分析

許多電商零售平臺(tái)的主要利潤(rùn)來(lái)源于出租虛擬店鋪，平臺(tái)通過(guò)為商家提供各種增值服務(wù)等業(yè)務(wù)來(lái)盈利。將平臺(tái)的各種業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，形成報(bào)表，可發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中的潛在規(guī)律，為未來(lái)的決策提供依據(jù)。

1.5經(jīng)營(yíng)狀況分析

經(jīng)營(yíng)效益對(duì)電商零售平臺(tái)尤為重要。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘?qū)?jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度分析，以靈活多樣的圖表進(jìn)行展現(xiàn)并得出經(jīng)營(yíng)質(zhì)量分析報(bào)告，可幫助平臺(tái)深度了解其運(yùn)營(yíng)狀況，發(fā)現(xiàn)其運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，以便及時(shí)改正。

2、電商零售平臺(tái)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)管理中數(shù)據(jù)挖掘的流程

無(wú)論哪種應(yīng)用，電商零售平臺(tái)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)管理中數(shù)據(jù)挖掘的流程一般分為三個(gè)階段：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段、數(shù)據(jù)挖掘階段及數(shù)據(jù)展示階段。

2.1數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段主要包括數(shù)據(jù)的選擇、數(shù)據(jù)的清理、數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換三個(gè)步驟。數(shù)據(jù)的選擇要根據(jù)挖掘的目的收集相關(guān)的平臺(tái)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的清理包括數(shù)據(jù)中的噪聲及缺失值處理、連續(xù)屬性離散化等。數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化要將數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)換成適合數(shù)據(jù)挖掘的描述形式。

2.2數(shù)據(jù)挖掘

依據(jù)數(shù)據(jù)的特點(diǎn)及分析目標(biāo)選擇合適的數(shù)據(jù)挖掘算法及參數(shù)并用工具實(shí)施。常用的數(shù)據(jù)挖掘方法有關(guān)聯(lián)規(guī)則、聚類(lèi)、分類(lèi)等。常用的數(shù)據(jù)挖掘工具有WEKA、SPSS、RapidMiner等。

2.3數(shù)據(jù)展示

將數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果用圖形、報(bào)表等可視化技術(shù)展現(xiàn)給用戶，轉(zhuǎn)換成用戶能理解的內(nèi)容。

3、電商零售平臺(tái)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)管理中數(shù)據(jù)挖掘?qū)嵗治?/p>

選取長(zhǎng)風(fēng)大數(shù)據(jù)提供的電商零售平臺(tái)關(guān)于護(hù)膚品類(lèi)的一些運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)使用Logisdatamining大數(shù)據(jù)挖掘平臺(tái)、LogisPMT、大數(shù)據(jù)多維分析平臺(tái)、SPSS、Excel、sql-server2008、圖悅熱詞分析工具、大數(shù)據(jù)搜索與挖掘平臺(tái)等工具進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與分析。首先對(duì)龐大的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗、歸類(lèi)、整理；其次以品牌、產(chǎn)地、功效和規(guī)格為影響因素進(jìn)行單維數(shù)據(jù)分析，分析各個(gè)電商平臺(tái)的銷(xiāo)售情況；接下來(lái)依據(jù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，以商品編號(hào)和用戶id為分析維度進(jìn)行多維數(shù)據(jù)分析，分析用戶的購(gòu)買(mǎi)行為；緊接著對(duì)各個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行具體數(shù)據(jù)分析；此外，通過(guò)文本分析工具對(duì)各個(gè)平臺(tái)、多平臺(tái)聯(lián)合的用戶評(píng)論進(jìn)行分析；最后以淘寶平臺(tái)為例，運(yùn)用聚類(lèi)分析淘寶用戶id與產(chǎn)品id的關(guān)系，將用戶進(jìn)行分類(lèi)，分析用戶的購(gòu)買(mǎi)行為，探索不同群體的銷(xiāo)售策略。

