通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)探究

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［摘要］在我國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的背景下，各大通信企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)十多年的運(yùn)營(yíng)下形成了各自獨(dú)立且鮮明的市場(chǎng)渠道體系。但是隨著近些年科技技術(shù)的更新?lián)Q代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)代的市場(chǎng)，迫切地需要對(duì)原有的營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新性改革，改善通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的建設(shè)和管理問(wèn)題。文章通過(guò)對(duì)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析，指出目前通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道面臨的主要問(wèn)題，并結(jié)合實(shí)際情況提出營(yíng)銷渠道拓展的總體運(yùn)營(yíng)思想。

［關(guān)鍵詞］通信企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷;營(yíng)銷渠道;渠道管理

1通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了二十年左右的時(shí)間，在具體表現(xiàn)上從原有的單一營(yíng)業(yè)廳模式發(fā)展成多層次、多樣化的營(yíng)銷渠道，而且這個(gè)渠道已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)為線上，實(shí)現(xiàn)了更多的功能，吸引了更多的消費(fèi)者。

1.1自有渠道的發(fā)展和完善

所謂自有渠道就是移動(dòng)通信企業(yè)組建自己的渠道成員，產(chǎn)品從企業(yè)不經(jīng)過(guò)第三方直接傳遞到客戶那里，在這個(gè)模式下，移動(dòng)通信企業(yè)對(duì)渠道中的成員有絕對(duì)的掌控權(quán)。常見(jiàn)的形式有通信自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳、自主呼叫中心、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、大客戶精力等。自有渠道的最大優(yōu)勢(shì)就是對(duì)形勢(shì)的全面掌控，更加地了解市場(chǎng)，控制價(jià)格，并能在此基礎(chǔ)上對(duì)成本進(jìn)行較好的掌控，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

1.2社會(huì)渠道的拓展

所謂社會(huì)渠道簡(jiǎn)單的解釋就是第三方的運(yùn)營(yíng)，在社會(huì)力量的組建和管理下實(shí)現(xiàn)、合作、經(jīng)銷等，協(xié)助通信企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，在這個(gè)過(guò)程中獲取適當(dāng)?shù)闹虚g商利潤(rùn)。以目前市場(chǎng)中的社會(huì)渠道來(lái)說(shuō)，較為常見(jiàn)的有通信專營(yíng)店、銷售賣場(chǎng)、特約等。在社會(huì)渠道模式下，通信企業(yè)與客戶之間的關(guān)系不是面對(duì)面的，是通過(guò)成員第三方才實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品銷售，這樣的模式更加的專業(yè)化和規(guī)?；虚g商擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)會(huì)讓產(chǎn)品更加迅速地進(jìn)入消費(fèi)者的視野，實(shí)現(xiàn)銷售額的提升。

2通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道面臨的主要問(wèn)題

2.1自有營(yíng)業(yè)廳功能逐漸弱化

傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)廳是通信企業(yè)整體銷售業(yè)績(jī)中主要的貢獻(xiàn)力量，但是自從社會(huì)渠道的加入，為了避免與中間商的沖突，自有營(yíng)業(yè)廳更加注重服務(wù)窗口的形象，而減弱了銷售功能。在服務(wù)重心發(fā)生變化后，銷售的考核和分配在企業(yè)中也發(fā)生了偏移，自有渠道的銷售作用就逐漸弱化了。

2.2營(yíng)銷方式創(chuàng)新沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃

創(chuàng)新是每一個(gè)行業(yè)都比較注重的工作內(nèi)容，在通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電話營(yíng)銷曾經(jīng)取得過(guò)較為不錯(cuò)的成績(jī)，為企業(yè)獲取了較為可觀的利潤(rùn)。但是隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電話營(yíng)銷的視角都停留在較為短期的效益，沒(méi)有進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的規(guī)劃。具體來(lái)說(shuō)，通信公司推出了5G套餐，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中卻沒(méi)有在第一時(shí)間得到大力的推廣，很多銷售者都是通過(guò)撥打中心服務(wù)電話進(jìn)行咨詢，電話營(yíng)銷的宣傳力度不足，只能在較為局限的客戶中進(jìn)行撥打。而且自從電信詐騙在社會(huì)上出現(xiàn)后，一般的消費(fèi)者對(duì)電話營(yíng)銷的產(chǎn)品認(rèn)可度都不是很高，這也阻礙了這種方式的運(yùn)行。

2.3渠道成員結(jié)構(gòu)有待調(diào)整

在傳統(tǒng)渠道建設(shè)的過(guò)程中，營(yíng)銷渠道的成員一般都是以加盟的形式進(jìn)入的，這就導(dǎo)致渠道成員的基本素質(zhì)參差不齊。新時(shí)代下，營(yíng)銷渠道成員的整體素質(zhì)已經(jīng)不能滿足通信企業(yè)發(fā)展的需要。在建設(shè)和管理的過(guò)程中需要那些行業(yè)專注度高、服務(wù)水平高的專業(yè)人員，成為行業(yè)的中堅(jiān)力量。在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的思維中只需要服務(wù)好基礎(chǔ)客戶就能實(shí)現(xiàn)自己的銷售任務(wù)，但是目前高端用戶市場(chǎng)將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。另外，在自有渠道中的一些大客戶經(jīng)理的招聘都是非正式固定員工，薪酬和地位都會(huì)受到影響，這也會(huì)影響員工工作的積極性，營(yíng)銷渠道人員的結(jié)構(gòu)也有待改善。

