市場(chǎng)營(yíng)銷組合及影響因素

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【摘要】本文就市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵，分析了市場(chǎng)營(yíng)銷的組合因素及其組合策略，并分析總結(jié)了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的影響因素。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷組合；營(yíng)銷策略；影響因素

1市場(chǎng)營(yíng)銷組合概述

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷組合指的就是為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，企業(yè)在充分考慮企業(yè)自身的目標(biāo)、能力、資源以及不可控的競(jìng)爭(zhēng)狀況、外部環(huán)境等情況，對(duì)企業(yè)的可控因素進(jìn)行擇優(yōu)組合，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，可以優(yōu)化企業(yè)的資金分配，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2市場(chǎng)營(yíng)銷的組合因素

在市場(chǎng)營(yíng)銷組合這一理念興起之初，在市場(chǎng)大環(huán)境的影響之下，麥卡錫教授把企業(yè)制定營(yíng)銷活動(dòng)方案的可控因素分為了產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）和促銷（Promotion），形成了市場(chǎng)營(yíng)銷的4P組合，也稱4Ps組合。產(chǎn)品指的是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品，為目標(biāo)市場(chǎng)選擇合適的產(chǎn)品，并針對(duì)產(chǎn)品選好產(chǎn)品線、品牌和包裝等；價(jià)格指的是要充分考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，確定一個(gè)合適的價(jià)格；銷售渠道，有的地方也稱之為地點(diǎn)，指的是選擇合適的渠道將產(chǎn)品運(yùn)送到目標(biāo)市場(chǎng)，并選擇好恰當(dāng)?shù)拇鎯?chǔ)地點(diǎn)；促銷指的就是使這一商品融入當(dāng)?shù)厮扇〉氖侄危ㄖ贫I(yíng)銷方案、投放廣告、培養(yǎng)推銷員等。而市場(chǎng)營(yíng)銷的各組合要素雖然可以由企業(yè)進(jìn)行控制，但是也不得不受到不可控的外部環(huán)境的影響和制約。隨后，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，人們認(rèn)為政治力量（politicalpower）與公共關(guān)系（publicrelation）只要運(yùn)用的好也可以看作是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的可控因素，可以為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展創(chuàng)造有利的社會(huì)環(huán)境，市場(chǎng)營(yíng)銷的組合要素發(fā)展為6P組合。發(fā)展到90年代，人們又覺得傳統(tǒng)的6P組合只能看作是戰(zhàn)術(shù)性組合，而企業(yè)要想開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)，還要在正確的指導(dǎo)思想之下制定最合理的戰(zhàn)略性營(yíng)銷組合方案。指導(dǎo)思想指的是為人們（people）服務(wù)的思想，也就是以顧客為中心；而戰(zhàn)略性的營(yíng)銷組合指的就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研（probing）、細(xì)分（partitioning）、擇優(yōu)（prioritizing）以及定位（positioning）。戰(zhàn)略性的4P營(yíng)銷組合以及為了人們（people）的指導(dǎo)思想與傳統(tǒng)的6P又形成了全新的11P組合。

2市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展及最終效果要受到兩方面因素的影響，一是發(fā)展變化的外部環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)文化等靠單獨(dú)的企業(yè)沒辦法改變的社會(huì)現(xiàn)實(shí)；一是企業(yè)本身可以控制的因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷以及分銷等，企業(yè)可以通過(guò)內(nèi)部的決策來(lái)對(duì)這些因素施加影響，完成對(duì)其的控制，這些也就是市場(chǎng)營(yíng)銷的各組合策略。而市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的根本目的，就是通過(guò)制定合適的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷以及分銷策略，使之組合成為一個(gè)完整的營(yíng)銷策略，把企業(yè)的商品銷售到更多合適的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的制定與組合，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)及發(fā)展具有重大的影響。

2.1產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略指的是針對(duì)怎樣開發(fā)適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品所做的決策，包括產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、計(jì)劃、發(fā)展以及產(chǎn)品的交貨期等。而能對(duì)這一策略產(chǎn)生影響的是產(chǎn)品本身的特性，像質(zhì)量、包裝、品牌等。

2.2價(jià)格策略

價(jià)格策略是針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)為產(chǎn)品的價(jià)格所做的決策，包括確定定價(jià)目標(biāo)、制定產(chǎn)品價(jià)格原則與技巧等。除了要制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格之外，在同等產(chǎn)品之下能對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響的是必須附加到產(chǎn)品之上的成本考慮，包括運(yùn)輸成本、存儲(chǔ)成本、中間商的成本等。

2.3促銷策略

促銷策略指的是為了使商品融入當(dāng)?shù)?、擴(kuò)大銷量所制定的決策，也就是營(yíng)銷方案，包括廣告投放、宣傳方式、人員的推銷等，這是最直接也是最直觀的營(yíng)銷策略。

2.4分銷策略

分銷策略指的是使產(chǎn)品能夠到達(dá)更多消費(fèi)者手中的途徑與方式，包括選擇合適的批發(fā)商、零售商，確定商品的基本價(jià)格以及批發(fā)零售價(jià)格與折扣策略。

3市場(chǎng)營(yíng)銷組合的影響因素分析

3.1企業(yè)的發(fā)展及營(yíng)銷戰(zhàn)略

在確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)，首先應(yīng)該明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，確定好目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，在其指導(dǎo)之下再分別確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合各個(gè)因素的策略，最終將這些單個(gè)的策略進(jìn)行最優(yōu)組合，然后進(jìn)行推廣銷售。

3.2企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境

企業(yè)的發(fā)展時(shí)刻都要面臨著復(fù)雜多變的外部環(huán)境，包括目標(biāo)市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等宏觀環(huán)境，其中最主要的就是政府的經(jīng)濟(jì)政策與經(jīng)濟(jì)干預(yù)，這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有直接而重要的影響。企業(yè)在確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)，應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)的外部環(huán)境作為一個(gè)重要考慮因素，時(shí)刻關(guān)注，注意研究。

3.3目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)

企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)一定要是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的，不考慮好目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷是很難取得效果的。企業(yè)在制定營(yíng)銷策略及營(yíng)銷組合時(shí)要首先分析并了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)狀況及消費(fèi)者的規(guī)模、消費(fèi)者的購(gòu)物傾向及習(xí)慣、將要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)狀況等。

3.4企業(yè)的資源情況

企業(yè)的資源是企業(yè)本身的實(shí)力，是企業(yè)發(fā)展的根基，應(yīng)該包括企業(yè)的形象，企業(yè)的管理水平、資金實(shí)力及人員構(gòu)成，企業(yè)的科技實(shí)力及生產(chǎn)能力，企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)施及原料儲(chǔ)備能力，以及企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)關(guān)系等。企業(yè)制定營(yíng)銷組合必須以企業(yè)的自身?xiàng)l件為基礎(chǔ)，不能盲目。

4結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷組合直接關(guān)系到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要的影響，必須慎重選擇，充分考慮營(yíng)銷策略的影響因素，制定最合理、最優(yōu)化的營(yíng)銷組合。

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作者：蘇泊如 單位：遼寧理工學(xué)院