3.1各零售平臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果分析

（1）亞馬遜亞馬遜平臺(tái)上有51%的銷(xiāo)售品牌為歐美國(guó)家的品牌，其中美國(guó)占比最多為27%；非歐美國(guó)家中日本品牌占比較大，達(dá)24%，其市場(chǎng)份額也較大。蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛銷(xiāo)量位居前兩名。通過(guò)對(duì)亞馬遜平臺(tái)熱詞的分析發(fā)現(xiàn)補(bǔ)水、皮膚、保濕、正品等關(guān)鍵詞權(quán)重較高，其中關(guān)鍵詞“補(bǔ)水”的權(quán)重最高，達(dá)到2.34，其次是“皮膚”達(dá)到2.23，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)商品的品質(zhì)以及商品對(duì)皮膚的影響較為看重；通過(guò)對(duì)評(píng)論的詞頻統(tǒng)計(jì)的分析發(fā)現(xiàn)，使用后的效果、護(hù)膚品的味道得到大多數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注。（2）京東京東平臺(tái)上雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻銷(xiāo)量位居前兩位，相對(duì)于其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)，京東平臺(tái)Top前十的銷(xiāo)量差距較小，說(shuō)明京東平臺(tái)上大牌護(hù)膚品的市場(chǎng)較好，消費(fèi)者對(duì)京東平臺(tái)的信任度較高。保濕補(bǔ)水的產(chǎn)品銷(xiāo)量占到京東護(hù)膚品銷(xiāo)量的62%，說(shuō)明大多數(shù)消費(fèi)者偏愛(ài)于保濕補(bǔ)水的護(hù)膚品。價(jià)格在36-56元的產(chǎn)品銷(xiāo)量占到總銷(xiāo)量的24%，說(shuō)明大多數(shù)消費(fèi)者容易接受的價(jià)格區(qū)間為36-56。容量為120ml和150ml的產(chǎn)品獲得了最多消費(fèi)者的青睞。適合所有膚質(zhì)的護(hù)膚品銷(xiāo)量占到總銷(xiāo)量的70%，可以發(fā)現(xiàn)適用范圍越廣越容易得到消費(fèi)者的關(guān)注。通過(guò)對(duì)京東平臺(tái)評(píng)論的分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品時(shí)看中的方面主要包括正品、價(jià)格、味道、保濕等。其中關(guān)鍵詞“便宜”的權(quán)重最高，達(dá)到3.96，其次是“正品”，達(dá)到3.94,說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的價(jià)格和品質(zhì)最為重視。（3）淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)產(chǎn)品品牌豐富，但每種品牌的市場(chǎng)占有率都不大，科顏氏、蘭蔻在淘寶上的市場(chǎng)占有率最高，且功效為保濕補(bǔ)水的銷(xiāo)量最高，占到總銷(xiāo)量的53%。從顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在上午十點(diǎn)之后成交量持續(xù)上升，在18點(diǎn)時(shí)達(dá)到最大。通過(guò)對(duì)淘寶平臺(tái)評(píng)論的熱詞分析發(fā)現(xiàn)正品、味道、包裝、補(bǔ)水等關(guān)鍵詞的權(quán)重較高，關(guān)鍵詞“正品”的權(quán)重最高，達(dá)到5.88，說(shuō)明淘寶平臺(tái)上的消費(fèi)者最為重視產(chǎn)品的品質(zhì)。從評(píng)論的詞頻可以看出消費(fèi)者喜歡舒服清爽的補(bǔ)水產(chǎn)品。從淘寶平臺(tái)評(píng)論的等級(jí)分析發(fā)現(xiàn)淘寶平臺(tái)的好評(píng)率較高。（4）天貓?zhí)熵埰脚_(tái)所銷(xiāo)售的眾多產(chǎn)品品牌中，美膚寶和丸美銷(xiāo)量位居前兩位，適用于所有膚質(zhì)的產(chǎn)品依然是銷(xiāo)量最高的，占到41%。從天貓平臺(tái)評(píng)論的態(tài)度可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)天貓的信任度較高，喜歡在天貓購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品；從評(píng)論的熱詞發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵詞“正品”的權(quán)重最高，達(dá)到5.0，其次是“味道”達(dá)到4.87，說(shuō)明天貓平臺(tái)上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和味道比較看重；從評(píng)論的詞頻可以發(fā)現(xiàn)，使用產(chǎn)品后的效果、正品保障、合理的價(jià)格、小小的贈(zèng)品都能提高客戶的滿意度。