2.4激勵(lì)制度不合理之處較多

對(duì)于社會(huì)渠道的激勵(lì)往往采用的都是銷售額的績(jī)效考核模式，對(duì)社會(huì)渠道的評(píng)價(jià)和動(dòng)態(tài)管理方面沒(méi)有太多的人力物力的投入，也沒(méi)有對(duì)渠道成員進(jìn)行有效的跟蹤和監(jiān)控。在實(shí)際的工作中，由于這些管理的疏忽就會(huì)造成社會(huì)渠道有違規(guī)行為，對(duì)通信企業(yè)的忠誠(chéng)度較低。其實(shí)這些問(wèn)題的根本在于對(duì)社會(huì)渠道的激勵(lì)制度方面的工作做得不足，過(guò)于重視銷售額就會(huì)忽視服務(wù)質(zhì)量，甚至有些渠道成員為了實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增加勸說(shuō)用戶不斷的進(jìn)網(wǎng)，出網(wǎng)來(lái)賺取中間的利潤(rùn)，這對(duì)通信企業(yè)來(lái)說(shuō)成本的損傷無(wú)疑是比較大的。那么怎樣改善這個(gè)問(wèn)題，完善激勵(lì)制度是擺在所有通信企業(yè)面前的一個(gè)重要課題。

3通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理的組成部分

3.1產(chǎn)品管理方面

通信企業(yè)若想市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的業(yè)務(wù)能夠順利地開展，那么業(yè)務(wù)本身的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等方面就需要在不同的程度上都進(jìn)行升級(jí)和更新。這里所說(shuō)的業(yè)務(wù)，其實(shí)就是通信企業(yè)的產(chǎn)品，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度，產(chǎn)品管理是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心要素，產(chǎn)品的基本屬性和基本要素都會(huì)影響到最終市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)果，所以，通信企業(yè)若是想做大做強(qiáng)，提升行業(yè)內(nèi)的核張雙麗:通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道建設(shè)與管理產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和管理必須加以重視。具體來(lái)說(shuō)，根據(jù)市場(chǎng)行情確定適合的價(jià)格，在產(chǎn)品質(zhì)量上給予最大的保障，強(qiáng)調(diào)服務(wù)營(yíng)銷的理念，把這幾方面做強(qiáng)、做實(shí)、做細(xì)、做好，自然會(huì)獲得理想的成績(jī)。

3.2渠道建設(shè)方面

不管是什么類型的企業(yè)，渠道的建立和拓展都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中必要的條件。在日益激烈的通信行業(yè)中，渠道拓展的作用就顯得更加的重要了。通信企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性很強(qiáng)，各家推出的產(chǎn)品也大同小異，在這樣的背景下，通信企業(yè)為了能夠得到更好的發(fā)展來(lái)抵制這樣的競(jìng)爭(zhēng)，除了要在新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)上推陳出新以外，就是要在渠道拓展上加大力度。

3.3方法創(chuàng)新方面

方式的創(chuàng)新就是指經(jīng)營(yíng)工作的組織和開展的手段在原有基礎(chǔ)上的更新和調(diào)整。目前各大運(yùn)營(yíng)商的主要方式創(chuàng)新都集中在精細(xì)化管理上，這也是所有人都承認(rèn)的最為高效、最為科學(xué)的方式方法。在具體的執(zhí)行上強(qiáng)調(diào)，每個(gè)業(yè)務(wù)的開展都要結(jié)合控制和管理，每項(xiàng)業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)都有專人的安排和控制等。

4營(yíng)銷渠道拓展的總體運(yùn)營(yíng)思想

4.1實(shí)現(xiàn)讓用戶主動(dòng)找到渠道

不用營(yíng)銷宣傳就能讓客戶主動(dòng)上門是所有企業(yè)的終極夢(mèng)想，若想實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想首先就要實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的綜合實(shí)力被廣大消費(fèi)者認(rèn)可。在具體的實(shí)行上首先要做的就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中體現(xiàn)靈活性，這個(gè)靈活性可以表現(xiàn)在營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程的管理、財(cái)務(wù)變通等方面。其次在質(zhì)量的保證上通信企業(yè)需要為渠道做到最大的保障，消費(fèi)者對(duì)于通信企業(yè)來(lái)說(shuō)最在意的就是信號(hào)的質(zhì)量問(wèn)題，基站的建設(shè)、服務(wù)器的建設(shè)是保證信號(hào)的基本因素，沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量作為支撐，想讓客戶主動(dòng)來(lái)消費(fèi)入網(wǎng)是不現(xiàn)實(shí)的。另外，在入網(wǎng)后的服務(wù)方面也是能夠讓客戶主動(dòng)入網(wǎng)的另一個(gè)重要因素，尤其是出現(xiàn)投訴的情況，有些通信企業(yè)在處理的時(shí)候周期過(guò)長(zhǎng)，或者處理的過(guò)程讓用戶不滿意，在口碑的宣傳中就會(huì)造成不良的影響。