3.2對(duì)電商零售平臺(tái)提出的建議

通過(guò)對(duì)以上幾個(gè)電商零售平臺(tái)銷(xiāo)售情況的分析，可以發(fā)現(xiàn)正品、價(jià)格、物流、商家的服務(wù)、包裝是影響商家銷(xiāo)量的重要因素。關(guān)鍵詞“正品”在每一個(gè)平臺(tái)都有很大的權(quán)重，保濕補(bǔ)水、適用于所有膚質(zhì)的護(hù)膚品在各大電商平臺(tái)銷(xiāo)量都很好，護(hù)膚品的規(guī)格在120-150ml之間的最容易被顧客接受，消費(fèi)者最關(guān)心的還是護(hù)膚品在使用后的效果，“蘭蔻”、“雅詩(shī)蘭黛”的產(chǎn)品在各大平臺(tái)上都贏得了顧客的青睞，物美價(jià)廉的商品同樣深受顧客的喜愛(ài)，基于這些狀況，對(duì)電商零售平臺(tái)及商家提出以下優(yōu)化建議：（1）各大電商平臺(tái)在設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)站時(shí)可以增加無(wú)障礙購(gòu)物模塊。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，在網(wǎng)上購(gòu)物的人越來(lái)越多。我國(guó)存在著大量的身體有缺陷的消費(fèi)者，老齡化現(xiàn)象逐漸嚴(yán)重，老年人的市場(chǎng)逐漸發(fā)展起來(lái)，設(shè)置無(wú)障礙購(gòu)物可以方便這些人購(gòu)物，提升客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。（2）各大電商平臺(tái)可以加大對(duì)商品銷(xiāo)量高的品牌和產(chǎn)品的支持。如之前分析的護(hù)膚品類(lèi)目中可增加“蘭蔻”、“雅詩(shī)蘭黛”這些品牌的市場(chǎng)占有率。同時(shí)也應(yīng)增強(qiáng)對(duì)新品的支持力度，培育平臺(tái)內(nèi)的新生力量，增強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)商品的競(jìng)爭(zhēng)力。保濕補(bǔ)水、容量在120ml-150ml、適用于所有膚質(zhì)的護(hù)膚品深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，電商平臺(tái)可以增加對(duì)這些商品的曝光量。（3）“正品”是消費(fèi)者比較看重的，各大電商平臺(tái)應(yīng)完善平臺(tái)內(nèi)相關(guān)的制度，定期對(duì)平臺(tái)內(nèi)的商家進(jìn)行商品質(zhì)量檢測(cè)，盡量減少平臺(tái)內(nèi)的假冒偽劣商品，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。平臺(tái)可以創(chuàng)新對(duì)商家的考核方式，獎(jiǎng)懲結(jié)合，定期對(duì)信譽(yù)良好的商家進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，比如參加活動(dòng)時(shí)放寬對(duì)這些商家的條件限制；對(duì)于虛假交易，出售假冒偽劣商品的商家加大懲罰力度。（4）價(jià)格是影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素，尤其在商家做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)最為明顯，好多顧客因價(jià)格便宜而囤貨，商家在設(shè)置商品的價(jià)格時(shí)盡量設(shè)置在消費(fèi)者最容易接受的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。（5）13.5%的客戶在使用產(chǎn)品后感覺(jué)效果不錯(cuò)，表示會(huì)多次回購(gòu)。數(shù)據(jù)表明商家在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中做好產(chǎn)品本身至關(guān)重要。產(chǎn)品包裝、日期、品牌、客服、物流、贈(zèng)品等都能引起顧客的回購(gòu)，商家應(yīng)自覺(jué)提升各方面的服務(wù)質(zhì)量，提升顧客的忠誠(chéng)度，對(duì)于商店的老客戶要經(jīng)常發(fā)放一些優(yōu)惠券，提升客戶粘度。

4、結(jié)束語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代電商零售平臺(tái)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)是一場(chǎng)管理革命和技術(shù)革命。各大平臺(tái)應(yīng)充分利用數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析，從而發(fā)現(xiàn)平臺(tái)大數(shù)據(jù)背后隱藏的重要信息和知識(shí)，為平臺(tái)和商家的經(jīng)營(yíng)決策提供可靠的保障。

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作者：郭燕萍 蘇雪峰 單位：山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院