4.2完善市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)制度

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的制度對(duì)渠道的運(yùn)營(yíng)有規(guī)范和導(dǎo)向的作用，它是所有營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷管理的前提，對(duì)于一個(gè)成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的營(yíng)銷渠道是企業(yè)通往成功的必要條件。通信企業(yè)營(yíng)銷渠道管理有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):首先制定的政策符合目前市場(chǎng)上的需求，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況能夠滿足整個(gè)營(yíng)銷體系的運(yùn)轉(zhuǎn);其次在制度的執(zhí)行上必須保證制度的執(zhí)行力，要求所有渠道成員必須堅(jiān)持所制定的政策，而且在執(zhí)行的過(guò)程中保證通暢和渠道成員的一致性。

4.3轉(zhuǎn)變思路，建立新時(shí)代自營(yíng)渠道

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，渠道為王的觀念在各個(gè)行業(yè)中都流行起來(lái)，不同類型的企業(yè)都加強(qiáng)了對(duì)自身渠道的控制，在自建渠道的具體事實(shí)上需要在以下方面著重建設(shè)。第一，把視線放得更廣一些，不能局限在大中型城市，應(yīng)該加快縣級(jí)、鄉(xiāng)級(jí)的地區(qū)內(nèi)渠道的建設(shè)，在整個(gè)架構(gòu)完善的情況下加速鄉(xiāng)村的滲透，提升渠道的掌控能力和銷售能力。第二，線下的自助營(yíng)業(yè)廳和線上的電子營(yíng)業(yè)廳建設(shè)需要大力的推廣，自助營(yíng)業(yè)廳建設(shè)的重點(diǎn)應(yīng)該放在提升效率、降低成本上，而線上的電子營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)重點(diǎn)應(yīng)該放在業(yè)務(wù)的使用范圍和功能的增強(qiáng)上?？偟膩?lái)說(shuō)，若想實(shí)現(xiàn)自營(yíng)渠道的經(jīng)濟(jì)效益最大化，硬件設(shè)備建設(shè)好是所有服務(wù)后續(xù)工作的前提。第三，在市場(chǎng)營(yíng)銷中有一個(gè)著名的“二八定律”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)便是20%的消費(fèi)者為企業(yè)帶來(lái)80%的業(yè)績(jī)。在通信行業(yè)中這個(gè)定律依然適用，只不過(guò)在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維中并沒(méi)有得到足夠的重視。隨著時(shí)代的發(fā)展，爭(zhēng)奪大客戶已經(jīng)成為三大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。這些大客戶群體的消費(fèi)模式和需求模式與散戶相比有著較大的區(qū)別，他們更需要個(gè)性化和定制化的服務(wù)。通信企業(yè)在對(duì)此類用戶進(jìn)行銷售拓展的時(shí)候更應(yīng)該注重STP分析，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有這樣才能獲得大客戶群體的認(rèn)可，成為忠實(shí)客戶。舉例來(lái)說(shuō)，針對(duì)高校這個(gè)特殊的群體，高校的消費(fèi)者主要分為教師和學(xué)生兩個(gè)群體，針對(duì)這兩類人群的特點(diǎn)，完全可以按照時(shí)段來(lái)設(shè)定在校園內(nèi)流量使用的套餐，在教師節(jié)期間教師憑著教師資格證在校園內(nèi)的自營(yíng)渠道充值可以享受到優(yōu)惠等。

4.4拓展通信企業(yè)的社會(huì)渠道

不管是哪一家運(yùn)營(yíng)商開設(shè)一家自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳所要花費(fèi)的成本都是比較高的，其中工程建設(shè)成本和人工成本是所有花費(fèi)中最多的兩項(xiàng)。從節(jié)省成本的角度出發(fā)，吸引更多的社會(huì)化渠道是目前較為高效的一種方法，這樣不僅可以節(jié)省成本，還可以擴(kuò)大移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面，讓更多的地區(qū)可以實(shí)現(xiàn)通信企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋。對(duì)于績(jī)效較好的社會(huì)渠道企業(yè)更應(yīng)該提供更大的支持，在保證渠道成員工作積極性的情況下還能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的拓展，這樣的連鎖反應(yīng)就會(huì)讓通信企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。

5結(jié)論

綜上所述，通信企業(yè)營(yíng)銷渠道的建立和管理是保證整個(gè)系統(tǒng)工作順利開展的前提，也是整個(gè)企業(yè)良性發(fā)展的重要保障。三大運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該在目前復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，結(jié)合本公司的實(shí)際情況，利用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷渠道思維，平衡自有渠道和社會(huì)渠道的利益關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn):

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作者:張雙麗 單位:中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司 煙臺(tái)市萊山區(qū)分公司